5.

Kokybiniai tyrimo metodai

5.1. Kokybiniai ir kiekybiniai duomenys Kokybiniai tyrimai daniausiai yra naudojami valgybiniuose marketingo tyrimuose, kada tyrjas stengiasi gauti vairiausias mintis bei idjas apie tam tikr problem, generuoja hipotezes ir identifikuoja kintamuosius tolimesniems tyrimams. Bendrai pamus, ie metodai ir maiau struktrizuoti, ir maiau intensyvs nei standartizuotu klausimynu (paprastai naudojami kiekybiniuose tyrimuose) paremti interviu. Kokybiniuose tyrimuose yra ilgesnis, lankstesnis ryys su respondentu, todl gauti duomenys turi gilesn ir turtingesn turin - kas taip pat reikia didesn galimyb pavelgti esm ir perspektyvas. Respondent skaiius yra maas ir tik dalinai reprezentuojantis tikslin populiacij, leidiant jiems pateikti informacij, reikaling tolimesnei apklausai. Lentel apibendrina kiekybini ir kokybini tyrim skirtumus. Lentel. Kiekybini ir kokybini tyrim skirtumai. Kokybinis tyrimas Tikslas Gauti kokybin supratim apie esmines prieastis ir motyvus Imtis Maas nereprezentatyvi atvej skaiius Duomen rinkimas Nestruktrizuotas Duomen analiz Nestatistin Rezultatai Pradinio supratimo ivystymas Kiekybinis tyrimas Apskaiiuoti duomenis ir gautus rezultatus iplsti visai populiacijai Didelis reprezentatyvi atvej skaiius Struktrizuotas Statistin Rekomenduojami galutiniai veiksmai

Pagrindins trys kokybini tyrim metod naudojimo kryptys yra: 1) valgyba: - siekiant geriau (detaliau) nustatyti problemas; - siekiant ivystyti hipotezes, kurios bus testuojamos tolimesniame tyrime; - siekiant igeneruoti naujas produkt ir paslaug idjas, preki privalumus, problemos sprendimus; d) siekiant gauti pirmines reakcijas naujos preks koncepcij; e) testuojant struktrizuotus klausimynus; 2) Susipainimas: a) su vartotojo odynu; b) su neinoma aplinka: poreikiai, pasitenkinimai, naudojimo situacijos ir problemos; 3) Klinikin: - siekiant gauti poirius apie temas, apie kurias nemanoma gauti informacijos struktrizuotais tyrimo metodais.

5.2. Kokybini tyrim klasifikavimas

Kokybini tyrim klasifikavimas yra pateiktas Diagramoje. Kokybiniai tyrimai pirmiausiai klasifikuojami priklausomai nuo to ar tikslus tyrimo tikslas yra inomas respondentui ar nra inomas. Tiesioginiai tyrimai yra tie, kuriuose respondentas ino tyrimo tiksl. Jis arba pasakomas tyrimo dalyviams arba jie patys gali nuspti tyrimo tiksl. Pagrindins naudojamos technikos yra giluminiai interviu ir fokus grups. Prieingai, netiesioginiai tyrimai yra tie, kuri tikr tyrimo tiksl respondentai neino. Netiesioginiams tyrimams atlikti yra naudojamos tokios technikos kaip situacij analiz bei projekcins technikos. Projekcins technikos taip pat gali bti atliekamos skirtingais bdais. Diagrama. Kokybini tyrim klasifikavimas. Kokybiniai tyrimai

Tiesioginiai

Netiesioginiai

Giluminiai interviu

Fokus grups

Projekcins technikos

Situacij analiz

odi asociacija

Sakini ubaigimas

Istorij ubaigimas

Pieini testas

Temos suvokimo testas

Vaidmen vaidinimas

5.3. Giluminiai interviu Giluminis interviu tai asmeninis bendravimas su vienu mogumi ilg laiko tarp. Giluminiai interviu yra naudojami tam, kad surasti daugiau ir geresns kokybs idjas i kiekvieno respondento. i technika gali bti ypa naudinga tam tikrose situacijose. 1) Kada diskutuojama jautriomis, nevieomis temomis. 2) Situacijose, kur egzistuoja stiprios, priimtinos socialins normos ir kur respondentas gali bti lengvai takojamas grups atsakym. 3) Situacijose, kur yra reikalingas labai tikslus (ingsnis po ingsnio) sudtingo elgesio supratimas. 4) Situacijose, kur yra atliekami interviu su vadovais, specialistais arba kai subjektas yra j darbas. 5) Situacijose, kur yra atliekami interviu su konkurentais ar j darbuotojais, kurie neatskleist informacijos grupinio interviu metu.

