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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR IDENTIFICACIN DE LAS TEORAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA PUBLICIDAD

Teora aprendizaje--- http://www.youtube.com/watch?v=YYd2p3WvJU8 Producto Este anuncio pertenece a la marca de bebidas refrescantes Coca-cola. Utiliza la teora de aprendizaje, en el anuncio Coca-cola nos dice que la mejor eleccin intenta modificar la conducta de aquellos que no son consumidores del productos mientras para los que ya son consumidores de Coca-cola intenta fidelizarlos. Utiliza una estrategia pull intentando que los clientes pidan esta marca a sus distribuidores El logo es conocidos de forma mundial. Tienes varios envases, botellas de cristal, latas, botellas de plstico todas ellas reconocibles por su logo y en el caso de las botellas tambin por su forma. Precio El precio es asequible para personas de cualquier nivel econmico. No es un producto cara teniendo en cuenta que es una marca puntera en este tipo de refresco. El precio principalmente lo fija segn los precios de la competencia, siendo ms caro que si principal competidor Pepsi . Distribucin Coca-cola utiliza un canal de distribucin directo y corto ya que lleva directamente desde su fbrica a travs de camiones subcontratados los botellines a los bares. Adems Coca-cola es un lder en el sector lo podemos encontrar en todo tipo de tiendas, supermercados y en cualquier tipo de envase: lata, botella. Comunicacin

Coca-cola realiza grandes campaas publicitaras a travs de anuncios de televisin, al ser una marca lder en el sector con ellos nicamente quiere recordar a sus clientes que sigue ah, pretende la idealizacin y que as sus clientes no busquen alternativas ni productos sustitutivos. El eslogan de este anuncio es Acostmbrate a elegir en el que nos quiere decir que elijamos Coca-cola ya que es la mejor eleccin.

Teora psicoanlisis--- http://www.youtube.com/watch?v=RgJYGw5asmk Producto Este anuncio es de la marca Axe de desodorante. Emplea la teora del psicoanlisis, intenta vendernos el producto a travs de necesidades que tenemos inconscientemente para ello utiliza un mensaje ertico. Con estos anuncios dirigidos para los hombres intenta decirnos que si utilizamos este desodorante ligar ser muy fcil. Utiliza una estrategia pull. El logo es fcilmente reconocible porque en l aparece el nombre de la marca. Precio El precio se fija principalmente observando los precios de la competencia y segn la demanda del producto. Axe tiene un precio alto respecto al resto de desodorantes de la competencia ya que es uno de los lderes mundiales en la venta de desodorante. De todas formas el precio es asequible para todos los consumidores. Distribucin El canal de distribucin es largo e indirecto ya que pasa por fabricante, mayorista, minorista Axe es un producto que se puede encontrar en cualquier supermercado ya que son lderes del sector.

Comunicacin Axe realiza grandes campaas publicitarias en las que intenta convencer a ms clientes masculinos de que con Axe es muy fcil ligar. El eslogan de la marca es El efecto Axe en el que recalca que utilizando Axe ligar es ms fcil.

Teora socio-psicolgica-- http://www.youtube.com/watch?v=Az0TaXTHTmg Producto Se trata de un anuncio de la marca deportiva Adidas. En este anuncio emplea la teora socio-psicolgica en este anuncio Adidas intenta influenciarnos dicindonos que todo el mundo utiliza Adidas, el anuncio nos integra dentro de un grupo de referencia social como son los deportistas y usa a estrellas de diferentes deportes para que nosotros utilicemos Adidas que es la marca que ellos utilizan. Utiliza una estrategia pull. El logo de Adidas es reconocido por todo el mundo ya que se trata de una marca puntera en el mundo del deporte.

Precio El precio se fija principalmente a travs del los precios de la competencia y la demanda. Los costes de produccin son bajsimos ya que la mayor parte de la produccin se realiza en pases en vas de desarrollo. El precio de los productos de Adidas es muy importante para poder competir con sus principales rivales Reebok y sobre todo Nike. Es asequible para la mayora de los consumidores pero al ser una marca puntura no es barata.

