PUBLICIDAD SOCIAL: ENFOQUES Y MTODOS DE ANLISIS Captulo del libro: La publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y perspectivas de la comunicacin solidaria.

Autor: Antn lvarez Ruiz. Director Creativo de Red Cell (WPP Group)
Vicente J, Bennet y Elosa Nos Alds (edicin) Laia Olivares (cubierta) Icara Editorial, S.A.

En los ltimos tiempos, ha crecido el inters investigador sobre un hecho que est cobrado relevancia en los medios de comunicacin: la denominada publicidad social. Y aunque los trabajos se realizan desde varias perspectivas dentro de las Ciencias Sociales suelen tratar de buscar visiones integradores. En este escrito deseamos ofrecer algunos elementos de reflexin sobre las reas metodolgicas bsicas desde las que pueden abordarse el estudio de las campaas de publicidad social y sus efectos sobre la ciudadana. Ello nos ayudar a comprender mejor los mecanismos de dichas campaas, cmo actan y cundo y porqu resultan tiles. Pero antes, debemos recordar que las campaas de publicidad social sobre todo por comparacin con las campaas comerciales suelen operar con una gran lentitud: se tarda ms tiempo en apreciar sus influencias; pero, tambin, cuando cesa la emisin de contenidos publicitarios, el cambio inducido y las consecuencias observables son ms persistentes en el tiempo. Sin duda, estos ritmos pausados y los lapsos de respuesta prolongados estn relacionados con las esferas personales sobre las que acta la publicidad social: mientras la publicidad comercial busca generar una influencia muy inmediata sobre el comportamiento para incitar a la accin (compra de un producto)y obtienen una "conversin tctica" del consumidor, la publicidad social por el contrario debe seguir un proceso ms largo y profundo para modificar las creencias, las ideologas y cambiar las actitudes a largo plazo. Por ello, en los trabajos de investigacin sobre publicidad social, resulta interesante tratar de indagar los efectos inducidos a largo plazo. Adems, todas las campaas actuando en conjunto generan con el tiempo una serie de efectos indirectos que superan el objetivo concreto de cada campaa, efectos que se interconectan entre ellos y que son los que acaban modelando un autntico cambio en la mentalidad del pblico receptor.

C uatro grandes abordajes metodolgicos Metodolgicamente, podemos agrupar en cuatro grandes reas los trabajos realizables segn el enfoque con el que abordan el estudio de las campaas de publicidad social (lgicamente pueden combinarse varios de estos enfoques). La primera sera abordar el planteamiento de marketing de estas campaas, es decir, sus estrategias, sus planteamientos dentro de la concurrencia publicitaria de los diferentes anunciantes de corte social. La segunda es el estudio de los contenidos, de las imgenes y de los valores proyectados en las campaas. Esta es una actividad tpica practicada intensivamente en las facultades de Ciencias de la Informacin desde la ptica de la retrica (la semitica), analizando los ejercicios propuestos, las imgenes y significantes emitidos, los lenguajes y cdigos utilizados Tambin es practicada por otros agentes de la comunicacin como agencias de publicidad y anunciantes, stos desde una ptica muy pragmtica basada en "qu elementos percibe y recuerda el espectador" de las campaas de publicidad. Una tercera sera estudiar estas campaas desde el proceso individual que desencadenan en cada espectador, es decir, cmo afectan a la percepcin, cmo actan en la mente y qu recursos psicolgicos movilizan para sensibilizar al pblico ante determinados problemas de orientacin social. Finalmente, la cuarta de estas grandes reas metodolgicas sera la medicin del cambio social inducido o activado por las campaas, acudiendo a los conocimientos de la sociologa y a las tcnicas de muestreo.

