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PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING DE LA EMPRESA CARNISABOR

FLOR ELBA VILLABONA DUARTE JENNY PAOLA CAICEDO DAZ LISBET KATTERIN MORANTES VERA

GRUPO: AR

CONSULTORIO EMPRESARIAL

DOCENTE JORGE ENRIQUE MALDONADO PINTO

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES ADMINISTRACIN COMERCIAL Y DE SISTEMAS VILLA DEL ROSARIO 2012

TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIN 1. OBJETIVOS ......................................................................................................... 8 1.1. GENERAL ..................................................................................................... 8 1.2. ESPECIFICOS .............................................................................................. 8 2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO .............................................................. 9 2.1. RESEA HISTORICA ................................................................................... 9 2.2. MISIN .......................................................................................................... 9 2.3. VISIN ........................................................................................................ 10 2.4. OBJETO SOCIAL ........................................................................................ 10 2.5. OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ........................................................... 10 2.6. PRINCIPIOS CORPORATIVOS .................................................................. 10 2.7. POLITICAS DE CALIDAD ........................................................................... 11 2.8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ........................................................... 11 3. ANLISIS SITUACIONAL .................................................................................. 12 3.1. ANLISIS DEL MACROENTORNO ............................................................ 12 3.1.1. Factores demogrficos .......................................................................... 12 3.1.2. Factores econmicos ............................................................................ 13 3.1.3. Factores naturales ................................................................................ 14 3.1.4. Factores tecnolgicos ............................................................................ 16 3.1.5. Factores socioculturales ........................................................................ 17 3.1.6. Factores polticos-legales ...................................................................... 18 3.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO ............................................................... 24 3.2.1. Proveedores ............................................ Error! Bookmark not defined. 3.2.2. Intermediarios .......................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.3. Clientes ................................................................................................. 26 3.2.4. Competidores .......................................... Error! Bookmark not defined. 4. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO ......................... Error! Bookmark not defined. 4.1. ANLISIS COMPETITIVO ........................................................................... 28 4.2 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE) ................ 29 4.3 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI) .................. 30 4.4 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) ............................................... 31 4.5 MATRIZ DOFA ............................................................................................ 32

4.6 ANLISIS DOFA (ESTRATEGIAS) ............................................................. 33 4.7 MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) ................................ 34 4.8 MATRIZ DE POSICIN ESTRATEGICA Y EVALUACIN DE LA ACCIN (PEEA)....36 4.9 MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (IE)........................................................... 37 5. INVESTIGACION DE MERCADOS ................................................................... 38 5.1 OBJETIVOS ............................................................................................... 38 5.1.1. General.................................................................................................. 38 5.1.2. Especificos ............................................................................................ 38 5.2 METODOLOGA ......................................................................................... 38 5.2.1. Diseo de la investigacin ..................................................................... 38 5.2.2. Poblacin ............................................................................................... 39 5.2.3. Muestra ................................................................................................. 39 5.2.3.1. Establecimientos comerciales ........................................................ 39 5.2.3.2. Consumidor final.. .......................................................................... 39 5.2.4. Limitaciones .......................................................................................... 40 5.2.5. Instrumento .......................................................................................... 40 5.3 RESULTADOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES ...................... 47 5.4 RESULTADOS DEL CONSUMIDOR FINAL .............................................. 54 5.5 RECOMENDACIONES ............................................................................... 60 5.6 SEGMENTACIN DE MERCADOS ............................................................ 60 5.7 MERCADO META ....................................................................................... 61 6. POSICIONAMIENTO ......................................................................................... 62 6.1 POSICIONAMIENTO SOMBRILLA ............................................................. 62 7. MEZCLA DE MERCADEO ................................................................................. 62 7.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO62 7.2 ESTRATEGIA DE PRECIO65 7.3 ESTRATEGIA DE PLAZA..66 7.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN..67 8. PLAN OPERATIVO............................................................................................ 70 9. CONTROL AL PLAN OPERATIVO. ................................................................... 73 10. ANEXOS. ......................................................................................................... 74 11. BIBLIOGRAFA. ............................................................................................... 76

INDICE DE FIGURAS

FIGURA 1:Logotipo de Carnisabor........11 FIGURA 2: Estructura organizacional Carnisabor...11 FIGURA 3: Empaque de los productos.64 FIGURA 4: Valla publicitaria de Carnisabor.....69 FIGURA 5: Carteles..69 FIGURA 6: Portaperros....69

INDICE DE TABLAS

Tabla 1 Fuerzas externas 23 Tabla 2 Proveedores...........25 Tabla 3 Competencia directa .................27 Tabla 4 Matriz DOFA.........32 Tabla 5 Anlisis DOFA...33 Tabla 6 Operacionalizacin de variables.41 Tabla 7 Portafolio de productos....63 Tabla 8 Precios de venta...66 Tabla 9 Plan operativo.......71 Tabla 10 Control al plan operativo.....73

INTRODUCCIN El presente trabajo tiene por objeto la realizacin de consultora a la empresa CARNISABOR, ubicada en el barrio Juana Rangel de Cuellar, municipio de Ccuta; dedicada a la produccin y comercializacin de productos crnicos. La empresa inicialmente desarrollaba su actividad comercial bajo la denominacin CARNES FRAS LA MEJOR. En abril del presente ao la empresa se vio obligada a cambiar su razn social debido a que la Pasteurizadora La Mejor registr el nombre de marca, situacin que le impide seguir operando normalmente bajo el mismo nombre. La compaa inicia el proceso de cambio de razn social y posicionamiento de su nuevo nombre de marca. La consultora se parte de un diagnstico estratgico para determinar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, seguido de una investigacin de mercados, determinacin de estrategias y un plan operativo que permita un posicionamiento de la marca.

1. OBJETIVOS 1.1 GENERAL Proponer un plan estratgico de marketing para el posicionamiento de marca de la empresa Carnisabor, en la ciudad de Ccuta.

1.2 ESPECFICOS Realizar un diagnstico estratgico de los diferentes factores internos y externos que afectan a la empresa. Desarrollar una investigacin de mercado para determinar el posicionamiento actual de la marca y el impacto que ocasionar el cambio de nombre. Disear un plan de accin estratgico para la empresa Carnisabor.

2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO 2.1. RESEA HISTRICA

CARNISABOR es una mediana empresa dedicada a la elaboracin y comercializacin de productos crnicos con base en la transformacin de carnes bovina, porcina y aviar. Fue fundada en el ao 2006 en el municipio de Aguachica (Cesar), por el seor Omar Luna Arias bajo la razn social Carnes Fras la Mejor. La produccin de la planta comienza inicialmente teniendo como producto principal el salchichn, en sus inicios contaba con un molino victoria, un refrigerador y una tajadora. Al momento de empezar a crecer la produccin de la planta con otros productos como jamn, mortadela y la lnea de salchichas se consider pertinente adquirir nueva maquinaria como la mezcladora y el cutter que permitiera realizar de manera adecuada todos stos nuevos procesos. De esta manera el seor Omar Luna inicia su carrera como empresario aprovechando su experiencia en el rea de produccin de carnes procesadas ya que por 12 aos haba laborado para diferentes empresas de la ciudad. En Aguachica mejor sus productos, actualizo sus equipos y se mantuvo por dos aos, momento en el cual considera la posibilidad de montar una sucursal en la ciudad de Ccuta. Siguiendo el pensamiento de crecer como empresa sta comienza sus actividades en la ciudad de San Jos de Ccuta en junio de 2008, en el barrio Los Almendros. En el 2010 adquieren un lote en el barrio Juana Rangel de Cuellar que duro aproximadamente 8 meses la adecuacin de la planta donde actualmente se encuentra operando. La empresa en el 2012 decide cambiar su razn social por CARNISABOR. 2.2. MISIN

CARNISABOR elabora y comercializa productos crnicos de alto valor nutritivo asegurando la inocuidad y calidad de cada uno de ellos, de esta manera satisface las necesidades de los consumidores con alimentos saludables, con atributos de confianza, cercana y valor agregado para afianzarse en el mercado regional generando bienestar y oportunidades de desarrollo profesional y personal a cada uno de los colaboradores.

2.3.

VISION

CARNISABOR ser para el 2015 la empresa con mayor crecimiento en la regin Nortesantandereana, lder en la elaboracin y comercializacin de productos crnicos procesados, brindando altos niveles de calidad e inocuidad, conquistando permanentemente la preferencia de los clientes.

2.4.

OBJETO SOCIAL

Produccin y comercializacin de productos crnicos con base en la transformacin de carnes de bovino, porcino y aves.

2.5.

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

Satisfacer los requerimientos de nuestros clientes y hacer de nuestra empresa una organizacin competitiva. Ser reconocidos en el sector crnico por la ptima calidad y el sabor de nuestros productos. Ofrecer productos crnicos con estndares de calidad e inocuidad garantice un alimento saludable para el consumidor. que

2.6.

PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVOS

CARNISABOR, acta con responsabilidad, respeto, honestidad y teniendo siempre en mente que: 1. El consumidor, es nuestro punto de partida. 2. Nuestro xito se fundamenta en la calidad, servicio y competitividad. 3. Nuestra gente e imagen son factores generadores de xito. 4. Nuestro estilo de trabajo est basado en liderazgo y en equipos autodirigidos. 5. Nuestra fuente de renovacin, es la innovacin permanente. 6. Nuestro desafo es ser una organizacin gil, eficiente y flexible. 7. Actuamos con responsabilidad, respeto y honestidad de acuerdo con nuestra Misin, Visin, Principios y Valores.

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2.7.

POLTICA DE CALIDAD

Organizar efectivamente la elaboracin de productos de alto valor nutritivo, comprometidos con la obligacin de generar mediante polticas de mejoramiento continuo el posicionamiento de nuestros productos en el mercado y bienestar de nuestros colaboradores, clientes y proveedores acorde a las normas vigentes para productos alimenticios. LOGOTIPO DE LA EMPRESA

Figura1. Logotipo de la empresa

2.8.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Figura 2. Estructura organizacional Carnisabor.

