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Caso 10

Chrysler Administracin de la funcin de la informacin

Estudiantes: Daniel Chacn Valenciano 200918678 Daniel Fernndez Sibaja 200950007


05/10/2012

Contenido
1 Situacin actual .............................................................................................................. 4 1.1 1.2 Rendimiento estratgico.......................................................................................... 4 Postura estratgica .................................................................................................. 4 Misin Visin ................................................................................................. 4 Objetivos ........................................................................................................... 4 Estrategias ........................................................................................................ 5 Polticas ............................................................................................................. 5

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 2

Administradores estratgicos ......................................................................................... 6 2.1 2.2 Junta directiva .......................................................................................................... 6 Administracin alto nivel ......................................................................................... 7

Ambiente externo ........................................................................................................... 9 3.1 Ambiente social........................................................................................................ 9 Situacin econmica actual .............................................................................. 9 Cambios tecnolgicos ....................................................................................... 9 Lealtad del consumidor .................................................................................... 9

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2

Ambiente industrial ............................................................................................... 10 Competidores ................................................................................................. 10 Poder del comprador ...................................................................................... 10

3.2.1 3.2.2 3.3 4

Tabla de factores externos (EFAS) ......................................................................... 10

Ambiente interno ......................................................................................................... 11 4.1 4.2 4.3 Estructura corporativa ........................................................................................... 11 Cultura corporativa ................................................................................................ 13 Recursos corporativos............................................................................................ 13 Publicidad ....................................................................................................... 13 Recursos Humanos ......................................................................................... 13 Investigacin y desarrollo ............................................................................... 13

4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 5

Tabla de factores internos (IFAS) ........................................................................... 14

Factores estratgicos .................................................................................................... 15 5.1 Anlisis situacional ................................................................................................. 15 2

5.1.1 5.2 6

Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS) .......................................... 15

Revisin de la misin y objetivos actuales ............................................................. 15

Alternativas estratgicas recomendadas ..................................................................... 16 6.1 6.2 6.3 Alternativas estratgicas........................................................................................ 16 Estrategia recomendada ........................................................................................ 16 Implementacin ..................................................................................................... 16

Balanced Scorecard ...................................................................................................... 17 7.1 7.2 Mapa estratgico ................................................................................................... 17 Indicadores............................................................................................................. 18

1 Situacin actual
1.1 Rendimiento estratgico
Para abril del 2009, Chrysler Motors, era la tercera compaa mas grande en manufactura de los Estados Unidos, estaba clasificado para la proteccin por bancarrota. Como parte de su proceso de bancarrota, Chrysler anunci que iba a establecer una alianza estratgica con Fiat, lo que creara una nueva compaa donde Fiat tendra el 20% de las acciones, que posteriormente seran incrementadas a un 35%. La asociacin de empleados tendra un 55% y el Departamento del Tesoro de EUA tendra un 8%. Mientras que el 2% restante estara en manos del gobierno de Ontario y Canad con 0.67% y un 1.33% respectivamente.

1.2 Postura estratgica


1.2.1 Misin Visin 1.2.1.1 Misin Construir carros y camiones que la gente quiera comprar, que disfrute manejando y que quiera comprar otra vez. 1.2.1.2 Visin Crear vehculos de tipo emocionante, eficiente, confiable y seguros que el cliente desea y merece 1.2.2 Objetivos Entre los objetivos que tiene Chrysler se encuentran: Restructurar la compaa Reduccin de costos operativos

Esto debido a que la compaa actualmente no se encuentra en buena situacin econmica por lo que deben hacerle frente a los gastos y deudas pendientes as como los empleados que son los que mantienen las operaciones de la compaa activas.