Investigacin sobre el marketing social La primera de estas reas es la ms muy novedosa. Se ocupa del naciente marketing social, los objetivos y las estrategias de la campaa para entrar en la mente del espectador y posicionarse en ella (RIES y TROUT, 1993). En publicidad comercial, esta es una tarea desarrollada por los planners o nuevos estrategas de la publicidad. La figura del planner se cre en la segunda mitad de los aos 60 en Inglaterra y se encuentra relativamente implantada en el mercado publicitario europeo, incluido el espaol. Generalmente los planners trabajan en el mbito de las agencias de publicidad o en gabinetes especializados, tratando de localizar los insights o creencias profundas que el pblico tiene sobre un determinado producto o actitud de vida, para descubrir una nueva disposicin desde la que comunicar los valores del producto en consonancia con la ptica del consumidor. Los planners tambin trabajan en el planteamiento previo de las campaas sociales con este doble objetivo de encontrar un posicionamiento adecuado a la institucin y de dirigir sus actuaciones de comunicacin en perspectiva segn las tendencias del pblico. Desde luego, para que una campaa de publicidad consiga cambiar la sensibilidad de las personas, no puede ir por completo a contracorriente de las preferencias sociales. Tiene que apoyarse en alguna, preferentemente si consigue detectar una de esas llamadas "tendencias emergentes", para crecer con ella y tratar, en cierta forma, de modelarla, conduciendo la sensibilidad social del pblico hacia los intereses o los objetivos de la campaa. Descubrir estas tendencias y apoyarse en ellas aplicando la estrategia ms adecuada es la difcil labor de los estrategas del marketing social. Pero por su novedad, el estudio de estas tcnicas, est actualmente poco desarrollado y requiere grandes dosis de sutilidad. No obstante, vista la presente proliferacin de campaas sociales profundizaremos en ello ms adelante y por la necesidad que acusan los agentes comunicadores de posicionarse ante el pblico y deslindarse

entre s, creemos que resultar un campo de trabajo muy interesante y que cuenta ante s con un gran futuro. Investigacin sobre el lenguaje y los contenidos Este segundo rea, que abarca el estudio de los contenidos, de las imgenes proyectadas y de los lenguajes utilizados por la publicidad social es, en s misma, la tarea ms abordable, la ms inmediata y la que cuenta con un mayor nmero de aproximaciones. Y debemos dedicarle ms espacio porque el anlisis de contenidos encierra adems la propia evolucin histrica de las campaas de publicidad social. En sus orgenes, la publicidad social se encontr con un serio problema expresivo que fue, precisamente, la falta de un lenguaje propio e identificativo. Esta nueva publicidad no poda servirse de los cdigos habituales en las campaas comerciales: demostracin del producto, pruebas comparativas, presentador hablando a cmara En aquellos tiempos en los que se hacan muy pocas campaas sociales (GONZLEZ Y GONZLEZ, 1979) un buen nmero de ellas construan sus campaas refugindose en una apelacin comercial (la Unicef en sus tarjetas de felicitacin de Navidad, la Cruz Roja en la promocin de los dcimos para sus sorteos, etc.) desde la cual articulaban su discurso hacia la ciudadana. Por su temtica y su excepcionalidad, estas campaas eran recibidas por el pblico espectador como un oasis dentro del panorama publicitario general. La propia enunciacin de pertenecer a un tema social creaba expectacin y elevaba la trascendencia de la campaa por encima de su ejecucin publicitaria. Y, en efecto, la mayora de las veces bastaba con mencionar el problema social de referencia para provocar la sensibilizacin del espectador.

