Copec

Compaa de Petrleos de Chile S.A.

La Empresa como unidad competitiva, Marketing.

Asignatura: Introduccin a la Empresa. Profesora: Daniela Bozzo M. Fecha: Concepcin, 9 Octubre 2012. Alumnos: Anguita ., Constanza Contreras., Jaime Martnez S., Sebastin Rivas., Mara Paz Seor ., Matas

ndice.
1. Introduccin 2. La Empresa como unidad competitiva 2.1 Productos y servicios principales 2.2 Nichos de mercado atendidos 2.3 Cobertura geogrfica atendida 2.4 Nmero de agencias, plantas, etc 3. Marketing 3.1 Poltica de precios 3.2 Canales de distribucin y ventas 3.3 Modelo de relacin con clientes 3.4 Estrategia comunicacional 3.5 Piezas publicitarias principales 4. Conclusin Pgina 3 Pgina 4 Pgina 4 Pgina 7 Pgina 8 Pgina 9 Pgina 10 Pgina 10 Pgina 11 Pgina 11 Pgina 12 Pgina 13 Pgina 15

1. Introduccin

En el ao 1987 Copec adopta su gran primera estrategia de marketing, la cual fue instaurar el eslogan Primera en Servicios, este giro se dio luego de la gran crisis financiera que afecto al pas. Lo que logro entender Copec es que los clientes ya haban cambiado, ya no solo vendan combustibles, y si no realizaban este cambio no lograran perdurar en el mercado. De esta forma comenzaron a pensar en el desarrollo de nuevas estrategias de marketing para llamar la atencin de potenciales clientes. Producto del xito publicitario conseguido con su eslogan es que no han decidido cambiarlo y han logrado posicionarse realmente en ser la primera en servicios, ya no solo entregan combustibles como otras empresas de la industria, son capaces de entregar una serie de servicios los cuales han hecho que los clientes de Copec los prefieran. En este trabajo abordaremos en profundidad como Copec compite en la industria en la cual est inmersa, mediante una serie de productos y servicios entregados por diversos canales a sus variados clientes que estn compuestos tanto por industrias como por personas naturales que buscan satisfacer sus necesidades domesticas de combustibles y otros servicios complementarios. Adems sealaremos cual es la cobertura geogrfica que abarca Copec actualmente y como logran llegar a sus clientes, ya sea por sus estaciones de servicios o por venta directa. Tambin analizaremos la poltica de precios, sus diversos canales de distribucin y ventas, su modelo de relacin con los clientes y como su estrategia comunicacional junto a sus principales piezas publicitarias, forman parte esencial del marketing que Copec posee en la actualidad.

2. La empresa como unidad competitiva.

2.1 Productos y servicios principales.

Copec posee diversos productos y servicios, ya sea para personas o industrias, dentro de los cuales destacan: En el rea productos, principalmente los combustibles. En el rea servicios, las estaciones de servicio y las ventas industriales.

rea Productos: Copec posee una lnea de combustibles con una amplitud de 8 lneas de productos distintos y adems dentro de estos 8 productos existen diversas longitudes los cuales detallaremos en la siguiente tabla. Adems son bienes tangibles no durables y son bienes de conveniencia mnima.

Gasolina Diesel Ultra 93 Octanos 95 Octanos 97 Octanos

Geogas Kerosene

Combustible Solventes Aviacin N5 y N6

Marine Diesel

Petrleo Gas Diesel Natural

Domestico N5

Gasolina Blanca

100 Octanos 103 Octanos

Diesel Marino

N6

Tolueno

Nafta Liviana Nafta Xileno

Kerosene

Fuente: www.copec.cl

Niveles de Producto (Combustibles)

Beneficio: Que el combustible elegido sea capaz de entregar energa para realizar una determinada actividad.

Bsico:

Cualquiera de los combustibles mencionados en la tabla anterior.

Esperado: Que sea el combustible sealado por Copec, que sea de buena consistencia y calidad, que sea durable y que otorgue un buen desempeo en la labor en la cual lo desee utilizar, que la cantidad vendida o entregada por Copec sea la que realmente necesito para realizar la actividad elegida.