Distribucin Adidas utiliza canal de distribuciones largo y corto. Largo en tiendas como

Intersport, El Corte Ingles en el que el producto pasa previamente por el mayorista, luego a las tiendas y por ultimo al consumidor. Tambin utiliza un canal corto en tiendas Adidas, de la propia marca en la que ellos mismos venden sus productos. Adidas es una marca puntera en el mundo del deporte y se puede encontrar en cualquier tienda deportiva. Comunicacin Adidas realiza grandes campaas publicitarias mayoritariamente utilizan la teora socio-psicolgica utilizando a los mejores deportistas del momento en diferentes deportes como reclamo para los clientes. Su eslogan es Adidas isa ll in, Adidas es todo

Teora econmica-http://www.youtube.com/watch?v=akAhC8gnzQQ&feature=related Producto Se trata de un anuncio de Gas Natural. Utiliza la teora econmica, ya que intenta decir al consumidor que su servicio para calentar la casa es ms econmico y muy efectivo. Utiliza una estrategia push intentando convencer al consumidor que su producto es el mejor para calentar la casa el ms efectivo adems de ser ms econmico. El logo es fcilmente reconocible ya que integra el nombre de la empresa. Precio Gas natural fija los precios principalmente fijndose en la demanda del producto y los costes en este caso del combustible fsil, el gas natural. Tambin se fijan en la competencia para poder tener precios competitivos. Distribucin El canal de distribucin de gas natural es directo y corto ya que ellos mismos

suministran el servicio a los clientes. Comunicacin Gas Natural realiza campaas publicitaras a nivel nacional con diversos anuncios en televisin, sealando a los consumidores que es la mejor forma de calentar la casa y la mas barata. Adems tambin se publicita en radio y internet, a travs de las redes sociales.

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA DE ADMINISTRACIN

TTULO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON RESPECTO AL MARKETING

AUTORES AZUCENA OLIVA GUERRERO FLIX BRUNO SANTISTEBAN WONG

PROFESOR MARTN CHIRINOS LOAYZA

CHICLAYO, 14 DE JUNIO DEL 2011

INTRODUCCIN

La presente investigacin se desarrolla con la finalidad de adquirir conocimientos claros y concisos acerca del comportamiento del consumidor con respecto al marketing que actualmente existen pues son de vital importancia para los administradores ya que permite conocer las influencias y posiciones que tiene el consumidor ante determinado producto o servicio que alguna empresa pueda ofrecer. Se ha credo importante el tema ya que lo que actualmente las empresas buscan es obtener la satisfaccin, que es un factor que las empresas buscan alcanzar. La investigacin ser de utilidad para alumnos y dems personas interesadas, ya que ayudara a comprender a los consumidores, ya que estn ms informados y exigentes en la actualidad, algo que actualmente todas las empresas hacen al

sacar un producto nuevo o cuando buscan incrementar o mantener su rentabilidad.

CAPITULO I:

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Sin duda, el comportamiento del consumidor guarda estrechsima relacin con el marketing. De hecho, el anlisis de los consumidores debe estar en la base del mercadeo moderno y en la adecuacin de sus estrategias. Estas estrategias guan los esfuerzos de los profesionales del marketing para ofrecer productos especficos a segmentos especficos de consumidores. Dos componentes especficos de estas estrategias son la segmentacin de mercados y la mezcla de mercadeo.

En efecto, si se desea segmentar un mercado o disear una adecuada mezcla de mercadeo (marketing mix) es necesario conocer en detalle las caractersticas sociodemogrficas, socioeconmicas, psicolgicas, los estilos de vida, los gustos y las preferencias de los consumidores. Ambos conceptos estn fundados en el anlisis mismo del consumidor.

En el caso de la orientacin hacia el marketing, se parte precisamente en sentido contrario, puesto que primero se averigua cual es la necesidad que los individuos quieren satisfacer, y luego de conocer esta necesidad, se busca la manera de producir los bienes o servicios que la satisfagan. Entonces, el moderno concepto de marketing parte del consumidor, el cual se considera el elemento ms importante de la actividad, a diferencia del antiguo concepto comercial en el que el individuo resultaba secundario frente al aspecto tecnolgico o productivo.

Comportamiento del consumidor:

Cul es el concepto de comportamiento del consumidor? Si bien este concepto cuenta con una rica variedad de deficientes, para efectos de este trabajo se utilizara el trmino refirindolo a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata tambin, por una parte de, de actividades externas, como pueden ser la bsqueda de un producto, su compra fsica, y el transporte del mismo, y, por otra de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especfico o la influencia psicolgica producida por la publicidad. Esta actividad o comportamiento implica un proceso, el cual se estudiara en su momento, en el que se parte de la existencia de una carencia para luego reconocer la existencia de una necesidad, lo que resulta en la bsqueda alternativa de la satisfaccin de dicha, necesidad en la decisin de compra, en la compra efectiva del bien y en la evolucin posterior de la compra. Para efectos de este trabajo, la definicin de comportamiento del consumidor abarcara una amplia variedad de aspectos, la cual comprender a los consumidores individuales (amas de casa, nios, hombres adultos, campesinos o gente de la ciudad, empresas, etc.), a las diferentes agrupaciones de compra (individual o colectiva, familiar, empresarial o industrial), a los fenmenos externos o internos (lealtad de marca, percepcin de publicidad, compra o bsqueda se servicio) y las diferentes etapas tienen relacin de consumo (por ejemplo, desde la

aparicin del hambre hasta la satisfaccin y la evolucin de calidad de lo consumido.