Las campaas eran simples, directas, muy poco elaboradas creativamente y en ellas, la informacin sobre el problema social primaba sobre la persuasin. En muchos casos, bastaba utilizar lenguajes y recursos expresivos primarios blanco y negro, filmaciones reales o con tono de verismo, estilo documental o de programa informativo para que los espectadores identificaran que se estaba hablando de un tema de inters pblico. Comparada con la situacin de hoy en da, estas primeras aproximaciones creativas, pioneras en la elaboracin del lenguaje de la publicidad social, estaban muy poco elaboradas retricamente. De hecho, si hubieran hablado en un lenguaje ms elaborado, los espectadores quizs podan haber decodificado negativamente estas primeras campaas al interpretar que se haba frivolizado el mensaje, con la consiguiente prdida de credibilidad. Pero a medida que aument la concurrencia publicitaria en temas sociales y el pblico se fue acostumbrando a los nuevos cdigos, aument la necesidad de recurrir a frmulas ms retricas y se ensayaron nuevos cdigos de comunicacin, la mayora de las veces con xito. As, la comunicacin en temas sociales fue desarrollando y construyendo un lenguaje propio, alejado del de la publicidad comercial, lenguaje que, adems de acotar el campo semntico de actuacin de "lo social" en el que operaban los emisores publicitarios de campaas sociales, fue acostumbrando progresivamente al espectador a propuestas ms sutiles, ganado en atencionalidad, en recuerdo y en brillantez creativa. La peculiaridad del caso espaol
Las primeras campaas sociales mostraban un enfoque serio y reflexivo, con abundancia de textos y argumentos racionales, como esta campaa contra el uso del alcohol al volante (EEUU, primeros de los aos 80)

Resulta llamativo que en Espaa donde los temas sociales estuvieron relegados durante dcadas la publicidad social haya alcanzado una situacin tan madura en cuanto a desarrollo, calidad y profusin. Nuestro pas acumulaba un notable retraso histrico en su evolucin poltica y social hacia finales de los aos 70. El asentamiento del Estado democrtico provoc durante la dcada de los 80 una

aceleracin de la dinmica social que permiti cubrir en pocos aos el tiempo perdido, lo que tambin propuls la evolucin de la publicidad social. Esta etapa coincidi con la emergencia de la creatividad espaola en el panorama internacional, que destac en todas las reas de la publicidad comercial pero, muy especialmente, en las campaas sociales. En nuestro pas se crearon enfoques muy novedosos en publicidad social, que competan y ganaban premios en los festivales internacionales de publicidad, llamando la atencin de otros pases, que as conocieron e importaron estas frmulas espaolas. Por otra parte, Espaa constituye un caso especial en el panorama internacional en cuanto a su descentralizacin de la administracin territorial, sobrevenida como consecuencia del desarrollo de la estructura autonmica, que favorece la profusin de campaas de publicidad social. Encontramos primero a la Administracin central, principalmente a travs de ministerios como los de Sanidad, Medio Ambiente, Asuntos Sociales, o entidades como el Imserso, la Direccin General de Trfico, etc. Tambin estn las comunidades autnomas. Y en tercer lugar, los ayuntamientos que, no hay que olvidarlo, manejan un presupuesto conjunto bastante superior al de la Administracin central. Estas tres categoras de administracin mantienen entre s una sana competencia divulgando sus servicios, sus polticas pblicas y emitiendo campaas de publicidad social. La inversin que suponen estas campaas se ha mantenido levemente al alza, aunque sufriendo algunas oscilaciones, a lo largo de estos ltimos 20 aos.

En una segunda fase, las campaas sociales comenzaron a utilizar los recursos retricos publicitarios para hacer ms eficaz su comunicacin, como esta campaa contra el uso de la cocana (EEUU, finales de los aos 80)

Agentes de campaas sociales En Espaa, al igual que ocurre en los dems pases de nuestro entorno, son especialmente tres los colectivos que actan como agentes emisores de campaas de publicidad social: 1- Histricamente, las primeras, fueron las organizaciones no gubernamentales (ONGs) y las agrupaciones y colectivos de personas afectadas por la marginacin: Cruz Roja, Critas 2- Posteriormente, los tres estamentos citados de las administraciones pblicas: Administracin central, comunidades autnomas y ayuntamientos, que se incorporaron a la concurrencia publicitaria primeros de la dcada de 1980 3- Por ltimo, y especialmente tras la aparicin de la Ley de Fundaciones promulgada en Espaa en 1984 tambin han entrado en juego entidades comerciales y otras instituciones privadas que operan en el mbito de lo social: bancos y cajas de ahorros, empresas del sector de la energa, fundaciones, etc., que han comprobado que as, se dotan de imagen sociosensible y mejoran su reputacin ante la ciudadana Adems de estas entidades comerciales operantes en el mbito de lo social, en pocas recientes hemos presenciado cmo algunos anunciantes de publicidad comercial esta ltima siempre atenta a la explotacin de nuevos recursos expresivos han aprovechado el camino andado por otros, asumiendo los lenguajes explorados por la publicidad de temas pblicos y provocado un deslizamiento de las campaas de sensibilizacin desde sus terrenos originales y autnticos hacia fines marcadamente utilistas. De esta forma asistimos a un proceso en el que se van difuminado las barreras entre la publicidad social y la publicidad comercial. Pero, al margen de que los espectadores puedan criticar el exceso de oportunismo y la falta de honestidad que exhiben muchas de