Yra skiriami du pagrindiniai gilumini interviu tipai: laisvo pokalbio ir pusiau struktrizuoti. Jie skiriasi nurodym skaiiumi, kuriuos gauna interviuotojas. Laisvo pokalbio interviu interviuotojui yra suteikiama maksimali laisv apklausiant respondent nra numatomos nei temos, nei parenkami klausimai. Pusiau struktrizuotuose interviu interviuotojas stengiasi apimti tem sra, taiau tem pateikimo tvarka, tikslus vardinimas ir laikas, skirtas kiekvienam klausimui, yra paliekami jo paties nuoirai. Giluminio interviu vykdymo problemos (trkumai). 1. Sudtinga interviu pradia. 2. Sudtingas yra atsakym uraymas. 3. Gilumini interviu metu yra labai svarbu sukonstruoti klausim tokiu bdu, kad respondentas bt priverstas atsakyti kaip manoma plaiau. 4. Dar viena problema yra kokybini rezultat, kurie yra labai subjektyvaus proceso rezultatas, redagavimas, kodavimas ir analiz. 5. Kadangi tyrjas praleidia apie vien valand su kiekvienu subjektu, tai imties dydis btinai turi bti maas, todl atsiranda duomenys nra statistikai patikimi. 6. Kita problema susijusi su individualiu interviuotoju ir tikimybe, kad jis subjektyviai interpretuos respondento iakyt mint. Giluminio interviu privalumai. Pagrindinis giluminio interviu privalumas yra jo sugebjimas gauti pilnesnius ir esminius atsakymus klausimus, nei apklausoje su standartizuota anketa. Lyginant su fokus grupi interviu, giluminis interviu su vienu mogumi turi privalum, kad respondentas gali atsakyti bei ireikti nuostatas ir motyvus taip, kaip jis gal nenort grupinje diskusijoje. Giluminio interviu vykdymo technikos. Plaiai yra naudojamos trys gilumini interviu vykdymo technikos: laipiojimas, paslpta problema ir simbolin analiz. Laipiojimo technika yra giluminio interviu technika, kai klausinjimas juda nuo preks charakteristik link vartotojo charakteristik. Paslptos problemos technika yra giluminio interviu technika, kai respondentai yra klausinjami ne apie socialiai priimtas vertybes, o apie j fantazijas, dabartin gyvenim, siekiant identifikuoti paslptus gyvenimo momentus. Simbolins analizs technika yra giluminio interviu technika, kai stengiamasi Suinoti kaip jaustsi respondentas , jei nebt ar jis neturt tam tikros preks. 5.4. Fokus grups iame metode grup moni (8-15 moni) diskutuoja viena ar keliomis temomis ilg laiko tarp (1-3 valandas). io metodo esm yra grupins sveikos rezultatai, kai koncentruojams serij tem, pateikiam diskusijos vadovo - moderatoriaus. Kiekvienas i 8-12 ar daugiau grups nari yra skatinamas ireikti poir kiekvien tem, vertinti ar reaguoti kit respondent poirius. Fokus grups interviu yra naudingas valgybiniame tyrime, kur tikslas yra ivystyti idjas ir poirius prie pradedant gilesn tyrim, susijus su dominania tema. Grupinio interviu bdas gali bti vertingas ir esamam momentui - pvz., nustatant problemas, susijusias su egzistuojaniomis prekmis, vertinant naujo produkto alternatyv patrauklum ir j privalumus ir elgesio pavyzdius, preks pozicionavimo

