Mapa Da Comunicação Brasileira 2011

eMpresas estrangeiras
eMpresas Brasileiras
rgos pBliCos
FsB CoMuniCaes
Mapa da
COmuniCaO brasiLeira
// edio 2011
Braslia, 2011
fsb COmuniCaes >>
sCio-Fundador >>
Fr.ncicc c.rc Fr.ncc
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sCio-diretor >>
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analistas de pesquisa >>
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mapa da COmuniCaO
brasiLeira 2011 >>
Coordenao da pesquisa >>
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pesquisadores >>
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projeto grFiCo e diagraMao >>
Lucni. Ir.u,c
.r. F.ri.
iMagens >>
Tninktcck
grFiCos e taBelas >>
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M527m Mello, rachel.
Mapa da comunicao brasileira / por rachel Mello e rodrigo
Caetano. Bras lia, dF : FsB Comunicaes, 2011.
100 p.
isBn: 978-85-99776-04-9
1. Comunicao Brasil. 2. gestor de comunicao Formao. 3.
Comunicao interna. i. Caetano, rodrigo. ii. ttulo.
Cdd: 659
Cdu: 659(81)
expedi ente
introduo 4
Metodologia 10
Captulo 1 | o Cotidiano, o papel e os desaFios da CoMuniCao 12
O tr.c.nc nc ci. . ci. :
O p.pc icc. c. cnunic.c :
O princip. cc.:c :8
Irtigc .rc Iccrtc F.rrcirc .o
I pcic c. cnunic.c ..
Irtigc Irn.ncc 'cccirc .
Captulo 2 | o Fazer a CoMuniCao 27
I ucn c rcpcrt.n c gctcrc .8
O t.n.nnc c. cuipc .
'.i prccntc, n.i pricritri., n.i .criz.c. intcrn.ncntc _o
I .tiic.cc cc . rcpcn.ciic.cc c. cnunic.c _
I .tiic.cc pricritri. _
I .tiic.cc n.i .criz.c. intcrn.ncntc _8
Irtigc Fic .trc .
O :ccc c. cnunic.c nc prcxinc cci .nc
Irtigc Liz.cctn I.zitc Fr.ncc
I nci. n.i ctr.tcgic. 8
I :crr.ncnt. c. web
cnnccincntc :cr. c. cuipc _o
Or.ncntc _:
Captulo 3 | aCoMpanhaMento e aValiao 53
I.nc,.ncntc _
'cnitcr.ncntc c I.i.c '`I] _
Captulo 4 | queM Faz a CoMuniCao 58
Tcnpc cc c.rrcir. o
'uncrc nc ccn.ncc .
Ic.cc cc tr.c.nc _
Fcrn.c .c.ccnic.
Fcntc cc in:crn.c
u.ic.cc c. cuipc c ccncicc cc tr.c.nc 8
espeCial | a CoMuniCao interna 70
Virtu. c prccnci. /
'nctincntc crcccntc /_
Irtigc In.i. cc 'cccirc Frun /
'ntcgr.c c ctr.tcgi. /8
O cc,ctic c. cnunic.c 'ntcrn. 8o
T.rc:. ccnp.rtin.c. 8.
IH c princip. p.rccirc 8_
cnticc unicc 8
Iucnci. cc un. cutur. 8
Irtigc .nuc cc Incic. Lin. 88
I.i.c o
entreVistados 92
BiBliograFia 93
suMri o
4
i ntroduo
Cada dia Mais CoMplexa, cada vez
mais integrada. A Comunicao Organi-
zacional v o fm de suas fronteiras, a am-
pliao de suas interfaces e pblicos, a
multiplicao de seus objetivos: busca-se
interao, transparncia, posicionamento.
As instituies procuram construir
suas identidades. A Comunicao cha-
mada a sofsticar discursos, estratgias,
repertrios e ferramentas. O dia a dia se
torna mais e mais desafador. As tarefas
no se substituem, se sobrepem e recla-
mam integrao Assessoria de Impren-
sa e Relaes com a Mdia, Comunicao
Interna, Gerenciamento de Crises, Marke-
ting, Redes Sociais, Eventos. fundamen-
tal ser mais consistente em mensagens e
imagens, afnal as organizaes defnem
seus comportamentos, buscam construir
reputao. As velocidades se multiplicam,
assim como os pblicos e as atenes. Ci-
dados-consumidores no querem mais
apenas informao. Eles demandam, opi-
nam e querem compartilhar o que pensam.
A Comunicao responde, assumin-
do seu signifcado original: preciso tor-
nar comum, dialogar.
a COmuniCaO
rOmpe frOnteiras
OM OMU O OMOO O E EMOS
/ EE^ Ew /c wE^ w/ | r.e.M.
4
Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 5 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 5
6
i ntroduo
Esse o territrio explorado nesta edio 2011 do Mapa da CoMuniCao Bra-
sileira, a maior pesquisa sobre Comunicao Organizacional realizada no Pas. Inicia-
tiva inaugurada em 2009 pelo Instituto FSB Pesquisa, produzida a cada dois anos.
O Mapa 2011 resultado de amplo estudo baseado num conjunto de entrevistas
em semiprofundidade feitas com 100 gestores da Comunicao junto a 70 das 1000
maiores empresas que operam no Pas [brasileiras e estrangeiras], segundo ranking
do jornal Valor Econmico, e a 30 dos 100 principais rgos pblicos do Brasil. Na
classifcao das 70 empresas, usamos o seguinte critrio: as brasileiras so de capital
nacional e as estrangeiras so de capital internacional.
Com o objetivo de ajudar a conhecer melhor o fascinante e complexo mundo da
Comunicao Organizacional no Brasil, o Mapa pretende contribuir para preencher
a lacuna de pesquisa emprica que reclamam com propriedade tantos e to relevantes
pesquisadores da rea da Comunicao. Neste momento, os estudiosos se debruam
sobre o desafo de levar o conhecimento e a prtica da Comunicao das organiza-
es para alm das teorias da Administrao e exploram mais profundamente as
questes prprias da rea, suas interfaces e sua complexidade.
Aqui esto mapeados o papel e a posio da Comunicao nas instituies; os
principais desafos; as atividades mais presentes, as prioritrias e as mais valorizadas
no cotidiano dos gestores da Comunicao; as mdias mais estratgicas e as ferra-
mentas de web mais comuns; o planejamento dos profssionais e o monitoramento de
suas estratgias; o perfl dos gestores e o modo como se informam.
Nesta edio, trazemos tambm um captulo especial sobre a Comunicao In-
terna. No Mapa realizado em 2009, a Comunicao Interna aparecia entre as ativida-
des mais presentes e, entre os gestores da Comunicao nas empresas, era no so-
mente a atividade considerada prioritria, como tambm a mais valorizada. Por isso,
nos pareceu importante entender quais as culturas, as lgicas, os objetivos e as ferra-
mentas, quais os investimentos, os parceiros, os sentidos da Comunicao que se faz
com funcionrios e colaboradores das empresas e dos rgos pblicos. Afnal, se as
instituies buscam identidades, a Comunicao Interna condio sine qua non
para esse alinhamento, que nasce de dentro para fora das organizaes.
Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 7
Para nos ajudar a pensar esse admirvel mundo novo da Comunicao, conta-
mos com a colaborao de profssionais muito signifcativos: especialistas e gestores
de grandes instituies, que escreveram artigos exclusivos para o Mapa da CoMu-
niCao Brasileira 2011.
O Diretor de Comunicao da Confederao Nacional da Indstria [CNI], Car-
los Barreiros, refete sobre o apagamento das fronteiras entre o Marketing e a Comu-
nicao, que deve deixar de ser informativa para se tornar formativa, traduzindo
valores institucionais em linguagem simples, que traga signifcado vida das pesso-
as [ver pgina 20]. O Diretor de Comunicao e Marketing do Banco do Brasil, Ar-
mando Medeiros, aprofunda-se em anlise crtica sobre o valor da transparncia, seus
desafos e limites. Para Medeiros, a transparncia trilha um longo percurso[...] e o
discurso sobre ela somente efcaz quando tem razes profundas e aderncia aos
anseios da sociedade [ver pgina 24].
O scio-diretor da FSB Comunicaes Flvio Castro analisa o impacto e a im-
portncia de as corporaes se prepararem para o Gerenciamento de Crises em tem-
pos de Redes Sociais, lembrando que a adoo de aes preventivas e a preparao
para enfrent-las passam a ser fatores de diferenciao entre as organizaes [ver
pgina 42].
A especialista em Comunicao Pblica Elizabeth Brando tambm trata da
superao da Comunicao como um instrumento, que deve se transformar em um
princpio tico que fundamenta o relacionamento do Estado com o cidado [ver p-
gina 46]. E a especialista em Comunicao Interna e Endomarketing Analisa Brum
nos convida a uma refexo sobre a necessidade de as organizaes praticarem a Co-
municao Interna com mensagens personalizadas e com informaes claras e trans-
parentes: A informao , sem dvida alguma, a maior arma que uma empresa pos-
sui para contribuir com a felicidade do seu pblico interno [ver pgina 76].
O Diretor Corporativo de Relaes Ins titucionais do Grupo Votorantim, Samuel
Lima, afrma que hoje no existe mais estratgia de relacionamento ou de Comunica-
o: H sim, estratgia de negcio, para a qual a Comunicao trabalha ao lado de
todas as demais reas [ver pgina 88].
8
Temos certeza de que, mais uma vez, estamos cola-
borando com o debate sobre a Comunicao Organiza-
cional, como fzemos em 2009, quando do lanamento da
primeira edio do Mapa da CoMuniCao Brasilei-
ra. Dois anos depois, vemos consolidarem-se achados e
tendncias apontados naquela primeira edio:
o espao que ganhava e ganha a Comunicao In-
terna no leque de prioridades da Comunicao [em 2011,
muito fortemente nos rgos pblicos, depois de traba-
lhada pelas empresas, brasileiras e estrangeiras, como
vimos em 2009];
a riqueza, para a Comunicao, das possibilidades ofere-
cidas pelas ferramentas de web para aproximar empre-
sas e rgos pblicos de seus colaboradores, clientes e
cidados [analisada no captulo especial do primeiro
Mapa; Twitter e Facebook ainda comeavam a ter visibi-
lidade no Brasil, depois de as Redes Sociais mudarem as
lgicas da campanha presidencial norte-americana e
ajudarem a eleger Barack Obama, em 2008];
a complexidade crescente do trabalho do gestor da Co-
municao, analisado de forma excelente pelo pesqui-
sador Jorge Duarte, doutor em Comunicao, assessor
especial da Secretaria da Comunicao da Presidncia
da Repblica, em artigo publicado na primeira edio
do Mapa.
Afnal, esse o papel da pesquisa e o compromisso
do Instituto FSB: localizar fenmenos da Comunicao,
descrev-los e ir alm, permitir ver realidades mais con-
cretas, mesmo quando elas esto ainda prestes a emergir.
A Comunicao mapeada aqui conhecimento e
ao, sistemas e profssionais que tm como responsabi-
lidade o engajamento de colaboradores, clientes e cida-
dos. A Comunicao que constri relacionamentos, e
relacionamentos produtivos e transparentes, com muitos
e diferentes pblicos. A Comunicao que, recuperando
seu sentido mais amplo e original, torna comuns ideias,
discursos e smbolos.
i ntroduo
A Comunicao Interna considerada, cada vez mais, uma atividade estra-

tgica para os gestores de Comunicao dos rgos pblicos e das empresas bra-
sileiras e estrangeiras. Nos ltimos dois anos, o oramento para a rea cresceu em
todos os trs segmentos;
As Redes Sociais deram mais voz aos indivduos e romperam o monoplio

da direo das organizaes no processo de comunicao. O alinhamento de in-
formaes, valores e discursos hoje uma das principais preocupaes dos gesto-
res para reduzir rudos;
Os gestores esto preocupados com a falta de compreenso da importncia

da Comunicao Interna entre os dirigentes das organizaes, que parecem no
ter clareza sobre as ameaas;
As Redes Sociais mudaram os pontos cardeais da Comunicao e so con-

sideradas pelos nossos entrevistados o principal desafo em seu cotidiano;
A Comunicao clama por integrao entre as reas. Comunicao Interna,

Gerenciamento de Crises e Eventos e Feiras foram reas que cresceram de manei-
ra signifcativa nos ltimos dois anos nos rgos pblicos e nas empresas;
No Brasil, a Comunicao outra vtima da ausncia de uma cultura de

planejamento. Nos rgos pblicos, 33% dos gestores relatam cumprir nove aes
bsicas de planejamento. Nas empresas de capital nacional, essa porcentagem de
58%. E nas empresas de capital estrangeiro, 70%, refetindo uma cultura diferente
assimilada das matrizes;
Quem planeja mede resultados. Os rgos pblicos so os que menos reali-

zam monitoramento e avaliao e as empresas estrangeiras, as que mais mensu-
ram os resultados obtidos por suas aes. Nas empresas, os altos e baixos do ora-
mento dependem dos resultados;
O oramento para a Comunicao uma questo delicada para os rgos

pblicos. A maioria desses gestores afrma que os recursos foram apenas mantidos
entre 2010 e 2011. Nas empresas, a tendncia de crescimento: mais de 50% dos
gestores afrmam que houve aumento dos recursos para rea de Comunicao;
O oramento tem a pior avaliao entre as condies de trabalho nos rgos