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3. ANLISIS SITUACIONAL Objetivo a cumplir: Realizar un diagnstico estratgico de los diferentes factores internos y externos que afectan a la empresa. 3.1. ANALISIS DE LAS FUERZAS EXTERNAS

3.1.1. FUERZAS DEMOGRFICAS La empresa CARNISABOR est ubicada en el barrio Juana Rangel de Cuellar, en la comuna 8 al occidente de la ciudad de Ccuta1; fundada aproximadamente hace 20 aos, abarca 2 calles y 4 avenidas, conformada por 200 hogares. Segn el libro de afiliados (de 14 aos en adelante) de la junta de accin comunal hay registrados 242 personas correspondientes a 170 mujeres, 65 hombres, 7 adultos mayores. Adems hay un total de 200 nios menores de 14 aos. Los menores de 4 aos reciben un desayuno diario por parte del ICBF2 Segn los resultados de la prueba piloto aplicada a 20 hogares del barrio Juana Rangel de Cuellar se puede determinar la siguiente informacin: el nivel econmico de los habitantes es estrato 1, el promedio de personas por hogar es de 5, la religin predominante es la catlica; el 70% de las personas indicaron que tienen vivienda propia; el 55% tienen un grado de estudio en bsica primaria; el 45% de la muestra corresponde a mujeres amas de casa, 20% independientes los cuales desempean ocupaciones como: taxistas, electricistas, vendedores ambulantes, vendedores de productos por catlogo, albailes, comerciantes, guardia de seguridad, modistas. Los ingresos mensuales de 65% de los hogares encuestados corresponden a $400.001-$600.000; en el 50% de los hogares la madres de familia son las que aportan ingresos (se dedican a lavar, planchar, vender almuerzos, reciben ayudas econmicas), y a su vez son las que toman las decisiones de compra. El 90% de la poblacin consume productos crnicos, con una frecuencia diaria, semanal, quincenal; el 50% de la muestra los adquieren en las tiendas. En relacin a la empresa Carnes Fras La Mejor el 55% de las familias desconoce la empresa (saben de la existencia de una planta de crnicos en el barrio pero no conocen el nombre), un 45% no compran productos de la empresa, 40% si

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Plan de Ordenamiento Territorial de la Alcalda de San Jos de Ccuta Informacin suministrada por la presidenta de la JAC Maribel Lpez Rueda - Prueba piloto.

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compran; entre este 40% de familias que consumen dichos productos encontramos que evalan los precios, la calidad como excelentes. El 35% de las personas que consumen productos de la empresa los ha escuchado por medio de tiendas y supermercados. Se puede decir que esta zona presenta un alto ndice de pobreza, de desempleo, con bajos niveles de escolaridad que influyen negativamente en la satisfaccin de las necesidades bsicas del grupo familiar. Algunos habitantes son desplazados, vctimas de la ola invernal y de la catstrofe ocurrida en Gramalote.

Este barrio se encuentra alejado considerablemente de la ciudad lo que dificulta un acceso rpido de vehculos a la zona y la contratacin de mano de obra calificada, vindose la empresa forzada a contratar personas que se encuentren en la misma rea (25%), capacitarlas en el uso de maquinaria y buenas prcticas de manufactura para garantizar la higiene e inocuidad de los productos y por ende salud del consumidor. 3.1.2. FUERZAS ECONOMICAS Durante el ao 2011 el sector pecuario present un crecimiento en la produccin de ganado porcino en 10.6%, de aves de corral en 0.7% y en ganado bovino en 6,3% con respecto al ao 20103, lo que favorece la disponibilidad de materias primas a Carnisabor para la elaboracin de sus productos. En el cuarto trimestre de 2011, el ndice de precios al consumidor promedio trimestral -IPC- creci en 3,9%4 con relacin al mismo trimestre del ao anterior lo que significa que se presento un aumento en los precios de los productos crnicos. Esta variacin genera un impacto moderadamente negativo ya que est influenciada por incrementos de costos en la cra de ganado bovino. Colombia carece de acceso sanitario a todos los pases y bloqueos econmicos con los que se estn firmando estos tratados comerciales5. Adems Colombia adolece de una infraestructura vial adecuada y suficiente que permita llevar la carne a costos competitivos hasta los puertos de embarque para el mercado externo. As, mientras las vas nacionales se encuentran en buen estado
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Comportamiento del PIB desde el lado de la oferta, Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas. (DANE) 4 Comportamiento del IPC, Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas. (DANE) 5 FEDEGAN

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facilitando el transporte de los productos importados desde los puertos hacia los centros de consumo, la red terciaria, de la cual depende el transporte de animales entre las fincas y de estas a las plantas de beneficio, se encuentra en condiciones sumamente deficientes. Estas falencias, en muchos casos hacen inviable la posibilidad de competir en precio con los productos entrantes y con los de los mercados a los que se quiera exportar; sin embargo esta situacin beneficia a carnisabor puesto que los obliga a ser ms competitivos. La posicin geogrfica de Colombia es privilegiada para la generacin de biomasa, debido al acceso permanente a la radiacin solar, lo que permite producir una mayor cantidad de forrajes para la alimentacin animal. Esto permite la produccin de carnes naturales, orgnicas o biolgicas, atributos altamente demandados en los mercados nacionales e internacionales6. Dicha calidad en la produccin de carnes es un factor fundamental para la organizacin Carnisabor ya que sus materias primas (carnes) son adquiridas en la regin lo que garantiza la inocuidad y calidad en sus productos. Un aspecto de los tratados comerciales que beneficiar a la organizacin corresponde a las importaciones de un componente de sus materias primas como lo es la pasta de pollo que es trada de Canad con la reduccin de las tarifas arancelarias se presentara una disminucin en los costos de produccin. La tasa de desempleo a nivel nacional fue 10,4% frente a 10,9% en marzo de 20117, sin embargo segn lo revelado por el DANE Ccuta fue la tercera ciudad del pas con mayor nmero de desempleados durante el trimestre comprendido entre noviembre de 2011 y enero de 2012. La tasa de desocupacin es de 16,1% en total de 57.400 personas se encuentran sin trabajo8 lo que afecta a la empresa puesto que se reduce considerablemente el dinero que las personas destinan para adquirir productos crnicos. Por otro lado en el ao 2012 el Salario Mnimo Mensual Legal Vigente aumento un 5,8%9, este aumento conlleva al consumidor adquirir un porcentaje ms elevado del producto el cual es prioritario en la canasta familiar. Una gran oportunidad que ofrece el gobierno colombiano a las Mipymes 10 que podra ser aprovechada por Carnisabor es la vinculacin al programa de
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Seminario Internacional, del sector crnico - FEDEGAN Tasa de desempleo nacional: Clasificado el Universal (30/04/12) 8 Desempleo en Ccuta: La Opinin (03/03/12) 9 Economa: Salario mnimo para 2012 ser de $566.700: El Espectador (15/12/11)

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fortalecimiento a travs de una serie de estrategias por medio de entidades como el SENA, COLCIENCIAS, y el Fondo Colombiano de Modernizacin Tecnolgico de las Mipymes. 3.1.3. FUERZAS NATURALES En pocas invernales las fuertes lluvias afecta el sector ganadero colombiano en las diferentes regiones, generando complejos efectos en la economa campesina y en la productividad nacional. Cuando inician los incrementos de las precipitaciones histricas, se comienzan a gestar inundaciones en las cuencas bajas de los ros ms importantes del pas. La fuerte oleada invernal 2010-2011 produjo una afectacin a nivel nacional que se estim en 115.000 bovinos muertos y 1460.000 desplazados de 60.500 predios; a su vez se encontraron afectadas 98 vas claves para la movilidad de los alimentos desde las provincias productoras hasta los centros de consumo11. Para los bovinos esta situacin es mortal, porque no pueden echarse, se entierran y adems no tienen nada que comer. Es mucho ms dramtico para un animal un crudo invierno que un verano intenso. El invierno ocasiona un impacto negativo en el abastecimiento de materia prima bsica conllevando a una disminucin en la produccin de productos crnicos. Es tambin importante, el cuidado en cuanto a la propagacin de enfermedades humanas en estas pocas de invierno que causan ausencia laboral. Otro factor principal en cuanto al efecto negativo se refiere, est la incidencia de enfermedades en el ganado bovino tales como: carbn bacteridiano, complejo diarreico neonatal, enfermedades carenciales (hipomagnesemia, hipocalcemia, hipofosfatemia), enfermedades parasitarias, anaplasmosis, babesiosis, fasciolasis, parsitos pulmonares, parsitos gastrointestinales, garrapatas, moscas, caros, enfermedades crostidiales, bolutismo, carbones, mastitis, paratuberculosis, complejo respiratorio bovino. Estas enfermedades son producidas por diferentes factores: no vacunarlas peridicamente, no desinfectar los potreros, contacto con animales enfermos, inadecuado balance de la dieta en cantidad y calidad, alimentos y aguas contaminadas, picaduras de insectos, malas prcticas de ordeo12.
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Mundo Empresarial: Gobierno apoya fortalecimiento de Mipymes:empleo.com Impacto de la ola invernal en el sector agropecuario revela minagricultura: noticias del campo y agroindustria-encolombia.com 12 Enfermedades que afectan la produccin bovina: FEDEGAN.
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Esta problemtica causa el 80% de las muertes del ganado bovino, escases de materia prima y a su vez que se eleve su costo, carnes infectadas ocasionando daos perjudiciales a los consumidores. 3.1.4. FUERZAS TECNOLOGICAS Es indudable que la calidad de la carne depende, principalmente, del esfuerzo productivo del ganadero en su finca ganadera, incorporando las ltimas tecnologas en gentica, alimentacin, sanidad y manejo animal, entre otras, para llevar al sacrificio de animales en condiciones ptimas que garanticen la calidad de la carne. Pero este esfuerzo puede perderse en los posteriores procesos industriales, sino se lleva a cabo dentro de rigurosos protocolos de calidad y con el uso intensivo de tecnologa, tanto en lneas de sacrificios como en los siguientes procesos de desposte de la carne de bovino, empaque y distribucin. Las empresas de productos crnicos requieren de la tecnologa para hacer ms eficiente y, sobre todo, inocua la manipulacin del producto, el cual, pese a salir de la sala de desposte en condiciones de salubridad ptimas, en los procesos posteriores requiere tambin de un cuidado especial en su tratamiento. As pues, los equipos para cortar, moler, mezclar, tajar, embutir, pesar, amarrar y empacar, deben garantizar la conservacin de la calidad hasta la mesa del consumidor, lo cual requiere, as mismo, de personal calificado en el manejo correcto de todo tipo de equipos para generar valor agregado y garantizar la calidad e inocuidad al consumidor13. Las industrias lderes del mercado de los productos procesados en el pas son altamente competitivas gracias a que han consolidado procesos totalmente eficientes gracias a la automatizacin de los procesos y la renovacin de los equipos o maquinaria constantemente, es decir que tienen la oportunidad de adoptar tecnologa de punta, a diferencia de las PYMES que por lo general no pueden acceder fcilmente a la adecuacin de la planta fsica y a la actualizacin de sus equipos por los altos costos monetarios que puede implicar la importacin de dichas maquinarias. Aunque todava se encuentran empresas de elaboracin casi artesanal de los productos crnicos y embutidos, la tendencia indica que las empresas se han interesado por adquirir maquinaria que permita producir grandes volmenes de
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Carne y tecnologa: Revista Ciencia y Tecnologa Ganadera

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productos y que a su vez les permitan reducir costos, sin embargo el limitante es el acceso a la informacin por parte de los empresarios hacia los conocimientos de los procesos y equipos de punta. En gran parte se debe a que en el pas existen pocas industrias nacionales dedicadas a la elaboracin y diseo de estos equipos y se encuentran con la necesidad de importar la maquinaria desde Europa o Estados Unidos. A pesar de esto la vida til de las maquinarias es bastante prolongada, aproximadamente 6 aos dependiendo del tipo de maquinaria, el uso y los cambios se realizan en su mayora por la capacidad de produccin. El tipo maquinaria bsica es: Molino de carne Cutter Mezcladora Embutidora Hornos de coccin y ahumado Cuarto fro Empacadora al vaco.

