UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FELIPE DRIO DOS SANTOS

iamamiwhoami: videoarte, msica eletrnica e narrativa multimdia convergem numa estratgia de comunicao experimental

Recife, 2012

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FELIPE DRIO DOS SANTOS

iamamiwhoami: videoarte, msica eletrnica e narrativa multimdia convergem numa estratgia de comunicao experimental

Trabalho de concluso de curso apresentado como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco, sob orientao do Prof. Dr. Rogrio Covaleski.

Recife, 2012
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FELIPE DRIO DOS SANTOS iamamiwhoami: videoarte, msica eletrnica e narrativa multimdia convergem numa estratgia de comunicao experimental
Trabalho de concluso de curso apresentado como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco, sob orientao do Prof. Dr. Rogrio Covaleski. Aprovado em 28 de junho de 2012.

COMISSO EXAMINADORA

___________________________________________________ Prof. Dr. Rogrio Covaleski, orientador Universidade Federal de Pernambuco

___________________________________________________ Profa. Dra. Karla Patriota Universidade Federal de Pernambuco

___________________________________________________ Profa. Ma. Marcela Chacel

Dress the part, it's story-telling time n, iamamiwhoami

Resumo: A saturao do mercado musical exige novas estratgias de comunicao. Analisaremos o projeto de msica eletrnica e videoarte iamamiwhoami, que criou uma narrativa que se propaga de forma viral na internet e com a ajuda de uma comunidade de fs. Palavras-chave: marketing viral, narrativa, fandom, novas mdias.

Abstract: Saturation of music business requires new communication strategies. We will review the electronic music and video art project iamamiwhoami, which created a narrative that spreads virally on the internet supported by its fan community. Keywords: viral marketing, narrative, fandom, new media.

Sumrio Resumo e palavras-chave Abstract e keywords Lista de figuras Lista de quadros INTRODUO I am. Am I? Who am I? O que iamamiwhoami Estrutura do trabalho 1. MARKETING VIRAL E LDERES DE OPINIO 1.1. Obscuro, mas midiatizado 1.2. Lderes de opinio e consumo social de informao 1.3. Feito para viralizar 2. O PODER DOS FS 2.1. As comunidades de consumidores 2.2. O fandom de iamamiwhoami 2.3. Tumblr como ecossistema 2.4. Aficionados por anlises 3. (RE)CRIANDO HISTRIAS 3.1. A criao de uma narrativa 3.2. Propp e os mitos 3.3. IN CONCERT: bases seculares para uma narrativa contempornea CONSIDERAES iamamiwhoami como um laboratrio Referncias Fontes das imagens Notas 05 06 08 09 10 11 18 21 22 24 29 34 35 39 43 47 50 52 56 58

70 70 73 81 82

Lista de figuras 1: frame do vdeo Prelude.... 2: frame do vdeo t. 3: foto promocional de Lee. 4: mensagem de iamamiwhoami a James Montgomery. 5: : exemplos da representao grfica de redes sociais. 6: blog no Tumblr. 7: Painel. 12 13 14 23 38 44 44

Lista de quadros 1: videografia de iamamiwhoami. 2: traduzindo os ttulos. 3: anlise de IN CONCERT. 18 54 60

INTRODUO A estrutura da indstria musical est sendo radicalmente transformada por uma srie de inovaes, relacionadas principalmente ao crescimento do alcance da internet. Tais transformaes tm um impacto significativo sobre os agentes tradicionais desse mercado, que ora tentam lutar e impor barreiras s novas formas de consumo da msica, ora se apropriam dessa realidade e tentam desenvolver novos modelos de negcio (CLEMONS et al., 2002). Enquanto desafiam os segmentos mais estabelecidos da indstria musical, os novos paradigmas criam oportunidades para os outros segmentos. Mais e mais artistas comeam a desbravar uma carreira independente de grandes gravadoras, da produo promoo (BOCKSTEDT et al., 2004). A produo e a distribuio independentes ganham contornos profissionais, enquanto nichos minoritrios de consumo encontram na rede sua possvel viabilidade econmica (CASTRO, 2010, p. 274). A internet sem dvida facilitou diversos processos envolvidos na criao e distribuio de msica. Mas ter visibilidade (uma visibilidade prolongada e duradoura, alm dos quinze minutos de fama que muitos artistas tm conseguido) ainda difcil para grupos musicais sem o apoio de selos tradicionais. As estratgias de comunicao mudaram, contemplam novas ferramentas e formas de chegar ao pblico, mas devem continuar to fortes e bem estruturadas quanto sempre foram (BURGESS; GREEN, 2009). Alguns dos novos elementos aliados s estratgias comunicacionais de diversas empresas incluem: o uso do marketing viral, um conjunto de tcnicas que potencializa a disperso espontnea de uma mensagem atrativa; a busca por consumidores-fs, pessoas que se ligam emocionalmente s marcas que compram, e a construo de narrativas complexas e interessantes, que por vezes se desdobram em diversas mdias na tentativa de envolver mais o consumidor no universo da marca (JENKINS, 2009). Esses elementos refletem uma confiana inaudita no consumidor: enquanto as
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marcas se beneficiam ao induzir seus clientes a terem uma relao de afeto com elas e a contribuir ativamente para a promoo, o novo consumidor pode ser um empecilho ao se apossar das marcas que gosta. Deslizes que antes seriam perdoveis podem repercutir exageradamente e causar grandes danos (BARBOSA, 2012), pois a marca estabelece o compromisso de manter as qualidades que a tornam atrativa quele consumidor e de respeitar sua opinio. A transformao do consumidor em veculo de comunicao faz muito sentido quando pensamos na nova esfera conversacional teorizada por Andr Lemos (2009, p. 3):
A nova esfera conversacional se caracteriza por instrumentos de comunicao que desempenham funes ps-massivas (liberao do polo da emisso, conexo mundial, distribuio livre e produo de contedo sem ter que pedir concesso ao Estado), [...] alicerada na troca livre de informao, na produo e distribuio de contedos diversos, instituindo uma conversao que, mesmo sendo planetria, refora dimenses locais. As tecnologias da comunicao e da interao digitais, e as redes que lhe do vida e suporte, provocam e potencializam a conversao e reconduzem a comunicao para uma dinmica na qual indivduos e instituies podem agir de forma descentralizada, colaborativa e participativa.

Mas, como o prprio Andr Lemos deixa claro, importante compreender que a nova paisagem comunicacional no aniquila o poder e a fora dos meios massivos (idem, p. 2). Na publicidade atual, vdeos virais so quase sempre usados como teasers de campanhas tradicionais, ancoradas em mdia massiva. E as mdias de massa quase sempre geram um retorno sobre investimento considervel, que ainda no pode ser garantido em iniciativas perpetradas nos meios alternativos ou direcionadas apenas aos tais consumidores-fs. Como uma entidade que no tem acesso a mdias massivas consegue utilizarse apenas de alguns recursos experimentais para se promover na internet? Investir em publicidade alternativa suficiente para fazer algum barulho em veculos de massa? I am. Am I? Who am I? O que iamamiwhoami Ao tratar de msica independente na internet, Gisela Castro (2004, p. 12)
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defende que nichos restritos de mercado podem tornar-se bastante lucrativos devido conectividade da rede em escala planetria, favorecida ainda com os inmeros dispositivos de conexo distncia. Mas apenas disponibilizar arquivos de msica no garante que o pblico seja atingido. Promover necessrio mesmo nos mercados mais restritos, em que os ouvintes naturalmente compartilhem novidades e os canais em que se pode distribuir um contedo so mais limitados. E essa promoo pode exigir (ou sugerir) a criao de mais do que aquilo que se tornou comum na indstria musical. iamamiwhoami (escrito propositadamente em minsculas) um projeto audiovisual independente em que msica eletrnica, construo narrativa, videoarte e formatos de comunicao prprios das novas mdias convergem. A partir do final de 2009, vdeos de cerca de um minuto de durao contendo cenas enigmticas (figura 1), melodias eletrnicas, imagens aparentemente desconexas e tendo como ttulos sequncias de nmeros comearam a ser publicados no site de compartilhamento de vdeos YouTube 1 (JOHANSSON, 2011).

Figura 1: frame do vdeo Prelude 699130082.451322-5.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12.

Esses vdeos foram enviados a jornalistas e blogueiros de msica de todos o

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mundo e, embora no se soubesse do que tratavam, era consenso que aquilo era uma campanha viral para uma banda ou uma artista musical. Enquanto os vdeos e sons eletrnicos inebriantes eram lanados, uma especulao crescente apontava qualquer um, de Bjrk a Lady Gaga a Christina Aguilera, como responsvel2 (CRAGG, 2012). Adivinhar qual seria o artista e o que viria a seguir foi tema de muitos posts, reportagens e discusses na internet. Em 2010, clipes musicais mais longos, mas que no revelam muito mais que os primeiros sobre seus autores e intenes, foram divulgados e suas canes, postas a venda em lojas online de msica como iTunes e Amazon. O quarto clipe, chamado t (tambm em minsculas, no original), foi o primeiro a mostrar uma imagem mais clara da vocalista do projeto (figura 2). y, o quinto clipe, obteve mais de seis milhes de visualizaes, sem os autores tenham se pronunciado oficialmente ou que uma cano tocasse em rdios comerciais3 (DE PAULA, 2010; FREITAS, 2010; IAMAMIWHOAMI, 2011).

Figura 2: frame do vdeo t.

Desde ento, uma performance em longa-metragem transmitida apenas pela internet e um show num festival de msica foram realizados, contendo sempre a mesma esttica e os mesmo elementos e da mesma forma misteriosa, sem
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declaraes

oficiais.

Um

lbum

audiovisual,

pelo

selo

independente

Cooperative Music, deve ser lanado em junho de 2012, e o segundo show deve acontecer em agosto do mesmo ano (CRAGG, op. cit.). A vocalista do projeto Jonna Lee (figura 3), cantora sueca que lanou dois lbuns de estilos pop e folk. Desde o primeiro videoclipe, b, j havia suspeitas de seu envolvimento, mas s depois ela aparece com o rosto descoberto. Sua participao foi confirmada atravs de documentos de registro das letras de msica. Um dos parceiros musicais de Lee, o sueco Claes Bjrklund tambm registrado como autor de msicas do projeto (OH NO THEY DIDN'T, 2011; IAMBOUTYFAN, 2011). Baseada na mandrgora do folclore europeu, um ser meio-humano, meiovegetal (TROY, 2010), a histria de iamamiwhoami trata de temas diversos como ecologia, identidade e gnero, utilizando ora um simbolismo muito prprio e misterioso, ora elementos usuais da msica pop, como coreografias.

Figura 3: foto promocional de Lee.

iamamiwhoami um dos expoentes da quebra do paradigma teaser viral

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seguido de campanha tradicional: enquanto em muitas campanhas a mdia massiva d apoio, refora e explica o que foi proposto numa campanha viral ou de guerrilha (TORRES, 2009), aqui o viral a nica interface com o pblico e o mistrio nunca revelado. As principais peas de divulgao do projeto so suas prprias obras: os clipes. Por ser um projeto artstico, iamamiwhoami consegue dialogar com o fenmeno da comunicao ps-massiva. Vdeos do YouTube so citados nos clipes; fs so convidados para participar de uma performance; a quarta parede quebrada algumas vezes, e a performance se estende dos vdeos para o palco. Observamos que o uso que fazem do marketing viral, apesar de obedecer estrutura bsica desse tipo de comunicao, bastante experimental. No h perfis em redes sociais, no h site oficial, no h outra forma de comunicao, com exceo de uma entrevista igualmente crptica, que no os vdeos, msicas e shows. Os principais produtos, os vdeos postados exclusivamente no canal do projeto no YouTube, so acompanhados de msicas vendidas como arquivos digitais em lojas online. IN CONCERT, originalmente grafado apenas em maisculas, uma performance rodada num nico plano-sequncia que ficou disponvel para transmisso, num site exclusivo, por apenas seis horas. Um show no festival sueco Way Out West teve um formato mais tradicional; ainda assim, havia a presena ostensiva de cmeras no palco e toda a banda vestia preto, exceto Jonna Lee (CRUZ, 2011), de acordo com o que se estabeleceu nos vdeos. Coincidindo com esse show, foi divulgado um nmero de telefone que, quando discado, executava um trecho indito de uma msica. Durante 2010, os lanamentos de vdeos e msicas foram bem espaados, o que garantiu que no houvesse grandes baixas do buzz em torno do projeto (quadro 1; YOUTUBE, 2012). Primeiro, ocorreu a publicao de seis teasers que desenvolvem um arco da histria: uma mandrgora nasce (ou brota), retirada de seu ambiente natural (ou colhida) e levada para um ambiente humano.

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O segundo arco, dos videoclipes bounty 4 , traz o desenvolvimento dessa mandrgora, ora no ambiente humano, artificial, ora no ambiente natural. Em novembro daquele ano, ocorreu a performance IN CONCERT, com durao de pouco mais de uma hora, em que a histria se inverte: a mandrgora sai do ambiente humano e retorna ao ambiente natural. Aps uma pausa de alguns meses, as msicas ; john (que possui o ponto e vrgula no original) e clump foram lanadas numa sucesso rpida, dando incio, ao que parece, a uma histria separada, e serviram de preparao para o show no festival Way Out West. Em fevereiro de 2012, o vdeo kin 20120611 foi publicado no YouTube e enviado a blogueiros e jornalistas especializados em msica, assim como os anteriores. O ttulo pareceu indicar o dia 11 de junho de 2012 e, pouco depois, foi revelado que iamamiwhoami assinara contrato com a Cooperative Music, um grupo de selos de artistas independentes ligado ao conglomerado Universal Music Group, e lanaria um lbum nessa data. Os vdeos que se seguiram mostram a mandrgora num apartamento (aparentemente o mesmo que apareceu no vdeo 20101104), na companhia de uma criatura grande e peluda, parecida com a de clump (PALMIERI, 2011; YLOSIAM, 2012). A partir disso, parecem mostrar, mais uma vez, o retorno da mandrgora ao seu ambiente natural, mas agora guiada pela criatura peluda.

