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SATISFAO DOS CLIENTES GERA LUCROS PARA A EMPRESA

Julio Cesar Juais juliojuais@yahoo.com.br Arquivo SATISFAO DOS CLIENTES GERA LUCROS PARA A EMPRESAL.pdf Acessos 8472 Publicado em 2009-05-17 SATISFAO DOS CLIENTES GERA LUCROS PARA A EMPRESA CUSTOMER SATISFACTION MAKE PROFIT FOR THE COMPANY Julio Cesar Juais. Engenheiro de Produo - Faculdades Radial de Curitiba juliojuais@yahoo.com.br Carla Bittencourt Lorusso. MSc Professora. cbittencourtl@yahoo.com.br RESUMO Este artigo tem por objetivo enfatizar a importncia da fidelizao de clientes salientando a relao que existe entre a satisfao e a lucratividade das empresas. Na base bibliogrfica focou-se a causa de fechamento das micro empresas, a importncia do relacionamento com o cliente, o tipo de cliente abordado. Alm disso, com o uso de um estudo de caso, procurou-se demonstrar o que diversos autores afirmam a respeito do tema satisfao do cliente e lucratividade dentro das empresas. Palavras-chave: Fidelizao, lucratividade, satisfao, relacionamento. ABSTRACT This article aims to emphasize the importance of the loyalty of customers and the relationship that exists between customer satisfaction and businesses profitability. The review focused on the cause of closure of micro enterprises, the importance of the relationship with the customer and the type of customer approached, with a case study, we tried to demonstrate what several authors state on the subject of client satisfaction and profitability within the company Key-words: loyalty, profitability, satisfaction, relationship. 1. INTRODUO Com o passar dos anos e o avano da tecnologia, o mercado tornou-se extremamente competitivo e desafiador. Os clientes puderam experimentar o poder da escolha em produtos e servios, tirando das empresas a vantagem de poder oferecer os produtos que elas queriam. Esta competitividade fez com que os valores cassem e ficassem alinhados entre as empresas, deixando de ser esse fator um dos motivos decisivos para a escolha do cliente por um produto ou servio. As empresas se viram obrigadas a encarar o cliente de outra maneira, tiveram que se adaptar as suas vontades e oferecer, alm de preo justo, excelncia no atendimento. O atendimento excelente passou a ser um diferencial para o cliente se sentir importante. A principal mudana foi o foco no cliente que se tornou a base dos negcios. Sem ele as empresas deixariam de existir (HOFFMAN, BATSON, 2003). Dentro desse contexto o foco agora outro. No est mais baseado apenas na quantidade de produtos ou servios comercializados, mas sim, na reteno e satisfao do cliente. No basta atrair clientes se no existir uma preocupao da empresa em ret-los. A simples atrao de clientes gera uma rotatividade que envolve gasto de tempo, energia e dinheiro que seriam poupados com a fidelizao da clientela. Em sntese, as empresas tem se esforado no intuito de implantar sistemas de gesto de qualidade, no somente visando a qualidade de seus produtos e servios, mas, principalmente, focando a qualidade e satisfao do cliente, pois segundo os estudos de Kotler (2000), conquistar um cliente pode custar at cinco vezes mais do que reter um cliente. Esse artigo tem, tambm, o objetivo de apresentar a importncia de um cliente fidelizado, e mostrar como esta questo pode se tornar uma ferramenta de competitividade trazendo ao mesmo tempo lucratividade para as empresas, pois se entende que esse assunto ser de extrema importncia principalmente aos micro e pequenos empresrios, que tem na sua carteira de clientes a principal fonte de renda e sobrevivncia de sua empresa. 2. CAUSAS DE FECHAMENTO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

