TEMA 8: LA FUNCIN COMERCIAL

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO LA INVESTIGACIN DE MERCADOS LA SEGMENTACIN DEL MERCADO LAS POLTICAS DE MARKETING: EL MARKETING MIX LA POLTICA DE PRODUCTO LA POLTICA DE PRECIO LA POLTICA DE DISTRIBUCIN LA POLTICA DE COMUNICACIN O PROMOCIN ESTRATEGIAS DE MARKETING Y TICA EMPRESARIAL MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGAS

TEMA 8: La funcin comercial

1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
La funcin comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta funcin es el departamento comercial. Sus funciones ms importantes son: Planificacin y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras (planificacin) y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparacin (control). Por ejemplo, se establece el presupuesto del ao y, despus, se realiza el anlisis de las desviaciones producidas. La parte directiva del departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona. Estudio de mercado. Este estudio proporciona la informacin que permite a la direccin de la empresa fijar su poltica y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de informacin (internas y externas) y tcnicas de recogida de datos (encuestas, entrevistas personales, experimentacin, observacin) para intentar determinar para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores. Promocin y publicidad. Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus caractersticas y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promocin del producto se pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto. Ventas. Consiste en organizar la venta directa y tambin la relacin con los canales de distribucin (intermediarios). Es la funcin ms importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya que a travs de la venta, la empresa consigue los ingresos (facturacin). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio de las ventas. Todas estas funciones estn ntimamente relacionadas entre s y con el resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las caractersticas de los consumidores, para los cuales se planifica una publicidad y un determinado tipo de venta. Adems, de la investigacin del mercado se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos productos.

2. CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO

La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para satisfacer sus necesidades.

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Si analizamos la funcin comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que definen un mercado. Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).

2.1. TIPOS DE MERCADOS

Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado, atendiendo a diferentes criterios:

a) Segn el nmero de oferentes y demandantes

Competencia perfecta. Se dice que una empresa est en un mercado de competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones: Homogeneidad de producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los dems. Gran nmero de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particular tienen escasa influencia sobre el mercado total. Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total informacin de las condiciones del mercado. Libertad de entrada y salida del mercado: si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habr empresas que quieran entrar en l, mientras que si una empresa no obtiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto. El precio en este mercado se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna empresa, aisladamente, tiene poder sobre el mercado. Los productos agrcolas y de materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercados. Desde el punto de vista del consumidor, el mercado de competencia perfecta es el que le ofrecer el mejor precio. Sin embargo, para la empresa, este tipo de mercado ser el que le reporte menos beneficios y este es el motivo por el que las empresas intentan alejarse lo mximo posible de la competencia perfecta. Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de las caractersticas de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos ms
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habitualmente. Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado para as poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. En un mercado de competencia perfecta ningn competidor puede influir sobre los resultados de otra empresa puesto que no tiene fuerza suficiente para modificar los precios. En la competencia imperfecta, los competidores (si los hay) pueden influir sobre los beneficios de sus competidores, es decir, los esfuerzos para mejorar los resultados propios perjudican los resultados ajenos. Los principales ejemplos de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolstica. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta. En este caso, slo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (la antigua Tabacalera) es la nica empresa que puede vender tabaco en Espaa. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran nmero de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la poltica comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes. Por ejemplo, el mercado automovilstico o el del petrleo. Competencia monopolstica: se da cuando hay un gran nmero de compradores y vendedores de un producto que no es homogneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los dems; para ello, le da las formas y caractersticas que lo hacen ms deseable, con la intencin de individualizar al mximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin monopolstica para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Por ejemplo, el mercado de los discos compactos.

b) Segn la naturaleza del producto

Mercado de bienes perecederos: Incluye los potenciales compradores de artculos cuyo uso hace que se destruyan en un corto periodo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios, el combustible, etctera.
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Mercado de bienes duraderos: Al contrario que los anteriores, estos bienes permiten un uso continuado antes de que se destruyan, como sucede con los automviles, electrodomsticos, etctera. Mercado de bienes industriales: En esta categora se incluyen aquellos bienes que se incorporan al proceso productivo de una empresa, como la maquinaria o las herramientas.

Mercado de servicios: Los servicios tienen naturaleza intangible, y no se fabrican, sino que se prestan. El conjunto de demandantes de enseanza, sanidad o transporte constituye un buen ejemplo de este tipo de mercado.

c) Segn el mbito geogrfico

Mercado local: Se limita al mbito municipal y provincial. Por ejemplo, el mercado de una pequea confitera se circunscribe a la localidad donde se encuentra situada. Mercado regional: Si la confitera del ejemplo anterior abre sucursales por toda su comunidad autnoma, su mercado pasara a ser regional. Mercado nacional: En este caso los compradores potenciales de nuestro producto se extienden por todo el pas. Esto sucede con el servicio de transporte por ferrocarril, que presta RENFE por toda Espaa. Mercado internacional: Ahora nuestra empresa extiende su actividad por diversos pases. Los compradores potenciales, por tanto, tienen distintas nacionalidades. El mercado de cualquier empresa multinacional cumple con estos requisitos. Por ejemplo, en el sector de los refrescos o en el de la comida rpida. Mercado global: Este ltimo tipo de mercado hace referencia al fenmeno de la globalizacin. Es sabido que el escenario de operaciones del comercio incluye en muchos casos a todas las zonas del planeta. A esto han contribuido las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin, como Internet, y el acercamiento entre las distintas culturas. El mercado de materias primas (como el petrleo) es un ejemplo de mercado global. Estos bienes se compran y venden por todo el mundo en operaciones realizadas casi siempre sin contacto fsico entre comprador y vendedor.