La empresa Carnes Fras la Mejor depende altamente de la tecnologa para realizar sus procesos productivos, con el convenio internacional del Tratado Libre Comercio, se supondr la llegada de maquinaria ms econmica que conllevar a una mejora en los procesos de produccin y la simplificacin de las tareas. 3.1.5. FUERZAS SOCIO-CULTURALES Los productos crnicos no son estacionarios pues estn presentes en el consumo diario de la poblacin y que las ventas se mantienen estables en el ao, la empresa productora Carnes Fras la Mejor se ve beneficiadas en las temporadas como navidad, semana santa; fechas especiales como el da del amor y amistad, da del nio, da de las madres. Cabe destacar que la temporada escolar tambin influye positivamente en la compras de productos crnicos, contrario a la situacin que ocurre cuando los padres de familia estn en vacaciones puesto que tienen tiempo para preparar sus alimentos. Segn una publicacin realizada por Alimentos la revista para la industria de alimentos entre las principales tendencias del sector se destacan:

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La calidad que involucra el sabor y la textura El concepto Wellness relativo a la sensacin de bienestar que incluye el concepto de saludable. Los productos con ingredientes naturales donde se resalta el claim libre de aditivos artificiales Productos accesibles al consumidor14.

Estas tendencias generan un impacto positivo puesto que Carne Fras la Mejor elabora sus productos con alto nivel de calidad e inocuidad pero al ser una marca poco reconocida se vuelve inconfiable para la comunidad que no conoce sus procesos de calidad y tratamiento del producto. Como factor crtico se encuentra que en la regin existen sectas religiosas que prohben el consumo de carne y grupos ecologistas que tienen una dieta vegetariana. Es difcil saber la cifra exacta de vegetarianos que hay en el pas, debido a que no todos estn vinculados aun a la sociedad, pero si se puede decir que el aumento de esta tendencia gastronmica ha sido enorme, pues casi todos los restaurantes tienen una opcin para los vegetarianos15.

3.1.6. FUERZAS POLTICO LEGALES Dada la naturaleza del producto y de la empresa (producto crnicos para el consumo humano) es un sector altamente regulado como el Ministerio de Proteccin Social, el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA) y se requiere del cumplimiento de ciertas normas y polticas para garantizar que el producto sea apto para el consumo y no represente ninguna amenaza a la poblacin, por eso todas las normas, emitidas dan cumplimiento y se ajustan a la ley 09/79 sobre salud las leyes ms importantes son las siguientes: Decreto nmero 2162 de 1983 Por el cual se reglamenta parcialmente el ttulo V de la Ley 09/79, en cuanto a produccin, procesamientos, transporte y expendio de los productos crnicos procesados.
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Industria crnica: saludable, rentable e innovadora: Revista para la Industria de Alimento Edicin 23. 15 El mito vegetariano: Revista la Barra

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Del rea de elaboracin Establece los requerimientos de equipo para la elaboracin de productos procesados. Los equipos y utensilios sern de material inoxidable. Durante la elaboracin, cortes y empaques, la temperatura en el mbito de trabajo no podr exceder de 15C. De la cmara frigorfica para productos terminados La cmara frigorfica destinada para el tratamiento de productos procesados solo podr destinarse para este fin y en ella no podrn almacenarse cualquier otro producto, deber tener capacidad suficiente para el volumen diario de produccin y una temperatura interna de 0 a 4C16. Decreto 3075 de 1997 Por el cual se reglamenta parcialmente la ley 09/79 y se dictan otras disposiciones. Las disposiciones contenidas en el presente decreto son de orden pblico, regulan todas las actividades que puedan generar factores de riesgo por el consumo de alimentos, y se aplicaran a todas las fbricas y establecimientos donde se procesan los alimentos; los equipos y utensilios y el personal manipulador de alimentos. Segn el artculo 3 considera la carne, productos crnicos y sus preparados el primer alimento de mayor riesgo en salud Los establecimientos destinados a la fabricacin, el procesamiento, envase, almacenamiento y expendio de alimentos debern cumplir las condiciones generales de localizacin y accesos; diseo y construccin de la planta; abastecimiento de agua; disposicin de residuos lquidos; disposicin de residuos slidos; pisos y drenajes; paredes; techos; ventanas y otras aberturas; puertas; iluminacin; ventilacin; equipos y utensilios; requisitos higinicos de fabricacin 17 Resolucin nmero 2905 de 2007 (22/08/07)
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Ministerio de Salud Diario Oficial 43.205 de diciembre 31 de 1991

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Por la cual se establece el reglamento tcnico sobre los requisitos sanitarios y de inocuidad de la carne y productos crnicos comestible de las especies bovinas destinadas para el consumo humano y las disposiciones para su beneficio, comercializacin, expendio, transporte, importacin o exportacin18. Decreto numero 60 de 2002 Por el cual se promueve la aplicacin del Sistema de Anlisis de Peligros y Puntos de Control Crtico - HACCP en las fbricas de alimentos y se reglamenta el proceso de certificacin. El presente decreto tiene por objeto promover la aplicacin del Sistema de Anlisis de Peligros y Puntos de Control Crtico HACCP, como Sistema o Mtodo de Aseguramiento de la Inocuidad de los Alimentos y establecer el procedimiento de certificacin al respecto. Para efectos del presente decreto se adoptan las siguientes definiciones: Autoridad Sanitaria Competente: El Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, INVIMA, y las Entidades Territoriales de Salud que de acuerdo a la ley ejerzan funciones de inspeccin, vigilancia y control, adoptarn las acciones de prevencin y seguimiento con el propsito de garantizar el cumplimiento a lo dispuesto en el presente decreto. Auditora: Examen sistemtico funcionalmente independiente, mediante el cual se logra determinar si las actividades y sus consiguientes resultados se ajustan a los objetivos propuestos. Buenas Prcticas de Manufactura (BPM): Principios bsicos y prcticas generales de higiene en la manipulacin, preparacin, elaboracin, envasado, almacenamiento, transporte y distribucin de alimentos para consumo humano, con el objeto de garantizar que los productos se fabriquen en condiciones sanitarias adecuadas y se minimicen los riesgos inherentes durante las diferentes etapas de la cadena de produccin. Certificacin Sanitaria: Documento expedido por la autoridad sanitaria competente, sobre la validez y funcionalidad del Sistema HACCP a las fbricas de alimentos.
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Ministerio de la proteccin social.

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Control: Condicin en la que se observan procedimientos correctos y se verifica el cumplimiento de los criterios tcnicos establecidos19. Resolucin 5109 de 2005 Por la cual se establece el reglamento tcnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de alimentos para consumo humano. La presente resolucin tiene por objeto establecer el reglamento tcnico a travs del cual se sealan los requisitos que deben cumplir los rtulos o etiquetas de los envases o empaques de alimentos para consumo humano envasados o empacados, as como los de las materias primas para alimentos, con el fin de proporcionar al consumidor una informacin sobre el producto lo suficientemente clara y comprensible que no induzca a engao o confusin y que permita efectuar una eleccin informada20. Resolucin 2115 de 2007 Por medio de la cual se sealan caractersticas, instrumentos bsicos y frecuencias del sistema de control y vigilancia para la calidad del agua para consumo humano. Esta resolucin exige rigurosa calidad del agua potable que es vital para la elaboracin de productos crnicos para garantizar que no atente contra la salud humana. Para efectos de la presente resolucin, se adoptan las siguientes definiciones: Anlisis microbiolgico del agua: Son los procedimientos de laboratorio que se efectan a una muestra de agua para consumo humano para evaluar la presencia o ausencia, tipo y cantidad de microorganismos. Anlisis bsicos: Es el procedimiento que se efectan para determinar turbiedad, color, aparente, pH, cloro residual libre o residual de desinfectante usado, coliformes totales y Escherichia coli. Anlisis complementarios: es el procedimiento que se efectan para las determinaciones fsicas, qumicas y microbiolgicas no contempladas en el
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Diario Oficial 44.686 de enero 24 de 2001 Diario Oficial No. 46.150 de 13 de enero de 2006

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anlisis bsico, que se enuncian en la presente resolucin y todas aquellas que se identifiquen en el mapa de riesgo. Anlisis fsico y qumico del agua: Son aquellos procedimientos de laboratorio que se efectan a una muestra de agua para evaluar sus caractersticas fsicas, qumicas o ambas21.

El sistema de anlisis de peligros y puntos de control crtico HACCP se convierten en una amenaza para la empresa CARNISABOR puesto que su aplicacin requiere de una cuantiosa inversin econmica. Por otro lado resoluciones anteriormente mencionadas generan un impacto positivo en la empresa puesto que aplican sistemas o mtodo de aseguramiento de la inocuidad de los alimentos a travs de buenas prcticas de manufactura, manejo adecuado de agua potable, instalaciones sanitarias, capacitacin del personal y aplicacin de prcticas higinicas y medidas de proteccin.

