Diseo de la investigacin de Mercados

Fases de investigacin Procedimiento de medicin Diseo instrumento de recoleccin de datos Diseo muestral Trabajo de campo Anlisis de los datos Informes Tiempo y presupuesto 8. Diseo tcnica cualitativa Recoge el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Esta es la estructura que especifica el tipo de informacin que se recolectar, las fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin de datos. FASES DE INVESTIGACIN FASE EXPLORATORIA Es el paso inicial para suministrar informacin para la toma de decisiones. Investigacin de datos secundarios Teniendo en cuenta el objetivo principal de la investigacin que caracterizar el mercado identificando los gustos y preferencias con respecto a los equipos de computo y software en el rea metropolitana de Bucaramanga, el paso inicial que se debe llevar a cabo es investigar a travs del uso de datos secundarios el comportamiento de la poblacin con relacin a este aspecto. Para esto, se proceder a consultar fuentes disponibles en este tema, entre las que se encuentran: Apoyo de los expertos en el rea de investigacin de mercados para que nos podamos asesorar y buscar informacin realmente relevante en el proceso. Fuentes bibliogrficas como revistas, peridicos y estudios anteriores especializados en el tema, para tener un acercamiento ms veraz de lo que es la investigacin en s. Datos estadsticos del DANE: para extraer informacin relevante en cuanto a poblacin en Bucaramanga y su rea metropolitana. Datos de la Alcalda de Bucaramanga: para conocer informacin en cuanto a barrios y comunas existentes en Bucaramanga y su rea metropolitana. Adems, teniendo en cuenta las hiptesis anteriormente formuladas, se usar toda la informacin que est disponible alrededor del tema para poder ganar una mejor comprensin y as desarrollar un adecuado trabajo obteniendo informacin confiable y acertada. A partir del seguimiento de las hiptesis planteadas y de las fuentes evaluadas, se podrn establecer prioridades para una investigacin posterior y ms profunda del tema. Investigacin de datos cualitativos Es una metodologa que se desarrolla en grupos pequeos de personas y permite ver a los encuestados y escucharlos hablar, mostrando un panorama y una comprensin del problema. Para el estudio, se usar la tcnica de sesin de grupo, que consiste en una discusin interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador, con un pequeo nmero de personas que son encuestadas simultneamente. Es de uso conveniente para el estudio, ya que permite conocer las preferencias y necesidades de las personas en un ambiente de flexibilidad, genera informacin til para la estructuracin de los cuestionarios, adems de que permite comprender las diferentes reacciones emocionales con relacin a la tecnologa informtica objeto de estudio para el caso, mediante una discusin de libre flujo. FASE CONCLUYENTE Esta fase est diseada para el suministro de informacin, a partir de la comprobacin de las hiptesis planteadas durante los pasos anteriores y que nos permitir la evaluacin de cursos alternativos de accin. Una vez establecidas y consultadas las fuentes de datos secundarios, se proceder a la obtencin de datos reales primarios que nos permitan una mejor visualizacin del estudio. Para esto, el tipo de

