INFORME EJECUTIVO FACTIBILIDAD PARA IMPLEMENTAR UN CANAL DE DISTRIBUCIN

ADRIANA MARIA CUARTAS TORRES IVAN DARIO CUERVO HENAO DORA EMILSE ESCOBAR MONTOYA CARLOS ALBERTO VELASQUEZ CASTRILLN

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS MEDELLN 2001

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Determinar la implementacin de un canal de distribucin para la empresa de jugos de mango MARYBEL en la ciudad de Medelln.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Evaluar la capacidad instalada de la empresa y su capacidad de respuesta frente los pedidos.

Indagar sobre cual de los canales es mas apropiado para la empresa.

Establecer la posibilidad de distribucin de los jugos de mango MARYBEL en la ciudad de Medelln.

Conocer los diferentes canales que utilizan los distribuidores de jugos en Medelln.

Evaluar la satisfaccin del cliente con el canal actual de entrega de los jugos naturales de la empresa proveedora (tiempo de entrega, plazos de pago, servicio posventa).

RESUMEN DEL MARCO TERICO

CONCEPTOS GENERALES SOBRE TEORA DE DISTRIBUCIN

En este captulo se plantean las bases tericas para la aplicacin prctica del trabajo, y para ello hemos desarrollado los siguientes factores:

Definicin De Distribucin La funcin de distribucin es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo. Desde el momento en que un producto est terminado en fbrica, hasta que es ubicado en cualquier establecimiento preparado para

que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido de la distribucin.

Conceptos Generales De Canales De Distribucin Un canal de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin y consumo.

El camino de un canal de distribucin lo constituye una serie de empresas y personas que se denominan intermediarios que son quienes realizan las funciones de distribucin.

Los Intermediarios Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y de especialistas de ventas para sus proveedores.

Concepto Localista Del Mercado La idea tradicional del mercado es tan antigua como el comercio mismo. Los antiguos mercaderes acudan con los productos que

estaban dispuestos a intercambiar a aquellos lugares de las ciudades primitivas mas frecuentadas por sus habitantes. Esta costumbre se mantuvo durante muchsimo tiempo. Etimolgicamente el vocablo mercado procede del latn mercados: Comercio, trfico, negocio.

Criterio De Los Demandantes La empresa incide sobre el mercado meta con sus cuatro variables fundamentales, pero para que esta incidencia permita alcanzar los objetivos comerciales de la empresa, es preciso conocer el

comportamiento de las personas y organizaciones que operan por el

lado de la demanda, la empresa debe, pues, conocer su mercado, considerado ahora como conjunto de demandantes o potenciales

Segementacin De Los Mercados En todos los mercados se pueden distinguir conjuntos de

consumidores con caractersticas socioeconmicas similares que tienden a satisfacer sus necesidades y deseos con la misma clase o tipo de productos. mercado. Los segmentos son, pues submercados o partes del mercado en donde los criterios de participacin suelen ser variables Estos conjuntos se denominan segmentos del

socioeconmicas detectables y mesurables, ya que en caso contrario se podra operar con l en la prctica.

Comportamiento Del Consumidor. Se define como la conducta que demuestran los consumidores al buscar comprar, usar, evaluar y disponer de servicios y productos para satisfacer sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor est relacionado con por qu compra y qu compra, cuando, donde y como lo compra.

 Teora De Las P Producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto a los servicios y reputacin del vendedor. Un producto puede ser tambin un servicio, un lugar, una persona o una idea. As pues, en esencia el pblico compra ms mucho ms que una simple serie de atributos fsicos cuando adquiere un producto, esta comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.

Logstica De Distribucin El objetivo principal de la logstica de distribucin es lograr un nivel alto de satisfaccin y un costo mnimo de distribucin, minimizando el costo total de la logstica al cumplir unas polticas de satisfaccin de los deseos de los clientes. La materia prima que se utiliza para lograr este objetivo es la informacin, se trata de manejar un ciclo que va desde la definicin de unas polticas de servicio al cliente hasta el manejo de inventarios, compras, transporte y almacenamiento.