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Ministerio de Salud: Ministra de salud, Mara Teresa Forero

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FUERZAS EXTERNAS DIMENSIN COMO AFECTA LA EMPRESA CARNISABOR Dificultan a la empresa elevar la productividad, debido a la Niveles de pobreza escasez de recursos de la poblacin. Dificulta un acceso rpido de vehculos a la zona y la contratacin de mano de obra calificada, vindose la Ubicacin geogrfica empresa forzada a contratar personas que se encuentran en la misma rea y capacitarlas en el uso de maquinaria y buenas prcticas de manufactura. Aumento de la Favorece la disponibilidad de materia prima a la empresa produccin ganado para la elaboracin de sus productos. bovino, porcino Fortalecimiento de la empresa en desarrollo de productos Programas del con apoyo de entidades como el SENA, COLCIENCIAS, y gobierno colombiano el Fondo Colombiano de Modernizacin Tecnolgica de a MIPYMES las MIPYMES. Se reduce considerablemente el dinero que las personas Aumento de la tasa destinan para adquirir productos crnicos. Por otra parte el de desempleo desempleo conlleva a un incremento del trabajo informal (vendedores de comidas rpidas en la ciudad). Colombia carece de acceso sanitario a todos los pases, lo Tratados comerciales que impide la exportacin de los productos de la empresa CARNISABOR a otros mercados comerciales. Dificulta y retrasa la obtencin de materia prima, tambin la distribucin del producto terminado a los puntos de venta debido a que las vas se ven obstruidas. Otro factor Invierno negativo principal es la incidencia de enfermedades en el sector pecuario que ocasionan la muerte del ganado bovino, escases de materia prima, altos costos y carnes infectadas. Facilidad de la empresa para adaptarse a los cambios Mejoras tecnolgicas tecnolgicos que conlleva a una mejora en los procesos de produccin y simplificacin de tareas. Produccin y ventas estables en el ao pues son Temporadas de productos que estn presentes en el consumo diario de la consumo fuerte poblacin. Sin embargo las empresas se ven beneficiadas en fechas especiales y temporadas escolares. Tendencias de Garantizar la calidad e inocuidad de los productos crnicos consumo satisfaciendo las necesidades del consumidor Prejuicios culturales Dificulta el consumo de productos crnicos. TENDENCIA

Demogrficas

Econmicas

Naturales

Tecnolgicas

Socioculturales

Poltico-legales

Normatitividad: 09/79

La aplicacin de sistema de anlisis de peligros y puntos Ley de control critico HACCP requieren de una cuantiosa inversin econmica, sin embargo la empresa ejecuta mtodos de aseguramiento de la inocuidad de los alimentos a travs de buenas prcticas de manufactura.

Tabla 1. Factores externos

23

3.2.

FUERZAS INTERNAS

3.2.1. PROVEEDORES Actualmente la empresa tiene un poder de negociacin con los proveedores puesto que tiene muchas opciones de compra, esta posicin se traduce en fortaleza puesto que hay disponibilidad de materia prima lo que le permite tener altos volmenes de produccin. La empresa cuenta con aproximadamente 24 establecimientos proveedores de sus materias primas, materiales y maquinaria, algunas de las cuales se encuentran ubicadas en la regin Norte Santandereana y las dems en el resto del pas. Estas empresas proveedoras son reconocidas por el continuo mejoramiento de sus procesos ofreciendo y entregando productos con altos estndares de inocuidad, nutricin y empaque acompaado de un excelente sistema de servicio y entrega, y formas de pago.

24

PRODUCTO

RAZN SOCIAL AVIDESA MACPOLLO AVICOLA EL MADROO COMERCIALIZADORA IMPERIAL FERNEY PREZ ISMENIA RINCON PROVINSUMOS COMERCIALIZADORA IMPERIAL CARNICERIA EL SHADDAY JORGE RESTREPO JAIME VASQUEZ JORGE RESTREPO JAIME VASQUEZ REPRESENTACIONES OROZCO DISTRIGRANOS DEL NORTE TECNAS INSUMOS Y SERVICIOS EL SANTOS JUAN NEUDSTATEL NORGAS HIELO LA SABANA ALICO SA TOTOPLAST TECNAS CI TALSA

FORMA DE PAGO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CREDITO 30 DIAS CREDITO 30 DIAS CREDITO 30 DIAS CONTADO CREDITO 30 DIAS CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CONTADO CREDITO 30 DIAS CONTADO CREDITO 30 DIAS CREDITO

FRECUENCIA DE PEDIDOS SEMANAL SEMANAL MENSUAL DIARIO SEMANAL MENSUAL MENSUAL SEMANAL QUINCENAL QUINCENAL QUINCENAL QUINCENAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL SEMANAL SEMANAL QUINCENAL MENSUAL TRIMESTRAL SEMANAL SEMANAL MENSUAL SEMESTRAL SEMANAL CUANDO SE REQUIERA

PASTA DE POLLO

CARNE DE RES CARNE CERDO GRASA DE CERDO FECULA DE MAIZ HARINA DE TRIGO ALMIDON DE YUCA SAL CONDIMENTOS ESPECIAS NATURALES CELULOSA GAS PROPANO HIELO EMPAQUES BOLSA DE EMPAQUES PRODUCTOS LIMPIEZA MAQUINARIA

Tabla 2. Proveedores

3.1.2. INTERMEDIARIOS La empresa cuenta con la figura de agente intermediario de venta al mayoreo, quienes negocian los productos y tienen carcter exclusivo en la empresa, es decir no pueden comercializar productos que no sean de Carnisabor. Existen tres personas que realizan la funcin de agentes intermediarios, quienes realizan sus actividades de distribucin diariamente en camiones de repartos de propiedad de la empresa, es decir compran los productos de Carnisabor y los venden a minoristas.

25

Estos agentes mayoristas son: Mauricio Chvez, Rodrigo Anacona, Miguel Ortiz quienes distribuyen el producto en las diferentes tiendas, supermercados y charcuteras de Villa del Rosario, Los Patios, Centro de Ccuta, Guaimaral, Cenabastos, Atalaya, Libertad. El hecho de que los intermediarios no estn vinculados a la empresa se traduce en una debilidad puesto que la empresa no tiene control de los precios a lo largo de la cadena de distribucin, lo que podra afectar la competitividad de carnisabor.

3.2.3 CLIENTES La empresa Carnisabor no conoce claramente el perfil del consumidor final de sus productos, ya que solo tiene contacto directo con los mayoristas quienes son los encargados de llevar el producto a minoristas tales como charcuteras, supermercados y tiendas de barrio. De lo anteriormente descrito se deduce que los clientes de la empresa son los agentes distribuidores puesto que no existe un control en los mrgenes de ganancias de los mayoristas ni minoristas ni sobre el precio al consumidor final.

3.2.4. COMPETIDORES En el sector de productos crnicos en Colombia encontramos diversidad de empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de dichos productos entre los ms destacados encontramos Alimentos Crnicos S.A (Rica Rondo), Alimentos Zen, Camagey, Salsan, Comestible Dan, Colanta (Montefro); a nivel regional encontramos las siguientes PYMES: Comecarnes, Delicarnes del Norte y Carne Fras la Frontera. A pesar de haber diversidad de competidores, para efectos de esta investigacin Carnisabor por ser una empresa mediana la comparamos con Delicarnes del Norte y Carnes Fra la Frontera ya que elaboran productos crnicos de tipo estndar (hasta 12% de de protenas).

26

DELICARNES DEL NORTE UBICACIN: Calle 4-40 Barrio Latino TELEFONO: 5834423 PRODUCTO Salchicha manguera pollo Salchicha manguera res Chorizo de carne a granel Chorizo al vaco x 14 unidades Salchicha al vaco x 25 unidades Salchichn cervecero Salchichn res/pollo Jamn pulman Jamn pierna PRECIO MAYORISTA CONSUMIDOR $ 3.400,00 $ 3.700,00 $ 4.300,00 $ 4.800,00 $ 4.200,00 $ 5.500,00 $ 3.700,00 $ 3.800,00 $ 7.800,00

CARNES FRAS LA FRONTERA UBICACIN: Calle 6 N 9-59 Barrio El Llano TELEFONO: 5723987 PRODUCTO $ 4.000,00 Salchicha manguera pollo $ 4.000,00 Salchicha manguera res $ 4.800,00 Chorizo de carne a granel $ 5.500,00 Salchicha sper res $ 5.000,00 Salchicha sper pollo $ 6.000,00 Salchichn res $ 3.900,00 Salchichn pollo $ 4.500,00 Jamn pullman $ 9.500,00 PRECIO MAYORISTA CONSUMIDOR $ 3.600,00 $ 3.600,00 $ 4.200,00 $ 3.900,00 $ 3.900,00 $ 3.700,00 $ 3.700,00 $ 3.700,00 $ 4.000,00 $ 4.000,00 $ 4.600,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.000,00 $ 4.000,00 $ 4.500,00

Tabla 3. Competencia directa

27

4. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO 4.1. EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE COMPETENCIA


PRODUCTOS SUSTITUTOS Productos derivados del pescado (enlatados), del conejo, de la carne de bfalo, derivados de la soya.

PROVEEDORES
Avidesa Mc Pollo, Avicola Madroo, Comercializadora Imperial, Carniceria el Shaddoy, Representaciones Orozco, Destrigranos del Norte, Tecnas, Insumos y servicios, El santos, Hielo la Sabana, Alico S.A, Totoplast, CI Talsa, Juan Neudstatel

EMPRESAS COMPETIDORAS Delicarnes del Norte, Carnes Fras la frontera, Carnevali, Comecarnes.

CLIENTES Tiendas, supermercados y charcuteras del centro de la ciudad de Ccuta, La Libertad, San Luis, Nueva Sexta, Los Patios.

ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES Salsamentaria Santander Ltda.

28

4.2.

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)


VALOR VALOR CLASIFICACIN PONDERADO

FACTORES EXTERNOS CLAVE Oportunidades 1. Tendencias de consumo 2. Temporadas de consumo fuerte 3. Normatividad: Ley 09/79 Decreto 3075 4. Renovacin de equipos 5. Produccin nacional de carne bovina, avcola 6. Tratados comerciales 7. Alta barrera de entrada por exigencias sanitarias 8. Programas gubernamentales fortalecimiento de MIPYMES Amenazas 1. Aumento de las tasas de desempleo 2. Ola invernal 3. Prejuicios culturales 4. Aumento de productos sustitutos 5. Crecimiento de la competencia 6. Sistema de anlisis de peligros y de puntos crticos de control TOTAL

0.06 0.06 0.09 0.07 0.06 0.04 0.08 0.04

3 3 4 4 3 2 3 3

0.18 0.18 0.36 0.28 0.18 0.08 0.24 0.12

0.05 0.10 0.08 0.07 0.10 0.10 1.00

2 1 2 1 2 3

0.10 0.10 0.16 0.07 0.20 0.30 2.55

Donde cuatro corresponde a la respuesta excelente, tres a la respuesta est por arriba del promedio, dos a la respuesta es de nivel promedio y a uno a la respuesta es deficiente.

Anlisis de los resultados obtenidos Se puede observar que la ola invernal, el crecimiento de la competencia y HACCP fueron los factores ms importantes que afecta esta empresa, segn indica el valor 0.10 en la clasificacin 1.00. El puntaje de valor total 2.55 indica que Carnisabor se encuentra por encima del promedio aprovechando las oportunidades externas y evitando las amenazas.

29

4.3.

