Fecha de Recepcin: 28-01-11 Fecha de Aprobacin: 02-04-11

Pginas 22 - 27

Artculo de Reflexin

INFORMACIN Y VENTAJA COMPETITIVA

INFORMATIONS AS COMPETITIVA ADVANTAGE La informacin es el nervio de la guerra. Napolen Bonaparte
Dr. Roberto Prez Llanes*

RESUMEN Este artculo explora el impacto que las tecnologas de la informacin y las comunicaciones tienen sobre los negocios, destacando cmo los desarrollos de hardware, software y sistemas de comunicaciones pueden y deben ser capitalizados para la construccin y reforzamiento de ventajas competitivas en organizaciones que aspiran a convertirse en empresas inteligentes.

Sin embargo, para conseguir que las TICs desplieguen, su verdadero potencial deben integrarse dentro de la estrategia organizacional y, ms concretamente, en una Estrategia para la Gestin del Conocimiento. Una integracin exitosa de las TICs, dentro de esta ltima estrategia, permitira contar con mejores herramientas para la generacin de nuevo conocimiento, su transferencia y aplicacin en las funciones organizacionales, productos, procesos y servicios; finalmente, facilitaran el control de cmo todo el conocimiento or-

Las TICs han estado y seguirn impactando a los negocios en tres direcciones fundamentales: a) modificando las propias estructuras del sector industrial y las reglas del juego competitivo, b) creando nuevas fuentes de ventaja competitiva y c) permitiendo la generacin de oportunidades de negocios totalmente nuevas.

ganizacional es generado, transferido, usado y enriquecido. Palabras clave: Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs), Ventaja competitiva, Estructura competitiva, Gestin del conocimiento, Comercio Electrnico

ABSTRACT This article explores the impact of information technology and communications (ICTs) have on businesses,

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*Doctor en Ciencias Econmicas Director acadmico Facultad de Postgrado Universidad del Valle Cochabamba rperezl@univalle.edu

ICTs have been and continue to impact businesses in three main directions: a) changing the very structures of industrial sector and the rules of competitive play, b) creating new sources of competitive advantage and c) allowing the generation of entirely new business opportunities. However, to ensure that ICTs deployed its true potential must be integrated within the organizational strategy and more specifically on a Strategy for Knowledge Management. The successful integration of ICTs within the latter strategy would provide better tools for knowledge generation, transfer and application in organizational functions, products, processes and services, and finally, facilitate the control of how the whole organizational knowledge is generated, transferred, used and enriched Key words: Information and Communications Technologies (ICTs), Competitive Advantage, Competitive Structure, Knowledge Management, E-commerce

highlighting how hardware developments, software and communications systems can and should be capitalized for the construction and strengthening of competitive advantage for firms that aspire to become in "Intelligent organizations"

La convergencia hacia un entorno comercial ms universal y, por tanto, ms competitivo es el producto de la Globalizacin Econmica acelerada y, a su vez, el motor fundamental de los desarrollos y la penetracin de la Tecnologa de la Informacin (TI) en las organizaciones. A escala mundial y ante la necesidad de una competitividad global, las exigencias para alcanzar la coordinacin de las operaciones y estrategias de negocios, ajustadas en tiempo real a los cambios del entorno, ponen de relieve el rol estratgico de estas TI. Los significativos avances en sistemas de cmputo, en los programas, en los bancos de datos y en las telecomunicaciones refuerzan, en un movimiento en espiral

INTRODUCCIN En las ltimas dos dcadas del Siglo XX y la primera del Siglo XXI, las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs) han tenido un profundo impacto en todas las facetas de la vida, desde los negocios y la economa hasta la educacin, las artes y el entretenimiento. Por ello, empresas y gobiernos muestran una creciente preocupacin por su dominio que se traduce en multimillonarias inversiones e intentos por regular y controlar su proceso de difusin.