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A competitividade do mercado tem feito com que as empresas se desdobrem de vrias formas para continuar ativas. Preo baixo e tecnologia de ponta no mais garantia de faturamento, pois a nfase antigamente dada aos produtos est superada (MOUTELLA, 2002, p. 4). Muitas empresas no tem dado a devida importncia sobre o assunto de fidelizao e reteno de clientes, e acabam ignorando as tcnicas existentes para este fim, no sabendo ento, como prestar um bom atendimento na pr-venda e na ps-venda. Uma pesquisa feita pelo SEBRAE (2004) aponta que as micro empresas sobrevivem em mdia de 2 a 3 anos, e dois motivos principais apontados foi a falta de capital de giro e a falta de clientes. Esta pesquisa apresentou, dentre outras caractersticas,os valores encontrados, onde, segundo os proprietrios e administradores das empresas, o primeiro fator levantado a falta de capital de giro, com aproximadamente 48%, isto que indica um desequilibro nas entradas e sadas de recursos das empresas, e em segundo lugar, a falta de clientes, com 21%, o que causa um grande impacto na sobrevivncia das empresas, pois so os clientes que influenciam diretamente no faturamento, so eles que compram e tambm pagam pelos produtos e servios. 3. RELACIONAMENTO COM CLIENTES Cliente a parte mais importante de um negcio, pois ele quem solicita, compra e recebe produtos ou servios em prol de atender as suas necessidades e anseios, e faz com que isso se traduza em lucros para seus fornecedores (LOBOS, 1991 apud HENRIQUES, 2001, p. 55). Para Bogmann (2002, p. 29), boas relaes com os clientes podem ser armas estratgicas vitais para as empresas. Isto vem ao encontro com o que afirma Moutella (2002, p. 5), que diz: oferecer ao cliente um relacionamento de confiana, com o objetivo de conquistar a sua lealdade, onde a sua satisfao seja um dos focos principais, far o cliente pensar duas vezes antes de trocar de marca ou fornecedor. Souki (2006, p. 10) diz que fidelizar importante porque os clientes fiis pagam mais pelos produtos, tendem a comprar mais e so inclinados a comprar outros produtos e servios que a empresa possa oferecer. Construir uma carteira de clientes fidelizados muito importante para a sobrevivncia das empresas, pois eles so os responsveis pela gerao de servios, faturamento e aumento nos lucros da empresa. 3.1 TIPOS DE CLIENTES Quando se trata de fidelizao, o foco principal o cliente. Kotler (2000, p. 70) cita o exemplo de uma empresa de venda por catlogo, que olha o cliente como a pessoa mais importante do mundo, do qual a empresa depende inteiramente, mas tambm que dele que depende a lucratividade da empresa. Raphel e Raphel (1996, apud BOGMANN 2002, p. 37) citam o exemplo da escada da fidelidade, onde no degrau mais alto encontram-se os clientes defensores, que elogiam a qualidade da empresa a quem quiser, seguido pelos clientes regulares, que adquirem regularmente seu produto. Mais abaixo, encontram-se os clientes eventuais, que em algum momento adquiriram seu produto, seguido dos shoppers, que so aqueles clientes que em algum momento visitaram seu negcio, e finalmente, os prospects, que so pessoas podem estar interessadas em seu negcio. Segundo Mendona (2007, p. 117), s possvel estabelecer uma relao de fidelidade com a empresa, aqueles clientes que se tornaram regulares, ou defensores, pois os prospects, shoppers e clientes eventuais, so clientes apenas dispostos a ter com a empresa, uma futura relao de consumo. Em sntese, Faria (2004, p. 12), explica que quanto mais no topo da escada o cliente estiver, maior sua aproximao com a empresa, e neste cliente que a empresa deve buscar fidelidade. 