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI)


VALOR CLASIFICACIN VALOR PONDERADO

FACTORES INTERNOS CLAVE Fortalezas internas 1. Capacidad financiera 2. Poder de negociacin con proveedores 3. Maquinaria en condiciones optimas 4. Polticas para el control de calidad 5. Documentacin y estandarizacin de procesos de produccin 6. Polticas de manufactura para garantizar la higiene 7. Portafolio de productos 8. Distribucin de planta 9. Ubicacin de las instalaciones Debilidades internas 1. Personal comprometido 2. Intermediarios 3. Carencia control de inventarios 4. Segmentacin mercado meta 5. Fuerza de ventas no definidas 6. Carencia de investigacin de mercados 7. Estrategia de publicidad 8. Servicio posventa 9. Comunicacin interna TOTAL

0.05 0.06 0.05 0.07 0.07 0.06 0.06 0.04 0.04

4 4 4 3 4 3 3 3 3

0.20 0.24 0.20 0.21 0.28 0.18 0.18 0.12 0.12

0.05 0.07 0.06 0.04 0.06 0.05 0.10 0.04 0.03 1.00

1 1 2 1 1 2 1 2 2

0.05 0.07 0.12 0.04 0.06 0.10 0.10 0.08 0.06 2.41

Donde uno corresponde a la debilidad mayor, 2 a la debilidad menor, 3 a la fortaleza menor y 4 a la fortaleza mayor Anlisis de los resultados obtenidos Se puede observar que las principales fortaleza son el poder de negociacin con los proveedores, maquinaria en condiciones ptimas, la documentacin y estandarizacin de procesos de produccin segn indica la clasificacin 4; las principales debilidades son la fuerza de ventas no definidas, direccionamiento estratgico, intermediarios, carencia de control de inventarios y estrategias de publicidad. El puntaje de valor total es 2.41 lo cual indica que la empresa Carnisabor se encuentra por debajo del promedio, es decir esta dbil internamente.

30

4.4.

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)


CARNES FRAS LA FRONTERA CLASIFICACIN PUNTAJE

CARNISABOR FACTORES IMPORTANTES PARA EL XITO Portafolio del producto Calidad del producto Proceso de produccin Precios Publicidad/promocin Ubicacin instalaciones Servicio posventa Canales de distribucin TOTAL VALOR CLASIFICACIN PUNTAJE

DELICARNES DEL NORTE CLASIFICACIN PUNTAJE

0.10 0.20 0.10 0.10 0.20 0.10 0.10 0.10 1.00

3 3 3 4 1 3 1 2

0.30 0.60 0.30 0.40 0.20 0.30 0.10 0.20 2.4

4 3 3 3 2 4 1 4

0.40 0.60 0.30 0.30 0.40 0.40 0.10 0.40 2.9

1 3 2 3 1 3 1 3

0.10 0.60 0.20 0.30 0.20 0.30 0.10 0.30 2.1

Los valores de las clasificaciones son los siguientes: 1=debilidad principal, 2= debilidad menor, 3= fortaleza menor, 4= fortaleza principal. La matriz de perfil competitivo indica que el puntaje de valor total de 2.1 corresponde al competidor Carnes Fras la frontera que es ms dbil a diferencia de la empresa Delicarnes del Norte que obtuvo como puntaje total 2.9.

31

4.5.

MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y FORTALEZAS (FODA) DEBILIDADES Personal comprometido Intermediarios Carencia de control de inventarios Segmentacin de mercado meta Fuerza de ventas no definida Carencia de investigacin de mercados Estrategias de publicidad Servicio posventa Comunicacin interna

1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. 8. 9.

FORTALEZAS Capacidad financiera Poder de negociacin con los proveedores. Maquinaria en condiciones optimas Polticas para el control de calidad Documentacin y estandarizacin de procesos de produccin. Polticas de manufactura para garantizar la higiene Portafolio de productos Distribucin de planta Ubicacin de las instalaciones

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

OPORTUNIDADES Tendencias de consumo Temporadas de consumo fuerte Decreto 3075 de la Ley 09/79 Renovacin de equipos o maquinaria Produccin nacional de carne bovina, porcina, avcola Tratados comerciales Alta barrera de entrada por exigencias sanitarias Programas gubernamentales al fortalecimiento de MIPYMES.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

AMENAZAS Aumento de tasas de desempleo Ola invernal Prejuicios culturales Aumento de productos sustitutos Crecimiento de la competencia Sistema de anlisis de peligros y de puntos crticos de control

Tabla 4. Matriz DOFA

32

33

4.6.

MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP


ALTA PARTICIPACIN BAJA PARTICIPACIN

ALTA TASA DE CRECIMIENTO

ESTRELLAS

INTERROGANTES

BAJA TASA DE CRECIMIENTO

VACAS GENERADORAS DE EFECTIVO

PERROS

ESTRELLAS SALCHICHA MANGUERA actualmente tiene una alta participacin en las ventas (34.15%) con una alta tasa de crecimiento en la industria de productos crnicos, ya que este producto presenta altos estndares de calidad, precios estables, atencin y entrega oportuna de los productos a los clientes. La salchicha manguera por ser un producto estrella requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados de crecimiento, lo cual debe realizar estrategias de marketing como promocin, publicidad y valor agregado al producto para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.

34

INTERROGANTES SALCHICHN AHUMADO presenta una baja participacin (2,52%) causando una disminucin en las ventas pero compiten en una industria de alto crecimiento, este producto exige considerables inyecciones de capital y una ventaja diferencial para conseguir una participacin relativa en el mercado ms alta, con el fin de aprovechar las oportunidades del mercado y lograr un crecimiento a largo plazo. VACAS GENERADORAS DE EFECTIVO JAMN PULMAN tiene una alta participacin (13,2%) en las ventas ya que es un producto generador de liquidez el cual puede reinvertir rentablemente en sus propias operaciones puesto que es un producto muy vendido a pesar que se encuentra en una industria lenta. Este producto requiere de reformar la lealtad de los clientes por medio obsequios, descuentos de compra y ofreciendo valor agregados al producto con el fin de aumentar una posicin privilegiada en el mercado. PERROS JAMON PIERNA se encuentran en una industria de bajo crecimiento pero a su vez poseen una participacin baja (2.22%) en el mercado ofreciendo pocos beneficios a la empresa como disminucin en la rentabilidad y escases en las ventas. Este producto puede exigir considerables inversiones de capital solo para mantener su baja participacin.

35

4.7.

MATRIZ DE LA POSICIN ESTRATGICA Y EVALUACIN DE LA ACCIN (PEEA)


POSICIN ESTRATGICA EXTERNA
Estabilidad ambiental (EA) 5,0 Tratados comerciales 3,0 Cambio de tecnologa 5,0 Elasticidad de precio de la demanda 4,0 Presin de la competencia 1,0 Surgimiento de nuevas marcas 18,0 -5,0 -1,0 -2,0 -3,0 -3,0 -14,0 Fortaleza industrial -1,0 Calidad de insumos -1,0 Procesos estandarizados -3,0 Potencial de crecimiento -2,0 Tecnologa disponible -3,0 Infraestructura -10,0 mejor: -1 peor: -6 6,0 5,0 4,0 5,0 2,0 22,0

POSICIN ESTRATGICA INTERNA


Fortaleza financiera (FF) Rentabilidad Flujo de capital Liquidez Financiamiento Falicidad de salir del mercado

Ventaja competitiva (VC) Competitividad de productos Proveedores confiables Ciclo de vida del producto Cartera de clientes Valor agregados a sus productos peor: 1 mejor: 6 Promedio EA: -2,8 Promedio VC: -2

Promedio FI: 4,4

Coordenadas Eje X: VC + (FI) EJE Y: FF + (EA) -2+8(4,4): 2,4 3,6 + (-2,8): 0,8

0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 0

FORTALEZA FINANCIER

2.4, 0.8

Valores Y

0, 0 1 2 3 FORTALEZA INDUSTRIAL

36

CONCLUSIN: Carnisabor es una empresa la cual tiene una fortaleza financiera es decir es un factor dominante en la industria. 4.8. MATRIZ INTERNAS Y EXTERNAS (IE)

EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI) EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

4.0

Solido 3.0 a 4.0

3.0

Promedio 2.0 a 2.99

2.0

Dbil 1.0 a 1.99

1.0

I
3.0 IV

II

III

V VI

2.0

VII 1.0

VIII

IX

EFI: 2.41 EFE: 2.55 CONCLUSIN: Carnisabor en la matriz interna y externa (IE) se encuentra en el cuadrante v, es decir en un promedio de 2.0 2.99 lo cual requiere implementar las estrategias de penetracin en el mercado y desarrollo de productos. Para efectos de este trabajo se plantearn estrategias de penetracin en el mercado y no desarrollo de productos como lo expresa la matriz interna y externa (IE), por motivo que el propietario no se encuentra interesado en el desarrollo de nuevos productos.

37

5. INVESTIGACIN DE MERCADOS

OBJETIVO A CUMPLIR: Desarrollar una investigacin de mercado para determinar el posicionamiento actual de la marca y el impacto que ocasionar el cambio de nombre. 5.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.1.1. OBJETIVO GENERAL Conocer la opinin de los consumidores acerca del cambio de nombre de marca Carnes Fras la mejor en la ciudad de Ccuta y su rea metropolitana.

5.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS Examinar el nivel de satisfaccin de los consumidores con los productos de Carnes fras la mejor Determinar si los consumidores conocen la imagen de marca de la empresa Definir el nuevo nombre de marca que remplazar el nombre actual. Establecer los medios de promocin adecuados para presentar al mercado el nuevo nombre de marca. Identificar el perfil de mercado meta de los clientes de Carnes fras la mejor. Disear una base de datos de los clientes comerciales de la empresa (charcuteras, tiendas y supermercados). 5.2. METODOLOGA

El tipo de investigacin que se implement en este estudio es descriptivo, debido a que se necesita describir el proceso que se llevar a cabo para el posicionamiento del nuevo nombre de marca. Para el cumplimiento de este procedimiento, la investigacin de campo permiti recopilar la informacin pertinente para su anlisis.

5.2.1. DISEO DE LA INVESTIGACIN

38

La investigacin est orientada a la obtencin de informacin a travs de trabajo de campo con el fin de observar y describir el objeto de estudio. De igual forma el mtodo estadstico aporta a esta investigacin la interpretacin de la informacin que se obtenga en el estudio de campo. El instrumento de investigacin se aplicar segn la naturaleza de las muestras seleccionadas.