METODOLOGA

TIPO DE ESTUDIO El tipo de estudio que realizamos es descriptivo, analtico y observativo, con recoleccin de teora aplicada al anlisis de la empresa y de los mercados, en especial los canales de distribucin existentes. Sobre la base de este estudio se darn recomendaciones para que la empresa de jugos de jugos de mango MARYBEL defina cual implementa, partiendo de sus propias necesidades y

dependiendo de sus recursos financieros

FUENTES DE INFORMACIN Las fuentes de informacin utilizadas en este trabajo son: primarias como observacin directa de rotacin de productos similares,

encuesta a minimercados y tiendas, evaluacin de los costos y gastos de la empresa de jugos de mango MARYBEL y de observacin indirecta como son: conceptos sobre teora de canales de

distribucin, logstica de distribucin, teora de mercados, mercado de las frutas en Colombia y asesoras externas.

TCNICAS DE RECOLECCIN Las tcnicas de recoleccin utilizadas fueron la encuesta, la

observacin directa de todos los procesos y el anlisis de costos y gastos de la empresa de jugos de mango MARYBEL.

POBLACIN Y MUESTRA La poblacin objeto de estudio es de 130 minimercados y tiendas

HISTORIA DE LOS PRODUCTOS MARYBEL Productos MARYBEL naci en 1.993 en el corregimiento de Damasco, ubicado en el Municipio de Santa Brbara, al sur del departamento de Antioquia, a 78km de Medelln. La empresa surge como consecuencia del desperdicio de mangos en esta regin y es entonces cuando la seora Marina Raigoza y su

esposo el seor Rodrigo Beltrn conciben la idea de formar una cooperativa o grupo asociativo con campesinos cultivadores de la fruta y les proponen a estos organizarse y formar empresa, lo que no es posible por falta de conocimiento y de recursos econmicos. Los esposos Beltrn Raigoza continan con la idea y empiezan a realizar ensayos con mermeladas de mango, teniendo gran acogida en Santa Brbara y los municipios cercanos.

Con el programa de televisin llamado El Profesor Yarumo donde se daban a conocer diferentes ideas basadas en los productos agrcolas del pas, se lanz productos MARYBEL. Productos MARYBEL poco a poco se ha ido abriendo espacio en el mercado de la regin a travs de la participacin en diferentes ferias y eventos que le han permitido penetrar en el mercado de la ciudad de Medelln y el rea Metropolitana. Actualmente Productos MARYBEL cuenta con 3 trabajadores

temporales en Damasco y 4 trabajadores fijos en Medelln adems de sus dueos. Los productos que actualmente comercializa la microempresa son: Mermelada de mango maduro, mermelada de mango verde, agridulce de mango o chutney, salpicn con mango y jugo de mango maduro y viche que con el tiempo se ha convertido en el producto estrella para impulsar los dems productos.

PROCESO DE PRODUCCIN DE LOS JUGOS DE MANGO MARYBEL

1. PREPARACIN DE ENVASES 1.1. Los envases desechables son comprados a tres proveedores en el corregimiento de Damasco Municipio de santa Brbara 2. PREPARACIN DEL JUGO DE MANGO 3. DISTRIBUCIN DEL JUGO DE MANGO MARYBEL

2.1.El proveedor de mangos coloca el mango en la ciudad de Medelln en la planta de produccin

2.2. El mango es seleccionado y lavado en solucin desinfectante.

3.1. El jugo se puede vender: caja de jugo de mango maduro, caja de jugo de mango viche o caja surtida.

1.2. Los envases son lavados por la empresa en el corregimiento de Damasco con una solucin desinfectante

2.3. El mango es pelado y picado segn estndar de la empresa.

3.1.1.. Se vende en la fbrica cuando los pedidos son inferiores a 40 cajas.

2.4. El mango es licuado por espacio de 20 minutos

1.3. Los envases son transportados por el proveedor a la ciudad de Medelln en costales.

2.5. La base de jugo de mango es llevada a una marmita donde se le adicionan insumos (azcar, agua, cido ctrico, edulcorantes etc.) y se lleva a una temperatura de 90 c.