3.1 FIDELIZAO E LUCRATIVIDADE DAS EMPRESAS Durante muitos anos as empresas focaram seus esforos em vendas e em quantidades, em estipular longos prazos de entregas, em buscar cada vez mais clientes no se preocupando com a prestao de servios, e neste ponto o cliente tinha que ficar em segundo plano. O atendimento ao cliente tornou-se algo reativo, e ele tinha que se adaptar ao produto que existia no mercado e aos processos que as indstrias ofereciam (BORGES, 2008). Pode-se tomar como exemplo, as micro e pequenas empresas de usinagem, no ramo metal mecnico. Devido chegada de grandes empresas ao Brasil, como por exemplo, as montadoras, este setor vem se expandido de uma forma muito rpida, e conseqentemente surgem a cada dia novos empreendedores e novas empresas. A diversidade de modelos de maquinrios para a indstria, como tornos, fresadoras, retficas e mquinas CNC (comando numrico computadorizado) aliados a facilidade de importao e os subsdios do governo para a abertura das empresas, faz com que a cada dia a concorrncia entre empreendedores deste setor aumente significativamente, onde essas empresas podero oferecer produtos com o mesmo grau de qualidade, com preos aparentemente iguais, conforme as regras ditas no mercado. Poser (2005, p. 13) afirma em uma de suas regras de ouro: produtos com a melhor qualidade e preos competitivos so hoje apenas commodities. Neste contexto, observamos ento que hoje em dia apenas preo baixo ou um prazo de entrega curto de um produto no exatamente o diferencial que vai seduzir o cliente a compra, mas sim, o tratamento que ser dado a este cliente, a ateno especial as suas necessidades e anseios, o interesse pela ps-venda, tudo isto com o intuito de fidelizar e reter este cliente para que ele no seja perdido para a concorrncia. A fidelizao de clientes est relacionada com a lucratividade da empresa. De acordo com Gonzlez, Amorim e Ramos (2004, p. 1529), lucratividade do cliente a diferena entre a receita e os custos que um cliente proporciona a empresa

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em um determinado perodo de tempo. O processo de fidelizao est vinculado aos efeitos econmicos, pois no incio do processo de captao h um investimento, que pode ser focado no desenvolvimento de fornecedores, na campanha de marketing, em visitas a clientes, treinamentos, entre outros, ou seja, qualquer que seja o trabalho para captao de clientes, existir um investimento inicial (FIGUEIREDO, 2004, p. 5). Figueiredo (2004, p. 5) exemplifica que, ao longo do tempo, a lealdade do cliente adquirida pela empresa, tende fazer a lucratividade aumentar, pois essa lealdade tem influncia direta na deciso de compra do cliente, e implica na repetio dos negcios, aumentando o valor percebido pelo cliente e gerando um ponto positivo dos investimentos realizados. Sendo assim, os perodos subseqentes a captao de clientes, onde conforme j foi citado, se gera um investimento. O volume bsico de vendas a contribuio lquida dos negcios do cliente, tendo em vista que suas compras sero constantes, seguido depois pelo crescimento das vendas. Com o passar do tempo os clientes tambm crescem e, conseqentemente a demanda de compra aumenta. A partir do momento que os clientes se tornam mais experientes, as margens de compras comeam a aumentar, pois o cliente passa a exigir menos esforos da empresa, o que reduz os custos operacionais. Nesse perodo de relacionamento com o cliente, a tendncia parte para as indicaes e recomendaes da empresa por parte do cliente, principalmente atravs da propaganda boca a boca, o que resulta em lucro e ganho de produtividade para a empresa. 