1.2.3 Estrategias Las estrategias que presenta Chrysler son las siguientes: Expandir el ncleo de operaciones: mediante la inversin en productos y fortaleciendo los clientes foco Extender el negocio: desarrollar o establecer alianzas para proveer nuevos productos. Expandir el mercado: mediante alianzas globales para llenar vacos en los portafolios de productos y abrir nuevas oportunidades geogrficas

1.2.4 Polticas Chrysler cuenta con las siguientes polticas: Hacer negocios mediante la diversificacin Reclutar y proveer oportunidades para las minoras y otros candidatos diversos Compromiso con la diversidad e inclusin mediante el liderazgo Fabricar vehculos sostenibles con el medio ambiente Brindar a los usuarios la mejor experiencia al conducir

2 Administradores estratgicos
2.1 Junta directiva
La junta directiva est formada por las siguientes personas: Sergio Marchionne o Presidente y CEO, Chrysler Group LLC o CEO, Fiat S.p.A Alfredo Altavilla Leo W. Houle John B. Lanaway Erickson N. Perkins Ruth J. Simmons Douglas M. Steenland Ronald L. Thompson Stephen M. Wolf

2.2 Administracin alto nivel


Los miembros de la administracin de alto nivel son los siguientes: Sergio Marchionne o Presidente y CEO, Chrysler Group LLC o CEO, Fiat S.p.A Doug D. Betts o Vice Presidente Snior Calidad, Chrysler Group LLC Reid Bigland o Presidente y CEO - Dodge Brand & Head of U.S. Sales, Chrysler Group LLC o Presidente y CEO, Chrysler Canada Inc. Saad Chehab o Presidente y CEO - Chrysler Brand, Chrysler Group LLC Mark M. Chernoby o Vice Presidente Snior Ingeniera o Vice Presidente Coordinador del Comit de Productos, Chrysler Group LLC Fred M. Diaz o Presidente y CEO - Ram Truck Brand, Chrysler Group LLC o Presidente y CEO, Chrysler de Mxico Olivier Francois o Jefe de Publicidad, Chrysler Group LLC Scott R. Garberding o Vice Presidente Snior - Manofactura/Manofactura de Clase Mundial, Chrysler Group LLC Ralph V. Gilles o Presidente y CEO - SRT Brand, Chrysler Group LLC o Vice Presidente Snior Diseo de producto, Chrysler Group LLC Pietro Gorlier Presidente y CEO - Mopar Brand Service, Parts and Customer Care, Chrysler Group LLC Mircea Gradu o Vice Presidente y Jefe de Ingeniera de Transmisiones y Direcciones, Chrysler Group LLC Peter Grady o Vice Presidente Desarrollo en Red y Flota, Chrysler Group LLC Michael J. Keegan o Vice Presidente Senior Cadena de Valor, Chrysler Group LLC Timothy Kuniskis 7

o Jefe de FIAT Brand Norte Amrica, Chrysler Group LLC Scott G. Kunselman o Vice Presidente Snior Compras y Calidad de Suministro, Chrysler Group LLC Robert (Bob) E. Lee o Vice Presidente y Jefe de Ingeniera de Motores y Propulsin Elctrica, Chrysler Group LLC Holly E. Leese o Vice Presidente Senior Consejo General & Secretara, Chrysler Group LLC Laurie A. Macaddino o Vice Presidente Auditora, Chrysler Group LLC Michael Manley o Presidente y CEO - Jeep Brand, Chrysler Group LLC Richard Palmer o Jefe Financiero, Chrysler Group LLC Barbara J. Pilarski o Vice Presidente Desarrollo del Negocio, Chrysler Group LLC Nancy A. Rae o Vice Presidente Snior Recursos Humanos, Chrysler Group LLC Gualberto Ranieri o Vice Presidente Snior - Comunicaciones, Chrysler Group LLC Scott A. Sandschafer o Vice Presidente and Jefe de Informtica, Chrysler Group LLC Joseph Trapasso o Vice Presidente Senior Asuntos Externos, Chrysler Group LLC Joseph Veltri o Vice Presidente Planificacin del Producto, Chrysler Group LLC