pblicos e nas empresas brasileiras. Nas estrangeiras, a reclamao o tamanho
da equipe, muito pequeno. Os trs segmentos tm, em geral, profssionais expe-
rientes. o item mais bem avaliado nos rgos pblicos e nas empresas.
alguns resultados
eM destaque
10
o uniVerso do Mapa da CoMuniCao Brasileira con-
templa as 1000 maiores empresas atuantes no Brasil segun-
do o ranking de 2010 do jornal Valor Econmico e os 100
principais rgos pblicos do Pas. Consideramos como os 100
principais rgos pblicos os 37 Ministrios, Secretarias e r-
gos nos quais o titular tem status de Ministro (como a Advo-
cacia Geral da Unio e o Banco Central do Brasil) do Governo
Federal e as Secretarias de Comunicao das 27 Unidades da
Federao, das 26 capitais de Estados e das 10 agncias regula-
doras federais. Aamostra foi selecionada por sorteio aleatrio.
Os dados apresentados nesta publicao so resultado de
100 entrevistas com gestores da Comunicao, conduzidas por
trs experientes pesquisadoras na rea. Foram 38 horas de con-
versas, realizadas entre os meses de maro e abril de 2011, por
telefone e pessoalmente. Gestores da Comunicao, respons-
veis por tomar decises dentro de empresas e rgos pblicos,
foram ouvidos a partir de um questionrio semiestruturado,
com perguntas abertas e fechadas, na seguinte proporo: 30
gestores da Comunicao em rgos pblicos; 40 gestores da
Comunicao em empresas brasileiras; e 30 gestores da Comu-
nicao em empresas estrangeiras com operaes no Pas.
Entre os 30 rgos pblicos ouvidos, esto representados
os federais, estaduais e municipais. Entre as 70 empresas ouvi-
das para o Mapa, incluem -se companhias de capital aberto, de
capital fechado, privadas, pblicas, mistas, cooperativas e as-
sociaes.
Uma equipe multidisciplinar, composta por sete pesqui-
sadores, com formao e atuao em Comunicao e Cincia
Poltica, analisou dados [tendo auxlio do software SPSS e pro-
gramas de uso livre para gerao de nuvens de palavras e an-
lises de rede worldle, Nodle XL], revisou bibliografas, con-
sultou especialistas e preparou esta edio impressa.
Metodologi a
as COOrdenadas
do Mapa
30
gestores da CoMuniCao eM
rgospblicos
40
empresasbrasileiras
30
empresasestrangeiras
CoM operaes no pa s
a
m
o
s
t
r
a
No paramos a. O Mapa dinmico. Os dados da
pesquisa sero apresentados num road show a vrias
das empresas que participaram desta edio 2011 [de
cada 10 entrevistados na pesquisa, sete nos pediram
apresentaes presenciais dos resultados deste estudo].
Mais: nosso debate continua e conta com a sua colabo-
rao. Estamos no Facebook, como Mapa da Comunica-
o Brasileira, um espao permanente de troca. So
bem-vindos, a todo o momento, comentrios, sugestes,
contribuies, refexes, dvidas e relatos sobre a expe-
rincia diria de fazer a Comunicao. Essa plataforma
colaborativa vai ajudar todos ns a construirmos o pr-
ximo Mapa, em 2013.
Nas prximas pginas, os principais achados des-
ta edio do Mapa da CoMuniCao Brasileira. Con-
vidamos voc a conhecer o estado da arte da Comuni-
cao Organizacional, hoje. Boa leitura!
12
O COtidianO, O papeL
e Os
da COmuniCaO
Capi tulo 1
12
a CoMuniCao uma atividade meio ou uma atividade fm? Dizem
os gestores da rea ouvidos para a edio 2011 do Mapa da CoMuni-
Cao Brasileira: o dia a dia repleto de desafos e demanda agili-
dade, criatividade e compromisso. Perseguem-se estratgias e inova-
o. Mas a Comunicao no pode apenas ser ao, sob o risco de
perder de vista seu papel. A, refetem os gestores, a Comunicao de-
ve ser principalmente estratgica: ela o prprio negcio. Como um
camaleo, se adapta misso, aos valores e viso da organizao a
que serve. Tem como papel construir imagem e reputao, desenvol-
vendo agendas e mensagens de longo prazo, que apoiam o posiciona-
mento e a direo das instituies.
Nesse cenrio, os grandes desafos da rea so exatamente posi-
cionamento, transparncia e interatividade, trazida principalmente pe-
las Redes Sociais. Rompe-se a lgica do business as usual. Na Comu-
nicao, hoje, no mais possvel operar com linhas de produo de
marcas e mensagens de maneira fordista, baseadas em lgicas de mas-
sa. As regras do jogo se tornaram mais fuidas. Sobram imprevisibili-
dade e fragmentao e preciso criar e religar pontos todo o tempo.
Por isso, h que se apagar as linhas entre a Assessoria de Imprensa, as
Relaes Pblicas, o Gerenciamento de Crises, a Comunicao Interna
e o Marketing. Integram-se aes, exploram-se novos canais. Nosso
principal desafo quebrar paradigmas, resume a gestora de Comuni-
cao de uma empresa brasileira entrevistada para este Mapa.
Abaixo, apresentamos os discursos dos prprios gestores sobre
trs perguntas abertas colocadas a eles ao serem entrevistados:
1. Qual a palavra ou expresso que melhor defne o seu trabalho
nodia a dia?
2. Idealmente, qual deveria ser o papel da Comunicao?
3. Nos prximos anos, qual lhe parece ser o principal desafo
daComunicao de seu rgo pblico/de sua empresa?
Cada uma das 100 respostas foi analisada e categorizada em torno
das ideias que continham. Para apoiar essa anlise, reproduzimos algu-
mas das respostas dos entrevistados para o Mapa ipsis litteris, resguar-
dando-se, sempre, a identidade do entrevistado, conforme compromis-
so assumido com todos os interlocutores durante a pesquisa.
14 14 14 14 14 14 14 14
O trabaLhO nO
Capi tulo 1
no setor pBliCo, o cotidiano do tra-
balho dos gestores da Comunicao re-
presenta, em primeiro lugar, desafo. Em
segundo lugar, o dia a dia tem a ver com
tornar pblico a coisa pblica. Como ve-
remos adiante, no captulo Quem Faz a
Comunicao [ver pgina 58], esses ges-
tores so, em sua grande maioria, jorna-
listas. Deles, 67% comearam a trabalhar
antes de 1997, ou seja, iniciaram suas car-
reiras antes do surgimento da internet
para a populao em geral, e agora preci-
sam lidar com uma Comunicao Pbli-
ca que, efetivamente, precisa se tornar
pblica com os desafos da interativida-
de, com uma democracia que, enfm,
amadurece no Brasil. Dar conta de tudo
isso um desafo amaznico, como diz
um dos 30 entrevistados dentre gestores
da Comunicao em rgos pblicos.
Importante dizer que o substantivo
desafo vem, algumas vezes, acompa-
nhado de adjetivos como compensador e
prazeroso.
O cotidiano pode ser denido como
um desao que compensa
Nosso trabalho a
prestao de contas
populao
desaFio | Muito traBalho[9Citaes]
dilogo [pBliCo | soCiedade] [6]
Vale notar que aparecem ainda
menes transparncia e tarefa de
propor novas estratgias de trabalho pa-
ra lidar com os cidados.
30
Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 15 15 | | 15 | | Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra 15 15 15 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | | | | | Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra 15 15 15 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra
Nosso trabalho
construir reputao
Temos atitude e rapidez
O dia a dia pode ser
resumido assim: desenvolvimento,
crescimento, estratgia
O trabalho aqui nos
demanda, todos os dias,
inovao e planejamento
O que nos pauta no
dia a dia o compromisso
[com a empresa]
Nosso dia a dia pode ser
resumido numa palavra:
malabarismo
nas eMpresas Brasileiras, o dia a dia
da Comunicao no menos desafador:
defne-se a partir das ideias de imagem e
reputao, estratgia e agilidade. O gestor
da Comunicao precisa se aprimorar em
conhecer os rituais de legitimao. Essas
so as ideias mais presentes nas respos-
tas dos 40 gestores das empresas brasilei-
ras ouvidos para o Mapa 2011 pergunta
Qual a palavra ou expresso melhor def-
ne o seu trabalho no dia a dia?.
iMageM | reputao [6Citaes]
estratgia [5]
agilidade | rapidez | dinaMisMo [5]
Mais uma vez, aparecem expres-
ses que denotam a satisfao dos gesto-
res com seu trabalho, como prazer, es-
timulante, realizao.
nas eMpresas estrangeiras, o coti-
diano dos gestores da Comunicao com-
bina as ideias de compromisso e dedica-
o e, tambm, desafo. Para esses
gestores, o fazer dirio tambm referido
com as ideias de criatividade e inovao.
CriatiVidade | inoVao [4Citaes]
CoMproMisso | dediCao [4]
desaFio [4]
40
30
16 16 16 16 16 16 16 16
O ideaL
Capi tulo 1
nos rgos pBliCos, a Comunicao
deve promover o dilogo com a socieda-
de, os cidados. Para os gestores da Co-
municao Pblica, a transparncia o
papel ideal.
dilogo [pBliCo | soCiedade] [13Citaes]
estratgia [6]
Importante notar que alguns gestores
pblicos enfatizam ainda a questo da
integrao com outras reas do rgo.
nas eMpresas estrangeiras, o dis-
curso dos 30 gestores ainda mais con-
centrado em torno da ideia do papel es-
tratgico da Comunicao: o prprio
negcio, e vice-versa.
estratgia [14Citaes]
Garantir transparncia algo tambm
citado pelos gestores como um dos obje-
tivos centrais da Comunicao.
Comunicao cabe assegurar que
a sociedade tenha a informao
necessria sobre o andamento
das aes do governo, incluindo
servios e avaliaes que a prpria
populao faz do governo
A Comunicao
estratgica e fundamental
para a transparncia
do rgo
O papel ideal da
Comunicao estratgico:
ser considerada uma rea
essencial para empresa,
participando das tomadas
de decises
30
30
Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 17 17 | | 17 | | Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra 17 17 17 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | | | | | Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra 17 17 17 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra
nas eMpresas Brasileiras, mais do
que alinhada, a Comunicao se confunde
com as estratgias das corporaes. Outro
importante papel da Comunicao a
construo da imagem e da reputao
dessas empresas e, ainda, a transparncia.
estratgia[10Citaes]
iMageM | reputao [5]
transparnCia[3]
No Brasil, o debate sobre transparn-
cia at h muito pouco tempo esteve limita-
do ao setor pblico. Nos ltimos anos, po-
rm, uma srie de fenmenos e de agendas
ampliou o debate da transparncia para os
negcios. So eles: a abertura de capital
das empresas [as IPOs]; as megafuses e
aquisies; a crescente ateno ao tema da
corrupo como central na agenda do de-
senvolvimento do Pas; as agendas de res-
ponsabilidade social e sustentabilidade; e a
consolidao da chamada sociedade da in-
formao, que agiliza e amplia a interativi-
dade entre pessoas e organizaes, levan-
do o setor privado a acolher e utilizar
lgicas de transparncia. Os gestores da
Comunicao comeam a viver e a refetir
sobre este cenrio.
Nosso papel, na Comunicao, o de
sermos guardies da marca e porta-vozes
da proposta e dos valores da empresa
[O papel ideal] caminhar
e orientar, junto com o
objetivo estratgico
da empresa
[O papel ideal]
garantir a transparncia
do que fazemos
40
18
O prinCipaL
Capi tulo 1
nuMa realidade que se transforma to-
dos os dias, no so poucos nem simples
os desafos: posicionamento, interativi-
dade, transparncia, novas estratgias.
Complicado separar o que causa do
que consequncia. As responsabilida-
des encontram-se, tocam-se, chocam-se,
complementam-se. O verdadeiro desafo
se reinventar.
Para os gestores da Comunicao
dos rgos pblicos, o principal desafo
dialogar com a populao, ser transpa-
rente. preciso dar publicidade ao fazer
pblico, informar ao cidado como esto
sendo investidos os recursos provenien-
tes dos impostos que ele paga. D-se, as-
sim, incio a um ciclo: abrir-se socieda-
de demanda posicionamento e interao
que, por sua vez, pedem transparncia,
mais dilogo, mais integrao.
O desao fazer a
sociedade entender
a misso e as funes
da instituio
dilogo | transparnCia[9Citaes]
posiCionaMento[5]
redes soCiais | interatiVidade[5]
O grande desao da
Comunicao hoje aumentar o
dilogo com a populao, com
transparncia e assertividade
18
30
Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 19 19 | | 19 | | Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra 19 19 19 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | | | | | Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra 19 19 19 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra
nas eMpresas Brasileiras, os desa-
fos tambm se enredam: posicionamen-
to demanda uma posio estratgica da
Comunicao na corporao, que deman-
da Comunicao Interna, que demanda
novos canais, que requer integrao.
posiCionaMento[9Citaes]
CoMuniCao interna [6]
noVos Canais[6]
estratgia [6]
integrao das reas[4]
nas eMpresas estrangeiras, o gran-
