RESUMEN EJECUTIVO CASO BENETTON

Introduccin Fundada en 1965 por Luciano Benetton a la edad de 20 aos, decide vender su bicicleta para poder comprar su primera tejedora de segunda mano y empezar a crear suteres en colores vivos con el apoyo de su hermana, luego incorpora a sus hermanos al negocio. Benetton abre su primera tienda en 1966 en Belluno y en 1969 en Pars. Actualmente el grupo est conformado por 18 empresas de diferentes sectores. Luciano Benetton fue senador de la Repblica Italiana, tambin es dueo del equipo Benetton de Frmula-1 y de la revista Colors. Benetton dedicada a disear y fabricar ropa y moda casual e informal. Los productos de Benetton incluyen colecciones de hombre, mujer y nios adems de ropa interior. Y otros proyectos enfocados al aseo personal, perfumera y artculos para el hogar como accesorios de cocina y productos para bebs. Hoy en da Benetton est presente en ms de 120 pases con 6.000 tiendas. Producto: Se dedicaba a la fabricacin y distribucin de prendas confeccionadas a partir de lana, algodn y otros tejidos; ropa interior; calzado; productos cosmticos y accesorios. Son los mayores compradores de lana a nivel mundial, por lo cual para producir sus prendas usan una alta calidad de lana. Los Benetton slo controlan las actividades crticas de diseo y fabricacin del producto esenciales para la calidad, como el corte y el teido, el resto de pasos de la fabricacin son subcontratados. Distribucin: La expansin de la red comercial, ha sido a base de agentes de venta (franquicias) alrededor del mundo, quienes le otorgan el 4 % de comisin sobre las ventas en sus establecimientos. Establece la venta al por menor en todo el mundo buscando autnomos que quieran elegir tener una tienda adquiriendo conocimientos de primera mano. Promocin: Sus campaas publicitarias han sido muy polmicas y muchas veces prohibidas, muestran imgenes que crean controversia. Anlisis Situacional Fortalezas Marca reconocida a nivel internacional. Experiencia en el mercado de la ropa informal. Lder en produccin de ropa de algodn. Mejor ubicacin de tiendas en franquicia.

Oportunidades Crecimiento de mercados emergentes Mejora continua con el apoyo de expertos Innovacin constante. Amenazas Competencia de compaas de ropa informal que provenan de otros pases. Lneas de productos alcanzan los puntos de saturacin en el mercado italiano Cada de la economa en Europa. Estancamiento del mercado.

Debilidades Para todos los pases se creaba una misma lnea de productos, sin diferenciar los gustos y preferencia del mercado al cual pretenda dirigir sus ventas. Venta descontrolada ya que no es dueo de las tiendas. Distraccin en otros rubros fuera de la fabricacin de ropa. Fabricacin costosa. Escases de innovacin. Operaciones centralizadas en Italia. La poltica de ventas de la firma Benetton es no aceptar devoluciones de prendas.

Situaciones adversas para Benetton Competencia de empresas de ropa como Zara y H&M Se produce una misma lnea para todos los pases. Se producen contra pedidos los cuales eran programadas con 7 meses de antelacin. De un total de 1.236 tiendas, solamente 22 de stas son de la compaa. Las tiendas Benetton se disean con un limitado espacio para el almacenamiento de existencias de reserva. Diferencias constantes en el Tipo de Cambio de moneda segn el pas. Incremento del precio del algodn. Crisis europea actual. Manejo de franquicias alrededor del mundo. Publicidad controversial. Recomendaciones Debido a la larga experiencia y crecimiento que ha tenido la Empresa Benetton, teniendo una marca reconocida en el mercado a nivel internacional considero que debe mantener la operacin de fabricacin y comercializacin de prendas de vestir. En el clima econmico actual caracterizado por una fuerte presin competitiva y las incertidumbres en las tendencias de consumo deben tomarse en consideracin para aplicar un proceso de reorganizacin con la finalidad de reducir sus costos y mejorar el servicio al cliente utilizando las siguientes estrategias como parte de la alta gerencia. Aumento del nmero de colecciones en el transcurso de la temporada de acuerdo al mercado que se dirigen, no deben trabajar con la misma coleccin de ropa para todos los pases ya que no todos los clientes tienen las mismas preferencias.

Habilitar nuevas fabricas en diferentes pases donde la mano de obra y materia prima sea mas econmica que la sede central en Italia, tal es el caso de los pases del lejano oriente con constante monitoreo de la calidad y costo. Innovacin tecnolgica con el fin de reducir costos de fabricacin. Contratar diseadores de alta costura para lanzar nuevas colecciones que sean ms atractivas. Tener una rotacin rpida de ropa y trabajar con stocks mnimos y mximos para evitar quedarse con mercadera que pueda saturar al pblico (cadena de suministro rpida) Mantener su publicidad relacionada con la realidad, sin tomar imgenes de lderes religiosos ya que algunos clientes pueden sentirse afectados y decidir no comprar la marca. Mejor control de las tiendas que trabajan bajo franquicia ya que deben ser atractivas para el cliente cambiando la decoracin, atencin y stocks de mercadera de acuerdo a la vanguardia as como la innovacin constante para evitar ser superados por la competencia. En vista que la crisis econmica est afectando muchos pases europeos que son la principal fuente de ingreso, se debe estudiar la posibilidad de ingresar en nuevos mercados emergentes; pases con una alta tasa de crecimiento, donde se produce un cambio en los hbitos de consumo de la poblacin. Evaluar productos alternativos al algodn para reducir los costos y mantener la produccin de lana de oveja en Argentina. Centrarse en el negocio de la ropa y evitar diversificarse en negocios que pueden quitarle atencin a la ropa en el que se encuentran por ms de 40 aos. Atencin constante a la optimizacin de los procesos de produccin, con el objetivo de la excelencia en la cadena de suministro y control de costos riguroso.