TEMA 1 Marketing y comunicacin

comercial

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Luca Caro 2011/2012

1.0 Bibliografa 1.1 Concepto de comunicacin y tipologas. 1.2 Marketing mix. 1.3 La comunicacin como herramienta de marketing. 1.4 Mix de comunicacin.

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1.0 Bibliografa CASTELLS, MANUEL (2009): Comunicacin y poder. Madrid, Alianza Editorial CERVERA FANTONI, NGEL LUIS (2004): Comunicacin total. Madrid, Esic. GARCA UCEDA, MARIOLA (2001): Las claves de la publicidad. Madrid, Esic Editorial. GONZLEZ LOBO, M NGELES (1998): Curso de Publicidad. Madrid, Eresma & Celeste. KOTLER, PHILIP & ARMSTRONG, GARY (2008): Principios de marketing. Madrid, Pearson. MARTN MARTN, FERNANDO (2003): Comunicacin Empresarial e Institucional. Madrid, Universitas.

Qu es la comunicacin?

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1.1 Concepto de comunicacin y tipologas

La comunicacin es la transmisin de un mensaje de una persona o entidad a otra, de acuerdo con un objetivo prejado, a travs de un determinado medio. Elementos bsicos del proceso: - Emisor - Objetivo - Mensaje - Canal - Receptor - Interpretacin - Efecto/s - Retroalimentacin


Era esto necesario?
Visto en http://alt1040.com

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Porque existe un grupo de usuarios/consumidores (pblico objetivo) para los que tiene sentido: GEEKS. Es un producto diseado para un nicho de mercado muy especco. Su packaging y mensaje de consumo se expresa en unos trminos que su consumidor potencial sabr decodicar a la perfeccin (diseo tcnico, limpio, claro; contradiccin con su lenguaje: tono directo, divertido, etc.). Es un guio cmplice, un gesto ntimo entre producto/marca y Consumidor, que contribuye al establecimiento de vnculos afectivos. Demuestra que ambas partes hablan un mismo idioma y comparten un contexto experiencial y un mismo discurso, una cosmovisin.

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Tipologas de comunicacin
Comunicacin interpersonal: Emisor y receptor interactan e intercambian sus roles, bien de forma presencial o bien a distancia. Comunicacin de masas: - El emisor se dirige simultneamente a un gran nmero de receptores a travs de los medios masivos (de comunicacin), tambin llamados mass media.

Entonces Qu clase de comunicacin se da en Twitter?

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Tipologas de comunicacin

Comunicacin interpersonal: Emisor y receptor interactan e intercambian sus roles, bien de forma presencial o bien a distancia. Comunicacin de masas: - El emisor se dirige simultneamente a un gran nmero de receptores a travs de los medios masivos (de comunicacin), tambin llamados mass media. Autocomunicacin de masas (CASTELLS, 2009): - de masas porque el contenido que publica el usuario puede alcanzar potencialmente a una audiencia global (Youtube, blogs, red social en lnea, etc.). - autocomunicacin porque uno mismo genera el mensaje, dene los posibles receptores y selecciona los mensajes concretos o los contenidos de la web y de las redes de comunicacin electrnica que quiere recuperar (88). Las tres formas de comunicacin coexisten, interactan y, ms que sustituirse, se complementan entre s.

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Modelo de la aguja hipodrmica

Modelo de la inuencia personal

Modelo de inuencia personal + agenda setting + T Gatekeeper

Empresas

Ins8tuciones

Seleccin, priorizacin y sesgo de los mdm

Lder opinin

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La estructura de grupo es una estructura de red.

Empresas

Ins8tuciones

Seleccin, priorizacin y sesgo de los mdm

Lder opinin

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Capacidad integradora de La estructura de red

Empresas

Ins8tuciones

Seleccin, priorizacin y sesgo de los mdm

Lder opinin

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Irrupcin de los social media. Surge la autocomunicacin de masas.

Empresas

Ins8tuciones

Seleccin, priorizacin y sesgo de los mdm

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Nuevo ecosistema de medios

Empresas

Ins8tuciones

La comunicacin socializada en redes de comunicacin digitales permite nuevos fenmenos: -Desintermediacin de los mensajes -Movilizacin desde los mrgenes: poder para el consumidor-creador (prosumidor). - Retroalimentacin : necesidad de responder a nuestros pblicos . Lder opinin -Comunicacin + horizontal.