de desafo usar e usar bem as Redes
Sociais. Veremos adiante, a partir da pgi-
na 27, como as Redes Sociais ainda esto
no plano do desafo para a Comunicao,
no se encontrando ainda no campo das
atividades prioritrias ou mais valoriza-
das internamente, segundo os gestores da
rea ouvidos para o Mapa. Eles parecem
querer seguir a recomendao dos espe-
cialistas de que no basta entrar nas Re-
des Sociais. preciso estar ali de forma
inteligente, diferenciada e sustentvel.
Na sequncia, aparecem a consoli-
dao do papel estratgico da Comuni-
cao nas corporaes e a construo de
posicionamento como os desafos mais
citados na rea para os prximos anos.
Precisamos aprender
a nos posicionar nas
Mdias Sociais
O desao , cada vez mais,
trabalhar de forma mais estratgica
e menos pontual
O desao agora conseguir
consolidar isto: que a
Comunicao parceira
estratgica do negcio
O maior desao alcanar
todos os colaboradores de
forma rpida
O desao da Comunicao
planejar estrategicamente o
trabalho com as novas mdias
redes soCiais [10Citaes]
estratgiCa [5]
posiCionaMento [4]
40
30
20 20
arti go
Iirctcr cc cnunic.c
c. cn:cccr.c N.cicn. c. 'ncutri. N']
Carlos alBerto Barreiros
22
Capi tulo 1
a pOsiO da
COmuniCaO
diante de to CoMplexos papis e desafos, a Comunica-
o deveria ocupar uma posio crucial na construo de in-
teligncia em cada organizao, sendo absolutamente afnada
com a sua lgica. Para isso, fundamental que o desenho da
Comunicao seja coerente com o negcio da organizao e
que ela ocupe posio relevante no processo de tomada de
decises das corporaes e dos rgos pblicos.
Quando perguntados se concordavam com a afrmao
de que a Comunicao est desenhada coerentemente com a
misso, a viso e os valores da instituio, 90% dos gestores
da rea nas empresas estrangeiras e 85% dos gestores nas em-
presas brasileiras concordam. Entre os gestores dos rgos
pblicos, o ndice de concordncia cai para 73%.
A Comunicao a sntese e a face mais exposta de qual-
quer organizao. A identidade institucional dos rgos pbli-
cos e das empresas no uma tarefa exclusiva da Comunica-
o, parte de seu DNA. Perguntados se a rea est desenhada
de forma coerente com a misso, a viso e os valores das orga-
nizaes, os gestores revelam a imbricao da rea com a for-
mao biolgica das instituies que integram. Como vimos,
a Comunicao o negcio. Essa relao mais intensa nas
empresas estrangeiras e menos nos rgos pblicos.
Embora seja pequena a diferena entre os trs grupos,
entre os gestores dos rgos pblicos que encontramos o
maior percentual de concordncia dos profssionais para a
afrmao A Comunicao vista pela direo do rgo co-
mo estratgica para garantir que a empresa/o rgo pblico
tenha uma gesto transparente.
22
O maior ndice de discordncia para a afrmao foi
entre os gestores das empresas estrangeiras. Como essas
empresas tm grandes estruturas de Comunicao em
suas sedes, provvel que essa tarefa da gesto da trans-
parncia no esteja localizada nas fliais no Brasil e, por
isso, maior o ndice de discordncia entre os entrevista-
dos desse grupo. Outra possibilidade que a tarefa da
transparncia no esteja diretamente ligada Comunica-
o, mas que seja entendida, por exemplo, como uma ta-
refa de toda a empresa.
Nesta edio do Mapa, tambm buscamos enten-
der se a Comunicao tem posio estratgica de forma
a ser levada em conta no processo de tomada de decises
no mais alto nvel hierrquico, seja nos rgos pblicos,
seja nas empresas brasileiras ou estrangeiras.
O que vemos que essa posio da Comunicao
de participar da tomada de decises mais frequente nos
rgos pblicos que nas empresas. Nas brasileiras, 27%
dos gestores preferiram dizer que concordam apenas em
parte com a afrmao proposta. Tanto nas empresas bra-
sileiras quanto nas estrangeiras, um tero dos gestores
disse discordar da afrmao, revelando que a posio da
Comunicao nem sempre levada em conta nos mais
importantes processos de tomada de deciso.
O Mapa 2011 mostra que, nos rgos pblicos, a po-
sio da Comunicao pode ser mais decisiva para o mais
alto nvel hierrquico porque o compromisso do gestor p-
blico passa mais diretamente por suas relaes com a mdia.
As decises so tomadas, na prtica, em dilogos do gestor
da Comunicao com os ministros, governadores, prefeitos,
presidentes de agncias, praticamente sem mediao.
J nas empresas, a Comunicao apenas uma das
instncias no processo de deciso, que demanda tam-
bm a viso de outras reas, como o Marketing [quando
ele no parte da Comunicao], do comercial, do fnan-
ceiro. Dependendo do tema ou do produto, essas reas
so to ou mais importantes que a Comunicao, que,
como vimos, em sua busca de um papel mais estratgico,
precisa se dedicar cada vez mais ao agendamento de lon-
go prazo.
toMada de deCises
73%
10%
17%
40%
27%
33%
7%
60%
33%
CoMuniCao e transparnCia
86%
7%
7%
85%
5%
10%
0%
83%
17%
Misso, Viso e Valores
73%
7%
20%
85%
2%
13%
7%
90%
3%
24 24
arti go
Iirctcr cc cnunic.c c '.rkcting
cc F.ncc cc Fr.i
arMando Medeiros
26
Cap tulo 2
neste Captulo, apresentamos o cenrio do trabalho
da Comunicao nas organizaes. As equipes, em ge-
ral, so pequenas. E so muitas as tarefas sob sua res-
ponsabilidade. Entre as mais comuns, a Assessoria de
Imprensa, os Eventos e os Sites e Blogs. Entre as ativida-
des mais prioritrias, novamente aparecem a Assesso-
ria de Imprensa, os Eventos, mas tambm a Comunica-
o Interna e as Redes Sociais. J entre as atividades
sob a responsabilidade da Comunicao com maior va-
lorizao dentro das instituies, esto a Assessoria de
Imprensa e a Comunicao Interna, mas tambm o Ge-
renciamento de Crises e a Propaganda.
Quando a pergunta qual o foco do trabalho da Co-
municao para os prximos dois anos, vemos tambm
as perspectivas da rea para o futuro prximo: para os
rgos pblicos, o dilogo com a populao, a Comunica-
o Interna e as Redes Sociais sero os focos mais impor-
tantes; para as empresas brasileiras, Posicionamento, Co-
municao Interna e Redes Sociais; para as estrangeiras,
Posicionamento e Comunicao Interna.
Vamos ver tambm, na comparao com os dados
do Mapa 2009, o enorme boom no uso do Twitter e do
Facebook. Na anlise sobre terceirizao de alguns re-
cursos de construo de conhecimento, vemos que pes-
quisas e cursos e treinamentos so as reas mais contra-
tadas [embora existam diferenas importantes entre os
trs grupos que estamos analisando]. No que diz respeito
ao oramento da Comunicao, mapeamos uma tendn-
cia de crescimento em 2011 em relao a 2010. Esse o
panorama do fazer a Comunicao Organizacional.
O faZer a
COmuniCaO
28
Cap tulo 2
a quem se repOrtam
Os GestOres
so Variadas as linhas de superviso
da Comunicao. Nos rgos pblicos, o
gestor ouvido para este Mapa tem alta
posio hierrquica: 60% deles se repor-
tam diretamente ao ministro, governa-
dor, prefeito ou presidente dorgo.
Nas empresas brasileiras, 43% dos
gestores da Comunicao entrevistados
se reportam ao mais alto nvel da corpo-
loreM ipsuM dolor a queM se reportaM os gestores
Respostas para a pergunta A quem voc se reporta diretamente? [Espontnea]
30
13%
60%
27%
MINISTRO, GOVERNADOR, PREFEITO, PRESIDENTE
OUTROS SECRETRIO-EXECUTIVO / DIRETOR
40
43%
30%
5%
12%
10%
30
13%
30%
23%
24%
10%
PRESIDNCIA / DIRETORIA GERAL DIRETORIA DE COMUNICAO
DIRETORIA DE RH / GESTO DE PESSOAS VICE-PRESIDNCIA
OUTROS
rao, outros 30%, diretoria de relaes
institucionais ou corporativa e 5%, vice-
-presidncia executiva.
J nas empresas estrangeiras, 30%
dos gestores das fliais no Brasil repor-
tam-se diretoria de comunicao cor-
porativa ou relaes institucionais, 24%,
presidncia e outros 23% diretoria
deRH.
O tamanhO
das equipes
nas eMpresas, brasileiras e estrangeiras, as equipes
de Comunicao so pequenas. Em cerca de 40% das
corporaes, esses times tm at cinco colaboradores.
Nos rgos pblicos, as equipes variam de mdias a
grandes: 55% dos rgos ouvidos para o Mapa 2011 tm
entre 21 e 100 pessoas em suas equipes de Comunica-
o [apenas 14% tm at cinco colaboradores].
Se compararmos com o retrato apresentado pela
primeira edio do Mapa, em 2009, a situao no teve
alteraes importantes. O perfl de tamanho de equipes
e a diferena entre rgos pblicos e empresas quanto
ao nmero de profssionais se mantiveram.
Vale ressaltar que, usualmente, as empresas con-
tam com equipes terceirizadas para apoiar o trabalho
da Comunicao, seja de forma permanente, seja pontu-
almente, para tarefas ou eventos especfcos. No setor
pblico, como a contratao de servios regida pelas
regras das licitaes, o ritmo de contrataes terceiriza-
das mais lento. Para efeitos da pesquisa, levamos em
conta equipes fxas e internas dedicadas full time aos
rgos pblicos e empresas [contratadas diretamente
pela organizao ou no].
7%
14%
24%
55%
30
40%
20%
5%
35%
40
30
37%
13%
50%
AT 5 COLADORADORES
DE 6 A 20 COLADORADORES
DE 21 A 100 COLABORADORES
MAIS DE 100 COLABORADORES
FunCionrios na CoMuniCao
Respostas para a pergunta Quantos funcionrios
h na rea/departamento de Comunicao do
rgo pblico/empresa?
30
Cap tulo 2
ESA SE O trazemos o resultado de
trs perguntas diferentes: a primeira que
indaga se a rea de Comunicao res-
ponsvel por desempenhar algumas fun-
es; a segunda questiona quais so as
atividades prioritrias para as estrat-
gias de Comunicao do rgo ou da em-
presa; e a ltima enumera quais as mais
valorizadas internamente.
Com isso, temos um panorama
comparativo das atividades mais presen-
tes, mais prioritrias e mais valorizadas
internamente para cada um dos trs gru-
pos que analisamos neste MAPA.
Como vemos, so vrias as tarefas
presentes, mas somente algumas delas
tm percentuais importantes de prioriza-
o ou de valorizao interna.
presentes,
priOritrias,
VaLOriZadas
internamente
m
a
i
s
30
ATIVIDADES MAIS PRESENTES
97%
90%
87%
90%
93%
77%
60%
83%
ATIVIDADES MAIS PRIORITRIAS
83%
27%
20%
14%
13%
12%
0%
ATIVIDADES MAIS VALORIZADAS INTERNAMENTE
89%
29%
11%
10%
0%
0%
0%
95%
83%
88%
85%
83%
93% 95%
65%
8%
56%
36%
21%
11%
27%
29%
10%
0%
11%
42%
36%
38%
29%
93%
80%
87%
80%
93% 87%
60%
53%
50%
44%
27%
22%
0%
93% 27%
0%
43%
0%
29%
39%
56%
40%
25%
32
Cap tulo 2
32
65% | 29%
53% | 0%
87% | 20%
PRIORIZAO [%]
30
100
PRESENA [%]
// a presena, a priorizao e
a Valorizao das redes soCiais
>> L. nc ct..n prccntc nc ucticnric cc Mapa cn .oo ncc :crn.tc cc pcrgun
t., c cr.n n.i prccntc cu pricritri. cu .criz.c.
Nct. ccic, cnc uc . Iccc cci.i ctc prccntc nc cuc c. rcpcn.ciic.cc
c. cnunic.c I Iccc, pcrcn, nc ctc n. crccn cc ci. c. pricriz.c nc rcccccn
cucr un. cit.c n. ccniccr.c cc n.i .criz.c. intcrn.ncntc] c nc c t.nccn
nuitc pricriz.c., nc crgc pucicc c n. cnprc. cnc inc nc princirc c.ptuc
cctc Mapa, . Iccc .inc. ctc n. c:cr. cc cc.:c cc gctcrc pucicc cr pgin.:_]
O gr:cc .c.ixc nctr. . cit.nci. cntrc . prccn. cc rcpcn.ciic.cc c. cnu
nic.c c . pricriz.c uc rcccccn, cguncc c gctcrc cc trc grupc cc .nic
cctc Mapa nc crgc pucicc, c. ctc n.i prccntc n. cnunic.c, n. cnprc
. cr.icir., c n.i pricriz.c., n. cnprc. ctr.ngcir., ctc ncnc prccntc
c nc tcn pricric.cc, rc.t.n c gctcrc c. cnunic.c
34
Cap tulo 2
as atiVidades sOb a
respOnsabiLidade
da COmuniCaO
os 100 gestores entrevistados para
esta edio do Mapa foram convidados a
responder se a rea de Comunicao era
responsvel pelo desempenho de sete
atividades que eram lidas para os res-
pondentes. As atividades testadas foram:
1. Assessoria de Imprensa
e Relaes com a Mdia;
2. Gerenciamento de Crises;
3. Comunicao Interna;
4. Eventos e Feiras;
5. Propaganda;
6. Sites e Blogs;
7. Redes Sociais.
Essa questo nos permitiu mapear as ati-
vidades mais presentes no leque de atri-
buies da Comunicao.
nos rgos pBliCos, as trs
atividades mais presentes no rol de res-
ponsabilidades da Comunicao so:
Respostas SIM para a pergunta Gostaria de saber
se a rea de Comunicao responsvel por
desempenh-las [Estimulada, com n=100]
1 Assessoria de Imprensa 97%
2 Sites e Blogs 93%
3 Gerenciamento de Crises 90%
3 Comunicao Interna 90%
Se compararmos as respostas para
esta edio do Mapa 2011 com o retrato
feito em sua primeira edio em 2009,
vemos que houve crescimento na pre-
sena das atividades de Gerenciamento
de Crises e Propaganda. Mas perderam
espao as atividades de Sites e Blogs e
Eventos e Feiras.
2009 x 2011 Variao na presena
PROPAGANDA EVENTOS E FEIRAS GERENCIAMENTO DE CRISES
+17
77%
60%
+15
90%
75%
-5
SITES E BLOGS
-7
100%
93% 60%
65%
Variao em relao pesquisa anterior [em pontos percentuais]