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investigacin que se usar en esta fase ser la de tipo descriptivo, ya que permite determinar las percepciones de los clientes con mayor confiabilidad, adems de que nos ayuda a determinar el grado de asociacin de las variables en que se desarrolla el estudio. Dentro de las diferentes clases de diseos que abarca la investigacin descriptiva, se opt por el empleo del diseo transversal, que se realiza tomando una muestra de los elementos de la poblacin en un punto determinado de tiempo. Entre las ventaja ms significativas de este diseo se pueden citar las siguientes: es el ms conocido y usado con el que las personas se encuentran ms familiarizadas, es muy til en el diseo de las encuestas. El mtodo de recoleccin de datos ser el de encuestas, en donde se formularn preguntas relacionadas con el estudio a las personas y se obtendr informacin til para anlisis posteriores. El medio de recoleccin de datos que se usar ser el de la entrevista personal, ya que est mejor relacionada y complementa el uso de la encuesta. Adems ofrece gran versatilidad y un mejor control en la toma de datos. PROCEDIMIENTO DE MEDICIN Comprende el uso de nmeros para representar los fenmenos que se pueden presentar durante la realizacin del estudio. Para esto, se usarn una serie de escalas que nos permitan visualizar de mejor manera y entender mejor los datos suministrados por las personas encuestadas. El tipo de escalas que se usarn son: Escala de comparacin apareada: indispensable para conocer como ven los usuarios cada tipo de computador (como ve el computador de marca en comparacin con el clon). Escala por orden de clasificacin: til en el momento de clasificar en orden creciente decreciente las preferencias de los usuarios por determinadas clases de equipos. Escala de Likerts: Indispensable para conocer el pensamiento de las personas acerca de los tipos de computadores que ofrece DIFERTEC. DISEO INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS El instrumento para la recoleccin de datos a usar es un cuestionario, el cual abarcar una serie de preguntas que estarn asociadas con el objetivo de la investigacin. Las preguntas estarn diseadas de una manera adecuada, en donde las personas que lo usen tengan la facilidad y la habilidad para responder con exactitud, adems de que sern preguntas concisas, en donde el usuario pueda tener una buena disposicin para responder. Consideraciones El nmero de preguntas estimadas en el cuestionario sern mnimo de cinco (5), cada una relacionada con cada objetivo especfico estipulado. En caso en que en el momento del diseo y estructuracin del cuestionario se llegue a necesitar ms preguntas, se incluirn en este teniendo en cuenta que no sea muy extenso y demasiado dispendioso de llenar por el encuestado. El tipo de preguntas a usar sern: preguntas abiertas, en donde la persona pueda responder de acuerdo a sus pensamientos; preguntas de seleccin mltiple, en donde el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada por el encuestador; y preguntas dicotmicas, en donde el encuestado escoge una respuesta a partir de dos alternativas presentadas. El tiempo de llenado estimado de las encuestas ser de mximo diez (10) minutos, ya que las preguntas formuladas sern de fcil entendimiento para el encuestado. DISEO MUESTRAL Definicin de la poblacin Se realizar un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicacin geogrfica y socio econmica (estratos) de los habitantes del rea metropolitana de Bucaramanga. Elemento: Personas mayores de 20 aos Unidades de muestreo: hogares segn caracterstica socio econmica. Alcance: Bucaramanga y su rea metropolitana (Girn, Floridablanca y Piedecuesta) Tiempo: 2004 Marcos muestrales Listado de municipios que conforman el rea metropolitana de Bucaramanga Listado de los estratos y comunas de Bucaramanga y su rea metropolitana

Listado de los barrios de Bucaramanga y su rea metropolitana Listado de las manzanas de los barrios de Bucaramanga y su rea metropolitana Mtodo de seleccin de la muestra Primero, se realizar un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicacin geogrfica, socio-econmica de los habitantes del rea Metropolitana de Bucaramanga. Segundo, se realizar un muestreo no probabilstico con respecto a los barrios (segn estrato) del rea metropolitana de Bucaramanga Tercero, se realizar un muestreo aleatorio a las manzanas de los barrios del rea Metropolitana de Bucaramanga. Cuarto, se escoger aleatoriamente las casas donde se quiere realizar la investigacin. Para el desarrollo de este estudio se utilizar el muestreo tradicional, ya que esta permite seleccionar toda la muestra antes de iniciar la recopilacin de datos. Adems se utilizar un muestreo sin reemplazo, de modo que el elemento entrevistado slo sea de utilidad una vez. Finalmente se utilizar el muestreo aleatorio simple, ya que permite seleccionar las personas calificadas de cada familia, aleatoriamente. Seleccin del tamao de la muestra La poblacin del rea metropolitana de Bucaramanga proyectada al ao 2004 se muestra a continuacin en la siguiente tabla: MUNICIPIOS Bucaramanga Floridablanca Girn Piedecuesta TOTAL POBLACIN 568136 253568 117661 103014 1042379

Para el clculo del tamao de la muestra se har en base a la siguiente frmula:

Donde: p = Probabilidad de xito q = Definida como (1-p) e = Error mximo permitido Z = Valor distribucin normal correspondiente a la probabilidad del error Para el estudio se utilizar una p=0,5 ya que es lo ms recomendable para garantizar una muestra significativa y representativa de la poblacin total, para los otros valores tenemos un e=0.05 y un Z=1.96 obtenido de acuerdo al error. Reemplazando los valores en la frmula obtenemos una muestra de 384.16 o sea : 385 ENCUESTAS. Para determinar el nmero de encuestas que debern realizarse por municipio se utilizar la siguiente frmula:

nj = n*

Nj N

Donde: j = De 1-4 si son municipios o de 1-6 si son estratos. nj = Tamao de la muestra para cada municipio o estrato j n = Tamao de la muestra Nj= Tamao de la poblacin en el municipio o estrato j N= Tamao Total de la poblacin MUNICIPIOS Bucaramanga Floridablanca Girn Piedecuesta TOTAL POBLACIN 568136 253568 117661 103014 1042379 % DEL TOTAL 54,50% 24,33% 11,29% 9,88% 100% # DE ENCUESTAS 210 94 43 38 385

Ahora se repartirn las encuestas obtenidas por municipios, para cada estrato: a) Como primer paso se toma la poblacin por estrato para cada municipio: MUNICIPIOS Bucaramanga Floridablanca Girn Piedecuesta Estrato 1 8057 3037 4409 287 Estrato 2 22253 17003 7837 4858 Estrato 3 27219 17054 8013 11547 Estrato 4 32419 6386 553 935 Estrato 5 3161 1870 44 41 Estrato 6 6112 379 3 15 TOTAL 99221 45729 20859 17683

b) A continuacin se determinan los porcentajes que las poblaciones anteriormente definidas, representan de acuerdo al total de la poblacin para cada municipio, calculado en la tabla anterior: MUNICIPIOS Bucaramanga Floridablanca Girn Piedecuesta Estrato 1 8,120% 6,641% 21,137% 1,623% Estrato 2 22,428% 37,182% 37,571% 27,473% Estrato 3 27,433% 37,294% 38,415% 65,300% Estrato 4 32,674% 13,965% 2,651% 5,288% Estrato 5 3,186% 4,089% 0,211% 0,232% Estrato 6 6,160% 0,829% 0,014% 0,085% TOTAL 100 % 100% 100% 100%

c) De acuerdo a estas proporciones se reparten las encuestas para cada estrato en cada municipio, teniendo en cuenta el total de encuestas a realizarse por cada municipio: Numero de encuestas MUNICIPIOS Bucaramanga Floridablanca Girn Piedecuesta Estrato 1 17 6 9 1 Estrato 2 47 35 16 10 Estrato 3 58 35 17 25 Estrato 4 69 13 1 2 Estrato 5 7 4 0 0 Estrato 6 13 1 0 0 TOTAL 210 94 43 38

TRABAJO DE CAMPO Perfil del encuestador El xito en la operacin de campo depende de la calidad del personal que se emplee para ejecutar los planes. El encuestador seleccionado tendr caractersticas como responsabilidad en la toma de datos e informacin al momento de llenar las encuestas, capacidad de entendimiento y de compresin con los