Marketing

Cul es el concepto de Marketing? El marketing es una disciplina que cada da es ms importante en nuestras sociedades y cuya relacin con el estudio de los consumidores es muy grande. La disciplina del marketing tiene dos grandes orientaciones y ambas estn estrechamente relacionadas con los consumidores. La primera concierne al marketing como filosofa de empresa y la segunda como actividad empresarial. Comenzando por el aspecto filosfico del marketing se puede decir que: Segn esta idea el consumidor es el rey y ello implica que para el marketing, el elemento director de las actividades es un elemento externo de la empresa y no una parte interna de la misma.

La funcin empresarial del marketing

La definicin del marketing como funcin empresarial se deriva indudablemente de la filosofa del marketing. All, desde un punto de vista operativo, su funcin es la de asegurar la relacin entre la empresa y el cliente. As, el marketing se encargar de: Recolectar y procesar la informacin sobre las necesidades y deseos de los consumidores(investigacin de mercados), procesar esos deseos y proponer productos y servicios para satisfacerlos(en cooperacin con el rea de produccin), fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores(coordinando con finanzas y contabilidad), organizar su puesta fsica

en el mercado(distribucin), as como comunicar a los clientes la existencia de los productos e instarlos a preferirlos a aqullos de los competidores(publicidad y ventas) . Como puede observar en esta definicin, el marketing es el elemento de relacin entre la empresa y sus consumidores; sin embargo, pese a ello, mucho especialistas prestan muy poca atencin al conocimiento profundo del comportamiento de quienes supuestamente constituyen su principal fundamento. Los especialistas de marketing se han centrado bsicamente en el aspecto administrativo de los intercambios, antes que en los sujetos que lo realizan. Por esta razn, en este trabajo se requiere presentar, con mayor detenimiento, cual es la importancia y cuales son las repercusiones que el estudio del comportamiento del consumidor tiene con el marketing.

PRODUCCIN

FINANZAS

RECURSOS HUMANOS

SISTEMAS

MARKETING

CONSUMIDORES

CAPITULO II:

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX

La mezcla de mercadotecnia, o marketing mix, como generalmente se le conoce, es la adecuacin de los diversos aspectos que intervienen en la comercializacin, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada. La idea que subyace al disear una mezcla de mercadeo idnea radica en la bsqueda de una relacin armnica entre todos los elementos, a fin de que no solo existan contradicciones entre los diversos aspectos, sino que, adems, cada uno de ellos apoye el mejor funcionamiento de los otros y del conjunto (efecto sinrgico). Por razones mnemotcnicas, una de las clasificaciones ms utilizadas de los elementos de la mezcla de mercado es la regla de las cuatro Pes. Esta regla contempla que los elementos bsicos de toda estrategia (Producto, Precio, Promocin y publicidad, Plaza). Adicionalmente, se consideran otras Pes, como la opinin pblica y el servicio de postventa. As se considera que una buena mezcla de mercadotecnia era aquella en la cual los dueos de la marca, no solo se preocupen por elaborar un producto cuyos atributos o beneficios satisfagan al publico objetivo (consumidor especifico al que se dirigen), sino tambin de aquellos medios que utilizaran para promover el producto, los lugares en los cuales se podr adquirir, y los niveles de precio en los cuales ser ofertado. Diversos autores han rebautizado y castellanizado estos conceptos como las cuatro Cs, que dan el concepto (costo, comunicacin y canal). Por ejemplo, el consumidor no compra cerveza (que es el objetivo, el producto fsico); sino los

conceptos de diversin y placer (que es lo subjetivo, lo que viene a la mente al pensar en cerveza.

COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR Y PRODUCTO

Respecto a la primera de las cuatro Pes, la variable producto, el anlisis del comportamiento del consumidor es indispensable, puesto que la definicin de producto, en trminos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relativas a la misma. Por ejemplo, la nocin de producto puede ser completamente distinta para un mismo objeto fsico si se trata de dos personas que le van a dar usos diferentes. De la misma manera hay aspectos relativos al producto que, aun cuando no tienen relacin intrnseca con el producto mismo, si tienen gran importancia para su aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos se relacionan con la percepcin global que el consumidor tiene del producto, por ejemplo, la marca o el tipo de empaque. Todos sabemos que la apreciacin que los individuos hacen de un mismo producto fsico cambia, si este se encuentra respaldado por una marca prestigiosa o por un empaque lujoso. Un caso tpico es el de los perfumes, se sabe que el empaque y el frasco resultan ser mucho ms importantes, como elemento de atraccin y de compra, que el perfume mismo, porque otorgan las connotaciones especiales de moda, estatus o exclusividad que el consumidor busca obtener. Ms aun, puede llegar incluso el caso en que la marca misma y no la calidad es el elemento motivador de compra, por lo que los productores informales de muchos pases latinoamericanos copian las marcas de empresas importantes, aun cuando el cliente sabe que no est comprando el producto original.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO

La segunda P del marketing, el precio tambin guarda una fuerte relacin con el comportamiento del consumidor. En esencia, el precio justo es la traduccin monetaria de la valoracin que el individuo asigna al bienestar que recibir por el bien o servicio que est decidido a cambiar. Desde este punto de vista, la determinacin misma del precio es una variable que tiene significados diferentes para cada individuo.

EL REGATEO Y LOS PRECIOS ADAPTADOS A CADA INDIVIDUO

El aspecto relativo de los precios se puede observar claramente con la importancia que tiene el regateo dentro de las culturas latinoamericanas. Analizando detenidamente este aspecto, es posible determinar que el regateo ayuda a que cada individuo obtenga los productos a un precio que se adapte bien a su capacidad econmica y a su valoracin de la importancia del producto que recibir. De esta manera, la situacin del mercado, la competencia y otros aspectos econmicos pueden ayudar a fijar el precio; pero, sin duda, el hombre de marketing no puede dejar de lado la definicin de lo que se conoce como precio psicolgico. De otra manera, podr darse con la sorpresa de que los individuos no estn dispuestos a pagar por el producto el precio que se ha dispuesto para l, y que, por el contrario; este desaprovechando una oportunidad de ganar mayores utilidades por fijar precios inferiores a los que los individuos consideran que vale su producto. El valor de un producto en tal sentido trasciende la consideracin de precio o el valor de intercambio (equivalencia en dinero si se compran otros productos) para pasar a considerar otro tipo de variables como la relacin del producto con el consumidor, lo que algunos economistas han denominado valor de

uso. Tenemos, por ejemplo, el caso de las obras de arte de pintores reconocidos que no se venden en funcin a criterios como costos y utilidades, sino ms bien sobre la base de su valor de belleza y estatus que otorgan al que las posee. Esto tambin se aplica al caso de ciertos artculos de procedencia extranjera (sobre todo de los pases ms desarrollados) que son muy apreciados por los latinoamericanos al ser asociados a mayor estatus o diferenciacin. Es importante considerar que, a diferencia de lo que piensan algunos tericos de la economa, no necesariamente los precios ms altos de un producto llevan a la disminucin de la compra. Todos sabemos que en algunos tipos de productos, el principal elemento de atraccin es su alto precio, el cual acta como un motivador psicolgico que debe determinarse de manera independiente de los aspectos financieros o econmicos de los individuos. Ello obedece a que al precio tiene para el consumidor un valor monetario y adems simblico, que se relaciona con la imagen de calidad, refinamiento p prestigio. Por ejemplo, un reloj o lapicero de marca no deber ser muy econmico, lo cual hara dudar su calidad, ni tampoco un ltimo modelo de automvil, un estilo y marca determinada de terno, etctera. Lo mismo se puede afirmar acerca de los aspectos referidos al crdito, donde se encuentra que, para decidir la compra, la mayora de los latinoamericanos consideran muchos ms importante el tamao de las cuotas a amortizar que el monto total a pagar por el bien. Por esta razn, se observan, con frecuencia, individuos que compran productos a crdito y pagan precios extremadamente elevados, precios que cualquier anlisis econmico ms racional, desestimara por inadecuados.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA

La tercera P de la mercadotecnia, la plaza o la distribucin, es la variable que se encarga de lograr que los productos de la empresa estn disponibles para los consumidores, o, dicho de otra manera, es la encargada de la intermediacin entre el consumidor y la empresa. Segn lo pueden afirmar aquellos que alguna vez se han dedicado a las ventas como actividad principal, el vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor sus hbitos, actividades, su utilizacin del tiempo, su capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, con el fin de poder abordarlo de manera congruente y hacerlo que se interese y comprometa con la compra del producto. Un vendedor, entonces, no es una persona cuya funcin principal sea la venta, sino alguien que establece una relacin profesional adecuada con el cliente con el fin de poder ofrecerle lo que realmente necesita, y lograr como resultado, un compromiso de venta. Si pensramos que para esto no se requiere conocer al consumidor, sin duda, estaramos cometiendo un grave error. Es muy importante tener esto en cuenta, sobre todo en Amrica latina donde es muy comn centrase en la relaciones interpersonales en el proceso de compra-venta y escoger al vendedor ms amable, al que resulta mas simptico, etctera, y establecer, si se diera el caso, una relacin de confianza y fidelidad a este.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD

La cuarta P, de publicidad y promocin, es, quizs aquella en la que ms nfasis se ha hecho respecto a la utilizacin de las tcnicas de comportamiento del consumidor. Esto es, probablemente, debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasin, es decir, la influencia directa a los aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. La necesidad de utilizad el comportamiento del consumidor en la publicidad es indudable, aun cuando, por desgracia, es comn observar que muchas veces se hace publicidad

utilizando tcnicas empricas y conocimiento popular del consumidor, antes que recurre a un anlisis exhaustivo, tcnico y detallado del mismo. Dada la gran ligazn existente entre la publicidad y conocimiento del consumidor, no se insistir en mayores ejemplos, puesto que a lo largo del trabajo se vern con mucho mayor detenimiento. Sin embargo, se puede adelantar que el conocimiento acerca del consumidor influye en la definicin de todo tipo de publicidad, desde la definicin de los tamaos y la distancia de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepcin adecuada por el grupo objetivo, hasta la definicin de argumentos publicitarios que sean comprendidos y aceptados por el consumidor y su grupo social. Sin duda, el elevado costo de la publicidad en el mundo moderno justifica un anlisis detenido de los consumidores, el cual permita aumentar la eficacia de la misma.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO DE POSTVENTA

Este elemento resulta decisivo para muchos productos, en especial en los pases de Amrica latina, en los que, con gran frecuencia, hay dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos importados. Este es el caso de marcas de autos que, aun cuando tengan un gran reconocimiento de calidad de marca, difcilmente podrn venderse si la empresa que los ofrece no muestra antes disponibilidad futura de repuestos o de servicios de mantenimiento. Esta situacin se ha hecho ms evidente en muchos pases latinoamericanos luego de que, pasado el entusiasmo de la apertura de mercados en que se trajeron indiscriminadamente productos de marcas muy diversas, los consumidores se dieron cuenta de que muchas marcas no ofrecan servicio de postventa y, por lo tanto, se desprestigiaron rpidamente. Ms aun, incluso cuando se brinde un servicio adecuado en este sentido, tambin se necesita un acercamiento psicolgico porque

muchas veces, ms que una real necesidad del servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad y seguridad en el caso de ser necesario. Por ejemplo, aun contando con la seguridad de que el producto no va a tener fallas importantes, el consumidor preferir a aquel que le ofrezca la tranquilidad de un servicio futuro de reparacin rpida de postventa tiene eficiente. Por ello, un buen manejo de las expectativas respecto al servicio de postventa tiene que partir de un adecuado conocimiento de las caractersticas del consumidor y su comportamiento de compra.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION PBLICA

La otra P, de la cual se habla ltimamente, es la opinin pblica, que busca lograr una adecuada imagen de la empresa y del producto, no solamente en los consumidores a los cuales se esta dirigiendo, sino en la sociedad en su conjunto. La idea que sustenta esta actividad es la necesidad de las empresas de tener mayor aceptacin y facilidad para realizacin de sus negocios. En efecto una imagen negativa de las empresas puede traer en el largo plazo graves problemas, los cuales pueden originar aspectos negativos, como trabas para la concesin de licencias; campaas de desprestigio institucional, campaas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o a su eliminacin; expropiacin o nacionalizacin de las empresas (elemento grave para trasnacionales o empresas que venden productos socialmente conflictivos, por ejemplo, medicinas).

LA EMPRESA COMO CONSUMIDOR

La mayor parte de la teora y aplicaciones del marketing se ha escrito

pensando en los consumidores individuales o de productos de consumo masivo. Ello no quiere decir que estas teoras no sean aplicables a la empresa como consumidor. Sin embargo, existen ciestas diferencias que han determinado la aparicin de una rama llamada marketing de empresa a empresa y, en algodn para hacer vestidos, motores para colocar en botes de pesca, etctera), para reventa (para ser vendidos a terceros), para uso interno (consumidores por la empresa a realizar sus funciones, para usarse en la produccin como combustibles, maquinas o para la administracin como papeles, computadoras, etctera) o para uso de terceros (instituciones din fines de lucro que le pagan a una institucin para que preste servicios de salud a los mas pobres, por ejemplo:

Producto de uso o consumo empresarial Instalacin, maquinarias, insumos y repuestos Servicios Materiales Accesorios Para uso de terceros Informacin Para reventa Para uso interno Partes materiales Produccin Administracin

PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES

EMPRESARIALES Si bien en ciertos casos las diferencias entre consumidores individuales y empresariales son muy tenues, tenemos algunas caractersticas que les son propias a estos ltimos, entre las que destacan:

* Pocos compradores y pocos vendedores Esto hace que las relaciones entre empresas compradoras y vendedoras sean mucho ms estrechas que en el mercado de consumo masivo, donde generalmente hay muchos compradores y vendedores. En el marketing empresarial, perder un cliente puede significar perder gran parte del mercado local, y perder un proveedor implicara la imposibilidad de obtener insumos necesarios.