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Ttulo

Postado em
5

Exibies 339.460

Disponvel originalmente em http://www.youtube.com/watch?v=oP FM3DUVT-8

Prelude 04/12/2009 699130082.4513225.4.21.3.1.20.9.15.14.1. 12 9.1.13.669321018 9.20.19.13.5.723378 13.1.14.4.18.1.7.15.18. 1.1110 07/01/2010 25/01/2010 10/02/2010

256.431 289.361 397.686 322.659

http://www.youtube.com/watch?v=H ouIf-PXpJs http://www.youtube.com/watch?v=oV VLkWjTISE http://www.youtube.com/watch?v=4y AI5_YXNqI http://www.youtube.com/watch?v=Ux C4zMCwefo http://www.youtube.com/watch?v=1r pD_eclfTY http://www.youtube.com/watch?v=M 2WDbAFvt6A http://www.youtube.com/watch?v=M MroXbAmrI8 http://www.youtube.com/watch?v=iz ejVXJ_arQ http://www.youtube.com/watch?v=W B85HAUXbbM http://www.youtube.com/watch?v=N 0BsI8R4izQ http://www.youtube.com/watch?v=b W89Pv8QrX4 http://www.youtube.com/watch?v=LE oGQU_k78k http://www.youtube.com/watch?v=m nJ_bZV9X3o http://towhomitmayconcern.cc http://www.youtube.com/watch?v=TL PxTKR7A70 http://www.youtube.com/watch?v=Vd uvB5xY2L0 http://www.youtube.com/watch?v=M 3V0rJp7c5Q http://www.youtube.com/watch?v=e7 zyF2QJ1BA http://www.youtube.com/watch?v=H w0JmSRMXkY http://www.youtube.com/watch?v=H USwkbu1IjU http://www.youtube.com/watch?v=zJ BC8L3pG_Y http://www.youtube.com/watch?v=5A 17

15.6.6.9.3.9.14.1.18.21. 22/02/2010 13.56155 23.5.12.3.15.13.58.15.13.5.3383 b o u-1 u-2 n t y 20101104 IN CONCERT ; john clump kin 20120611 sever drops good worker play in due order
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01/03/2010 14/03/1020 12/04/2010 03/05/2010 07/05/2010 02/06/2010 30/06/2010 04/08/2010 03/11/2010 16/11/2010 15/05/2011 31/07/2011 01/02/2012 14/02/2012 28/02/2012 13/03/2012 27/03/2012 10/04/2012

352.338 1.017.830 638.078 251.603 253.781 720.305 906.709 7.068.321 127.173

355.829 271.328 40.741 253.593 163.424 123.625 184.014 87.706

qU8FvTR3E idle talk rascal kill goods 24/04/2012 08/05/2012 22/05/2012 05/06/2012 91.449 56.866 71.287 10.395 http://www.youtube.com/watch?v=_2 KxlzQMTpU http://www.youtube.com/watch?v=x QPXgjGutFw&feature=plcp http://www.youtube.com/watch?v=O TnH3zs8wRo&feature=plcp http://www.youtube.com/watch?v=l3 G_Y3aIlis

Quadro 1: videografia de iamamiwhoami. Dados de 06/06/2012.

Estrutura do trabalho Os trs captulos que seguem buscam elucidar as ferramentas do marketing e da publicidade utilizadas na concepo e comunicao do projeto iamamiwhoami, demonstrando que tais ferramentas podem ser usadas por entidades diversas e de portes variados. No captulo 1, nos concentraremos no marketing viral na internet, tentando encontrar caractersticas virais na obra de iamamiwhoami e observar sua relao com conceitos de comunicao como a teoria do fluxo em duas etapas e a memtica. Para este captulo, empreendemos uma pesquisa bibliogrfica para

compreender como esses diversos conceitos convergem na propagao de informao, especialmente na internet; como uma mensagem se viraliza, e que condies favorecem essa viralizao. Tambm fizemos uma anlise do relacionamento entre iamamiwhoami, lderes de opinio e veculos de mdia estabelecidos. Como fundamentao terica, trabalhamos principalmente com Nelito Silva (2008), que prope uma nova definio para o marketing viral e debate sua inseparabilidade da internet; Cludio Torres (2009), que recorda caractersticas compositivas de uma campanha viral; Sarah Griswold (2007), que trata da teoria do fluxo comunicacional em duas etapas e do papel dos lderes de comunicao, e Raquel Recuero (2009), que fala sobre memes ideias mais

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aptas a se dissiparem em rede. No segundo captulo, nos voltamos para um fator que prolongou, ao nosso ver, a relevncia do projeto: a formao de uma comunidade de fs, que segue interessada em iamamiwhoami mesmo em seus hiatos. Esse fenmeno incentivado por uma srie de condies propiciadas pela internet e por caractersticas intrnsecas ao projeto. Aps pesquisar textos que tratam de comunidades de fs, de seu fortalecimento com a internet e de seu reconhecimento como produtores de contedo; observamos a comunidade multiplataforma de iamamiwhoami, o desenvolvimento de um transletramento na plataforma Tumblr e dois blogs que produzem anlises exaustivas sobre vdeos e msicas do projeto. Os autores mais relevantes para esta parte foram Henry Jenkins (2008), que trata da produo das comunidades de marca e de como isso afeta as obras originais e seus produtores; Nancy Baym (2007), que estuda as comunidades de fs; Recuero novamente, quando explica as redes como metforas para grupos sociais e suas particularidades na internet, e Rafael Sachs (2011), que trata da produo de fs na plataforma Tumblr, caracterizada por uma multimidialidade e uma hipertextualidade. O ltimo captulo se volta para a criao de narrativas como uma estratgia recorrente na publicidade contempornea e o uso de arqutipos e estruturas clssicas nessa criao. Tal processo herana do folclore e da criao literria, que desde sempre se aproveitam de histrias anteriores, conscientemente ou no. Explicaremos alguns dos principais temas e elementos trazidos em iamamiwhoami, como a mandrgora mtica, a sexualidade, a ecologia (a partir de observao direta das obras e do resgate de anlises de fs), e ento analisaremos uma de suas produes de acordo com o modelo proposto por Vladimir Propp em 1928, com o qual nos deparamos aps uma pesquisa sobre modelos de decomposio narrativa.
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Os autores que mais consultamos aqui foram Janet Murray (2003), que escreve sobre como a tradio literria alimenta os demais meios e como todas as histrias humanas tem arqutipos e estruturas semelhantes; Vladimir Propp (2010), que lanou as bases para uma anlise da estrutura das fbulas e histrias folclricas, e Dariana Ylosiam (2010-2012), que analisou todos os vdeos e diversos elementos que perfazem iamamiwhoami. Assim, partimos de uma dimenso mais ampla at chegarmos s

caractersticas intrnsecas produo do projeto.

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1. MARKETING VIRAL E LDERES DE OPINIO

Campanhas de vdeos virais esto quase to comuns hoje em dia quanto spam mas, de vez em quando, uma dessas maravilhas do 7 marketing [...] fisga nossa ateno de verdade (DOMBAL, 2010).

Marketing viral um modelo em que a produo e a divulgao de uma determinada mensagem so sistematizadas para que ela seja espalhada de pessoa para pessoa, de forma espontnea e no obstrusiva: o popular boca-aboca (ANDRADE et al., 2006). Quando praticado na internet, plataforma a que est mais associado, corresponde a uma apropriao intencional dos recursos de comunicao disponveis na e em rede em favor de estratgias de comunicao de empresas com seus pblicos-alvo (SILVA, 2009). Um vdeo de um gato pulando em caixas, filmado com uma cmera caseira e enviado a alguns amigos pode ganhar milhares de visualizaes em semanas por trazer um entretenimento rpido, gratuito e com algum grau de ineditismo que incentive o compartilhamento. o exemplo clssico do sucesso acidental, resultado de uma intensa divulgao boca-a-boca por email, posts em blogs e sites de redes sociais. Aes de marketing viral tentam imitar algumas das caractersticas desse tipo de produo caseira (ou no profissional) no apenas para tentar obter os mesmos resultados, mas tambm objetivando tirar a pecha de propaganda de uma mensagem. Da mesma forma, podem conferir um ar mais espontneo e no planejado a uma campanha, como quando so disponibilizados anncios banidos. Cludio Torres (2009) cita um estudo da Nielsen, do mesmo ano, em que 90% das pessoas confiam em informaes oriundas de amigos, enquanto 65% confiam em outras formas de publicidade. O marketing viral surge, ento, como uma forma de impulsionar o compartilhamento espontneo de mensagens publicitrias. Apesar de tentar se afastar da imagem e dos formatos tradicionais da publicidade, as campanhas de marketing viral normalmente partem de um plano de comunicao que tenta potencializar a capacidade de uma mensagem viralizar. A pea do marketing viral (um vdeo, um site, um jogo etc.)
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disponibilizada num formato que permite a fcil propagao na internet (pode ser postada em sites de redes sociais, blogs, enviada por e-mail, entre outros). Torres destaca que a produo de um contedo pertinente e a disponibilizao dele em rede no garantem a propagao da pea. Para isso, preciso que formadores de opinio e pessoas com influncia na rede sejam atingidas [...]. So [...] os primeiros a ter contato com a mensagem, pelos quais h mais possibilidades de propagao (op. cit., p. 194). Neste captulo, observaremos como se deu o relacionamento entre

iamamiwhoami, que baseia sua produo na obscuridade, e a mdia; o papel dos formadores de opinio em sua divulgao, e as caractersticas que fizeram do projeto um sucesso viral. 1.1. Obscuro, mas midiatizado Jornalistas de msica comearam a prestar ateno em iamamiwhoami no comeo de 2010, pouco aps seu lanamento no YouTube, quando sua produo ainda era muito incipiente: alguns poucos vdeos curtos e sem ligao com artista ou empresa reconhecidos. Eles eram, porm, inegavelmente bem produzidos e pareciam prometer algo srio. O jornalista James Montgomery, da MTV, foi um dos primeiros a tratar do projeto num veculo de mdia estabelecido, discutindo especialmente quem seriam seus autores. Alguns posts depois, em fevereiro de 2010, ele escreveu uma sarcstica carta aberta aos macabros e estranhamente masoquistas gnios do mal por trs de iamamiwhoami, revelando quo obcecado se tornara pelos vdeos. Eu busquei coisas como dendrofilia e tubaro-baleia no Google para lhes entender melhor8, escreveu, citando elementos dos vdeos (MONTGOMERY, 2010a). Montgomery ainda reclamou que nenhum dos produtores havia tentado entrar em contato com ele, apesar de seu interesse pblico no projeto. Na semana seguinte, o jornalista recebeu um e-mail contendo um link para um novo curta, 13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110, de algum que ele identificou como
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sendo iamamiwhoami (MONTGOMERY, 2010b). Em maro, um envelope sem selo ou remetente foi entregue em sua mesa de trabalho, contendo um feixe de cabelo humano e uma charada envolvendo os animais que aparecem naquela primeira srie de vdeos (figura 4; MONTGOMERY, 2010c). Os animais dos primeiros seis curtas de iamamiwhoami so um bode, uma coruja, uma baleia, uma abelha, uma lhama e um chimpanz. Descobriu-se que a charada fazia referncia s vozes dos animais e soletrava bounty. Era a primeira forma de contato fsico que iamamiwhoami estabelecia com algum da mdia, mas estava longe de uma exclusiva.

Figura 4: mensagem de iamamiwhoami a James Montgomery.

Utilizando a ferramenta do Google que expe mtricas de busca, observamos que o pico de buscas por iamamiwhoami se deu em maro de 2010 (GOOGLE, 2012). Postado em 15 de maro, o artigo seguinte de Montgomery tratava do recm-lanado clipe de b, primeiro da srie bounty, e especulava se Jonna Lee seria a mulher envolta em plstico do vdeo (MONTGOMERY, 2010d). A afirmao foi baseada num post9 da comunidade Oh No The Didn't (ONTD) do site Live Journal, onde h algum tempo j se teorizava sobre a identidade dos produtores de iamamiwhoami. Os agentes de Lee americanos, porm, negaram o envolvimento dela com o projeto e os agente suecos sequer responderam ao questionamento de Montgomery. Alguns outros sites notveis e de nichos diversos mencionaram iamamiwhoami pela primeira vez na mesma ocasio, como o brasileiro Brainstorm9 10 , Idolator11 e Billboard12, com artigos de contedo similar: os vdeos misteriosos e como blogueiros estavam tentando identificar aquele artista. O jornal britnico

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The Telegraph replicou a opinio do jornalista Chris Binns, da empresa de marketing Mediacom, ao The Times: muito difcil ir alm dos seus pares e ganhar cobertura da mdia. [...] A estratgia de marketing de iam certificou-se de que quando a artista for revelada, tanto a mdia de nicho quando a de massa escreveram sobre eles13 (TELEGRAPH, 2010). Seis vdeos curtos e um clipe haviam sido divulgados, mas o interesse por iamamiwhoami fomentava uma crescente comunidade de fs entretidos em conjeturas e oferecia algo diferente em meio a campanhas virais que comeavam a se tornar formulaicas e quase to comuns quanto spam, como afirmou Ryan Dombal (2010). Um grupo de admiradores se mobilizou nas discusses dos vdeos, num primeiro momento, em seus blogs, quando partilhavam o novo lanamento. Depois, os debates se expandiram para fruns pblicos relacionados cultura pop e musical, tais como o ONTD. Jornalistas mais ligados a msica de vanguarda, como Montgomery e Dombal foram imprescindveis para que veculos de massa, a exemplo do The Times e Billboard, tratassem tanto do fenmeno viral desencadeado pelo projeto quando da sua produo em si. 1.2. Lderes de opinio e consumo social de informao
Why do you communicate with the outside world? If theres a want for something new you might find me at the start or where it ends for you. We know about the chance of more. Why speak in codes? What is expected, to carry you in my arms? (nica entrevista de iamamiwhoami, concedida revista Bullet. As respostas so citaes diretas de suas letras de msica. Grifo dos 14 autores. IAMAMIWHOAMI, 2011.)

Desde o primeiro vdeo, iamamiwhoami demonstra uma relao incomum com a mdia massiva e mesmo com as mdias sociais: a nica entrevista dada totalmente enigmtica e seu site oficial o YouTube
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. Porm, seu

planejamento de comunicao no despreza o poder dos crticos. O link do primeiro vdeo foi enviado para alguns jornalistas (PATTINSON, 2010; ERLICH, 2012), alm do envio especial para James Montgomery. Reconhecer o papel dos lderes de opinio vital num planejamento comunicacional, j que estes
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ajudam a direcionar e formatar a mensagem para seu grupo e podem emprestar prestgio a uma entidade nova ou desconhecida (BAHIA, 1995). Tal funo foi definida pela teoria do Two Step Flow, ou teoria do fluxo comunicacional em duas etapas. Proposta Paul Lazarsfeld et al., baseada num estudo da dcada de 1940 sobre influncia social. Formadores de opinio so expostos a alguma mensagem, interpretam-na de acordo com seus prprios valores e ento passam a veicular as mensagens, moldadas com suas opinies pessoais, a um pblico mais amplo (GRISWOLD, 2007). Lderes de opinio so bastante influentes para fazer as pessoas mudarem suas atitudes e comportamentos e so bem parecidos com aqueles que influenciam social, em diversas escalas, tem um ou mais lderes de opinio. O lder de opinio transfere credibilidade a uma informao. O contato pessoal em si importante, pois a observao da linguagem corporal e da entonao ajudam a julgar a honestidade de uma pessoa (GRISWOLD, op. cit.). Se considerarmos o crescimento de formatos como podcast e videocast, alm de comunicao instantnea por voz e vdeo, veremos que a internet est se aproximando de formatos antes exclusivos da TV ou do rdio, com a adio do carter pessoal na transmisso de informao. Alm disso, os lderes de opinio se envolvem espontaneamente com os assuntos de tratados pelos meios. Como perceberam Lazarsfeld et al., em sua pesquisa de 1944, os lderes de opinio
se engajaram muito mais na discusso poltica do que o restante dos respondentes. Porm, eles relataram que os meios formais foram mais efetivos como fonte de influncia do que as relaes pessoais. Isso sugere que ideias frequentemente fluem do rdio e do jornal para os lderes de opinio e destes para setores menos ativos da populao (apud SILVA, 2008, p. 69).
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(UNIVERSIDADE DE TWENTE, s/d), o que tambm sinaliza que cada grupo