estas campaas comerciales en clave social, tenemos que ser prcticos a la hora de analizarlas. Debemos de aceptarlas, cuando menos, como prcticas de publicidad social en cuanto que intervienen en y modifican el escenario de la comunicacin persuasiva social, sus imgenes y sus lenguajes. Debemos estudiar su desarrollo y sus influencias; y en algn caso podremos encontrar que estas campaas tambin producen efectos sociales positivos que trascienden al fin inmediato para el que fueron creadas, aunque actualmente parezca que estas prcticas diluyen valores que mereceran conservarse intactos. As, la publicidad de lo social, tras cubrir una etapa de gran expansin en cuanto a frmulas y recursos retricos, a estrategias y "formas de ataque", se encuentra en la bsqueda de nuevas propuestas expresivas, ahora que ha perdido aquel patrimonio exclusivo que antes disfrutaba sobre el lenguaje, los valores y los temas sociales. Investigacin del cambio individual Un tercer rea de estudio sobre la publicidad social, y ya entrando en los efectos desencadenados, abarcara el intento de analizar el cambio individual, lo que ocurre en la mente de cada espectador, examinando los cambios de actitud, sus pautas y las conductas en s mismas aplicando los conocimientos de los que nos provee la psicologa. Pero, puede realmente la publicidad impulsar cambios de actitud efectivos, modificando la opinin personal, las creencias o los prejuicios que una persona en concreto puede tener sobre un tema? Como es ampliamente aceptado, la actitud se basa en tres componentes generales: un primer elemento de tipo informativo ("qu conozco sobre un determinado tema"), pues sin conocimiento de un asunto no hay actitud; un segundo elemento de tipo valorativo o afectivo ("qu siento hacia ese tema"); y un tercer elemento, que define claramente el comportamiento, de predisposicin para la accin ("cmo pienso actuar hacia dicho tema") (BUCETA 1992). Las campaas de publicidad social pueden modificar actitudes, incluso profundamente arraigadas, actuando directamente sobre el

primer componente; es decir, aportando informacin adicional de forma que se modifique la opinin del espectador (por ejemplo, ampliando u profundizando la visin que tena anteriormente de un problema) o ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva de enfoque, tambin cambie la valoracin del problema. Particularmente, nosotros pensamos que las campaas actan adems, por la propia naturaleza de la comunicacin publicitaria y aunque este aspecto ha sido escasamente investigado, sobre el segundo componente de la actitud. Resulta evidente que las campaas de publicidad no slo aportan informacin sino que consiguen que sta sea presentada al pblico revestida de un tono afectivo que desea promover la implicacin sentimental del espectador. Y si este ltimo establece lazos afectivos con el problema social expuesto, es porque ha modificado el segundo componente de la actitud. Igual que otras comunicaciones de orientacin persuasiva, la publicidad social incorpora nuevas imgenes y nuevos sentimientos en la mente del espectador, que desequilibran el orden que ste haba establecido. Para eliminar la disonancia resultante el espectador debe buscar un nuevo equilibrio, lo que le obliga a un replanteamiento de sus puntos de vista o, por hablar en trminos ms tcnicos, a modificar su actitud. A pesar de expresarlo de una forma un tanto mecnica, como acabamos de hacer, en lneas generales esta es la secuencia-modelo que utilizan las campaas de publicidad. La psicologa, estudiando estos aspectos, nos puede proporcionar importantes elementos en la investigacin de los efectos de la comunicacin social, en los mecanismos que atenan los prejuicios, provocan el cambio de actitud y acaban desencadenando cambios en el comportamiento. Lamentablemente esta parcela requiere estudios especficos de campo. La publicidad comercial ha realizado un elevado nmero de estudios sobre la percepcin de las campaas e intenta comprender cmo actan sus anuncios en la mente del consumidor, pero tienen un planteamiento tan marcadamente pragmtico que slo se ocupan del cambio de comportamiento a niveles muy superficiales y resultan poco tiles para averiguar cmo se produce la conversin en temas sociales,

