Calidad de Servicio y Retencin de Clientes en entornos B2C

Mariano Etchegoyen - Nexus Argentina Buenos Aires - Octubre 2012

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Los clientes hoy

Estn ms informados Son ms exigentes Son menos pacientes Enfrentan una variada oferta Estn ms ocupados Son menos leales Buscan su comodidad

Marketing Mix y sus efectos en la cadena de valor

Price
No genera diferencial

Product

No genera diferencial

Promotion

Genera diferencial

Placement

Genera diferencial

Definiendo, evaluando y midiendo la Calidad de Servicio: Una visin conceptual

Que preguntarse?

Como perciben y evalan nuestros clientes la calidad de servicio? Cuales son las percepciones de nuestros gerentes respecto de la calidad de servicio? Que discrepancias existen entre las percepciones de nuestros clientes y nuestros gerentes? Pueden las percepciones de clientes y gerentes ser combinadas en un modelo general de calidad de servicio? Cmo pueden las organizaciones de servicio mejorar el servicio al cliente y alcanzar la excelencia?

Determinantes de la Calidad de Servicio percibida Boca en Boca Expectativa personal Experiencia anterior Comunicacion externa a Clientes Calidad de Servicio percibida

Servicio esperado Brecha Calidad Servicio Servicio percibido

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MODELO DE PROCESOS: MEDICION CONTINUA Y MEJORA DE LA CALIDAD DE SERVICIO

PERCIBEN SUS CLIENTES QUE SU OFERTA ALCANZA O SUPERA SUS EXPECTATIVAS? NO CUENTAN CON UNA COMPRENSION AJUSTADA DE LAS EXPECTATIVAS DE SUS CLIENTES? SI HAN DEFINIDO Y APLICAN ESTANDARES PARA ALCANZAR LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES? SI SU OFERTA ALCANZA O SUPERA DICHOS ESTANDARES? NO ACCION CORRECTIVA NO ACCION CORRECTIVA NO ACCION CORRECTIVA SI CONTINUE MONITOREANDO LAS EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES

SI ES PRECISA LA INFORMACION COMUNICADA A SUS CLIENTES RESPECTO DE SU SERVICIO? SI

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NO

ACCION CORRECTIVA

Determinantes de la Calidad de Servicio percibida

Dimensiones de la Calidad de Servicio

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Acceso Comunicacion Competencia Cortesia Credibilidad Fiabilidad Receptividad Seguridad Tangibilidad Comprendiendo/Conociendo al Cliente

Boca en Boca

Expectativa Personal

Experiencia anterior

Servicio esperado

Comunicacion externa a Clientes

Brecha Calidad Servicio

Calidad de Servicio percibida

Servicio percibido
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DEFINICIONES DE CADA DIMENSION

Tangibilidad: Apariencia de la infraestructura fsica,

equipamiento, personal y material de comunicacion.

Credibilidad: Capacidad para entregar el servicio comprometido

de manera verificable y confiable.

Receptividad: Vocacin de ayudar a los clientes y ofrecerles un

servicio superior, en tiempo y forma.

Seguridad: Conocimiento y cortesa de los empleados y su

habilidad para inspirar confianza.

Empatia: Cuidado, atencin individualizada que la organizacin

provee a sus clientes.

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IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS DIMENSIONES DEL SERVICIO SEGUN LOS CLIENTES (BASE 100)

CREDIBILIDAD 32%

TANGIBILIDAD 11%

RECEPTIVIDAD 22% EMPATIA 16%

SEGURIDAD 19%

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NATURALEZA DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO

Servicio deseado

Nivel que los clientes creen que se puede y se debe entregar

Zona de Tolerancia
Servicio adecuado
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Nivel mnimo que los clientes estn dispuestos a aceptar

Los nuevos paradigmas

En 60 segundos

En 60 segundos

Porcentaje de empresas

que utilizan Redes

Sociales para apalancar su estrategia de negocios

65%

54%

50%

Nativos Digitales: Una nueva generacin ha emergido

+ de 5.000 horas de Video Juegos + de 3.500 horas de Online social networking + de 250.000 Emails, IM y SMS + de 10.000 horas de uso de Telefona mvil Tecnologa como idioma comn Creadores de contenidos y Multi-taskers

Que hacer en las redes sociales

Defina a qu pblico se dirige. Detalle de qu modo piensa entregarles valor. Escuche y aprenda de los otros. Escuche el doble del tiempo que utiliza para responder. Manifieste su personalidad. Sea autntico. Una red social es un dilogo. La conversacin crea confianza y esta deriva en ms ventas. Prefiera contenidos que no envejezcan por sobre contenidos que el tiempo afecte. El secreto est no en empujar sino en atraer. Mantenga los ojos abiertos (escuche conversaciones sobre su empresa, sus competidores y las mejores prcticas). Tenga paciencia. Aprenda de su pblico as como ellos aprendern de usted

