SErIE pIEdrA LIbrE

pArA tOdOS

Imgenes y frases que atrapan

PRESIDENTA DE LA NACIN Dra. Cristina Fernndez de Kirchner MINISTRO DE EDUCACIN Prof. Alberto E. Sileoni SECRETARIA DE EDUCACIN Prof. Mara Ins Abrile de Vollmer JEFE DE GABINETE Lic. Jaime Perczyk SUBSECRETARIA DE EQUIDAD Y CALIDAD EDUCATIVA Lic. Mara Brawer DIRECTORA NACIONAL DE GESTIN EDUCATIVA Prof. Marisa Daz DIRECTORA NIVEL PRIMARIO Lic. Silvia Storino COORDINADORA DE REAS CURRICULARES Lic. Cecilia Cresta COORDINADOR DE MATERIALES EDUCATIVOS Dr. Gustavo Bombini

Carabajal, Antonio Imgenes y frases que atrapan / Antonio Carabajal y Mariana Lewkowicz ; coordinado por Patricia Maddonni. - 1a ed. - Buenos Aires : Ministerio de Educacin de la Nacin, 2011. 24 p. : il. ; 28x21 cm. ISBN 978-950-00-0832-7 1. Material Auxiliar para la Enseanza. 2. Ciencias Sociales. I. Lewkowicz, Mariana II. Maddonni, Patricia, coord. III. Ttulo CDD 371.33

Te presentamos al equipo que trabaj para que este material llegue a tus manos: Coordin la produccin de todos los fascculos Piedra Libre, Patricia Maddonni. Supervisaron y asesoraron pedaggicamente Ianina Gueler y Patricia Maddonni. Coordin la edicin de la coleccin Raquel Franco y edit junto con Gustavo Wolovelsky y Cecilia Pino este fascculo. La Direccin de Arte estuvo a cargo de Rafael Medel. Colabor en el diseo, Mario Pesci y la bsqueda de documentacin la realiz Mara Celeste Iglesias. Escribieron el contenido del fascculo Antonio Carabajal y Mariana Lewkowicz. Ilustr la tapa Diego Bianki, y la pgina central la realiz Rafael Medel y Andrea Ghiorsi.

Ministerio de Educacin de la Nacin Pizzurno 935, Ciudad Autnoma de Buenos Aires Hecho el depsito que marca la ley 11.723. Impreso en la Argentina. Se termin de imprimir en ....................

Queridas chicas y queridos chicos:

Ustedes saben, tanto como los adultos que los cuidan, que ir a la escuela y aprender siempre vale la pena. Seguramente no todos los das van con las mismas ganas ni la escuela es igual de interesante. Algunas veces aprender es como un juego, pero en otras ocasiones nos exige ms concentracin y trabajo. De esa forma, se habrn encontrado en ms de una oportunidad con tareas que les resultaron difciles pero que, con ganas, esfuerzo y atencin lograron resolver. Ahora bien, en otras ocasiones, necesitamos ms ayuda para estudiar. Eso puede pasarnos a todos porque hay temas, problemas, conocimientos que son ms difciles de aprender que otros. Simplemente, necesitamos que nos los enseen de otras maneras o en otras situaciones. Por eso, porque esos momentos difciles siempre ocurren en la escuela y porque nos preocupa mucho que todos los chicos y chicas del pas aprendan por igual, queremos ayudarlos. Este libro que llega a tus manos es el resultado del esfuerzo y la confianza que los trabajadores del Ministerio de Educacin de la Nacin tienen en las posibilidades que tens para avanzar en lo que sabs. Este libro te acompaar para que puedas aprender cosas que quizs no hayamos podido ensearte mejor en su momento. Tus maestros, tus paps y familiares te ayudarn en esta tarea. Nos pone muy contentos poder ayudarte. Aprender es tu derecho y queremos que sepas que cada uno de nosotros, desde las responsabilidades que tenemos, vamos a hacer todo lo necesario para que lo logres. Esperamos que vos pongas muchas ganas y que no te desanimes en ningn momento. Estamos seguros de que vas a encontrar en estos libros un mundo interesante para conocer y hacer tuyo. Deseamos que sepas que siempre vamos a estar al lado tuyo para que avances, porque vos sos la patria que soamos, con justicia y dignidad para todos. Un gran abrazo. Alberto Sileoni Ministro de Educacin de la Nacin.

ImgEnES y fraSES quE atraPan

En la televisin, en la radio, en los grandes carteles que hay en las calles, en los diarios y en las revistas. En todas partes encontramos publicidades. Pero para qu sirve la publicidad? Cmo logra atraernos tanto? Es un invento nuevo o viejo? Siempre fue igual? Por qu es diferente si est en la tele, en una revista o en la calle? En este fascculo vas a conocer las respuestas a estos interrogantes y vas a descubrir los secretos del mundo de la publicidad.