3 Ambiente externo
3.1 Ambiente social
3.1.1 Situacin econmica actual En cuanto a la situacin financiera de Chrysler, esta se vio afectada por la crisis financiera global, donde el mercado automotriz se vio afectado directamente por la banca, ya que los clientes no podan solicitar prstamos para la compra de vehculos con lo estanco la produccin de estos. Chrysler del ao 2008 al 2009 experiment un 48% de declive en las ventas de vehculos en los EUA, donde de marzo del 2009 a abril del 2009 las ventas decayeron en otro 24%. 3.1.2 Cambios tecnolgicos Actualmente el mercado automotriz se ve impactado directamente por la tecnologa, donde los fabricantes de vehculos aaden ms caractersticas que aumentan el valor agregado a los automotores. En la actualidad empresas como Toyota, Honda y Chevrolet estn incursionando en el campo de vehculos hbridos y de hidrogeno con lo que se sustituye el petrleo y no solamente esto si no que los equipos integrados que vienen con los vehculos le permiten al conductor una experiencia integral de manejo. 3.1.3 Lealtad del consumidor A pesar de que Chrysler tiene casi un siglo en la industria automotriz, otras compaas se han mantenido lder del segmento con una gran gama de productos. Los consumidores prefieren empresas que se han destacado en el mbito por al menos dos dcadas como es el caso de Toyota, Volkswagen (nuevo competidor lder), Ford, Chevrolet. Sin embargo en el mercado estadounidense la empresa originaria de ese pas no pierde preferencia entre los consumidores por asuntos de tradicin y algo que es conocido como American Muscle donde los ciudadanos optan por los productos hechos en su pas.

3.2 Ambiente industrial


Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos mencionar:

3.2.1 Competidores Entre los principales competidores de Chrysler podemos mencionar a los siguientes fabricantes de vehculos: Chevrolet Ford Toyota Honda

3.2.2 Poder del comprador Debido al precio del petrleo a nivel global, los compradores estn optando por vehculos de bajo consumo para cuidar su economa. Por lo que los compradores optan por otras marcas de vehculos que son mejores que Chrysler en esa rea, con esto los compradores afectan los ingresos de Chrysler y su permanencia en el mercado.

3.3 Tabla de factores externos (EFAS)


Peso Oportunidades Ingreso en el mercado europeo Expansin de lnea vehicular mediante alianzas Produccin vehculos amigables con el ambiente Aplicar alta tecnologa a productos existentes Amenazas Competidores con mejores productos en el segmento competitivo Poca publicidad Competidores con productos ms baratos Incremento en la fortaleza de los competidores Total 0.12 0.11 0.12 0.13 1 3 4 2 4 0.36 0.44 0.24 0.52 3.4 10 0.13 0.15 0.12 0.12 Calificacin Ponderacin 4 4 3 3 0.52 0.6 0.36 0.36

4 Ambiente interno
4.1 Estructura corporativa
Los miembros encargados de dirigir la compaa son los siguientes:

Sergio Marchionne o Presidente y CEO, Chrysler Group LLC o CEO, Fiat S.p.A Doug D. Betts o Vice Presidente Snior Calidad, Chrysler Group LLC Reid Bigland o Presidente y CEO - Dodge Brand & Head of U.S. Sales, Chrysler Group LLC o Presidente y CEO, Chrysler Canada Inc. Saad Chehab o Presidente y CEO - Chrysler Brand, Chrysler Group LLC Mark M. Chernoby o Vice Presidente Snior Ingeniera o Vice Presidente Coordinador del Comit de Productos, Chrysler Group LLC Fred M. Diaz o Presidente y CEO - Ram Truck Brand, Chrysler Group LLC o Presidente y CEO, Chrysler de Mxico Olivier Francois o Jefe de Publicidad, Chrysler Group LLC Scott R. Garberding o Vice Presidente Snior - Manofactura/Manofactura de Clase Mundial, Chrysler Group LLC Ralph V. Gilles o Presidente y CEO - SRT Brand, Chrysler Group LLC o Vice Presidente Snior Diseo de producto, Chrysler Group LLC Pietro Gorlier Presidente y CEO - Mopar Brand Service, Parts and Customer Care, Chrysler Group LLC Mircea Gradu o Vice Presidente y Jefe de Ingeniera de Transmisiones y Direcciones, Chrysler Group LLC Peter Grady o Vice Presidente Desarrollo en Red y Flota, Chrysler Group LLC Michael J. Keegan 11

