Вы находитесь на странице: 1из 6

Grayna Bartkowiak, Andrzej Janowski* KOMPETENCJE AGENTW UBEZPIECZENIOWYCH JAKO DETERMINANTA EFEKTYWNOCI TOWARZYSTW UBEZPIECZE NA YCIE W WARUNKACH ZMIAN

Celem pracy jest empiryczne ukazanie zwizku przyczynowo skutkowego midzy kompetencjami agentw ubezpieczeniowych, a efektywnoci towarzystw ubezpiecze na ycie w kontekcie zmian rynkowych (ustanie istnienia monopolu PZU S.A., rozpoczcie dziaalnoci zagranicznych zakadw ubezpiecze), jakie dokonay si w latach 1990-2005, w oparciu o przeprowadzone z udziaem 1200 agentw i 460 menederw sprzeday ubezpiecze na ycie w Polsce i na Litwie Sowa kluczowe: kompetencje, skuteczno, efektywno, zarzdzanie zasobami ludzkimi, ubezpieczenia na ycie1 THE INSURANCE AGENTS COMPETENCIES AS DETERMINANT OF EFFICIENCY OF LIFE INSURANCE COMPANIES IN CONDITIONS OF CHANGES The aim of this aricle is to exibit the emipirical relation between the insurance agents' competencies and the efficiency of life insurance companies in context of market changes ( the end of the existence of PZU monopoly, beginning the activity of foreign institutions of insurances), what executed in years 1990-2005, basis on research survey with 1200 insurance agents and 460 life insurance managers in Poland and Lithuania. Key words: competencies, efficacy, human resources management, life insurance policies

WSTP
Kada dziaalno gospodarcza w obecnej rzeczywistoci funkcjonuje w warunkach niepewnoci, ktr powoduj rozmaite zdarzenia losowe. Te z kolei wynikaj z istniejcych zagroe, czyli ryzyk, jakich przedsibiorstwo nie jest w stanie unikn. Istnieje jednak moliwo zabezpieczenia si przed finansowo negatywnymi skutkami realizacji takich zdarze. We wspczesnych stosunkach spoeczno-gospodarczych, szczeglnie tych opartych na mechanizmie rynkowym, moliwe s dwa sposoby postpowania: indywidualnie zgromadzi rodki finansowe na pokrycie strat finansowych spowodowanych realizacj ryzyk (zdarzeniami losowymi) lub przeniesienie tego ciaru finansowego na wyspecjalizowanego, kwalifikowanego przedsibiorc [15]. Znaczna cz spoeczestwa, bdca w wieku nieprodukcyjnym, nie moe liczy na podane zabezpieczenie materialne swojej staroci ze strony pastwa. Uzupenia wic ow opiek dokonujc zakupu polis ubezpiecze osobowych, przede wszystkim yciowych i rentowych, ubezpieczenia te zatem staj si niezwykle wanym urzdzeniem spoecznym, umoliwiajcym rozwizanie wielu problemw starzejcych si spoeczestw. Wedug prognoz demograficznych istnieje wysokie prawdopodobiestwo, i powysza sytuacja w najbliszych latach obejmie take Polsk. Zwaywszy na konieczno wykonywania dziaalnoci operacyjnej przez towarzystwa ubezpieczeniowe za pomoc porednikw, od ktrych rynek ubezpiecze w Polsce, znajdujcy si w fazie dojrzaoci, wymaga posiadania coraz wyszych kwalifikacji, jest wysoce prawdopodobne pojawienie si problemw z pozyskaniem do wsppracy ludzi o podanych kompetencjach.

Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Wydzia Zarzdzania; e-mail: grazyna.bartkowiak@ae.poznan.pl, Instytut Organizacji i Zarzdzania w Przemyle ORGMASZ Warszawa; e-mail: andrzej.j@poczta.fm 1 termin kompetencja rozumiany jest jako waciwo, zakres uprawnie, penomocnictw instytucji lub osoby do realizowania okrelonego dziaania; zakres czyjej wiedzy, umiejtnoci, odpowiedzialnoci; kompetencyjny dotyczcy zakresu uprawnie, za: [9]; Efektywno (ac. Effectus wynik) jest to dodatnia cecha dziaa dajcych jaki oceniony pozytywnie wynik bez wzgldu na to czy by on zamierzony (dziaanie skuteczne i efektywne) czy niezamierzony (dziaanie efektywne). Wedug [23] efektywno bardzo czsto bywa zamiennie uywana z ekonomicznoci, skutecznoci, a z drugiej strony ze sprawnoci w sensie uniwersalnym. Sama sprawno w sensie uniwersalnym to kady z walorw dobrej roboty z osobna, czyli skuteczno, korzystno, ekonomiczno, wydajno, prostota.

1. PODSTAWY PRAWNE PROWADZENIA DZIAALNOCI UBEZPIECZENIOWEJ W POLSCE


1.1. RDA PRAWA UBEZPIECZENIOWEGO

Przez rdo prawa ubezpieczeniowego naley rozumie formy, w jakich przejawia si i w jakich przedstawiana jest przedsibiorcom (osobom fizycznym i osobom prawnym) wola pastwa w zakresie spraw dotyczcych ubezpiecze. W takim wanie formalnym kontekcie rozpatrywane s i przedstawiane rda poszczeglnych gazi prawa, w tym jedna z gazi kompleksowych jak jest prawo ubezpiecze gospodarczych. Prawo ubezpiecze gospodarczych, w przeciwiestwie do wikszoci podstawowych gazi prawa, nie jest skodyfikowane, std te jej rda prawa s rozproszone, znajduj si w licznych aktach normatywnych (przede wszystkim w ustawach, rozporzdzeniach i zarzdzeniach) Wrd nich miejsce szczeglne zajmuje ustawa o dziaalnoci ubezpieczeniowej[17] oraz kodeks cywilny z 1964 roku. Ponadto ustawa o porednictwie ubezpieczeniowym[18] okrela zasady wykonywania porednictwa ubezpieczeniowego w zakresie ubezpiecze osobowych i majtkowych. 1.2. POREDNICTWO UBEZPIECZENIOWE

Porednictwo ubezpieczeniowe polega na wykonywaniu przez porednika za wynagrodzeniem czynnoci faktycznych lub czynnoci prawnych zwizanych z zawieraniem lub wykonywaniem umw ubezpieczenia. Porednictwo ubezpieczeniowe jest wykonywane wycznie przez agentw ubezpieczeniowych lub brokerw ubezpieczeniowych i jest dziaalnoci gospodarcz w rozumieniu przepisw prawa dziaalnoci gospodarczej[19]. Porednik ubezpieczeniowy wykonuje: - czynnoci w imieniu lub na rzecz zakadu ubezpiecze, zwane czynnociami agencyjnymi, polegajce na: pozyskiwaniu klientw, wykonywaniu czynnoci przygotowawczych zmierzajcych do zawierania umw ubezpieczenia, zawieraniu umw ubezpieczenia oraz uczestniczeniu w administrowaniu i wykonywaniu umw ubezpieczenia, take w sprawach o odszkodowanie, jak rwnie na organizowaniu i nadzorowaniu czynnoci agencyjnych - czynnoci w imieniu lub na rzecz podmiotu szukajcego ochrony ubezpieczeniowej, zwane czynnociami brokerskimi, polegajce na: zawieraniu lub doprowadzaniu do zawarcia umw ubezpieczenia, wykonywanie czynnoci przygotowawczych do zawarcia umw ubezpieczenia oraz uczestniczenia w zarzdzaniu i wykonywaniu umw ubezpieczenia rwnie w sprawach o odszkodowanie. Agentem ubezpieczeniowym jest przedsibiorca wykonujcy dziaalno agencyjn na podstawie umowy agencyjnej zawartej z zakadem ubezpiecze i wpisany do rejestru agentw ubezpieczeniowych. Czynnoci agencyjne mog by wykonywane wycznie przez osob fizyczn, ktra spenia warunki okrelone ustawowo [20]