Que no hacer en las redes sociales

No use las redes sociales para hacer publicidad o vender abiertamente. Eduque, aclare, informe y entretenga a su pblico. No comience para olvidarse enseguida. Sostenga su participacin e interaccin. No sea negativo. Destaque sus puntos fuertes y ventajas en lugar de las debilidades de su competidor. No espere controlar la conversacin por completo. Las conversaciones son de ida y vuelta y pueden tener sus costados speros. Reaccione adecuadamente al comentario negativo. Un poco de negativismo aumenta la credibilidad y la empata. No se sienta en la obligacin de revelarlo todo. Sea honesto y abierto, pero discreto. No se prodigue en una variedad de temas. Focalice su aporte en un tpico y hgalo bien. No abrume a sus seguidores con demasiada informacin o con demasiada frecuencia.

Cuales son los diferenciadores?

Bsicamente aquellos elementos que permiten trabajar en al mbito de la Fidelizacin. A travs de esta interrelacin logramos extender las transacciones en el tiempo y as el negocio crecer.
Servicios a Cliente

Personas

Procesos

Certezas y Proyecciones
Cuesta 5 veces ms atraer un nuevo cliente que conservar un cliente actual, el que genera 5 veces ms utilidad que el cliente incorporado. 20% de los clientes generan cerca del 70% de la rentabilidad total, en cambio otro 15% de ellos son totalmente deficitarios. Un cliente satisfecho lo comunica a 3 o 4 personas. Un cliente insatisfecho lo comunica a 10 /11 personas. Slo uno de cada 10 clientes insatisfechos nos lo comunica a nosotros. Detrs de cada queja que recibimos hay 100 /110 personas que se han enterado de algo negativo.
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La estrategia adecuada

La Calidad de Servicio es la clave de la rentabilidad del negocio y se debe correlacionar con una correcta poltica de Retencin de Clientes

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RETENTION PROGRAM: La clave de la rentabilidad

Misin

Prolongar la relacin con clientes, generando un impacto positivo en la rentabilidad de la empresa, un aumento en su participacin de mercado y la revaloracin de la marca corporativa. Visin

Implementar un proceso inteligente para reducir el nivel de renuncias de clientes rentables. Incorporar un crculo virtuoso liderado por la voz del cliente y ejecutado por el management de la compaa aumentando ingresos y reduciendo costos.
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EL DESAFIO

Incrementar la rentabilidad Cmo lo hacemos? Menores renuncias Mejor calidad Reduccin de gastos Estmulo al personal
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REVOLUCION!!!

Simple, pero efectivo

1) Retener siempre 2) Retener selectivo 3) Recuperar selectivo

Generando la mejor relacin / rentabilidad medido por segmento o cliente

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PROGRAMA INTEGRAL

Retention Program

Retention On The Spot

Research Post Attrition

Recovery Plan

Resign Prevention

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RETENTION ON THE SPOT

Evitar renuncias Identificar principales razones

Retention On The Spot

Definir e implementar batera de incentivos

Foco en la experiencia final del cliente

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RESEARCH POST ATTRITION

Research Post Attrition

ABC por razones Integrar con otros researchs Definir prioridades y costo / beneficio

Foco en la Comunicacin interna y la integracin del Client Management

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RECOVERY PLAN

Medir rentabilidad Definir promocin Lanzar campaa de re-adhesin

Recovery Plan

Foco en clientes con alta rentabilidad y razones extinguidas

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RESIGN PREVENTION

Detectar disparadores Corregir procesos claves Revisin de precio / promociones

Resign Prevention

Foco en clientes con baja actividad y alta rentabilidad

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EVOLUCION EN TARJETAS DE CREDITO

% of Cards Recovered

Curva de Aprendizaje

Datos de experiencias en Argentina y Brasil, medidos a partir del 6 mes de lanzado el programa.
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CELULARES

PRINCIPALES RAZONES DE RENUNCIA

Argentina Brasil Uruguay %Tot % Rec %Tot %Rec %Tot %Rec - Razones Econmicas - Competencia - Producto - Servicio - Otros 68 7 4 17 4 63 71 69 39 32 53 11 4 26 6 66 71 63 40 39 64 10 3 18 5 56 60 72 48 31

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DEFINIR EL CLIENTE CORRECTO

NSE
Qualify

AB 2859

C1 759

C2 424

C3 119

D 159 810 3831

E 873 2571 6937

1 2 3 4 5

5434 6343 4491 440 4349 10616 16011 1791

13115 25596 70345 26799 71448 86108 3824 7327 18523 9889 42163 99051
Clientes Premium Clientes de alto potencial Clientes muy rentables y comprometidos Clientes de foco en costo

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Gracias!

www.nexusargentina.com.ar mariano.etchegoyen@nexusargentina.com.ar

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