ESTRATEGIAS DE PROMOCIN Y VENTAS

Estrategias de Promocin y Ventas

SYLLABUS

Maestra en Mercadotecnia - Tercer Cuatrimestre

1. Objetivo de la asignatura
El alumno ser capaz de disear y aplicar las estrategias de promocin de ventas para casos concretos de los productos en el mercado; as como la construccin e implantacin de las estrategias de venta que respondan a los requerimientos y expectativas de comercializacin de la propia organizacin.

2. A quin se dirige
A los alumnos de la Maestra en Mercadotecnia interesados en aplicar los conocimientos que sirven para desarrollar una mezcla promocional adecuada segn el producto o servicio que se trate; reconociendo cada uno de los procesos que se estudiarn para ello durante este curso.

3. Temas de la asignatura
Temas y subtemas (7) I. CARACTERSTICAS E IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN I.1 Promocin y comunicacin I.2 Niveles de promocin I.3 Mtodos bsicos de la promocin I.3.1 Promociones al distribuidor I.3.2 Promociones al consumidor I.3.3 Promociones al detalle II. PROMOCIN Y PUBLICIDAD II.1 Herramientas de promocin II.2 Naturaleza de la promocin II.3 Las promociones y los sistemas de ventas II.3.1 La promocin y el modelo AIDA II.3.2 Las estrategias de jale y empuje de la mercadotecnia III. MEZCLA PROMOCIONAL III.1 Objetivos y propsitos de la mezcla promocional III.2 Criterios de integracin en la mezcla promocional

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Temas y subtemas (7) III.3 Componentes de la mezcla promocional III.3.1 Relaciones pblicas III.3.2 Publicidad III.3.2.1 Publicidad no pagada III.3.2.2 Publicity III.3.2.3 Propaganda III.3.3 Promocin de Ventas III.3.3.1 Merchandising III:3.4 Venta personal IV. ACCIONES DE LA PROMOCIN DE VENTAS IV.1 Acciones para potenciar el conocimiento del producto IV.1.1 Demostraciones IV.1.2 Exhibiciones IV.1.3 Ferias IV.1.4 Degustaciones IV.1.5 Muestras IV.2 Acciones basadas en el precio IV.2.1 Descuentos IV.2.2 Ofertas IV.2.3 Precio Psicolgico IV.2.4 2 x 1 y/o 3 x 2 IV.3 Acciones basadas en la cantidad IV.3.1 Cantidad Agregada IV.3.2 Producto adicional IV.3.3 2 x 1 y/o 3 x 2 IV.4 Acciones de entusiasmo IV.4.1 Rifa IV.4.2 Sorteo IV.4.3 Concurso IV.5 Acciones de construccin de imagen IV.5.1 Premio IV.5.2 Obsequio IV.6 Acciones de Redencin IV.6.1 Cupones IV.7 Acciones de fidelizacin IV.7.1 Autoliquidables

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Temas y subtemas (7) IV.7.2 Reembolsos IV.7.3 Coleccionables V. PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA V.1 Merchandising V.1.1 Definicin V.1.2 Historia V.1.3 Caractersticas V.1.3.1 Libre Acceso V.1.3.2 Libre Eleccin V.1.3.3 Puntos de Venta Especficos V.1.3.4 Materiales auxiliares de apoyo a la compra V.1.3.5 Materiales de exhibicin V.2 Medio ambiente del punto de venta V.2.1. Medio ambiente externo V.2.1.1 Ubicacin de la tienda V.2.1.2 Accesibilidad V.2.1.3 Urbanizacin V.2.1.4 Posibilidades futuras V.2.1.5 Tipo de establecimiento V.2.1.6 Tipo de clientela V.2.1.7 Tipo de zona V.2.1.8 Aspectos legales bsicos V.2.1.9 Superficie de venta V.2.2 Medio ambiente interno V.2.2.1 Arquitectura interna de la tienda V.2.2.2 Coeficiente de Ocupacin de Suelos (C.O.S) V.2.2.3 Distribucin de los lineales (pasillos, Anchura, Trfico, Visibilidad y Legibilidad) V.2.2.4 Lay Out V.2.2.5 Equipo y mobiliario V.2.2.6 Artculos y surtido V.3 Administracin de Categoras V.3.1 Definicin de la Categora V.3.2 Roles de las Categoras V.3.3 Desempeo de la Categora V.3.4 Valoracin de la Categora