Seleccin, priorizacin y sesgo de los mdm

Lder opinin

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En la comunicacin de masas el pblico es: Masivo. Heterogneo. Annimo. Geogrcamente disperso. La comunicacin es esencialmente unidireccional, con sistemas de pseudoretroalimentacin (medicin de audiencias, encuestas, etc.).

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El emisor de la comunicacin masiva requiere: - Una compleja organizacin tcnico-industrial. - Importantes sumas de capital. - Personal especializado. - Controles normativos a los que debe someterse.

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Tradicionalmente, dentro de la comunicacin de masas se suele distinguir entre: Comunicacin social: transmisin de conceptos ideolgicos (cosmovisin, valores...) en la bsqueda de una reaccin del receptor en su mbito social (educacin, divulgacin, propaganda). Comunicacin comercial: aquella cuyo propsito es producir una reaccin de la persona, en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario.

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En la autocomunicacin de masas la audiencia es: Activa: puede seleccionar contenidos y/o crearlos para su difusin en lnea, al mismo tiempo que decide a qu contenidos desea exponerse, tiene la capacidad de denir su propia agenda informativa a travs de herramientas como las RSS, y puede responder a travs de la misma herramienta a otros emisores. Dependiendo de la plataforma ser heterognea (redes sociales digitales) o temticamente homognea (comunidades virtuales). Conocida: todo lo que hacemos en estas plataformas deja una estela de datos que dene nuestro perl de consumidor*.

labour. Herein lies the perversity of social networks: however radical they may be, they will always be data- mined. They are designed to be exploited. Refusal of work becomes just another form of making a buck that you never see. Ippolita, Lovink y Rossiter, 2009.

*[] our net- 8me, aBer all, is another kind of

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El emisor de la autocomunicacin de masas requiere: Un equipo informtico, conexin a Internet y acceso a algn servicio de software social o medio digital en lnea. Competencias digitales, alfabetizacin digital (Jenkins, Piscitelli: Proyecto Facebook). Vdeo New Media Literacies http:// www.youtube.com/watch?v=pEHcGAsnBZE Requiere de una inversin de tiempo personal, ms que de activos econmicos (matiz de gratuidad). Dicultad de gobernar la red y sus contenidos: -derechos de autor vs. libre acceso a la cultura y procomn; -persona como marca, reputacin y autoridad ante nuestra audiencia personal.

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El proceso de la comunicacin publicitaria El emisor de la comunicacin publicitaria: - Es denominado anunciante. - Es la persona, empresa o institucin que desea comunicar algo para alcanzar unos objetivos propios. - Costea la produccin y difusin del mensaje. - Su credibilidad determinar la ecacia del mensaje. - Puede representar a una pluralidad de profesionales.

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El objetivo publicitario: - Se dene por los efectos comunicativos que se pretende que tenga el mensaje sobre el pblico objetivo (target). - Tiene en cuenta los objetivos generales de marketing y la misin estratgica de la entidad emisora. - Siempre debe ser un objetivo de comunicacin Y NO DE VENTAS!. Ejemplos (Gonzlez Lobo, pp. 39-40): Atraer pblico a las tiendas. Dar a conocer la marca. Incrementar el recuerdo espontneo de la marca. Crear imagen de marca. Crear imagen de empresa (en caso de empresas multimarca). Rearmar la decisin de compras ya realizadas (disonancia cognitiva).

GARCA UCEDA, M. (2001): Las claves de la publicidad. Madrid, Esic.

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El objetivo de comunicacin puede buscar: Respuestas cognitivas: modicar, fortalecer creencias e informaciones que nuestro pblico objetivo posee sobre el producto o servicio concreto o la categora a la que stos pertenecen. Ejemplos: lanzamiento, reposicionamiento*, notoriedad, recuerdo. Respuestas afectivas: mbito de los sentimientos, emociones, preferencias, intenciones frente a la marca y/o producto. Una vez que conocen nuestro producto debemos promover que la actitud del receptor hacia l sea positiva. Respuestas comportamentales: relativas al comportamiento de compra y consumo y a las circunstancias en las que stas se enmarcan.