nas eMpresas Brasileiras, as
trs atividades mais presentes no rol de
responsabilidades da Comunicao so:
1 Sites e Blogs 95%
1 Eventos e Feiras 95%
Na comparao de 2009 com 2011,
nas empresas brasileiras, ganharam es-
pao as atividades de Sites e Blogs e Ge-
renciamento de Crises. Perderam espao
a Assessoria de Imprensa e a Comunica-
o Interna.
nas eMpresas estrangeiras,
parece haver mais equilbrio entre a pre-
sena das atividades. As mais presentes
so:
3 Sites e Blogs 80%
no houve atividade que tenha ganhado
espao. A tarefa que mais perdeu espao
na Comunicao foi Propaganda. Tam-
bm perderam em presena Gerencia-
mento de Crises, Sites e Blogs e Comuni-
cao Interna.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
- 8
88%
96%
EVENTOS E FEIRAS SITES E BLOGS
+5
90%
95%
+5
90%
95%
COMUNICAO INTERNA
- 5
90%
85%
-7
80%
87%
SITES E BLOGS
-7
80%
87%
GERENCIAMENTO DE CRISES COMUNICAO INTERNA
- 7
87%
94%
PROPAGANDA
-13
77%
73%
60%

36
Cap tulo 2
as atiVidades
priOritrias
Muitas so as atiVidades no rol de
responsabilidades da Comunicao, co-
mo vimos anteriormente. Mas quais so
as tarefas efetivamente prioritrias para
os gestores da Comunicao? Novamen-
te os entrevistados foram convidados a
responder se eram [ou no] prioritrias
cada uma das mesmas sete atividades
testadas na questo sobre a presena.
para os gestores da Comuni-
cao dos rgos pblicos, a atividade prio-
ritria , de longe, Assessoria de Imprensa e
Relaes com a Mdia.
Respostas SIM para a pergunta E quais dessas
atividades [de uma lista de sete] voc conside-
ra prioritria para as estratgias de Comuni-
cao do rgo pblico/empresa? [Estimula-
da, com n=100]
3 Redes Sociais 20%
Na comparao entre 2009 e 2011,
vemos uma interessante mudana do
quadro. H dois anos, a Assessoria de
Imprensa foi a nica atividade com res-
postas SIM para a questo da prioridade
[com 60% de citaes]. Agora, a Assesso-
ria de Imprensa [que ainda assim ga-
nhou maior prioridade, segundo os ges-
tores] divide a priorizao com outras
tarefas, que conquistaram mais ateno,
como a Comunicao Interna [27 pontos
percentuais] e Sites e Blogs.
2009 x 2011 Variao na priorizao
COMUNICAO INTERNA GERENCIAMENTO DE CRISES ASSESSORIA DE IMPRENSA
+27
27%
+23
83%
75%
+13
SITES E BLOGS
+14
13%
60%
14%

nas eMpresas Brasileiras, a
distribuio de prioridades menos desi-
gual que nos rgos pblicos. As priorit-
rias so:
da, com n=100]
3 Redes Sociais 29%
Na comparao do Mapa 2009
com esta edio 2011, vemos que houve
importante crescimento na prioridade
dado Assessoria de Imprensa e Rela-
es com a Mdia e para Eventos e Fei-
ras. Propaganda tambm teve cresci-
mento como atividade prioritria. Nessas
empresas, houve ligeira queda na priori-
dade dada Comunicao Interna.
nas eMpresas estrangeiras
ouvidas para o Mapa, as atividades mais
priorizadas so:
da, com n=100]
Nos dois anos que separam a pri-
meira edio desta de 2011 do Mapa da
CoMuniCao Brasileira, vemos que
nas empresas estrangeiras houve impor-
tante crescimento na priorizao da ati-
vidade de Eventos e Feiras e em Assesso-
ria de Imprensa. Gerenciamento de
Crises tambm ganhou prioridade. Sites
e Blogs tiveram pequena perda de espa-
o [recuo de 3 pontos percentuais de
2009 para 2011].
ASSESSORIA DE IMPRENSA COMUNICAO INTERNA EVENTOS E FEIRAS
-3
36%
39%
PROPAGANDA
+11
21%
10%
+30
27%
56%
+23
4%
27%
EVENTOS E FEIRAS
+27
27%
+24
26%
50%
SITE E BLOGS
-3
3%
GERENCIAMENTO DE CRISES
+14
13%
27%

38
Cap tulo 2
as atiVidades mais
VaLOriZadas
internamente
alguMas atiVidades so mais ou menos presentes.
Outras, mais ou menos prioritrias. Dessas, algumas
so especialmente importantes porque so levadas em
alta conta dentro da instituio, ou seja, so mais valo-
rizadas internamente.
nos rgos pBliCos, Asses-
soria de Imprensa a atividade mais valo-
rizada, tambm a mais presente e a de
maior prioridade.
Respostas SIM para a pergunta E quais dessas ati-
vidades [de uma lista de sete] so mais valori-
zadas internamente? [Estimulada, com n=100]
Em 2009, no primeiro Mapa, a As-
sessoria de Imprensa aparecia quase que
com exclusividade na citao dos gesto-
res da Comunicao Pblica quando a
pergunta era sobre as atividades mais
valorizadas internamente.
Na comparao com a primeira edio
do Mapa, vemos crescer em valorizao,
nos rgos pblicos, a Comunicao Inter-
na, a prpria Assessoria de Imprensa [que,
como vimos, continua a mais valorizada] e
as atividades de Propaganda.
2009 x 2011 Variao na Valorizao interna
+14
89%
75%
PROPAGANDA
+10
10%
COMUNICAO INTERNA
+24
29%
5%
EVENTOS E FEIRAS
5%
- 5

nas eMpresas Brasileiras, a
atividade mais valorizada internamente
tambm a Assessoria de Imprensa. E
h menos disparidade no peso das dife-
rentes atividades:
vemos que as atividades que mais ga-
nharam em valorizao interna foram
Propaganda e Gerenciamento de Crises.
nas eMpresas estrangeiras,
tambm so menores as distncias entre
as atividades mais valorizadas, se com-
paradas com os rgos pblicos. As trs
tarefas da Comunicao tidas em mais
alta conta so:
2 Sites e Blogs 40%
Na comparao entre a primeira
edio do Mapa em 2009 e esta segunda,
em 2011, vemos que cresceu, de forma
importante, a valorizao interna nas
empresas estrangeiras do Gerenciamen-
to de Crises e Sites e Blogs. Eventos e
Feiras e Comunicao Interna tambm
ganham valorizao, embora, ressalte-
se, a Comunicao Interna siga como a
atividade mais valorizada.
EVENTOS E FEIRAS
-5
11%
+23
29%
6%
SITES E BLOGS
+4
10%
6% 16%
PROPAGANDA
+24
14%
38%
EVENTOS E FEIRAS
+19
29%
10%
+40
3%
43%
SITES E BLOGS
+33
43%
7%
COMUNICAO INTERNA
+14
43%
56%

40
Vagasabertas
O grupo The Economist fez um ann-
cio de meia pgina procurando um diretor
de eventos para operar na cidade de Nova
York. Buscava-se um profssional que de-
senvolvesse contedos para as pessoas
de ideias que esto criando valor na econo-
mia global. A pessoa deveria ser criativa,
muito bem informada e apaixonada pelos
temas que a revista editada pelo grupo co-
bre. Diz o anncio: no futuro, considera-se
que eventos sero apenas uma das partes
de uma verdadeira experincia multimdia
em torno da qual nossos consumidores vo
se encontrar.
Cada vez mais, organizaes casam
suas imagens com eventos. Em vrias ci-
dades do mundo, corridas patrocinadas
renem milhares de pessoas em torno de
uma causa ou de uma marca ou, quase
sempre, de ambas. Na Alemanha, reno-
mados jornais promovem palestras com
especialistas durante agradveis cruzeiros
[na Amaznia brasileira, uma editora faz o
mesmo, reunindo leitores e escritores]. Em
Buenos Aires, So Paulo ou Sidney, marcas
de bebidas promovem charmosos festivais
de msica. As experincias buscam ser
sensoriais.
Sob o guarda-chuva dos eventos, cada
vez mais fcil ver a integrao das Rela-
es Pblicas e do Marketing. Afnal, o
evento aquece o que o mundo virtual e
a velocidade da informao poderiam ter
tornado frio e distante. As pessoas encon-
tram-se, como vaticina o anncio do grupo
The Economist. Os eventos ganham, assim,
ares de uma divertida gora.
Cap tulo 2
42 42
arti go
cciccirctcr c. FF cnunic.cc
FlVio Castro
44
Cap tulo 2
CoMo ViMos, com o desafo de se pensar
e trabalhar imagem e reputao, a Comu-
nicao convidada a pensar em agen-
das de longo prazo. Para esta edio do
Mapa, perguntamos aos gestores qual se-
r o foco da Comunicao nos prximos
dois anos.
nos rgos pBliCos, para os gestores da Comunicao, trs reas se destacam
como foco do trabalho nos prximos anos: a aproximao com os cidados, o
aprimoramento da Comunicao Interna e o trabalho nas Redes Sociais.
Na resposta pergunta aberta sobre o foco da Comunicao:
[9] gestores mencionaram desafododilogocomapopulao
Nosso foco tornar mais transparente as realizaes da gesto,
tornando o governo mais prximo do cidado
[4] gestores mencionaram ComunicaoInterna
O foco ser a Comunicao Interna e na melhoria da imagem do rgo
[4] gestores mencionaram RedesSociais
Vamos montar o ncleo de Mdias Sociais, mudando profundamente
a linguagem da comunicao do governo
As outras citaes se dividem em variados temas, como integrao entre as reas
da Comunicao, gerao de informao, trabalho com a imprensa.
nas eMpresas Brasileiras, trs reas se destacam como foco do trabalho nos
dois prximos anos: posicionamento institucional, Comunicao Interna e Redes
Sociais.
[12] gestores mencionaram desafosdeposicionamentoeimagem
O foco ser relacionamento institucional e construo de reputao
Intensifcar a Comunicao Interna
[5] gestores mencionaram RedesSociais
Vamos focar inovao, Redes Sociais e contedo on-line
As outras citaes se dividem em variados temas, como excelncia operacional e
efcincia, integrao, reestruturao da rea.
nas eMpresas estrangeiras, duas reas se destacam como foco do trabalho
nos dois prximos anos: posicionamento e Comunicao Interna.
[15]gestores mencionaram desafosdeposicionamentoeimagem
Nosso foco o fortalecimento da marca corporativa, dos pilares de inovao
e da sustentabilidade
Garantir internamente o orgulho dos colaboradores e externamente,
o cuidado da reputao da empresa
As outras citaes se dividem em variados temas, como a reestruturao da rea,
Mdias Sociais.
46 46
arti go
cnutcr. cxtcrn. cc 'ntitutc FF Icui. n. rc. cc
cnunic.c Org.niz.cicn. c cnunic.c Iucic.
elizaBeth pazito Brando
48
quando o oBjetiVo se comunicar
com o pblico externo, as organizaes
escolhem suas mdias mais estratgicas.
Para os rgos pblicos, com suas
campanhas e esforos de informao
que demandam canais com os grandes
pblicos, a televiso o meio mais estra-
tgico, seguida dos jornais e da internet.
Na sequncia, aparecem o rdio, as re-
vistas e, por ltimo, as Redes Sociais.
Na comparao com a edio do
Mapa 2009, vemos que no houve gran-
des variaes. Naquele ano, somente
no foram testadas na pesquisa as Re-
des Sociais.
Para as empresas brasileiras, a in-
ternet e os jornais aparecem em primeiro
e segundo lugar na escolha das mdias
mais estratgicas respectivamente. Na
sequncia, aparecem as revistas, a televi-
so, o rdio e as Redes Sociais.
vemos que a internet tomou o primeiro
lugar dos jornais e a televiso, que ocu-
pava o terceiro lugar, caiu para o quarto.
Para as empresas estrangeiras, as
revistas ocupam o primeiro lugar das
mdias mais estratgicas, seguidas pela
internet e os jornais. Depois, aparecem a
televiso, as Redes Sociais e o rdio.
vemos que as revistas ultrapassaram a
as mdias mais
estratGiCas
Cap tulo 2
2009 2011 2009 2011 2009 2011
jornal 4,6 4,6 4,1 3,9 3,9 3,6
reVista 3,6 3,9 3,7 3,7 3,7 3,8
rdio 4,3 4,3 3,8 3,3 3,1 2,6
internet 4,6 4,4 4,0 4,3 3,9 3,7
teleViso 4,8 4,8 3,9 3,3 2,6 3,0
redes soCiais n/a 3,4 n/a 2,6 n/a 2,7
taBela 01 a Mdia Mais estratgiCa
Respostas [em percentuais de frequncia] para a pergunta Que grau
de importncia, de um a cinco, as seguintes mdias tm nas
estratgias de Comunicao com o pblico externo [sendo um
nenhuma importncia e 5, mxima importncia]?
internet e os jornais [que ocupavam, em-
patados, a primeira posio]. Os jornais
caram, ento, da primeira para a terceira
posio. De qualquer forma, importan-
te destacar que esses movimentos, na
verdade, revelam possveis tendncias
[uma vez que estamos falando de uma
escala pequena, para a amostra do
Mapa]. O que vemos aqui,
na verdade, que o trio
revistasjornaisinter-
net o trip para a Co-
municao das empre-
sas estrangeiras.
se as redes soCiais ainda no so as
mdias mais estratgicas para os gesto-
res da Comunicao, nos dois anos que
separam as duas edies do Mapa, ve-
mos uma exploso no uso do Twitter e do
Facebook.
Nos rgos pblicos, o crescimento
no uso do Twitter foi de 63 pontos per-
centuais, de 2009 para 2011, e do Face-
book, de 33. Nas empresas brasileiras, o
uso do microblog escalou 40 pontos per-
centuais e o Facebook, 27.
Nas empresas estrangeiras, o cres-
cimento do Twitter foi de 30 pontos per-
centuais e o do Facebook, 24. No caso
dos Blogs, eles perderam espao nos r-
gos pblicos, praticamente se mantive-
ram estveis na Comunicao das em-
presas brasileiras e cresceram 27 pontos
percentuais nas estrangeiras.
O Orkut tambm ganhou espao,
nos trs grupos, embora tenha crescido
mais entre as empresas estrangeiras.
as ferramentas
da web
Caixa de FerraMentas
Respostas [%] para a pergunta A Comunicao da
empresa/rgo pblico utiliza as seguintes
ferramentas?
5%
43% 43%
73%
17%
2009 2011
55%
10% 10%
2009 2011
55%
8%
15% 14%
35% 35%
31%
20%
37%
27%
33%
23%
2009 2011
10%
3% 3% 3%
BLOGS
ORKUT