tyrimuose, reklamos ir komunikacijos tyrimuose, vartotojo odyno sudaryme. Kai yra nusprendiama turti daugiau nei vien fokus grup, kiekvienos rezultatai gali bti naudingi nustatant temas, kurios turs bti tiriamos detaliau. Pagrindiniai skms faktoriai yra 1) dienotvarks planavimas; 2) dalyvi parinkimas; 3) efektyvus vedimas; 4) rezultat analiz ir interpretacija. 1) Dienotvarks planavimas. Jis prasideda tyrimo tiksl transformavimo klausim eil, kuri bus uduota, siekiant gauti tyrimo rezultatus. I i klausim moderatorius gali paruoti temos rmus. Tai utikrina, kad klientas ir moderatorius yra susitar dl specifini tyrimo tiksl prie prasidedant tyrimui. Moderatorius turi aikiai suprasti tyrimo problem. Svarbi problema yra nuoseklus tem sutvarkymas, nes, pirmiausiai panaudojus specifinius klausimus, gausime bendro tipo diskusij. Taiau respondentams yra lengviau kalbti apie specifinius klausimus, kai jie atsiranda bendroje diskusijoje. Eil apimam tem gali keistis po kiekvienos fokus grups. Moderatorius ir klientas gali nutarti, kad klausimai nra labai naudingi, informacija nesikartoja ir ji sumajo. Arba nauja, domi mintis ikilo ir mes norime suinoti reakcij i kit grupi. 2) Dalyvi parinkimas. Atrankant dalyvius yra btina utikrinti tiek panaum, tiek kontrast grups viduje. Kaip taisykl, nra pageidaujama kombinuoti respondentus i skirting socialini klasi ir gyvenimo ciklo stadij, dl skirtingos suvokimo, gyvenimo ir bendravimo patirties. Tuo paiu, tam tikras nuomoni kontrastas gali bti pasiektas grupse traukiant jas vartotojus ir nevartotojus. 3) Sesijos vedimas. Efektyvus vedimas galina visus respondentus aptarti j jausmus, baimes, susinervinimus taip pat, kaip ir individualiame giluminiame interviu. Moderatorius bando pereiti tris etapus per 1.5-3 valandas: 1) sukurstyti prietaravimus tarp grups nari, 2) prietaravimus nukreipti tyrimui reikalinga kryptimi, 3) apibendrinti grups nuomones ir sutaikyti grup. Yra iskiriamos trys sesijos vedimo technikos: grandinin reakcija, advokatavimas bei klaidingas apibendrinimas. Grandinin reakcija sesijos vedimo technika, kai moderatorius skatina paskutins isakytos minties komentavim, j prapleiant bei papildant. Advokatavimas sesijos vedimo technika, kai moderatorius ireikia ekstremalius poirius ir taip provokuoja grups reakcij bei tsia diskusij. Klaidingas apibendrinimas sesijos vedimo technika, kai moderatorius klaidingai apibendrina fokus grups rezultatus ir teiraujasi ar bus koki nors komentar, pastab. Tai danai bna papildomas paskatinimas diskusijai. 4) Rezultat analiz ir interpretacija. Video mediag periri keletas specialist bei vertina dalyvi reakcij tam tikr klausim ar teigin. Be to visas diskusijos tekstas yra iraomas ant popieriaus ir stengiamasi rasti netipines ir daniausiai pasikartojanias frazes bei idjas. Fokus grups modifikacijos. Pastaruoju metu buvo ivystyta eil tipins fokus grups modifikacij. 1. Dviej krypi fokus grups. iame bde tikslinei fokus grupei leidiama iklausyti ankstesn fokus grup. Ankstesns grups dalyviais daniausiai bna artistai.