d) Segn la naturaleza del comprador

Mercado de consumidores: Este mercado es el ms cercano a los ciudadanos, que compran un producto final con el objeto de satisfacer sus necesidades mediante el consumo. Mercado industrial: Aqu se incluye el conjunto de empresas y organizaciones que necesitan comprar bienes y servicios para realizar sus actividades productivas. Por ejemplo, las empresas compran materias primas a sus proveedores. Mercado de revendedores: En esta modalidad se engloban aquellas empresas que compran un producto con la intencin de volver a venderlo a un precio superior. El ejemplo clsico de este tipo de mercado es el sector del comercio. Mercado institucional: Este ltimo mercado tiene gran importancia, pues est formado por las diversas instituciones que conforman el Sector Pblico (Estado, comunidades autnomas,

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ayuntamientos, etc.). Estos organismos pblicos demandan un gran nmero de bienes y servicios para realizar sus actividades, lo que hace que sean el objetivo de las operaciones comerciales de muchas empresas.

2.2. DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESA

Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectan todas las empresas que lo comercializan. La cantidad de compras de un producto que se efecta a una empresa concreta durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es decir, es una parte del consumo total del producto. La demanda potencial de un mercado es la cantidad mxima de ventas a la que se podra llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial, pueden incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia. La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la potencial es un concepto terico, mientras que la total es la demanda que existe realmente. Las actuaciones del departamento comercial de la empresa van encaminadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporando consumidores potenciales.

2.3. CUOTA DE MERCADO

Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado y se puede calcular mediante la siguiente frmula: mercado de empresas Cuota de mercado = x 100 mercado total El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa objeto de estudio.

3. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Si hacemos un recorrido histrico, observamos que se han producido cambios importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en la que la produccin era relativamente escasa y todo lo que se produca se venda, a otra etapa en la que el mercado est prcticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los consumidores.

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Las necesidades de los consumidores varan en funcin de los cambios que se producen en la sociedad y, adems, es importante tener en cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas. Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un producto no es suficiente con tener intuicin, sino que se debe hacer una investigacin o estudio de mercado. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informacin sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. Esta informacin es necesaria para la planificacin de las acciones que debe realizar la empresa y permite a la direccin tomar decisiones con las mayores posibilidades de xito.

3.1. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Para realizar un estudio de mercado se deben seguir una serie de fases sucesivas: 1. Definicin del objetivo de la investigacin. Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qu se pretende saber y adnde se quiere llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigacin, se corre el peligro de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente prdida de esfuerzo y dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la deteccin de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa. 2. Obtencin de la informacin. En esta fase se revisarn las fuentes secundarias de que disponemos (Internet, estudios de mercado publicados, etc.). En el caso de que no sean suficientes los datos secundarios, habr que recurrir a las fuentes de informacin primaria. Para ello, se determinar el mtodo de obtencin de informacin. Generalmente, se redacta un cuestionario y se realiza una encuesta, aunque existen otros mtodos. A continuacin, se selecciona la muestra de la poblacin a la que se realizar la encuesta, y posteriormente se disea el trabajo de campo; es decir, la recogida fsica de la informacin a travs de encuestadores, por correo o por cualquier otro mtodo. 3. Tratamiento y anlisis de los datos. Los datos obtenidos en la fase anterior deben procesarse; es decir, hay que introducirlos en un programa informtico (normalmente una base de datos), para que sea posible trabajar con ellos. A continuacin, los datos se analizan utilizando tcnicas estadsticas. Para ello, es esencial hoy en da el uso de programas informticos especficos. La comparacin y el anlisis de datos da origen a numerosas grficas, ndices estadsticos, etc., que son elaborados por expertos en estas tcnicas.
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4. Interpretacin y presentacin de los resultados. La informacin de tipo estadstico generada en la fase de anlisis debe ser traducida a trminos econmicos. Es decir, hay que interpretarla de manera que pueda ser entendida por los responsables de marketing de la empresa. Una vez interpretada convenientemente, el paso final consiste en elaborar un informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos. Dicho informe se debe redactar de manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del rea donde trabaje. Por lo tanto, hay que evitar que contenga demasiados datos y modelos estadsticos o un lenguaje excesivamente tcnico. Finalmente, se proponen recomendaciones sobre la decisin que se habr de tomar.

3.2. TCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS

Antes de iniciar la investigacin se debe realizar un estudio de las condiciones de partida. Esto supone obtener informacin tanto del interior de la empresa a partir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y distribuidores como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las tcnicas que se utilizan ms habitualmente son las que se exponen a continuacin.