FACEBOOK
TWITTER
50
Cap tulo 2
nuM Cenrio de complexidades cada
dia maiores, e crescentes, os gestores da
Comunicao, muitas vezes, precisam
buscar fora de suas equipes apoio para a
gerao de conhecimento e inteligncia.
Isso se aplica em reas muito especfcas
como pesquisa, cursos e treinamentos pa-
ra capacitao da equipe e media training
para diretores e presidentes de rgos p-
blicos e empresas. H tambm necessida-
de de apoio para o planejamento.
Em linhas gerais, dessas quatro re-
as no caso das pesquisas que os gesto-
res mais recorrem a empresas e profssio-
nais especializados de forma terceirizada.
Na sequncia, consultores, individuais ou
institucionais, so chamados para apoiar
cursos e treinamentos [o que chamamos
aqui de capacitao], media training e,
por ltimo, estratgias e ferramentas de
planejamento.
Nos rgos pblicos, os percentuais
de contratao de empresas terceirizadas
nessas quatro reas menor e oscila entre
43% e 50%. Um conjunto de fatores pode
ajudar a explicar esse comportamento, co-
mo as regras de contratao por licitao
[j mencionadas na pgina 29, quando fa-
lamos do tamanho das equipes de Comu-
nicao], o perfl de formao dos gesto-
res [ver pgina 64] a maioria deles
jornalistas e uma cultura de resultados
ainda emergente.
COnheCimentO
fOra da equipe
Quando olhamos as empresas, ve-
mos que no h diferenas importantes
se comparadas as brasileiras e as estran-
geiras. Elas contratam mais pesquisas
[pois tm maior cultura de resultados,
como veremos no captulo Acompanha-
mento e Avaliao, a partir da pgina 53]
e media training. As brasileiras, por sua
vez, so as que em maior percentual con-
tratam inteligncia fora da equipe para
cursos e treinamentos.
BusCando apoio
Respostas para a pergunta O rgo pblico/a empresa contrata
consultores e/ou empresas terceirizadas para...[percentual de
respostas SIM]
68%
60%
50%
CAPACITAO DA EQUIPE
68%
73%
43%
PESQUISA
MEDIA TRAINING
60% 53%
47%
PLANEJAMENTO
60%
30%
50%
30 30 40
para o ano de 2011, o cenrio de investimentos
na Comunicao de crescimento para o setor pri-
vado e de estabilidade na disponibilidade de recur-
sos para os rgos pblicos. O crescimento mais
intenso para as empresas estrangeiras [59% dos
gestores disseram que, em relao ao ano passado,
o oramento para 2011 cresceu. Nas empresas brasi-
leiras, esse ndice foi de 50%].
Entre os gestores dos rgos pblicos, 40% dis-
seram que o percentual da Comunicao foi manti-
do de 2010 para 2011 e 30% disseram que houve
crescimento na fatia do oramento da Comunica-
o. Entre eles, 13% no responderam questo.
Aqui importante ressaltar que 2010 foi um ano
eleitoral, quando, normalmente, h aumento de re-
cursos para a Comunicao.
Comparados aos dados da edio do Mapa, em
2009, vemos que houve importante mudana nas
tendncias dos oramentos das empresas, brasilei-
ras e estrangeiras. Naquele ano, o caminho era,
principalmente de manuteno. Os gestores foram
estimulados a comparar o oramento daquele ano
com os dois anos anteriores: 50% dos gestores dos
rgos pblicos, 40% dos gestores das empresas
brasileiras e 48% das estrangeiras responderam que
os oramentos haviam sido mantidos. A maior ten-
dncia de crescimento havia sido relatada pelas em-
presas brasileiras [28%] e entre as estrangeiras, a
tendncia, naquele momento, era de diminuio pa-
ra 48% dos gestores. Importante nos lembrarmos
que, em 2009, o mundo sentia os efeitos da crise
econmica internacional detonada em setembro
de2008.
OramentO
reCursos disponVeis
Respostas para a pergunta Em relao a 2010, a
porcentagem do oramento do rgo pblico/
empresa destinada rea da Comunicao
cresceu ou diminuiu?
30%
40%
13%
17%
30
7%
18%
25%
50%
40
17%
24%
59%
30
CRESCEU
DIMINUIU
MANTEVE-SE
NO RESPONDEU
52
Cap tulo 3
52
Boa deMandante de capital intelectual, criatividade
e investimento, a Comunicao pode oferecer diferen-
ciais competitivos hoje raros s organizaes. Mas o
impacto desses diferenciais deve ser comparado ao de
outras aes corporativas por meio de planejamento e
de uma avaliao segura. Assim recomendava a Rela-
es Pblicas, mestre em Cincias da Comunicao e
analista de Comunicao da Embrapa Gilceana Galera-
ni na edio 2009 do Mapa da CoMuniCao Brasi-
leira. Para ser estratgica, a Comunicao precisa am-
pliar, consolidar e amadurecer sua cultura de resultados.
O que vemos neste Mapa que as organizaes, em
sua maioria, planejam. A cultura do planejamento mais
presente nas empresas e, dentre elas, nas estrangeiras.
Esse ponto nos leva ao mapeamento das prticas es-
pecfcas de monitoramento e avaliao. Embora em me-
nor percentual que o planejamento, elas tambm esto
presentes e, novamente, com maior frequncia dentre as
empresas estrangeiras. A medio do alcance de objeti-
vos a etapa mais comum do Monitoramento e Avaliao
[M&A]. As pesquisas de opinio, as menos presentes.
aCOmpanhamentO
e aVaLiaO
54
Cap tulo 3
pLaneJamentO
no proCesso de planejamento, objeti-
vos e metas so desenhados, negociados,
consensuados. Somente o planejamento
permite criar um cenrio de futuro e esta-
belecer o caminho para alcan-lo. Alm
do mais, os processos de planejamento
ajudam a criar coeso entre as equipes.
Na Comunicao, o planejamento
praxe em 93% das empresas estrangei-
ras, 83% das empresas brasileiras e 77%
dos rgos pblicos. H etapas do pla-
nejar bastante presentes, como a defni-
o de objetivos, e outras menos co-
muns, como a escolha de ferramentas
de avaliao.
Mas, o que, exatamente, estamos
chamando de planejamento? Durante a
produo para esta edio do Mapa da
CoMuniCao Brasileira, os entrevis-
tados que disseram que havia planeja-
mento para aes de Comunicao fo-
ram convidados a responder se esse
processo contemplava ou no nove eta-
pas, passos tpicos de alguns dos mais
recorrentes modelos de planejamento.
So elas:
1. Reunio anual de planejamento;
2. Anlise do ambiente externo;
3. Anlise do ambiente interno;
4. Defnio de objetivos;
5. Defnio de aes prioritrias;
6. Defnio de metas;
7. Defnio de indicadores;
8. Defnio de responsabilidades;
9. Defnio de ferramentas
de avaliao.
Em linhas gerais, as etapas de def-
nio de objetivos, anlise de ambiente
interno e defnio de responsabilidades
so as mais comuns do planejamento em
Comunicao.
Dentre as empresas estrangeiras,
93% planejam, defnindo objetivos, e 90%
fazem planejamento com anlise de am-
biente interno, defnio de responsabili-
dades, reunio anual com a equipe e de-
fnio de metas.
presena de planejaMento
Respostas SIM para a pergunta H planejamento
para as aes de Comunicao?
83% 77%
93%
taBela 02 as etapas
Respostas SIM para a pergunta Gostaria que me dissesse, se o planejamento da Comunicao
contempla as seguintes etapas...
reunio anual de planejaMento 52% 73% 90%
anlise do aMBiente externo 48% 70% 80%
anlise do aMBiente interno 54% 78% 90%
deFinio de oBjetiVos 52% 78% 93%
deFinio de aes prioritrias 54% 73% 87%
deFinio de Metas 41% 78% 90%
deFinio de indiCadores 36% 60% 70%
deFinio de responsaBilidades 52% 78% 90%
deFinio de FerraMentas de aValiao 33% 58% 74%
Dentre as empresas brasileiras, de-
fnio de objetivos, anlise de ambiente
interno, defnio de responsabilidades e
defnio de metas so realidade no pla-
nejamento de 78% dos gestores da Comu-
nicao.
Nos rgos pblicos, as etapas mais
comuns so anlise de ambiente interno
e defnio de aes prioritrias [ambas
com 54% de respostas SIM]. As etapas de
menor presena so a defnio de ferra-
mentas de avaliao e de indicadores,
fundamentais para o monitoramento
dasaes.
56
Cap tulo 3
mOnitOramentO
e aVaLiaO [MEA|
depois de planejar, o desafo acom-
panhar e avaliar resultados. Processos
de monitoramento e avaliao dos resul-
tados da Comunicao so praxe para
83% das empresas estrangeiras, para
73% das brasileiras e para 70% dos r-
gos pblicos.
Mais uma vez, o Mapa da CoMuni-
Cao Brasileira buscou defnir de
forma mais precisa, entre seus entrevis-
tados, o que exatamente se estava cha-
mando de monitoramento e avaliao.
Assim, os gestores de Comunicao ou-
taBela 03 aCoMpanhar e Mensurar
Respostas SIM para a pergunta Gostaria que me dissesse se a avaliao contempla as seguintes
etapas...
Mensurao do alCanCe de oBjetiVos 53% 67% 83%
uso de dados de c////^ 53% 67% 70%
MonitoraMento dos indiCadores 43% 58% 67%
uso de pesquisas de opinio 36% 43% 60%
vidos foram convidados a responder se
esse processo de planejamento contem-
plava ou no quatro etapas, tpicas de al-
guns dos mais recorrentes modelos de
monitoramento e avaliao.
Assim, dentre os gestores que fazem
M&A, as atividades mais comuns so a
mensurao do alcance de objetivos [eta-
pa cumprida por 83% das empresas estran-
geiras] e o uso de dados de clippings [aces-
sado, por exemplo, por 67% dos gestores
da Comunicao das empresas brasileiras
e por 53% dos gestores do setor pblico].
presena de MonitoraMento
Respostas SIM para a pergunta H
monitoramento e avaliao dos resultados
da Comunicao?
taBela 04 o uso dos resultados
Respostas para a pergunta Os resultados auxiliam defnio de... [somente para os respondentes que
disseram haver monitoramento e avaliao para as aes de Comunicao]
das estratgias de CoMuniCao 63% 70% 80%
dos oBjetiVos do rgo pBliCo/eMpresa 57% 60% 70%
do oraMento da CoMuniCao 30% 60% 67%
da ForMao da equipe da CoMuniCao 30% 45% 50%
O monitoramento e a avaliao dos
resultados tm impacto, principalmente,
na defnio das estratgias da prpria
Comunicao e dos objetivos da institui-
o. Nas empresas, brasileiras e estran-
geiras, os resultados tm maiores impac-
tos na defnio do oramento e da
formao da equipe da Comunicao
que nos rgos pblicos.
73% 70%
83%
58
UEMSOESSASPESSOAS que se dedicam Comunicao de suas
organizaes? Quem so esses profssionais que hoje lidam com tan-
tos e to diversos desafos? Neste captulo do Mapa 2011, vemos que
esses gestores da Comunicao so, em sua maioria, mulheres, come-
aram a atuar na rea antes de 1997, ou seja, antes da primeira leva de
democratizao do acesso internet no Brasil.
Na maior parte, so jornalistas [embora haja uma concentrao
maior de profssionais com essa formao nos rgos pblicos]. Quan-
do convidados a avaliar suas equipes e suas condies de trabalho,
mostram-se satisfeitos com a capacitao do time com o qual traba-
lham e com o tamanho da equipe. Mas apontam o oramento dispon-
vel como o item que pior avaliam.
Esses gestores, tambm em sua maioria, foram alm dos estudos
da graduao. H uma diferena importante: nos rgos pblicos, o per-
centual de gestores com ps-graduao de 53%, quando, nas empresas
brasileiras, esse ndice sobe para 83% e, nas estrangeiras, 87%.
quem faZ a
COmuniCaO
Cap tulo 4
58
60
Cap tulo 4
entre os gestores da Comunicao, 56% atuam na rea
h, pelo menos, 15 anos. Isso implica dizer que esses gestores
comearam a trabalhar antes de 1997, ano em que se consoli-
dou a internet para uso do pblico em geral, no Brasil. Entre
os gestores da Comunicao dos rgos pblicos, 67% come-
aram sua vida profssional na rea antes de 1997; nas empre-
sas estrangeiras, esse percentual de 57%. Entre os gestores
das empresas brasileiras, 48% entraram no mercado da Co-
municao antes de 1997.
Hoje, quando as Redes Sociais ajudam a revolucionar
a Comunicao das organizaes, o dado sobre o tempo de
experincia dos gestores ganha peso. Esses profssionais
comearam suas carreiras tendo que enfrentar outra reali-
dade da Comunicao, uma rea que lidava com informa-
es mais do que com interatividade, com estratgias pu-
tempO de Carreira
67%
33%
27
43%
57%
24
48%
52%
34
atuao antes e depois de 1997
Respostas para a pergunta Desde quando voc atua profssionalmente na rea da Comunicao?
DEPOIS DO BOOM DA INTERNET NO BRASIL (1997)

ANTES DO BOOM DA INTERNET NO BRASIL (1997)