encuestados, grandes habilidades en el campo de relaciones personales, nivel de educacin adecuado (bachiller) y seriedad en el cumplimiento del tiempo estipulado para la ejecucin de su trabajo. Capacitacin de los encuestadores Se llevarn a cabo cursos de capacitacin para los encuestadores, los cuales tendrn como objetivo familiarizar a los encuestadores con el cuestionario a formular y se aclararn dudas que ellos tengan acerca del mismo. Adems, se les instruir acerca de tcnicas de indagacin para lograr que el encuestado entienda, comprenda y conteste la pregunta; as como tcnicas de registro de respuestas que ayuden a obtener una mejor anotacin de lo que el encuestado contesta. Supervisin de los encuestadores Se designarn entre los encuestadores supervisores que estarn encargados de la buena realizacin de las encuestas. Estas personas gozarn de confianza total por parte de los investigadores en cuanto a la buena disposicin para realizar honestamente su labor. Los supervisores se ocuparn de revisar que los encuestadores cumplan con sus responsabilidades en el tiempo y lugar asignados para la realizacin de su trabajo. Tambin apoyarn la labor de campo, en caso de que se presenten inconvenientes en cuanto a ausencias y/o enfermedades de personal encuestador se refiere. Medicin del desempeo de los encuestadores Para controlar las actividades del personal encuestador, se estipularn unas medidas de desempeo que permitan verificar las labores de los mismos durante el trabajo de campo. Esto se har con la finalidad de que los tiempos y las labores asignadas para cada encuestador se lleven a cabo como se estipule en la realizacin de las secuencias de actividades del estudio. Adems, se realizarn jornadas de retroalimentacin entre el personal para compartir problemas e inconvenientes y entre todos mediante una participacin activa, poder encontrar soluciones y mejoras para posteriores jornadas de trabajo. ANLISIS DE LOS DATOS 1. TABULACIN DE DATOS Una vez se haya desarrollado el proceso de recoleccin de datos, se proceder a convertir los datos en bruto del instrumento de que se us para tal fin, en una forma legible y entendible para su posterior anlisis. Para esto, se tomar en cuenta la siguiente secuencia: Verificacin y edicin de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendr una etapa de revisin, en donde se verificar los datos obtenidos, es decir, que estn bien contestados (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas fueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra sean los que hayan contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje de cuestionarios defectuosos permitidos ser del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea mayor, se enviarn nuevamente a trabajo de campo y se volvern a formular los cuestionarios. Edicin y depuracin de datos: Los datos a procesar tendrn legibilidad, que se puedan entender con facilidad; consistencia, que estn acordes a los objetivos del estudio y con exactitud, ya que se evaluarn de acuerdo a una serie de parmetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad por los encuestadores. Los datos sern procesados y analizados usando software destinado para esto. Se har empleo de SPSS y Microsoft Excel, programas destinados a realizar anlisis estadsticos, con un ambiente amigable para el usuario, a travs de interfases fciles de manejar y entender. 2. HERRAMIENTAS ESTADSTICAS Para un correcto anlisis de datos, se usarn las siguientes ayudas estadsticas: Tabulacin cruzada: Tabulacin de datos que consiste en identificar una relacin entre variables, describiendo dos ms variables en forma simultnea y dar como resultado tablas que reflejan la distribucin conjunta de las variables con un nmero limitado de categoras o valores distintivos. Herramientas de estadstica inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar la significancia estadstica que hay entre la relacin de variables. Procedimientos de anlisis de relacin: Regresiones para verificar el grado de dependencia y relacin entre variables.

 Procedimientos generales de anlisis: Grficos estadsticos para evaluar proporciones,

histogramas de frecuencia, pruebas de hiptesis para evaluar a las mismas, etc. INFORMES Con el objetivo de que el estudio se haga lo ms entendible posible para los interesados en l, los informes se realizarn con las siguientes pautas: a. Los informes estarn conformados con un estilo de redaccin conciso pero concluyente, en donde se muestre objetivamente los resultados del estudio. b. En lo posible, sern informes amables para los lectores, que inviten a leerlos mediante el uso de tablas y grficos que permitan una mejor comprensin de los mismos. c. Las cifras y datos recolectados durante el estudio, se mostrarn a travs de las diferentes ayudas grficas y tablas, las cules incluirn ttulos, nmeros de tabla y notas de pie de pgina para aclarar dudas que se puedan presentar en un determinado aspecto. d. Se presentarn conclusiones y observaciones pertinentes acerca del estudio a realizar, adems de una serie de recomendaciones basadas en los resultados y que son tiles en la toma de decisiones posteriores. TIEMPO Y PRESUPUESTO La tabla que se presenta contiene los costos presupuestados para el proyecto de investigacin de mercados CANTIDAD TIPO DE RECURSO VALOR UNITARIO $ 1.200.000 $ 1.800/encuesta $650000 $400000 VALOR TOTAL $1.200.000 $ 693.000 $650000 $800000 $3.343.000 $400.000 $280.000 $680.000 $4.023.000