La encuesta
Es la tcnica ms utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Normalmente el nmero de personas a las que se podra realizar el cuestionario es tan grande, que sera prcticamente imposible, adems de muy caro, intentar llegar a toda la poblacin (conjunto de personas que tienen la informacin que se necesita). Lo que se hace en la prctica es recoger los datos de una parte de la poblacin; esta parte representativa de la poblacin es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la poblacin. Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jvenes con relacin a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La poblacin est formada por todos los jvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer el estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el cuestionario en representacin del total. Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes: - Entrevista personal. La realizan personas que tiene un contacto directo con el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domicilio del entrevistadoEs el mtodo ms eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado. - Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les enva el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboracin. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la direccin y sin gastos de envo. La principal desventaja de este mtodo es que muchas personas no responden a la encuesta.
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- Encuesta telefnica. Consiste en llamar por telfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de respuestas ms elevado que el anterior. - Encuesta por correo electrnico y Web. Se han convertido en un medio muy atractivo, debido a la comodidad que suponen tanto para el que realiza la encuesta como para el encuestado. Podemos encontrar encuestas situadas en un lugar Web, o encuestas que son enviadas a unas determinadas direcciones de correo electrnico. Las principales ventajas de este tipo de recogida de datos consisten en que es ms rpida y econmica; los participantes pueden conectarse desde cualquier lugar del mundo y permite utilizar elementos visuales. Los principales inconvenientes son que los encuestado no son, normalmente, una parte representativa de la muestra (acostumbran a tener un nivel cultural superior, edad ms joven, etc.); el pblico ha de tener acceso a Internet; y no se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.

Observacin
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la investigacin tiene una actitud totalmente pasiva, por tanto, actuarn con libertad, ya que no se sentirn observadas. La observacin puede ser directa o a travs de vdeo. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la poltica comercial de su empresa.

Experimentacin
Esta tcnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo, queremos saber qu color de detergente para la vajilla gusta ms a los consumidores: el azul, el verde o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrn constantes el resto de variables que pueden afectar a la eleccin: precio, medida, envase, disposicin en la tienda. Si despus de un tiempo se observa que la diferencia entre las ventas es significativa, debemos deducir que el color es un factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden hacer pruebas de experimentacin para determinar el envase, la forma, el gusto de los productos, el nombre, el eslogan publicitario, etctera.

4. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Los gestores de una empresa deben prestar una gran atencin al mercado, pues, como vimos antes, en l se encuentran sus posibles compradores. No obstante, el concepto de mercado es

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demasiado amplio. En l se agrupa un conjunto muy heterogneo de compradores que se comportan de manera muy diferente para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, el mercado de la informtica lo integran particulares que utilizan el ordenador principalmente para el ocio, profesionales que lo necesitan para su negocio y empresas que lo utilizan en su proceso productivo. Incluso dentro de los particulares existen distintos perfiles segn su edad, capacidad econmica, etctera. La respuesta ms inteligente de una empresa ante esta diversidad del mercado es identificar los grupos de clientes ms apetecibles y ofrecer un producto diferenciado a cada uno de ellos. Esta divisin del mercado es lo que se conoce como segmentacin.

La segmentacin del mercado es una divisin del mercado total en grupos homogneos, llamados segmentos, con el objetivo de diferenciar la oferta de la empresa.

Al grupo que se selecciona, en funcin de sus rasgos caractersticos y con cierto grado de homogeneidad se le llama tambin: pblico objetivo o target.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN:
a) Criterio geogrfico: en esta modalidad los segmentos son reas geogrficas. En el ejemplo anterior de la empresa de ordenadores, si la empresa tiene sede en Andaluca y opera en toda Espaa, podemos distinguir entre Andaluca occidental, Andaluca oriental y resto de Espaa. b) Criterios demogrficos, como la edad, el sexo, el tamao de la unidad familiar, la raza, el estado civil, etc. Por ejemplo, podemos segmentar el mercado en cuatro tramos de edad: de ocho a dieciocho aos; de diecinueve a treinta aos; de treinta y uno a cuarenta y cinco aos y de cuarenta y seis aos en adelante. Una empresa de ropa, por ejemplo, tendra muy en cuenta la edad en sus diseos. Tiene dos opciones: o se especializa en un segmento determinado (caso de las empresas que solo fabrican ropa para bebs), o bien ofrece distintos productos adaptados a cada edad. En cuanto a la segmentacin segn la raza o el sexo, no se trata en absoluto de hacer una discriminacin, sino de adaptarnos a estas caractersticas. Por ejemplo, las firmas de cosmticos ofrecen productos diferenciados para hombre y mujer y tambin en funcin de las caractersticas de la piel. c) Criterios socioeconmicos: nivel de ingresos, titulacin acadmica, clase social, ocupacin profesional, etc. La empresa de ordenadores puede disear un porttil pensado, por ejemplo, en licenciados universitarios con ingresos por encima de 35.000 euros brutos anuales y que trabajen como profesionales independientes. d) Criterios psicolgicos: se basan en los rasgos de la personalidad de los potenciales clientes (introversin, extroversin, tendencia a la ostentacin, etctera).