No possvel definir com exatido como mensagens virais se espalham de pessoa para pessoa (a no ser que, desde o comeo da campanha, sejam estabelecidos mecanismos para colher mtricas). Mas podemos supor que dois tipos de lderes de comunicao foram os primeiros e principais divulgadores de iamamiwhoami: os jornalistas especializados, que receberam os links dos
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vdeos ainda em 2009, e os aficionados pelos assuntos que pareciam estar relacionados a iamamiwhoami, como a msica eletrnica, personalidades da cultura pop e o prprio estudo do marketing viral. Assim como os grupos sociais se sobrepem, tambm se misturam as reas de influncia. Uma pessoa que aprecia msica eletrnica pode ter recebido informaes de iamamiwhoami de um amigo mais envolvido num assunto e, quase ao mesmo tempo, ter visto mais informaes num blog. Um jornalista de um veculo de mdia massiva que recebeu a dica de Dombal, por exemplo, reuniu informaes obtidas de blogs musicais, onde um lder de opinio se expressa, fruns especializados, onde vrios lderes de opinio trocam informaes, e de consultores em marketing, eles prprios lderes de opinio em sua rea. A recompensa para os influenciadores justamente serem percebidos como tal: eles esto normalmente a frente das tendncias, buscando o prximo objeto desconhecido (SOLIS, 2010). Isso pode ser notado em pequena escala quando blogs se apressam para postar o mais recente vdeo de iamamiwhoami. Como eles so postados num horrio incerto (caso haja indicao da data), fs passam bastante tempo recarregando o canal no YouTube no s pela ansiedade para ver o vdeo, mas tambm para serem os primeiros a compartilh-lo. poca da publicao da teoria de Lazarsfel et al., uma tese muito diferente dominava os estudos da comunicao: a teoria Hipodrmica, que defendia que uma mensagem lanada pela mdia imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual proporo (KATZ, 1957; WYCOFF, 1999). Hoje, quando os meios de comunicao se apoiam cada vez mais em grupos sociais (notcias lidas por amigos em sites de redes sociais, recomendaes personalizadas, comentrios e debates abertos etc.) e a massa nos parece menos homognea do que nunca, a teoria de Two Step Flow mostra-se especialmente pertinente (SILVA, op. cit.). Os meios induzem esse consumo social da informao, pois uma forma de obterem uma audincia maior.
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Ainda que o consumo de informao seja social ao menos desde os anos 1940, como mostra a teoria do fluxo comunicacional em duas etapas, a internet facilita o compartilhamento de mensagens por meio dos diversos sites de redes sociais e mecanismos de publicao pessoal, como blogs. Alguns veculos se utilizam de uma ferramenta do site de rede social Facebook para publicar automaticamente o que voc est lendo para seu grupo de amigos. E mesmo o boto curtir ajuda a ordenar as informaes que so expostas no site: quanto mais cliques no boto, mais popular uma mensagem, ento ela merece ser lida mais que outras. Esses exemplos revelam a importncia do demais participantes do grupo no contato com informaes mediatizadas, e tudo isso deve ser levado em conta para a disperso de uma mensagem viral. Mais concretamente, um estudo recente analisou 42 milhes de usurios e cinco bilhes de tweets, as mensagens publicadas no servio de microblogging Twitter, e descobriu que cerca de vinte mil usurio foram a fonte de metade dos links compartilhados no servio. Eles dependem, porm, de cerca de quinhentos mil lderes de opinio para divulgar as mensagens.
Curiosamente, esses resultados so muito consistentes com a tese original do fluxo comunicacional em duas etapas, desenvolvida h mais de 50 anos, que enfatizou que os lderes de opinio eram distribudos em todos os grupos ocupacionais e em todos os nveis 17 sociais e econmicos [...] (HOFMAN et al., 2011).

A liderana de opinio no uma caracterstica geral de uma pessoa: ela est limitada a questes especficas. Indivduos que so lderes de opinio numa rea podem no ser considerados influentes em relao a outras reas (MERTON, 1949, apud GRISWOLD, op. cit.). Lazarsfeld e Katz identificaram que lderes de opinio eram os que tinham maior interesse num nicho particular, tinham posies dentro de duas comunidades que lhes dava competncias especiais em seus respectivos nichos e eram geralmente pessoas bastante sociveis, agregadoras. Notaram ainda que a quantidade de informao midiatizada recebida pelos lderes muito maior do que pelo indivduo mdio em seu grupo (ibidem).

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Fica claro, ento como os blogueiros de msica eletrnica podem ser considerados lderes de opinio em relao a iamamiwhoami. Alm de terem no blog uma ferramenta notvel para difuso de informaes, esses indivduos tendem a estar em sintonia com o que divulgado pela mdia especializada, como os primeiros artigos de James Montgomery, ou com lderes de opinies de crculos mais restritos. O entendimento das relaes entre mdia, lderes de opinio e audincia tem se mostrado mais pertinentes para o marketing e para a publicidade contemporneos, que j no podem ignorar as redes sociais digitais (e a internet como um todo).
No que diz respeito s estratgias [...] de marketing viral, chama a ateno o destaque dado aos lderes de opinio, que recebem diversas outras denominaes como alfas, conectores, evangelistas, agentes contaminadores, influenciadores, entre outros (SILVA, op. cit., p. 72).

So esses agentes que dispersariam o vrus numa comunidade, e tal metfora biolgica para o estudo da disperso de informaes no muito recente. O bilogo britnico Richard Dawkins cunhou o termo meme em 1976 pra descrever o fundamento de uma ideia, de um comportamento ou de um estilo que se espalha de pessoa a pessoa num grupo (RECUERO, 2009; MERRIAM-WEBSTER, s/d).
A partir de uma abordagem evolucionista, Dawkins compara a evoluo cultural com a evoluo gentica, onde o meme o gene da cultura que se perpetua atravs de seus replicadores, as pessoas (RECUERO, op. cit., p. 123).

Diretamente relacionado ao estudo da difuso da informao, o estudo dos memes utiliza conceitos darwinistas, como a mutao e a seleo natural, para explicar como algumas ideias sobrevivem aos sculos enquanto outras desaparecem, so superadas. Raquel Recuero ratifica a teoria do fluxo comunicacional em duas etapas ao afirmar que a propagao dos memes diretamente relacionada com a autoridade: algumas ideias s sobrevivem porque dispem de um divulgador reconhecido e influente dentro de uma comunidade. Tal divulgador normalmente tambm desenvolve, modifica ou d seu parecer sobre o meme,

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o que Recuero, a partir dos estudos de Dawkins, define como meme metamrfico: sua principal caracterstica ser apresentado dentro de um contexto de debate, onde a informao no simplesmente repetida, mas discutida (...) (op. cit., p. 131). A reputao e a autoridade de quem dispersa um meme so importantes para sua propagao na rede, e um meme apoiado por um nmero maior de divulgadores influentes tem mais chances de expandir-se num curto perodo e continuar sendo replicados por bastante tempo. A compreenso dessas teses sobre o compartilhamento de mensagens num grupo, modificadas e reforadas por um especialista que exerce papel de liderana naquela comunidade, so fundamentais para o estudo de estratgias de marketing viral, tal como a usada por iamamiwhoami. 1.3. Feito para viralizar Marshal McLuhan apresenta uma trajetria histrica de como a tecnologia (e os meios por ela permitidos) modificaram as relaes das sociedades com o conhecimento. O homem teria sado de uma organizao social baseada na oralidade um modo de vida tribal nas palavras de McLuhan para um novo modo de estar no mundo, destribalizante (SILVA, op. cit., p. 62). A oralidade da vida tribal privilegiaria a integrao, o envolvimento no processo de apreenso cultural por meio da audio. J a escrita teria isolado os indivduos na sua relao com a cultura e com os outros homens.

A mdia eletrnica teria significado o retorno de caractersticas das sociedades orais ao mundo contemporneo.
Ao usarmos a expresso Aldeia Global, podemos fazer uma aluso direta capacidade de meios como rdio e TV transmitirem simultaneamente e em tempo real fatos e acontecimentos que se desenrolam em qualquer parte do globo. Esse um aspecto de integrao, onde a distncia geogrfica perde a sua importncia para a circulao da informao (SILVA, op. cit., p. 63).

Comunicao simultnea, no-linearidade, instantaneidade e circularidade da informao, tribos como modelo de associaes humanas no ciberespao,

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equalizao dos sentido humano na exposio linguagem multimdia: tudo isso so aspectos relacionados a essa volta da oralidade apregoada por McLuhan.

Nelito Silva (op. cit.) afirma que o marketing viral se beneficia da forma como a informao flui na internet: as pessoas compartilham opinies, sentimentos, interesses. [] Nos sites de relacionamento, o maior apelo estar em contato com amigos do mundo real ou novos amigos virtuais com os quais h aproximao em funo de afinidades (p. 64). Nesse ambiente onde o compartilhamento to importante, h uma nata que possui, segundo Joanna Kwiatkowska, (2009), um alto Potencial de Relacionamento Social (PRS) 18 , justamente os lderes de opinio. Kwiatkowska descreve o processo comum nas campanhas virais de se enviar a pea viral para os lderes: se alguns indivduos com alto PRS forem infectados, h grande probabilidade de que a mensagem se espalhe alm do grupo. A aprovao de um lder de opinio passa confiana mensagem: mesmo nitidamente marcada como uma propaganda, a ao no vai ser rejeitada pelos indivduos que a receberem porque foi recomendada por algum que ele identifica como especialista ou conhecedor daquela rea e tambm como um amigo Outra caracterstica presente em muitas campanhas virais a Conexo: se algum no consegue entender uma ideia, ele vai ignor-la e seguir em frente (ibidem). Brian Solis (2010) defende que as mensagens que se propem virais devem ser claras para poderem conectar-se com o pblico. Essa ideia parece ir de encontro com o que virais que apelam para o mistrio e o incompreensvel, como iamamiwhoami. Na verdade, muitos dessas campanhas apresentam algumas questes novas, complexas, mas usam estruturas j conhecidas pelo pblico. No caso de iamamiwhoami, podemos citar o formato clssico do videoclipe quem vem sendo utilizado em sua produo: a msica dublada por Jonna Lee e serve de trilha para uma histria que contada com interpretao e dana.

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Ralph Wilson, consultor em marketing viral, tambm enumera algumas caractersticas presentes em campanhas virais bem sucedidas:
Distribuir gratuitamente produtos e servios; Oferecer um meio sem esforo de envio para os outros; Ser facilmente escalvel do pequeno para o muito grande; Explorar motivaes e comportamentos comuns; Utilizar redes de comunicao j existentes; Aproveitar recursos de terceiros. (WILSON apud TORRES, 2009, p. 196).

Ora, todas essas caractersticas podem ser encontradas em maior ou menor medida na campanha de iamamiwhoami. Apesar de no configurar um produto tangvel, os vdeos de iamamiwhoami so uma variedade gratuita de entretenimento e, ao mesmo tempo, peas promocionais do artista e das musicas, essas sim venda. Pela definio mais completa de Dan Moller (2011, p. 6), um curta-metragem integrando som e imagem, produzido para fins promocionais e artsticos19, o clipe em si um produto que est sendo distribudo gratuitamente. O uso de estruturas narrativas clssicas, tema que debateremos no captulo 3, assegura que todos podem se identificar ou reconhecer algo que gostem em iamamiwhoami. O interesse despertado pela produo de qualidade profissional, pela msica e pelo fator mistrio tambm ajudam o consumidor a sentir algo. Para Torres (op. cit., p. 200), s as emoes produziro a energia necessria para que tudo seja transformado na ao de reenviar uma mensagem. Um depoimento interessante nesse contexto o do jornalista Bryan McKay (2010), que acredita que o que torna iamamiwhoami um fenmeno a raridade do mistrio em nossa cultura hipermidiatizada. Afirma que o projeto jaz num espao entre arte e publicidade que eu acho muito fascinante e que suas qualidades compensam o fato de ser uma pea de propaganda, o que refora a tese de que as pessoas esto cada vez mais avessas a formatos tradicionais, mas podem ser receptivas a novos formatos. O uso de recursos de terceiros tambm foi contemplado com o envio dos vdeos a formadores de opinio da mdia e algo que ocorre naturalmente quando um blogueiro posta a respeito do vdeo. Os recursos so, em relao a iamamiwhoami, os variados tipos de veculos comandados por lderes de
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opinio, desde os blogs especializados aos portais. Publicar o vdeo num mural pessoal do Facebook tambm pode ser considerado aproveitamento de recursos alheios, mas ocorrendo numa escala capilar. Os demais tpicos listados por Wilson podem ser resumidos como a utilizao de plataformas populares. iamamiwhoami optou por disponibilizar todos os seus vdeos exclusivamente no YouTube, sem dvida o maior site de compartilhamento de vdeos, o que garantiu escalabilidade e se aproveitou das ferramentas de compartilhamento fornecidas pelo prprio site. Alm disso, o fato de o YouTube ser uma plataforma que as pessoas j conhecem as ajuda a se apropriar do vdeo mais facilmente: elas sabem onde clicar para curtir, como comentar e como enviar o vdeo para o Twitter, por exemplo. Torres cita ainda outras caractersticas de campanhas virais que podemos encontrar em iamamiwhoami, mais relacionados com a pea em si do que com redes, como a necessidade de se criar algo inovador e diferente, algo que iamamiwhoami visivelmente conseguiu. Outro ponto importante, ainda segundo Torres, No faa propaganda, indicando que os publicitrios devem esquecer marcas e produtos e focar na criao das histrias. Trataremos da criao da narrativa de iamamiwhoami no captulo 3, mas j podemos destacar que os vdeos no tm links para lojas de msica online, por exemplo. No h, na descrio ou em qualquer parte da pgina do vdeo, textos como Novo single disponvel, clique aqui, o que muito comum em canais do YouTube de outros artistas. Um ltimo ponto destacado por Torres criar uma sequncia de aes e interaes aps o primeiro contato com o consumidor (op. cit., p. 209). Os lanamentos de iamamiwhoami tem sido mais ou menos contnuos desde o final de 2009, mas acreditamos que isso se deva mais ao ritmo padro, na indstria musical, do ritmo de lanamento de singles, lbuns e coletneas. Eventos como o longa-metragem IN CONCERT, porm, no so comuns e no seriam possveis sem o suporte de um grande nmero de fs. Um grande diferencial que iamamiwhoami tem de outras campanhas virais, pelo menos em seu incio, a ausncia de mdias de apoio.

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O marketing viral, mesmo quando bem executado, no suficiente para posicionar um produto, nem para esclarecer caractersticas relevantes aos consumidores sem outras formas de propaganda como suporte. O viral tem como funo ampliar a visibilidade da marca, e no necessariamente estimular o consumo imediato (BARRICHELO; OLIVEIRA, 2010).

Somente aps vrios meses de incio do projeto que aes mais tradicionais de divulgao de artistas musicais, como shows em festivais e entrevistas exclusivas, foram realizadas pelo projeto. O suporte para o viral se deu atravs da criao espontnea, mas visivelmente incentivada, de uma comunidade mais ou menos integrada de aficionados, que veremos com mais detalhes no captulo seguinte.

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2. O PODER DOS FS

Um dos motivos pelos quais iamamiwhoami se mantm presente na pauta de veculos especializados a fora de seus fs. Os aficionados por iamamiwhoami so um grupo pequeno, se comparado com o de outros artistas estabelecidos, mesmo os independentes. Entretanto, nota-se que possuem um alto grau de envolvimento com o projeto, porque esse o exige: tem de se assistir a todos os vdeos, ouvir todas as msicas, ler material relacionado e, principalmente, debater bastante na internet para que se obtenha mais sentido na obra do que apreensvel primeira vista. iamamiwhoami entretm mais pelo envolvimento com a obra e pela interao com os demais fs do que pelo seu consumo isolado. Isso mais comum no caso de filmes e sries de televiso, por exemplo, do que em relao a artistas musicais, porque os primeiros desenvolvem uma histria, uma narrativa, que combustvel para o aprofundamento dos fs. E a internet garante que eles podem se aprofundar coletivamente. A interao um elemento fundamental para a internet. Nelito Silva (2008, p. 45) retoma Pierre Lvy (2000) para explicitar que ao menos que esteja morto, um receptor nunca passivo. Na internet, porm, a interao, entendida como troca de informao, muito mais facilmente observvel e pode ter um raio de ao maior. Uma carta enviada ao jornal pode ser publicada; um comentrio dito na sala de casa pode reverberar para os vizinhos, ao passo que um tweet pode ser lido dezenas de vezes em poucos minutos. A opinio de uma pessoa comum depende menos de filtros externos e h mais chances de ir alm do crculo de conhecidos.

claro que a mdia pode ser consumida mais passivamente pela internet: algum pode apenas assistir aos vdeos de iamamiwhoami sem jamais compartilh-los ou falar deles. Mas as ferramentas e plataformas de publicao de contedo (blogs, o prprio YouTube) esto to integrados aos sites de redes sociais que est cada vez mais fcil faz-lo.