4. RELAO ENTRE A SATISFAO, FIDELIDADE E LUCRATIVIDADE DA EMPRESA Este estudo de caso tem por finalidade apresentar dados levantados por Gonzlez, Amorim e Ramos (2004), com o objetivo de encontrar a relao entre satisfao, fidelizao e lucratividade das empresas. Esses dados foram obtidos atravs de pesquisa bibliogrfica em peridicos internacionais e congressos, e sintetizam, pelos estudos de seis autores diferentes, a importncia da fidelizao de clientes objetivando o aumento dos lucros da empresa. O relacionamento, satisfao e fidelidade dos clientes tambm podem ser denominados como cadeia de lucros, e para esta questo foi utilizada uma metodologia do tipo causa e efeito, para apresentar as perspectivas geradas no processo de fidelizao de clientes (KAPLAN e NORTON, 1997 apud GONZLES, AMORIM e RAMOS, 2004). Essas perspectivas fazem parte do sistema de gesto de desempenho balanced scorecard. A perspectiva bsica relativa ao aprendizado e crescimento, que inclui a capacitao dos funcionrios. Esta perspectiva d suporte aos processos internos. A excelncia dos processos conduz a satisfao dos clientes e ajuda a mant-los fiis. Finalmente, a continuao e a ampliao das vendas aos clientes existentes aumentam o retorno sobre o capital empregado (KAPLAN e NORTON, 1997 apud GONZLES, AMORIM e RAMOS, 2004). De acordo com a pesquisa bibliogrfica realizada por Gonzles, Amorim e Ramos (2004), levantaram-se as principais publicaes a respeito do tema sobre fidelizao, satisfao e lucratividade, que esto sintetizadas na tabela 1. Tabela 1: Pesquisa sobre o relacionamento entre a satisfao, a fidelizao e a lucratividade da empresa Autor Dados Resultado da pesquisa Reicheld e Sasser (1990) Mais de 100 companhias dos estados Unidos. Identificao de 4 variveis (aumento das compras, reduo de custos, preos especiais, referencial para novos clientes), aumento do lucro da empresa. Anderson, Fornell e Lehmann (1994) Dados do Barmetro de Satisfao do Cliente Sueco (SCSB), que inclui 77 setores empresariais, que representam 70% da economia do pas. Encontrada uma relao significativa entre a satisfao do cliente e o ROA (retorno sobre o ativo). A satisfao tem um relacionamento estatisticamente positivo com o ROA atual. A elasticidade entre o ROA e a satisfao do cliente foi calculada em 0,40. Anderson, Fornell e Rust (1997) Dados do SCSB nos anos de 1989 a 1992 que incluram os mesmos 77 setores empresariais de bens e servios da pesquisa anterior. Encontrada uma relao significativa entre a satisfao do cliente, a produtividade do trabalho e a lucratividade medida pelo ROI (retorno sobre o investimento). Edvarsson, Johnson, Gusfsson e Strandvik (2000) Dados do SCSB obtidos nos anos 1995 a 1997, que incluram 71 empresas para services e 61 empresas para produtos. Em cada empresa foram aplicadas entre 200 e 250 pesquisas. O objetivo dos pesquisadores foi encontrar a relao entre satisfao do cliente, a fidelidade e a lucratividade da empresa, diferenciando indstrias de produtos de prestadoras de servios. O resultado mostra que a relao entre a satisfao e a lucratividade positiva. Anderson e Mittal (2000) Dados foram obtidos de 125 empresas suecas participantes do SCSB. Foi encontrada uma relao positiva entre o desempenho da empresa, a satisfao do cliente, a reteno do cliente e a lucratividade da empresa. Gustafsson e Johnson (2002) Dados da Volvo Car Corporation, da Sucia, com uma amostra de 40% do mercado da empresa. Foi pesquisada sobre o relacionamento entre a qualidade, a satisfao, a fidelidade e a lucratividade nas empresas. Foram encontradas relaes positivas, e a mais significativa justamente a relao entre a satisfao do cliente com a lucratividade. Fonte: Gonzlez, Amorim e Ramos, (2004, p. 1532). 5. RESULTADOS E DISCUSSES De acordo com a base bibliogrfica apresentada, demonstrou-se a importncia da fidelizao e satisfao de clientes, e como ela influencia diretamente na lucratividade da empresa. Os dados apresentados na base bibliogrfica sugerem que