2. CHARAKTERYSTYKA KANAW DYSTRYBUCJI W TOWARZYSTWACH UBEZPIECZE NA YCIE


Zakady ubezpiecze wykorzystuj do sprzeday swoich usug nastpujce kanay dystrybucji (tab. 1): - sprzeda bezporedni (dokonywan przez etatowych pracownikw zakadw), - sprzeda agencyjn poprzez agentw ubezpieczeniowych, - sprzeda za porednictwem brokerw ubezpieczeniowych,
Tabela 1 Udzia kanaw dystrybucji ubezpiecze zakadw ubezpiecze z dziau I w latach 1998-2002 [w %] Wyszczeglnienie 1998 1999 2000 2001 2002 Sprzeda bezporednia 50,73 44,54 42,37 40,33 41,61 Sprzeda przez agentw 38,78 50,81 53,09 55,67 55,47 Sprzeda przez brokerw 10,48 4,65 4,49 3,94 2,91 Inne kanay dystrybucji 0,05 0,06 0,01

rdo: [1] Sprzeda bezporednia przez pracownikw towarzystw ubezpieczeniowych, aczkolwiek charakteryzuje si znacznym wolumenem ilociowym, nie odzwierciedla efektywnoci sprzeday czynnoci porednictwa wykonuj, oprcz pracownikw zatrudnianych w zakadach ubezpiecze, rwnie pracownicy bankw, biur podry, a nawet listonosze. Jednak w kana dystrybucji, z racji tego, i nie zostaa zatwierdzona ustawa o podpisie elektronicznym, dugo pozostanie najmniej kosztownym rdem pozyskania sprzeday ubezpiecze

(agentowi czy brokerowi naley zapaci prowizj, sigajc nawet 90% pierwszorocznej skadki). Jak wynika z powyszego zestawienia, udzia agentw ubezpieczeniowych w caoci dystrybucji produktw zakadw ubezpiecze jest bardzo wysoki i utrzymuje si na staym poziomie