ras do Marketing mais do que integrao, com estruturas
e rotinas j preestabelecidas mais do que com inovao. A
web mudou tudo, resumiu, com preciso, a revista The Eco-
nomist, em sua matria de capa da semana de 11 de julho
de2011.
O tempo da comunicao de massa est em xeque. Com
a web, a lgica comunicacional volta, de alguma forma, para
o esprito coloquial e de troca direta de ideias que marcou a
emergncia do chamado espao pblico no sculo 18. Lem-
bra a revista The Economist, esse novo ambiente da Comuni-
cao total e acessvel favorece a opinio. A transparncia
a nova neutralidade, diz David Weinberger, um especialis-
tas em tecnologia, na reportagem da revista.
A fama do site Wikileaks, uma organizao que publica
documentos ofciais de governos ao redor do mundo, vaza-
dos anonimamente por funcionrios pblicos e por pessoas
comuns, um dos mais contundentes exemplos desse fen-
meno. Em meio a essa mudana, a imagem e a reputao das
organizaes ganham cada vez mais importncia. Afnal, as
pessoas estaro mais inclinadas a confar na informao
quanto mais elas souberem sobre a instituio que a produz.
No centro dessa transformao, esto os gestores da
Comunicao Organizacional. Nos parece, portanto, que no
por acaso, a palavra desafo to citada quando esses pro-
fssionais descrevem seu dia a dia [ver pgina 14].
62
Cap tulo 4
2009
2011 30
2009
2011
2009
2011
40
30
70% 30%
53% 47%
63% 37%
68% 32%
43%
35% 65%
57%
HOMENS
MULHERES
CoMo identiFiCaMos na edio do Mapa 2009, as mulheres seguem
sendo a maioria dos gestores na rea da Comunicao. Entre os 100
gestores ouvidos para esta edio, 60% so mulheres e 40%, homens.
Nos rgos pblicos, porm, elas continuam a ser minoria, embo-
ra o percentual de mulheres gestoras na rea tenha crescido, na com-
parao com o Mapa, realizado em 2009. Naquele ano, elas eram 35%,
agora representam 43%. Nas empresas brasileiras, elas representam
70% dos gestores [eram 53% em 2009] e nas estrangeiras, 63% [eram
68% h dois anos].
muLheres nO COmandO
Mulheres e hoMens
Respostas para a questo Gnero dos gestores
da Comunicao
nas eMpresas, brasileiras ou estran-
geiras, os gestores so funcionrios da
prpria empresa, com duas excees em
cada um dos grupos, que so contratados
por empresas terceirizadas. J nos r-
gos pblicos, a relao trabalhista mais
comum a contratao do gestor para
cargo pblico de confana. Ainda na
rea pblica, 13% dos gestores so con-
tratados por empresas terceirizadas.
reLaes
de trabaLhO
o VnCulo dos gestores
Respostas [%] para a pergunta Voc funcionrio
de carreira/funcionrio da empresa,
ocupante de cargo pblico por nomeao
[somente para os rgos pblicos] ou
terceirizado por empresa de Comunicao?
67%
13%
20%
30
5%
0%
7%
0%
40
95%
30
93%
FUNCIONRIO DE CARREIRA/DA EMPRESA
CONTRATADO POR EMPRESA TERCEIRIZADA
OCUPANTE DE CARGO PBLICO POR NOMEAO
64
Cap tulo 4
o jornalisMo a graduao mais comum entre os
gestores da Comunicao: 54% deles fzeram o curso.
Na sequncia das formaes mais comuns, aparecem
Relaes Pblicas [15%] e Publicidade [9%]. Entre as ou-
tras graduaes citadas pelos demais 10% dos gestores
aparecem diversos cursos, como Letras, Relaes Inter-
nacionais, Engenharia Eltrica e Farmcia.
Maior diversidade de formaes encontrada nas
empresas, principalmente, nas estrangeiras.
Nos rgos pblicos, permanece a grande concen-
trao de jornalistas que identifcamos na edio do
Mapa da CoMuniCao, em 2009 [quando 75% dos en-
trevistados disseram ter cursado Jornalismo na gradu-
ao]. Nas empresas estrangeiras, metade dos gestores
entrevistados no Mapa 2011 formou-se em Jornalismo
[em 2009, o percentual era de 29%]. Nas empresas bra-
sileiras, os jornalistas so maioria simples: representam
34% do total dos gestores [em 2009, representavam
27%]. Nesse grupo, importante tambm o per-
centual de gestores com formao em Relaes
Pblicas [29%].
fOrmaO aCadmiCa
2011
13%
87%
75%
2009
5% 5%
15%
2011 2009
16%
10%
29%
16%
8% 8%
16%
27%
34%
4%
27%
5%
13%
10% 10% 10%
50%
7%
2011
27%
16%
11%
32%
7% 7%
2009
JORNALISMO
MARKETING OUTRAS
PUBLICIDADE RELAES PBLICAS
ADMINISTRAO
graduao dos gestores
Respostas [%] para a pergunta Que curso de graduao voc fez?
64
rea da ps-graduao
Respostas [%] para a pergunta
Em que rea voc fez ps-graduao?
[somente para os 72 que responderam SIM
questo Voc fez ps-graduao?]
ps-graduao
Respostas SIM para a pergunta
Voc fez ps-graduao?
Em sua formao, os gestores da Comunicao no se
limitaram graduao. Entre os entrevistados, 75% tm t-
tulo de ps-graduao. O maior percentual de ps-gradua-
dos encontra-se entre as empresas estrangeiras, nas quais
87% dos gestores da Comunicao fzeram ps. Na sequn-
cia, aparecem as empresas brasileiras, em que 83% dos ges-
tores tm ps-graduao. Entre os gestores dos rgos p-
blicos, 53%. O quadro bastante semelhante ao mapeado
na primeira edio do Mapa, de 2009 [naquele ano, entre
os gestores da Comunicao dos rgos pblicos, 60% ti-
nham ps; nas empresas brasileiras, esse ndice era de 82%
e nas estrangeiras, 87%].
No h diferena em ter ou no ter ps-graduao,
por gnero. Na mdia dos entrevistados, 75% das mulhe-
res fzeram ps, quando entre os homens o percentual
de 73%.
Os gestores da Comunicao que fzeram ps-gra-
duao investiram, principalmente, na prpria rea.
Cursos de ps-graduao sejam especializaes, mes-
trados ou doutorados em Comunicao e Marketing e
reas afns [como Marketing Poltico] so os mais co-
muns entre os entrevistados. Na sequncia, aparecem
cursos de Administrao e Gesto ou em reas afns.
Em outros cursos [mais comuns entre os gestores de
Comunicao dos rgos pblicos], esto reunidas cita-
es para ps-graduao em Letras, Segurana Pblica
e Geomorfologia.
2011
53%
2009
60%
2009
82%
2011
83%
2009
87%
2011
87%
30
40 30
3%
27%
23%
47%
10%10%
63%
17%
27%
7%
53%
13%
30
40 30
COMUNICAO/
MARKETING
OUTRAS
NO FEZ
ADMINISTRAO/
GESTO
66
Cap tulo 4
de uMa Maneira geral, os jornais es-
critos ainda so a principal fonte de infor-
mao para os gestores.
Porm, dentre os gestores da Comu-
nicao das empresas, a internet j ultra-
passa os jornais como primeira fonte de
informao. Na sequncia, aparecem as
revistas, tambm muito consumidas pe-
los gestores nas empresas. Depois, os tele-
jornais. E, por ltimo, o rdio.
No h diferenas importantes nas
preferncias por jornal e internet, segun-
do o tempo de experincia profssional
dos gestores da Comunicao, seno en-
tre os gestores dos rgos pblicos. Entre
esses, os mais jovens com at cinco
anos de profsso preferem a internet, e
os mais velhos com mais de 16 anos,
os jornais.
Dentre os gestores da Comunicao
no setor pblico, os jornais mais lidos so a
Folha de S. Paulo [citado por 39% dos entre-
vistados], O Estado de S. Paulo e O Globo
[citados por 22% dos entrevistados cada].
Nas empresas brasileiras, os jornais
mais lidos pelos gestores da Comunica-
o so a Folha de S. Paulo [com 23% das
citaes], o Valor Econmico [tambm
com 23% das citaes] e O Estado de S.
Paulo [com 10% das citaes].
fOntes de infOrmaO
as duas prinCipais Fonte de inForMao dos gestores da CoMuniCao
Respostas [%] para a pergunta Qual a sua principal fonte de informao? E a segunda? [Espontnea]
7%
RDIO
15%
23%
9%
INTERNET
52%
62%
73%
REVISTAS
40%
37%
15%
49%
100%
13%
26%
24%
TELEJORNAIS
62%
JORNAIS
os jornais Mais lidos
Agregado das respostas [%] para a pergunta Qual a
sua principal fonte de informao? E a
segunda? para os quatro veculos de mdia
impressa mais citados [n = 100]
portais e sites Mais aCessados
Agregado das respostas [%] para a pergunta Qual a
sua principal fonte de informao? E a
segunda? para os quatro sites/portais
mais citados [n = 100]
Nas empresas estrangeiras, os jornais mais lidos
pelos gestores da Comunicao so o Valor Econmico
[citado por 50% dos entrevistados], O Estado de S. Paulo
[citado por 28% dos respondentes] e O Globo [com 11%
de citaes].
H ainda citaes para os mais importantes vecu-
los regionais, como Zero Hora [RS], Estado de Minas
[MG], A Tarde [BA].
Na internet, entre os portais e sites mais usados
como fontes de informao, esto o UOL [mais citado
pelos gestores das empresas estrangeiras, com 43% de
menes], o G1 [mais citado pelos gestores dos rgos
pblicos, com 40% de citaes e pelos gestores das em-
presas brasileiras, com 33% de menes] e Folha.com
[com 29% de menes entre os gestores das empresas
brasileiras]. De qualquer forma, seguindo o esprito da
web, so muito dispersas as citaes para os outros sites
e portais na rede.
VALOR ECONMICO
O GLOBO

FOLHA DE S. PAULO
O ESTADO DE S. PAULO
26% 22% 18% 13%
33% 30% 25% 13%
UOL TERRA FOLHA.COM G1
68
Cap tulo 4
das Categorias que defnem as quali-
dades da equipe da Comunicao e as
condies de trabalho na rea, segundo
seus gestores, foram testadas sete, esti-
muladas na entrevista feita com os res-
pondentes para esta edio do Mapa. Os
gestores foram convidados a dar notas de
0 a 10 para cada um dos itens:
1. oramento;
2. tamanho da equipe;
3. capacitao da equipe;
4. experincia da equipe;
5. oramento;
6. estrutura e recursos
no-fnanceiros;
7. valorizao interna.
Dessas sete categorias, a de melhor
avaliao entre os gestores dos rgos
pblicos a experincia da equipe, que
recebeu nota 7,9. Dentre as empresas, a
categoria de melhor avaliao a capaci-
tao de seus membros. O item recebeu
nota 7,8 entre os gestores das empresas
brasileiras e 8,0 entre os das estrangeiras.
A de pior avaliao, tanto pelos ges-
tores de rgos pblicos quanto pelos
das empresas brasileiras, foi o oramen-
to para a rea, que recebeu nota 6, 4. Para
os gestores das empresas estrangeiras, a
categoria com pior avaliao o tama-
nho da equipe, que recebeu nota 6,5.
importante destacar que mesmo
as mdias mais baixas no apontam uma
avaliao excessivamente negativa so-
bre cada um dos atributos, mas apenas
revelam um ponto de ateno. No geral,
o que mapeamos que a qualifcao das
equipes e as condies de trabalho esto
entre boas e muito boas para a realizao
do trabalho da Comunicao, na viso
dos gestores da rea.
A maior diferena de avaliao dos
gestores dos rgos pblicos com rela-
o aos das empresas brasileiras est
nas notas para o tamanho da equipe e
para a capacitao do time de Comunica-
o. Os da rea pblica esto mais satis-
feitos com o tamanho de suas equipes e
menos satisfeitos com a estrutura e os
recursos no-fnanceiros que tm para
trabalhar, se comparados com seus pares
nas empresas brasileiras.
Na comparao das empresas es-
trangeiras com os gestores dos rgos
pblicos, as maiores diferenas esto no
tamanho da equipe [melhor para o setor
quaLidades da equipe
e COndies de trabaLhO
68
CAPACITAO DA EQUIPE
7.8 8.0
7.4
ESTRUTURA E RECURSOS
NO-FINANCEIROS
7.6 7.4 7.3
VALORIZAO INTERNA
7.6
7.5 6.9
7.6 7.9 7.9
EXPERINCIA DA EQUIPE
6.8 6.4 6.4
ORAMENTO
7.3 6.8 6.5
TAMANHO DA EQUIPE
30
30 40
pblico] e na capacitao do time [melhor para as em-
presas de capital predominantemente estrangeiro]. Se
comparados os dois grupos de empresas [brasileiras e
estrangeiras], vemos que a maior diferena de avaliao
est no oramento: os gestores das empresas estrangei-
ras esto mais satisfeitos com os recursos que tm dis-
ponveis que os das empresas brasileiras.
No Mapa em 2009, o oramento tambm era o
maior desafo para os gestores dos rgos pblicos [h
dois anos, a mdia de avaliao para essa categoria foi
6, 4]. O tamanho da equipe era, ento, a categoria de pior
avaliao, tanto entre empresas brasileiras quanto es-
trangeiras [com notas 6 e 5,3, respectivamente]. Entre
os melhores atributos, manteve-se a avaliao retratada
em 2009: a experincia da equipe, com nota 8,1, era o
melhor dos atributos entre os gestores da comunicao
dos rgos pblicos e a capacitao, o grande diferen-
cial, na avaliao dos gestores das empresas, com notas
7,6 entre as brasileiras e 7,9, entre as estrangeiras.
Condies de traBalho
Mdia das respostas para a pergunta Atribua uma
nota de 0 a 10 para as seguintes
caractersticas da rea de Comunicao na
sua empresa/rgo pblico
30
30 40 30
30 40
70
a CoMuniCao interna est no centro das transformaes de um
novo estilo de governana, baseado no dilogo, na transparncia e no
posicionamento. Uma mudana que comea dentro de casa.
Se hoje a Comunicao Interna recurso essencial para alcanar
os objetivos corporativos e para a construo de uma cultura institu-
cional, por muitos anos ela foi o ponto fraco e menos importante nos
organogramas da Comunicao Organizacional.
Confundida frequentemente com seus canais, tantas vezes prec-
rios, pouco planejados e pouco estratgicos, a Comunicao Interna
voltou a ganhar fora quando da emergncia da chamada sociedade da
informao, em meados dos anos 1990. O mundo do world wide web,
da interatividade, fez emergir novas culturas do trabalho, novos estilos
de direo, novos objetos no mundo dos negcios e da Comunicao
Pblica, novos conceitos de distribuio e consumo de produtos e ser-
vios, novos modelos de instituies.
a COmuniCaO
interna
espeCi al
Era preciso, ento, criar [ou retomar] estratgias e ferramentas
que gerassem coeso e senso de pertencimento entre colaboradores e
permitissem o desenvolvimento de novas competncias. Surgem a to-
do o momento demandas por inovao, fexibilidade, versatilidade, es-
prito de participao, trabalho em equipe e abertura a mudanas
mudanas rpidas! As organizaes no falam somente em gesto de
pessoas, mas de talentos, no apenas em experincias, mas em habili-
dades, no apenas em conhecimento, mas em curiosidade. Mais do que
produtos ou aes, o que conta a atitude.
O primeiro Mapa, em 2009, identifcou uma tendncia: a Comu-
nicao Interna era considerada, pelo conjunto das empresas, a ativi-
dade prioritria da Comunicao e a segunda mais valorizada interna-
mente. Alm disso, nas empresas, era a atividade que mais ganhava
investimentos nos dois anos anteriores. Nos rgos pblicos, era a ter-
ceira atividade no ranking de tendncias de investimentos crescentes.
As instituies buscavam novas formas de organizao e de fortaleci-
mento da cultura institucional. A Comunicao dentro de casa dese-
nhava-se, assim, fundamental.
Por isso, o Instituto FSB Pesquisa elegeu o tema como seu foco
especial para o Mapa 2011. Nosso objetivo contribuir para o debate
e a refexo de uma estratgia to crucial para a Comunicao neste
momento.
Este Mapa mostra que avana a tendncia de investir e de valori-
zar a Comunicao Interna. Para cada segmento, destaca-se um desafo.
Nos rgos pblicos, a transparncia e a interatividade. Nas empresas
brasileiras, o de se posicionarem de forma estratgica. Nas estrangei-
ras, o de desenvolver novos modelos de negcios, superando o chama-
do business as usual. Criar coeso, reter talentos e inovar so tarefas
cruciais. Preciso que os funcionrios da instituio tenham a melhor
informao em primeirssima mo para que possam atender ao pbli-
co da melhor maneira e se sintam valorizados, ao saberem das deci-
ses do rgo antes da mdia, explica um gestor de rgo pblico ou-
vido para este Mapa.
Nossos colaboradores
circulam no mundo real e
no mundo virtual. Nossos
consumidores, tambm.
Esse encontro tem de ser
o melhor possvel,
conta um gestor de
uma empresa brasileira
entrevistado para
esta pesquisa
72
Como vimos, a Comunicao Interna a terceira atividade mais
presente no leque das atividades da Comunicao e a segunda na or-
dem de prioridades, segundo os gestores dos trs grupos ouvidos para
o Mapa 2011 [rgos pblicos, empresas brasileiras e empresas es-
trangeiras]. Entre as atividades mais valorizadas internamente, a Co-
municao dentro das instituies ocupa o segundo lugar no ranking
dos rgos pblicos e das empresas brasileiras e o primeiro nas empre-
sas estrangeiras. O papel ideal da Comunicao gerar orgulho entre
os funcionrios e, assim, tambm externamente, explica um gestor de
empresa estrangeira ouvido para o Mapa.
Nesse cenrio, a Comunicao Interna conquista espaos. Embo-
ra ainda esbarre em uma srie de limitaes. No mbito acadmico,
ainda de uma rea de escassa bibliografa no Pas. H certamente no-
mes que se destacam, dentre eles a professora-doutora Maria Apareci-
da Ferrari, da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo [ECA/USP]; o professor Joo Jos Curvello, da Universidade
Catlica de Braslia; os pesquisadores Fbio Frana e Gutemberg Leite,
autores de A Comunicao como estratgia de recursos humanos; e a
consultora Analisa Brum, autora de Endomarketing como estratgia de
gesto: encante seu cliente interno. Como so raros os estudos sobre a
espeCi al
rea, poucos estudantes de Comunicao encontram
espao para se aprofundarem nesse campo. No merca-
do, terminam por faltar profssionais especializados.
Tudo isso contribui para a ausncia de uma cultura da
Comunicao Interna. Portanto, no se reconhece, de
forma ampla, sua importncia.
Este captulo especial sobre Comunicao Interna
da edio 2011 do Mapa rene os principais achados
das questes especfcas sobre o tema. Nas prximas
pginas, vamos tratar das respostas de 85 dos 100 en-
trevistados na pesquisa que responderam SIM ques-
to se a rea da Comunicao responsvel pela Comu-
nicao Interna na instituio.
Aqui apresentamos dados introdutrios sobre a
rea. So dados empricos, buscados junto prtica co-
tidiana de empresas e rgos pblicos. Pretendemos,
dessa forma, contribuir para o aprimoramento da prti-
ca e da refexo sobre a Comunicao Interna.
27
rgospblicos
34
empresasbrasileiras
24
empresasestrangeiras
CoM operaes no pa s
a
m
o
s
t
r
a
74
espeCi al
uMa Mistura de virtualidade e conversas presenciais: e-mail e intra-
net combinam-se ao bom e velho face a face como canais mais utiliza-
dos na Comunicao Interna.
As empresas estrangeiras, que se conectam com suas sedes, es-
critrios regionais e unidades em outros pases, so as que mais utili-
zam videoconferncias. J os rgos pblicos usam com maior frequn-
cia as Redes Sociais e plataformas Wiki. Nas empresas brasileiras, o
tradicional jornal mural tem seu espao.
As plataformas das Redes Sociais e colaborativas ainda so pou-
co utilizadas.
V
i
r
t
u
a
L