3.1.2. Se coloca en el sitio cuando los pedidos son iguales o superiores a 40 cajas.

3.1.3. En el punto de venta se vende al menudeo.

1.4. Los envases son juagados en solucin desinfectantes y puestos a secar

2.6. El jugo de mango se transporta a la embotelladora

2.7. Llenado de las botellas con el jugo.

2.8. Las botellas son trasladadas a una marmita donde se sostienen a una temperatura de 90 grados.

2.9. Las botellas son llevadas a una piscina donde son sometidas a un choque `trmico en fro.

2.10. Las botellas son etiquetadas y empacadas en cajas de 24 unidades, luego se arruman

ENCUESTA Cuando se realiza un estudio sobre la factibilidad de un canal de

distribucin para un producto, se recopila toda la informacin acerca de los canales de distribucin de productos similares existentes, para evaluar y determinar el mejor canal de distribucin que se

recomendar a la empresa de jugos de mango MARYBEL.

Con la

informacin obtenida en la encuesta, la cual fue aplicada a un nicho de mercado preestablecido para conocer si los canales de distribucin existentes son factibles para ser implementados por la empresa de jugos de mango MARYBEL en su deseo de formar parte en el mercado de jugos en el rea metropolitana.

La encuesta se basa en conocer los canales ya existentes de los jugos naturales, como cumplen su funcin de canales en los minimercados y tiendas, que grado de satisfaccin tienen los administradores con los canales existentes en los minimercados y tiendas en el rea metropolitana, que producto de jugo natural representa ms ventas y por ende ms ingresos, como influye la publicidad en las ventas de los jugos. Todos estos temas forman parte de la encuesta de

acuerdo al objetivo del estudio de factibilidad de implementar un canal de distribucin en la empresa de jugos de mango MARYBEL.

PROPUESTAS DE CADA CANAL DE DISTRIBUCIN Para evaluar la factibilidad de aplicar un canal de distribucin en la empresa de jugos de mango MARYBEL con miras a participar del mercado de los jugos naturales en el rea metropolitana, se proponen a continuacin cuatro proyectos, los cuales son explicados con sus respectivos cuadros de flujo. Para ello se tendr en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de estos, su viabilidad econmica basados en el valor presente neto, producto y la fidelidad del consumidor final. Los cuatro proyectos son los siguientes: Proyecto 1 planteado para ser aplicado en 30 minimercados cuyas caractersticas se plantearon anteriormente (ver introduccin de la encuesta). Proyecto 2 planteado para 90 tiendas (ver introduccin de la encuesta). Proyecto 3 planteado a escala institucional en seis Universidades. Proyecto 4 planteado para seis almacenes de cadena. la rotacin del

A cada proyecto se le calcul el valor presente neto, para evaluar su viabilidad.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL TRABAJO LUEGO DE EVALUAR LOS PROYECTOS

1. La empresa si desea implementar un nuevo canal de distribucin y participar en el mercado de los jugos naturales en el rea metropolitana debe elegir inicialmente un solo proyecto para poder concentrarse en este sin descuidar el mercado que ya tiene asegurado.

2. El vendedor de los jugos de mango MARYBEL debe ser vinculado a la empresa, no es rentable por medio de un tercero para que se pueda dar un compromiso del vendedor con las metas de la empresa. Adems un tercero tiene sus propios intereses y puede que este producto no satisfaga sus expectativas y en lugar de impulsarlo lo frene en sus ventas

3. La empresa de jugos de mango MARYBEL debe disponer de un capital inicial para comenzar el nuevo proyecto, para soportar como mnimo el primer ao de este y que no se vea afectada la liquidez y la rentabilidad de la empresa.

4. Debe contar con presupuesto para promocionar el producto. Un producto que llega nuevo a un mercado donde existen otros

similares ya posesionados en el consumidor final debe ir acompaado de una buena campaa publicitaria.

5. Nosotros recomendamos el proyecto de las tiendas, si se decide por este proyecto debe sectorizar el rea metropolitana y escoger un sector de fcil acceso, cerca de la empresa, seguro, sin mucho conflicto social, donde la mayora de la poblacin oscile entre los 10 a 40 aos segn el resultado de la encuesta, mirando el mapa de Medelln proponemos el sector comprendido por los barrios Laureles, Simn Bolvar y Beln (excluyendo las partes ms lejanas de este barrio como Beln Rincn, Las Violetas etc.). las tiendas son la mejor opcin para incursionar con el producto por que:

Solo se necesita de un vendedor Si las rutas se definen bien con un solo vehculo tipo camioneta integrada basta.