QUINES NECESITAN hACER PUBLICIDAD?

Seguramente, habrn odo la palabra publicidad relacionada con los negocios y las empresas. Porque ellos necesitan hacer conocer sus productos y servicios para venderlos. Quizs tambin conozcan la palabra propaganda relacionada con el mundo de la poltica y a instituciones de todo tipo. Cualquier organizacin, desde un partido poltico hasta una ONG, fundaciones y dependencias de la administracin pblica, necesita difundir sus mensajes.

Para compartir con otros

Miren la imagen y marquen las propagandas o publicidades que reconocen en ella.

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Saban que la mayor parte de los ingresos que obtienen las emisoras de radio, los diarios, las revistas y los canales de televisin proviene de la publicidad y la propaganda? Existen distintos tipos de publicidades y propagandas, segn el medio que las emite: sonoras (radiales), visuales (grficas) o audiovisuales (televisivas).

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QU TIENEN EN COMN LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA?

La publicidad se hace para vender y la propaganda, no; sin embargo, tienen algo en comn. Las dos tratan de convencer acerca de algo a las personas. Las publicidades intentan que las personas elijan el producto o servicio que ellas ofrecen. Las propagandas, por su parte, buscan que las personas prefieran una idea (por ejemplo, una opinin poltica), que adopten una conducta (por ejemplo, cuidar a los animales) o que abandonen un hbito (por ejemplo, el consumo de tabaco).

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A QUINES SE DIRIGE LA PUBLICIDAD?

Para hacer una publicidad es fundamental definir a qu destinatario est dirigido el producto o servicio que se ofrece, es decir, a qu pblico se quiere llegar. As, hay publicidades que apuntan a adultos, a jvenes y a nios; para hombres y para mujeres; anuncios que consideran el lugar donde viven sus destinatarios, su nivel de escolarizacin, sus ingresos, su estilo de vida, entre otros factores.
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LOS ChICOS Y LA PUBLICIDAD

En muchas publicidades aparecen chicos. Cmo son? En qu tipo de publicidades suelen aparecer? Se parecen entre s esos chicos de las publicidades? Qu modificaciones hubo a lo largo del tiempo?

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UN PoCo DE HISTorIA
En las primeras dcadas del siglo XX, los nios aparecan muy poco como protagonistas de los anuncios publicitarios y no haba publicidades destinadas a ellos. Aun cuando se tratara de productos para nios, el mensaje publicitario iba destinado a los adultos.
Como la publicidad refleja las ideas y los gustos de su poca, se puede utilizar como fuente de informacin sobre la sociedad, en una poca determinada.

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Desde la dcada de 1950, el lugar de los nios en el mundo de la publicidad empez a modificarse. Los cambios fueron graduales y estuvieron acompaados por su aparicin en la televisin.

La publicidad grfica inclua muchos dibujos y muy pocas fotografas. La mayora de las publicidades de productos para chicos era de alimentos, ropa, cuidado de la salud, juguetes y tiles escolares.

Observen las diferentes publicidades de la emulsin Scott, que fueron cambiando a lo largo del tiempo. Estn dirigidas al mismo destinatario? Qu importancia tienen las palabras y las imgenes en cada una de ellas?

En esta imagen los chicos aparecen como alumnos de escuela. Cmo se los ve? Podran describir su actitud?

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A lo largo del siglo XX, eran muy diferentes los productos y los anuncios para nias y para nios. Por ejemplo, los juguetes destinados a las nias eran sobre todo las muecas, juegos de t, planchas o escobas. En las propagandas, las nias aparecan como pequeas mams. Para los nios, en cambio se ofrecan juguetes pensados para prepararlos como trabajadores que mantienen a sus familias. Vehculos y herramientas eran los juguetes identificados con los nios. En la dcada de 1970 a 1980, con la masificacin de la televisin se ampli la presencia de nios en las publicidades. Ac van algunos ejemplos de eslogans de la poca.
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Los nios juegan, juegan y juegan Van de paseo, van a la escuela Con los soquetes y con las medias Ciu -da -de la Que tranquilidad, seora mam Para sus chiquitos Usted tiene aspirinetas Dnica dorada, Dnica dorada Era para untar, Era para untar

Pdanle a la maestra o maestro, o a otro adulto que conozcan que les canten las melodas de cada uno de los eslogans que aparecen arriba.

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Saban que en las dcadas de 1960 y 1970, las publicidades y algunos programas infantiles se desarrollaban en la escuela pblica? Alumnos y maestras (siempre eran mujeres) usaban guardapolvos blancos. Por lo general, la maestra ocupaba un lugar protagnico. Cmo es ahora? Hubo cambios? Cmo son en la actualidad las publicidades destinadas a los nios? En qu lugares transcurren?