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Temas y subtemas (7) V.3.5 Estrategias de Merchandising V.3.6 Implantacin de las Actividades promocionales en el punto de venta V.4 Exhibicin y material POP V.4.1 Concpetos de Exhibicin V.4.1.1 Armona V.4.1.2 Contraste V.4.1.3 Tamao V.4.1.4 Forma V.4.1.5 Color V.4.1.6 Textura V.4.1.7 Iluminacin V.4.2 Tipos de Exhibicin V.4.2.1 Exhibicin en bloques V.4.2.2 Exhibicin en horizontal V.4.2.3 Exhibicin primaria V.4.2.4 Exhibicin secundaria V.4.2.5 Exhibicin vertical V.4.2.6 Exhibidores en caja de salida V.4.2.7 Exhibidores especiales V.4.3 Concepto de material POP V.4.3.1 El uso del material POP V.4.3.2 Apoyos del material POP VI. PLAN DE PROMOCIN DE VENTAS VI.1 Tipos de planes promocionales de venta VI.1.1 Temporalidad VI.1.1.1 Estacionales VI.1.1.2 Permanentes VI.1.1.3 Intermitentes VI.1.1.4 Ocasionales VI.1.2 Alcance VI.1.2.1 Bsicas VI.1.2.2 Complementarias VI.1.3 Resultados VI.1.3.1 Incremento de ventas VI.1.3.2 Equilibrio de ventas

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Temas y subtemas (7) VI.1.4 Forma VI.1.4.1 Producto individual VI.1.4.2 Lnea de producto VI.1.4.3 Mezcla de producto VI.1.5 Sistema VI.1.5.1 Apoyo promocional VI.1.5.2 Internacionalidad VI.2 Objetivos y/o propsitos VI.3 Estrategias y actividades promocionales VI.4 Medios VI.5 Presupuesto VI.6 Control y/o evaluacin VI.7 Aspectos legales de las promociones VII. VENTA PERSONAL VII.1 Definicin VII.2 Caractersticas VII.3 Tipos VII.4 Ciclo de la venta y ciclo de compras VII.5 Formacin de la fuerza de ventas VII.5.1 Modelos sinrgicos VII.5.2 Variables de la fuerza de ventas VII.5.3 Planificacin de ventas VII.5.4 Direccin y control de los equipos de venta VII.5.5 Evaluacin de los equipos de venta VII.6 Principios de las ventas VII.7 Proceso de las ventas VII.8 Telemarketing VII. 9 Administracin de la fuerza de ventas

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4. Requerimientos tcnicos para el curso

Para tomar este curso se requiere contar con: Computadora conectada a Internet, con bocinas Correo electrnico Microsoft Office Adobe Acrobat Reader Flash Player Real Player Quick Time Windows Media

5. Duracin estimada
La revisin del material de cada sesin te demandar aproximadamente dos horas. Adicionalmente, como en toda asignatura, existen actividades para reforzar el aprendizaje y para la evaluacin.

6. Estructura del curso en lnea

A continuacin se describe brevemente la forma de tomar este curso. Sin embargo, no dudes en consultar a tu Instructor o a tu Coordinador Acadmico acerca de cualquier inquietud: El curso consta de 14 sesiones distribuidas en semanas. Las primeras 12 sesiones se toman en lnea a travs del Sistema de Aprendizaje y tienen las siguientes caractersticas: El Sistema te brinda materiales de diversos tipos para cada uno de los temas de la asignatura. Los materiales estn diseados para que los estudies aproximadamente en dos horas. Como en toda clase, existen actividades adicionales cuyo objetivo es apoyar tu aprendizaje: tareas, ejercicios y evaluaciones, entre otras. El material est disponible para que lo consultes en cualquier momento. Cada sesin inicia los sbados a las 6:00 horas y concluye el viernes inmediato posterior a las 22:00 horas. Podrs trabajar en el sistema en cualquier da y hora dentro de ese perodo.

La Sesin 13 tambin se toma en lnea y se llama Sesin Comodn. En ella dialogars con el Instructor a travs de chats o mensajes, y recibirs su apoyo tanto acerca de los temas del curso como de tu Proyecto Integrador.