El margen de utilidad segn el estudio del proyecto es de los mas altos.

El valor presente neto es el mayor de los proyectos. El producto va a estar exhibido en 90 tiendas, mas que en los proyectos anteriores.

Las ventas son de contado.

La empresa tendr una mayor rotacin del producto. No necesita utilizar un cdigo de barras. La venta de un producto tienda a tienda es el que mas posesiona y genera una fidelizacin con el cliente de forma eficiente.

6. Debe expandirse en las tiendas en forma de espiral, para garantizar que el producto este constantemente en ellas, no tratar de llegar a todas al mismo tiempo si no ir ganado mercado poco a poco en el sector sin descuidar a las que ya se ha ido llegando.

7. Debe tener una frecuencia de visitas peridicas, para garantizar la continuidad del producto en el mercado.

8. La planta fsica debe redistribuirse para optimizar los tiempos de produccin y disminuir costos. Para usar esta fortaleza en caso de que las productoras de jugos naturales quiebren el precio en cualquier momento y as poder competir.

9. Las estrategias de la empresa se deben orientar bsicamente a lograr y consolidar la apropiacin del mercado y no solo la participacin.

10. Las estrategias se deben desarrollar a largo plazo y todos sus esfuerzos sern enfocados a garantizar su permanencia en el mercado.

11. El negocio debe ser independiente de los deseos de participar del mercado de los jugos naturales en el rea metropolitana.

12. El salario del vendedor debe ser fijo ms un porcentaje variable lo que puede garantizar que se motive a crecer las ventas, se identifique con el producto y se comprometa con los objetivos de la empresa colaborando en la maximizacin del valor de esta.

13. Las ventas tienen que ser de contado, para no afectar la liquidez de la empresa, para una microempresa la cartera es muy peligrosa.

14. Se debe utilizar el mtodo de preventa para controlar mejor el negocio, para ello planear los recorridos, rutas y contar con un buen sistema de comunicacin, se convierten en factores muy importantes para garantizar la competitividad de la empresa.

15. La planeacin estratgica es indispensable para el futuro del proyecto. Si no hay planeacin, no puede haber evaluacin y

control del proyecto elegido.

16. El segundo proyecto ms viable es distribuir los jugos de mango MARYBEL en 30 minimercados (ver anlisis de este proyecto).

17. Las universidades no son una buena opcin pero es rentable.

18. El proyecto que para nosotros no es viable excepto por algunos puntos, es participar con el jugo de mango MARYBEL en los almacenes de cadena (ver anlisis de este proyecto).

BIBLIOGRAFA

STANTION, ETZEL, WALKER. Fundamentos de marketing. Mc Graw Hill. 1995.

SERRANO GMEZ, Francisco. 1997. Esic editorial. Madrid.

Temas de introduccin al marketing.

SALEN, Henrik. Henrik Salen.

Distribucin y merchandising.

1997.

Editado por

DIEZ

de CASTRO, Enrique.

Distribucin comercial. 1997. Segunda

edicin. Mc Graw Hill.

W. STERN, Louis; I. EL ANSARY, Adel; T. COUGHLAN, Anne y CRUZ Ignacio. Canales de comercializacin. 1999. Quinta edicin.

Prentice Hall.

HENAO B, Rodrigo. Conferencista En: Claves del xito en la distribucin comercial. (sep. 1997); p. 1- 4. Medelln

RUBIO, Luis Enrique.

Seminario En: Operaciones en centros de

distribucin. (jul. 1999); Medelln

ESCOBAR, Juan Ramiro.

Diseo de sistemas de empaques para

distribucin de productos. (ag. 1997); Medelln.

Gua de negocios: cadena de abastecimientos eslabones de servicio. Vol. 28. (oct. 1995); p. 40 41

Gua de planeacin y control de las actividades fruticolas. Secretara de educacin pblica. p. 14 18

PEA

ARDERI,

Hector;

DAZ

ALVAREZ,

Jos

MARTINEZ

RODRIGUEZ, Teresa. Fruticultura tropical. Primera parte. p. 138 145

Fruticultura tropical. Federacin nacional de cafeteros de Colombia. p. 267 270

Fertilizacin de alimentos tropicales: frutos y hojas En: Estudio FAO alimentacin y nutricin. p. 37