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e) Estilo de vida: El ritmo de vida de las personas, sus hbitos de ocio, gusto por viajar o por comer fuera de casa, sirven de pauta a las empresas para dirigirse a cada uno de estos segmentos con una oferta diferenciada. f) Hbito de compra: periodicidad en las compras, fidelidad a un establecimiento, compra en pequeos negocios o en grandes superficies comerciales, cantidad comprada cada vez, etc. Se pueden establecer segmentos basados en estas caractersticas, de modo que, por ejemplo, un supermercado identifique los que ms le interesan y dedique sus esfuerzos a satisfacer las necesidades de esos clientes potenciales. Todos estos criterios de segmentacin no son excluyentes, sino que se combinan entre s para obtener los denominados segmentos objetivo de la empresa. Por ejemplo, un fabricante de automviles, para vender un exclusivo modelo deportivo, se puede orientar hacia clientes que vivan en Europa Occidental, varones, de edad comprendida entre veinte y cinco y cuarenta aos, solteros y sin hijos, con ingresos por encima de 45.000 euros anuales, de personalidad extrovertida y con un ritmo de vida frentico. Es lgico pensar que otros modelos fabricados por la misma empresa no irn destinados al mismo segmento de clientes.

5. LAS POLTICAS DE MARKETING: EL MARKETING MIX

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de accin para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe definir su plan de marketing mix. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribucin (place) y promocin (promotion). 1. El producto. La primera decisin que la empresa ha de tomar concierne a las caractersticas que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseo, su calidad, la marca y el envase, las garantas y servicios posventa que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre cmo y cundo modificar los productos actuales o sobre cmo sern los nuevos productos. 2. El precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ah su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la poltica que siguen sus competidores. 3. La distribucin. Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estn en el lugar y en el momento que los consumidores o a travs de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio electrnico o tradicional, etc. 4. La promocin o comunicacin. Una vez diseado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribucin y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una

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adecuada comunicacin sobre las caractersticas del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello, se utilizan diversos medios de promocin, como las campaas publicitarias, las relaciones pblicas o las actividades de los vendedores de la empresa, entre otras. Combinando estos cuatro componentes se obtienen diferentes mezclas comerciales, por lo que habr que seleccionar la mezcla comercial o mix de marketing ptimo, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa y las caractersticas del mercado elegido. El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribucin elegido para acercarlos al cliente final y, por ltimo, la comunicacin o promocin que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

6. LA POLTICA DE PRODUCTO
El producto es un elemento esencial dentro de la poltica de marketing, ya que es el objeto a travs del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing el producto es todo aquello que se desean comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del a) consumidor.del producto: Atributos El producto se distingue por diferentes atributos, que son cualidades que lo caracterizan y que permiten que el consumidor lo pueda identificar. Diseo: conjunto de caractersticas que permiten que su uso sea ms sencillo, seguro o cmodo, o que lo diferencien de la competencia. Calidad: caractersticas que lo hacen ms o menos adecuado para su finalidad, y capaz de satisfacer las necesidades y expectativas que tiene el cliente sobre l. Cantidad: contenido del producto por unidad vendida. Embalaje: su misin es proteger el producto durante el transporte y el almacenamiento. Envase: a diferencia del embalaje, el envase sirve de presentacin del producto frente al consumidor final, y a veces facilita su uso. Marca: nombre, signo o diseo que distingue o sirve para distinguir en el mercado los productos fabricados por la empresa. Condiciona de manera importante. Periodo de garanta: tiempo durante el que la empresa vendedora se responsabiliza del funcionamiento de su producto. Servicio posventa: actividades orientadas a la satisfaccin del cliente en el periodo posterior a la compra del producto. Caducidad: periodo al cabo del cual el producto deja de ser apto para su finalidad.

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b) La marca:
Podemos definir la marca como un nombre, un trmino, un smbolo o diseo, o una combinacin de todos ellos que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la denominacin y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto. Adems, suele ir acompaada de un eslogan: frase corta y fcil de recordar que describe alguna caracterstica del producto o que incide en algn factor que se quiere potenciar. Las funciones que tiene la marca son: diferenciar el producto de la competencia, ayudar a los consumidores a la identificacin y posterior adquisicin del producto, favorecer la compra repetitiva, facilitar la publicidad del producto y colaborar en la introduccin de nuevos productos. Es aconsejable que la marca rena diversas caractersticas: debe ser simple y corta, sencilla de leer y de pronunciar, fcil de reconocer y de recordar, asociable al producto, debe ser eufnica (sonar bien), distinta de la competencia y aplicable en cualquier idioma. La marca, adems, ha de estar legalmente protegida mediante la inscripcin en el registro oficial correspondiente, para que no pueda ser utilizada por otra empresa.