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Durante la ltima dictadura cvico-militar, el rgimen recurri a la publicidad con nios para conmover a los adultos. Con este recurso intent conseguir el apoyo de la sociedad. Esta es la letra de la cancin de una propaganda oficial del gobierno del ao 1982, en relacin con la Guerra de Malvinas, cuyo protagonista era un nio:
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Hoy le escrib una carta a mi querido hermano. Le puse que lo extrao y que lo quiero mucho. Mam me ha contado que l es un buen soldado que cuida las fronteras de la patria.
Qu piensan de este tipo de publicidades? Cul es el lugar de los chicos en ellas?

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LA PUBLICIDAD con NIOS Y para NIOS

En la actualidad, los nios ocupan un lugar destacado en las publicidades, tanto en algunas que publicitan productos para adultos, como, por supuesto, en las que se dirigen a ellos como consumidores.

LAS PUBLICIDADES con NIoS

En la publicidad con nios se utiliza la imagen de estos como recurso, para convencer a los adultos a travs de la ternura o la picarda. Antes, los chicos aparecan en anuncios de alimentos, de juguetes, de ropa y de productos para el hogar. Con el tiempo, fueron ocupando un lugar cada vez ms preponderante en la publicidad y hoy podemos verlos en anuncios de todo tipo de productos y servicios como tarjetas de crdito, seguros, productos de limpieza, alimentos para mascotas, perfumes y shampoo para adultos. Actualmente, hay nios protagonizando uno de cada tres anuncios publicitarios televisivos. Las caractersticas de esos chicos varan segn el producto o servicio publicitado. Es as como se construyen distintos modelos de nios.
Fjense en las publicidades de productos para la limpieza del hogar que tienen a nios como protagonistas. Cmo son?, cmo se los muestra?, qu mensaje se quiere transmitir?
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Saban que existen normas especiales que regulan la participacin de chicos en la publicidad? Por ejemplo, no se los puede incluir en publicidades de cigarrillos o de bebidas alcohlicas.

Hagan una lista de productos cuyas publicidades son protagonizadas por nios. Comparen sus listas con las de los compaeros y compartan sus opiniones sobre esas publicidades.

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LAS PUBLICIDADES Para NIoS

La publicidad para nios apunta a los chicos como destinatarios del mensaje, es decir, como posibles consumidores. En los anuncios dirigidos a nios, se publicitan productos como golosinas y otros alimentos que suelen consumir los chicos, juguetes, revistas, tiles escolares, figuritas. Las publicidades televisivas incluyen muchas imgenes que son mostradas en muy poco tiempo. Esto sucede ya que se parte del hecho de que los chicos de hoy, que nacieron con la televisin y la computadora, poseen una gran capacidad para captar imgenes con mucha velocidad.

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Miren un programa de televisin para nios. Fjense qu publicidades se incluyen y cuntas corresponden a productos para chicos. Hagan el clculo de la proporcin que representan estas ltimas en relacin con el total de las publicidades que vieron. Por lo general, en la radio, la cantidad de publicidad destinada al pblico infantil y juvenil es mucho menor que en la televisin Por qu ser? Traten de detectar publicidades de productos para chicos que se emiten por radio. Escriban de qu productos se trata. Imaginen una propaganda sobre algn tema que les interese difundir entre nios y jvenes (derechos del nio, cuidado de la salud, entre otros).

Algunas empresas se comprometen, en sus propagandas, a colaborar con UNICEF u otras organizaciones que protegen y ayudan a nios de menores recursos econmicos. Aparecen nios en esas publicidades? Describan cmo los ven y en qu situaciones aparecen.

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EL MUNDO DEL TRABAJO PUBLICITARIO

En qu piensan cuando escuchan la palabra publicidad? Seguramente, en anuncios y marcas, televisin y modelos, sponsors y concursos. Pero la publicidad es mucho ms que eso. Productos, medios de comunicacin, locutores, diseadores, camargrafos, agencias publicitarias, msicos, cantantes, compositores, fotgrafos, actores, maquilladores, productores, entre otros, forman parte del mundo de la publicidad. Detrs de cada anuncio est el trabajo de muchas personas con distintas profesiones y oficios, el dinero que se invierte, los materiales y la tecnologa entre otros elementos.

Grupos de creativos publicitarios trabajando juntos y compartiendo ideas.