PERSONAL 1Ing. Industrial 15Encuestadores 1Supervisor 2Digitadores TOTAL MATERIALES Implementos de oficina Papelera TOTAL TOTAL PRESUPUESTO

DISEO TCNICA CUALITATIVA Investigacin Cualitativa: Metodologa de investigacin no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeas que proporcionan un panorama y comprensin del escenario del problema. Sesiones de grupo: En este tipo de tcnica la composicin del grupo es homognea, se observa previamente a los participantes; la atmsfera es relajada, inspira confianza a los encuestados. El moderador es decir la persona que esta a cargo de la entrevista tiene capacidad de observacin y comunicacin. Por lo general una sesin de grupo dura de 1 3 horas y el tamao del grupo incluye entre 8 12 miembros. El procedimiento para planear y llevar a cabo una sesin de grupo se inicia con un anlisis de los objetivos del proyecto de investigacin, no hay que olvidar que sea cual sea la tcnica que se utilice es de suma importancia que previamente se tenga acertadamente identificado el problema. Estrategia Indirecta: Los propsitos del proyecto se ocultan a los entrevistados. Sesin de grupo: Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada. ...................................................................................................................................... DIFERTEC ENCUESTA SOBRE LA IMPORTACIA DE LA TECNOLOGA INFORMATICA PARA LOS HOGARES DEL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA

1. Nombre y Apellidos: _______________________________________________ 2. Edad: ______________ 3. Sexo: 1. Femenino ______ 2. Masculino ______ 4. Ocupacin: 1. Estudiante _____ 2. Profesional _____ 3. Ama de casa _____ 5. Desempleado _____ 1. Ingeniero ____ 2. Mdico ____

6. Si es profesional: Cul es su profesin?:

3. Licenciado ____ 4. Arquitecto ____ 5. Abogado ____ 6. Diseador ____ 7. Estrato: 1. Estrato 1 ___ 2. Estrato 2 ___ 3. Estrato 3 ___ 4. Estrato 4 ___ 5. Estrato 5 ___ 6. Estrato 6 ___ 7. Tiene usted computador en su casa? 1. SI ____ 2. NO ____

8. Si no tiene computador, enuncie cul es la razn: 1. No lo considera necesario 2. Por falta de dinero 3. Tiene acceso fcilmente a un computador en otro lugar 9. Si tiene un computador, Qu tipo de equipo tiene? 1. De marca ______ 2. Clon ______ 10. Qu marca o marcas prefiere? 1. Sony ____ 2. Epson ____ 3. LG ____ 4. Compac ____ 5. Samsung ____ 6. Otra __________________ 11. Qu accesorios tiene su equipo? 1. Impresora ___ 2. Mouse ___ 3. Scanner ___ 4. Quemadora ___ 5. Cmara __ 6. Bafles ___ 7. Micrfono ___ 8. Otros _______________________________ 12. Qu tipo de software utiliza? 1. Microsoft office ___ 2. Antivirus Norton ___ 3. Traductor ___ 4. Otros ___ 13. Hace cuanto tiempo tiene el computador? 1. 1 ao ___ 2. 2 aos ___ 3. Ms de 2 aos ___ 14. Cundo adquiri su equipo la empresa proveedora le dio garanta sobre este? 1. SI ____ 2. NO ____ 15. De cuanto tiempo es la garanta? 1. 6 meses _____ 2. 1 ao _____ 16. Se siente satisfecho con su equipo? 1. SI ____ 2. NO ____ 17. Qu problemas ha tenido con el computador? 1. Problemas de configuracin 2. Mala calidad de sus componentes 3. Virus 4. Inadecuada instalacin de sus distintos software 5. Falta de mantenimiento general 3. 2 aos _____

1. 2. 3. 4.

18. Qu modificaciones le haria a su computador? Ampliarle la capacidad de la memoria Mayor velocidad de procesamiento Mayor flexibilidad y compatibilidad con los distintos software Otra ______________________________________________ GRACIAS POR SU COLABORACIN ............................................................................................................................................. ANONIMA