FIGURA N 1 DIRECCIONES PRINCIPALES EN QUE LA TECNOLOGA DE LA INFORMACIN AFECTA LOS NEGOCIOS

Modificacin de las Estructura del Sector de Negocios y de las reglas de la competencia

En realidad, los cambios que las TICs estn generando se manifiestan en tres direcciones principales (Figura 1), campos stos que slo una organizacin abierta al aprendizaje est en posibilidad de explotar plenamente e incorporar dentro de sus operaciones, sus estndares de desempeo y sus rutinas diarias.

Importancia estratgica de la Informacin de las Organizaciones Inteligentes A decir de Porter y Millar: La tecnologa de la informacin est transformando la manera de funcionar de las empresas; est transformando la manera en que la empresa crea los productos. Es ms, est redefiniendo el producto en s mismo... (2).

Ante este panorama, las organizaciones que pretendan alcanzar la condicin de inteligentes debern ser capaces de dominar las TICs y convertirlas en una fuente de ventajas competitivas, gracias a una destacada capacidad para obtener y utilizar, de manera eficiente y efectiva, la informacin proveniente del Mercado y del Ambiente Organizacional Interno y para combinarla con la Creatividad y la Capacidad de Innovacin de las personas de la institucin.

ascendente, la utilizacin de la informacin como arma competitiva y, por extensin, la necesidad de desarrollar en las empresas una elevada capacidad e intensidad del uso de las TICs. Este ltimo aspecto, como se recuerda, es uno de los tres pilares que constituyen las interrelaciones estratgicas en que se sustenta la Gerencia del Conocimiento (1).

TICs

Creacin de nuevas fuentes de ventajas competitivas para que las empresas superen a sus competidores Origina negocios totalmente nuevos, por lo general a partir de las operaciones actuales de la organizacin

a) Modificacin de la Estructura del Sector de Negocios y de las Reglas de la Competencia La Estructura de un sector de negocios estar determinada por la interaccin de cinco fuerzas competitivas fundamentales, que determinan la rentabilidad, estra23

Fuente: Elaboracin propia a base de (2), 2011

tegias competitivas y, en general, la atractividad de un sector industrial: - Rivalidad entre las empresas del mismo Sector de Negocios

TABLA N 1 ALGUNOS EJEMPLO DE CMO LAS TICS AFECTAN LA ESTRUCTURA DEL SECTOR DE NEGOCIOS
Mejorando posicionamiento Frente a Competidores Actuales del sector Vas para la creacin de ventajas competitivas por medio de las TICs

- Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores

- Poder Negociador de Suministradores (Proveedores) - Poder Negociador de Clientes(Compradores) y - Amenaza de Productos Sustitutos.

Creando Sistemas de Alerta Temprana para detectar Amenazas y Oportunidades antes que la competencia y, con ello, generando Ventanas de Oportunidad, necesarias para una estrategia exitosa. Diferenciando la oferta por medio de sistemas avanzados de diseo y manufactura (CAD-CAM), o por incorporar en forma masiva la informacin como parte del producto o servicio. Reduciendo costes por va de la automatizacin de procesos y la incorporacin de nuevos estndares de desempeo automatizados Desarrollando bancos de datos automatizados que permiten conocer una amplia gama de ofertas y elegir la ms atractiva. Posibilidad de compras on line en el llamado Mercado (B2B o Business to Business), con mejores opciones por obtener una oferta ms variada. Elevando posibilidades de xito de las Integraciones Verticales hacia los proveedores (up-stream) u otras modalidades de Sistemas Verticales de Marketing (sean Administrativas o Contractuales). Permite identi car con anticipacin sus necesidades y disear nuevos productos intensivos en informacin, mejor adaptados a sus necesidades o de un coste menor que hacen superior a la oferta de la empresa, en trminos de valor ofrecido a la competencia. Elevando las posibilidades de xito de las Integraciones Verticales hacia abajo u otras modalidades de Sistemas Verticales de Marketing (sean Administrativas o Contractuales). Al desarrollar estndares de procesos y productos que son intensivos en uso de la informacin, ser un pre-requisito para entrar al sector las fuertes inversiones en software, hardware y bases de datos si se pretende una posicin sostenible y rentable por los entrantes potenciales. Al desarrollar productos mejor ajustados a las exigencias de los clientes, ya sea por la incorporacin de la informacin a stos o por el uso de la informacin para comprender mejor las necesidades de segmentos ms espec cos y en consecuencia efectuar mejores diseos, se estar reduciendo la vulnerabilidad por sustitucin. El uso de la TI permitir tambin una reduccin en los costes de adquisicin de insumos, diseo, fabricacin, entrega, etc., que se traducir en precios ms competitivos frente a la oferta de sustitutos.

