INTRODUO PESQUISA DE MARKETING PROF MESTRE DAWISON CALHEIROS CENTRO UNIVERSITRIO - CESMAC

O FANTSTICO MUNDO DA PESQUISA DE MARKETING E DAS NECESSIDADES E DOS DESEJOS DO CONSUMIDOR POR QUE FAZER UMA PESQUISA? No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa mercadolgica se o tomador de deciso (o empreendedor) no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma deciso que j est tomada. REQUISITOS PRIMORDIAIS EM UMA PESQUISA Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadolgica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informao, por si s, no leva deciso nem ao sucesso: preciso escolher um curso de ao que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas. FATOR MOTIVADOR DE SE ESTUDAR PESQUISA NO ENSINO SUPERIOR As grandes empresas sabem onde, como e quando no que se refere s necessidades, desejos e demandas de seus consumidores. Descobrem coisas sobre ns que nem ns mesmos sabemos. Para os Profissionais de Marketing, isso no uma busca trivial; saber tudo sobre as necessidades do cliente a pedra fundamental do marketing eficaz. PARA QUE SERVE UMA PESQUISA? Para a abertura/expanso de um novo negcio, a primeira providncia que um empreendedor deve tomar desenvolver uma anlise mercadolgica. A pesquisa um recurso vital que serve para: Conhecer o perfil do cliente: caracterizao dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participao da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, caractersticas comportamentais, hbitos de consumo, escolaridade, renda, etc); Perceber a estratgia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos; Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e servios: sistema de vendas e distribuio; polticas de preos e cobrana; qualidade dos produtos e servios. O objetivo

possibilitar ao empreendedor a avaliao comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critrios, definir uma classificao dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirizao de atividades; Dimensionar o mercado; Identificar o segmento de mercado mais lucrativo; Detectar novas tendncias; Avaliar a performance de seus produtos e servios; Identificar a quantidade ou volume que o mercado capaz de absorver e a que preos estes produtos podero ser vendidos. Estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentao; costumes e hbitos do consumidor; Estudo do produto: melhorias tcnicas ou comerciais em produtos j existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; deciso de abandono de produtos; Estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas tcnicos); testes de desempenho (produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade; estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitao; tipo de material; formato; Estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia; Estudo do preo de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuio; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilbrio); Estudo da distribuio: problemas de localizao; de comercializao; estudos de implantao; definio de rotas e logstica; Estudo da concorrncia: mapeamento da concorrncia direta e indireta; estudo dos diferenciais competitivos; estudo para parceria e terceirizao; Estudos de conjuntura: definies e levantamentos de cenrios; estudos de viabilidade econmico-financeiros mercadolgicos; Estudo das promoes e da publicidade: definio das estratgias de promoo; estudos de otimizao de mdia; testes de recall e de lembrana; campanhas de incentivos e de endomarketing.

DESENVOLVIMENTO Faz-se necessrio a elaborao de um projeto de pesquisa que defina claramente: o motivo ou problema que d origem pesquisa; os objetivos a serem atingidos; a definio da populao-alvo e do tamanho e tipo de amostra; a metodologia a ser utilizada; as estratgias e instrumentos para coleta de dados; os resultados esperados; o cronograma de execuo; o oramento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento properacional. TIPOS DE PESQUISA
Quanto
Ad

frequncia de realizao

Hoc Contnua
Quanto

natureza da varivel em estudo

Qualitativa Quantitativa Quali-Quantitativa

(hbrida)

Quanto

ao objetivo

Exploratria:

O que? Conclusiva Descritiva: Quem? Como? Onde? Quando? Conclusiva Causal: Porque? (Causa-efeito) TIPOS DE PESQUISA Pesquisa Qualitativa Exploratria Identifica presena ou ausncia: Motivaes, Comportamentos, Reaes, Preferncias, Atributos Flexvel, no necessariamente segue ordem rgida Normalmente precede uma pesquisa Quantitativa Vantagens: custo, rapidez, maior possibilidade de identificar aspectos relacionados com o tema Desvantagens: resultados no podem ser extrapolados; requer especializao (na conduo)

