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Captulo 4- Motivao e valores

As foras que impulsionam as pessoas a comprarem e usarem produtos geralmente so diretas. Em alguns casos, as repostas emocionais criam um profundo compromisso com o produto. Entender a motivao dos consumidores entender por que os consumidores fazem o que fazem. A motivao refere-se aos processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que se comportam, ela ocorre quando a necessidade despertada e o consumidor deseja satisfaz-la. Necessidade utilitria: desejo de obter algum beneficio funcional ou prtico. Para satisfazer essa necessidade o consumidor dar nfase aos atributos objetivos e tangveis do produto. Necessidade hednica: uma necessidade de experincia envolvendo respostas ou fantasias emocionais, so subjetivas e prprias da experincia, os consumidores podero acreditar que um produto ir satisfazer suas necessidades de alegria, autoconfiana ou fantasia. O estado final desejado a meta do consumidor, os profissionais de marketing tentam criar produtos e servios que forneam os benefcios desejados e possibilitem a reduo da tenso do consumidor. Existe uma discrepncia entre as necessidades do consumidor, e essa diferena cria um estado de tenso. O tamanho da tenso determina a urgncia que o consumidor tem que saciar sua necessidade, e esse grau de excitao chamado impulso. Uma necessidade pode ser satisfeita de diversas maneiras que variam de acordo com as experincias e pelos valores culturais em que o consumidor foi educado. Os fatores pessoais e culturais combinam-se para formar um desejo (manifestao de necessidade), a rota para a reduo do impulso cultural e individual. A motivao pode ser descrita de acordo com sua fora (influncia sobre o consumidor) e a sua direo (modo especifico que o consumidor procura reduzir a tenso). Fora motivacional: o grau de disposio de uma pessoa para despender energia a fim de alcanar uma meta e no outra reflete sua motivao subjacente para aquele objetivo. Teoria do impulso: concentra-se nas necessidades biolgicas que produzem estados desagradveis de agitao, e a necessidade de reduzir a tenso um mecanismo bsico que governa muito do comportamento humano. Essa teoria falha quando tenta explicar facetas do comportamento humano que vo contra as previses. A tenso refere-se ao estado desagradvel que existe se as necessidades de uma pessoa no so satisfeitas. Esse estado ativa o comportamento orientado para uma meta, que tenta reduzir ou eliminar o estado desagradvel e retornar a um estado de equilbrio chamado de homeostase. O grau de motivao de uma pessoa depende da distncia entre seu estado atual e a meta a ser alcanada. Teoria da expectativa: sugere que o comportamento amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejveis (incentivos positivos) em vez de ter uma origem interna. O objetivo dos profissionais de marketing convencer os consumidores de que a alternativa que eles lhes oferecem fornece a melhor oportunidade para se chegar meta estabelecida.

A maneira especifica como uma necessidade satisfeita depende da histria nica do individuo, de suas experincias de aprendizagem e de seu ambiente cultural. Necessidades biognicas: necessidades que nascem com o ser humano (alimento, ar etc.) Necessidades psicognicas: necessidades no inatas, so adquiridas no processo de se tornar um membro de uma cultura, inclui as necessidades de status, poder, associao, refletem as prioridades de uma cultura e seu efeito sobre o consumidor varia de ambiente pra ambiente. Uma meta tem valncia (pode ser negativa ou positiva). Meta positiva aquela para qual os consumidores dirigem seu comportamento, eles esto motivados a alcan-la e buscam produtos que sirvam de instrumento para atingi-la. Os consumidores podem estar motivados a comprar um produto a fim de evitar um resultado ruim. Conflito aproximao- aproximao: a pessoa deve escolher entre duas alternativas desejveis. A Teoria da dissonncia cognitiva baseia-se na premisse de que duas pessoas tm uma necessidade de ordem e coerncia em suas vidas e que um estado de tenso (dissonncia) se cria quando dois comportamentos esto em conflitos, o conflito que surge durante a escolha pode ser resolvido durante um processo de reduo de dissonncia cognitiva, em que pessoas so motivadas a reduzir essa incoerncia e eliminar a tenso indesejada, essa situao geralmente resolvida por um processo de racionalizao em que o consumidor leva em considerao as qualidades do produto. Conflito aproximao- evitao: quando o consumidor deseja uma meta e quer evit-la ao mesmo tempo. Conflito evitao- evitao: quando o consumidor no sabe o que fazer por se tratar de duas alternativas indesejveis. Murray acredita que todos possuem o mesmo conjunto bsico de necessidades, mas os indivduos diferem na prioridade com que classificam essas necessidades. Necessidade de realizao: indivduos que valorizam o desenvolvimento pessoal, eles agregam valor extra nos produtos que significam sucesso j que esses produtos fornecem feedback sobre a realizao das metas. Necessidade de associao (estar na companhia de outras pessoas): essa necessidade relevante para produtos e servios que so consumidos em grupo e que amenizam a solido. Necessidade de poder (controlar o ambiente): desejo de adquirir produtos e servios que faa o consumidor sentir que tem domnio sobre o ambiente. Necessidade de singularidade (afirmar a identidade individual): essa necessidade satisfeita com produtos que prometem acentuar as qualidades distintivas do consumidor. Pirmide de Maslow: devemos primeiro satisfazer nossas necessidades bsicas antes de avanarmos um degrau. Essa hierarquia, embora utilizada no marketing, deveria ser valorizada, pois nos lembra que os consumidores podem ter diferentes prioridades em suas necessidades, em diferentes situaes de consumo e em diferentes estgios de suas vidas, e no porque ela especifica o avano exato do consumidor na escala de necessidades.