lo que necesariamente requiere, como antes afirmbamos, la transformacin de creencias, convicciones e ideologas profundamente afincadas en la mente del espectador. Investigacin del cambio grupal Este rea de estudio llega como consecuencia directa del punto anterior, pero extrapolada del individuo al grupo. O, dicho de otra forma, es la consecuencia en trminos de actuacin colectiva y prctica del cambio de actitud psicolgico individual producido anteriormente. Sabemos que las personas actan muy mediatizadas por el grupo, movidas en gran medida por los patrones referenciales del colectivo al que pertenecen. Resulta significativa la visin que nos ofreci Solomon Asch sobre el experimento de Newcomb(4); desde entonces sabemos que si la opinin predominante en el grupo cambia de direccin o incluso si se supone que existe dicho cambio los miembros del grupo variarn su comportamiento adaptndolo a la nueva situacin para no quedarse marginados de su grupo social. Cmo operan en este mbito las campaas de publicidad social? Adems de los cambios comportamentales creados en el mbito del rea anterior, donde nos referamos a los procesos psicolgicos, cobran aqu especial importancia las imgenes publicitarias que actan sobre los patrones sociales de referencia. As, al emitir modelos integradores que pueden percibirse como "socialmente aceptados por una amplia base social" pues al aparecer en los medios de masas adquieren esa categora referencial las campaas obligan al individuo a actuar conforme a esos modelos integradores, aunque no los acepte plenamente, para seguir permitindole su identificacin con las pautas del grupo y garantizarle su permanencia en el seno del mismo. Podemos aportar otro elemento que opera a favor de la persuasin: es conocido que las personas ms impermeables al cambio social suelen ser, en un grado acusado, los individuos intransigentes y los que ostentan un bajo nivel de autoestima. Y precisamente son este grupo social de personas los que, al tener una opinin de las cosas menos

consolidada, muestran un mayor nivel de permeabilidad ante la accin persuasiva de la publicidad social. Los cambios sociales de este tipo son detectables y medibles mediante encuestas y estudios de opinin que investiguen el cambio en el plano terico (qu piensa Vd. de, qu hara en caso de) o en el plano prctico, analizando los cambios de comportamiento de los colectivos sociales ante diferentes sucesos. Tipos de estudios psicosociales Para abordar la metodologa desde el cambio personal (psicologa) o grupal (sociologa) se requiere el uso de estudios de campo. Generalmente, stos son los estudios de opinin mediante tcnicas de muestreo, que pueden estar realizados con dos tipos de metodologas marcadamente diferentes (ANDER-EGG, 1977; IBEZ, 2000). Los de tipo cualitativo (basados en las tcnicas de grupos de opinin) muy tiles para estudiar con detalle los matices de las opiniones y las pautas que las originan. Y los de tipo cuantitativo (tests estadstico) que permiten cuantificar y desglosar porcentualmente las muestras estudiadas.