Estrategias de marca: las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

Marca nica: Una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos. Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociar el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podra afectar a dicha empresa. Esta tcnica es recomendada en productos similares, por ejemplo, para una misma lnea de lcteos. (Pascual para leche, nata, yogurt, natillas) No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos con una misma marca. Marca mltiple: Se usan marcas diferentes para cada uno de sus productos. (Nestl con el Tigretn, Donuts, Kit-kat o Sveltesse). Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando as la marca del fabricante original. (Hacendado, Consumer). Generalmente sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas alternativas: - Que sea una palabra sin sentido propio: Kodak - Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las caractersticas deseables del producto: limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza, inmobiliaria Fotocasa.
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- Palabra que sugiere lo que es el producto: tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias, o blanqueados Dentiblanc para blanquear los dientes. - Nombre del propietario o fundador de la compaa: Ford, Mahou. - Nombre de un personaje famoso: perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso. - Imagen pictrica: la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de Lacoste.

c) El ciclo de vida del producto:

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo ms o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy diferente segn sea su naturaleza. Las caractersticas de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes: Etapa de introduccin o lanzamiento. Esta etapa est constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto nuevo o bien una innovacin sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del pblico, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. En esta primera etapa la empresa tiene prdidas, ya que los costes son muy grandes, debido a los costes en equipamiento e investigacin, as como los gastos en promocin y publicidad, y las ventas reducidas. Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la empresa empieza a generar beneficios. Comienza a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia y la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva. Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen ms o menos constantes durante algn tiempo. Los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez ms sofisticados. Etapa de declive o saturacin. Las ventas en esta fase caen de forma considerable y los beneficios disminuyen. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este ltimo caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.

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7. LA POLTICA DE PRECIO
La fijacin de precios es quizs la decisin ms delicada de entre las que se adoptan en el marketing, pues de ella dependen directamente los ingresos que se obtendrn. Como es sabido, un precio alto no garantiza unos ingresos elevados, ya que el nmero de compradores disminuye. Del mismo modo, una poltica de precios bajos puede aumentar el nmero de clientes, pero el beneficio que se obtiene de cada uno es ms reducido. Desde un punto de vista puramente numrico, habra que fijar un precio que maximice los beneficios. No obstante, esto no es tan fcil como resolver un problema matemtico, ya que el comportamiento de la demanda no se conoce con exactitud. Adems, la empresa puede optar por posicionarse en el segmento de los precios bajos, medios o altos, con el objetivo de crearse una imagen y concentrar sus esfuerzos de marketing.

a) Mtodos de fijacin de precios

Fijacin de precios basada en los costes. Consiste en aadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Precio de venta = Coste + porcentaje sobre el coste Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los precios de sus productos. Hoy, se considera que, aunque el coste es un dato que hay que tener en cuenta, de ninguna manera debe ser el nico determinante; en todo caso, debe tomarse como una referencia por debajo de la cual no se debe fijar el precio. Fijacin de precios basada en la demanda. En este mtodo se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.

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Ep =

Variacin porcentual de la cantidad demanda Variacin porcentual del precio

Como sabemos, las variaciones en los precios pueden generar ms o menos ingresos en funcin de cmo sea la elasticidad de la demanda. Por ello, antes de fijar o modificar los precios habr que tener en cuenta que: - Si la demanda es elstica (Ep > 1) significa que pequeas variaciones de precios suponen una gran variacin en la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio reduce el ingreso total y viceversa. - Si la demanda es inelstica (Ep < 1) supone que una variacin importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio eleva el ingreso total y viceversa. Fijacin de precios basada en la competencia. De acuerdo con este mtodo existen tres alternativas posibles: - Fijar un precio similar al de la competencia. Se utiliza cuando el producto no est diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el lder de mercado o por la tradicin o la costumbre. - Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa pretende compensar un precio ms bajo con un nmero mayor de clientes y as conseguir ingresos superiores. - Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y, por tanto, est dispuesto a pagar ms. Este procedimiento se puede aplicar cuando una marca est muy bien considerada en el mercado.

b) Estrategias de precios
Adems de contar con mtodos de fijacin de precios, las empresas deben valorar qu estrategias contribuyen a mejorar sus objetivos. Entre las estrategias ms utilizadas estn: Estrategias de precios diferenciales. Implica vender el mismo producto a precios diferentes en funcin de las caractersticas de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son los descuentos por compras en gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin intereses, las ofertas de temporada, las rebajas peridicas de precios (enero y verano) o los descuentos para determinados colectivos (jubilados, jvenes, etc.). Estrategias de precios psicolgicos. El precio tambin sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las

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empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. Tambin se usan los conocidos como precios mgicos (9, 95 en lugar de 10 euros) o los precios redondos (10, 20 0 50 euros). Estrategias de precios para lneas de productos. Con frecuencia, el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino tambin a la de otros productos de la lnea. Por ejemplo, en productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza la estrategia de precios cautivos; as ocurre al vender barato un producto (impresora) y caros sus accesorios (cartucho de tinta). Otras veces se divide el precio en dos componentes (los usuarios del telfono pagan una cuota mensual ms las llamadas). Tambin est la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios (enciclopedia con regalo de estantera). Estrategia de precios para productos nuevos. No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y an no tiene sustitutos, hay dos alternativas: estrategia de descremacin, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la lite del mercado y despus bajarlo para atraer otros segmentos ms sensibles al precio; o la estrategia de penetracin, que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rpidamente las mximas ventas.