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a fidelizao pode ser aplicada tanto em empresas de grande porte, como em micro e pequenas empresas. O estudo de caso realizado por Gonzlez, Amorim e Ramos (2004) teve o objetivo de mostrar que possvel relacionar a satisfao dos clientes com a lucratividade da empresa, e que a aplicao deste mtodo, pode ser uma ferramenta de competitividade para que as pequenas empresas possam fazer crescer sua participao no mercado, e consequentemente a continuao de suas atividades. 6. CONSIDERAES FINAIS No basta apenas atrair, atrair e cada vez mais atrair clientes, se no existir uma preocupao da empresa em ret-los. Existem muitas empresas que se preocupam em cada vez mais atrair clientes, o que acaba gerando uma alta rotatividade, conquistando muitos clientes e ao mesmo tempo perdendo boa parte deles. Os clientes verdadeiramente leais, que vo garantir a sobrevivncia das empresas dentro de um mercado extremamente competitivo. Construir uma carteira de clientes fidelizados muito importante para a sobrevivncia das empresas, pois eles so os responsveis pela gerao de servios, faturamento e aumento nos lucros da empresa. Espera-se, com essa pesquisa, levantar questes para que se possam compreender quais so os elementos chave para obter um estreito relacionamento com o cliente, que, ao mesmo tempo, seja satisfatrio e lucrativo tanto para o cliente como para a empresa. REFERENCIAS

BOGMANN, Itzhak Meir, Marketing de relacionamento: estratgia de fidelizao e suas implicaes financeiras, So Paulo: Nobel, 2002. BORGES, Viviane, Estratgia de fidelizao da marca Harley Davidson na perspectiva do cliente, Belo Horizonte, 2008. Disponvel em: http://www.webartigos.com/articles/10669/1/estrategia-de-fidelizacao-da-marca-harley-davidson-na-perspectivado-cliente/pagina1.html. Acesso em 04/11/2008 FARIA, Joo Alberto Cardozo, Marketing de relacionamento: a conquista do consumidor atravs dos programas de fidelizao, So Paulo, 2004. Disponvel em: http://gestcorp.incubadora.fapesp.br/portal/monografias/pdf/64.pdf/. Acesso em 25/02/2009 FIGUEIREDO, Kleber, A Logstica e a fidelizao de clientes, 2004. Disponvel em: http://www.ilos.com.br /site/index.php?option=com_search&Itemid=99999999&searchword=FIDELIZA%C7%C3O&searchphrase=any& ordering=newest. Acesso em 07/04/2009. GONZLEZ, Mario Orestes Aguirre, AMORIM, Clio Gurgel, RAMOS, Rubens Eugnio Barreto, A relao entre satisfao e a fidelidade dos clientes com a lucratividade das empresas, Florianpolis, 2004. Disponvel em: http://www.vcneg.org/documentos/anais_cneg4/T7_0019_0367.pdf. Acesso em 25/02/2009 HENRIQUES, Mauro de Souza, Qualidade, produtividade e gerenciamento de pequenas empresas: um estudo da indstria caladista de Nova Serrana Minas Gerais, Florianpolis, 2001. Disponvel em: http://teses.eps.ufsc.br/defesa /pdf/5557.pdf. Acesso em 20/11/2008 HOFFMAN, K. Douglas, BATESON, John E. G., Princpios de marketing de servios conceitos, estratgias e casos, So Paulo, 2003, Pioneira Thomson Learning. KOTLER, Philip, Administrao de Marketing: a edio do novo milnio, So Paulo, Prentice Hall, 2000. MENDONA, Gilson Martins, A inteno de recompra do consumidor litigante, Revista FAE, Curitiba, v.10, n.1, p.115-130, jan./jun. 2007 MOUTELLA, Cristina, Fidelizao de Clientes como Diferencial Competitivo, Agosto 2002. Disponvel em: http://scholar.google.com.br/scholar. Acesso em 02/09/2008. POSER, Denise Von, Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras, Barueri, SP: Manole, 2005

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SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas, Fatores condicionantes e taxa de mortalidade de empresas no Brasil Relatrio de Pesquisa, Agosto 2004. Disponvel em: http://www.sebrae.com.br/customizado/estudos-e-pesquisas/estudos-e-pesquisas/sobrevivenciadas-micro-e-pequenas-empresas. Acessado em 15/09/2008. SOUKI, mar, As 7 chaves da fidelizao de clientes, So Paulo, SP: Harbra, 2006. Sobre o Autor Formao Tecnica Mecnica, com especializao em desenhos e projetos de ferramentas. Engenheiro de Produo pela Faculdade Radial de Curitiba.

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