Argumentado: La capacidad que posee Copec de: Entregar los productos en la fecha en la cual los necesito, llegar al lugar donde yo este para realizar la labor en la que necesite sus combustibles, que el envase en el cual me entreguen el producto sea resistente a altas temperaturas y con un diseo que permita su fcil transporte, que posean la suficiente cantidad para cuando yo necesite mas de ese combustible me lo puedan facilitar de forma inmediata, que posean lnea directa o trato directo con los clientes, que en caso que posea reclamos o inquietudes posean personal para poder realizar mis descargos y adems que los envases en el cual me entreguen el combustible venga correctamente rotulado.

Potencial: Que Copec posea la capacidad de desarrollar nuevos combustibles para el futuro, para cuando no pueda emanar contaminacin ellos ya hallan realizado un combustible para reemplazar el que actualmente utilizo sin afectar la actividad en la cual utilizo el combustible.

En productos, elegimos combustibles como el ms importante de sus productos, ya que Copec se dedica principalmente a la venta de combustible y adems es el principal distribuidor de combustible a nivel nacional tanto para el rea industrial como el rea de venta a personas naturales.

rea Servicios:

En primer lugar las estaciones de servicios, Elegimos estas porque aqu se realiza un importante porcentaje de ventas de sus productos, los cuales representan un 41,2% de sus ventas totales y adems gracias a estas logro plasmar su imagen de marca y ser la Primera en Servicios a nivel nacional. Son bienes intangibles. Niveles de Estaciones de Servicio

Beneficio: Cargar Combustible

Bsico: Que posean los elementos mnimos de seguridad y que posean combustibles disponibles, adems que posean las maquinarias y personal necesario para entregar el servicio. Tambin que posean baos y lugar donde consumir algn alimento.

Esperado: Que la atencin sea eficaz, que el combustible y el cobro de la venta sea realizado de manera correcta, que posean baos e instalaciones limpias y que los alimentos vendidos estn dentro de su fecha de consumo adecuada. Tambin que cuenten con la cantidad de personal adecuado para hacer el servicio expedito.

Argumentado: Que ofrezcan productos Premium tanto alimentos como productos para mi vehculo, que el personal sea amable y con buena disposicin, que posean suvenir u otros artculos que pudiera haber olvidado, que sea una atencin rpida, que cuenten con instalaciones modernas, de ltima generacin, que posean diversos medios de pago o cajero automtico en caso de que no cuente con dinero y adems que posean duchas y lavado automotriz. Adems que cuenten con un servicio de taller en caso de emergencias.

Potencial: Que Copec sea capaz de automatizar sus estaciones de servicio para hacerlo aun ms expedito y de esa forma lograr ahorrar tiempo a los clientes. Y en segundo lugar elegimos las ventas industriales, esto se debe a que representa el 58,8% de las ventas de Copec, y adems son las que mueven la economa del pas y como Copec es la distribuidora de combustibles de mayor relevancia a nivel nacional 6

su participacin en el abastecimiento a industrias incide y afecta directamente el desarrollo del pas, por ende si Copec no entrega de manera correcta su servicio de venta industrial, puede afectar en la industria que requiri su servicio.

Nivel de Ventas Industriales

Beneficio: Entregar el combustible requerido por cada industria cliente de Copec.

Bsico: Que el combustible sea entregado de manera correcta y en el plazo acordado por la empresa. Que venga correctamente rotulado y que sea el solicitado.

Esperado: Que posean un precio especial a las empresas. Un nmero de contacto directo en caso de algn inconveniente con el combustible solicitado. Que el combustible sea enviado en la fecha solicitada. Que posean cotizaciones

personalizadas atendidas por ejecutivos.

Argumentado: Capacidad de ofrecer mantenciones y servicios complementarios, como estaciones de servicio dentro de la industria, distribucin especial y poseer en cualquier horario y en cualquier lugar donde necesito sus servicios. Que posean facilidades de pagos y que sean capaces de enviar personal capacitado a mantener las instalaciones que posea Copec dentro de la industria que requiri el servicio. Que posean portales especiales para acceder a la venta electrnica para realizar la venta de manera ms expedita. Que puedan dar capacitaciones a personal de mi empresa para ocupar sus combustibles de la mejor forma posible.

Potencial: Que Copec sea capaz de disear nuevos combustibles ms eficientes, econmicos y responsables con el medio ambiente para de esa forma lograr el mximo rendimiento de mi industria.