5.2.2. POBLACIN Para el desarrollo de esta investigacin se cuenta con dos poblaciones una conformada por los establecimientos comerciales a los cuales la empresa Carnes Fras la mejor distribuye sus productos (210 locales de la ciudad de Ccuta y su rea metropolitana) y al consumidor final que compra y conoce los productos de la empresa. 5.2.3. MUESTRA 5.2.3.1. ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES. El nivel de confiabilidad ser de un 95% sobre la muestra y se implementar la frmula planteada por autores como Arking Cotton:

( )

Donde, n es el nmero de elementos Donde, n es el nmero de elementos de la muestra, N el nmero de elementos de la poblacin y E es el error permisible de 0,06. Cabe sealar que cuanto menor sea la poblacin ms grande es la muestra, y cuanto mayor sea la poblacin, menor ser la muestra. Para este estudio, se parte del hecho de que la empresa distribuye sus productos en 210 establecimientos comerciales en la ciudad de Ccuta y su rea metropolitana. Nota: Para efectos de esta investigacin se aplic la encuesta a 76 establecimientos comerciales, por cuestiones de tiempo, espacio y falta de disposicin de los propietarios de las tiendas, charcuteras y supermercados. 5.2.3.2. CONSUMIDOR FINAL

39

Se realizo un sondeo en el establecimiento comercial que ms productos vende de la marca Carnes Fras la mejor, lo cual nos indico que en un da aproximadamente ingresan 300 clientes, de los cuales entre el 35% y 40% adquieren productos de dicha marca, es decir entre 105 y 120 personas. Nota: Para el desarrollo esta investigacin se realizaron 60 encuestas por cuestiones de permisibilidad por parte de los propietarios del establecimiento comercial y disponibilidad del consumidor final. 5.2.4. LIMITACIONES Los resultados de esta investigacin estn sujetos a la veracidad, certeza y calidad de la informacin que proporcionen las fuentes seleccionadas (establecimientos comerciales, consumidor final). Sin embargo la sistematizacin e interpretacin de la informacin debe presentar las diversas realidades y el impacto en la poblacin objeto de estudio en la investigacin. Adems la poca disponibilidad por parte de algunos establecimientos y consumidores finales al permitir realizar la encuesta. 5.2.5. INSTRUMENTOS Para este estudio se utiliz el mtodo estadstico para interpretar informacin que se obtuvo en el estudio de campo. Por medio de las tcnicas de recoleccin de datos, la tcnica que se empleo en esta investigacin es la encuesta en su modalidad de cuestionario La encuesta fue diseada con el objetivo de medir el impacto ocasionado por la modificacin del nombre de marca de la empresa Carnes fras la mejor en las entidades comerciales y consumidor final de San Jos de Ccuta y su rea metropolitana. El instrumento de recoleccin de datos para este trabajo es: 1. Encuesta para establecimientos comerciales 2. Encuesta para el consumidor final

40

41

Tabla 6. Operacionalizacin de las variables.

ESTUDIO DEL IMPACTO OCASIONADO POR EL CAMBIO DE NOMBRE DE MARCA CARNES FRIAS LA MEJOR. Ciudad: Encuestador: Razn social: Direccin: Nombre del encuestado: Telfono: Cargo: Nit: Zona: Fecha:

1. Marque con una x los productos que solicitan a la empresa Carnes Fras La Mejor, al frente de cada producto indique la cantidad que adquiere de acuerdo con su frecuencia de compra. Producto Jamn de pulman Jamn de pierna Salchicha manguera pollo Salchicha manguera res Salchicha sper a granel Salchicha sper vaco Salchichn cervecero Salchichn cervecero ahumado Salchichn de pollo Chorizo de pollo a granel Chorizo res a granel Chorizo empacado al vaco Chorizo coctel Chorizo cabano Mortadela Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente

2. Por favor califique de 1 a 5 el nivel de satisfaccin que usted tiene presente frente a los productos de Carnes Fras La Mejor.
Nada satisfecho 1 Poco satisfecho 2 Ni satisfecho ni insatisfecho 3 Satisfecho 4 Muy satisfecho 5

3. Califique de 1 a 5, en dnde 1 es psimo, 2 es malo, 3 es aceptable, 4 es muy bueno, 5 es excelente, cada uno de los siguientes aspectos de los productos ofrecidos por Carnes Fras La Mejor. ASPECTO CALIFICADO

42

Precio bajo Marca Calidad Servicio de entrega Publicidad Atencin

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4. Con qu frecuencia compra usted productos crnicos de la empresa Carnes Fras La Mejor? Diariamente Da por medio Semanalmente Quincenalmente Mensualmente 5. Marque con una (x), por cul de los siguientes medios estableci contacto con la empresa Carnes fras la mejor. Por recomendacin de otro negocio Por gua telefnica Por visita de un agente distribuidor Por clientes

6. De los siguientes logotipos cul relaciona con Carnes Fras la Mejor

7. Considera usted que un cambio en el nombre Carnes Fras la Mejor tendr un impacto. Positivo Neutro Negativo 8. Califique los siguientes nombres de marcas de 1 a 5, siendo 1 nada adecuado, 5 el ms adecuado para sustituir el nombre Carnes Fras La Mejor. NOMBRES DE MARCAS Carnisabor 1 2 3 4 5

43

Delisabor Carnisazn Bon lomo

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

9. Cmo considera usted el efecto producido en el nivel de ventas por el cambio de nombre de marca Carnes Fras La Mejor Muy alta Alta Neutral Bajo Muy bajo 10. Respecto a implementar estrategias publicitarias en su negocio para promocionar el cambio de nombre de la empresa Carnes Fras La Mejor usted esta: Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo

11. Califique de 1 a 5 las siguientes estrategias donde 1 es malo y 5 es excelente para promocionar el cambio de nombre de marca. ESTRETEGIA PUBLICITARIA Carteles Exposicin de productos pagados. Muestras gratuitas en su negocio. Exhibicin de figuras inflables con el nombre de la nueva marca. Folletos. Tarjeta de visitas. Catlogo de productos. Impulsadoras. Obsequios 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

44

ESTUDIO DEL IMPACTO OCASIONADO POR EL CAMBIO DE NOMBRE DE LA MARCA CARNES FRIAS LA MEJOR. Ciudad: Encuestador: Nombre del encuestado: Barrio: Ocupacin: Nivel socioeconmico: Edad: Fecha:

1. Por favor califique de 1 a 5 el nivel de satisfaccin que usted tiene con los productos de Carnes Fras La Mejor.
Nada satisfecho 1 Poco satisfecho 2 Ni satisfecho ni insatisfecho 3 Satisfecho 4 Muy satisfecho 5

2. Califique de 1 a 5, en dnde 1 es psimo, 2 es malo, 3 es aceptable, 4 es muy bueno, 5 es excelente, cada uno de los siguientes aspectos de los productos ofrecidos por Carnes Fras La Mejor. ASPECTO CALIFICADO Precio bajo Marca Calidad Fcil adquisicin Atencin 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3. Al adquirir productos de Carnes Fras La Mejor lo solicita al tendero por: Nombre de marca Tipo de producto Precio Empaque Calidad 4. Con qu frecuencia compra usted productos crnicos: Diariamente

45

Da por medio Semanalmente Quincenalmente Mensualmente 5. De los siguientes logotipos cual relaciona con Carnes Fras la Mejor

6. Cmo Considera usted que ser el cambio en el nombre Carnes Fras la Mejor? Positivo Neutro Negativo 7. De los siguientes nombres de marcas cual le parece el ms adecuado para sustituir el actual nombre Carnes Fras La Mejor Carnisabor Delisabor Carnisazn Bon lomo Ninguno 8. Considera usted que el cambio en el nombre de la marca Carnes Fras La Mejor tendra un efecto en la confianza del producto. Muy alto Alto Neutral Bajo Muy bajo

9. Por qu medio se entero de los productos ofrecidos por Carnes Fras La Mejor? Afiches Tiendas Supermercados Familiar/amigo Radio Peridico

46

Charcuteras Vendedor

5.3.

TABULACIN ENCUESTAS COMERCIALES.

LOS

ESTABLECIMIENTOS

1. Por favor califique de 1 a 5 el nivel de satisfaccin que usted tiene con los productos de carnes fras la mejor?
45% 0.45 0.4 0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 Fuente: Las autoras. 13% 42%

Nada satisfecho Poco satisfecho Ni satisfecho/Ni insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho

47

2. Califique de 1 a 5, cada uno de los siguientes aspectos de los productos ofrecidos por Carnes Fras la Mejor.
3% Atencin 0% 20% Publicidad 11% 26% 76% 34% 87% 38% 51% 45% 51% 40% 36% 22% 1 2 3 4 5

1% Servicio de entrega 0%11% Calidad 1%9% 9% Marca 0% Precio 1% 17%

3. Con qu frecuencia compra usted productos crnicos de la empresa Carnes Fras la Mejor?
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7% 1% 1% 33% 58%

Diariamente Dia por medio Semanalmente Quincenalmente Mensualmente

48

4. Marque con una (x), cul de los siguientes medios estableci contacto con la empresa Carnes Fras la Mejor.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3% 4% 19% Por visita de un agente distribuidor Por clientes 74% Por recomendacin de otro negocio Por gua telfonica

5. De los siguientes logotipos cul relaciona con Carnes Fras la Mejor.


100% 80% 60% 40% 20% 0% Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3 Imagen 4 3% 8% 1% 88%

49

6. Considera usted que un cambio en el nombre Carnes Fras la Mejor tendr un impacto.
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 29% Positivo Neutro Negativo 37% 34%

7. Califique los siguientes nombres de marcas de 1 a 5, siendo 1 nada adecuado, 5 el ms adecuado para sustituir el nombre Carnes Fras la Mejor.
51% 16% 8% 5% 16% 20% 22% 29% 13% 30% 3% 9% 25% 28% 21% 25% 29% 10% 12% 28% Carnisabor Delisabor 3 2 1 Carnisazn Bon lomo

5 4

50

8. Cmo considera usted el efecto producido en el nivel de ventas por el cambio de nombre de marca Carne Fras la Mejor.
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1% 3% 20% 22% 54% Muy alto Alto Neutral Bajo Muy bajo

9. Respecto a implementar estrategias publicitarias en su negocio para promocionar el cambio de nombre de la empresa Carnes Fras la Mejor.
50% 40% 30% 20% 10% 0% 14% 7% 0% Muy en desacuerdo 43% 36% Muy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo

51

10. Califique de 1 a 5 las siguientes estrategias para promocionar el cambio de nombre de marca.
Obsequios 1% 13%

1%

48% 24% 25% 24% 22% 20% 17% 59% 27% 25% 62% 51%

37%

Impulsadoras Catlogo de productos Tarjeta de visitas Folletos Exhibicin de figuras inflables con el nombre de la nueva marca Muestras gratuitas en su negocio Exposicin de productos pagados Carteles

12% 13%

3% 10% 4% 15% 9%
32% 37%

1
43% 28% 20% 26% 12%

2 3 4 5

17%

16% 9% 11%
18%

4% 3% 16% 16% 10% 4% 7%

16%
17%

16%

RESULTADOS DE COMERCIALES

ENCUESTAS

APLICADAS

ESTABLECIMIENTOS

El 45% de los establecimientos encuestados se encuentran satisfechos, el 42% muy satisfecho con los productos de Carnes Fras La Mejor. Aspectos calificados El 45% de los locales encuestados califican el precio como muy bueno, el 36% como excelente. El 51% de los establecimientos encuestados califican como excelente la calidad, y el 38% como muy bueno. El 87% de los propietarios encuestados califican como excelente el servicio de entrega y el 9% como aceptable. El 34% de los puntos de venta califican como muy bueno la publicidad y el 26% como aceptable.