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Neste captulo, falaremos da importncia de se fomentar uma comunidade de consumidores (seja abrindo canais especiais para os fs, seja convidando-os a se debruarem sobre o universo da marca) e como se configura o grupo de aficionados por iamamiwhoami. 2.1. As comunidades de consumidores Henry Jenkins (2009) retoma o conceito de comunidades de conhecimento de Pierre Lvy (1997) ao estudar as comunidades de fs. Para Lvy, os conhecimentos individuais so aproveitados para fins comuns e compartilhados com um grande nmero de pessoas quando disponibilizados na internet, o que chama de inteligncia coletiva. Essa troca de conhecimentos entre os fs, mais ou menos organizados em redes diversas, seria uma das foras por trs da criao e circulao de produtos da cultura de massa. A construo comunidades facilitada pelas ferramentas disponveis na internet, que permitem que pessoas produzam e ofeream contedo de forma rpida e barata numa variedade de plataformas, como blogs e fruns (TORRES, 2009). O conhecimento coletivo s existe em tais ambientes, onde a informao livre e acessvel por todos e, por isso, deixa de pertencer a uma s pessoa ou a um s grupo. Tanto Jenkins (op. cit.) quanto Cludio Torres (op. cit.) reconhecem a importncia dos grupos de consumidores organizados para melhorar a qualidade dos produtos, aumentar as vendas e, ento, criar novos produtos, mais ou menos inspirados no produto original. Jenkins (in BURGESS; GREEN, 2009) ressalta ainda que os participantes dessas redes no esto restritos ao modo de produo baseado no lucro, ou seja, no so limitados a plataformas proprietrias nem a modelos de produo e divulgao que protejam direitos autorais ou resultem de parcerias comerciais. Apesar de s mais recentemente as comunidades de consumidores estarem se constituindo para marcas (como celulares, grifes, cafeterias), eles existem h mais tempo para produtos da cultura de massa e so chamados de fandoms
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(SACHS, 2011). Os fs j trocavam e produziam informaes desde os primrdios da cultura de massa por meio de f-clubes, convenes e fanzines. No s o envolvimento de fs com uma obra notvel h bastante tempo, como suas produes colaborativas j eram igualmente valorizadas. Antes do computador, os fs de O Senhor dos Anis j pintavam quadros a respeito da saga, e trocavam entre si suas prprias histrias envolvendo os personagens dos livros (SACHS, op. cit., p. 191). Porm, o movimento parece ter se fortalecido mesmo com a internet, um meio no qual os fs podem conversar [...] uns com os outros e, muitas vezes, com os produtores, escritores e astros das sries em exibio (MURRAY, 2003, p. 52). Desde meados dos anos 1900, estudos sobre fandoms tem focado cada vez mais a internet como locus da atividade dos fs 20 (BAYM, op. cit., p. 2), atividade essa que comeou em listas de discusso e fruns e hoje tambm se estabelece em sites de redes sociais.
Entre os primeiros criadores, defensores e usurios da internet havia fs de Star Trek e Grateful Dead, ansiosos para usar seu novo sistema para discutir esses tpicos coletivamente. [...] Comunidades de fs online esto na vanguarda da cultura da convergncia, em que textos e materiais da cultura pop tomam forma atravs de 21 mltiplas plataformas interligadas (ibidem).

Alm de dinamizar as trocas dentro da comunidade, a internet permitiu que todos os consumidores tivessem a seu dispor uma teia de informaes criadas pelos fs em discusses e produes inspiradas em seu objeto de apreciao. Essa construo em muito transpassa a propriedade intelectual original e logo atraiu o interesse dos produtores da cultura de massa (JENKINS, op. cit.). Esse novo entendimento dos consumidores como agentes no processo de promoo e at mesmo de criao de produtos modifica as relaes mercadolgicas. Consumidores de qualquer tipo de produto esto sendo mais ouvidos pelas empresas na criao e modificao de produtos (TORRES, op. cit.), ainda que de forma experimental. Essa relao notada especialmente na indstria cultural, em que a produo coletiva de sentidos motiva a audincia a acompanhar os episdios e a se inserir no grupo (GREGOLIN, 2010).

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Para Jenkins, um ponto importante a influncia que as comunidades de fs exercem sobre as propriedades intelectuais a que esto relacionados: descobrir spoilers de um programa de TV, forar produtores a mudar o rumo da histria, criar contedo original baseado num livro. Tambm destaca o poder que advm de tais prticas: o conhecimento desenvolvido na apreciao de uma srie de filmes pode ser revertido para a poltica pblica, assim como a produo de fico de fs pode dar subsdios para uma carreira literria. Em iamamiwhoami, a ao dos fs se manifesta de uma forma mais premente prpria obra: to complexa e obscura, ela pede para ser debatida e decodificada. Os fs trocam informaes, palpites e referncias em diversas plataformas: chats, fruns, blogs, comentrios dos vdeos, sites wiki e diversos outros. Essa decodificao feita coletivamente porque demandam conhecimentos mltiplos, como de mitologia nrdica, literatura, design e semitica (YLOSIAM, 2010). Para Lvy, o conhecimento coletivo impossvel de ser reunido numa pessoa s, dado seu tamanho (apud JENKINS, op. cit.). Os fandoms, ento, produzem tanto conhecimento coletivo quanto possibilitam o desenvolvimento de relaes sociais (BAYM, op. cit.), pois funcionam como os demais grupos sociais. Todos os grupos sociais, online ou off line, podem ser visualizados como redes. Segundo Raquel Recuero, as redes so metforas
para observar padres de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem seu foco na estrutura social, onde no possvel isolar os atores sociais nem suas conexes (2009, p. 24).

Os ns de uma rede representam os atores, as pessoas envolvidas na rede analisada. So os atores que, interagindo entre si e constituindo laos sociais, do forma s estruturas sociais (figura 5). Na internet, porm, os atores no so imediatamente discernveis. [...] trabalha-se com representaes dos atores sociais, ou com construes identitrias do ciberespao (idem, p. 25). Os ns no correspondem exatamente a pessoas, mas aos avatares criados pelas pessoas e entidades atravs de vrias ferramentas e plataformas. E tais

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representaes podem se tornar reconhecidas (lderes de opinio) dentro de uma rede (BAYM, op. cit.).

Figura 5: exemplos da representao grfica de redes sociais.

As conexes de uma rede social so formadas pelos laos sociais que se estabelecem atravs das interaes sociais. So facilmente observveis na internet, pois as interaes dos usurios deixam rastros sociais mais duradouros e quantificveis do que nas redes off line. Um comentrio em um weblog, por exemplo, continua ali at que algum o delete. A interao fadada, ento, a permanecer no ciberespao, permitindo ao pesquisador a percepo das trocas sociais mesmo distante, no tempo e no espao, de onde foram realizadas (idem, p. 30). Os atos desempenhados em redes, bem como as relaes estabelecidas, so motivados por fatores diversos, mas podemos classific-los como competio, cooperao ou conflito. A cooperao o processo formador das estruturas sociais. Sem cooperao, no sentido de um agir organizado, no h sociedade e essencial para a compreenso das aes coletivas dos atores que compem a rede social (idem, p. 81). Por sua vez, a competio compreende luta, mas no a hostilidade, caracterstica do conflito, padro de interao associado violncia e agresso que pode gerar hostilidade, desgaste e
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ruptura na estrutura social (idem, p. 82). Num fandom, esses padres se mostram bastante visveis nas relaes internas (discusses e projetos desenvolvidos pelos membros) e externas ( comum que fs de franquias diferentes as vejam como rivais e adotem para si um comportamento de rivalidade) a ele (BAYM, op. cit.). Fs podem brigar por terem opinies diferentes a respeito de um assunto ou estreitar os laos criados no fandom ao descobrirem mais afinidades. 2.2. O fandom de iamamiwhoami Uma comunidade de fs em torno de iamamiwhoami comeou a se formar nos comentrios dos primeiros vdeos e em posts de blogs tratando do assunto: as pessoas sentiam-se atradas em descobrir do que se tratava aquilo e quem eram seus autores. Foi inusitado observar que fandoms de diversos artistas j estabelecidos aproximaram-se para descobrir a identidade da mandrgora: seria Christina Aguilera? Allison Goldfrapp? Depois da primeira leva de virais, sites mais representativos, como Iambountyfan, se estabeleceram. Mas a discusso continuou a acontecer por toda a internet, em blogs pessoais como ForsankenOrder, de Dariana Ylosiam22, em que cada vdeo exaustivamente analisado. Fs tambm se manifestam quando iamamiwhoami aparece em outros sites: o Papel Pop, um dos mais visitados blogs de cultura pop do Brasil (CAPERUTO, 2009), publicou uma resenha pouco lisonjeira e recebeu dezenas de comentrios discordantes23. Alm do nmero de visualizaes dos vdeos no YouTube, que possui 29.910 assinantes e um total de 14.741.152 exibies, no h muitos dados indicando o tamanho do fandom de iamamiwhoami. No Facebook, uma fan page no oficial, criada pelo prprio servio a partir de informaes da Wikipdia, possui 13.732 pessoas conectadas24. A rea de comentrios do YouTube um local propcio para o incio de
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discusses sobre o que se acabou de assistir. Os comentrios mais antigos de b25, o primeiro videoclipe, traziam suposies acerca da identidade cantora, citando artistas como Lykke Li, Bat for Lashes, The Knife e, com mais intensidade, Christina Aguilera. Detalhes como a cenografia e as letras so usados para justificar ou refutar a possibilidade de o projeto ser ou no de Aguilera, em longas contendas. Um comentrio discreto afirma que Jonna Lee, com certeza 26, mas muitos continuam convencidos de que so outros artistas. A descrio de b contm apenas o link para o vdeo de uma menina que participa de concursos de beleza infantis 27 , algo que muitos espectadores dizem ser mais perturbador e estranho que o prprio b. Alguns usurios se aventuram a discutir o enredo do vdeo em si, e um comentrio destaca a relao dos mitos da mandrgora e da sereia (ambas sedutora de homens), algo que seria visto em IN CONCERT. Como o YouTube possui um limite de 500 caracteres por comentrio, no possvel postar anlises extensas de uma vez s. O vdeo com mais comentrios y, tambm o mais visto, com 7.452 comentrios, 8.476 avaliaes positivas e 1.695 negativas. O site Iamboutyfan parece ser o destino mais estruturado para um f de iamamiwhoami: ele agrega notcias, chat, frum, um site wiki e vrios perfis em redes sociais. Entre 22 de abril e 22 de maio de 2012, foram 23.898 visitantes nicos, dos quais 77% j haviam visitado o site anteriormente (IAMBOUNTYFAN, 2012). O site foi criado em janeiro de 2010 (em iambounty.tk) e seu canal do YouTube 28 , em fevereiro. Um dos responsveis pelo site (naturalmente annimo) explicou que a equipe acompanha o projeto desde os teasers, atravs de diversos blogs e sites de redes sociais. A equipe principal formada por quatro pessoas, um colombiano e trs britnicos. Dois membros so responsveis exclusivamente pela postagem de notcias em sites de redes sociais, como Facebook e Twitter. No tiveram contato com iamamiwhoami, como uma entidade oficial, mas um
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dos membros do projeto j utilizou o chat de Iamboutyfan e conversou brevemente com os usurio. Ele revelou que os fs j sabem quem a equipe, que monitora tudo que se fala a respeito do projeto, e recomendou que eles no esquecessem de viver.29 A ao mais notvel do site foi organizar a votao que elegeu um dos membros do fandom para participar de IN CONCERT. A enquete aconteceu no site e os resultados foram postados no YouTube30. (O desenvolvimento de IN CONCERT detalhado no captulo 3.) A primeira nota postada em iambountyfan.com, de novembro de 2011, faz referncia a um calendrio temtico do projeto que o prprio site estava criando. As seguintes tratam do ento recm-lanado IN CONCERT, incluindo um mapa das locaes, criado por um f, e uma discusso sobre o preo e a qualidade das msicas dele retiradas. H posts investigativos, em que os fs trocam pistas sobre o projeto, como o que trata das msicas registradas por Jonna Lee no banco de dados da ISCW, organizao que cataloga obras musicais31. Outro post mostra o resultado do projeto ?, em que vrios fs compuseram quatro msicas e um vdeo em tributo a iamamiwhoami32. Visto que iamamiwhoami no tem presenas oficiais em sites de redes sociais, Iamboutyfan a principal fonte de informao e congregao para fs em sites desse tipo. No Twitter, misto de rede social, blog e ferramenta de comunicao que permite que os usurios enviem atualizaes pessoais [...] em menos de 140 caracteres (TORRES, op. cit., p. 149), o perfil @iamboutyfan possui 693 seguidores, segue 538 usurios e postou 1.181 tweets desde 10 de agosto de 2010. Desempenha funes diversas, como compartilhar o que est sendo postado no site principal, postar links diretos para novos vdeos e msicas, assim como interagir propriamente com os fs que usam o site de microblogging. Numa conversa recente, esclareceu que alguns ttulos para novos singles de iamamiwhoami era apenas rumores33.