3. UBEZPIECZENIA NA YCIE JAKO PRODUKT USUGOWY-ZNACZENIE PERSONELU W USUGACH2


Styl zarzdzania i kultura organizacyjna stanowi istotny czynnik decydujcy o pozycji firmy. W przypadku firm usugowych, charakteryzujcych si wysokim stopniem kontaktu z klientem, jakimi s niewtpliwie towarzystwa ubezpiecze na ycie dodatkowego znaczenia nabiera personel, gdy jako kontaktu ma zasadniczy wpyw na jego satysfakcj. Kontakt ten, czy inaczej mwic carlzonowski moment prawdy [4] decydowa bdzie o moliwoci powstania trwaej relacji pomidzy usugodawc i usugobiorc. W przypadku usug, zwaszcza tzw. high-contact, klienci zapamituj przede wszystkim role odgrywane przez personel pierwszego kontaktu. R. Norman, piszc o znaczeniu personelu w usugach uywa metafory zaczerpnitej z walk bykw utosamiajc toreadora z pracownikiem, klienta natomiast z bykiem. W trakcie kontaktu klienta z przedstawicielem usugodawcy, organizacja usugowa w niewielkim stopniu moe oddziaywa na jego przebieg. Ten sam autor wskazuje na fakt, e dziaalnoci usugowej nie znamionuje ani intensywne wykorzystanie kapitau, ani nawet intensywne wykorzystanie personelu, lecz intensywno zaangaowania osobowoci pracownikw wiadczcych usug [11, s. 9-10]. Autorki znanego podrcznika z zakresu marketingu usug V. A. Zeithaml, M. J. Bitner pokrelaj kluczow rol personelu w procesie wiadczenia usugi i nadaj mu priorytetowe znaczenie okrelajc t grup pracownikw jako [22]: - tych, ktrzy s usug, - tych, ktrzy s organizacj usugow w oczach klienta, - tych, ktrzy s mark firmy, - tych, ktrzy s marketerami. Warto rwnie wskaza na emocjonalny charakter relacji usugowej. Czsto personel kontaktowy okrelany jest mianem personelu, ktrego praca wymaga zaangaowania emocjonalnego - emotional labour, Pojecie to dotyczy pracownikw, ktrzy wyraaj spoecznie wskazane, podane emocje w trakcie wiadczenia usug [10]. Szczeglnego znaczenie termin ten nabiera w przypadku personelu medycznego, nauczycieli, agentw ubezpieczeniowych. Patrzc z perspektywy personelu kontaktowego zauwaamy, e pozostaje on w relacji zarwno z przedstawicielami wntrza firmy, jak i klientami zewntrznymi. Analizujc szczegowo relacje wewntrzne pracownika liniowego odnajdujemy relacje z innymi pracownikami kontaktowymi, personelem zaplecza oraz kierownictwem. Relacje pomidzy personelem pierwszej linii przyjmuj czsto form konkurencji, kiedy to personel ten konkuruje o dostp do materiaw i urzdze zwizanych z obsug klienta, itp. Takie ujcie wskazuje na wyran rnic pomidzy personelem przedsibiorstw produkcyjnych i personelem firm usugowych. W drugim przypadku personel ma za zadanie, w oparciu o kontakt z klientem i wzajemne zaangaowanie, ksztatowa osigan przez klienta wizk korzyci. Natomiast zadaniem pracownika w przedsibiorstwach produkcyjnych jest koncentracja na procesie produkcji i dbao o wykonanie produktu zgodnie z norm. Jak pisze K. Irons rol managera firmy usugowej mona przyrwna to rola managera druyny pikarskiej: dopki mecz si nie rozpocznie, ma on moliwo dziaania np. poprzez zmian zawodnikw, szkolenia, testy, kiedy jednak mecz si zacznie wikszo zdarze pozostaje poza jego kontrol [8, s. 45; 2] Obsuga klienta jest w organizacjach usugowych bez wtpienia najwaniejsz funkcj, natomiast personel kontaktowy odpowiedzialny za obsug stanowi najwaniejsz grup pracownikw firmy. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w stwierdzeniu [13], e to personel kontaktowy (cznie z zasobami i systemem operacyjnym) wchodzc w interakcje z klientami tworzy szczyt organizacyjnej hierarchii. Wyniki bada nad jakoci usug z perspektywy klienta oraz postrzeganiem jakoci produktu i procesw wewntrznych przez personel wskazuj na ich wzajemn korelacj. Oznacza to, e w organizacjach, w ktrych pracownicy wysoko cenili sobie rodowisko pracy, tam rwnie klienci wysoko oceniali jako wiadczonych usug. B. Schnaider i D. Bowen uzyskali potwierdzenia dla takiego twierdzenia dowodzc, e usugowy klimat (climate for service) oraz troska o personel (climate for employee well-being) s silnie skorelowane z ogln ocen jakoci usug z perspektywy klienta [16].

Pojcie usugi rozumiane jest jako podejmowane na zlecenie wiadczenie pracy i korzyci majc na celu wzbogacenie walorw osobistych lub wolumenu wartoci uytkowych, jakimi usugobiorca dysponuje, [12]