2.2 Nichos de Mercado Atendidos.

Copec posee dos nichos de mercado principales los cuales son: 7

En primer lugar el Nicho de empresas del rea productiva o industrial, las cuales representan el 58,8% de sus ventas. Son principalmente empresas que requieren y demandan un gran uso de combustible en sus actividades productivas como son las de la industria de minera, celulosas, papeleras. Forestal, etc. Poseen gran capacidad de poder adquisitivo y tienen una demanda constante por combustible. Adems Copec es el encargado de satisfacer la mayor parte de las necesidades de las empresas ya que es la con mayor participacin nacional tanto en ventas como en territorio. Adems nosotros creemos que Copec se preocupa de atender a este Nicho de Clientes porque representan en trminos econmicos el grueso de sus ventas y sin ellas su participacin y sus ingresos se veran afectados. Otro punto en el cual posee ventaja Copec es su capacidad de adaptarse a las necesidades de cada empresa y logran entregarles de diversas maneras el mismo producto, que generalmente es combustible.

En segundo lugar el Nicho de personas naturales, que estn en rango etario superior a 18 aos, que posean o utilicen vehculo y que prefieran Copec por ser la marca de mayor prestigio a nivel nacional y que tengan el dinero o los medios necesarios para pagar los productos ofrecidos por Copec. Adems el sexo es indiferente, ya que tanto hombres como mujeres cargan combustibles a sus vehculos y ambos requieren servicios complementarios como los ofrecidos por Copec.

2.3 Cobertura geogrfica atendida.

Copec, cuenta con una amplia red de estaciones de servicio las que se ubican a lo largo de todo el pas desde Arica a Punta Arenas, en las principales carreteras, ciudades y localidades extremas (pueblos), estas ltimas con objetivo de acabar con la vulnerabilidad energtica de estas zonas. Junto con sus estaciones de servicio a lo largo del pas Copec cuenta con plantas de almacenamiento, para abastecer a sus clientes del sector industrial y minero por lo que cuenta con una flota aproximada de 300 camiones para realizar la distribucin de combustibles a sus clientes, los que son 3000 Aproximadamente. Los pedidos se pueden realizar va telefnica, fax o mail a travs del Call Center que funciona las 24 horas del da, los 7 das de la semana. Un 8

grupo de experimentados programadores, apoyados por tecnologa de clase mundial Copec utiliza ubicaciones estratgicas para sus instalaciones pensando tanto en sus clientes industriales como domsticos, para as brindar un mejor servicio clientes. a sus

Fuente: http://www.bolsadesantiago.com/Biblioteca%20de%20Archivos/Emisores/11%20COPEC.pdf

2.4 Nmero de agencias, sucursales, plantas, etc.

Copec a lo largo del pas ofrece una gran red de estaciones de servicio desde Arica a Punta Arenas, cuenta con 629 estaciones de servicio, las cuales se encuentran en las principales carreteras del pas, ciudades y pueblos. Adems de las estaciones de servicio, Copec cuenta con plantas de almacenamiento para abastecer las diversas industrias (Pesqueras, forestales, Industrial, Agrcola entre otras) y la gran minera. Tambin cuenta con 136 Punto Copec y 67 Pronto, que son tiendas de alimentacin anexadas a sus distintas estaciones de servicio.

3. Marketing
3.1 Poltica de precios.

La poltica de precios que posee Copec, est orientada a la competencia, ya que, busca tener precios menores o iguales a la competencia, para as poder competir con ella. Pero Copec, entrega tambin un servicio de calidad para as tener un valor agregado en su servicio, ya sea, lubricantes, reparaciones, revisin, etc. En estos precios, se debe cubrir los costos de distribucin, adquisicin, arriendos, fletes, impuestos a los combustibles, todo lo que este relacionado para la adquisicin de combustibles, la cual es principalmente adquirida de ENAP la cual fija sus precios. Para elaborar los precios, Copec debe analiza a los clientes, a un precio accesible para el bolsillo de los consumidores ya sea en concesionarias e industriales. Tambin un precio que cubran los costos de la empresa y genere utilidades y analizar a la competencia para que as Copec tenga precios menores a la competencia, para as tener un mayor dominio en el mercado y ser el lder en la distribucin y venta de combustibles.