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No Facebook, site de rede social mais utilizado no mundo atualmente (LEVI; SPEARS, 2012), Iambountyfan possui uma pgina homnima com 2.450 fs34, que possui papis similares ao Twitter: compartilhar os novos posts do site, os vdeos e msicas de iamamiwhoami, e tambm produzir contedo exclusivo para aquela plataforma. Os singles mais recentes tm lbuns de fotos com capturas de tela em alta resoluo, que muitos fs compartilham em seus prprios perfis. A pgina tambm organiza eventos no Facebook que funcionam como contagem regressiva para o lanamento dos singles. O canal do YouTube talvez seja onde Iambountyfan tem mais relevncia. Com 758 inscritos e 98.967 exibies, disponibiliza contedo original, como

mensagens aos fs; recupera vdeos que foram deletados do canal de iamamiwhoami; produz vdeos com trechos dos prximos singles (divulgados por lojas de msica online), e gravaes de eventos, como a premiao da rdio 6 Music, da BBC. O site possui ainda ferramentas como uma wiki, hospedada pelo servidor Wikia, uma pgina de chat bastante popular e um frum, criado recentemente. Wiki uma plataforma de trabalho coletivo em que qualquer um pode juntar, editar e apagar contedos ainda que estes tenham sido criados por outros autores (BOTTENTUIT; COUTINHO, 2007, p. 201). A wiki de Iambountyfan35 possui 80 pginas e representa um esforo comunitrio para a categorizao da produo de iamamiwhoami: aqui h letras de msicas, sinopses dos vdeos, biografias dos autores presumidos, informaes sobre eventos e personagens. Algumas das pginas tem pouqussimo contedo, esperando informaes adicionais que sero adicionadas com o tempo. O chat 36 , onde se pode trocar mensagens instantneas com um cadastro simples ou apenas acompanhar o que est sendo discutido, teve um pico de cerca de 2.000 usurios durante IN CONCERT e uma mdia de 700 mensagens por dia (IAMBOUNTYFAN, op. cit.). De conversas banais a opinies sobre o ltimo single, quase tudo permitido pelo carter efmero do chat. Alguns frequentadores mais assduos tm horrios certos para acessar a pgina e desenvolvem laos sociais mais fortes com os demais usurios.
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No frum 37 , que tambm requer um registro simples para se escrever mensagens, h mais espao para a discusso aprofundada. Criado em abril de 2012, ele possui apenas 27 membros e 47 posts. Um dos tpicos com mais respostas o que trata das informaes vazadas do suposto single tame, que depois se revelou falso38. H ainda uma pgina que rene arte produzida pelas fs, como verses acsticas das msicas, remixes, montagens e ilustraes. Criado em maro de 2012, The Forest possui 56 publicaes39. 2.3. Tumblr como ecossistema Tumblr um servio de microblogging e um site de rede social em que os usurios publicam posts menores que os de blogs tradicionais, como sentenas curtas, imagens individuais e vdeos (NUNES et al., 2010). Os usurios podem seguir uns aos outros e interagir por meio de seus posts. Alm de comentar e trocar mensagens pelo servio, um usurio pode gostar publicamente de um post de outro e reblogar posts, reproduzindo em sua prpria pgina os posts de outros (que so referenciados automaticamente), acrescentando, caso deseje, seus prprios adendos, que podem ser outros textos, imagens, vdeos etc. (SACHS, 2011, p. 193). O site possui duas interfaces bsicas: uma o blog em si, uma pgina personalizvel na qual aparecem as atualizaes do usurio (figura 6), e o Dashboard, ou Painel, onde aparecem as atualizaes dos blogs que o usurio segue (figura 7). A interface do Painel comum a todos os usurios e foca no contedo. Um usurio pode seguir outro e compartilhar contedo alheio tanto a partir do blog quanto a partir do Painel.

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Figura 6: blog no Tumblr.

Figura 7: Painel.

O Painel nos permite observar facilmente o que vrios membros esto publicando num dado momento e, usando a busca, a respeito de um determinado assunto. Pesquisar por lanamentos de iamamiwhoami nos revela um padro a respeito do que os fs partilham sobre ela: antecipao pelo novo vdeo, o vdeo em si, capturas de tela, anlises, reflexes e piadas. Consideramos o Tumblr a plataforma mais interessante para a anlise da produo criativa e relacionamento de um fandom por oferecer mltiplas mdias numa interface simples e que permite ligaes com outros sites de redes sociais. Apesar de observarmos que as caractersticas do Tumblr incentivam principalmente a divulgao de textos no verbais, como imagens e animaes, no concordamos com Osmar Gonalves et al. quando afirmam que nesse site o que interessa se a imagem que o usurio enviou foi replicada e no o debate que ela pode causar (2011, p. 10). Acreditamos que o compartilhamento, assim como o ato de gostar de uma imagem a expresso de uma opinio, que vai desde concordar com a mensagem a recha-la ironicamente ao public-la num outro contexto. Alm disso, o uso de meios e formatos mltiplos numa plataforma que se encadeia a diversas outras no pode ser visto como algo que exige menos do usurio/produtor que a criao de textos verbais.

Se as prticas de letramento, condio que uma pessoa adquire ao ter-se

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apropriado da escrita, advindas de fandoms j existiam antes da internet, com os fs produzindo histrias, pinturas e mesmo vdeos, algo mais complexo ocorre no hipertexto. Tanto que ganha fora o termo transletramento,
a habilidade de ler, escrever e interagir atravs de uma gama de plataformas, ferramentas e mdias, desde os gestos e a oralidade, passando pela escrita manual, pelo papel impresso, pela TV, pelo rdio e pelos filmes, at as redes sociais digitais (THOMAS et al, 2007, apud SACHS, op. cit., p. 192).

Rafael Sachs tambm resgata o conceito de hipermodalidade, relacionando-o ao transletramento da mesma forma que o letramento pode ser relacionado aos textos verbais.
No sentido proposto por Lemke (2002), a hipermodalidade resulta da unio da multimidialidade [...] com a hipertextualidade tpica do meio digital. Com o termo, o autor busca abarcar as diferentes relaes de sentido que se estabelecem nos percursos de produo e recepo de textos hipermiditicos organizados em redes que conectam texto verbal, som e imagem (ibidem).

Assim como Sachs, acreditamos que esses conceitos so fundamentais para se investigar como os textos produzidos e divulgados no Tumblr estabelecem relaes em rede com outros textos por meio das ferramentas de blogagem e reblogagem, j que elas prprias contribuem para a produo de sentido em seus percursos de leitura (idem, p. 188). O fandom de iamamiwhoami se utiliza do Tumblr cotidianamente, criando, postando e replicando contedos diversos relacionados ao projeto. Aqui, tentamos apresentar uma recorte mais ou menos linear do que se publicou sobre o single in due order, lanado em 10 de abril de 2012. Entretanto, algumas publicaes so feitas em momentos distintos. A busca pelo ttulo no Tumblr revela que o primeiro post a mencion-lo era justamente o que anunciava sua data de lanamento, de acordo com a Amazon.com, contendo 48 notas (nmero de pessoas que reagiu publicao, gostando dela ou a reblogando)40. Os posts seguintes traziam o trabalho de fs, como as interferncias feitas na capa divulgada por Iambountyfan, clareando-a para tornar mais fcil de observar o personagem41, e Crashburnboy, que produziu uma animao da sequncia das capas at ento divulgadas42.
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A partir da, os blogs compartilharam imagens da capa em melhor qualidade, trechos divulgados pelas lojas online (o post de Iambountyfan possui 86 notas 43 ) e fizeram contagens regressivas (utilizando por vezes imagens engraadas quem aludiam a sua ansiedade)44. Com o lanamento, muitos blogs apenas publicaram o vdeo a partir do YouTube, enquanto Tomasslaninka fez uma anlise no muito favorvel: ela se diz no satisfeita com o clipe simples, direto, quando os predecessores pareciam sugerir algo mais misterioso e complexo45. Depois, fez uma adio ao texto, reconhecendo que o vdeo apenas mais um pedao numa longa histria, como sugeriu Ambywerewolf 46 . Iamkinfan postou imagens do vdeo anterior, play, e de idle talk, destacando a relao entre eles: uma escada aparece nos cenrios de ambos os clipes47. Os posts seguintes so, em sua maioria, imagens estticas ou animaes capturadas do vdeo e comentrios engraados (uma das animaes derivadas do vdeo possui 123 notas48). Por vezes, faz se relaes, humorsticas ou no, com outros entes da cultura pop, como Ela est incrvel... me lembra de Rikku (Final Fantasy X)49 e Star Wars Jonna, que aponta a semelhana entre os seres peludos do vdeo e o personagens Chewbacca de Star Wars
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Nicoblackheart compara os cabelos e roupas de Lee a uma produo de Kylie Minogue51, enquanto Withpants diz que ela est parecida com Uma Thurman num dado momento do vdeo52. Sadgirlfriend postou a foto de uma estante branca de vinte e cinco nichos, tal como a que tem destaque no clipe53. Vinte e cinco esse o nmero de vdeos at junho de 2012, com o lanamento do lbum kin, informa Icreatedthis 54 . Helyna diz esperar o vigsimo quinto vdeo no signifique o fim do projeto55. Gh0sts teoriza que a estante representa o ordenamento humano frente s foras naturais: at agora, a saga kin foi um retorno natureza. Em in due order, porm, voltamos ao ambiente civilizado e os seres peludos, que antes danavam desordenadamente, seguem a coreografia de Lee 56 . A estante branca tema de uma ilustrao criada por Yamammiwammi57.
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Enigmasalad retoma as letras do single para debater o quanto os fs de iamamiwhoami so aficionados: We dont ask for anything / your lives could have been unaffected. Ironicamente, iamamiwhoami poderia estar chamando seus admiradores de pegajosos, e ainda assim ns admiramos seu trabalho, pois incrvel58. Um outro f, porm, est feliz apenas por ter aprendido a coreografia do vdeo 59 , e Courtesyofcuriosity nota que, enquanto os seres peludos atingiam Jonna Lee em sua dana no vdeo anterior, play, neste ela aprendeu a desviar deles60. 2.4. Aficionados por anlises At agora, vimos que as anlises sobre a produo de iamamiwhoami, embora importantes para seu consumo, so esparsas nos sites de redes sociais se comparadas com os vrios tipos de obras derivadas e mensagens diversas que os fs criam e compartilham. H alguns blogs, porm onde a anlise o principal contedo. Forsaken Order, criado em 2008 pela romena Dariana Ylosiam, dedica-se a analisar extensamente cada clipe, letra e elemento de iamamiwhoami, fazendo relaes com a mitologia, o cinema, a literatura etc. Mestra em Comunicao Social e redatora freelance, Ylosiam leu bastante, porque gosta de fazer conexes. parte do processo de pensamento... Algo lhe lembra disso e disso, e voc acha que inspirado por alguma outra coisa, e isso significa algo etc.61 (YLOSIAM, 2012). Originalmente, o site tinha um contedo misto e vrios autores mas, a partir de 2010, toda a sua produo voltou-se para os textos de Ylosiam sobre os vdeos e msicas do projeto de Jonna Lee. O primeiro artigo nessa temtica, datado de maro de 201062, parte para uma anlise direta de alguns frames do teaser 9.1.13.669321018 255120, com o objetivo de mostrar como dentes e traos faciais foram distorcidos, usando maquiagem e efeitos visuais, para esconder a identidade da mulher do vdeo. No comeo do ms, todos os oito posts curtos so exclusivamente sobre iamamiwhoami, a maioria dos quais foca em anlises de frames e cenas dos
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virais. Um artigo mais extenso, porm, aparece j no dia 9 daquele ms. Intitulado Uma abordagem arquetpica e mitolgica para iamamiwhoami 63 , uma introduo s anlises da construo narrativa do projeto e aos diversos cdigos presentes na obra. Ylosiam defende que iamamiwhoami baseado num conjunto de mitos clssicos, como o mito da criao, do renascimento/ renovao e da transformao.
Recebemos um discurso [...] e um sistema de cdigos para decodificar esse discurso. Entretanto, enquanto a maioria das pessoas considera que os nicos cdigos que temos so os numricos (nmeros no lugar de letras), h outros instrumentos com os quais podemos decifrar o que o autor dessa obra tenta transmitir a 64 ns, leitores (YLOSIAM, 2010a) .

A partir dessa viso, Ylosiam passa a analisar cada vdeo de iamamiwhoami, sempre utilizando frames para evidenciar detalhes, alm de aspectos gerais do fenmeno. Ainda em maro de 201065, ela participa do jogo de tentar descobri o autor de iamamiwhoami para, depois o lanamento de b, anunciar que acredita ser Jonna Lee66. Nesse post, apresenta duas interpretaes diversas, uma das quais indica que a mulher do vdeo que est na cadeira de balano estaria gestando a mandrgora. Numa edio posterior, ratifica a teoria a partir da leitura de Alraune, romance do alemo Hanns Heinz Ewers que moderniza o mito da mulher-planta. Num artigo iniciado no ms seguinte, ela compila mais referncias que podem ter sido usadas pelos autores de iamamiwhoami67. Aps analisar todo o ciclo bounty, Ylosiam se volta para a anlise das capas, considerando aspectos grficos e as escolhas de letras minsculas, fontes de mquina de escrever e pontuao 68 ; uma comparao da narrativa com o arqutipo do drago em vrias culturas69; bem anlises de todos os vdeos relacionados a IN CONCERT70 e, desde ento, os singles seguintes. Por mais que seja impossvel apreender o real significado de todos os detalhes dos vdeos, msicas e performances, Ylosiam (assim como muitos fs de iamamiwhoami) encara esse estudo como parte da proposta da obra e algo que a entretm.

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Em seu blog 2020k71, o engenheiro de udio americano Robert Kozain trata de assuntos pessoais, notcias sobre artistas que aprecia e anlises de msicas e lbuns variados. Seus posts mais comentados, porm, so os que tratam de iamamiwhoami. Ele faz anlises crticas densas dos singles do projeto desde ; john, em maio de 201172. Se qualquer pessoa com interesse e tempo para pesquisar poderia fazer anlises como as de Ylosiam (apesar de no ter o embasamento terico dela para guiar as interpretaes), o conhecimento profissional decerto preponderante para os posts de 2020k. H vrias passagens como A reverberao dos sinos-sintetizados parecem comear a transformar-se num bloco de distoro, se voc ouvir atentamente, muitas faixas hoje em dia parecem ter o vocal agredindo na frente do mix e H tambm aluses a outra melodia, aguda e extremamente repetitiva, que entra junto aos sinossintetizados e vai do canal esquerdo ao direito. 73 . O autor, entretanto, preocupa-se em explicar o que so esses termos e deixar a produo musical de iamamiwhoami mais acessvel aos fs, revelando as escolhas criativas dos artistas no tratamento de camadas de som e uso de efeitos. Em entrevista ao autor, Kozain (2012b) diz que o mistrio, marketing, vdeos e imagem geral do s msicas e ao projeto uma dimenso muito maior. H muita mais interao entre os fs por causa disso. Apesar de seu interesse de anlise principal ser a msica, o blogueiro acredita que se no houvesse o aspecto viral, no poderia dizer que escreveria tanto quanto o faz, mesmo porque no haveria tanto sobre o que escrever. Tudo to bem calculado, vanguardista em termos de marketing, e ainda assim imaginativo e criativo.

A inovao de imagens e narrativas, alm do apelo do misterioso, mostraramse efetivos para a formao de um pblico fiel a iamamiwhoami. Marcas e propriedades intelectuais que tenham presenas efetivas na internet podem fazer ainda mais, desenvolvendo um relacionamento mais prximo (ou, ao menos, aparentemente mais direto) com seu pblico.

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3. (RE)CRIANDO HISTRIAS No captulo 1, discorremos sobre como o pblico desconfiado e normalmente no se interessa por formas tradicionais de publicidade. Somemos a essa caracterstica bsica a crescente saturao desse pblico: Na dcada de 1960, o norte-americano mdio era exposto a cerca de 560 mensagens publicitrias por dia. Na dcada de 1990, o nmero de mensagens publicitrias chegou a 3 mil por dia (ADLER; FIRESTONE, 2002, p. 31). E, apesar de a TV ainda ser um veculo que alcana a massa satisfatoriamente, a segmentao e fragmentao do pblico so tendncias inevitveis (ROCHA, 2009).