*SPOT ALL BRAN CHOCO 2011

http://www.youtube.com/watch?v=2S36MdWPvm4

Tipologas de objetivos
PUBLICIDAD INFORMATIVA Crear la marca y la imagen de la empresa Informar al mercado sobre un nuevo producto Explicar cmo funciona el producto Sugerir nuevas aplicaciones del producto Informar al mercado sobre una variacin en el precio Describir los servicios disponibles Corregir falsas impresiones

Segn la clasicacin de Kotler & Armstrong (2008: 530)

 S, C, P, F* para IKEA Ibrica (2006): La repblica independiente de tu casa

h]p://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY [+ de 300.000 felpudos vendidos]

Tipologas de objetivos
Publicidad persuasiva Generar preferencia por la marca Promover un cambio a nuestra marca Persuadir a los clientes para que compren ahora. Convencer a los clientes para que hablen a otros de la marca

Cambiar la percepcin que tiene el cliente sobre los atributos de un producto

http:// www.youtube.co m/watch? v=iUKc16ctNkw

Eslogan: Fairy, cunde ms de lo que cuesta. Rediseo de packaging: 12 semanas Promocin de ventas: ofertas.

Tipologas de objetivos
Publicidad recordatoria Mantener la relacin con el cliente Recordar a los consumidores que pueden necesitar el producto en un futuro prximo Recordar a los clientes dnde pueden comprar el producto Mantener la marca en la mente de los clientes en las temporadas bajas

 Donde cabe uno caben dos

h]p://www.youtube.com/watch?v=sc4_a15GWlo

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El mensaje: - Es elaborado por una empresa especializada (agenciagabinete). - Se trata del conjunto de palabras, esquemas, imgenes y sonidos que pretende transmitir el concepto de comunicacin. - Recibe nombres especcos (FORMATOS): espot, cua, robapginas, banner, etc.

 Slo en farmacias  Slo en los mejores cines

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Los medios (soportes) a travs de los cuales se difunde el mensaje. - Clasicacin de canales: Medios masivos: impersonales, controlados, compartidos. Social Media: compartidos, ms especializados, menos impersonales, menos controlados, con un mayor grado de interactividad. - Planicacin de medios y soportes segn sus caractersticas: receptividad, precio, pblico, capacidad expresiva, etc. - Instrumentos de captacin de informacin (E.G.M.).

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El receptor: - En medios masivos: Masivo, heterogneo, annimo y disperso geogrcamente. - Pblico objetivo vs. pblico real. La interpretacin*: - El mensaje en la mente del receptor. Existen grados de acuerdo: rojo/mbar - Posibilidad de problemas de consonancia objetivointerpretacin (necesidad de hacer pre-tests).

*Los hechos son los hechos, pero la realidad

es la percepcin Albert Einstein

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Los efectos: - Respuesta cognitiva y/o conductual de los receptores del mensaje. - Debe ser la concrecin del objetivo perseguido por el anunciante. La retroalimentacin (feedback): - Investigacin sobre el pblico objetivo y el mercado para conocer los efectos de la comunicacin persuasiva. - Permite la correccin de errores y una sintonizacin ms ajustada del mensaje y la adecuacin a las condiciones de recepcin.

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1.2. El mix de marketing

MARKETING segn la American Marketing Association (1985): Proceso de planicacin y ejecucin de la concepcin, jacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. [VISIN TRADICIONAL] Segn KOTLER y ARMSTRONG (2008: 6): Proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propsito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes. [VISIN ACTUAL]

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1.2. El mix de marketing

Creacin de la estrategia de valor
Hoy comprendemos la funcin de marketing como un proceso de satisfaccin de las necesidades del cliente. Para ello debemos: -comprender las necesidades del consumidor y analizar su estilo de vida y aspiraciones; -desarrollar productos y servicios que proporcionen un valor superior para el cliente: jar precios, distribuir y comunicar los productos de manera ecaz (MARKETING MIX).

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Fuente: KOTLER y ARMSTRONG (2008: 61)

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El valor proveniente del cliente se concreta en: - Ventas, - Benecios y - Capital cliente a largo plazo. CAPITAL CLIENTE: La suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Ej.: ABC y la edad media de sus compradores. Las empresas no slo quieren crear clientes rentables, sino que stos sigan siendo clientes de por vida, capturar el valor del tiempo de vida del cliente y obtener una mayor cuota de sus compras. CUOTA DE CLIENTE: El porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categoras de productos que vende. Ej.: Amazon.com

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Qu ofrece el mercado al cliente? Productos, servicios y experiencias Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta de mercado: cierta combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Productos (fsicos). Servicios: actividades o benecios ofrecidos en la venta, intangibles que no dan la propiedad de nada fsico (servicios bancarios, viajes, etc.). Experiencias de marca: nacen de la asociacin de productos y servicios, ofreciendo al cliente un valor que supera el que los atributos del producto ofrecen por s mismos. Ej.: Starbucks: personalizacin, comodidad, familiaridad.