* Mayor fidelidad de los clientes Generalmente, las relaciones se hacen por plazos ms largos y los contratos de aprovisionamiento se firman por uno o varios aos.

* Compradores mltiples y ms especializados Mientras que en el mercado de consumo masivo las decisiones de compra la toma una persona o la familia, en las empresas las toman equipos especializados, pues el comprador necesita conocer bien los aspectos internos y de funcionamiento del producto. La toma de decisiones es aun ms especializada, pues estos equipos estn conformados por personas con un conocimiento especifico del producto (aspectos tcnicos, financieros, etc.) * Menor influencia del precio Ello se debe a que la elasticidad-precio es muy baja, es decir, que el hecho de que bajen los precios no har que las empresas compren mucho mas del producto. Adems, lo que priva es la bsqueda de calidad ms que del menor precio.

* Mayor importancia del servicio y la continuidad Una empresa estar dispuesta a pagar ms a aquel proveedor que le asegure un abastecimiento parejo y continuo a largo plazo, y que le de confianza respecto a la disponibilidad de repuestos y servicio tcnico.

* Compra ms reflexiva que impulsiva Toma mayor tiempo la decisin de compra. Adems, los proveedores debern brindar mayor informacin a los clientes sobre los productos o servicios antes de obtener una respuesta de compra.

* Menor influencia de la publicidad y mayor influencia de las fuerzas de ventas Si bien la publicidad tiene fuerza en cuanto a la informacin que brinda y en cuanto al reforzamiento de la imagen de la institucin, la fuerza de ventas es el elemento principal para conocer las necesidades del consumidor y adaptar los productos a estas.

* Mayor posibilidad de conflictos ticos Esto se debe a que los montos de negociacin incurridos son mayores y, por lo tanto, las tcnicas para lograr las ventas pueden ser de tipo no ortodoxo. En el caso de Latinoamrica existe, como en muchos otros lugares del mundo, el problema de los sobornos, mordidas y corrupcin administrativa.

Sin duda, el comportamiento del consumidor guarda estrechsima relacin con el marketing. De hecho, el anlisis de los consumidores debe estar en la base del mercadeo moderno y en la adecuacin de sus estrategias. Estas estrategias guan los esfuerzos

En primer lugar, se debe subrayar la importancia que reviste al consumidor. En efecto, es posible decir que consumidor constituye el elemento ms relevante de la teora del marketing, puesto que esta concesin marca la diferencia existente entre la orientacin comercial hacia al a produccin, la venta y la dirigida hacia al marketing. Como se sabe en las orientaciones de la produccin y la venta (orientacin tradicional), se considera que lo ms importante en una empresa es tener capacidad de produccin de un bien o servicio, para luego buscar a quienes se les pueda hacer la transaccin. Durante muchos aos, esta ha sido la orientacin predominante en el mundo occidental y un ejemplo de ello, muchas veces caricaturizado, es el de los vendedores de enciclopedia quienes recorren las calles buscando posibles clientes.

Comportamiento del consumidor y segmentacin de mercados:

La segmentacin de mercados, es quiz, el aspecto ms importante en el cual se utiliza el conocimiento del comportamiento de los consumidores para definir estrategias de marketing. No puede existir segmentacin de mercados sin conocimiento de las caractersticas de los consumidores y, ms an, se puede afirmar que cuanto ms fina es la segmentacin de los mercados, mayor es el conocimiento que se debe tener acerca de los consumidores implicados.

Fernndez, R. (2002) dice que la segmentacin del mercado es una herramienta de la mercadotecnia que nos permite realizar un anlisis del mercado. Esta se define como la divisin de un universo heterogneo en grupos con al menos una caracterstica homognea. La segmentacin del mercado es una actividad que

brinda certeza al mercadlogos y brinda algunas ventajas como:

* Certidumbre en el tamao del mercado * Claridad al establecer planes de accin * Identificacin de los consumidores integrantes del mercado * Deseos del consumidor * Simplicidad para planear.

