Caso 10: Chrysler

10/8/2012 Instituto Tecnolgico de Costa rica Freddy Morera Jess Varela

Administracin de la funcin de la informacin

Contenidos
2 Investigacin Externa ...................................................................................................................1 3 - Anlisis de ambiente externo EFAS ...............................................................................................1 4- Anlisis de ambiente interno IFAS ..................................................................................................2 5- Auditora estratgica ......................................................................................................................2 I- Situacin actual ...........................................................................................................................2 A. Rendimiento actual ................................................................................................................2 B. Postura estratgica.................................................................................................................2 II. Administradores Estratgicos .....................................................................................................3 A. Junta directiva ........................................................................................................................3 B. Alta direccin .........................................................................................................................3 III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas ........................................................................4 A. Ambiente social ......................................................................................................................4 B. Ambiente industrial ................................................................................................................4 IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades .............................................................................5 A. Estructura corporativa ...........................................................................................................5 B. Cultura corporativa ................................................................................................................6 C. Recursos corporativos ............................................................................................................6 6- Anlisis de Factores estratgicos ...................................................................................................7 A- Anlisis Situacional (matriz SFAS)...............................................................................................7 B- Revisin de la misin y objetivos actuales. ................................................................................7 7. Alternativas estratgicas recomendadas........................................................................................7 A. Alternativas Estratgicas ............................................................................................................7 B. Estrategia recomendada ............................................................................................................7 C: Como implementarla .................................................................................................................7 8. Balanced Scorecard ........................................................................................................................8

Caso 10: Chrysler

2 Investigacin Externa
Chrysler Group LLC es un histrico grupo automovilstico de los Estados Unidos, filial de Fiat S.p.A. Su sede se encuentra en Auburn Hills, Mchigan, Estados Unidos. Fabrica automviles desde 1925. DaimlerChrysler fue la tercera empresa automovilstica ms grande del mundo, tena su sede en Alemania, y agrupaba varias de las empresas ms importantes, entre ellas produca las marcas Chrysler, Dodge y Jeep. El 17 de mayo del ao 2007 DaimlerChrysler anunci la venta del 80,1% de Chrysler a la firma Cerberus Capital Management, LP por un valor de 5.500 millones de euros. A fines de 2007 Chrysler cambia de manos, y la empresa alemana cambi su nombre a Daimler AG pero conservando an el 19,9% de las acciones. El 6 de agosto de 2007, tras el anuncio de la venta de acciones a Cerberus, Chrysler Corporation LLC, dio a conocer un nuevo logotipo y lanz su nueva pgina web. Robert Nardelli asumi como Presidente y CEO bajo la propiedad de Cerberus. La psima gestin de la empresa por parte del grupo de inversin Cerberus llev el grupo a la quiebra. El Gobierno de los Estados Unidos tomo la iniciativa para salvar los activos vlidos del grupo. stos, formaron lo que se denomino "La Nueva Chrysler". Debido a los acuerdos suscritos con la Casa Blanca, Fiat Group tom inicialmente un 20% de las acciones, a las que se sum posteriormente un 15% adicional despus de transferir parte de sus tecnologas verdes, motores, transmisiones y plataformas. Adicionalmente al haber devuelto en el periodo comprendido entre 2011 y 2017 los crditos solicitados al gobierno para su reestructuracin, Fiat Group tom un 16% adicional a un precio previamente convenido. Actualmente Fiat S.p.A. posee el 61,8% de Chrysler Group LLC.

3 - Anlisis de ambiente externo EFAS

Factores Externos Oportunidades Produccin de automviles de bajo consumo y amigables con el ambiente. Innovaciones con nuevos modelos de alta tecnologa. Amenazas Crisis econmica Competencia con precios ms bajos. Prdida del prestigio de la marca. Total Peso Rating Calificacin Comentarios

0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 1

5 4 5 4 3

1,5 0,8 1 0,8 0,3 4,4

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Pgina 1

Caso 10: Chrysler

4- Anlisis de ambiente interno IFAS

Factores Internos Fortalezas Inversin en innovacin Alianzas estratgicas Empresa con un nombre consolidado. Debilidades Deudas Bancarias Falta de Capital Gastos elevados Falta de una estrategia de negocios. Total Peso Rating Calificacin Comentarios 0,1 0,1 0,1 0,2 0,2 0,2 0,1 1 2 4 3 4 5 4,5 4,5 0,2 0,4 0,3 0,8 1 0,9 0,45 4,05

5- Auditora estratgica
I- Situacin actual
A. Rendimiento actual Actualmente la compaa se encuentra estable y han desarrollado nuevos modelos que les han ayudado a reponerse de la crisis. Cabe notar que su rendimiento no es el mismo al de su poca dorada antes de los aos 70. Adems han pedido varios prstamos para poder continuar operaciones, por lo cual tienen deudas pendientes. La compaa espera recuperarse en los prximos aos, indicando que para el 2016 esperan haberse recuperado. B. Postura estratgica 1- Misin-Visin Misin: "Chrysler's primary goal is to achieve consumer satisfaction. We do it through engineering excellence, innovative products, high quality and superior service. And we do it as a team." Visin: Crear vehculos de tipo emocionante, eficiente, confiable y seguros que el cliente desea y merece. 2- Objetivos Entre los objetivos se encuentran:
Reestructurar la compaa. Reduccin de costos operativos.