4. ISTOTNO KOMPETENCJI AGENTW DLA EFEKTYWOCI DZIAALNOCI OPERACYJNEJ ZAKADW UBEZPIECZE NA YCIE
Przedsibiorstwa prowadzce dziaalno operacyjn dokonuj analizy efektywnoci uywajc znacznej liczby wskanikw (np. ROE, ROA, ROCE, EPS, EBIT, EBITD)3. Wielo i rnorodno stosowania w praktyce poszczeglnych indykatorw jest determinowana rodzajem prowadzonej dziaalnoci operacyjnej oraz umocowaniem prawnym odbiorcy sprawozdania4 Efektywno zakadw ubezpiecze, jest charakteryzowana dodatkowo nastpujcymi wielkociami, powizanych porednio lub bezporednio z wolumenem skadki (rodkw pieninych) uzyskiwanym ze sprzeday ubezpiecze na ycie5: 1. Udzia w rynku ubezpiecze na ycie rozumiany jako stosunek wielkoci wolumenu zebranej skadki ubezpieczeniowej towarzystwa do przypisu skadki ogem 2. Skadka przypisana na agenta ubezpieczeniowego jest to warto rednia urocznionej skadki uzyskanej z tytuu zawarcia umw ubezpieczenia podzielonej przez liczb agentw ubezpieczeniowych (wskanik jakociowy) 3. Warto rednia skadki z pojedynczej umowy ubezpieczenia 4. Wskanik jednostkowego kosztu sprzeday 5. Wskanik poziomu kosztw administracyjnych
Tabela 2 Podstawowe wskaniki charakteryzujce efektywno dziaalnoci operacyjnej towarzystw ubezpiecze na ycie w roku 2003 Wskanik Zakad ubezpiecze CU AIG NN PZU Udzia w rynku6 [%] 15,43 8,67 7,78 4,7 Skadka roczna przypisana na agenta 632137,50 787366,27 408486,89 66932,27 ubezpieczeniowego [z] rednia warto skadki z pojedynczej 3511,87 4374,26 3404,06 929,62 umowy ubezpieczenia [z] Liczba aktywnych zawodowo agentw7 2398 1201 2011 8785 Przypis skadki brutto [mln z] 15,17 0,95 0,82 0,59 rdo: KNUiFE

Rynek ubezpiecze yciowych w Polsce zosta zdominowany przez 4 konkurentw: Commercial Union, AIG Amplico Life, Nationale Netherlanden oraz PZU ycie. Wskanik koncentracji dla powyszych towarzystw ubezpieczeniowych wynosi 78,9% - pozostaa cz rynku ubezpiecze na ycie podzielona zostaa pomidzy 34 inne zakady ubezpiecze (tab.2) 4.1. WYNIKI BADA

W oparciu o przeprowadzone badania kompetencji agenta ubezpieczeniowego[8] stwierdzono istnienie pozytywnej korelacji pomidzy profilem kompetencyjnym a skutecznoci agenta ubezpieczeniowego. Rnica przyswojenia poszczeglnych kompetencji midzy agentami najbardziej i najmniej efektywnych ubezpieczycieli siga nawet 46% (tab. 3). Co wicej, agenci ocenili wag swoich kompetencji w realizacji celw strategicznych organizacji na 49%, zblione rezultaty uzyskano w oparciu o opini kierownikw liniowych (45,5%). Dodatkowo, znaczenie umiejtnoci, cech osobowociowych i postaw agentw dla uzyskania przewagi konkurencyjnej zakadw ubezpiecze wzmacnia fakt, i 18% z agentw ignoruje zaoenia sformuowanych
3

ROE- return on equity zwrot z udziaw; ROA- return on assets zwrot z aktyww; ROCE-return on capital invested zwrot z zainwestowanego kapitau; EPS earnings per share zysk na akcj; EBIT earnings before income taxes zysk przed opodatkowaniem; Szerzej: [14], [3], [5] 4 Sprawozdania dla bankw, urzdu skarbowego oraz akcjonariuszy przedstawiajce efektywno dziaalnoci przedsibiorstw stanowi przedmiot rozwaa rachunkowoci finansowej oraz zarzdczej 5 W oparciu o wymienione wskaniki jest dokonywany standing finansowy zakadw ubezpiecze na ycie dane uzyskano z materiaw wasnych Komisji nadzoru Ubezpiecze i Funduszy Emerytalnych www.knuife.gov.pl, 6 dotyczy ubezpiecze na ycie z funduszem kapitaowym 7 pod pojciem aktywny zawodowo agent dorozumiana jest jednostka, ktra zawara minimum 50 nowych kontraktw ubezpieczeniowych w roku 2003 8 badania wasne, prowadzone w ramach dysertacji: Kompetencje agentw ubezpieczeniowych a efektywno towarzystwa ubezpiecze na ycie wrd 1200 agentw najbardziej efektywnych zakadw ubezpiecze na ycie w Polsce oraz na Litwie, oraz 160 menederw sprzeday

przez kadr zarzdzajc strategii a 68% akceptuje je tylko w czci pozytywnie skorelowanej z ich celami indywidualnymi.
Tabela 3