Pero, en qu consiste realmente la segmentacin de mercados? En una divisin del mercado total e indiferenciado de consumidores, en mercados ms pequeos y especficos con caractersticas similares entre s, que los diferencian del resto de consumidores. Estas caractersticas pueden estar dadas en relacin con una serie de variables de consumo, tal como patrones similares en la compra de un producto o en su uso, disposicin o consumo; variables demogrficas, psicogrficas, geogrficas, socioeconmicas, etc. Es importante destacar aqu que no debe confundirse segmento con grupo. Sera segmento y no grupo aquel conjunto de consumidores cuya respuesta a las variables de marketing sea realmente diferenciada, es decir, que su respuesta sea muy parecida, por ejemplo, en torno a un producto. No se puede hablar as de segmento, cuando arbitrariamente dividimos el mercado de cervezas por rangos de edad, si es que previamente no se ha comprobado (por mtodos estadsticos o empricos) que los grupos formados segn la edad realmente tienen comportamientos de mercados similares entre s y diferentes con los otros. En este caso se hablara de grupos, pero no de segmentos.

Otro tipo de error que se comete frecuentemente es confundir la segmentacin de mercados con la estructura de mercados. Contra la creencia de algunas personas, la segmentacin de los mercados no es resultado de la oferta de diferentes

productos en el mercado (estructura de mercado), sino de la presencia de grupos de clientes y consumidores diversos (segmentacin de mercados). As, la existencia de diversos productos, para el caso, cigarrillos fuertes, ligeros y mentolados en una empresa, es consecuencia de la constatacin de la existencia de tres grupos de consumidores de cigarrillos (segmentos) que prefieren diferentes tipos de este producto (por ejemplo, fumadores masculinos habituales, fumadores masculinos ocasionales y fumadores femeninos) como podemos observar a continuacin:

Segmentos del producto para el mercado | Productos diferenciados de cada segmento | Fumadores habituales | Cigarrillos fuertes | Fumadores ocasionales | Cigarrillos ligeros | Fumadores femeninos | Cigarrillos mentolados |

La necesidad de segmentar los mercados es el resultado de la bsqueda del punto ms alto de satisfaccin de los consumidores, mediante el equilibrio entre la satisfaccin recibida y el precio pagado por ella.

MERCADO GENERALIZADO

MERCADO INDIVIDUAL

As, es posible sealar que en el caso de los productos de gran consumo, se puede encontrar un continuo de segmentacin que va desde un mercado generalizado (un mismo producto para todos), hasta el mximo grado de segmentacin, que sera el mercado individual (en donde cada individuo recibe un producto especficamente fabricado para sus necesidades). Un ejemplo sera, en un extremo, el de la ropa fabricada en un solo modelo y una sola talla (para todo pblico) y en le extremo opuesto, el de la ropa hecha a medida.

CAPTULO III

ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

Hay quienes dicen que la mejor definicin de suter o chompa es aquella prenda que se pone el nio cuando la mam tiene fro. Esto nos lleva a establecer las diferencias entre el consumidor final del producto y otras personas que intervienen en el proceso de bsqueda, evaluacin o adquisicin del producto, bien o servicio. Existe una diferencia importante entre la denominacin consumidor y la denominacin cliente. Las distintas teoras acerca del tema destacan el estudio de uno de los dos. Para los fines de este trabajo, se definir consumidor a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestin, mientras que se considerar cliente a aquel que compra o consigue producto, es decir, la persona que acude al punto de venta y efecta la transaccin. As, en la categora de paales desechables, el cliente est representado por la madre, y el consumidor, por el nio. Igualmente, en el caso de la compra de un producto industrial, el cliente ser probablemente el jefe de compras o el gerente de abastecimientos, y el consumidor ser el ingeniero que usar de manera directa el instrumento o equipo, o bien el obrero que manejar la maquinaria. En el proceso de compra intervienen, adems de los consumidores y clientes, los influenciadores que son aquellas personas que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisin, ya sea informado acerca de las cualidades de un producto o induciendo la compra del mismo. De igual modo se habla de los decisores, que son las personas que toman la decisin de comprar una determinada categora de producto o marca especfica dentro de un conjunto de alternativas existente.

AGENTE | SEGURO DE VIDA | CAF | DETERGENTE | TORNO |

Consumidor | Toda la familia | Toda la familia | Ama de casa | Obrero tornero | Cliente | Jefe de familia | Ama de casa | Emp. Del hogar | Gte. De compra | Influenciador | Familiar cercano | Jefe de familia | Emp. Del hogar | Gte. De produccin | Decisor | Jefe de familia | Ama de casa | Ama de casa | Gte. General |