A nivel de concesionarias, en cada estacin de servicio se fijan sus propios precios, analizando a la competencia, costos y a los clientes para as tener un precio adecuado. Pero, Copec le da un precio de referencia a las concesionarias para que se guen en sus precios respectivamente, para que as mantengan la imagen que posee Copec.

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A nivel industrial, se vende al por mayor debido al gran consumo de combustible que ejercen las industrias y empresas para su funcionamiento, y generan el 60% de los ingresos de Copec. En estas circunstancias tambin se utiliza las tarjetas de combustibles donde, se usan en serv centros para el consumo de combustible, para despus pagar a fin de mes. Esto debido a que las empresas normalmente pagan sus deudas.

3.2 Canales de distribucin y ventas.

Los canales de distribucin y venta que posee Copec, son los estanques que posee ENAP, donde Copec compra el combustible y lo distribuye en camiones a las concesionarias y a las industrias, ya que ENAP posee grandes estanques donde conserva sus reservas de petrleo, ya sea en Concepcin y en Via del Mar. Tambin Copec posee sus propios estanques debido a importaciones que hace de combustible a otros pases, donde realiza el mismo procedimiento. Pero es desde ENAP donde Copec adquiere ms combustibles para sus clientes.

A nivel Industrial, Copec posee un nivel de distribucin 0, ya que, no existen intermediarios que distribuyan el combustible como sucede en las concesionarias. De esta forma Copec le distribuye directamente a las industrias a travs de camiones que llevan el combustible y lo venden al por mayor, as les facilitan el abastecimiento a las industrias. A nivel de concesionarias, Copec posee un nivel de distribucin 1, ya que, existen estas concesionarias que entregan el combustible y son terceros los que las administras. A estas se les distribuyen segn la cantidad de combustible que les haga falta para llenar sus estanques. Por eso no se les vende al por mayor, debido que las concesionarias necesitaran abastecerse segn cuan sea la necesidad, en cambio las industrias posee un consumo generalmente igual de combustible.

3.3 Modelo de relacin con clientes.

Copec ha competido en todo el pas con gigantes multinacionales con alta experiencia y muy poderosos en los mercados internacionales. Con mucho trabajo, ha logrado 11

presencia y tambin la lealtad de los consumidores, en un mercado en el que predominan los buscadores del mejor precio.

En COPEC existe una Relacin de asistencia personal, donde un dependiente ayuda en el proceso de ventas al cliente (a travs de la venta personal, telefnica o va internet).

Lo que hizo COPEC para obtener el posicionamiento que posee hoy en da ante sus clientes, fue cambiar el eje cliente en sus servicentros: del cliente-automvil al clienteconductor. La atencin que entrega COPEC, entonces, es sobre las necesidades del conductor, es la persona que ingresa al servicentro con su vehculo quien debe recibir un buen servicio, uno de los cuales, pero no el nico, es que su vehculo reponga adecuadamente el combustible.

Del automvil al conductor, un reemplazo necesario y original. Esto logr agregar valor ante los ojos del cliente. As se entiende mejor el nacimiento de los PRONTO COPEC en las carreteras y despus en las principales ciudades del pas, lugares amplios, luminosos, con excelente comida y atencin y baos que incluyen duchas y tamaos especiales para nios.

3.4 Estrategia Comunicacional. El slogan de COPEC Primera en servicio no es slo un mensaje comunicacional; representa, en realidad, la expresin de un innovador y poderoso concepto de negocios y marketing. Con l se ordena toda la filosofa de negocios de la empresa. COPEC entrega este mensaje a travs de su cultura organizacional y en el cmo atiende al cliente; cada vez que uno llega a un servicentro es recibido con un: Bienvenido a COPEC, soy Juan (o el nombre que corresponda) y estoy para atenderlo. Adems lo refuerza a travs de la publicidad en comerciales televisivos, revistas, diarios, letreros, etc, a travs de la publicidad de recordacin; causando as que el cliente no olvide el mensaje de COPEC. 12