Profil 17-tu kompetencji agentw ubezpiecze na ycie


4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 kompetencje AmplicoLife ALLIANZ CU PZU ycie

rdo: badania wasne9

Do roku 1990 istnia zakaz formalno-prawny prowadzenia dziaalnoci operacyjnej przez zagraniczne zakady ubezpiecze w Polsce std nadal znaczny udzia w rynku PZU ycie S.A.. Analiza danych za lata 1991-200410 oraz wynikw przeprowadzonych bada, implikuje wniosek, i utrata 85% udziau w rynku ubezpiecze yciowych w rozpatrywanym okresie przez PZU ycie S.A. na rzecz Nationale Netherlanden, Commercial Union oraz AmplicoLife wydaje si by pochodn brakw kompetencyjnych zarwno zakadu ubezpiecze jak i samych agentw. Na terenie Litwy, gdzie dziaalno operacyjna PZU ycie S.A. nie podlega ochronie pastwa, przy zblionych warunkach rynkowych CU pozyskao w okresie piciu lat 17% rynku ubezpiecze yciowych a spka zalena od PZU ycie 4%

10

tame www.knuife.gov.pl

Literatura
[1] [2] Komisja Nadzoru Ubezpiecze i Funduszy Emerytalnych, Agenci Ubezpieczeniowi, Sprawozdanie za lata 1996-2002, Departament porednictwa i akwizycji, Warszawa 2003, Bartkowiak G., Skuteczny kierownik-model i jego empiryczna weryfikacja, Wyd. AE Pozna, Pozna 2003.

[3] Brigham, E.F: Zarzdzanie Finansami, PWE, Warszawa 2000, [4] Carlzon J.: Moments of Truth, Cambridge, Ballinger Books, 1987 [5] Drury C.: Rachunek Kosztw, PWE, Warszawa 2000 [6] Gitomer J.: Customer satisfaction is worthless, customer loyalty is priceless, how to make customers love you, keep them coming back and tell everyone they know, Bard Press, Austin Texas, 2000, (4th edition), s. 126. [7] Gummesson E.: Quality Management in Service Organizations, ISQA, 1993, s. 107. [8] Irons K.: The World of Superservice. Creating profit through a passion for customer service, Addison-Wesley,1997 [9] Kopaliski W.: Sownik Wyrazw Obcych, PWN, W-wa 1999, str. 406 [10] Lovelock Ch., Vendermerve S., Lewis B.: Services Marketing, a European Perspective, Financial Times, Prentice Hall, 1999, s. 546. [11] Norman R.: Service Management, Strategy and leadership in service business, John Wiley and Sons, 1984, [12] [13] Rogoziski K.: Usugi rynkowe, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Pozna 1993, 14 Rogoziski K.: Nowy marketing usug, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Pozna, 2000

[14] Samuelson W.: Ekonomia Menederska, PWE, Warszawa 1998, [15] Sangowski T.: Vademecum ubezpiecze gospodarczych, Pozna, Saga Printing 2000, [16] Schneider B., Bowen D.: Organizational Dynamics, spring 1993, w: Zeithaml V.A., Bitner M.J., Service Marketing, The McGrow Hill Companies, INC, 1996, s 305 [17] Ustawa z dnia 22 maja 2003 r., Dz. U. Nr 124, poz. 1151, rdz. 2, art. 6 pkt. 3. [18] Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o dziaalnoci ubezpieczeniowej, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1151 [19] Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o porednictwie ubezpieczeniowym, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1154 [20] Ustawa z dnia 19 listopada 1999r. Prawo dziaalnoci gospodarczej, Dz. U. 1999 Nr 101, poz. 1178

[21] Ustawa z dnia 22 maja 2003 r. o porednictwie ubezpieczeniowym, Dz. U. 2003 Nr 124, poz. 1154, rdz. 2, pkt. 7,9
[22] [23] Zeithaml V.A., Bitner M.J.: Service Marketing, The McGrow Hill Companies, INC, 1996, s. 304 Zieleniewski J.: Efektywno bada naukowych. PWE, Warszawa 1976.

Вам также может понравиться