En el presente trabajo se hablar principalmente del consumidor, porque al ser ste el destinatario final del producto es, sin duda alguna, el elemento esencial de la actividad del marketing. En efecto, si bien el cliente puede resultar de gran importancia para la decisin de compra, enfocarse de forma prioritaria en las necesidades del cliente antes que en las necesidades del consumidor puede atentar de forma directa contra la filosofa del marketing, puesto que supone una orientacin de corto plazo. Dado que el resultado final del producto ser evaluado por quien lo use, es probable que el descuido de las necesidades de este ltimo, en beneficio de las del cliente, puede provocar que en el mediano plazo el producto no sea vendido (si bien una atencin focalizada ene n cliente puede, en un determinado momento, permitirnos una venta ms rpida). En este sentido, el enfoque hacia el cliente est mucho ms cercano a la filosofa tradicional del comercio de ventas o de produccin, que a la filosofa del marketing aqu preconizada. Lo dicho no significa, por cierto, que deben ignorarse las necesidades del cliente, sino que stas deben considerarse secundarias en relacin con las necesidades del consumidor, por ejemplo, el mayor esfuerzo debe orientarse hacia la satisfaccin de las necesidades del beb respecto a la calidad de los paales: caractersticas no irritantes, comodidad del nio, bordes anatmicos del paal, etctera. Sin embargo, algunos de los aspectos de la mezcla de mercadotecnia, como la publicidad, el precio o la promocin, podran estar centrados en el cliente, es decir, en la madre.

Enfoque: el turista o el mayorista

Algunos artesanos en los pases sudamericanos se encuentran ante una gran disyuntiva: aceptar la presin de los intermediarios mayoristas, quienes les piden adapten sus productos a lo que stos consideran que les gusta a los compradores extranjeros, o seguir su instinto artstico, que les dice que los extranjeros, que han sido tambin sus clientes directos durante muchos aos, quieren algo muy tpico y sin intervencin de ideas externas. Tienen entonces que decidir entre hacer lo que quiere si cliente o satisfacer a su consumidor. Felizmente, muchos de los artesanos se resisten a cambiar su instinto y siguen siendo fieles a sus tradiciones, con lo cual consiguen tener consumidores contentos, que son los que al final compran sus productos. Sin embargo, ellos aceptan tambin las opiniones de sus clientes, los intermediarios, en lo que respecta a tallas, calidad de los acabados, empaques y otros aspectos. De esta manera consiguen maximizar sus oportunidades de xito en todos sus mercados.

BIBLIOGRAFA:

Kotler, P. (2001).Direccin de Marketing, (10 ed.). Mxico: Pearson Educaction.

Rivas, J. (2001). Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de marketing (4 ed.). Madrid-Espaa: ESIC

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Len, G., Shiffman, L. y Laza, K. (1997). Comportamiento del consumidor (5 ed.).M

La influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor Por: Karla Ivette Romn S.

Los medios de comunicacin masiva tienen influencia para el desarrollo histrico. Algunas ocasiones obtienen una penetracin hipntica. A veces convencen, a veces enervan.

En la actualidad, el consumidor se ve invadido por publicidad en los medios de comunicacin. Tanto prensa, radio, cine y televisin han sido la eleccin de los publicistas para llamar su atencin e influir en l para que consuma cierto producto o utilice determinado servicio.

Entindase por consumidor aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer sus necesidades.

Ahora bien, la motivacin juega un papel importante dentro del proceso de compra del consumidor. Es una fuerza impulsora que dirige hacia el producto.

Parte de la motivacin humana es inconsciente.

Esto es porque existen en cada individuo factores ocultos que determinan su comportamiento. En muchas de las ocasiones la decisin de compra no es propia del consumidor, sino que est sujeta a lo que los dems hacen (sentido de pertenencia).

El comportamiento del consumidor se ve influenciado por una serie de factores que pueden ser externos (sociales) tales como la familia, los amigos, la clase

social, la cultura, etc., y factores internos (personales) como el caso de la personalidad, el temperamento, la percepcin, las actitudes, etc.

El reto para el publicista consiste en conocer qu es lo que necesita, motiva y desea el consumidor, y saber combinar estos tres aspectos para poder hacerle llegar un mensaje que lo lleve a comprar el producto o servicio que le ofrece.

Una manera de poder acercarse a las necesidades del consumidor es por medio de la segmentacin. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de elementos homogneos entre s en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes. Esto con la finalidad de poder aplicar las estrategias de publicidad adecuadas para cada sector. Existen tres tipos de estrategias: Estrategia indiferenciada. No se consideran diferencias entre los segmentos del mercado. Se utiliza la misma estrategia de publicidad. Estrategia diferenciada. Se ofrece a cada segmento lo que necesita con la publicidad adecuada. Estrategia concentrada. Slo se atiende unos segmentos del mercado.

Cada una de estas estrategias tiene sus pro y sus contras, sin embargo recae ah la tarea de la publicidad, en persuadir y crear necesidades, que en muchas de las ocasiones son ficticias, que llamen la atencin del consumidor.

Referencias: Panorama histrico-social de los medios masivos. P. 61 Psicologa de las organizaciones industriales. P. 488

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