Temos um cenrio em que atrair o consumidor para as mensagens publicitrias demanda do profissional de comunicao mais do que as lies que se aprende na faculdade: preciso inovar no s para tornar a propaganda memorvel, aumentar vendas ou ganhar prmios (ADLER; FIRESTONE, op. cit.; SILVA, op. cit.). Antes de tudo, a pea publicitria tem de ser vista pelo pblico certo, nos meios pertinentes. Muitas ferramentas e modelos criados ou recriados com base nos novos meios, como o marketing viral, o de guerrilha e o experiencial (RODRIGUES, 2010) so exaustivamente debatidos e viram temas obrigatrios em estudos. A narrativa transmiditica, que desenrola-se atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo (JENKINS, 2009, p. 138), um desses novos modelos. Apesar de mais comumente relacionada a propriedades intelectuais (tais como filmes, livros e programas de TV), onde uma histria desdobrada em meios diversos e de forma complementar, campanhas publicitrias de marcas como Coca-Cola, Mattel e Dos Equis esto trabalhando a marca e o produto como contedo, acarretando uma vantagem competitiva dentro do mercado repleto de iguais (CHACEL apud LEO, 2010). Apesar de acreditarmos que iamamiwhoami tem uma parcela transmiditica em sua composio, uma vez que as sries de vdeos, o show e a performance IN CONCERT tm histrias distintas, porm autorreferentes, no vamos entrar
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nessa discusso. Preferimos ir mais a fundo e discutir como a criao de narrativas, pura e simplesmente, importante para gerar valor agregado para marcas e fidelizar o pblico.

Ao propor novas metodologias para a criao nos meios digitais, Janet Murray indica que escritores precisaro de um mtodo concreto para estruturar uma histria coerente que faa sentido mesmo estando aberta participao colaborativa do interator. E, segundo ela, a tradio criativa est repleta de tcnicas que empregam padres e variaes. Ainda, h quem afirme que todas as grandes histrias de sabedoria do mundo expressam as mesmas verdades religiosas e psicolgicas sendo, portanto, apenas verses diferentes de uma nica narrativa (2003, p. 179). Joseph Campbell (1995) props o monomito, um padro bsico que traa a jornada de um heri em determinados estgios observados em textos do mundo inteiro, h centenas de anos. Rudyard Kipling contou sessenta e nove modelos bsicos, e Borges achava que eles no chegavam a uma dzia. [...]. Os padres so constantes porque a experincia humana constante (MURRAY, op. cit., p. 180).

Em 1928, o folclorista russo Vladimir Propp publicou o resultado de um estudo de 450 fbulas em que identificou 31 funes de personagens: em todos os contos, os nomes e atributos dos personagens mudaram, mas suas aes, ou funes, permanecem. Assim, o papel desempenhado por um personagem e suas relaes de causa e efeito se mantm nas histrias mais diferentes. No estudo do conto maravilhoso o que realmente importa saber o que fazem os personagens. Quem faz algo e como isso feito j so perguntas para um estudo complementar (PROPP, 2010, p. 21. Grifo do autor).

No apenas a estrutura das histrias, mas os traos e qualidades dos personagens tambm podem ser reaproveitados e ressignificados de um texto para outro. No caso de iamamiwhoami, notamos as referncias ao romance alemo Alraune, por sua vez baseado no mito da mandrgora como um hbrido homem-planta (YLOSIAM, 2010), sobre o qual falaremos mais adiante.
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O entendimento dos arqutipos e funes de personagens74 so importantes porque eles so memes muito influentes. Como definimos no captulo 1, memes so os fundamentos das ideias. As ideias mais bem sucedidas (os livros mais lidos, as religies com mais seguidores) tambm transmitem seus memes para novas ideias (RECUERO, op. cit.). No apenas difcil criar algo totalmente novo, uma vez que estamos mergulhados em memes

poderosssimos, como pode ser mais vantajoso se apropriar de conceitos e frmulas que nosso pblico-alvo conhea, entenda e tenha afinidade.

Neste captulo, vamos discorrer sobre o enredo bsico e a continuidade existente entre os produtos de iamamiwhoami. Mais adiante, utilizaremos as funes como definidas Propp para analisar a performance IN CONCERT. 3.1. A criao de uma narrativa Apesar de inescrutvel e catica primeira vista, a produo de iamamiwhoami possui certa organizao que nos permitiu dividir em arcos de histria, nos quais se pode perceber alguma linearidade. So eles: Teasers: os vdeos curtos que tem principalmente sequncias de nmeros como ttulos. Aqui, vemos a mandrgora nascer e ser retirada do mundo natural. bounty: os videoclipes b, o, u-1, u-2, n, t e y. A mandrgora usada para o prazer dos homens, tocando msica em b e produzindo alimento para eles em n. IN CONCERT: os teasers prprios e a performance. Um retorno ao mundo natural e o expurgo do lado humano, mau. Way Out West: ; john, clump, a msica do telefone e o show no festival Way Out West. Apresentam uma mandrgora-prostituta que deseja voltar natureza. kin: o vdeo teaser de kin e os singles que perfazem o lbum, de sever a goods. Continuam a histria a partir de antes de IN CONCERT, mas com referncias a Way Out West. A mandrgora
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levada novamente ao mundo natural, numa viagem mais psicolgica que real (YLOSIAM, 2012). Essa linearidade ajuda a fixar o pblico, na medida em que este espera poder fazer conexes entre os vdeos e deles tirar algum sentido. Tanto a linearidade quanto o uso de arqutipos tambm permitem que o espectador crie empatia e, assim, experimente a obra. A histria contada por iamamiwhoami comea pelo ttulo, escrito oficialmente em caixa-baixa. Dariana Ylosiam (2010b) prope duas formas de leitura: I am. Am I? Who am I? e I am Ami. Who? Ami. Acaba escolhendo a primeira por poder desmembr-la numa sentena dialtica:
Eu sou. Declarao, no uma pergunta. Sinnimo de: eu nasci, eu existo, eu ganhei existncia. Eu sou uma resposta a uma pergunta direta, estabelecendo identidade. [...] Sou? Pergunta. Fortemente relacionada a interrogao existencial do ser humano: eu existo? A primeira coisa que um beb faz aps ter nascido e perceber esse Sou? Tocando seus dedos, movendo os ps e assim por diante. [...] Quem sou eu? Da mesma forma, uma pergunta existencial, mas dessa vez aplicada atravs da existncia de um ser. Eu posso me perguntar Quem sou eu? aos oitenta anos, assim como me 75 perguntei durante a puberdade (grifo do original).

Os ttulos dos vdeos tambm precisam ser decodificados. Os primeiros teasers, dispostos em sequncia, revelam mais uma identidade (a da personagem principal) e um indcio importante para o entendimento de alguns elementos da narrativa. Utilizando um cdigo em que cada nmero equivale a uma letra, de acordo com a ordem do alfabeto latino, podemos converter alguns nmeros dos ttulos. Ylosiam (ibidem) obteve os resultados do quadro 2.

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Ttulo Prelude 699130082.4513225.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12 9.1.13.669321018 9.20.19.13.5.723378 13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110 15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13.56155 23.5.12.3.15.13.5-8.15.13.5.3383

Converso Prelude 699130082.451322E.D.U.C.A.T.I.O.N.A.L I.A.M.669321018 I.T.S.M.E.723378 M.A.N.D.R.A.G.O.R.A.1110 O.F.F.I.C.I.N.A.R.U.M.56155 W.E.L.C.O.M.E.-H.O.M.E.3383

Quadro 2: traduzindo os ttulos.

A pergunta do ttulo do projeto parece ser respondida, em parte: Quem sou eu? Uma Mandragora officinarum. A mandrgora, planta alucingena e de uso medicinal, tratada no Gnesis e no Cntico dos Cnticos como planta do amor, que cura a infertilidade das mulheres e tem perfume afrodisaco (PRATAS, 2011). A forma humanoide da raiz gerou a lenda do folclore europeu em que, ao ser retirada da terra, o homem-planta grita e mata todos que ouvirem-no. Alguns naturalistas afirmaram que seria ela um antepassado do homem, oriundo das plantas, em vez do barro do mito cristo. No folclore de alguns pases, a mandrgora brota na terra em que o smen de um homem enforcado caiu. Para colher a mandrgora, seria necessrio amarrar suas folhagens a um cachorro e faz-lo correr depois de algum tempo, para que s o animal morresse ao ouvir o grito (KIECKHEFER, 2000). Bruxas se masturbariam com razes de mandrgora para dar luz homnculos sem alma ou sentimentos (HELLE, 2010). No romance Alraune, de 1911, Hanns Heinz Ewers conta a histria de um cientista que insemina uma prostituta com o smen de um assassino recmenforcado. Ela concebe uma filha que no sabe o que o amor, no desenvolve sentimentos, e que adotada pelo cientista. Chamada Alraune (mandrgora em alemo), a garota sofre de uma sexualidade obsessiva e desenvolve relacionamentos perversos ao longo da vida. Quando descobre sua origem, ela se vinga de seu criador. A histria foi adaptada no filme surrealista homnimo de 1928, dirigido por
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Henrik Galeen, que destacou a trama de uma femme fatale que matava seus amantes (ibidem). Todas as verses da histria, porm, tratam da dualidade homem/natureza, em que a mandrgora um homnculo, ser criado artificialmente e portanto desprovido de alma. Esse ser estranho tanto senhor dos dois ambientes, natural e humano, quanto um sofredor por no conhecer sua identidade. No primeiro arco da histria de iamamiwhoami, a sequncia de teasers, a mandrgora nasce e levada para um ambiente humano. Em Prelude..., ela est num tero escuro, mido, dentro de uma rvore. O bosque antropomorfizado: as rvores tm membros e olhos humanos. Em 9.1.13.669321018, ela lambe uma substncia branca (leite materno? smen?) na casca da rvore. 9.20.19.13.5.723378 tem dois indcios de um mundo artificial que comea a se inserir na histria: um bolo de morango coberto de marzip (Jordgubbstrta, receita tradicional sueca) e o latido de ces. A mandrgora ri o tronco de uma rvore em 13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110 e perseguida pelos humanos por meio de seus ces negros. E eles encontramna em 15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13.56155. Ela capturada (ou colhida) e, em 23.5.12.3.15.13.5-8.15.13.5.3383, levada para uma casa prxima ao cemitrio onde os ces foram enterrados. L, comea o arco bounty. Os teasers tem uma direo de arte, fotografia e montagem muito semelhantes aos demais vdeos: cortes rpidos, planos longos que tem um elemento de continuidade, imagens que parecem desconexas primeira vista, cenas da natureza etc. Destacam-se os efeitos especiais complexos justapostos ao uso de material reciclado como objeto cnico: plstico bolha, fita adesiva, papel alumnio e papelo tem muito destaque, indicando o mundo artificial em que a mandrgora se encontra. O uso da mandrgora como smbolo dessa dicotomia prprio do pensamento mtico, ligado diretamente evoluo humana: ele nasce como resultado de estruturas cognitivas [...] que possibilitem uma nova organizao dos dados limitadores e angustiantes da realidade em um ambiente imaginrio
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(CONTRERA, 2003, p. 98). As questes do mundo real so ressignificadas num ambiente irreal uma fantasia cujas bases esto na realidade humana. 3.2. Propp e os mitos A noo de que histrias distintas seguem uma mesma receita parece reduzilas, mas o que ocorre que a base composta de frmulas deixa os contos ainda mais complexo; porque permite que os narradores entrelacem mltiplas sequncias de histrias diferentes sem se confundirem (MURRAY, op. cit., p. 188). Janet Murray tambm observa que obras de vanguarda de um meio indicam tcnicas e frmulas de outros meios, como o uso de flashbacks por Emily Bront ou cortes entre histrias interseccionadas por Charles Dickens, sculos antes de se tornarem instrumentos da narrativa cinematogrfica.
Portanto, todo conto maravilhoso apresenta de um lado, sua extraordinria diversidade, seu carter variado; de outro, sua uniformidade, no menos extraordinria, e sua repetibilidade (PROPP, 2006, p. 22). Leonel & Nascimento (2003, p. 22) lembram que cada narrativa atualiza invariantes solidificadas em um universo cultural determinado, estabelecendo um estoque de temas e figuras que os textos tomam emprestados (PEIXE, 2009, p 29).

Reproduzimos, a seguir, algumas das funes de personagens identificadas por Propp, que sero retomadas na anlise de IN CONCERT, ao final deste captulo:
IV V VI VII XI XII O antagonista procura obter uma informao. O antagonista recebe informaes sobre sua vtima. O antagonista tenta ludibriar sua vtima para apoderar-se dela ou de seus bens. A vtima se deixa enganar, ajudando assim, involuntariamente, seu inimigo. O heri deixa a casa. O heri submetido a uma prova; a um questionrio; a um ataque etc., que o preparam para receber um meio ou um auxiliar mgico. O heri reage diante das aes do futuro doador. O heri transportado, levado ou conduzido ao lugar onde se encontra o objeto que procura. O heri e seu antagonista se defrontam em combate direto. O antagonista vencido. O dano inicial ou a carncia so reparados Regresso do heri. O heri recebe nova aparncia.

XIII XV XVI XVIII XIX XX XXIX

56

XXX

O inimigo castigado.

(PROPP, op. cit.)

Segundo Propp, mais determinante que a presena das funes a obrigatoriedade de sua sequncia, j que uma funo quase sempre seguida de outra que lhe complete. Por exemplo, a funo I, Um dos membros da famlia sai de casa acompanhada quase sempre da II, Impe-se ao heri uma proibio. Os pais saem de casa e probem que os filhos abram a porta para estranhos. Naturalmente, eles desobedecem, o que se v na funo seguinte: A proibio transgredida (idem, pp. 27-28). (Apesar de indicar to somente uma lgica interna do conto maravilhoso, Propp reconhece que os contos criados artificialmente no se submetem a essa regra, ela uma particularidade do folclore.) Alm das funes, Propp identificou sub-funes que particularizam mais as formas como uma funo pode ser desempenhada. Elas sero apresentadas em nossa anlise quando for pertinente.

Utilizando um esquema narrativo baseado nas contribuies de Propp e Antonio Gramsci para o estudo da narrativa, possvel analisar qualquer histria em termos ainda mais gerais que as funes (BARROS, 2001). A histria dividida em provas, que retomam um percurso dialtico em que o heri qualificado para sua prova, realiza-a e, ento, premiado:
A primeira prova, a qualificante, refere-se capacitao do heri para praticar uma ao, como o caso da dcima segunda funo, em que o heri submetido a uma prova; a um questionrio; a um ataque etc., que o preparam para receber um meio ou um auxiliar mgico. J a segunda, a prova principal, a realizao propriamente dita da ao para a qual o heri capacitou-se, como descrito, por exemplo, na vigsima sexta funo a tarefa realizada. A ltima prova, a glorificante, a considerao que se faz sobre a ao realizada, que pode ser ilustrada pela vigsima stima funo - o heri reconhecido (PEIXE, op. cit., p. 31. Grifo da autora).

Assim, temos nas funes de personagens uma ferramenta importante para fazer visvel a estrutura narrativa de qualquer obra, mesmo as que se apresentam mais obscuramente, como iamamiwhoami e seu concerto.

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3.3. IN CONCERT: bases seculares para uma narrativa contempornea

No apenas o vdeo muito bem filmado, mas as msicas que tm um qu de Kate Bush eletrnica do sculo 21 so marcantes. maravilhoso descobrir que iamamiwhoami tinha grandes ambies desde o comeo e que o grande plano do grupo foi finalmente 76 realizado de forma gloriosa (BYRNE, 2010).