Ni que decir tiene que en ambas metodologas podemos encontrar buenos y malos estudios. Y es misin del investigador establecer en cada caso el nivel de fiabilidad de cada estudio, valorando la adecuacin tcnica de los elementos (muestra, diseo, aplicacin metodolgica) y, sobre todo, juzgar la justeza de sus resultados y conclusiones empleando la lgica. Actualmente se prefieren los estudios cualitativos en una primera fase, cuando se trata de enfocar el problema de comunicacin y acercarse a las actitudes de los espectadores (de gran utilidad para los planners del marketing social). Por su parte, los estudios cuantitativos se utilizan para testar la eficacia y los cambios obtenidos por las campaas ya realizadas.

Institutos y gabinetes especializados realizan constantemente una gran cantidad de estudios de investigacin por el encargo de empresas anunciantes, agencias de publicidad y tambin para entidades pblicas, con el fin de conocer la situacin social en general y, especficamente, para orientar las campaas de publicidad y luego para pre-testarlas, o para medir sus niveles de comprensin y eficacia. Se trata tanto de estudios de metodologa cualitativa como cuantitativa. Lamentablemente estos estudios se expurgan o se pierden, cuando podran ser reutilizados para su uso en investigacin social cuando pierden su eficacia estratgica hecho que ocurre con bastante rapidez en los cambiantes mercados comerciales pero conservan intacto su inters como fuente documental. Quizs en el futuro pueda convencerse a los principales anunciantes para que liberen sus investigaciones y las pongan a disposicin del pblico estudioso interesado. Por otra parte, tambin se realizan estudios de tipo general, como los desarrollados por la CEE o el Fondo Social Europeo, que nos ofrecen perspectivas desde un contexto internacional; algunos de ellos se repiten peridicamente, sobre los mismos temas y utilizando el mismo tipo de metodologa, por lo que permiten observar con notable precisin la evolucin de una variable en el tiempo. Respecto a los pblicos sobre los que se apliquen estas tcnicas de muestreo, no debemos olvidar la escala de penetracin pblica de las campaas sociales. Sabemos que estas campaas actan antes sobre los colectivos preconcienciados, que ostentan una mayor sensibilidad social, o sobre los colectivos ms permeable (por ejemplo los jvenes). Como han establecido estudios realizados, en ellos operan con mayor rapidez las actuaciones de comunicacin. Estos colectivos constituyen pblicostestigo o indicadores que nos permiten medir el nivel de aceptacin y penetracin del cambio social inducido por las campaas, antes de que aparezcan efectos en el pblico en general. De hecho, ellos actan de lderes sobre el resto de la poblacin. Pero debemos tener la debida prudencia para no extrapolar sobre el resto de la poblacin los resultados obtenidos en estos pblicos, en los que las campaas sociales ofrecen una mayor penetracin.

Para terminar, debemos insistir en la eleccin de un enfoque y de un sistema metodolgico que sirva lo mejor posible al fin que se ha marcado la propia investigacin. Un enfoque circunspecto y una metodologa rgida puedes permitirnos darle profundidad a la investigacin; pero un enfoque amplio y un mtodo flexible ofrecern resultados de gran riqueza y variedad de matices algo valioso en las Ciencias Sociales, que deben analizar desde tan de cerca la complejidad de la persona y el proceso de investigacin puede constituir para el estudioso una tarea mucho ms apasionante.

Referencias bibliogrficas: ANDEREGG, E. (1977), Introduccin a las tcnicas de investigacin social, Humanitas, Buenos Aires. ASCH, S. (1979), Psicologa Social, EUDEBA, Buenos Aires. BUCETA, L. (1992), Fundamentos psicosociales de la informacin, Centro de Estudios Ramn Areces, Madrid. GONZLEZ, M. y GONZLEZ, B. (1977), Usos sociales de la publicidad, J. Walter Thompson, Madrid. IBEZ, J. (2000), Ms all de la sociologa; el Grupo de discusin: Tcnica y Crtica, Siglo XXI, Madrid. POLLIT S. (2000) Pollit on Planning, Admap Publications, Reino Unido. RIES, A. y TROUT, J. (1993) Posicionamiento, McGraw Hill, Madrid.