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La Sesin 14 est destinada a la Evaluacin Final, la cual se llevar a cabo en forma presencial. En esta sesin el Instructor te har una entrevista sobre temas del curso y, particularmente, sobre el contenido de tu Proyecto Integrador. El Instructor te apoyar durante todo el curso, a travs de las herramientas propias del Sistema de Aprendizaje tales como mensajes, foros y chats. Para ello, el Instructor fijar las fechas, horarios y reglas, mismas que te dar a conocer a travs del Sistema. Si existen sesiones disponibles, es posible efectuarlas por adelantado, pero el Instructor las revisar hasta la fecha correspondiente.

Te invitamos a revisar el audiovisual Conoce el sitio que se encuentra en la pgina principal, para familiarizarte con el ambiente de trabajo.

7. Actividades de aprendizaje
Al inicio de cada sesin revisa tanto el material como las actividades, de manera que puedas planear tu trabajo con anticipacin. En cada sesin encontrars ejercicios de reforzamiento cuyo objetivo es apoyar tu aprendizaje y prepararte para la evaluacin correspondiente. Si bien carecen de valor especfico para calificacin, el Instructor considerar tu desempeo en ellos para evaluar tu participacin en el curso. Puedes realizarlos tantas veces como quieras a lo largo de la sesin. El Sistema considerar siempre tu calificacin ms alta. En las sesiones impares tu evaluacin ser un cuestionario calificado por el sistema, llamado evaluacin automatizada, que tiene como fecha y hora lmite el viernes de cada sesin a las 22:00 horas. Recibirs tu calificacin de forma inmediata y podrs revisar la retroalimentacin del cuestionario a partir de la siguiente semana, en la misma seccin en la cual respondiste. En las sesiones pares tu evaluacin ser calificada por el Instructor y consistir en un archivo (o varios archivos en una carpeta comprimida de tipo ZIP) que enviars a travs del Sistema de Aprendizaje. La fecha y hora lmite para ello sern los viernes de cada sesin a las 22:00 horas. Cada archivo debe incluir tu nombre, la materia y la sede. El Instructor te dar a conocer la calificacin y sus comentarios dentro de las siguientes dos semanas, en el mismo espacio en que colocaste la actividad. El Instructor resolver tus dudas acerca del Proyecto Integrador, corregir tus avances si es necesario, y le dar seguimiento. Revisa ms detalles sobre este proyecto en la seccin Qu es el Proyecto Integrador. Durante la sesin final, presentars el Proyecto Integrador al Instructor en la entrevista concertada para ello. El Coordinador de Maestra te indicar la fecha, hora y lugar de la entrevista. Debers responder a las preguntas del Instructor acerca del curso y del Proyecto Integrador, para concluir con ello el curso.

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8. Evaluacin del curso

La evaluacin final est conformada como sigue: Actividad Actividad de cada sesin (5% cada una) Participacin general en el curso Proyecto de integracin, entregado en formato impreso Proyecto de integracin, entrevista Porcentaje 60% 10% 15% 15% 100%

Total

9. Importante
Si transcurren ms de 30 minutos sin que cambies de actividad en el Sistema, por razones de seguridad ser imposible guardar cambios y se te solicitar de nuevo la contrasea. Esto evitar que otra persona haga mal uso de tu identidad dentro del curso. Dentro de los ejercicios y evaluaciones automatizadas, procura guardar frecuentemente tus respuestas (an cuando no hayas terminado o no ests seguro de ellas). Utiliza para ello el siguiente botn que aparece al final de las preguntas:

Posteriormente podrs hacer cambios o agregar nuevas respuestas y as no perders tus avances. Cuando ests completamente seguro de tus respuestas, elige el botn:

Recuerda que la sesin concluye los viernes a las 22:00 horas en punto (hora del servidor).

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10. Proyecto de integracin

El Proyecto Integrador de este curso consistir en una mezcla promocional con las siguientes caractersticas: OBJETIVO: Aplicar los conocimientos que sirven para desarrollar una mezcla promocional adecuada segn el producto o servicio que se trate; reconociendo cada uno de los procesos que se han estudiado para ello. DESTINATARIO: Grupo de alumnos de la Maestra en Mercadotecnia.