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MERCADOS Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. La funcin de marketing se dirige a gestionar los mercados para generar relaciones rentables con los clientes. El marketing deber atender a un Mercado de clientes nales en competencia con otros. La empresa y los competidores transmiten sus ofertas y mensajes a los clientes, directamente o a travs de los intermediarios de marketing. Todos los agentes del sistema estn afectados por las principales fuerzas del entorno (demogrcas, econmicas, tecnolgicas, polticas)

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1.3 La comunicacin como herramienta de marketing

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1.4. El mix de comunicacin

Fuerza de ventas: La venta personal es el brazo interpersonal del mix de comunicacin. Consiste en el establecimiento de relaciones interpersonales con los clientes y consumidores potenciales para cerrar una venta y mantener relaciones con ellos. Empresas que basan su estrategia en la fuerza de ventas: Avon, Boeing.

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La promocin (de ventas):

-Se suele confundir con la publicidad. -Es una herramienta de comunicacin que tiene como objetivo la venta de productos y servicios a corto plazo, mientras que la publicidad funciona a medio plazo. -Persigue una reaccin inmediata del receptor a travs de un nivel de alta presin comercial. -Contenido del mensaje altamente comercial. -Suele emplear medios directos (buzoneo, mailing), aunque tambin emplea los masivos.

Visto en Contagious Magazine

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Publicidad

La publicidad da a conocer productos (bienes, servicios, ideas o personas) de un modo potencialmente masivo, difundiendo una imagen de marca o de empresa, diferencindolos de la competencia, para que el consumidor pueda identicarlos y valorarlos y, en consecuencia concrete el objetivo del anunciante. La publicidad siempre paga por su espacio en los medios y debe identicarse claramente como tal. Relacin entre publicidad y marketing Mientras que la distribucin elimina las barreras fsicas, la publicidad elimina las barreras psicolgicas entre la produccin y el consumo. Utilidades de la publicidad para el marketing: - Permite dirigir un mensaje unicado a un pblico masivo, a un costo relativamente bajo y con cierta rapidez. - Tiene una ecacia probada en la consecucin de los objetivos. - Su uso est asociado con la permanencia y el crecimiento de las empresas. Promocin de marketing vs. publicidad de marca.

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Relaciones pblicas Conjunto de actividades de comunicacin consistentes en la

planicacin y realizacin de diferentes tareas encaminadas a establecer y mantener relaciones de conanza [actitud] con aquellos pblicos con que la empresa est vinculada de alguna forma (Cervera, 2005: 25).

OBJETIVO: Generar una buena imagen y el apoyo por parte de los consumidores, de las instituciones y de la sociedad en general. EFECTO PERSEGUIDO. Efecto sobre las ventas a muy largo plazo, como reejo de una buena actitud hacia la empresa. MENSAJE: No comercial. No busca la venta a corto plazo. MEDIOS: Hacia el exterior: ruedas de prensa, eventos, patrocinios... Hacia el interior (comunicacin interna): boletines, circulares, intranet...

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Relaciones pblicas
Funciones: - Crear un clima de ENTENDIMIENTO con el sector social en el que se desenvuelve la entidad. - Conseguir un PRESTIGIO ante la sociedad que constituye el entorno de la entidad. - Alcanzar una ACEPTACIN en dicho sector de la sociedad. - Hacer factible la COLABORACIN del pblico con la entidad.

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Merchandising:

El conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor.. El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar de venta).

La gama imagin de Fagor se expuso en los comercios a travs de varios modelos de PLV una vaca de sobremesa con folletos en sus laterales, una bolsa muy especial con informacin que se colgaba del producto o una espectacular y simptica vaca que reparta folletos y muga a quien pasaba por delante.

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Bibliografa

CASTELLS, M. (2009): Comunicacin y poder. Madrid, Alianza Editorial CERVERA FANTONI, A.L. (2004): Comunicacin total. Madrid, Esic. GARCA UCEDA, M. (2001): Las claves de la publicidad. Madrid, Esic Editorial. GONZLEZ LOBO, M. A. (1998): Curso de Publicidad. Madrid, Eresma & Celeste.

IPPOLITA, LOVINK, G. & ROSSITER, N. (2009): The digital given: 10 theses 2.0, en The Fibreculture, n 14. Disponible en: http://fourteen.breculturejournal.org/fcj-096-the-digitalgiven-10-web-2-0-theses/ KOTLER & ARMSTRONG (2008): Principios de marketing. Madrid, Prentice Hall.