e

p
r
e
s
e
n
C
i
a
L
taBela 05 os Canais internos
Respostas [%] para a pergunta Quais os canais utilizados na
Comunicao Interna? [percentual de respostas SIM para os
itens de lista. Somente para os 85 respondentes que disseram ser a
Comunicao responsvel pela Comunicao Interna]
e-Mail 87% 83% 80%
CoMuniCao FaCe a FaCe 80% 80% 70%
intranet 67% 80% 80%
jornal Mural 47% 78% 63%
^EwcEE/ 53% 55% 63%
jornal 37% 60% 57%
VideoConFernCia 33% 35% 40%
teleConFernCia 17% 30% 43%
rede soCial 33% 25% 7%
tV instituCional [CorporatiVa] 20% 22% 13%
reVista 0% 17% 17%
plataForMa WiKi 13% 5% 0%
eVentos 3% 0% 0%
37%
26%
4%
33%
27
5%
60%
24%
12%
34
67%
4%
29%
24
AUMENTADO
DIMINUDO
PERMANECIDO
NO RESPONDEU
Respostas [%] para a pergunta Considerando os
investimentos em Comunicao Interna dos
ltimos dois anos na empresa/rgo pblico,
voc diria que os recursos disposio da
Comunicao Interna tm aumentado ou
diminudo? [somente para os 85 respondentes
que disseram ser a Comunicao responsvel
pela Comunicao Interna]
oraMentos eM alta
inVestimentOs
CresCentes
nas eMpresas, as de capital predominantemente bra-
sileiro ou estrangeiro, a Comunicao Interna uma
rea em que os investimentos tm crescido. Segundo
60% dos gestores de Comunicao que se ocupam tam-
bm da Comunicao Interna nas empresas brasileiras,
o oramento da rea cresceu nos ltimos dois anos.
Nas empresas estrangeiras, esse percentual de 67%.
Nos rgos pblicos, 63% dos gestores informam que
os recursos ou aumentaram ou, pelo menos, permane-
ceram no mesmo patamar nos ltimos 24 meses. No
setor pblico, a Comunicao Interna uma rea de
responsabilidade dispersa, como veremos na pgina 83
[Recursos Humanos principal parceiro]. Possivelmen-
te em consequncia dessa falta de delimitao, 33% dos
respondentes disseram no saber se a atividade tem re-
cebido mais ou menos recursos.
76 76
arti go
76
arti go
cci.Iirctcr. c. H.pp,HcucFr.i
Igcnci. cc Lnccn.rkcting
// FeliCidade: uMa
responsaBilidade da eMpresa?
>> icntit. c.cu.n uc _o c. :cicic.cc cc
un. pcc. c cctcrnin.cc pc. gcnctic., :o
pc. circunt.nci. cc ic. c o pcr pcn.
ncntc c .cc
'n. cnprc. nc tcn ccnc intcr:crir n. gc
nctic. cc un cr nun.nc, rcprccnt. un. cir
cunt.nci. cc ic. Nc cnt.ntc, . circunt.nci.
cc ic. igni:c. .pcn. :o c. :cicic.cc Icn
cic, .ccnc uc . ic. nc c ccnpct. .pc
n. cc .pcctc prc:icn.i Lxitcn . uc
tcc pcc.i uc nc pcccn cr cctcrnin.c.
ncn ccpcnccr cc un. cnprc. cn ic, , pcr
ccnc un. p.rtc ccc :o cc :cicic.cc
'. .inc. ccr.n c o rc.cicn.cc ccn
pcn.ncntc c .cc T.cz un. cnprc. pc.
prcpcrcicn.r . un. pcc. . cpcrtunic.cc cc tcr
ccn pcn.ncntc c pr.tic.r cc. .cc, n.
ccrt.ncntc nc tcn ccnc gcrir c ccntrc.r cc
prcccc
Lc c.cc nc nctr.n .uic uc , .cc
nc . :cicic.cc ccpcncc circt.ncntc c. pcc.
Nc n ccnc .tricuir . un. cnprc. . rcpcn.
ciic.cc pc. :cicic.cc cc .gucn
'. un. cnprc. c :cit. cc pcc. Icrt.n
tc, u.ntc n.i pcc. :cizc tr.c.n.rcn nc.,
ncncr cr c cu cin. crg.niz.cicn.
L. ccncuc p.rccc c.t.ntc cci. O prccc
n. c . u.ntic.cc cc n. cntcncicc uc . ccrc.n
Ln princirc ug.r, c prccic cncr.r uc .
pcc. ccntinu.n .tricuincc . cnprc. . rc
pcn.ciic.cc pc. u. ncti.c c,cu cipci
c I :r.c ct. cnprc. nc nc ncti. c cc
nun cn u.c tccc c .ncicntc cnprc.ri.i
Ln cguncc ug.r, ccnc cntic.cc .ctr.t., .
cnprc. ccpcncc cc cu ccrc p.r. ccntruir
c n.ntcr c cu gr.u cc :cicic.cc Icrt.ntc, c nc
ccrc uc tucc ccnc. cu, pcc ncnc, cccri.
ccnc.r
O uc tcnnc itc c cnprc. prcccup.c.
cn ncti.r c cu pucicc intcrnc pr.tic.ncc c
nunic.c 'ntcrn. cc n.., cu c,., un. nc
n. ncn.gcn p.r. tccc, cn cncr.r uc, cx.
t.ncntc pcr cr un. cntic.cc .ctr.t., c.
prcci. cr rcprccnt.c. pcc cu ccrc
I c.np.nn. ncti.cicn.i c, ncrn.ncn
tc, circcicn.c. p.r. . c.c c. pir.nicc crg.niz.
analisa de Medeiros BruM
Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 77 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 77 Mapa da CoMuni Cao Brasi lei ra | | 77
cicn. Icr crcn cc n.., .tingcn t.nccn c
ccrc, n. nc c circcicn.c. cpcci:c.ncntc
. cc
c .cc uc, n. n.icr p.rtc c. czc, nc
ncti.n . pcc. c. c.c cpcr.cicn., ncn .
iccr.n., cx.t.ncntc pcruc nc cxitc . ncti
.c pc. ncti.c
c c.np.nn. cu,. ncn.gcn nc ccnc
gucn nctr.r . pcc. uc . :cicic.cc pccc
ct.r ccntrc cc c.c. un. cc. c nc n. cnprc.
'.i cc uc ic, c prcccc uc nc prc
p.r.n c ccrc p.r. cxpic.r ccn c.rcz. .c
cu uccrcin.cc c. uctc T.ntc . pcc
. c. c.c .cninitr.ti. c cpcr.cicn. u.ntc
. iccr.n. ccncntr.n c ncnc nc cc cx
pcct.ti. cn rc.c . cnprc. 'n. cxpcct.ti.
uc ,.n.i ccncguir cr upric.
I ic. cc un. pcc. c :crn.c. pcr t.ntc
.pcctc, un. ncn. pcc. cccnpcnn. t.n
tc p.pci uc c tcrn. inpcc .tricuir . un.
cnprc. . rcpcn.ciic.cc cc ncti.
Icr ic, . inpcrt.nci. c. cnprc. n.ntcr c
cu :ccc n. in:crn.c c.r. c tr.np.rcntc, n.
in:crn.c uc gcr. .cr, n. in:crn.c uc :.z
. pcc. cntirc inpcrt.ntc p.r. . crg.niz.c
I in:crn.c c, cn cuic. .gun., . n.icr
.rn. uc un. cnprc. pcui p.r. ccntricuir
ccn . :cicic.cc cc cu pucicc intcrnc
Vctcnc .c c.cc .ntcricrc c :o c. :ci
cic.cc c cctcrnin.cc pcr circunt.nci. cc
ic. c c tr.c.nc c un. cc., ccrt.ncntc un
ccn nc cc in:crn.c ccrc cc,ctic, ctr.tc
gi. c rcut.cc c. cnprc. tcrn.r . pcc.
n.i prcxin. c, ccncucntcncntc, ncncr .i
nn.c. . tucc c uc c rc:crc . c. 'c, cn cui
c. .gun., :.r . pcc. n.i :ciz nc .ncicntc
cc tr.c.nc Lntc, .nc cizcr uc, ccn ic, g.
nn.nc pcc ncnc _ cc :cicic.cc
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nin.cc pcr pcn.ncntc c .cc, u.ntc n.i
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Tucc ic nc nctr. uc . :cicic.cc cnprc
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cc prcp.g.nc. cc n.rg.rin., ncn ccnuit.c.
pcr ncic cc c.np.nn. intcrn. ccn ccntcucc
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Icntrc cc un. cnprc., . :cicic.cc c . cn.
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pcc. uc :.z c cu ci. . ci. c c. ccncicnci.
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c . cgur.n. uc cncntc pcccn cr prccc.
c. pcr un ccn prcccc cc in:crn.c uc ci
ting. c ccr ccnc un cnc.ix.ccr c. cutur. c.
crg.niz.c
78
inteGraO
e estratGia
espeCi al
78
os oBjetiVos da Comunicao Interna so gerar motivao, integrao e uni-
dade, fazer circular os valores institucionais. Assim dizem os gestores da Comu-
nicao, ouvidos para este Mapa. Comunicar-se com os colaboradores, funcion-
rios tambm cria conhecimento e transparncia, diferenciais importantssimos
para as organizaes na era da informao que vivemos.
o porqu da CoMuniCao interna
Nuvem de palavras criada a partir das respostas para a
pergunta Quais deveriam ser os principais
objetivos da Comunicao Interna?
[Espontnea, palavras com mais de 3 citaes.
Somente para os 85 respondentes que disseram ser a
80
espeCi al
nos rgos pBliCos, as palavras mais
citadas na defnio dos objetivos da Co-
municao Interna so:
unidade[5Citaes]
artiCulao[4]
Outras falas deixam claro como a
Comunicao Interna vista como uma
estratgia importante de posicionamen-
to do rgo para o pblico externo: A
Comunicao Interna importante para
a instituio porque integra diversas
partes e nos permite informar melhor a
populao, responde um gestor de r-
go pblico da esfera municipal.
A Comunicao Interna
tem como objetivo fazer
com que todos ns
faamos parte de um
modelo de
gesto uniformizado
A Comunicao Interna
aproxima as pessoas, estabelece
relacionamento com todos
Os ObJetiVOs
da CoMuniCao interna
nas eMpresas estrangeiras, as pala-
vras mais usadas na defnio dos objeti-
vos da Comunicao Interna so conheci-
mento e valores:
ConheCiMento [3Citaes]
Valores [3]
O objetivo uniformizar o
conhecimento sobre
a organizao e promover a
formao de uma
cultura corporativa
A Comunicao com os
colaboradores deve gerar
integrao e divulgar os
valores da empresa
nas eMpresas Brasileiras, motiva-
o, integrao e compartilhamento de
valores defnem os objetivos da Comuni-
cao Interna. A preocupao com o
compartilhar valores, misso e viso da
empresa refora o papel da Comunica-
o com os colaboradores como parte de
uma estratgia de posicionamento, que
comea dentro de casa.
MotiVao[6Citaes]
Valores [5]
integrao[5]
Viso [4]
Misso [4]
transparnCia [4]
A Comunicao com os
colaboradores deve fortalecer nossos
valores e manter toda a empresa
informada sobre seu processo de
evoluo, de crescimento
A Comunicao Interna tem
como objetivo apoiar a empresa
na conquista da sua viso, informando,
educando os funcionrios
O objetivo de nossa
Comunicao Interna tornar
a empresa transparente para
seus colaboradores
82
espeCi al
eM pouCo Mais da metade das institui-
es ouvidas para o Mapa [54%], as estru-
turas de Comunicao no compartilham
a responsabilidade pela Comunicao In-
terna com outras estruturas das empresas
e dos rgos pblicos. Na outra metade, a
tarefa dividida entre a Comunicao e
outros setores. Isso pode indicar um desa-
fo para uma maior integrao para o de-
senvolvimento e a realizao da Comuni-
cao Interna.
tarefa
COmpartiLhada
Respostas [%] para a pergunta A poltica de Comunicao Interna
de responsabilidade nica da rea de Comunicao da
empresa/rgo ou responsabilidade compartilhada?
[somente para os 85 respondentes que disseram ser a Comunicao
responsvel pela Comunicao Interna]
NICA
COMPARTILHADA
62%
38%
NICA
COMPARTILHADA
54%
46%
NICA
COMPARTILHADA
54%
27
34
24
46%
a CoMuniCao e a CoMuniCao interna
nas instituies em que a rea de Co-
municao compartilha as tarefas de Co-
municao Interna, a rea de Recursos
Humanos [RH] a grande aliada na tare-
fa: em 86% das empresas brasileiras e 91%
das estrangeiras, o RH colabora com a
Comunicao Interna. Nos rgos pbli-
cos, o compartilhamento mais descen-
tralizado e disperso. Por exemplo, em 29%
deles, a Comunicao Interna tarefa de
um conjunto de reas. A descentralizao
pode ser interessante, mas a disperso,
um risco: na ausncia de uma viso pac-
tuada dos objetivos da Comunicao In-
terna, ela pode se tornar menos efciente,
e com carter menos estratgico.
rh prinCipaL
parCeirO
Respostas [%] para a pergunta Quais os setores/
reas da empresa/rgo pblico
envolvidos[as] com Comunicao Interna?
[somente para os 85 respondentes que disseram
ser a Comunicao responsvel pela
Comunicao Interna]
29%
21%
21%
29%
27
86%
14%
34
91%
9%
24
RECURSOS
HUMANOS