Pesquisa Quantitativa Conclusiva (descritiva ou causal) Identifica grau de presena, Percentual, representatividade Exige um nmero maior de entrevistados ou de observaes, se comparada pesquisa qualitativa (amostragem probabilstica: tamanho e extratos) Vantagens : extrapolao de resultados para o universo; acompanhamento ao longo do tempo; avaliao mais precisa de aes mercadolgicas Desvantagens: prazos e custos maiores; exige que se parta de hipteses; limitaes nos instrumentos de coleta de dados (em relao pesquisa qualitativa) Pesquisa Quali-Quantitativa (hbrida) Modelo misto. Pesquisa Exploratria Objetivo Prover aprofundamento do tema pesquisado Fornecer hipteses para os fatos estudados Utilizao Nos primeiros estgios da investigao Pesquisa Exploratria - Mtodos Levantamento em fontes secundrias Levantamento de experincias Entrevistas individuais em profundidade Discusses em grupo Estudo de casos Observao Brainstorming Pesquisa Exploratria - Levantamento em fontes secundrias Levantamento bibliogrfico Levantamento documental Levantamento de estatsticas Levantamento de pesquisas existentes Pesquisa Exploratria - Levantamento de experincias Entrevistas individuais em profundidade poucos especialistas experincias variadas Discusses em grupo muitos especialistas experincias semelhantes Qual deve ser o perfil dos entrevistados: muito conhecimento no assunto (experincia, nvel de informao, capacidade analtica) facilidade de expresso Pesquisa Exploratria - Estudo de casos Casos que apresentem contrastes Exemplo:

Por

que certos vendedores vendem muito mais que outros? de pior vendedor e melhor vendedor, comparando habilidades e tcnicas de cada um (levantamento de diferenas e similaridades)
Estudo

Pesquisa Exploratria - Observao Formulrios de observao Observao disfarada(= Mistery shopping ou Cliente Oculto) Pesquisa Descritiva Objetivo Descrever caractersticas de grupos (perfil de consumidores) Estimar proporo de caractersticas ou comportamentos (preferncia por produtos, pontos de vendas, forma de consumo) Descobrir relao entre variveis (nvel de renda x consumo) necessrio grande conhecimento do tema em estudo Pesquisa Descritiva - Mtodos Painel peridica levantamento de informaes nos mesmos elementos Levantamento de campo baixa profundidade grande nmero de entrevistados Estudo de campo grande profundidade pequeno nmero de entrevistados Pesquisa de mercado Todas as decises sobre novos empreendimentos contm um certo grau de incerteza, tanto em relao informao nas quais esto baseadas, como em relao s suas conseqncias. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadolgica a sua orientao para a deciso. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decises. Grande maioria dos dados externos necessrios s empresas secundria, isto , so regularmente obtidos e organizados por entidades pblicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, rgos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica; - SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas; - Associaes Comerciais, Industriais e Sindicatos; - Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agncias de Desenvolvimento; - Centros Tecnolgicos. - Jornais, revistas e publicaes especializadas. Somente nas circunstncias e hipteses de esgotamento das fontes secundrias e se as necessidades de informao persistirem, deve-se pensar na consulta direta s fontes originais, ou seja, na obteno de dados primrios.

