Si partimos de cual es la responsabilidad social de los comunicadores para ponerle lmite a algunas tendencias publicitarias que promueven el consumo

compulsivo manipulando la especie, cabe anotar que como su nombre lo indica es social, ya que lo social nombra lo personal y as mismo lo individual emerge en lo colectivo.

Como el texto expone el hombre parte de aplicar cnones falsos en sus apreciaciones, pues mientras anhela para s y admira en los dems el podero, el xito y la riqueza, menosprecia en cambio los valores genuinos que le ofrece la vida. Segn el criterio de los estudiosos en la materia el ser humano ha venido minimizando la importancia de los valores( entendiendo como valor aquel comportamiento caracterstico e intuicin organismica que lleva al hombre a comportarse de una manera adaptativa en la sociedad segn la cultura a la cual pertenece) y es esta visin del valor lo que se ve afectada para entender el que hacer del comunicador y el rol que enmarcado en la tica debe asumir. Es importante anotar que el desempeo profesional parte de un desarrollo moral y cultural y para apreciar la responsabilidad social del comunicador debemos partir de los siguientes supuestos tericos. La cultura se aprende mediante una interaccin social y todos estos procesos de aprendizaje o de transmisin de patrones conductuales se conoce como socializacin. Existen entonces diferentes maneras de pensar, actuar, sentir, responder y percibir el mundo y estas maneras de pensar o interactuar deben ser compartidas por un grupo de

personas. Todo esto ms las creencias importantes, los valores y costumbres de una sociedad especifica deben ser congruentes a un fin o a una dinmica grupal. Si relacionamos el malestar en la cultura de Freud, corriente de la psicologa considerablemente cuestionada por la psicologa actual partimos de generar la ilusin de totalidad o de ser totales (yo ideal) ofreciendo objetos substituidos que se construyen en ideales (ideal del yo). Las normas ideales son las ideas que una sociedad tiene sobre lo que se debe hacer y las maneras en que la conducta se debe llevar a cabo. Las normas de conducta son lo que la gente hace en realidad. Estas son slo a veces coincidentes con las normas ideales, no obstante hay otras normas de conducta que no coinciden con las normas ideales. Se dan entonces lo que en sentido moral es considerado como las desviaciones, es decir, la incongruencia que se encuentra entre lo que se es y lo que se debera ser. Tanto las normas ideales as como la conducta cambian. Las normas ideales pueden cambiar, antes que la conducta y lo ideal es considerablemente anterior a la conducta real, lo que en ocasiones genera desigual relacional. Cuando Freud habla de que existe una ilusin de totalidad o de ser totales ( yo ideal) no es ms que exponer que el ser humano por desarrollo evolutivo normal busca la supremaca y la perfeccin, pulsin de vida o Eros que lleva a la motivacin por alcanzar el logro. Es decir aspirar a la felicidad y nunca dejar de serlo. Definicin que

tiene dos fases una positiva y otra negativa. Por un lado, evitar el dolor y el sufrimiento y por el otro experimentar intensas sensaciones placenteras, principio que rige el desarrollo psquico del hombre. Sentimiento utpico e irracional ya que la supuesta felicidad surge de la satisfaccin, casi siempre instantnea de necesidades acumuladas que se han alcanzado. Toda persistencia de una situacin anhelada slo proporciona una sensacin de mediano bienestar. Entonces el sufrimiento amenaza por tres lados: desde el propio cuerpo lo que es definido por Freud como aniquilacin del objeto. En segunda instancia el mundo exterior capaz de encarnizarse en nosotros con fuerzas destructoras e impecables, medida irracional e incongruente ya que es el propio hombre con su forma de relacionarse con el mundo quien modifica el medio y no el medio es quien se encarniza con el hombre. Y por ltimo en las relaciones interpersonales que se establecen. No cabe duda entonces en las presiones de tales posibilidades de sufrimiento el hombre suele rebajar su pretensin de felicidad, apetece como forma de atribuir carcter benfico a la insatisfaccin humana la promocin en los medios de comunicacin de los estupefacientes y se establecen desplazamientos de la libido previstos en nuestro aparato psquico, aparecen tentativas diferentes en algunos individuos por medio de una transformacin delirante de la realidad, el hombre se esfuerza entonces por conquistar la felicidad y alejar el sufrimiento, negando el fracaso y en numerosas oportunidades la dificultad, siento esta quien desarrollo el verdadero ser.