OUTRA REA
VRIAS DIFERENTES
REAS

NO RESPONDEU
queM Faz a parCeria
84
espeCi al
a CoMuniCao interna nas organizaes ainda
defnida por uma lgica de sentido nico, que parte da
direo da empresa ou do rgo ou das reas respons-
veis pela Comunicao para os colaboradores. Num
mundo cada vez mais pautado pela interatividade, po-
de-se dizer que so poucos os canais colaborativos ou
de dois sentidos [top-down e bottom-up] utilizados para
o relacionamento dos colaboradores nas mais diferen-
tes hierarquias.
Nas empresas brasileiras, mais comum a partici-
pao dos funcionrios na elaborao dos contedos da
Comunicao Interna. Nos rgos pblicos, maior o
peso da diretoria e/ou dos mais altos cargos da hierar-
quia na defnio desses contedos.
Nas empresas estrangeiras, essa atribuio no
to concentrada nos diretores nem to dispersa entre
demais colaboradores. Como nessas organizaes as
polticas e os fuxos informativos parecem mais siste-
matizados, cabe prpria Comunicao, aliada ao setor
de RH, a defnio dos contedos.
Vemos que ainda longo o caminho para a criao
de uma Comunicao Interna que ganhe as lgicas co-
laborativas das Redes Sociais, das plataformas Wiki,
uma lgica de redes em que a construo de contedo
seja compartilhada.
sentidO niCO
12%
16%
16%
56%
27
DIRETORES
35%
15%
19%
31%
FUNCIONRIOS
6%
15%
36%
43%
3%
6%
39%
52%
DIRETORES
FUNCIONRIOS
34
0%
16%
46%
38%
DIRETORES
48%
0%
22%
30%
FUNCIONRIOS
24

NUNCA

S VEZES

RARAMENTE

SEMPRE
Respostas [%] para a pergunta Com que frequncia
diretores e funcionrios so ouvidos sobre
os contedos da Comunicao Interna?
[somente para os 85 respondentes que disseram ser a
queM deCide o Contedo
86
espeCi al
a CoMuniCao interna vem tendo seus recursos ampliados, mas
ainda h um desafo organizacional a ser vencido. A maior difculdade
para a realizao da comunicao entre direo e colaboradores, ou entre
eles, a falta de compreenso sobre a importncia dessa Comunicao.
Como um desafo que reemergiu recentemente, a Comunicao
Interna ainda carece de uma cultura nas organizaes. No basta va-
loriz-la retoricamente ou mesmo proporcionar recursos fnanceiros
para a rea. H que se criar um ambiente para que a Comunicao
Interna se viabilize como estratgia de construo de valores, consen-
sos e identidades organizacionais.
Outras difculdades para a realizao da Comunicao Interna
tm a ver com a localizao dos colaboradores, seja por sua disperso
geogrfca em diferentes localizaes ou com diferentes acessos aos
canais, seja pela natureza do trabalho [que determina, por exemplo, o
uso e no uso de computador no dia a dia ou a existncia de colabora-
dores com diferentes graus de escolaridade].
A maior diculdade
para a realizao da
comunicao entre
direo e colaboradores,
ou entre eles, a falta
de compreenso sobre
a importncia
dessa Comunicao
ausnCia de uma CuLtura
Para os rgos pblicos, tambm se
apresenta como um problema a falta de
profssionais especializados [em estrutu-
ras que, como vimos no captulo Quem
faz a Comunicao, a diversidade de for-
maes dos gestores da Comunicao
menor do que nas empresas e muito con-
centrada ainda nos jornalistas]. A buro-
cracia ainda outro entrave para a reali-
zao da Comunicao Interna.
Em Outros temos citaes dispersas,
que vo da falta de tecnologia especfca
at difculdades para a gerao de conte-
do ou mesmo choque de geraes na or-
ganizao, o que difculta o desenho de
uma poltica de Comunicao Interna.
taBela 06 os oBstCulos para a CoMuniCao interna
Respostas [%] para a pergunta Quais so as maiores difculdades encontradas em sua empresa/ rgo pblico para
a realizao de Comunicao Interna? [somente para os 85 respondentes que disseram ser a Comunicao
responsvel pela Comunicao Interna]
Falta de CoMpreenso da iMportnCia da Ci 37% 25% 30%
distriBuio geogrFiCa dispersa dos FunCionrios 17% 22% 23%
Falta de reCursos FinanCeiros 20% 7% 13%
Falta de proFissionais espeCializados 30% 7% 3%
Falta de interesse dos FunCionrios 13% 5% 7%
aCesso desigual dos FunCionrios a Canais 0% 15% 7%
BuroCraCia 13% 0% 0%
outros 13% 23% 20%
// pela CoMuniCao seM Medo
>> Icui. rc.iz.c. pcc The Institute of Internal Commu-
nication 'c'], cn Lcncrc, nctr. uc c cc.:c n.i prc
ccup.ntc cn:rcnt.cc pcc rcpcnci pc. cnunic.c
'ntcrn. cn .gun. c. n.icrc c n.i in:ucntc cnprc.
crit.nic. c ccncguir c .pcic cc LO cc u. ccrpcr.
cc Octcr .pcic c. iccr.n. p.r. . rc. :ci . c.tcgcri.
n.i ct.c. rcccccu _ c. cit.cc cc cntrcit.cc
n. pcui., rc.iz.c. ccn c ncncrc cc 'ntitutc cn
.o:o I cgunc. c.tcgcri. n.i ct.c. ccnc . uc n.i
cc.:.. c ccnunic.ccrc :ci .ccr tr.c.n.r ccn . Ic
cc cci.i, uc tcc : c. ncncc
Nc pcr .c.c, p.r. ccc prc:icn.i, c :.tcr cn.
c p.r. rccuzir c nccc c gcr.r .cc pciti. cr. cx.t.
ncntc . ccnprccnc cc. iccr.n. ccrc c tr.c.nc
uc cc rc.iz.n
O 'c' cccic.c cxcui.ncntc . cicnin.r ccnncci
ncntc ccrc . cnunic.c 'ntcrn. c tcn cntrc cu cicn
tc cnprc. ccnc HF, Ic Ic,cc, Lc,c TF, Fritin
Tccccn, cntrc cutr.
Ii.ntc cc cc.:c .tu.i c. prtic. c. cnunic.c, c
'ntitutc tcn tr.c.n.cc ccn c ccnccitc cc ccnunic.c
cn nccc fearless communication] O cnticc c uc nin
gucn .cc .c ccrtc u.i . ncncrc ctr.tcgi. c :crr.
ncnt. cc cnunic.c nc ccz c c.nci.ntc nuncc .tu.
'c c .ut.ccr Icrcn, c nccc uc cntcn c prc:ic
n.i c. cnunic.c nc ccc p.r.ic
nttp,,wwwiciccrguk,ccntcnt,
88 88
arti go
Iirctcr crpcr.tic cc Ic.cc 'ntitucicn.i
cc Crupc Vctcr.ntin
saMuel de alMeida liMa
90
67%
33%
27
42%
58%
24
32%
34
68%

SIM NO
espeCi al
as eMpresas, brasileiras e estrangeiras, em sua maioria
j avaliaram, em algum momento, suas prticas, estrat-
gias e ferramentas de Comunicao Interna. O percentu-
al de 68% nas empresas brasileiras e de 58%, nas estran-
geiras. J entre os rgos pblicos, a prtica ainda no
est instituda: apenas 33% dos gestores disseram ter fei-
to pesquisa de satisfao sobre a Comunicao Interna.
Num cenrio em que ainda ausente uma cultura da
Comunicao Interna, pode ser comum que os recursos
iniciais destinados Comunicao para e com os colabo-
radores sejam percebidos como altos e desnecessrios.
aVaLiaO
Nas empresas, as pesquisas de satisfao dos cola-
boradores sobre a Comunicao Interna so recentes: en-
tre as brasileiras, 65% das consultas foram feitas em 2010
e 2011; entre as estrangeiras, esse percentual de 62%. Os
surveys de avaliao da Comunicao Interna nos rgos
pblicos so menos frequentes: entre os que realizaram
estudos, 75% o fzeram h mais de dois anos.
Vale lembrar que os especialistas so unnimes em
afrmar que os resultados em Comunicao Interna so,
quase sempre, de mdio e longo prazo e, claro, os pro-
cesso de avaliao e mensurao dos investimentos na
rea devem levar em conta essa caracterstica.
Respostas [%] para a pergunta Alguma vez, a empresa/o rgo pblico j realizou algum
diagnstico para aferir a satisfao do pblico com relao Comunicao Interna? [somente
para os 85 respondentes que disseram ser a Comunicao responsvel pela Comunicao Interna]
aValiando a CoMuniCao interna
92
Lista dOs entreVistadOs
eMpresas e rgos pBliCos ouVidos para o Mapa 2011 [por ordeM alFaBtiCa]
entreVi stados
_ach
_Advocacia Geral da Unio
_ Agncia Nacional de Sade
Suplementar
_ Agncia Nacional de
Telecomunicaes
_ Agncia Nacional de
Transportes Aquavirios
_ Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria
_ Agncia Nacional do Cinema
_Agfa Gzevaert
_Agrria
_Andrade Gutierrez
_AngloGold Ashanti
_ArcelorMittal Brasil
_Atlas Schindler
_AutoBan
_Banco Central do Brasil
_Bayer
_BRF Brasil Foods
_Carbocloro
_Carioca Engenharia
_Castrolanda
_ CEEE Gerao e Transmisso
_Cemat
_Cemig Distribuio
_Cenibra
_Clariant
_CNEC
_Comau do Brasil
_ Conselho Administrativo de
Defesa Econmica
_Coopavel
_dixie Toga
_Duratex
_egesa
_Eletronorte
_Embasa
_Embrapa
_Eternit
_Fiat Automveis
_Fidelity Processadora
_Furukawa
_grupo Galvo
_GBarbosa
_General Motors
_Governo do Esprito Santo
_ Governo do Estado da Bahia
_ Governo do Estado de
Pernambuco
_ Governo do Estado de Roraima
_ Governo do Estado do Acre
_ Governo do Estado do Mato
Grosso
_ Governo do Estado do Rio
Grande do Sul
_GR Servios
_Guarani
_holcim
_Hospital Santa Marcelina
_infraero
_jari Celulose
_KSB
_light
_Lojas Colombo
_ Louis Dreyfus Agroindustrial
_Magneti Marelli Cofap
_Makro
_Marcopolo
_Ministrio da Educao
_Ministrio da Fazenda
_ Ministrio da Previdncia Social
_ Ministrio do Desenvolvimento
Agrrio
_Ministrio do Esporte
_ Ministrio do Planejamento,
Oramento e Gesto
_nexans Brasil
_o cer
_Oxiteno
_pastifcio Selmi
_Pirelli Pneus
_Prefeitura de Curitiba
_Prefeitura de Fortaleza
_Prefeitura de Aracaju
_Prefeitura de Belo Horizonte
_Prefeitura de Boa Vista
_Primesys
_Prosegur
_randon
_Refeies Puras
_Rio Grande Energia
_Roche
_saga
_ Secretaria de Comunicao da
Presidncia da Repblica
_ Secretaria de Relaes
Institucionais
_ Secretaria Especial de Polticas
para as Mulheres
_ Secretaria Especial de
Promoo da Igualdade Racial
_Servimed
_Servopa
_Souza Cruz
_Supermix
_termomecnica
_Transmisso Paulista
_uTC Engenharia
_ VoIkswagen Caminhes e
nibus
_Voith Paper
_WEG Equipamentos
_Yakult
_Bulletins FroM the Future. The Economist, London, p. 64-78, jul,
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patroCinadores

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