8. LA POLTICA DE DISTRIBUCIN
La poltica de distribucin permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribucin incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribucin se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribucin crea utilidad de lugar y de tiempo.

8.1. CANALES DE DISTRIBUCIN

Un canal de distribucin est constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de produccin hasta el consumidor final.
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Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, segn la posicin que ocupan en el canal de distribucin. Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender posteriormente a los minoristas; se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades o al por mayor. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por tanto, son los nicos que venden al consumidor final y en pequeas cantidades, al por menor o al detalle, de ah su nombre de minoristas o detallistas. En funcin del nmero de intermediarios, el canal de distribucin puede ser:

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1. Canal largo. Est formado por dos etapas o ms, y en l intervienen como mnimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. A veces, existen ms intermediarios, como pueden ser otros mayoristas o bien un agente de mayoristas. Son canales tpicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza), que requieren la presencia del producto en el mximo nmero posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geogrficos grandes. 2. Canal corto. Tiene solo una etapa con un nico intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribucin de productos de consumo duradero, como electrodomsticos, automviles, etc. 3. Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricante asume la funcin de distribucin. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios, en el que no suele caber otra posibilidad que la distribucin directa.
CANAL LARGO Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

CANAL CORTO

Fabricante

Minorista

Consumidor

CANAL DIRECTO

Fabricante

Consumidor

Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizaciones independientes del fabricante (canal externo); delegaciones comerciales de los propios fabricantes para la distribucin y venta de sus productos (canal propio); o franquicias mediante un acuerdo de cooperacin con los distribuidores.

8.2. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

La existencia de intermediarios incrementa los costes y, por tanto, encarece los precios de los bienes, lo que suele provocar ciertas crticas. Es evidente que si se soporta ese mayor coste es por las ventajas que conllevan las funciones de los intermediarios, entre las que destacan: Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categoras, calidad, etc., posibilitando, de este modo, la creacin de surtidos y la venta individual en pequeas cantidades. Logstica. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin del producto. El almacenamiento, adems, permite regular las existencias de almacn, evitando el riesgo de ruptura de stocks. Realizan actividades de promocin. Al actuar como vendedores, informan sobre las caractersticas del producto y contribuyen a su difusin y promocin.

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 Reducen el nmero de contactos. El nmero de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes. Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, el asesoramiento, la instalacin, la garanta, la financiacin, el mantenimiento, las devoluciones, la retirada de productos usados, etc.

8.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

La primera decisin sobre distribucin es si se hace directamente o a travs de intermediarios. La distribucin directa permite un contacto ms cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilizacin de intermediarios externos facilita abarcar mercados ms amplios, aunque supone una cierta prdida de control de la estrategia comercial. La inclusin de intermediarios exige decidir qu modalidad de distribucin utilizar: La distribucin exclusiva consiste en elegir un nico intermediario por rea geogrfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de automviles), etc. La distribucin intensiva significa utilizar el mayor nmero posible de distribuidores para que el producto est disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, champ, detergentes, etc.). La distribucin selectiva es una opcin intermedia, que consiste en seleccionar un nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica, tratando de favorecer la relacin con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomsticos y productos informticos.

8. LA POLTICA DE COMUNICACIN O PROMOCIN

Disear un producto ajustado a las necesidades del mercado y establecer un precio atractivo no garantiza en absoluto el xito; es necesario, adems, promocionarlo. La comunicacin es una funcin de marketing dirigida a informar sobre la existencia y caractersticas del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.
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Hoy, las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes, como la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y la venta personal. Las empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de promocin, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las caractersticas del pblico al que se dirige y a la imagen de marca que se pretende desarrollar.

9.1. LA PUBLICIDAD
Es el instrumento de promocin ms conocido y utilizado. Se emplea no solo en la promocin de productos, sino tambin en la de ideas e instituciones, hasta el punto de que, en muchas ocasiones, se confunden errneamente publicidad y comunicacin, e incluso publicidad y marketing. La publicidad es una forma de comunicacin de carcter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicacin de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

La publicidad se desarrolla a travs de distintos soportes (anuncios televisivos y cinematogrficos, cuas radiofnicas, cartelera exterior, inserciones en prensa, revistas o internet, etc.), lo que permite su adaptacin a distintos colectivos. Es, sin duda, el instrumento ms adecuado para llegar a un pblico masivo. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque tambin es cierto que su diversidad de soportes permite ajustar la campaa publicitaria a distintos presupuestos. El mensaje publicitario debe disearse de tal modo que suscite la atencin de la audiencia, despierte su inters y deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, se genere en el receptor la accin esperada. Adems de estos requisitos (atencin, inters, deseo y accin), el mensaje debe ser creble. Si fuera exagerado o engaoso podra originar reacciones contrarias a las deseadas.