52

El 76% de las entidades califican como excelente la atencin y el 20% como muy buena. El 58% de las empresas compran productos crnicos de carnes fras la mejor semanalmente y el 33% diariamente. El 74% de los propietarios encuestados establecieron contacto con la empresa carnes fras la mejor por visitas realizadas por un distribuidor y el 19% por recomendacin de otro negocio. El 88% de los encuestados relacionan la imagen 3 como el logotipo de la empresa carnes fras la mejor y el 8% la imagen 2. El 37% de los establecimientos consideran que un cambio en el nombre carnes fras la mejor tendr un impacto neutro y un 34% opinan que ser un impacto negativo. El 51% de las entidades califican carnisabor como el ms adecuado para cambiar el nombre de carnes fras la mejor, el 28% eligieron el nombre Bon lomo. El 54% de los negocios encuestados consideran neutro el efecto producido en el nivel de ventas por el cambio de nombre de marca, y un 22% lo consideran muy bajo. El 43% de los encuestados estn muy de acuerdo con implementar estrategias en su negocio para promocionar el cambio de nombre y el 36% est de acuerdo. El 62% de los propietarios de los establecimientos califican como excelente los carteles para promocionar el cambio de nombre de marca, el 27% califican aceptable la exposicin de productos pagados, el 59% como excelente las muestras gratuitas, el 37% como psimo la exhibicin de figuras inflables en el punto de venta, el 32% califican como malos los folletos, las tarjetas de visita con un 28% como excelentes, el 43% califica como excelentes un catalogo de productos, el 51% consideran como excelente las impulsadoras y un 37% como excelentes los obsequios (gorras, lapiceros, almanaques, batas, cajas para servir comidas rpidas).

53

CONCLUSIONES Un nmero significativo de establecimientos comerciales se encuentran satisfechos con los productos de la empresa Carnes Fras la mejor, adems califican como excelente la atencin, el servicio de entrega y la calidad; establecieron contacto con la empresa Carnes Fras la mejor por visitas de un agente distribuidor; y mantienen una frecuencia de compra semanal. En un alto porcentaje de los establecimientos encuestados identificaron correctamente el logotipo de la empresa. La mayor parte de los locales consideran que un cambio en el nombre de marca tendr un impacto neutro en el nivel de ventas y a su vez califican carnisabor como el ms adecuado para sustituir el actual nombre de marca. Se puede establecer que los propietarios estn de acuerdo con implementar estrategias en sus negocios para promocionar el cambio de nombre de la empresa carnes fras la mejor. Adems estn dispuestas a efectuar publicidad a travs de carteles, muestras gratuitas, tarjetas de visitas, catalogo de productos, impulsadoras y obsequios. 5.4. TABULACIN ENCUESTAS AL CONSUMIDOR FINAL 1. Por favor califique de 1 a 5 el nivel de satisfaccin que usted tiene con los productos de Carnes Fras la Mejor.
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2% 0 15% 15% Ni satisfecho/Ni insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho 68% Nada satisfecho Poco satisfecho

54

2. Califique de 1-5 cada uno de los siguientes aspectos de los productos ofrecidos por Carnes Fras la mejor
1 Atencin Facil adquisicin Calidad Marca Precio
5% 2% 2% 2% 17% 56% 60% 68%

2
58%

5
37%

62% 30%

17%

10% 2% 17%

23% 22%

10%

3. Al adquirir productos de Carnes Fras la mejor lo solicita al tendero por:


50% 40% 30% 20% 10% 0%
5% 25% 20% 48%

Nombre de marca Tipo de producto Precio Empaque Calidad


2%

55

4. Con que frecuencia compra usted productos crnicos


50% 40% 30% 20% 10% 0% 28% 17% 5% 47%

Diariamente Dia por medio Semanalmente Quincenalmente Mensualmente 3%

5. De los siguientes logotipos cual relaciona con Carnes Fras la Mejor.


80% 70% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3 Imagen 4 10% 5% 15%

56

6. Cmo considera usted que ser el cambio en el nombre Carnes Fras la Mejor?
47% 40% Positivo Neutro 13% Negativo

50% 40% 30% 20% 10% 0%

7. De los siguientes nombres de marcas cual le parece el ms adecuado para sustituir el actual nombre Carnes Fras la Mejor.
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2% 8% 2% 28% 60% Carnisabor Delisabor Carnisazn Bon lomo Ninguno

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8. Considera usted que el cambio en el nombre de la marca Carnes Fras la Mejor tendra un efecto en la confianza del producto.
40% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 8% 0% 20% 32% Muy alto Alto Neutral Bajo Muy bajo

9. Por qu medio se entero de los productos ofrecidos por Carne Fras la Mejor?
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2% 7% 0% 0% 5% 20% 30% 36% Afiches Tiendas Charcuterias Supermercado Familiar/Amigo Radio Periodico Vendedor

RESULTADOS

El 68% de los encuestados se encuentran satisfechos con los productos ofrecidos por Carnes Fras la mejor, 15% muy satisfechos y otro 15% ni insatisfecho ni satisfecho.

58

De los aspectos calificados de los productos de la empresa se puede decir que: El 68% de los encuestados califican como muy bueno el precio de los productos y el 22% como excelentes. El 60% de las personas calificaron como muy buena la marca y el 23% como excelente. El 56% de los consumidores calificaron como muy buena la calidad y el 30% como excelente. El 62% de los encuestados dieron una ponderacin de muy buena, y un 17% como regular a la fcil adquisicin de los productos. El 58% de los consumidores calificaron como muy buena la atencin y el 37% como excelente. El 48% de los clientes solicitan al tendero el producto por nombre de marca, seguido de un 25% por tipo de producto. El 47% de los consumidores encuestados adquieren productos crnicos semanalmente y el 28% diariamente. El 70% de las personas relacionaron la imagen de la empresa carnes fras la mejor y el 15% lo confundieron con el logo de la pasteurizadora la mejor. El 47% considera que el impacto en el cambio de nombre de marca ser neutro y un 40% opina que ser negativo. El 60% de los encuestados consideran carnisabor el ms adecuado para remplazar el actual nombre de marca y el 28% consideran el nombre Bon lomo. El 40% de los consumidores califican como neutral el efecto que producira el cambio de nombre en la confianza del producto y el 32% lo consideran alto. El 36% de los clientes se enteraron de los productos ofrecidos por carnes fras la mejor en charcuteras, el 30% en tiendas de barrio.

CONCLUSIONES

59

Se puede establecer que los consumidores se encuentran satisfechos con los productos ofrecidos por la empresa carnes fras la mejor considerndolos en buena calificacin la calidad, marca, precio y atencin; La mayor parte de las personas encuestadas conocen la imagen de marca de Carnes Fras la mejor por sus colores corporativos. En un alto porcentaje los consumidores eligieron carnisabor para remplazar el nombre actual de la empresa, considerando que el cambio de nombre tendr un impacto neutro y adems no producir efectos en la confianza del producto. Un nmero significativo de los consumidores se enteraron de los productos en las charcuteras, y lo solicitan por el nombre de marca con una frecuencia de compra semanal.

5.5.

RECOMENDACIONES

Mantener y mejorar los atributos del producto como nivel de calidad, precios asequibles, atencin y servicio de entrega para seguir satisfaciendo a los establecimientos comerciales y al consumidor final. Difundir en el mercado la marca Carnisabor con un logotipo de caractersticas similares en cuanto a colores y diseo al anterior con el fin de que el consumidor identifique la nueva imagen. Implementar las estrategias publicitarias (carteles, obsequios, impulsadoras, tarjetas de visita, muestras gratuitas y catalogo de productos) seleccionadas por los establecimientos comerciales con el fin de disminuir posibles efectos ocasionados por el cambio de nombre marca que realizar la empresa Carnes Fras la mejor manteniendo la confianza del producto en el consumidor final y as posicionar la nueva marca. 5.6. SEGMENTACIN DEL MERCADO BASE DE SEGMENTACIN SEGMENTACIN GEOGRFICA
60

Regin: San Jos de Ccuta y su rea metropolitana Densidad del rea: urbana SEGMENTACIN DEMOGRFICA Edad: De 18 a 50 aos Sexo: Masculino, femenino Ocupacin: Amas de casa Vendedores de comidas rpidas Comerciantes. SEGMENTACIN SOCIOCULTURAL Estrato socioeconmico: Nivel 1, nivel 2, nivel 3.

SEGMENTACIN RELACIONDA CON EL USO ndice de uso: Diaria, da por medio, semanal SEGMENTACIN POR LA SITUACIN DE USO Tiempo: Trabajo, rutina Localizacin: Hogar, trabajo, interior de la tienda. Persona: Uno mismo, miembros de la familia. SEGMENTACIN POR BENEFICIOS Calidad, fcil adquisicin, economa.

5.7. MERCADO META El segmento de mercado que atiende la empresa Carnes Fras la Mejor est compuesto por hombres y mujeres de estratos 1,2 y 3 residentes en la ciudad de Ccuta y su rea metropolitana, que se encuentran entre los 18-50 aos de edad, y en ocupaciones de: amas de casa, quien compra para el consumo de hogar; vendedores de comidas rpidas, para abastecimiento de su negocio y

61

comerciantes para distribuirlos en puntos de ventas pequeos (Frontera Venezuela)

6. POSICIONAMIENTO Posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, constituye la existencia del marketing exitoso. El posicionamiento es ms importante para el xito final de un artculo, que sus caractersticas reales. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing, ya que complementa la definicin de competencia, la estrategia de segmentacin y la eleccin de los mercados metas de la compaa. Entre las principales estrategias de posicionamiento encontramos: posicionamiento sombrilla, posicionamiento frente a la competencia y posicionamiento basado en un beneficio especifico22.

6.1.

POSICIONAMIENTO SOMBRILLA

Para efectos de este estudio se aplicar la estrategia de posicionamiento sombrilla que implica la creacin de una imagen general de la compaa, en torno de la cual se adhieran de manera individual los diversos productos ofrecidos por Carnisabor.