Una mayor o menor intensidad en alguna de estas fuerza altera la estructura y la atractividad del sector de negocios. Las organizaciones con una mayor apertura al aprendizaje, o sea, aqullas con las habilidades y destrezas necesarias para al aprendizaje organizacional, tratarn por todos los medios de capitalizar las ventajas que la TI puede ofrecer, a partir de su incorporacin.

Frente al Poder de los Suministradores

Frente al Poder de los Compradores

Est incorporacin juega un rol crucial en la manera en que se crean y entregan los productos y servicios dentro del llamado Sistema de Produccin de Valor del sector (2) y las formas en que se relacionan las cadenas de valor de cada uno de los participantes de este sistema y las propias actividades de valor dentro de un mismo eslabn de la cadena.

Creando mayores barreras para la Entrada al sector

! Cadena de Valor de Proveedores

FIGURA N 2 EL SISTEMA DE PRODUCCIN DE VALOR DEL SECTOR DE NEGOCIOS

Cadena de Valor de la Empresa Valor de la Empresa Cadena de Valor del Distribuidor Valor Posterior Cadena de Valor del Cliente

Reduciendo la Amenaza de Productos Sustitutos

Algunas de las formas en que las organizaciones inteligentes logran concretar, dentro de este sistema de valor, ventajas competitivas a partir de las TICs pueden apreciarse en la Tabla 1.

Fuente: Elaboracin propia a base de (3), 2011

Valor Anterior

Si bien, por un lado, las TICs permiten mejorar la estructura de negocios de un sector, tambin encierran la posibilidad de destruir el atractivo de ste, erosionando las ventajas que, hasta hace poco, eran barreras de entrada o una fortaleza mayor frente al poder frente a sustitutos, de los suministradores y/o de los mismos compradores. Recurdese que si bien la tecnologa est disponible para todos, slo podrn explotarla quienes realmente asuman el compromiso y tengan la voluntad y urgencia para su efectuar las inversiones de tiempo y recursos necesarios. b) Creando nuevas fuentes de ventajas competitivas para superar a los competidores En la bsqueda de ventajas competitivas, las empresas suelen diferir en cuanto: La fuente de estas ventajas (sobre la base de una

Fuente: (4)

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ventaja en Costo-Precio o sobre bases alejadas del Precio que suele denominarse DiferenciacinMarca, Innovacin, Diseo, Calidad, Servicio, etc.) El mbito competitivo (Segmento de mercado, mbito Geogrfico, mbito Vertical -dominio o control de las fuentes de suministro o de los canales de distribucin- y mbito Sectorial)

TABLA N 2 TIPOS DE INFORMACIN EN LOS NEGOCIOS Y SU USO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA
Flujo de Informacin Externa (proveniente del Macroambiente Econmico, Social, Tecnolgico, Cultural, Poltico, Legal y Fsico, y del Microentorno o Ambiente de Tarea) Uso como fuente de Ventajas Competitivas. Permite identificar Amenazas y Oportunidades con anticipacin a sus competidores y, por lo mismo, obtener ventaja en tiempo y en calidad de la informacin para tomar mejores decisiones. Establecer qu tipos de fuentes de suministros permitirn operar con menores costos u ofertan mayor valor agregado. Permiten la creacin de nuevos esquemas mentales que favorecen la innovacin interna, al aportar un nuevo conocimiento ya sea sobre las necesidades del cliente, las fuentes de suministros, la evolucin de la tecnologa, las acciones de los competidores, etc. Para incorporarla en el diseo o rediseo de productos y procesos competitivamente superiores.