COMO FAZER PESQUISA - INSTRUMENTOS Dentre as tcnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar: Pesquisa documental e bibliogrfica - consiste na anlise de fontes secundrias (documentos, livros, fitas de udio e vdeo, fotografias, etc); Observao direta (sistemtica) - consiste na utilizao dos sentidos (viso, tato, olfato e audio) para estudos e levantamentos; Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversao, de forma sistemtica e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenmeno em estudo; Questionrios - consistem numa srie ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferncia do entrevistador; O questionrio um conjunto de perguntas, que a pessoa l e responde sem a presena de um entrevistador. Ele pode ser enviado via correio, fax, Internet, etc., sendo devolvido, geralmente, pelo correio. Os questionrios podem ser de quatro tipos diferentes: a) Estruturado no disfarado: o respondente sabe qual o objetivo da pesquisa, e o questionrio padronizado, usando principalmente questes fechadas. b) No estruturado: no disfarado, neste caso usa-se mais questes abertas e o respondente sabe qual o objetivo da pesquisa. c) No estruturado disfarado: usa tcnicas projetivas (completar sentenas, etc.) para conseguir as informaes, sem que o respondente saiba a finalidade da pesquisa (BOYD J.& WETFALL, 1964). d) Estruturado disfarado: tenta atravs da tabulao e cruzamento de informaes, descobrir a importncia de um assunto para a pessoa, indiretamente (MATTAR, 1996). As vantagens do uso do mtodo do questionrio em relao s entrevistas so (MARCONI & LAKATOS, 1996; MATTAR, 1996): utiliza-se menos pessoas para ser executado e proporciona economia de custo, tempo, viagens, com obteno de uma amostra maior e no sofre influncia do entrevistador. Dentre as desvantagens pode ser citadas (MARCONI & LAKATOS, 1996; MATTAR, 1996): baixo ndice de devoluo, grande quantidade de perguntas em branco; dificuldade de conferir a confiabilidade das respostas; demora na devoluo do questionrio e a impossibilidade do respondente tirar dvidas sobre as questes o que pode levar a respostas equivocadas. Estudos de grupo focal - consistem no levantamento de opinies ou testes de utilizao atravs de uma reunio ou dinmica de grupo. Meios Eletrnicos como e-mail marketing, pesquisa de satisfao on line, questionrios on line, terminais eletrnicos instalados em shopping ou nos caixas rpidos dos bancos.

CURIOSIDADES A Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 cubos de gelo no copo A Coca-Cola sabe que vemos 69 comerciais por ano A Coca-Cola sabe que preferimos as latas bem geladas que saem das mquinas 50 C 51 % dos homens vestem primeiro a perna esquerda da cala 65% das mulheres vestem primeiro a perna direita Se voc pedir para marido e mulher comprarem cervejas separados h 90% de chance de a marca escolhida ser diferente. 68% dos consumidores preferem que o papel higinico se desenrole por cima do rolo 1(uma) a cada 4 (quatro) pessoas tem caspa Uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano Os americanos tomam 52 milhes de aspirinas por ano Os americanos consomem 156 hambrgueres e 46 sacos de pipoca por ano Os americanos consomem 95 hot-dogs, 283 ovos, 4 Lts de iogurte e 1 kg de manteiga de amendoim por ano. A cor preferida da escova dental azul 37% das pessoas usam a escova por mais de 6 meses 47% molham a escova, antes de colocar o creme dental Porm, para influenciar a demanda , os profissionais de marketing precisam responder a mais uma pergunta, precisam saber por qu desejamos as coisas que compramos. E essa uma pergunta muito mais difcil de ser respondida. Inteligncia de Marketing

Composta de informaes dirias sobre o desenvolvimento do ambiente de marketing, esse sistema determina quais so as informaes necessrias , coleta estas informaes por meios de pesquisa do ambiente e as envia aos gerentes de marketing. A inteligncia de marketing pode ser operacionalizada de vrias formas: Colaboradores Relatrios e planejamento de outras empresas Propagandas Releases para a imprensa Feiras e congressos Compra e anlise do produto do concorrente Comprar informaes dos fornecedores Caso: Information Resources Inc. Vende informaes de 67 mil famlias: Repeties de compra, lealdade marca e dados demogrficos do comprador.