o Vice Presidente Senior Cadena de Valor, Chrysler Group LLC Timothy Kuniskis o Jefe de FIAT Brand Norte Amrica, Chrysler Group LLC Scott G. Kunselman o Vice Presidente Snior Compras y Calidad de Suministro, Chrysler Group LLC Robert (Bob) E. Lee o Vice Presidente y Jefe de Ingeniera de Motores y Propulsin Elctrica, Chrysler Group LLC Holly E. Leese o Vice Presidente Senior Consejo General & Secretara, Chrysler Group LLC Laurie A. Macaddino o Vice Presidente Auditora, Chrysler Group LLC Michael Manley o Presidente y CEO - Jeep Brand, Chrysler Group LLC Richard Palmer o Jefe Financiero, Chrysler Group LLC Barbara J. Pilarski o Vice Presidente Desarrollo del Negocio, Chrysler Group LLC Nancy A. Rae o Vice Presidente Snior Recursos Humanos, Chrysler Group LLC Gualberto Ranieri o Vice Presidente Snior - Comunicaciones, Chrysler Group LLC Scott A. Sandschafer o Vice Presidente and Jefe de Informtica, Chrysler Group LLC Joseph Trapasso o Vice Presidente Senior Asuntos Externos, Chrysler Group LLC Joseph Veltri o Vice Presidente Planificacin del Producto, Chrysler Group LLC

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4.2 Cultura corporativa


Chrysler es una empresa madura con aos en el mercado, pero debido a las ultimas dos fusiones que la compaa experimento, la cultura corporativo se ha debilitado ms aun con el fracaso que tuvo la primera con el grupo Daimler-Benz . Ellos se basan en que la empresa debe tener los siguientes valores: Excelencia Trabajo en grupo Comunidad Innovacin Enfoque al consumidor

4.3 Recursos corporativos


4.3.1 Publicidad Chrysler realiza su publicidad mediante el ofrecimiento de nuevos productos y servicios a la gama existente, como prueba de ello tenemos los siguientes: Ofrecimiento de garanta en las transmisiones Campaa de precios bajos del combustible Alianza con Lancia Anuncios publicitarios

4.3.2 Recursos Humanos Para el ao 2011 Chrysler contaba con 55687 empleados entre sus divisiones incluyendo la de Fiat de Norteamrica. 4.3.3 Investigacin y desarrollo Chrysler a pesar de tener experiencia en el mercado, se ha tardado para sacar nuevos modelos innovadores mientras que los competidores japoneses continan ofreciendo vehculos eficientes en consumo y Chrysler ofreciendo vehculos tragones. La empresa no ha innovado sus transmisiones automticas, direcciones, frenos, entre otras y simplemente no cumplen las expectativas del consumidor. Con los factores mencionados anteriormente se puede notar la falta de investigacin y desarrollo que la compaa ha sufrido por que continua fabricando los mismos vehculos desde hace una dcada solo que con diferente fachada. Este es uno de los principales problemas que ha llevado a la compaa al borde de la bancarrota.