Fisiolgicas (gua,sono, alimento) Segurana (sensao de segurana,abrigo, proteo) Associao (amor,amizade, aceitao dos outros) Necessidades do Ego (Prestigio, Status, Realizao) Autorrealizao (autossatisfao, experincias enriquecedoras) A motivao do consumidor para alcanar uma meta aumenta o nosso desejo de adquirir produtos e servios que eles acreditam ser esse um instrumento para alcan-la. O envolvimento definido como a relevncia do objeto percebida por uma pessoa com base nas suas necessidades, valores e interesses inerentes, o envolvimento uma construo social, e pode ser acionado por diferentes antecedentes. Sempre que houver uma ligao percebida entre as necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento do produto, o consumidor ser motivado a prestar mais ateno nas informaes sobre o produto. Quanto maior o envolvimento do consumidor mais ele prestar a ateno aos anncios e nas informaes presentes. Antecedentes do Envolvimento envolvimento Fatores pessoais Anncios, produtos (necessidades, importncia, interesse, valores) Possveis resultados do envolvimento Omisso de contraargumentos, eficincia do anncio para induzir compra; importncia relativa da classe do produto, diferenas percebidas nos atributos do produto, preferncia por uma marca especifica Anncios, produtos Omisso de contraargumentos, eficincia do anncio para induzir compra; importncia relativa da classe do produto, diferenas percebidas nos atributos do produto, preferncia por uma marca especifica Anncios, com decises Omisso de contrade compra argumentos, eficincia do anncio para induzir compra; influncia do preo na escolha da marca, quantidade de busca de informaes, tempo gasto para considerar as alternativas, tipo de regra para deciso usada na escolha

Fatores do objeto ou estimulo (diferenciao de alternativas, fonte da comunicao, contedo da comunicao)

Fatores situacionais (compra/uso, ocasio)

O tipo de processamento de informaes que ocorrer depende do nvel de envolvimento do consumidor. Processamento simples: somente as caractersticas bsicas de uma mensagem so consideradas. Elaborao: a informao ligada ao sistema de conhecimento preexistente da pessoa. Inrcia: decises sobre um produto so tomadas por hbito, pois o consumidor no tem motivao para considerar as alternativas. Paixo: extremidade superior do envolvimento, objetos e pessoas que tm grande significado para o individuo, esse envolvimento leva o consumidor a um estado de fluxo (caracterizado por: senso ldico, sensao de estar no controle, concentrao e ateno altamente focada, prazer mental da atividade por si mesma, noo de tempo distorcida, combinao entre desafios e habilidades). Produtos Cult: obtm dos consumidores uma lealdade feroz, devoo e talvez cheguem a ser venerados. Envolvimento com o produto: refere-se ao nvel de interesse do consumidor por determinado produto, muitas promoes de vendas visam aumentar esse tipo de envolvimento. Envolvimento mensagem- resposta: refere-se ao interesse do consumidor em processar as comunicaes de marketing, as plataformas de mdia possuem qualidades diferentes que influenciam nosso nvel de motivao para prestarmos ateno ao que elas nos dizem, os consumidores possuem diversos nveis de envolvimento com a mensagem do produto, as tcnicas dos profissionais de marketing so: apelar para as necessidades hednicas dos consumidores (as propagandas que usam apelos sensoriais), usar novos estmulos nos comerciais (cinematografia incomum, silncios repentinos e movimentos inesperados), usar estmulos importantes (msica alta, ao rpida), permitir que os clientes criem as mensagens, inventar novas plataformas de mdia, criar espetculos (a prpria mensagem uma forma de entretenimento). A busca pelo aumento do envolvimento do consumidor com a mensagem tem aumentado o marketing interativo via celular, em que os consumidores participam das promoes em tempo real. Envolvimento com a situao de compra: diferenas que podem ocorrer quando se compra o mesmo objeto em diferentes contextos. O valor uma crena de alguma condio prefervel em relao a sua condio oposta, um conjunto de valores de uma pessoa exerce um papel muito importante nas atividades de consumo, os consumidores compram muitos produtos e servios porque acreditam que esses produtos e servios ajudaro a atingir uma meta relacionada a um valor. Valores centrais so aqueles que definem uma cultura de maneira nica. O processo de aprendizagem de crenas e comportamentos endossados pela cultura chamado de enculturao, j o processo de aprendizagem de valores e comportamentos de outra cultura chamado aculturao. Valores de culturais de base ampla: segurana e liberdade Valores especficos de consumo: compra conveniente e atendimento rpido Valores especficos de produto: facilidade de uso e a durabilidade Dimenses culturais de Hofsteed: um instrumento de pesquisa que classifica um pas em funo de sua capacidade em cinco dimenses: distncia de poder (at que ponto os poderosos aceitam que o poder seja distribudo de forma desigual), Individualismo (at que ponto os indivduos so integrados aos grupos), Masculinidade (distribuio de papis entre os gneros),