2. Dviej moderatori grups. Kartais fokus grupei atlikti naudojami du moderatoriai. Vienas i j bna atsakingas u tai, kad sesija vykt sklandiai, o kitas u tai, kad visos temos bt idiskutuotos. 3. Prieprieing moderatori grups. iuo atveju fokus grup veda vl du moderatoriai. Taiau jie uima skirtingas pozicijas ir tokiu bdu bando padidinti prieprie tarp sesijos dalyvi. 4. Mini grups. Kartais yra naudojamos fokus grups, kuriose dalyvauja tik 4-5 respondentai. Tokiu bdu respondentai turi beveik dvigubai daugiau laiko savo nuomoni pateikimui. Fokus grupi privalumai ir trkumai. Privalumai: 1. Sinergizmas. Suvedus grup moni, gaunama platesnio pobdio informacija, poiriai ir idjos, nei apklausiant pavienius mones. 2. Saugumas. Kadangi vien dalyvi jausmai yra panas kit dalyvi jausmus, todl respondentai jauiasi patogiai ir noriai ireikia savo mintis. 3. rainjimas. Toks interviu bdas danai naudoja audio bei video aparatr, kurios pagalba yra fiksuojama sesija ir vliau yra galimyb patogiai bei tiksliai analizuoti duomenis. 4. Greitis. Kadangi vienu metu yra apklausiama tam tikras respondent skaiius, todl duomen rinkimo procedra labai pagreitja. Trkumai. 1. Ribotas panaudojimas. Fokus grups gali bti panaudotos kaip valgybinis tyrimas, taiau netinka apraomajam tyrimui. 2. Fokus grups vedimas. Fokus grups sesijos yra pakankamai sunkiai vedamos. Todl reikalingi moderatoriai su ypatingais sugebjimai. Be to, tyrimo rezultatai labai priklauso nuo moderatoriaus darbo kokybikumo. 3. Nereprezentatyvumas. Kadangi pasirenkamas nedidelis skaiius respondent, tai sunku tiktis, jog jie atspinds visas nuomones. 5.5. Projekcins technikos ios technikos danai naudojamos kartu su giluminiais laisvo pokalbio interviu. Projekcinse technikose yra pateikiamas neaikus, nestruktrizuotas objektas, veikla ar asmuo, kur respondentas yra praomas interpretuoti ar paaikinti. is paaikinimas bna paremtas mogaus turima patirtimi, nuomonmis ir vertybmis. Kuo labiau neaikus stimulas, tuo daugiau respondentas turi numatyti pats ir atstatyti uslptus jausmus ir nuomones. Projekcins technikos yra naudojamos, kai tikimasi, kad respondentas negali ar nenori protingai atsakyti tiesioginius klausimus apie: 1) tam tikro elgesio ar nuomoni prieastis; 2) tai, k jiems reikia produkto ar paslaugos pirkimo, turjimo ar naudojimo veiksmas. 5.6. Projekcini technik bdai 1. odi asociacija. odi asociacijos bde, respondentui pateikiama odi serija, i kuri vieni yra neutrals, o kiti yra susij su tyrimo objektu. odiai yra skaitomi greitai ir i eils, o respondento yra praoma atsakyti pirmu galv atjusiu odiu. Kadangi atsakym greitumas yra ypa svarbus iai technikai, asmeniniai ar telefoniniai interviu yra geriausia priemon iuo atveju.