El Proyecto deber incluir los siguientes aspectos: Elegir una empresa de bienes y/o servicios (existente o totalmente nueva), para analizar uno de sus productos (existentes y/o totalmente nuevas). Se deber elaborar un reporte que cumpla con los siguientes contenidos: 1. La Empresa a. Antecedentes y/o Historia b. Misin, Visin y/o Filosofa c. Organigrama d. Productos 2. Plan de Promocin de Ventas a. Objetivos b. Estrategias (actuales y propuestas) c. Actividades promocionales d. Medios e. Control y/o evaluacin 3. Merchandising a. Medio ambiente externo b. Medio ambiente interno c. Administracin de la Categora d. Material POP y Exhibicin 4. Plan de Ventas a. Objetivos b. Estrategias c. Pronsticos d. Presupuesto e. Control y/o evaluacin

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Este reporte es un documento que se elabora como parte del Plan Promocional. Sirve para identificar las actividades de promocin de ventas y merchandising que sern implantadas en el punto de venta como sistema de comunicacin mercadolgica. Este documento se presenta en cualquiera de dos formas: Documento escrito, o Presentacin digital

Para consultar los detalles del proyecto integrador ve al apartado Proyecto integrador de la seccin Informacin general. El Proyecto Integrador tiene el siguiente valor para calificacin: 15% en su entrega impresa 15% en la entrevista realizada en la Sesin 14. La mayora de los productos parciales se entregarn en las sesiones que as lo indiquen. A continuacin se describe el proceso para elaborar el producto final.

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11. Datos del Instructor

En el sitio de la materia encontrars los datos del INSTRUCTOR de este curso, tales como su nombre, su fotografa, un resumen curricular y su correo electrnico

12. Referencias
Estas fuentes son las bsicas empleadas para el contenido del curso, esta lista puede ampliarse a lo largo del curso, o ser complementada por los alumnos con el fin de profundizar en los temas de inters particular. Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad: Ideas que mueven montaas. Madrid: Plaza & Janes Editores. Bonta, P., & Farber, M. (1994). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogot: Norma Burnett, J. J., & vila de Barrn, C. (2005). Promocin: Conceptos y estrategias. Mxico: McGraw-Hill. Canfield, B. R., (1999). Administracin de ventas: principios y problemas. Mxico: Editorial Diana. Craig, M. (2001). Los 50 mejores (y peores) negocios de toda la historia. Mxico: Pearson Educacin. Cravens, D. W., Hills, G. E., Woodruff, R. B., & Hidalgo y Mondragn, C. (1993). Administracin en mercadotecnia. Universitario. Mxico: CECSA. Ferr Trenzano, J. M. (2003). La promocin de ventas y el merchandising. Barcelona: Ocano Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. D. (2006). Marketing. Mexico: Thomson. Mason, J. B., Mayer, M. L., Ezell, H. F. (1990). Fundamentos de comercio al menudeo. Mexico: CIA. Editorial Continental. McDonald, M., Leppard, J., & Soriano Soriano, C. L. (1994). La auditoria de marketing: cmo pasar de la teora a la prctica del marketing. Madrid: Diaz de Santos. Palomares Borja, R. (2005). Merchandising: teora, prctica y estrategia. Barcelona: Ediciones Gestin 2000
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Parra Paz, E. d. l., & Madero Vega, M. d. C. (2003). Estrategias de ventas y negociacin con tcnicas de programacin neurolingustica (PNL) y tecnologa Colinde. Mxico, D.F: Panorama. Ries, A., Trout, J., Arbol Gascn, M., Kates, J. H. (1992). Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill. Ries, A., Trout, J. (1993). Las 22 leyes inmutables del marketing. Mxico: McGraw Hill. Riso, O. (2003). The Dartnell sales promotion handbook. Chicago: Dartnell Corp. Schewe, C. D., Smith, R. M. (1989). Mercadotecnia: conceptos y aplicaciones. Mxico: Libros McGraw-Hill de Mxico. Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J. (1992). Fundamentos de marketing. Mxico: McGraw-Hill.

13. Contacto
Si tienes alguna duda o problema consulta al INSTRUCTOR o a tu COORDINADOR ACADMICO.

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