 Sistema de Inteligncia (bisbilhotando a concorrncia) - I Coleta de informaes a partir de entrevistas com empregados dos concorrentes; Coleta de informaes atravs de gente que faz negcios com os concorrentes; Coleta de informaes atravs de publicaes e documentos pblicos; Coleta de informaes por observao dos concorrentes ou anlise de evidncias fsicas. Benchmarking (Caso Xerox e Ford Taurus) SISTEMA DE INTELIGNCIA (bisbilhotando a concorrncia) - II O sistema de inteligncia competitiva vem crescendo drasticamente, pois um nmero cada vez maior de empresas precisa saber das atividades de seus concorrentes. Ford Motorola White Westinghouse Avon Gillette GE As tcnicas utilizadas pelas empresas nos seus servios de inteligncia constam de quatro grupos principais: 1 - Coleta de informaes a partir de entrevistas de seleo com empregados dos concorrentes. Estagirios; Engenheiros em congressos; Entrevista de seleo de vagas inexistentes. 2- Coleta de informaes atravs de gente que faz negcios com os concorrentes. Caso Gillette Assessoria gratuita para seus clientes 3 - Coleta de informaes atravs de publicaes e documentos pblicos. Anncios nos classificados Fotografias areas (Instituto de pesquisas geolgicas dos E.U.A) P.E. (Planejamento Estratgico) 4 - Coleta de informaes por observao dos concorrentes ou anlise de evidncias fsicas. Outras "formas" de se obter informaes dos concorrentes.

Contagem de caminhes que entram e saem das fbricas Compra do "lixo alheio" (Avon x Mary Kay) Espies nas instalaes do concorrente Subornar empregados dos concorrentes Compra de informaes de clientes

BENCHMARKING

Processo de comparar os produtos e processos da empresa aos dos concorrentes ou empresas lderes de outros setores a fim de encontrar meios de melhorar a qualidade e o desempenho do produto. PESQUISA DE MARKETING ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 1 Definio do problema e dos objetivos da pesquisa 2 Desenvolvimento do plano de pesquisa 3 Implementao do plano de pesquisa 4 Interpretao e apresentao dos resultados Definio do problema e dos objetivos da pesquisa: O gerente e o pesquisador de mkt, devem trabalhar juntos para definir o problema com preciso e devem concordar acerca dos objetivos da pesquisa. O gerente compreende melhor o problema e o pesquisador conhece o processo de pesquisa de mkt. Este o passo mais difcil do processo. Tipos de objetivos na pesquisa de mkt Objetivo da Pesquisa Exploratria : reunir informaes preliminares que ajudem a definir o problema e a sugerir hipteses. Objetivo da Pesquisa Descritiva: descrever fenmenos ou objetos tais como: O potencial do mercado para um certo produto Dados demogrficos Atitudes dos consumidores Objetivo da Pesquisa Causal testar hipteses sobre relao de causa-efeito Ex: A reduo em 10% das mensalidades de uma escola resultaria em um nmero maior de matrculas que compensaria esta reduo? Obs.: A definio dos problemas e os objetivos da pesquisa guiam todo o seu processo Desenvolvimento do Plano de Pesquisa O plano estabelece as fontes de dados existentes e detalha os mtodos especficos da pesquisa, as formas de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores usaro para reunir os novos dados.

Identificando as informaes especficas necessrias Os objetivos da pesquisa devem devem ser traduzidos por necessidades especficas de informao. Ex.: CASO CAMPBELL Famoso fabricante de sopas enlatadas, decidiu fazer uma pesquisa para saber como os consumidores reagiriam caso a conhecida embalagem vermelha e branca de sua sopa fosse substituda por recipientes plsticos em forma de tigela, j usados com sucesso em outros produtos de sua linha. Apesar da sopa custar mais , poderia ser aquecida em forno microondas, e a tigela dispensaria o uso de pratos. Essa pequisa exigiria as seguintes informaes especficas: Dados demogrficos, econmicos e de estilo de vida (casais c/ e sem filhos) Padres de uso da sopa: que quantidade de sopa os consumidores tomam, onde e quando. ( a embalagem pode ser ideal p/ adultos e no p/ crianas) Nmero de fornos microondas no mercado consumidor e no mercado comercial Reao dos varejistas nova embalagem Atitude dos consumidores com relao nova embalagem (smbolo E.U.A) Previso de vendas para embalagens novas e embalagens atuais A nova embalagem aumentaria os lucros da CAMPBELL ?