En cuanto al desarrollo de fuentes de ventajas competitivas, las empresas denominadas Inteligentes buscan, ante todo, una optimizacin y uso innovador de los tres tipos de flujos informativos de la organizacin y que segn Itami son: - Informacin Ambiental (Externa) - Informacin Interna - Informacin Corporativa (5).

Fortaleciendo los vnculos entre las diferentes actividades Interna de valor de la organizacin (compras, operaciones, (proviene de la actividad distribucin y logstica, marketing y ventas, servicio de la empresa y la posventa, etc.). propia experiencia y Know How internamente Al crear flujos racionales de informacin interna y una infraestructura tecnolgica para que sta se almacene, generado) comparta, enriquezca y transmita entre las reas y las personas, se fortalecern las relaciones, la confianza y la capacidad de innovacin. Creando apalancamiento informativo al dotar a los niveles inferiores de la informacin necesaria para la toma de decisiones en tiempo real. Para la transformacin del conocimiento tcito de los miembros en conocimiento explcito, que por ello puede ser compartido y estandarizado para asegurar una calidad homognea. Corporativa (emitida por la empresa para su transmisin al exterior con vista a que sea consumida por sus diferentes implicados) A partir de un mejor conocimiento de los objetivos y las aspiraciones de los principales implicados (Clientes, Accionistas, Distribuidores, Suministradores, Gobierno, etc.), la empresa est en la capacidad de disear mensajes ms efectivos para conseguir apoyos para el logro de sus metas. Al explotar las Nuevas TICs (NTICs) se estar en posibilidad de hacer ms oportuna, menos costosa y ms efectiva la comunicacin emitida al exterior. Y en consecuencia, la construccin de imagen y capital de marca

Fuente: (4)

Tambin las TICs pueden ser usadas por las organizaciones para aprovechar ventajas competitivas prove-

Al ampliar la base de segmentos-clientes: Gracias al uso de las TICs del tipo CAD-CAM (Diseo Asistido por Computadora y Manufactura Asistida por Computadora), se podrn disear productos para multitud de segmentos a un costo sumamente competitivo y penetrar en nichos que slo estaban reservados para productores muy especializados. Con el uso de la Internet, la telefona inalmbrica y la amplia difusin de tarjetas bancarias, se abren enormes posibilidades para que el comercio electrnico est a dos o tres clicks de distancia Al ampliar las posibilidades de integracin vertical exitosa: El desarrollo de bases de datos referentes a Know How tecnolgico y gerencial de suministradores o compradores, unido a un mayor acceso a informacin sobre diferentes candidatos para una integracin vertical, elevan las probabilidades de xito en el desarrollo de este tipo de relaciones o de la decisin de moverse hacia arriba o abajo en la cadena industrial. Esto ofrece una nueva perspectiva competitiva, una empresa integrada verticalmente goza de ventajas en costos menores o en diferenciacin, que difcilmente estaran accesibles para aquellas que compiten desde canales comerciales convencionales. En tal caso, el comercio electrnico en su modalidad B2B o Business to Client (B2C), usando la Web, es una realidad ms que evidente. Al ampliar el mbito sectorial de operaciones: El uso intensivo de TICs ha posibilitado la integracin de sectores industriales que antes estaban separados. Por ejemplo, el acercamiento entre la banca convencional y los seguros gracias al empleo intensivo de este tipo de tecnologa. Esta integracin tiene implicaciones varias: una oferta ms diferenciada y la posibilidad real de efectuar una segmentacin mejor perfilada, porque cuando son mejor identificadas las necesidades, es ms sencillo proporcionar una ofertar ms ajustada y hacerlo a un costo ms competitivo. Por la ampliacin del mbito geogrfico de operaciones: La coordinacin estratgica a escala nacional, regional e internacional es mucho ms efectiva con la aplicacin de la TICs, por ejemplo, las reuniones multipunto usando la videoconferencia interactiva hace casi innecesario el desplazamiento frecuente de ejecutivos entre casas matrices y oficinas regionales. La posibilidad de dirigir y controlar las operaciones en un marco geogrfico mayor tambin ofrece la oportunidad de explotar economas de escala y diversificar el riesgo-mercado de las operaciones.
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nientes de operar en un mbito ms amplio o ms consistente. Esto se manifiesta en las direcciones siguientes:

Informacin y Conocimientos: Bases para la Estrategia Organizacional Para conseguir que las TICs desplieguen su verdadero potencial como fuentes de ventaja competitiva, deben ser integradas dentro de la estrategia organizacional y, ms concretamente, en la llamada Estrategia de Conocimiento (5). La misma se refiere al manejo de los recursos y capacidades intelectuales e involucra la identificacin de brechas de conocimiento y los excesos de ste, para llenar las primeras y explotar los segundos, de manera tal que el desempeo organizacional mejore. Es importante destacar que la informacin no es ne-

Creando nuevos negocios dentro de los ya existentes Un caso paradigmtico son los bancos que ofrecen tarjetas de crdito; stos tienen acceso a informacin de primera mano sobre los patrones de consumo de sus tarjetahabientes y, en el mismo sentido, puede vender esta informacin a otras organizaciones comercializadoras de bienes de consumo en forma de bases de datos. Su negocio no slo es ahora la banca, sino tambin la venta de informacin de mercado relevante.

Creando demanda indirecta de nuevos productos El manejo de operaciones de negocios mediante la Internet hace necesario el desarrollo de productos informticos que protejan estas transacciones y mecanismos de comprobacin de la buena fe de las partes en la operacin. La demanda de los antivirus es un resultado del propio desarrollo de la transmisin de datos y la comunicacin entre computadoras, del mismo modo que la certificacin de autenticidad de las firmas electrnicas de los compradores.

c) Originando negocios totalmente nuevos, a partir de las operaciones actuales de la empresa Las empresas pueden desarrollar nuevos negocios mediante el empleo de la informacin por tres vas diferentes: Combinando tecnologas diferentes para crear una nuevo tipo de negocios Son representativos los servicios bancarios e Internet para dar origen a la banca on-line; tambin la industria del cine y la Internet, al combinarse, ha creado una nueva modalidad de entretenimiento interactivo en que el mismo usuario selecciona sus personajes y el grado de humor, accin o drama de un espectculo a la medida. La lista puede seguir con la e-TV (televisin por internet), los peridicos digitales, etc.

El apoyo que pueden entregar las TICs radica en instancias tecnolgicas y culturales para ayudar a la dinmica del proceso de Gestin del Conocimiento. stas pueden ser: Generacin de conocimiento: Son las herramientas y tcnicas que se enfocan a la exploracin y anlisis de datos para descubrir patrones interesantes dentro de ellos. Algunas herramientas/tcnicas son Data Mining (DM), Knowledge Discovery in Databases (KDD), Text Mining (TM), Web Mining (WM), Sistemas Inteligentes de Apoyo a las Decisiones (SAID), Sistemas Expertos (SE), Agentes Inteligentes (AI), entre muchos otras. Este tipo de tecnologa generalmente se cataloga dentro del rea de la Inteligencia Artificial. Facilitador de la generacin de conocimiento: Son las herramientas y tcnicas que facilitan el libre flujo de conocimiento dentro de la organizacin. Algunas herramientas/tcnicas son Lotus Notes, NetMeeting, Email, Intranets/Extranets & Portales, IdeaFisher, IdeaProcessor, Grupos de discusin, Servicio de mensajes, entre otras. Este tipo de tecnologa se cataloga dentro del rea de la Administracin de la Informacin, comunicacin, representacin y Groupware. Mediciones de conocimiento: Son herramientas y tcnicas que facilitan la 'visualizacin' de los conocimientos. Se pueden catalogar en tres categoras: actividades de conocimiento, resultados basados en conocimientos e inversiones en conocimiento.

