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INTRODUÇÃO
Formar opinião pública é decorrência de todo um complexo caminho, que pode ser
planejado e controlado, se acompanhado por informações corretas e atualizadas. A
importância atribuída à busca constante de informações caracteriza a pesquisa de opinião,
como um dos principais estágios desse árduo trabalho.
Assim como temos observado um crescimento do papel dos estudos de opinião nos períodos
eleitorais no Brasil, evidenciamos através de experiências profissionais pessoais, a
importância assumida pelos mesmos nos planos estratégicos organizacionais em empresas
nacionais.
Buscamos nesse trabalho discorrer sobre pesquisas quantitativas e qualitativas
utilizadas nos planos estratégicos eleitorais, cujas metodologias também têm se adequado
sobremaneira aos propósitos organizacionais.
As campanhas eleitorais, a partir do estabelecimento da democracia plena no país,
vêm se profissionalizando de forma crescente. O público eleitor se acostumou a falar em
pesquisa, a discutir seus resultados, a acompanhar a evolução de seus candidatos através da
mídia. Revelou-se, então, publicamente a importância dos estudos de opinião pública como
grande ferramenta de trabalho numa aproximação eficaz com públicos de interesse. A
partir dessa dinâmica busca de dados junto ao eleitorado, torna-se mais claro que pensar em
política é pensar em pesquisa.
Temos observado que, paralelamente a esse processo, o empresário, o executivo
brasileiro integrou-se de forma crescente a esse sistema, fazendo com que o campo da
pesquisa de opinião venha se alargando a cada ano, chegando, hoje, a assumir uma
incontestável necessidade empresarial e governamental.
2. As Pesquisas Quantitativas
Os trabalhos de pesquisas quantitativas baseiam-se na aplicação de métodos
científicos, para a busca e reunião dos dados, bem como na forma de apresentação dos
resultados. Todo este processo de apreensão e manuseio de dados vem passando ao longo
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do tempo por inúmeros ajustamentos, na instituição e adoção de várias técnicas, que hoje
permitem produzir e visualizar uma quantidade imensa de informações.
“Até o início da década de 30, quando George Gallup começou a empregar
métodos mais científicos de observação, a maioria das pesquisas era baseada
em amostras que não tinham qualquer representatividade (...)” (PAOLOZZI,
1996: 189).
A partir desta evolução, mesmo com a admissão de métodos científicos mais
apurados, existem registros de erros de resultados previstos por pesquisas, que entraram
para a história de algumas eleições.
A história da pesquisa eleitoral quantitativa no Brasil, está intimamente ligada à
trajetória inicial do Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística - IBOPE. Fundado em 1942,
sendo pioneiro em pesquisa de opinião no Brasil e na América Latina, o IBOPE passou a
participar do cenário político nacional poucos anos depois de sua crescente atuação nas
áreas de radiodifusão, mercado de consumo e publicidade.
“(...) faltavam ao IBOPE as pesquisas de opinião pública sobre política,
inviáveis durante muito tempo por causa da ditadura do Estado Novo. Mas
elas seriam realizadas em 1945. Cinco meses antes da deposição de Getúlio,
pesquisadores foram às ruas do centro de São Paulo ouvir a população sobre a
sucessão presidencial. A partir daí, o nome IBOPE ficaria tão vinculado às
eleições como já estava ligado ao rádio” (POYARES, 1997: 135).
3 - As Pesquisas Qualitativas
Os estudos qualitativos de pesquisa caracterizam-se por seu caráter exploratório,
cujas técnicas de abordagem permitem, principalmente, explorar temas pouco conhecidos
ou não muito racionalizados, tendo o pesquisador possibilidade de descortinar os fatores
submersos que indiretamente atingem o contexto em que se inserem os mesmos. Esses
estudos trabalham com os aspectos subjetivos, atingindo motivações não explícitas, ou
mesmo não conscientes dos indivíduos.
Entre as vantagens na adoção de suas técnicas pode-se destacar: possibilidade em
visualizar imediatamente reações e estímulos; a não-padronização dos instrumentos de busca
que permite verificar e explorar dinâmicas - ida e volta de argumentos, considerações,
ansiedades, estímulos, etc..