9.2. LA PROMOCIN DE VENTAS

Consiste en la realizacin de actividades para atraer el inters de consumidores o distribuidores a travs de incentivos. Algunos ejemplos de promocin de ventas son: los cupones de descuento o las ofertas de pague dos y lleve tres, la distribucin de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, las demostraciones directas de sus bondades, los regalos por comprarlo (detergente con regalo de suavizante), los premios asociados a sorteos, etc. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo (durante la campaa de promocin) o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaa de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado conozca los incentivos que se ofrecen. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campaas pueden daar la imagen de marca. Adems, estas promociones pueden perder su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrndose y pierden su atractivo inicial.

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9.3. LAS RELACIONES PBLICAS

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa (consumidores, medios de comunicacin, lderes de opinin, organizaciones y grupos sociales, etc.), como internos (trabajadores, accionistas, etc.). Entre las actividades de relaciones pblicas, estn: La esponsorizacin y patrocinio. Consiste en la financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales (un programa de televisin, un acto cultural, apoyo a una causa social, un acontecimiento deportivo) con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el pblico. Las relaciones con los medios de comunicacin. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios de comunicacin sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el pblico una determinada imagen de la empresa. El tratarse de un tipo de publicidad gratuita, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la informacin difundida sea favorable.

9.4. LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a travs de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicacin personal del producto. Mediante la venta personal, se establece una relacin directa entre un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicacin bidireccional (empresa-cliente-empresa), que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente, al mismo tiempo que la empresa recibe informacin directa sobre la aceptacin de los productos y sus posibles mejoras. Es, por tanto, el instrumento de comunicacin que mayor atraccin y conviccin genera, el establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Tiene como principal desventaja su alto coste. Por tanto, es recomendable en mercados pequeos (mercados industriales, por ejemplo) o si el segmento al que se dirige la empresa es fcilmente identificable para seleccionar los potenciales compradores. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un pblico masivo.
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9.5. EL MERCHANDISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.

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Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y supermercados est muy generalizada, la figura del vendedor pasa a un lugar secundario, por lo que el producto (puesto en un estante y rodeado de competidores) se tiene que vender a s mismo. El merchandising se convierte en toda una filosofa de venta. La divisin de la tienda en secciones, el color, los carteles, la iluminacin, la presentacin, la animacin, etc., pueden hacer que dos tiendas de caractersticas parecidas tengan resultados econmicos muy diferentes. La tcnica de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos, entre otros destacamos: Uso de carteles. Pueden ser de diferentes formas y medidas y se pueden utilizar para informar de un producto, de una determinada oferta La situacin del producto. El mejor lugar para situar un producto es aquel que permite que pueda ser visto por un gran nmero de clientes como, por ejemplo, en el cruce de un pasillo central o prximo a la lnea de cajas. Adems es importante que estn situados a la altura de los ojos o un poco por debajo. La cantidad de productos. En ocasiones, que quede poca cantidad de producto puede favorecer su compra por la idea de escasez; en cambio, si se trata de un producto de caducidad rpida (carne, fruta) si hay poca cantidad el consumidor puede pensar que se trata de los ltimos productos y que tienen menos calidad. La presentacin en pilas de productos. Si se presenta el producto en una agrupacin excesivamente ordenada, es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el grupo; por tanto, es bueno que haya ciertos productos un poco desordenados para que se puedan coger con facilidad y para dar una sensacin de precio bajo.

10. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y TICA EMPRESARIAL

La actividad del marketing no es ni mucho menos inocua, pues tiene muchas consecuencias sobre los consumidores y sobre la sociedad en su conjunto. Por este motivo, dentro del marketing es especialmente importante el estudio de la responsabilidad social de la empresa que lo practica. Asimismo, se da la circunstancia de que se generan muchos costes sociales que no son soportados por las empresas, sino por los propios consumidores. Este hecho se encuentra muy relacionado con la tica empresarial, cuestin que debe ser especialmente tenida en cuenta en la propia actividad comercial de la empresa (por ejemplo, muchos anuncios emitidos por televisin y publicados en prensa carecen por completo de valores ticos, y pueden contribuir al deterioro de la convivencia). Para evitar estas situaciones, las administraciones pblicas regulan aspectos como la publicidad, las promociones, etc. Como consecuencia, en los ltimos tiempos ha aparecido dentro del marketing una nueva rama denominada marketing social, que incorpora valores ticos y sociales.