Las TICs proveen el marco, pero no el contenido. El contenido es una cuestin exclusiva de los individuos. Las TICs facilitan el proceso, pero por s misma es incapaz de extraer algo de la cabeza de una persona.

En la actualidad, entender cul es el rol de las TICs en torno a la gestin del conocimiento es la pieza clave para no cometer un error de concepto. Este error radica en entender la implantacin de la Gestin del Conocimiento como una tarea de las TICs.

cesariamente conocimiento y que este ltimo difcilmente podr ser explotado en todo su potencial sin el empleo de las TICs. Desde el punto de vista de las Organizaciones, se puede definir el Conocimiento como la informacin que posee valor para ella; es decir, aquella informacin que permite generar acciones asociadas a satisfacer las demandas del mercado y apoyar las nuevas oportunidades a travs de la explotacin de las competencias centrales de la Organizacin.

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En cualquier caso, no cabe duda que las TICs y, con ellas, el desarrollo de una sociedad de la informacin y el conocimiento comporta nuevos retos para las personas e instituciones, entre los que destacamos: - El cambio continuo, la rpida caducidad de la informacin y la necesidad de una formacin permanente para adaptarse a los requerimientos de la vida profesional y para reestructurar el conocimiento personal y organizacional. - La inmensidad de la informacin disponible y la necesidad de organizar un sistema personal e institucional de fuentes informativas y, en consecuencia, contar con las tcnicas y criterios de bsqueda y seleccin. - La necesidad de verificar la veracidad y actualidad de la informacin de manera constante y minuciosa. - Gestionar nuestra presencia y la presencia organizacional en el ciberespacio. - Los nuevos cdigos comunicativos que debemos aprender para interpretar y emitir mensajes en los nuevos medios. - La tensin entre el largo y el corto plazo en un momento en el que predomina lo efmero y se buscan rpidas soluciones, pese a que muchos de los problemas requieren de estrategias a largo plazo. - Ser capaces de aprovechar los nuevos medios para resolver algunos de los problemas irresolubles hasta

Las TICs son incuestionables y estn ah; forman parte de la cultura tecnolgica que nos rodea y con la que debemos convivir. Amplan nuestras capacidades fsicas y mentales y las posibilidades para competir exitosamente, pero tambin estn a disposicin de los competidores. Lo que hacemos o no con las TICs es de nuestra entera responsabilidad y puede marcar le crecimiento o la desaparicin de una firma.

A modo de provocacin final

(2) Porter, M.E. y Millar, V.E. (1985). Cmo obtener ventaja competitiva por medio de la Informacin. Harvard Business Review. julio-agosto 1985. EEUU. (3) Rayport, Jeffrey F. y Sviokla, John. (1995). Exploiting the virtual value chain Harvard Business Review. November-December. EE.UU.

(1) Prez Llanes, Roberto. (2000). Organizaciones Inteligentes: La Gerencia del Conocimiento (I). Revista Contacto Econmico. Ao 2. Edicin 24. Santa Cruz. Bolivia.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

ahora: deficiente atencin de las administraciones a los administrados. - Convertirnos en ciudadanos del mundo y desarrollar una funcin con responsabilidad social sin perder las races propias (tensin entre lo mundial y lo local) - Tensin entre lo espiritual y lo material, ya que el mundo necesita ideales y valores. - Pensar en los puestos de trabajo que se necesitarn y preparar a la gente para ellos, contribuyendo as a evitar el desempleo y la exclusin social

(4) Prez, Roberto (2003) La Gerencia en Bolivia: Reflexiones y Casos. Editorial Universidad Andina Simn Bolvar. Sucre.

(5) Itami, R.M. (1993). Issues relating to transferring GIS Technology to the landscape profession. Sidney. AELA.

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