Aps os teasers, temos bounty, srie de sete videoclipes, e IN CONCERT, composto de curtas introdutrios e um vdeo de mdia-metragem. Dos teasers de IN CONCERT, apenas 20101104 no foi deletado. A performance teve incio quando o vdeo 20101001, postado em primeiro de outubro no canal de iamamiwhoami no YouTube, pediu aos fs que indicassem um voluntrio entre si, sem explicar a finalidade dessa tarefa. Por meio de votao nos comentrios do canal e no site Iambountyfan, a usuria Tehhils foi indicada pela maioria. Como ela no poderia participar, por no conseguir regularizar o passaporte a tempo para viajar para a Sucia, indicou o usurio alemo ShootUpTheStation. O vdeo 20101104, de novembro, serve como prembulo tanto para a IN CONCERT como para os arcos Way Out West e kin. Nele, mandrgora est numa mergulhada numa banheira, com um saco plstico enrolado na cabea, aparentemente morta. Um homem se enforcou no meio da sala, com um vaso de argila expandida aos ps. Em minutos, surge o p de uma nova mandrgora, que sai pulando pelo apartamento at conseguir se livrar do recipiente. No terceiro vdeo, 20101109, posteriormente deletado, a nova mandrgora sai de casa, desce um rol de escadas e l uma mensagem impressa da usuria Tehhils, lamentando que no poder participar e indicando ShootUpTheStation. Na mensagem, est anotado o nmero dele, para o qual ela liga. Ela pede para Shoot... ligar a cmera, que passa a registrar a conversa em que Shoot... responde a perguntas prticas (ele tem alguma doena? Fobias? O que gosta de comer?), e mais metafsicas ( religioso? Acredita na evoluo? Acha que
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as pessoas so, no fundo, boas?). Ele ento instrudo a documentar sua jornada em vdeos, que foram divulgados no canal de iamamiwhoami. Os vdeos seguintes, todos deletados, mostram o voluntrio nos aeroportos alemo e sueco e, ento, no quarto no hotel onde ficou. L ele encontrou um horrio indicando que seria visitado por pessoas do projeto. As visitas listadas foram gravadas e se limitaram a entrega de um figurino e, em outra ocasio, um homem treinou uma valsa e uma reverncia com o voluntrio, que ele desempenhou depois na performance. No dia 15 de novembro, um vdeo com um grfico esttico de horrio e narrao de Jonna Lee anunciava que, 00:00 no fuso horrio sueco, seria apresentado um caminho plausvel, disponvel por seis horas num site exclusivo77. No ltimo vdeo, publicado no mesmo dia, Shoot... atende a uma ligao telefnica em seu quarto de hotel, avisando que est pronto. Ele desliga e, ento, ouvem-se batidas porta. Transmitido quinze minutos depois do anunciado, o vdeo de uma hora e quatro minutos de durao e comea com uma filmagem amadora feita pelo voluntrio. Ele e a mandrgora saem de um hotel e entram num carro, dirigido por um homem vestido de preto e mascarado. Eles partem para um campo, prximo a um bosque, ponto em que a filmagem passa a ser feita por uma cmera profissional, e assim continua em plano-sequncia at o final, sem cortes aparentes. A filmagem comea de madrugada, quando ainda est bastante escuro em campo aberto. Eles adentram o bosque, onde o terreno mais acidentado, e ao final voltam para campo aberto, quando o sol j tem nascido. Para melhor identificar momentos-chave da histria de IN CONCERT, utilizaremos o quadro 3, que contrape o que se desenvolve na performance e as funes narrativas definidas por Propp. uma tentativa de aclarar a narrativa (que, por mais fracionada e surrealista, no deixa de ser uma histria com incio, meio e fim) e observar as estratgias criativas empreendidas. Ao longo da anlise, resgataremos imagens importantes do vdeo e alguns
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momentos em que se faz referncia aos videoclipes anteriores. Percebe-se que ocorre uma inverso no meio da histria: a mandrgora a vtima da ambio humana de dominar a natureza seus mistrios (inseminao artificial, clonagem etc.). Isso acontece durante os ciclos dos teasers e de bounty. Em IN CONCERT, porm, a mandrgora comea como vil (assumindo as funes de antagonista) e seduz o voluntrio (ShootUpTheStation) para a morte. Quando isso acontece, h uma nova inverso e ela volta a desempenhar a funes de Heri. A histria parece tratar da vingana da mandrgora (natureza) contra o homem (a humanidade), mas indica que a mulher-planta tambm se apaixonou e sofreu remorso por assassinar o voluntrio. Pode-se considerar tambm que o voluntrio era a parte humana (ou a parte ruim, impura, imperfeita) que a mandrgora precisava expurgar ou sacrificar para voltar a pertencer integralmente natureza (ou para nascer de novo, passar a ter uma alma e sentimentos) (YLOSIAM, 2010c).

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Tempo Arcos anteriores

Ao A mandrgora criada, colhida e removida de seu ambiente natural.

Funo do personagem DANO O antagonista causa dano ou prejuzo a um dos membros da famlia. [...] Esta funo extremamente importante, porque ela que d movimento ao conto maravilhoso (PROPP, op. cit., p. 31). Aqui, a humanidade a vil que cria um ser em alma e que sofrer para sempre.

Vdeos anteriores performance.

iamamiwhoami publica um vdeo pedindo um voluntrio.

INTERROGATRIO O antagonista procura obter uma informao (idem, p. 29).

Um voluntrio indicado.

INFORMAO O antagonista recebe informaes sobre sua vtima (ibidem).

0:00 0:16

A mandrgora e o voluntrio deixam o hotel.

PARTIDA O heri deixa a casa (idem, p. 38).

Notamos que tudo no carro embalado em plstico

78

(YLOSIAM, 2010c), tal como a mandrgora no vdeo de

b, direita.

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Aps o percurso de carro, andam por um caminho ladeado por cercas de metal.

Entram no que parece a entrada de um show, incluindo as cercas de ferro. O caminho imediatamente fechado atrs deles. No h volta. Comeou
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(ibidem).

0:16 - 0:20

A mandrgora seduz o voluntrio, que cede timidamente. Ela percorre o resto do caminho sozinha, e seguida por ele depois.

ARDIL O vilo tenta ludibriar sua vtima para apoderarse dela (PROPP, op. cit., p. 30). A mandrgora parece inocente, benigna, mas est atraindo o voluntrio para seus domnios na escurido.

0:20 0:22

O voluntrio est diante de uma grande rvore feita de papelo. A mandrgora est sobre o tronco, agitando os braos. Abre-se um buraco no tronco, por onde o voluntrio entra.

CUMPLICIDADE A vtima se deixa enganar, ajudando assim, involuntariamente, seu inimigo (ibidem). O voluntrio deixa-se levar para o corao da floresta, domnio da mandrgora.

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Estamos diante da Yggdrasil, da rvore da Vida []. Ela abre sua casca para que o voluntrio entre. Essa a ao oposta que a mandrgora faz quando nasce (sair da rvore). O voluntrio est indo na direo errada? (YLOSIAM, idem).
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0:22 0:24

O voluntrio est numa floresta densa. Segue uma fonte de luz at um marionete da mandrgora, que, dublando a cano n, pergunta como a histria termina?.

PRIMEIRA FUNO DO DOADOR O heri submetido a uma prova; a um questionrio [...] que o prepara para receber um meio ou um auxiliar mgico (PROPP, op. cit., p. 39).

Num pequeno espao aberto, um rosto familiar: a boneca-mandrgora feroz de u-1 por um ventrloquo. direita, frame do vdeo de u-1.

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(YLOSIAM, idem), animada

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0:24 0:25

Ele responde apenas com um rosto assustado.

REAO DO HERI O heri reage diante das aes do futuro doador (PROPP, op. cit., p. 41). O voluntrio no entende a pista da marionete: ele no sabe que a histria vai terminar em sua prpria morte.

0:25 0:26

Ele guiado pela fonte de luz mandrgora.

VIAGEM COM UM GUIA O heri transportado, levado ou conduzido ao lugar onde se encontra o objeto que procura (ibidem).

0:26 0:28

A mandrgora e o voluntrio danam uma valsa. Eles andam de mos dadas pela floresta, danam mais um pouco, fazem reverncias, se abraam.

COMBATE O heri e seu antagonista se defrontam em combate direto (idem, p. 49).

Tornando-se UM. Agindo EM CONJUNTO (YLOSIAM, idem).

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A cmera d um giro, mostrando homens vestidos de preto simulando sexo com rvores: a mandrgora seduziu e fez sexo com o voluntrio?

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0:28 0:30

A cmera volta ao voluntrio, que observa a mandrgora, num novo cenrio. Ela canta sobre um tronco cortado, envolta de superfcies feitas de papel A4 branco.

ARDIL

O cenrio de o faz referencia a uma igreja: h um oculum e janelas altas formadas por folhas de papel coladas juntas. A mandrgora usa um figurino negro com a gola branca que identifica padres. direita, frame do vdeo de n, onde uma casa tem as paredes cobertas de folhas de papel.

A mandrgora retira a roupa branca e revela uma segunda-pele negra. Os homens vestidos de preto abrem uma caixa de papelo no cho. A mandrgora se aproxima do voluntrio, danando sedutoramente.

0:30 0:31

Ela o faz entrar na caixa.

CUMPLICIDADE

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L vai ela, Judas, dando o beijo da morte no cordeiro e mostrando-lhe o caminho para a escurido vazia!
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(YLOSIAM, idem).

0:31 0:42

Os homens vestidos de preto fecham a caixa com fita adesiva. A mandrgora troca de roupa e passa a usar um colar com a foto do voluntrio.

TRANSFIGURAO O heri recebe nova aparncia (PROPP, op. cit., p. 59). As roupas verdes e adereos floridos da mandrgora indicam seu retorno ao ambiente natural agora que sua parte humana est sendo derrotada.

Ela guia os homens vestidos de preto que levam o caixo do voluntrio numa marcha. A caixa colocada dentro de uma construo de mais caixas de papelo.

VITRIA O antagonista vencido (idem, p. 50).

Atravessam um tnel de luz como o do vdeo de y, direita.

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0:42 1:02

Os homens de preto ajudam a mandrgora a trocar de roupa. Ela agora usa uma segunda-pele branca.

TRANSFIGURAO As roupas branca indica a pureza de um novo ser e contrastar com as cinzas.

Os homens de preto fecham-se na construo de papelo com as roupas antigas da mandrgora, e pem fogo nela.

PUNIO O inimigo castigado (idem, p. 50).

Os homens de preto levam o caixo para um tmulo metafrico, colocando-o no meio, num leito de papel alumnio e madeira, assim como a mandrgora em n
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(YLOSIAM, idem). direita, o labirinto de caixas de

papelo do vdeo de u-2.

A mandrgora solta seus cabelos, deita no cho e simula masturbao.

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Eu no vejo a mandrgora realizando apenas um ato de autossatisfao. Vejo nveis e mundos. Espelho quebrado, na vertical, de cabea para baixo [...]. Eu vejo um deslizamento natural atravs desses nveis, mas algo bastante difcil de acompanhar. Assim como a conscincia humana. Achamos que sabemos o que ela est dizendo, mas no temos ideia. Isso no a explorao do corpo, mas da mente e da alma. Isso deixar o fogo queimar o seu interior para purificar-se. Os arquejos no so um orgasmo, so a luta para conter a dor de perder a si mesmo, o seu antigo eu
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(YLOSIAM, idem). direita, o espelho quebrado no vdeo de u-1.

Depois, caminha at as cinzas das caixas de papelo. Ela se deita sobre elas e as esfrega pelo corpo. Ento, junta um pouco de cinzas numa folha de papel alumnio e a enterra numa rea com cruzes brancas. Ao piano, usando um vu negro, canta uma ltima vez.

1:02 1:04

A mandrgora est de volta ao mundo natural: ela encontra-se numa mesa e brinda com os animais representados nos teasers de iamamiwhoami.

REGRESSO Regresso do heri [...]. O regresso se realiza, geralmente, da mesma forma que a chegada (PROPP, op. cit., p. 59).

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A mandrgora pe uma fantasia. Mais precisamente, uma cauda e uma mascara de macaco numa sequncia, soam como bounty.

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(YLOSIAM, idem).

acompanhada de outras pessoas fantasiadas de baleia, abelha, lhama, bode e coruja, os animais cujas vozes,

Quadro 3: anlise de IN CONCERT.

Para Ylosiam, os produtos de iamamiwhoami, que tiveram seu auge de realizao em IN CONCERT, indicam que voc no precisa de recursos caros para fazer algo parecer caro, pode apenas dar-lhe uma aparncia rica ao esculpir do jeito certo, modelando-o com suas mos e mente 87 (idem). A apropriao de mitos, conceitos e estruturas prvias uma das estratgias para enriquecer qualquer produo, mas seu uso de forma alguma desmerece o trabalho dos envolvidos em iamamiwhoami ou torna-os menos originais. Originalidade o que o projeto mais oferece a seus fs e espectadores, alis, como procuramos demonstrar at aqui.

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CONSIDERAES
Uma das melhores coisas sobre essa campanha viral, para mim, o fato de me lembrar do que aprendi na faculdade. Aprendi a olhar para imagens e ouvir sons de uma forma diferente, e no poderia ser mais feliz por poder aplicar meu conhecimento a quase tudo, 88 especialmente a produtos criativos como iamamiwhoami (YLOSIAM, 2010a).

iamamiwhoami um caso interessante de produo criativa: sua obra se confunde com os meios de divulgao. Se o videoclipe tradicional vende a msica e a imagem do artista ( uma pea promocional), aqui eles so o prprio produto. A mandrgora interpretada por Jonna Lee s existe nas obras. Alm disso, toda a produo do projeto foi pensada para se utilizar de mdias de funo ps-massiva, e assim colocou-as em discusso. Nesse projeto, temos ferramentas que j se firmam na publicidade atual (a viralizao de mensagens, o incentivo criao de uma comunidade de marca, a produo de uma narrativa que se expande em formatos diversos) inseridas no primeiro estgio do processo criativo, na forma em que o produto pensado. iamamiwhoami como um laboratrio A pequena escala do projeto ajuda, em certa medida, a identificao das partes diversas dessa produo. Temos um nmero limitado de esforos que so dirigidos propagao dos produtos, em vez da cacofonia natural da divulgao de um pop star (ensaios fotogrficos, participaes na TV, notas nas revistas etc.). iamamiwhoami nos parece bastante coeso e os produtos esto bem afinados, como convm ao desenvolvimento de uma narrativa. Por outro lado, seu carter hermtico dificulta uma anlise mais quantitativa dos resultados. O nmero de exibies no YouTube pode ser inflado e no corresponder diretamente ao sucesso comercial (vendas de msica e ingressos de shows no esto disponveis publicamente). A falta de perfis oficiais em redes sociais impede a contagem daqueles que se declaram apreciadores de fato, uma vez que h uma multiplicidade de perfis falsos.