22

Comportamiento del consumidor. Posicionamiento de productos. Len G. Shiffman. Pg. 180

62

7. MARKETING MIX 7.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La empresa Carnisabor ofrece al mercado productos crnicos tipo estndar, bajo estrictos controles de calidad basados en las normas internas de la empresa y utilizando materias primas y procesos de primera.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
PRODUCTO NOMBRE DESCRIPCIN
A granel de res x 7 kg A granel de pollo x 7 kg De res x 14 unidades Coctel x 500 g Coctel x 1000g Cabano x 2 kg

CHORIZO

SALCHICHA

Manguera res x 6 kg Manguera pollo x 6 kg Manguera al vacio de res x 1 kg Manguera al vacio de pollo x 1kg Manguera recortada res x 6 kg Manguera recortada pollo x 6 kg Salchicha sper de res x 25 unidades Salchicha sper de pollo x 25 unidades Sper de res a granel x 5 kg Sper de pollo a granel x 5 kg

SALCHICHN

De pollo x 900 g Cervecero x 900 g Cervecero ahumado x 900 g

63

JAMN

Pullman x 5500 g Pierna x 5500 g

MORTADELA

Mortadela corriente

Tabla 7. Portafolio de productos de la Carnisabor.

CAMBIO DE MARCA Carnisabor inicialmente se llamaba Carnes Fras la Mejor sin embargo este nombre tuvo que ser cambiada unos aos ms tardes debido a que exista un problema de homofona con otra empresa y por lo tanto la marca no poda ser registrada. Es por ello que finalmente se le dio el nombre de Carnisabor.

El logotipo est compuesto por el logo de la empresa, en cuanto al componente cromtico los colores utilizados son amarillo, rojo, azul, blanco que son representativos de los productos crnicos. EMPAQUE

64

Figura 3. Empaque de los productos

Descripcin:

Estrategia. Calidad Carnisabor utiliza para sus controles de calidad BPM (Buenas Prcticas de Manufactura), que abarcan campos como limpieza y residuos slidos, control de calidad entre otros, que permita tener estricto control durante el proceso productivo para garantizar que los diferentes productos crnicos salgan a la venta en perfectas condiciones, como sabor e higiene que de esta manera brindar al mercado productos que plenamente satisfagan sus necesidades y generar una buena aceptacin en el mismo.

Estrategia. Valor agregado. Generar un valor aadido (portaperro) al consumidor final con el fin de satisfacer sus necesidades.

Estrategia. Creacin de nuevos productos.

65

Investigacin y desarrollo de nuevos productos.

7.2.

ESTRATEGIA DE PRECIO

Actualmente Carnisabor maneja el mtodo de fijacin de precios basado en los costos de produccin. A continuacin se presentan los precios para los agentes mayoristas, y estos a su vez determinan el precio de venta del producto para el consumidor final.

PRODUCTO SALCHICHA MANGUERA POLLO SALCHICHA MANGUERA RES SALCHICHA SUPER AL VACIO RES SALCHICHA SUPER AL VACIO POLLO SALCHICHA SUPER A GRANEL RES SALCHICHA SUPER A GRANEL POLLO SALCHICHA RECORTADA CHORIZO A GRANEL RES CHORIZO A GRANEL POLLO CHORIZO AL VACIO RES CHORIZO COCTEL CABANO JAMON PULLMAN JAMON PIERNA MORTADELA SALCHICHON CERVECERO SALCHICHON DE POLLO SALCHICHON CERVECERO AHUMADO
Tabla 8. Precios de venta de los productos de Carnisabor.

PRECIO $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 3.600 3.600 4.300 4.300 3.900 3.900 3.600 4.100 4.100 4.700 9.000 11.000 3.600 7.600 4.000 3.500 3.500 5.000

Estrategia. Agentes mayoristas Nombrar un jefe en la distribucin con fin de controlar el precio de venta final.

7.3.

ESTRATEGIA DE PLAZA

66

Como se menciono anteriormente Carnisabor cuenta con tres grandes mayoristas quienes distribuyen el producto en los diferentes sectores de la ciudad de Ccuta y su rea metropolitana.

Fabricante

mayorista

minorista

Consumidor final

Estrategia. rea de ventas Desarrollar el rea de ventas.

7.4.

ESTRATEGIA DE PROMOCIN

Actualmente la organizacin no realiza actividades de promocin, ni de publicidad de sus productos, excepto la publicidad que realizan los propietarios de los establecimientos comerciales, recomendando el producto al consumidor final. Marketing directo Diseo de una base de datos de los clientes que compran productos de Carnisabor en la ciudad de Ccuta y su rea metropolitana. Venta personal: Realizar visitas a los clientes actuales y potenciales clientes con el fin de promocionar los diferentes productos. Telemarketing: Efectuar un seguimiento posventa a los diferentes clientes por medios de llamadas telefnicas conociendo las sugerencias y peticiones de dichos clientes. Marketing por catalogo: Disear un catalogo de producto con sus respectivas caractersticas, presentaciones y precios para los propietarios de los establecimiento comerciales. Crear tarjetas de visita para los clientes.

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Promociones de ventas Muestras gratuitas en los puntos de venta Entregar obsequios (gorras, agendas, lapiceros, batas, calendarios) a los vendedores de los locales. Relaciones pblicas Participar en diferentes eventos empresariales como conferencias, seminarios, simposios, cocteles con el fin de obtener reconocimientos en los diferentes medios. Patrocinio y mecenazgo Patrocinar eventos deportivos en los diferentes barrios de la ciudad. Comunicacin de medios Impresos: publicar un anuncio en el directorio telefnico con la imagen de la empresa. Audiovisuales: Realizar un comercial en la televisin local presentando el procedimiento de los productos crnicos de la empresa Carnisabor. No convencionales: Disear una pgina web centrados en la informacin y en los productos. Externas Vallas: Diseo de una valla publicitara en la entrada de la empresa. Vallas de rodamiento: Decoracin de vehculos con el logotipo de la empresa. En los puntos de ventas Carteles: Elaboracin de carteles para los diferentes establecimientos comerciales. Expositores: Contratar impulsadoras en los establecimientos comerciales que ms venden.

68

Figura 4. Valla publicitaria de Carnisabor.

Figura 5. Carteles.

Figura 6. Porta-perros

69

8. PLAN DE ACCIN ESTRATGICO DE MARKETING

OBJETIVO A CUMPLIR: Disear un plan de accin estratgico para la empresa CARNISABOR.. Es una herramienta que se orienta a la satisfaccin del cliente; mediante las cuales se pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto o servicio que realmente satisfaga las necesidades y requerimientos de los consumidores. Se tomaran decisiones en el presente, pero tomando en cuenta cmo pueden afectar esas acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prev surjan en el entorno y aprovechando al mximo los recursos internos de los que dispone la empresa Carnisabor y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia y al xito del posicionamiento, para lo cual se trabajar con una combinacin de marketing como las 4Ps: producto., precio, plaza y promocin.

70

71

72

73

ANEXOS EVIDENCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

74

CARNISABOR REPORTE DE VENTAS PERIODO: MAYO DE 2012 PRODUCTO Salchicha manguera res x 6 kg Salchicha al vaco de res-pollo x 1 kg Salchicha super de res a granel x 5 kg Total salchicha Jamon pullman X 5500 g Jamon pierna x 5500 g Total jamn Chorizo a granel de res x 7 kg Chorizo de res x 14 unidades Chorizo coctel x 1000 g Chorizo cabano x 2 kg Total chorizo Salchichon de carne x 900 g Total salchichon Mortadela corriente Total mortadela CANTIDAD VALOR UNITARIO 36.297,20 10.384 2.320 49.001,20 14.398,40 2.424,80 16.823,20 7.531,20 4.480 296 352 12.659,20 27.472 27.472 320 320 Totales 106.275,60 $ 4.000 $ 3.500 $ 4.100 $ 4.700 $ 9.000 $ 11.000 $ 3.600 $ 7.600 $ 3.600 $ 4.300 $ 3.900 TOTAL $ 130.669.920 $ 44.651.200 $ 9.048.000 $ 184.369.120 $ 51.834.240 $ 18.428.480 $ 70.262.720 $ 30.877.920 $ 21.056.000 $ 2.664.000 $ 3.872.000 $ 58.469.920 $ 96.152.000 $ 96.152.000 $ 1.280.000 $ 1.280.000 $ 410.533.760

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UNIVERSIDAD DE PAMPLONA SEDE VILLA DEL ROSARIO PROGRAMA ADMINISTRACIN COMERCIAL Y DE SISTEMAS PRUEBA PILOTO Estudio demogrfico del barrio Juana Rangel de Cuellar Fecha: Datos del entrevistado Nombre: Direccin Viven en: Casa propia __ Arrendada:__ Familiar: Estrato econmico: __ Religin: Nivel educativo: 1. Ocupacin: Ama de casa: __ Independiente: __ Trabajador: __ Comerciante: __ Estudiante: __ Desplazado: __

Edad: __

Estudia y trabaja: Jubilado/pensionado: Desempleado:

__ __ __

2. Cuntas personas viven en su hogar? Menores de edad: ____ Mayores de edad: __ 3. Los menores de edad se encuentran estudiando: Si __ No__ 4. Cul es el nivel de ingresos mensuales de su familia aproximadamente: Menos de $200.000 __ Entre $800.000 y $1.600.000 __ Entre $200.000 y $400.000 __ Entre $1600.000 y $2.400.000 __ Entre $400.000 y $800.000 __ 5. Es usted quien: Trae la mayora de los ingresos al hogar __ Toma la mayora de decisiones en casa/hogar/familia__ 6. Consumen productos crnicos : Si__ No__

las

compras

para

su

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7. Cada cunto compran productos crnicos: __ Diariamente __ Semanalmente __ Quincenalmente __ Mensualmente 8. Dnde compra los productos crnicos: __ Supermercados __ Tiendas __ Charcuteras __ Almacenes de cadena 9. Ha escuchado a la empresa Carnes Fras La Mejor: __ 10. Alguna vez ha comprado productos de Carnes Fras La Mejor Si __ No__ 11. Califique de 1 5 los aspectos de los productos de carnes Fras La mejor ASPECTO CALIFICADO Precio bajo 1 2 3 4 5 Marca 1 2 3 4 5 Calidad 1 2 3 4 5 Servicio de entrega 1 2 3 4 5 12. Los precios de los productos de la empresa Carnes Fras La Mejor le parecen: __Altos __ Medios __ Bajos 13. Por qu medios han escuchado los productos de Carnes Fras La Mejor: Afiches Tiendas y supermercados Familiar/Amigo 14. Algunos de los miembros de su familia trabaja o ha trabajado en la empresa Carnes Fras La Mejor. Si __ No__

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BIBLIOGRAFA

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