Th Sultan : 50 millions de paquets vendus par an

Cest en 1936 que Haj Hassan Raji, fondateur de la marque, sest lanc dans le ngoce du th et la marque El Arch, qui deviendra Sultan, fait son apparition. Malgr la nationalisation du th en 1958, la famille reste dans le mtier en tant que grossiste

Bien plus quun clich touristique, le th marocain est devenu une vritable institution. Au point que certains pensent encore que le thier pousse au Maroc ! Introduit au XIXe sicle dans le Royaume, le produit finit par se dmocratiser au dbut du sicle dernier, lorsque les premires cargaisons de Haj Hassan Raji dbarquent dans les ports marocains. En 1936, le fondateur de la future marque Sultan cre sa socitdengocebaptise Tmandis et quelques annes plus tard distribue son th sous la marque El Arch (trne) qui deviendra Sultan dans les annes 50 et la famille Raji contrlera jusqu 65% du march. Lentreprise poursuit son activit jusquen 1958, date laquelle le secteur du th est nationalis avec la cration de lOffice nationalduthetdusucre (ONTS) qui bnficie du monopole de limportation, du conditionnement, du stockage et de la distribution du produit. Bien implante dans un march de 400 marques Jusquen1993,Tmandis continue toutefois dexister en traitantdirectementavec lONTS en tant que revendeur grossiste. A la faveur de la libralisation du march intervenue cette mme anne, elle devient Moroccan Food Company (MFC) dirige ds ses dbuts par Hamid Raji qui nest autre que le fils du fondateur. Loccasion de lancer dfinitivement la marque Sultan officiellement dpose lOffice marocain de la protection intellectuelle et commerciale (OMPIC). Lexprience cumule permettra la famille Raji de reprendre rapidement ses marques dans le secteur Aujourdhui, la marque la couronne revendique 32% de parts de march dans un secteur trs atomis : environ 400 marques sont commercialises dans le pays. Sapprovisionnant principalement en Chine, la socit scelle des partenariats exclusifs avec des plantations. Toutefois, les ths Sultan proviennent aujourdhui dune seule usine installe Zhejiang, une province chinoise situe une centaine de kilomtres de Shanghai. Au fil des ans, la marque a su innover en proposant de nouvelles gammes. La gamme classique, compose de 5 varits de th vert diffrentes (natures ou aromatiss, en grains ou en filaments) et vendues en paquets de 200 g 2kg, est le produit phare de la marque. Pour les amateurs de th plus cors, Sultan a mis au point la fin des annes 1990 la gamme premium, baptise Moul Atay. Cette dernire se compose de deux varits : le th Sultan Annafis

en grains et le th Sultan Alatik en filaments, la fois fort et parfum. Enfin, Sultan Baroud est un th en grains de couleur ambre qui a vu le jour en 2006. Son fort caractre et son got particulirement relev sont fortement apprcis dans les rgions dEl Jadida et de Marrakech. Ces trois lignes de produits sont les seules de la marque parvenir au Maroc dj conditionnes depuis la Chine. Des ths aromatiss galement Quant aux autres produits commercialiss par la marque, ils sont transforms An Seba. Ainsi, la gamme Bien-tre qui se compose de 4 tisanes a t lance en 2007. Suit, en 2009, la srie Hospitalit. Mettant en scne les plantes aromatiques du terroir marocain mlang au th vert chinois, cette gamme est le fruit de la recherche et dveloppement interne la marque. Portant le nom de diffrentes villes et rgions marocaines, ces ths Hospitalit taient dabord ddis lexport, au Canada, en Afrique de lOuest, aux Emirats ou en Europe. Dailleurs, 5% du chiffre daffaires sont aujourdhui raliss linternational. Bien connue des Marocains rsidant ltranger, la marque la couronne sduit aussi Algriens et Tunisiens prsents ltranger. Au Maroc, elle est tout naturellement prsente dans lensemble du rseau de distribution. Cependant, pas moins de 85% des ventes sont raliss par le circuit traditionnel travers un rseau de 500 grossistes et prs de 3 000 semi-grossistes. Des campagnes de communication trs frquentes et un sponsoring appuy Comme dautres produits alimentaires, Sultan ralise moins de 10% de ses ventes dans les grandes et moyennes surfaces. Les 5% restants sont absorbs par le groupe Caf htels restaurant (CHR). Pour cette clientle particulire, la marque a mis au point un produit ddi : le th express en sachet. En dpit dune concurrence acharne, Sultan a russi simposer. En 2010, MFC a vendu sur le march local plus de 50 millions de paquets, toutes gammes confondues. Mais pour atteindre ce volume sur un produit, somme toute basique, la socit a d investir dans la communication. En 1997, soit quatre ans aprs sa renaissance, Sultan lanait une campagne grand public travers le petit cran. Ce premier spot TV ntait que le dbut dune importante stratgie de communication. Aujourdhui, une enveloppe quivalente 3% du chiffre daffaires est affecte au marketing et la communication. La marque est prsente sur tous les supports mdiatiques, que ce soit la tlvision, la radio, la presse crite, laffichageouencorelinternet. Chaque fte est aussi une nouvelle occasion pour se mettre en avant. De mme, la marque associe son image des vnements sportifs, comme le Marathon des sables, et un club de basket-ball de Rabat. La culture nest pas en reste.Sultansponsorise chaque anne le Festival Mawazine, celui de Casablanca ou encore Timitar dAgadir. Et, galement, la culture populaire avec le soutien apport par la marque de th au Festival national des arts populaires de Marrakech et au Moussem Moulay Abdellah dEl Jadida. Anne-Sophie Martin. La Vie co www.lavieeco.com