La totalidad se liga a la perfeccin aspecto de vital importancia en la comunicacin ya que bajo este medio se busca desarrollar un ser humano que se piense y se viva en el ser ms que en el tener, razn que confronta el actual desarrollo social y minimiza el tener o ser feliz a travs de un objeto sustituto como puede serlo el dinero, el reconocimiento o el afecto. Hasta que punto la Globalizacin promueve en el hombre el desarrollo interior.

Nuestra cultura empuja al sujeto al goc haciendo de la ilusin, visin unilateral cuando se considera slo en tener, a travs del dinero, la nica posibilidad u oferta de construir un yo, es decir un sujeto "feliz", situacin que moviliza la pulsin de muerte Tanatos cuando se desintegra el ser. Cuando el fin no es alcanzado por un medio coherente y posible de acuerdo a las caractersticas de vida del ser humano. Esto genera sentimientos de agresin, agresin que es introyectada y es amenazante para la construccin del yo, es decir de una estructura mental. Aparece la agresin cuando hay culpa, cuando se ha cometido algo y confronta una informacin que hace parte de un esquema mental considerado como malo. He ac en donde entra la relatividad del hombre en la concepcin de lo malo y bueno ya que la experiencia y la interaccin entre lo biolgico, lo psicolgico y lo social estructura el pensamiento.

La comunicacin llega de forma directa al individuo y a la colectividad, ya que el ser humano aunque es dotado de diferencias y anlisis de las situaciones de forma interior, es solo hecho de hallarse en les dota de una especie de alma colectiva. Esta alma les hace sentir, pensar y obrar de una manera totalmente diferente de como se pensara y obrara cada una de las personas de forma individual, no obstante si los individuos se hallan fundidos en una unidad, debe haber algo que los enlace unos con otros, se parte del supuesto de necesidad de pertenencia o arraigo, e identificacin del fin o soporte a la vulnerable capacidad de definir una slida personalidad. No se puede negar como se esboza en el inicio del escrito que el colectivo nombra al individuo y lo reconoce, pues de ac parte la interaccin social. La comunicacin se sirve de la imagen como elemento que moviliza las emociones sin mediacin simblica ya que ha logrado identificar, que la masa carece de sentido crtico y lo inverosmil no existe, de modo que sus emociones carecen de dudas e incertidumbre y consecuentemente a esto llegan rpidamente a lo extremo y reaccionan a estmulos intensos. Por eso las imgenes de las cuales se sirve son vivas, influyentes y novedosas, pues la repeticin ante un estmulo habita la novedad e ignora la intensidad, sus smbolos son asumidos por estereotipos grupales y son cdigos que poseen un lenguaje propio de all, el poder de un canal sobre otro, de un estilo o de la apropiacin exclusiva de una conducta por los grupos.

Es obvio y cierto que por la dinmica misma de la especie humana la comunicacin tiende a vulnerar el libre desarrollo de la humanidad y las tendencias publicitarias se sirven de los cdigos del lenguaje inherentes en los grupos e individuos para imponer prototipos, pero son estos quienes a travs de la apropiacin de los smbolos y las imgenes que se presentan adquieren e interiorizan. La funcin es tica y la tica parte de una postura personal en constante retroalimentacin y autoevaluacin, situacin que busque el ptimo desarrollo individual en donde se asuma la responsabilidad de una funcin social. Partimos de una historia y de un desarrollo cultural que ha sido dotado de diversas percepciones y formas de ver el mundo as como de individuos en el mismo, y cada uno de estos legados hacen parte de una construccin personal del mundo que genera en las personas respuestas condicionadas, atraen unos estereotipos que son adquiridos por otros y me reconocen como sujeto. La publicidad se sirve de entonces de la vulnerabilidad del ser humano y de acuerdo a unos gustos personales y la capacidad cognoscitiva como el hombre procese los estmulos del medio y evale estos en su ciclo vital ser objeto de manipulacin o no. La responsabilidad cabe entonces en comprender el desarrollo evolutivo que lleva el ser humano y por medio de la caractersticas propias de cada edad, identificar en que se esta aportando y en que se esta apropiando nuestra materia de estudio del ser humano.