PASO A PASO

Las ofertas de 2x1 o el tercero es gratis son promociones tpicas que apuntan solo al precio. Sin embargo, hay un abanico de incentivos que pueden acelerar el proceso de compra. Segn Julio Centurin, director de Shock Mkt, la promocin debe generar un mayor valor en el producto para el consumidor.

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SEDUCIR AL CLIENTE
El concepto de la campaa debe vincularse directamente con el pblico objetivo y generar empata. Debe ser una idea simple que atrape el inters y genere recordacin. Debe ser un nombre corto, que contenga la marca, que resuma de qu se trata la promocin y que refuerce el posicionamiento del producto. Deber cubrir las necesidades ms relevantes del pblico para asegurar que se acerque a ella. Por ejemplo, la categora de alimentos balanceados tiene muchas promociones con premios dirigidos a los perros, pero se podra ver la oportunidad de premiar tambin a los dueos. Un caso: la marca Pedigree tiene una promocin que premia a los dueos y sus mascotas llamada Agente Exclusivo Pedigree.

Cmo plantear una promocin efectiva

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DEFINIR EL BENEFICIO DE LA PROMOCIN
El objetivo de una promocin es generar negocio, acercar el producto y cerrar la decisin de compra de manera parcial o en su totalidad. El producto debe estar a la mano y tambin el acceso al beneficio (premios) que se pueda obtener. Es recomendable trabajar una pirmide de premios para dar ms oportunidades de ganar. Por ejemplo, la campaa de Agente Exclusivo Pedigree colocaba las fotos de los participantes en el fanpage, creado para la promocin y las personas votaban por el perro que ms les gustaba. Los 10 ms votados reciban un premio segn su puesto. En las promociones, la idea que no vende, no trasciende. Debemos generar los mejores comentarios sobre nuestras promociones, tenemos que aprovechar a los ganadores para que sean nuestros mejores voceros sobre estas experiencias.

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COMUNICAR LA PROMOCIN
Debe ser una campaa accesible, que use un lenguaje fcil de entender y los medios de comunicacin necesarios. Los medios usados en la campaa van desde repartir volantes, algunas actividad BTL, redes sociales, punto de venta, paneles, radio, prensa, televisin, etc. Muchas veces las promociones fracasan porque los clientes potenciales nunca se enteraron de su existencia. Una mecnica compleja llevar al fracaso. Debemos ver la forma de estar cerca de los potenciales participantes de la promocin (los que compran actualmente la marca, antiguos y nuevos compradores, clientes de la competencia). Hay que pensar en el proceso de compra. Si el cliente se decide a comprar y elige nuestro producto o servicio, qu recibe para ser parte de la promocin? De qu forma se entera de los resultados? Para eso podemos usar los medios digitales (redes sociales).

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PLANEAR FUTURAS ACCIONES
Debemos ir ms all, no solo hasta el momento de la venta. La poscampaa es importante, porque se puede descubrir que los compradores quieren que vuelva la promocin. As nos apoderamos de un nombre y lo fortalecemos en el tiempo. Los ganadores dejarn evidencia de nuestro cumplimiento y proyeccin para dar credibilidad a futuras acciones. Podemos apoyarnos en las redes sociales para hacer el test de nuestras campaas e integrar el desarrollo de futuras promociones. No solo se trata de vender sino de generar una segunda compra. Esto puede aportar mayor valor e impacto en la marca, tanto en imagen como en ventas. El xito de una promocin se mide en ventas, se revisa el histrico de los tres meses anteriores y de los aos pasados en ese mismo lapso, esto marcar una tendencia que deber ser superada con las promociones. Se mide por incremento de ventas y tambin por el alcance que se tuvo en los medios.

VCTOR AGUILAR

EL DATO

Una campaa bien implementada debera dar un incremento de ventas de un 25%. Esto depender del tipo de producto.