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4.4 Tabla de factores internos (IFAS)

Peso Fortalezas Marca establecida en el territorio estadounidense Reconocimiento de la marca Alianzas estratgicas Debilidades Dependencia de proveedores en la cadena de valor Precio de los productos Productos poco eficientes combustible Productos poco innovadores Total 0.1 0.1 0.2

Calificacin Ponderacin

5 4 5

0.5 0.4 1

0.15 0.12

2 1 2

0.3 0.12 0.4

en

consumo

de

0.2 0.13 1

2.72

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5 Factores estratgicos
5.1 Anlisis situacional
5.1.1 Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS)

Medio X X X 15

Corto

Peso Fortalezas F1 Marca establecida estadounidense F3 Alianzas estratgicas Debilidades D1 Dependencia de proveedores en la cadena de valor D3 Productos poco eficientes en consumo de combustible Oportunidades O1 Ingreso en el mercado europeo O2 Expansin de lnea vehicular mediante alianzas Amenazas A2 Poca publicidad A4 Incremento competidores Total en la fortaleza de los 0.15 0.15 en el territorio 0.1 0.15

Calificacin Ponderacin

5 5

0.5 0.75

2 2

0.3 0.3

X X

0.15 0.1

4 4

0.6 0.4

0.1 0.1 1

4 4

0.4 0.4 3.65

X X

5.2 Revisin de la misin y objetivos actuales


La misin y la visin actual deben de ser cambiados, pues ellos no se adaptan al giro que debe tomar la compaa para restablecer sus ingresos y ventas.

Largo

6 Alternativas estratgicas recomendadas


6.1 Alternativas estratgicas
Chrysler luego de los prstamos solicitados y las alianzas estratgicas debe mejorar su estrategia para encaminar la compaa y as evitar la bancarrota nuevamente por lo que se recomiendan las siguientes estrategias: A. Invertir en Investigacin y Desarrollo B. Integracin de la cadena de valor

6.2 Estrategia recomendada


Se recomienda la estrategia A debido a que los competidores Japoneses y los dems lderes utilizan esto para producir vehculos ms eficientes y atractivos al consumidor, adems que esto permite aadir caractersticas a los vehculos que brindan una ventaja competitiva en el mercado

6.3 Implementacin
Chrysler para poner en prctica dicha estrategia debe establecer un serio departamento de investigacin y desarrollo, donde se cuente con el personal mas calificado y entendido del segmento que pueda darle a la compaa productos que realmente compitan con los lideres del mercado.

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7 Balanced Scorecard
7.1 Mapa estratgico

MAPA ESTRATEGICO Chrysler


Finanzas
Crecimiento de la participacin en el mercado Convertirse en el lder de la industria Disminuir cantidad de deudas Flujo de caja libre Ganancias operativas

Clientes

Aumentar la lealtad a la marca

Aumentar la satisfaccin de los clientes

Atraer compradores

Operaciones

Obtener mejores relaciones con proveedores

Mejorar la economa de consumo del los vehculos

Brindar valor agregado a los productos

Mejorar la imagen de calidad

Aprendizaje y conocimiento

Penetracin a nuevos mercados

Desarrollo continuo de productos

Liderar en tecnologa

Incremento de I-D

Calidad continua

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7.2 Indicadores

Factores clave Participacin en el mercado Garantas Marketing Clientes satisfechos Tiempos Capacidades y Formacin Motivacin Incentivos Tecnologa Productividad Nuevos productos Cuota de mercado

Indicador ]25%] [3%[ ]10%] ]8%] ]10%] ]8%] ]20%] ]3%] ]3%] ]3%] ]3%]

Alarmas [24%, 20%[ [3%, 4.5%[ ]10,5%[ ]8,4%[ ]10,5%[ ]8,4%[ ]20,10%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[ [20%[ [4.5%[ [5%[ [4%[ [5%[ [4%[ [10%[ [1.5%[ [1.5%[ [1.5%[ [1.5%[ % del mercado % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento % de aumento

Reclamos de garantas por parte de los clientes Compras efectuadas por nuevos clientes ndice de satisfaccin del cliente Mejoras en la eficiencia Inversin en capacitacin Nmero de sugerencias de los empleados. I + D como % de nuevos productos Uso de la tecnologa por medio de los empleados Nmero de nuevos productos % en los ingresos sobre nuevos productos

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