Tratando-se da sua utilização em pesquisa política, mais especificamente antes e
durante as campanhas eleitorais, salientam-se ainda como vantagens: grande parte dos
profissionais responsáveis pelo marketing e pela campanha está bastante habituada com
alguns desses métodos, principalmente por sua intimidade com os testes de consumo e de
propaganda de TV, cuja área da publicidade vem utilizando largamente; a maioria de suas
técnicas permite análise imediata dos resultados, possibilitando, muitas vezes, aos analistas,
acompanhar o trabalho de campo, tecendo comentários logo após o seu término.
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Apesar dos poucos registros encontrados sobre a história das pesquisas qualitativas
de opinião no Brasil, averigua-se que é a partir dos anos 70 que suas técnicas passam a ser
mais utilizadas, ganhando gradativamente confiabilidade. Isto se deve à área da publicidade,
cujos profissionais começam a buscar nestes estudos respostas mais eficazes quanto às
relações que os consumidores estabelecem, a partir de suas experiências de vida,
Para LIVINGSTONE (1982),
“a pessoa prática em pesquisa motivacional está procurando o motivo
subconsciente, talvez irracional, que faz com que o consumidor aja de uma
maneira que não corresponde, necessariamente, às respostas que se espera
que ele dê numa entrevista simples, tipo pergunta-resposta” (p. 65).
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recorrer ao recurso do gravador, com posterior transcrição das fitas para análise das
colocações.
“Em vez de abordar o entrevistado com uma lista de questões o entrevistador
tenta fazer com que o entrevistado fale livremente a respeito do assunto de
interesse. Ao fazer isto, o entrevistador espera colocar o entrevistado à
vontade e encorajá-lo a expressar quaisquer idéias que tenha a respeito do
assunto” (BOYD e WESTFALL, 1979: 144).
Atendo-nos à pesquisa eleitoral, normalmente esta técnica fica direcionada a públicos
bem específicos, tais como líderes de opinião, especialistas em determinados assuntos, etc..
FIGUEIREDO (1995) explica que
“o entrevistado(a) pode falar livremente, mas o(a) entrevistador(a) deve ter
sempre o cuidado de dirigir a conversação para os temas e as informações que
ele/ela está interessado(a) em levantar. Muitas vezes, dessas entrevistas
surgem idéias interessantes, que podem ser utilizadas no decorrer da
campanha” (p. 44).
Apesar desta recente técnica ser ainda utilizada por poucos candidatos, devido à
infra-estrutura exigida, os programas do horário eleitoral gratuito, assim como os comerciais
e jingles, são costumeiramente submetidos aos grupos de discussão pelos profissionais de
marketing, diretores da programação da TV e analistas de pesquisas das campanhas.
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A crescente participação da pesquisa de opinião, com suas várias técnicas de
investigação, como um elemento de valorização na construção da imagem de candidatos,
tem lhe proporcionado uma posição de destaque nas planilhas de custos e nos
organogramas das campanhas eleitorais. Confirma-se assim a relevância das pesquisas de
opinião junto aos eleitores, como instrumentos decisivos na busca de sucesso nas urnas.
Tomando como exemplo a situação ocorrida no markerting eleitoral, observamos
que as pesquisas de opinião passaram a ocupar um espaço definitivo também nos planos
estratégicos empresariais.
A concorrência, a constante mutação do mercado e a impossibilidade dos executivos
estarem mais perto daquilo que acontece diariamente nas decisões de transações de
consumo diárias, fazem com que, cada vez mais, a pesquisa de opinião seja uma peça
fundamental nesse processo de busca de remuneração do capital investido.
Assim como uma campanha política, que não tem procurado apenas chamar a
atenção dos eleitores, o trabalho de aproximação com o consumidor tem buscado também
entender o inconsciente das pessoas, ir ao encontro de suas necessidades e desejos, trabalhar
com suas emoções. Em meio a isso, as pesquisas de opinião qualitativas, por exemplo, vêm
se destacando por sua ampla capacidade em levantar aqueles atributos que podem ser
considerados no direcionamento das estratégias e de linguagens a serem adotadas, tanto em
campanhas eleitorais quanto campanhas estratégicas dirigidas ao mercado. Tudo tem sido
direcionado para se partir daquilo que o povo ou consumidor quer, do que desejam ou
exigem.
O mercado se torna o palanque dos produtos e serviços. É o que cada vez mais se
observa. E, em meio a tudo isso, quem não estiver com as informações corretas para seduzir
o consumidor/cliente, pode sucumbir sem deixar marcas. Somados aos esforços
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