Conquiste seu cliente Explorando os Sentidos Humanos

Por Paulo Cezar Ribeiro da Silva

No podemos negar que o consumidor, de um modo geral, apresenta os cinco sentidos: viso, paladar, olfato, audio e tato. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus gestos e cada uma de suas decises so previamente analisadas por especialistas que utilizam modernas e fantsticas tcnicas de venda. Schmidt (2000:40) alerta que alguns produtos precisam ser vistos com as mos. Aquele aviso por favor no toque, no cabe, por exemplo, para lojas de mveis, especialmente nas de alto estilo. A partir do momento em que um determinado produto est disponvel na loja, o tato considerado um modo suplementar de persuaso para a compra. interessante ressaltar que nos Estados Unidos, como complemento a essas tcnicas, usa-se at um pupilmetro, ou seja, quanto mais se registra a dilatao da pupila, mais o cliente est interessado em um bem ou servio. Exemplificando, o cliente arregala os olhos quando v o catlogo de mveis infantis que inovou a sua esttica apresentando em sua capa um ursinho com olhos que se movimentam. Uma estratgia irresistvel ao toque atravs de um catlogo que ficou mgico. Assim, criou-se um diferencial para que o catlogo deixasse de ser apenas uma vitrine de mveis e passasse a ter um estreito vnculo com o cliente. Essa estratgia usada chama-se gimmick, ou seja, funciona como uma isca. O som tambm um poderoso estimulante de consumo, confirma Lageat apud Schmidt (2000:40). Pode-se observar que nas lojas do setor varejista, a escolha da msica ambiente no se deve ao acaso, pois o compasso certo agua os ouvidos e abre caminho para a compra. Uma msica lenta, por exemplo, com propenso nostalgia diminui a marcha dos clientes que, na viso de Lageat, quanto mais tempo ficarem dentro da loja, mais iro consumir. De maneira inversa, nos fast-foods, onde o objetivo o servio em cadeia, a opo indicada por msica mais ritmada, para simplesmente o cliente comer e sair, afinal uma questo de rentabilidade atravs da rotatividade de clientes.Miller apud Schmidt (2000:40-41) revela que o pblico infantil, sem dvida, o alvo com alta probabilidade de acertar. Uma loja de mveis infantis, por exemplo, deveria ter em sua entrada,

uma amarelinha, ao som de uma msica suave, que encaminha sutilmente as crianas para seu interior. E ainda, para atrair e reter os pequeninos clientes, uma escada onde cada degrau emite uma nota musical. necessrio que se saiba de olhos fechados que estamos nessa loja, e no na de um concorrente, relata Boumendil apud Schmidt (2000:41). Na verdade, a msica cria uma autntica ligao afetiva com o lugar e estimula as crianas e pais a mergulharem no universo da marca. Uma interatividade com o local de venda, provavelmente, trar bons frutos em poucos anos para a empresa que adota essa estratgia. Apesar de ser uma tcnica ainda pouco utilizada no Brasil, o marketing olfativo tambm uma realidade, graas s novas tecnologias recentemente implementadas no varejo. Schmidt (2000:41) exemplifica: Para marcar a entrada de certo produto no mercado, um evento multimdia apresentou, alm de luzes e cenrios sob medida, uma borrifada certeira na sala de apresentao com a fragrncia da linha recm lanada. O consumidor foi conquistado no apenas pela aparncia, mas atingido pelas sensaes. Vale lembrar que a revista Superinteressante j publicou uma edio cuja capa apresentava cheiro de banana e que algumas empresas j esto incluindo cheiro em suas logomarcas, em forma de adesivo para distribuio. A utilizao do marketing olfativo imprescindvel no setor alimentcio, que certamente o que facilmente agarra o consumidor pelo estmago. Por exemplo, com a difuso do cheiro do caf, nos corredores do supermercado, determinada empresa conseguiu aumentar a venda de caf de 9 mil embalagens para 14 mil ao dia, revela Carit apud Schmidt (2000:42). Outras empresas usam aromatizao de ambientes apenas com o intuito de relaxar (cheiro de lavanda) ou manter pessoas alertas ou eufricas (cheiro de jasmim). Conforme Duchos apud Schmidt (2000:42), em recente pesquisa sobre marketing olfativo: O olfato aparece como sendo o sentido mais fortemente manipulvel, os odores se fixam no crebro humano de forma extremamente duradoura. Eles so armazenados no nvel do sistema lmbico, sob a forma de emoes ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se sentir novamente estes odores, a pessoa revive aquilo que vivenciou anteriormente. Os especialistas garantem que o mundo percebido atravs dos cinco sentidos. Assim, estas armas quase invisveis so poderosos estmulos

de vendas que vm se tornando verdadeira tentao para os lojistas do setor varejista.

Paulo Czar Ribeiro da Silva Professor da Faculdade So Geraldo (Cariacica - ES) e Mestre em Gesto Empresarial pela Fundao Getlio Vargas-RJ