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Os poucos dados que possumos e, mais importante neste caso, a resposta qualitativa de um pblico muito envolvido com seu artista so motivadores para uma pesquisa mais profunda. No lanamento do projeto, dezenas de artigos foram publicados, mas o interesse da mdia comeou a diminuir quando o fator novidade acabou. Ainda assim, esse movimento incomum da imprensa em torno de um artista novo e de seu uso da mdia digital incomum. No caso de iamamiwhoami, o buzz expandiu-se para outros artistas, como Christina Aguilera e Trent Reznor, j que a princpio no se sabia a identidade de seus criadores. Acreditamos que a mesma projeo pode ser alcanada por entidades diversas, uma vez que o projeto parece ter seguido a risca um modelo j conhecido de campanhas virais, ao mesmo tempo em que no recorreu a uma campanha sustentao baseada em mdias de massa. O fortalecimento da base fs (primeiro no YouTube, em comentrios curtos e difceis de acompanhar, e ento em plataformas mais apropriadas para discusso e criao de contedo derivado multimodal) um dos exemplos de como os artistas mais novos tm conseguido nmeros to altos de seguidores e fs no Facebook em pouco tempo. Nos parece que os artistas que se estabeleceram aps a dcada de 2000 entendem melhor o funcionamento das mdias digitais e como estabelecer relaes com seus fs nas plataformas. iamamiwhoami no criou perfis para si, mas estabeleceu um dilogo inusitado com seu pblico. Tambm assinalamos como importante dar assunto aos fs e tpicos para conversas no faltam para os apreciadores do projeto. Tal assunto so as histrias contadas por iamamiwhoami, mesma estratgia que marcas e propriedades intelectuais variadas esto usando h alguns anos com fins publicitrios. A criao narrativa, o empenho audiovisual e a campanha viral esto intrinsecamente ligados em iamamiwhoami, ento no podemos afirmar que um deles tem maior ou menos peso no sucesso de sua comunicao. Porm, o conjunto audiovisual do projeto que alimenta o interesse do pblico, bem mais do que apenas a msica (ou factoides) empregados por muitos outros artistas

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Ao final deste texto, no h como negar que iamamiwhoami conquistou muito em menos de trs anos. Jonna Lee e seus colegas entraram para um grupo de exemplos, cases que deixam claro que todas essas ferramentas mais ou menos inovadoras de comunicao podem dar muito certo e garantir um bom retorno sobre investimento. iamamiwhoami tornou-se referncia em campanhas virais e o projeto, apesar de manter sua liberdade criativa, est lanando um lbum por uma gravadora estabelecida. Por mais complicadas, futuristas e avanadas que paream, o marketing viral, o relacionamento com comunidades de consumidores a criao de narrativas so prticas com razes antigas na publicidade e dependem mais de uma boa vontade e entendimento de seus mtodos do que de grandes estrutura e oramento. Depois de conhecer tais prticas, possvel saber se combinam com uma marca e se servem ao seu propsito comunicacional para, da, afinlas e adapt-las a um plano de comunicao. O envolvimento da obra de iamamiwhoami com essas ferramentas mostra tambm que o esforo publicitrio deve estar presente na concepo de qualquer produto, marca, entidade ou evento. O produto final do projeto transparece uma sinceridade e um zelo criativo em seus vrios formatos, algo que todo publicitrio deve almejar para suas campanhas e obras.

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79

______. Entrevista concedida ao autor por email. Recife, 23 de maio de 2012.

80

Fontes das imagens Figura 1: captura de tela do vdeo "Prelude 699130082.4513225.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12". Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=oPFM3DUVT-8 Figura 2: captura de tela do vdeo "t". http://www.youtube.com/watch?v=bW89Pv8QrX4 Figura 3: divulgao. Disponvel em http://simonphillips.com.au/iamamiwhoamimusic-art. Figura 4: divulgao. Disponvel em http://newsroom.mtv.com/2010/03/05/iamamiwhoami-mail/. Figura 5: BARAN, 1964, apud RECUERO, 2009, p. 56. Figura 6: captura de tela do site Iamboutyfan". Disponvel em http://www.iambountyfan.com/. Figura 7: captura de tela do Painel do Tumblr, numa busca por "iamamiwhoami". Disponvel em http://www.tumblr.com/tagged/iamamiwhoami. Figuras da tabela: Capturas de tela de do vdeo IN CONCERT, disponvel em www.youtube.com/watch?v=HIJEzrfXdGY; "b", disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=M2WDbAFvt6A; "u-1", disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=izejVXJ_arQ; "n", disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=N0BsI8R4izQ; "y", disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=LEoGQU_k78k, e "u-2", disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=WB85HAUXbbM

81

Notas
1 2

Disponvel em http://youtube.com/iamamiwhoami.

Traduo do autor para As the videos and disorienting electronic sounds kept coming speculation grew that everyone from Bjrk to Lady Gaga to Christina Aguilera was responsible.
3

H pelo menos uma execuo documentada, da faixa o, na rdio 6 Music, da BBC (KOZAIN, 2012a).
4

Assim chamados porque as sete msicas, b, o, u-1, u-2, t e y, soletram essa palavra inglesa.
5

O vdeo original postado nessa data utilizava imagens de outro vdeo do YouTube, que pediu que elas fossem retiradas. Uma nova verso de Prelude... foi postada em 31/01/2010, a qual corresponde o nmero de exibies no quadro.
6 7

Disponvel para transmisso durante apenas 6 horas no endereo indicado.

Traduo do autor para Viral video campaigns are about as common as spam nowadays, but every once in a while, one of these [...] marketing wonders actually gets our attention.
8

Traduo do autor para I Googled stuff like Dendrophilia' and 'Whale Sharks' to understand you better.
9

O post em questo foi bloqueado, mas trechos foram recuperados em: http://www.popjustice.com/forum/index.php?topic=20674.4620.
10

Disponvel em: http://www.brainstorm9.com.br/11432/diversos/o-misterio-dos-videosiamamiwhoami/.

11

Disponvel em: http://idolator.com/5446862/iamamiwhoami-mystery-artistrevealed%E2%80%94we-think.

12

Disponvel em: http://www.billboard.com/column/viralvideos/bloggers-possibly-crackiamamiwhoami-mystery-1004076299.story.

13

Traduo do autor para It's very difficult to rise above your peers and get media coverage. [] The 'iam' marketing strategy has ensured that when the artist is revealed they will be written about by both the niche and mass media.
14

Traduo livre do autor: Porque voc se comunica com o mundo exterior? Se h o desejo por algo novo, pode me encontrar no comeo ou onde isso termina para voc. Ns sabemos sobre a chance de algo a mais. Porque falar em cdigos? O que se espera, que teu lhe carregue em meus braos?
15

O site oficial dos agentes de iamamiwhoami, D.E.F. Management, lista a pgina do YouTube do projeto como seu site oficial: http://www.d-e-f.com/frame-def.htm
16

Traduo do autor para Opinion leaders are quite influential in getting people to change their attitudes and behaviors and are quite similar to those they influence.
17

Traduo do autor para Interestingly, these results are all broadly consistent with the original conception of the two-step flow, advanced over 50 years ago, which emphasized that opinion leaders were distributed in all occupational groups, and on every social and economic level.
18 19

Traduo do autor para Social Networking Potential (SNP).

Traduo do autor para a short film integrating a song and imagery, produced for promotional or artistic purposes.
20

Traduo do autor para Since the mid1990s, studies of fandom have increasingly focused on the Internet as a locus of fan activity.
21

Traduo do autor para Among the earliest creators, advocates, and users of the Internet were Star Trek and Grateful Dead fans eager to use their new system to discuss those topics communally. [] Online fan communities now sit at the cutting edge of convergence culture in which popular culture materials and texts take form across multiple interlinked platforms.

82

22 23

Disponvel em http://forsakenorder.com/.

Disponvel em http://papelpop.com/2011/08/video-o-show-mico-da-sueca-iamamiwhoami-noway-out-west-festival-2011/.
24

Disponvel em https://www.facebook.com/pages/iamamiwhoami/270417754335. Os dados desta seo so de 23 de maio de 2012.

25 26

Disponvel em http://www.youtube.com/all_comments?v=M2WDbAFvt6A.

Traduo do autor para It's Jonna Lee for sure. Disponvel em: http://www.youtube.com/comment?lc=sq_vvEZXLUC7bMfaBGCBQaPUvrBGOD9e72lJOOjpf8s.
27 28 29

Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=z4CAZCGUl1Y. Disponvel em http://www.youtube.com/user/iambountyfan.

Disponvel em http://www.iambountyfan.com/post/18961017150/iamamiwhoami-bandmember-joins-iambountyfan-chat.
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41

Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=499XnPWwO_4&feature=plcp. Disponvel em http://www.iambountyfan.com/post/3165413128/tracktitlesleaked. Disponvel em http://oestagiariosocial1.blogspot.com/2012/05/barraco-no-facebook.html. Disponvel em https://twitter.com/iambountyfan/status/201820944770138113. Disponvel em https://www.facebook.com/iambounty. Disponvel em http://iamamiwhoami.wikia.com/. Disponvel em http://www.iambountyfan.com/chat. Disponvel em http://www.iambountyfan.com/boards. Disponvel em http://www.iambountyfan.com/boards#/20120502/tame-1542732/. Disponvel em http://iambountyfans.tumblr.com/. Disponvel em http://techmus.tumblr.com/post/20456900512.

Disponvel em http://www.iambountyfan.com/post/20460261276/enhanced-version-in-dueorder-original.
42 43 44 45 46

Disponvel em http://crashandburnboy.tumblr.com/post/20462829806. Disponvel em http://www.iambountyfan.com/post/20477466456. Disponvel em http://crashandburnboy.tumblr.com/post/20691642755/in-due-order-in-2-days. Disponvel em http://tomasslaninka.tumblr.com/post/20835693440/order.

Disponvel em http://ambywerewolf.tumblr.com/post/20852545307/there-are-a-lot-of-peoplecomplaining-about.
47

Disponvel em http://iamkinfan.tumblr.com/post/22126466653/for-those-who-cant-find-theconnection-between.
48 49

Disponvel em http://governmentputa.tumblr.com/post/20838818774.

Disponvel em http://erase-this.tumblr.com/post/20836366253/iamamiwhoami-in-due-orderthis-was-so.
50 51

Disponvel em http://courtesyofcuriosity.tumblr.com/post/20839075583/star-wars-jonna.

Disponvel em http://nicoblackheart.tumblr.com/post/20844465203/serving-fever2002-work-itjonna-minogue.
52

Disponvel em http://withpants.tumblr.com/post/20846436621/jonna-looks-like-uma-thurmanin-this-one.
53

o modelo Expedit 25, da fabricante sueca Ikea. Disponvel em http://sadgirlfriend.tumblr.com/post/20858742671/see.

54

Disponvel em http://icreatedthis.tumblr.com/post/20865329325.

83

55

Disponvel em http://helyna.tumblr.com/post/20901622779/also-going-on-with-yesterdaysthoughts-if-kin.
56

Disponvel em http://gh0sts.tumblr.com/post/20867989106/iamamiwhoami-interpretacionparte-vii-in-due-order.
57 58

Disponvel em http://yamammiwammi.tumblr.com/post/21253258955/in-due-order.

Traduo livre do autor: No pedimos nada / suas vidas poderiam seguir inalteradas. Disponvel em http://enigmasalad.tumblr.com/post/20920280863/i-love-iamamiwhoami-berrymuch-the-lyrics-in.
59 60 61

Disponvel em http://nightstage.tumblr.com/post/20942836392/ok. Disponvel em http://courtesyofcuriosity.tumblr.com/post/21114549867/play-and-in-due-order.

Traduo do autor para: I've read a lot because I like making connections, it's part of the thinking process, you know... a thing reminds you of this and of that and you think it's inspired by something and it means something etc..
62

Disponvel em http://forsakenorder.com/simply-surprising/facts/11067/iamamiwhoamireasons-for-which-we-cannot-base-our-guesses-on-teeth-shape-or-facial-features.
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Traduo do autor para An Archetypal and Mythological Approach to iamamiwhoami. Disponvel em http://forsakenorder.com/brain/11084/an-archetypal-and-mythological-approachto-iamamiwhoami.
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Traduo do autor para Weve been given a discourse [...] and weve also been given a system of codes to decode this discourse. However, as the majority of people consider the only codes we have at hand are the numeric ones (numbers for letters), there are other instruments with the help of which we can decipher what the author of this work intends to transmit to us, readers.
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Disponvel em http://forsakenorder.com/simplysurprising/facts/10922/decodingiamamiwhoami.
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Disponvel em http://forsakenorder.com/brain/11116/a-closer-look-to-iamamiwhoamis-b-video.

Disponvel http://forsakenorder.com/entertainment/11391/iamamiwhoami-sources-ofinspiration.
68

Disponvel em http://forsakenorder.com/entertainment/11467/iamamiwhoami-semioticsundercover.
69

Disponvel em http://forsakenorder.com/brain/12038/iamamiwhoami-evolution-of-the-dragona-dissertation.
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Disponvel em http://forsakenorder.com/entertainment/11520/iamamiwhoami-20101001volunteer e http://forsakenorder.com/date/2010/11.

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Disponvel em http://2020k.wordpress.com/. Disponvel em http://2020k.wordpress.com/2011/05/16/track-review-iamamiwhoami-john/

Tradues do autor para The reverb from the synth-bells seem to begin making a distorted pad in itself if you listen closely, It gives great depth and is a great listen since a lot of tracks seem to have the vocal assaulting the front of the mix for the entire songs duration e Theres also inklings of another high, extremely repetitive melody that comes in at the same time as the synth-bells and pans from the left and right channel. Disponvel em http://2020k.wordpress.com/2012/03/02/iamamiwhoami-wins-bbc-radio-6-award-releasesdrops/.
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Arqutipos e funes podem ser entendidos como sinnimos. Aqui, porm, utilizamos arqutipo para um personagem que aparece mais definido em diversos textos, ou o modelo de um ser (CONTRERA, 2003), enquanto a funo se refere ao que ele faz, no importando suas qualidade ou os meios que dispe.
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Traduo do autor para I am. Statement, not question. Synonym to: I have been born, I exist, I came into being. I am is the response to a direct question establishing identity. [...] Am I?

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 Question. Strongly related to the existential interrogation of the human being: do I exist? The first thing a baby does after having been born is to figure this Am I by touching his fingers, moving his feet and so on. [...] Who am I? in the same extent, an existential question, but this time applied throughout a beings existence. I might as myself Who am I? at the age of 80, as I have been asking myself at puberty.
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Traduo do autor para Not only is the video beautifully shot, but the songs which have a Kate Bush goes electronic 21st-century feel are outstanding. It's delightful to discover that iamamiwhoami had very grand ambitions from the beginning, and that the group's big plan has been fully realised in glorious fashion.
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Originalmente disponvel em http://towhomitmayconcern.cc/. Fs gravaram e republicaram a performance em http://www.iamconcert.com/.

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Traduo do autor para we immediately notice everything in the car is wrapped in plastic.

Traduo do autor para entering what appears to be the entrance of a concert, iron fences included. The road is immediately closed behind them. No turning back. It has started.
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Traduo do autor para Were in front of Yggdrasil, the Tree of Life []. She opens her bark for SUTS to enter. That is the exact opposite action of what MO does when she is born (getting out of a tree). Is SUTS heading in the wrong direction?
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Traduo do autor para In a small open space, a familiar face: fierce looking Mandragora doll in u-1.
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Traduo do autor para Becoming ONE. Acting IN CONCERT.

Traduo do autor para [] there she goes, Judas, giving the Lamb a kiss of death and showing him the way into dark emptiness!
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Traduo do autor para [...] carry it into the metaphorical tomb, placing it in the middle, on a bed of tinfoin and wood, just like MO in N.
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Traduo do autor para [] I dont just see MO performing an act of self satisfaction upon herself. I see levels and worlds. Vertical, mirror, broken mirror, upside down mirror []. I see a natural gliding through these levels, yet one which is rather difficult to follow. Just like the human conscious. We think we know what it speaks to us, but we have no idea. This is not the exploring of the body, but the exploring of the mind and soul. This is letting the fire burn your insides to purify yourself. The gasping is not an orgasm, its the struggle to contain the pain of losing yourself, your old self.
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Traduo do autor para MO puts on a costume. More precisely a monkeys ass and tail and face.
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Traduo do autor para you dont need expensive resources to make something look expensive, you can just make it look rich by carving it in the right way, shaping it with your hands and mind in the same time.
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Traduo do autor para One of the best things about this viral campaign, for me, is the fact that it reminds me of everything I was taught in college. Ive learned to look at images and sounds in a different way, and I cant be happier that I have the occasion to apply my knowledge to almost everything in this world, especially to such creative products as iamamiwhoami.

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