COPEC fue la primera estacin de servicio en introducir promociones masivas, cada ao tienen una nueva sorpresa para el mercado. COPEC mostrando su condicin de gran marca se desentendi de lo tradicional y convencional de la categora, y de lo polticamente correcto para innovar atacando las carencias en los servicentros. Modificaron la categora ya que ahora el servicentro tiene: comida, farmacia, diarios, revistas, regalos, baos completos, cajero automtico, parque de juegos para los nios y as continan; dejando en claro que, como Primera en Servicio, Copec debe mostrar la ruta y nunca dormirse en los laureles. En el ao 2011, por tercera vez, Copec gan el Premio Nacional de Satisfaccin de Consumidores conferido por Pro Calidad en la categora Transaccional-Estaciones de Servicio. Es aqu donde vemos reflejado el xito del esfuerzo existente por parte de la empresa para ser la Primera en Servicio.

El premio Pro calidad corresponde a calificaciones que los clientes asignan, mostrando su opinin respecto al servicio de las empresas y compaas ms importantes del pas. Y gracias a las muy buenas calificaciones obtenidas, el ao pasado Copec fue nombrada una vez ms como la empresa que brinda el mejor servicio en Chile en su rubro.

3.5 Piezas publicitarias.

Copec presenta variadas estrategias de publicidad que se han creado y presentado desde su inicio en el mercado. Su logo con fondo azul y nubes blancas fue diseado como una empresa preocupada del Medio Ambiente, proyectando la imagen de una empresa preocupada de trabajar en pas libre de contaminacin. La empresa desde su creacin logro entrar en el inconsciente de su mercado meta presentando charlas y proyectos al inicio de su lanzamiento teniendo tambin hasta el da de hoy publicidad en televisin, revistas y diarios. Durante los aos se crearon a lo largo de Chile ms de 629 sucursales las cuales cuentan con gigantografias sealando 13

su lema" Primera en Servicio" y la cantidad de Km que quedan para llegar al prximo Pronto Copec. Asimismo desarroll empresas filiales, que cumplen funciones de apoyo a la actividad principal, tales como Pronto Copec que, con una atractiva oferta de comidas, bebidas y servicios higinicos limpios, ejerce una gran atraccin sobre los clientes de COPEC.

Adems utiliza peridicamente diferentes promociones de productos de uso cotidiano, como libros, cubiertos, copas, vasos, artculos playeros, etc. las cuales atraen al publico a interesarse ms.

Para conocer las inquietudes de sus clientes mantiene un sitio telefnico durante las 24 horas del da, donde las personas pueden ingresar sus consultas o reclamos.

Para una mejor orientacin y servicio a sus clientes COPEC edita y vende la revista Chiletur, con informacin de las rutas y atractivos del pas.

Efecta adems una serie de otras Campaas publicitarias entre las cuales cabe destacar: Copa copec Promocin paraguas Verano 2011 Invierno 2010 Cuento contigo (libros) Coleccin Plop Copec Teletn Y muchas ms.

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4. Conclusin.
El Marketing como hemos estudiado es un proceso por el cual un grupo de individuos crean necesidades de un producto por diferentes formas para obtener ganancias de ste satisfaciendo al cliente de la manera ms completa posible. A esto se le llama tambin estrategia comercial, promocin de un producto o propaganda para crear necesidades. Centrndonos en el trabajo ya elaborado podemos decir que Copec siempre est y estar llevando sus productos y servicios a lo ms especifico y completo posible. No se queda en lo bsico que necesitan las personas, sino que quiere llegar a todos los clientes que buscan hasta lo ms mnimo que se requiere en un servicentro. Quiere hacerlo de un modo comprometido, ya sea en puntualidad, limpieza y gentileza; siempre presente con su frase Primera en Servicio. Copec siempre buscar tambin la conformidad de sus clientes, es por esto que no se excede en los precios de sus combustibles o servicios. Los mantiene igual o menores respecto a su competencia, ya que debe cubrir como cualquier empresa sus costos. En cuanto a accesibilidad, Copec siempre est en los lugares que ms urge un servicentro a lo largo de todo Chile. Copec ya es una marca que es parte de chilenos y chilenas. Ellos logran identificar la empresa al escuchar su frase o al ver tan solo los colores de su logo en cada evento que auspician o participan. Su servicio con el cliente es impecable, siempre con buena voluntad atienden a todo conductor y/o familia que llegue a ellos.

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