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Pgina 2

Caso 10: Chrysler

Esto se debe a que la compaa no se encuentra en buena situacin econmica actualmente, por lo que debe enfrentarse a los gastos y deudas pendientes as como los empleados que son los que mantienen las operaciones de la compaa activas.

3- Estrategias Las estrategias presentadas son:

Expandir el ncleo de operaciones: mediante la inversin en productos y fortaleciendo el foco a los clientes. Extender el negocio: desarrollar o establecer alianzas para proveer nuevos productos. Expandir el mercado: mediante alianzas globales para llenar vacos en los portafolios de productos y abrir nuevas oportunidades geogrficas

4- Polticas
Chrysler cuenta con las siguientes polticas: Hacer negocios mediante la diversificacin Reclutar y proveer oportunidades para las minoras y otros candidatos diversos Compromiso con la diversidad e inclusin mediante el liderazgo Fabricar vehculos sostenibles con el medio ambiente Brindar a los usuarios la mejor experiencia al conducir

II. Administradores Estratgicos

A. Junta directiva

Sergio Marchionne, Presidente y CEO, Chrysler Group LLC, CEO, Fiat S.p.A. Alfredo Altavilla. Leo W. Houle. John B. Lanaway. Erickson N. Perkins. Ruth J. Simmons. Douglas M. Steenland. Ronald L. Thompson. Stephen M. Wolf.

B. Alta direccin Sergio Marchionne, Presidente y CEO, Chrysler Group LLC, CEO, Fiat S.p.A Doug D. Betts, Vice Presidente Snior Calidad, Chrysler Group LLC Reid Bigland, Presidente y CEO - Dodge Brand & Head of U.S. Sales, Chrysler Group LLC, Presidente y CEO, Chrysler Canada Inc. Saad Chehab, Presidente y CEO - Chrysler Brand, Chrysler Group LLC Mark M. Chernoby, Vice Presidente Snior Ingeniera Vice Presidente, Coordinador del Comit de Productos, Chrysler Group LLC Fred M. Diaz, Presidente y CEO - Ram Truck Brand, Chrysler Group LLC, Presidente y CEO, Chrysler de Mxico.

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Pgina 3

Caso 10: Chrysler Olivier Francois, Jefe de Publicidad, Chrysler Group LLC Scott R. Garberding, Vice Presidente Snior - Manofactura/Manofactura de Clase Mundial,Chrysler Group LLC Ralph V. Gilles, Presidente y CEO - SRT Brand, Chrysler Group LLC Vice Presidente Snior, Diseo de producto, Chrysler Group LLC Pietro Gorlier, Presidente y CEO - Mopar Brand Service, Parts and Customer Care, ChryslerGroup LLC Mircea Gradu, Vice Presidente y Jefe de Ingeniera de Transmisiones y Direcciones,Chrysler Group LLC Peter Grady, Vice Presidente, Desarrollo en Red y Flota, Chrysler Group LLC Michael J. Keegan, Vice Presidente Senior, Cadena de Valor, Chrysler Group LLC Timothy Kuniskis, Jefe de FIAT Brand Norte Amrica, Chrysler Group LLC Scott G. Kunselman, Vice Presidente Snior, Compras y Calidad de Suministro, Chrysler GroupLLC. Robert (Bob) E. Lee, Vice Presidente y Jefe de Ingeniera de Motores y Propulsin Elctrica,Chrysler Group LLC Holly E. Leese, Vice Presidente Senior, Consejo General & Secretara, Chrysler Group LLC Laurie A. Macaddino, Vice Presidente, Auditora, Chrysler Group LLC Michael Manley, Presidente y CEO - Jeep Brand, Chrysler Group LLC Richard Palmer, Jefe Financiero, Chrysler Group LLC Barbara J. Pilarski, Vice Presidente, Desarrollo del Negocio, Chrysler Group LLC Nancy A. Rae, Vice Presidente Snior, Recursos Humanos, Chrysler Group LLC Gualberto Ranieri, Vice Presidente Snior - Comunicaciones, Chrysler Group LLC Scott A. Sandschafer, Vice Presidente and Jefe de Informtica, Chrysler Group LLC Joseph Trapasso, Vice Presidente Senior, Asuntos Externos, Chrysler Group LLC Joseph Veltri, Vice Presidente, Planificacin del Producto, Chrysler Group LLC

III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas

A. Ambiente social La compaa ha estado en un proceso de declive bastante grave, por lo cual han surgido muchos competidores fuertes que han hecho que Chrysler reduzca sus ventas y tenga problemas financieros. Como estrategias para tratar de sobreponerse han solicitado prstamos, adquirido compaas y han realizado alianzas estratgicas. B. Ambiente industrial Debido al mal manejo que recibi la empresa despus de su venta se entr en una etapa de bancarrota, de la cual ha sido difcil recuperarse, a esto se le suma que la empresa estaba pasando por una etapa de crisis, que apenas les permita continuar con sus operaciones mediante la adquisicin de prstamos.