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UN TrABAJo PArA MUCHoS

Las personas, empresas, organizaciones e instituciones que invierten en publicidad se llaman anunciantes. Las empresas que se encargan de llevar adelante las publicidades son las agencias de publicidad. En las agencias trabajan personas que crean la publicidad, es decir que inventan la manera de difundir un producto determinado. Pero no todo es creatividad y produccin. En las agencias de publicidad trabajan personas que cumplen diferentes roles: creativos, especialistas en marketing, contadores, tcnicos de sonido y video, diseadores grficos, telefonistas, personal de maestranza, entre muchos otros.
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Estudiar para trabajar en publicidad Saban que para trabajar en publicidad, as como en otras profesiones no necesariamente se debe estudiar publicidad. Algunos publicistas pasan por diversas carreras como periodismo, literatura, cine, psicologa, filosofa, sociologa, bellas artes y muchas otras. Sin embargo, ahora hay universidades y otras instituciones que ofrecen la carrera de publicidad. Ms all del estudio de base, la formacin del publicista (como en el resto de las profesiones) se enriquece con la experiencia laboral, a medida que una persona pasa por distintas agencias de publicidad u otros lugares de trabajo.

Observen la siguiente imagen de la filmacin de una publicidad: Cuntas personas ven trabajando? Qu trabajo les parece que hace cada uno? Dnde se est realizando la filmacin?

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EL RECORRIDO DE LA PUBLICIDAD
A pesar de que la publicidad insume grandes recursos, muchas empresas deciden invertir sumas importantes en publicitar sus productos. Esto sucede porque a travs de la publicidad las empresas esperan aumentar sus ventas y ganar ms dinero del que invirtieron.

Relato de un publicista Cmo se origina la historia de una publicidad? Cuando una empresa decide publicitar un producto, se acerca a una agencia. En general, se organiza una primera reunin donde el cliente, o sea, la empresa, entrega a la agencia de publicidad un documento que es como un resumen de lo que quieren que nosotros hagamos. Ese resumen incluye a qu pblico tenemos que llegar, qu edad tiene ese pblico, qu caractersticas psicolgicas, qu tipo de hobbies. Cuanto ms detallado sea el documento mejor, porque sabemos ms sobre el destinatario de la comunicacin y los medios por los que se va a difundir. En estos primeros intercambios se define con precisin qu es lo que hay que decir. A partir de ah, nosotros nos encargamos de ver cmo hacerlo. En qu consiste tu trabajo? La tarea del director creativo es administrar la capacidad creativa de los equipos que tiene a su cargo en la agencia y tratar con el cliente. Mi trabajo consiste en pensar y crear, y tambin en orientar y corregir lo que hacen los equipos, siempre en relacin con lo que quiere el cliente y que est especificado en el documento que entreg a la agencia. En mi trabajo voy y vengo del cliente a la agencia para ir ajustando la propuesta.
Horacio Dengis, director creativo de una agencia de publicidad.
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CMo SE ArMA UNA PUBLICIDAD?

Alguien lleva un producto (por ejemplo un botn de ftbol y una carpeta con informacin acerca de ese producto) y lo entrega en una agencia de publicidad.

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La relacin entre deporte y publicidad es muy estrecha. Alrededor del ftbol, por ejemplo, las inversiones en publicidad son muy importantes porque un pblico muy numeroso mira los partidos en la TV, los escucha por la radio y lee informacin sobre ftbol en los diarios, dentro y fuera del pas.

Qu producto o servicio se va a publicitar? Cul es la marca? Cul es el eslogan?

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El guin grfico (conocido en ingls como storyboard) es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia y que sirve de gua para entender una historia, previsualizar una animacin o para seguir la estructura de una pelcula antes de que se la empiece a filmar.

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Una vez que se defini qu publicidad se va hacer, se deriva la propuesta a agencias grficas en el caso de que la publicidad sea para diarios y/o revistas. Si la publicidad es para televisin, cine o radio, se la envia a las productoras de cine encargadas de filmar la publicidad. Por lo tanto, aqu interviene otro grupo importante de trabajadores: diseadores grficos, directores de cine, que tambin hacen publicidad, actores, msicos, iluminadores, sonidistas, vestuaristas, maquilladores. En estos lugares y con estas personas puede cambiar mucho la propuesta original respecto de lo que terminar siendo la publicidad.

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Como habrn visto, la historieta muestra slo el comienzo del recorrido que hace la publicidad hasta llegar a la televisin, las revistas, los diarios y otros medios. Teniendo en cuenta la informacin del texto anterior, imaginen cmo contina la historia de la publicidad de los botines Palerminho. Cuntos otros pasos habr que recorrer antes de su difusin? Quines tendrn que trabajar para que eso ocurra? Pueden conversarlo con los/las compaeros/as y el/la docente. Luego continen la historia, siguindola con dibujos.

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Les proponemos volver a mirar el cuadernillo y pensar en todo lo que fueron leyendo y aprendiendo en sus pginas Qu cosas ya saban sobre la publicidad? Qu informacin nueva encontraron en este cuadernillo? Qu es lo que les resulta ms interesante? Sobre qu aspectos les gustara saber un poco ms? Qu les gustara preguntarle a un publicista? Escriban sus respuestas y despus comprtanlas con su maestra o maestro y con sus compaeros o compaeras.

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CIENCIAS SOCIALES

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