io metodo pagrindin idja yra, kad pirmas galv atjs atsakymas, labiausiai tiktina, atgaivina stipriausi jausm, susijus su stimulu. Jei respondentas neatsako stimul per tam tikr laiko period, tada tas atsakymas neturi bti skaiiuojamas. Atsakymai daniausiai yra pateikiamos trys sekunds. Atsakymus urao pats interviuotojas. I pradi respondentui yra perskaitoma eil santykinai neutrali (nesusijusi su tyrimo tema) odi. Po to pateikiami mus dominantys odiai. ie odiai yra atskiriami vienas nuo kito tam tikru skaiiumi neutrali odi. Atsakymai yra analizuojami skaiiuojant: a) atsakym danumus, kuriais buvo atsakyta tam tikr pateikt od; b) laik, kuris praleidiamas prie atsakant pateikt od; c) skaii respondent, kurie visai neatsak t od. Remiantis gautais duomenimis odiai danai klasifikuojami palankius, nepalankius bei neutralius. is bdas yra naudojamas testuojant galimus prekinius enklus, preki savybes, markes, pakavimus ar reklamines inutes. 2. Sakini ubaigimas. Sakini ubaigimas yra iplsta odi asociacijos koncepcija, kuri reikalauja, kad respondentas pabaigt sakin pirma atjusia galv mintimi. Kaip ir odi asociacijoje yra svarbu, kas respondentas neskirt daug laiko atsakymo formulavimui. 3. Istorijos ubaigimas. Sakinio ubaigimo technikos ipltimas - istorijos ubaigimas - pateikia respondentui istorijos pradi ir prao j ubaigti. Istorijos ubaigimo didelis universalumas leidia tyrjui sukurti istorijos situacij, kuri yra labai artima tiriamai problemai ar situacijai, kuri bt sunku ar nemanoma ireikti kit technik pagalba. Istorij ubaigimo bdas su savo bdingu lankstumu ir vaizduots galimybmis tiek tyrjui, tiek respondentui, pateikia duomenis, kurie yra dar labiau kokybiniai nei odi asociacijose ar sakini ubaigime. Taiau galimyb nukreipti istorijos pradi prie realios problemos ar situacijos yra labai stiprus argumentas naudoti metod. 4. Pieini testas. Pieini testas apima nupietas charakteristikas dviprasmikose situacijose, kurios yra specialus tyrjo susidomjimas. Daniausiai bna nupieti mons su burbulais vir galv. Respondento praoma upildyti vien i blok (burbul) paveiksllyje - blokas, kuris yra atsakymas kit piein. Gali bti, kad respondento praoma upildyti vien blok paraant, k kitas mogus atsakyt, o kit k jis pagalvoja. 5. Temos suvokimo testas. Labai populiarus bdas tiek marketingo tyrimuose yra temos suvokimo testas, kuriame respondentas yra praomas reaguoti fotografij ar eil fotografij (kartais gali bti naudojami pieiniai). Temos suvokimo testas gali bti labiausiai neapbrtas projekcini tyrim bdas. Taiau jis yra ir pati lanksiausias, kadangi paveikslai gali bti sukonstruoti siekiant geriausiai atitikti bet koki marketingo problem ar sprendim. 6. Vaidmen vaidinimas. iame bde respondentas paprastai praomas prisiimti kito mogaus vaidmen (pvz., pardavjo, pardavimo agento). Asmens gali bti praoma

bandyti parduoti prek vartotojams, kurie pateikia prietaravimus, pavaizduoti pardavj elgsen tam tikrose situacijose (pvz., tam tikru darbo laiku). Projekcini technik privalum ir trkumai. Didiausias projekcini technik privalumas yra tai, kad galina mus gauti informacij, kurios negalima gauti tiesioginiame klausinjime ar kitomis priemonmis. Be to, duomenys, kuriuos generuoja ios technikos, danai yra naudingi valgomajame tyrimo etape - etape, kuriame idjos, supratimas ir hipotezs yra pirmaeilio svarbumo. I ekonominio poirio geras valgybinis tyrimas gali bti skmingas pats savaime, nes pateikdamas atsakymus, kuri mes iekome. Tuo sumainant itekli poreik tolimesniam tyrimui. Neigiama medalio pus yra ta, kad projekcin technika geriausiai atliekama apmokyto interviuotojo ir rezultatai interpretuojami patyrusio tyrjo, kurie abu yra santykinai brangs. Taip pat imtys, kurios yra naudojamos, yra mao dydio ir netikimybins, todl yra sudtinga projektuoti rezultatus vis populiacij. Taiau neirint i problem, projekciniai metodai pasilieka solidiu tyrimo rankiu, nors naudojami su savo apribojimais, ir yra ypa tinkami valgybinio tyrimo tipuose. 5.7. Situacij analiz Situacij analiz, tyrimo prasme yra vienos situacijos analiz ir suprantamas paaikinimas. Duomenys situacijos analizei paprastai gaunami i serijos ilg, nestandartizuot interviu su eile moni, traukt situacij, galbt kombinuojant pirminius ir antrinius duomenis. Kai mon turi eil prekybini padalini ir dalis j veikia skmingai, o kita maiau skmingai, tai gali bti naudojamas is metodas, kad isiaikinti faktorius, kurie yra bdingi skmingam padaliniui ir kurie neskmingam.