Evitao da incerteza (tolerncia da sociedade em relao incerteza e ambigidade), Orientao de longo prazo (parcimnia e a perseverana) e Orientao de curto prazo (respeito pela tradio, satisfao das obrigaes sociais e proteger a face de algum). Pesquisa de valores Rokeach: ele identificou um conjunto de valores terminais (estados finais desejados) que se aplicam a muitas culturas diferentes, seu instrumento funciona como uma escala para medir os valores, que tambm incluem valores instrumentais (so compostos de aes necessrias para que os valores terminais sejam atingidos). As diferenas nesses valores globais se traduzem em preferncias especificas por produtos e em diferenas no uso da mdia. Lista de valores (LDV): foi desenvolvida para isolar valores com aplicaes mais diretas em marketing, esse instrumento identifica novos segmentos de consumidores com base nos valores que endossam e relaciona cada valor com diferenas nos comportamentos de consumo. Outra abordagem de pesquisa que incorpora valores chamado modelo de cadeia meios- fins, ela supe que atributos muito especficos dos produtos esto ligados a valores terminais em nveis crescentes de abstrao, a pessoa valoriza estados finais e escolhe entre as alternativas dos meios para atingir essas metas, desse modo o consumidor escolhe os produtos como meios para um fim. Escalada: revela as associaes feitas pelos consumidores entre atributos especficos e conseqncias gerais, ou seja, os consumidores sobem na escala de abstrao que conecta os atributos funcionais do produto com os estados finais desejados, com base nas respostas dos consumidores so elaborados mapas de valores hierrquicos que mostram como os atributos funcionais se relacionam com os estados finais. Muitas empresas procuram identificar mudanas de valores por meio de pesquisas em grande escala. Os simplificadores voluntrios acreditam que estando as necessidades bsicas satisfeitas, a renda adicional no traz felicidade. Consumerismo consciente: a preocupao com a prpria sade se mescla com o interesse pela sade global. Os profissionais de marketing apontam para o surgimento de um novo tipo de consumidor o LOHAS (estilos de vida saudveis e sustentveis), esses consumidores se preocupam com o meio ambiente, desejam produtos de uma maneira sustentvel e gastam dinheiro para promover o que eles consideram como seu desenvolvimento pessoal e potencial alimentos orgnicos, aparelhos com baixo consumo de energia e carros hbridos, ecoturismo. Materialismo: importncia que as pessoas do aos produtos, os valores materialistas tendem a enfatizar o bem- estar do individuo versus o do grupo, o que pode conflitar com os valores familiares ou religiosos. Os materialistas tm mais chances de valorizar os bens por seu status ou significado relacionado com a aparncia dos produtos. Um valor relacionado o cosmopolitismo, que ocorre quando uma pessoa que tentar ser aberta ao mundo e que luta por experincias diversas, os cosmopolitas respondem bem s marcas que possuem uma imagem global, eles acham importante ter produtos eletrnicos de consumo. Escala para identificar consumidores cosmopolitas: gostam de trocar idias com pessoas de outras culturas e pases, tem interesse em aprender mais sobre as pessoas que vivem em outros pases e consideram essas pessoas estimulantes.

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