Coleta de Dados Dados Secundrios: informaes j existentes. Fontes: relatrios internos(vendas), publicaes do governo(IBGE), livros e peridicos(negcios e mkt), dados comerciais(institutos de pesquisa) e dados internacionais(ONU). Dados primrios: informaes coletadas com o propsito em questo. Fontes: Pesquisa p/ observao(exploratria): atravs da observao de pessoas, aes e situaes relevantes. Ex.: Uma cadeia de lojas de departamento manda observadores que se fazem passar por clientes para checar as condies da loja e o atendimento ao cliente. Pesquisa p/ observao mecnica: medidores em aparelhos de televiso e scanners em supermercados. Levantamento(descritiva): mtodo mais utilizado e adequado coleta de informaes, consiste em fazer perguntas diretamente aos consumidores sobre seu conhecimento, atitudes, preferncias ou comportamentos de compra. E.U.A: 72 milhes Brasil: 38 milhes Instrumentos: questionrios postais, entrevista por telefone(tecnologia de voz-CATS, terminais em shopping centers e entrevistadores profissionais - CATI) entrevistas pessoais (grupo ou individuais) - espelhos ou teleconferncia.

Pesquisa experimental(causal) Tenta explicar as relaes causa-efeito. Ex.: As vendas da McDonald's aumentaro com o novo sanduche? ( como o novo sanduche afetar as vendas dos outros itens do cardpio? ( que mtodo de propaganda ter maior efeito nas vendas do sanduche? ( como preos diferentes afetariam as vendas do produto? ( o novo item deve ser voltado para adultos, as crianas, ou ambos? Amostra: um segmento da populao selecionado para representar a populao como um todo. (mnimo - 10%) Questionrios: instrumento mais comum e mais flexvel Questes fechadas : indutivas Questes abertas: permite livre expresso Obs.: Os pesquisadores devem tomar cuidado com o vocabulrio e ordem das questes, usar palavras simples, diretas e objetivas, perguntas devem estar em ordem lgica, se possvel as primeiras devem suscitar interesse, e as difceis ou pessoais devem vir por ltimo, para que os entrevistados no se coloquem em posio defensiva. IMPLEMENTAO DO PLANO DE PESQUISA O prximo passo colocar o plano de pesquisa de MKT em ao. Coleta, processamento e anlise de informao A coleta pode ser realizada pela empresa ou por teceiros Pela empresa obtm-se maior controle sobre o processo de coleta Terceiros realizam o trabalho mais rpido e com menor custo A coleta a fase mais cara e a mais sujeita a erros A tabulao feita por computadores e softwares especficos INTERPRETANDO E APRESENTANDO OS RESULTADOS O pesquisador analisa os resultados e apresenta a gerncia de MKT, sem sobrecarrega-los com nmeros e estatsticas. A interpretao deve ser feita pelo pesquisador e pelo gerente de MKT Sempre h discordncia entre pesquisador e gerente de MKT O gerente o maior responsvel pelas decises sobre as aes sugeridas pela pesquisa. Os dados obtidos devem sempre ser confrontados com pesquisas anteriores.

TIPOS DE AMOSTRAS AMOSTRA PROBABILSTICA 1- Amostra Aleatria Simples Cada membro da populao apresenta igual possibilidade de seleo. 2 - Amostra Aleatria Estratificada A populao dividida em 2 grupos mutuamente exclusivos (por ex. grupos etrios) e as amostras aleatrias so desenhadas a partir de cada grupo 3 Amostra por Cluster A populao dividida em grupos mutuamente exclusivos (por ex. blocos de cidades) e o pesquisador desenha uma amostra de grupos a entrevistar. AMOSTRA NO PROBABILSTICA 1 - Amostra de Convenincia O pesquisador seleciona os membros da populao mais acessveis. 2 Amostra de Julgamento O pesquisador seleciona os membros da populao que garantem a obteno de informao mais apurada e precisa. 3 Amostra por Quotas O pesquisador encontra e entrevista um nmero prescrito de pessoas, em cada uma das diversas categorias.