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Pgina 4

Caso 10: Chrysler Esto fue aprovechado por otras empresas de la industria para ganar parte del mercado, dejando a Chrysler ms rezagada. Por lo que la empresa requiri de la ayuda del Gobierno para mantenerse en funcionamiento, posteriormente la mayora de sus acciones fueron adquiridas por Fiat.

IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades

A. Estructura corporativa Las personas encargadas de dirigir la compaa son: Sergio Marchionne Doug D. Betts Reid Bigland Saad Chehab Mark M. Chernoby Fred M. Diaz Olivier Francois Scott R. Garberding Ralph V. Gilles Pietro Gorlier Mircea Gradu Peter Grady Michael J. Keegan Timothy Kuniskis Scott G. Kunselman Robert (Bob) E. Lee Holly E. Leese Laurie A. Macaddino Michael Manley Richard Palmer Barbara J. Pilarski Nancy A. Rae Gualberto Ranieri Scott A. Sandschafer Joseph Trapasso Joseph Veltri

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Pgina 5

Caso 10: Chrysler B. Cultura corporativa Es una empresa madura con bastantes aos en el mercado, sin embargo debido a las ltimas dos fusiones que la compaa experiment, la cultura corporativa se ha debilitado, en especial con el fracaso que tuvo la primera fusin con el grupo Daimler-Benz. Se basan en que la empresa debe tener los siguientes valores: Excelencia Trabajo en grupo Comunidad Innovacin Enfoque al consumidor

C. Recursos corporativos Publicidad Se realiza la publicidad mediante el ofrecimiento de nuevos productos y servicios a la gama existente, entre los cuales se encuentran: Ofrecimiento de garanta en las transmisiones Campaa de precios bajos del combustible Alianza con Lancia Anuncios publicitarios

Recursos Humanos Para el ao 2011 Chrysler cuenta con 55687 empleados entre sus divisiones, incluyendo la de Fiat de Norteamrica. Investigacin y desarrollo A pesar de tener experiencia en el mercado, se ha tardado para sacar nuevos modelos innovadores mientras que los competidores japoneses continan ofreciendo vehculos eficientes en consumo y Chrysler ofreciendo vehculos de gran consumo. La empresa no ha innovado sus transmisiones automticas, direcciones, frenos, entre otras, por lo que no cumplen las expectativas del consumidor. Por los mencionado anteriormente se puede notar la falta de investigacin y desarrollo que la compaa sufre lo cual es uno de los mayores problemas que ha llevado a la compaa al borde de la bancarrota.

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Pgina 6

Caso 10: Chrysler

6- Anlisis de Factores estratgicos

A- Anlisis Situacional (matriz SFAS)
Peso Rating Fortalezas F1 Alianzas estratgicas F2 Empresa con un nombre consolidado. Debilidades D1 Falta de Capital D2 Gastos elevados Oportunidades O1 Innovaciones con nuevos modelos de alta tecnologa O2 Produccin de automviles de bajo consumo y amigables con el ambiente Amenazas A1 Crisis econmica A2 Competencia con precios ms bajos. Total 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,1 1 3,5 3 4 4 4,5 4,5 5 5 Valor Ponderado 0,35 0,3 0,8 0,4 0,45 0,45 1 0,5 4,25 x x Corto Intermedio Largo x x x x x x x x x x x x x x x x x

B- Revisin de la misin y objetivos actuales.

La misin y la visin actual deben de ser cambiados, pues ellos no se adaptan al giro que debe tomar la compaa para restablecer sus ingresos y ventas

7. Alternativas estratgicas recomendadas

A. Alternativas Estratgicas
Luego de los prstamos solicitados y las alianzas estratgicas, debe mejorar su estrategia para mantener la compaa y as evitar la quiebra, por lo que se recomiendan: A. Invertir en Investigacin y Desarrollo B. Integracin de la cadena de valor

B. Estrategia recomendada
Se recomienda la estrategia A debido a que los competidores y los dems lderes la utilizan para producir vehculos ms eficientes y atractivos al consumidor, en especial ya que permite aadir caractersticas a los vehculos por lo que se adquiere una ventaja competitiva en el mercado.

C: Como implementarla
Para poner en prctica dicha estrategia debe enfocarse seriamente en el departamento de investigacin y desarrollo, donde cuente con el personal calificado y entendido del segmento que pueda darle a la compaa productos que realmente compitan con los lderes del mercado.

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Pgina 7

Caso 10: Chrysler

8. Balanced Scorecard

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

Pgina 8