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El marketing social es una disciplina que trata de mejorar los procesos de intercambio entre las empresas y sus clientes, fomentando comportamientos socialmente responsables y evitando las actuaciones que puedan resultar perjudiciales para los miembros de la sociedad. El marketing social persigue los siguientes objetivos: Facilitar una informacin veraz a los clientes, evitando la manipulacin de los mensajes. Contribuir a causas sociales que puedan resultar beneficiosas. Prevenir y corregir los posibles perjuicios causados por las actividades de marketing. Para conseguir los objetivos anteriores se puede trabajar en diversos campos de actuacin: Medio ambiente: se debe evitar el desarrollo de productos perjudiciales para el medio ambiente, favoreciendo los materiales reciclables y los procesos productivos con bajo consumo de energa. Adems, la poltica de comunicacin debe perseguir concienciar a la poblacin sobre la importancia del respeto al medio natural. Salud: se pueden llevar a cabo campaas publicitarias donde se fomenten hbitos de vida y alimentacin saludables, desarrollar productos relacionados con la agricultura ecolgica, etctera. Solidaridad: las empresas son en parte responsables de la desigualdad existente entre las distintas zonas del mundo, por lo que pueden contribuir al desarrollo de los pases ms pobres, por ejemplo acudiendo a esos mercados con precios ms bajos o desincentivando el consumismo desmesurado que caracteriza a las sociedades desarrolladas (justo lo contrario de lo que hacen muchas empresas que no consideran los aspectos sociales del marketing). Tambin pueden aprovechar su capacidad para llegar a un gran nmero de personas y realizar campaas de concienciacin de la poblacin sobre determinados problemas sociales.

11. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGAS

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Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) tienen hoy una influencia notable en el marketing, al general nuevas formas de distribucin y de publicidad y nuevas frmulas de relacin entre empresas, y entre empresas y consumidores.

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11.1.

NUEVOS CANALES ELECTRNICO

DE

DISTRIBUCIN:

EL

COMERCIO

El principal exponente de la influencia de las TIC en el mbito del marketing es el comercio electrnico, que permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo de un modo directo (sin intermediarios). Podemos definir el comercio electrnico como cualquier forma de intercambio econmico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactan electrnicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio, en una economa global, en tiempo real y a travs de Internet, sin horarios comerciales ni lmites geogrficos.

Adems del intercambio de bienes y servicios, el comercio electrnico incluye un amplio abanico de actividades como la bsqueda e intercambio de informacin con proveedores y clientes, la gestin electrnica de pedidos y facturacin, los sistemas de pago y crdito electrnico, las nuevas formas de prestacin de servicios posventa, los servicios de reclamaciones y atencin al cliente, etc. Entre las ventajas de su uso para las empresas estn la reduccin de costes, la rapidez y precisin de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a prestar un servicio ms eficaz y econmico. Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo (evita desplazamientos y da flexibilidad de horarios), el ahorro en costes (tanto econmicos como de esfuerzo), el disponer de una mayor gama de productos y una mayor acceso a la informacin y la posibilidad de comparar productos. Si bien el comercio electrnico, poco a poco, se va implantando como un sistema alternativo de distribucin al que toda empresa debe acceder para alcanzar a un pblico creciente, an tiene puntos dbiles que mejorar. El primero es la implantacin de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrnicos. El segundo es que Internet no evita los problemas logsticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinacin de Internet con eficaces servicios de mensajera. Segn cuales sean los agentes implicados, el comercio electrnico puede ser de tres tipos: 1. De empresa a empresa. Se refiere a cualquier transaccin comercial realizada entre empresas a travs de la red, como puede ser la solicitud electrnica de un pedido a un proveedor y la consecuente orden de transferencia electrnica al banco para pagarlo. 2. De empresa a consumidor. Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a travs de sus tiendas virtuales. Existen algunas empresa que solo venden a travs de internet (empresas puntocom), como es el caso de Amazon (www.amazon.com), dedicada a la venta de libros y msica en todo el mundo. 3. De consumidor o empresa a Administracin pblica. Las administraciones pblicas tambin han asumido los retos de la nueva economa, y tratan de favorecer sus relaciones con ciudadanos y empresas a travs del comercio electrnico, para facilitarles la realizacin de
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operaciones como abonar impuestos, obtener licencias, participar en concursos pblicos, recibir servicios o resolver algn tipo de trmite administrativo.

11.2. NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIN Y DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Otro de los campos en los que las TIC estn generando cambios es en el de la publicidad. En Internet, los conocidos banners de cualquier pgina web que visitemos se estn convirtiendo en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios y para atraer la atencin de compradores. En la actualidad los soportes tradicionales publicitarios (TV, radio, prensa, etc.) conviven con otros soportes de vanguardia, como las ediciones digitales de los medios de comunicacin, la TV de pago, los SMS, los blogs, los videojuegos y otras formas innovadoras en las que el consumidor se convierte en protagonista (ambient marketing, publicidad viral, etc.). Desde estos nuevos medios se busca llamar la atencin del receptor con frmulas ms creativas, tratando de contrarrestar la saturacin creciente y falta de inters que genera la publicidad convencional. Adems, las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigacin de mercados. En internet se controla el nmero y el tiempo de los accesos a la pgina de la empresa, lo que permite conocer qu partes se visitan y, por tano, qu productos atraen ms a los potenciales compradores. Las tiendas virtuales, adems, se combinan con portales especializados en temas relacionados con los productos de la empresa (por ejemplo, un portal sobres salud asociado a una empresa de productos lcteos), o se crean comunidades de usuarios, o concursos y foros, etc., desde los que la empresa no solo difunde sus productos, sino que tambin obtiene informacin sobres los gustos de sus clientes.

11.3. NUEVOS MERCADOS, NUEVAS CONDICIONES

Las TIC tambin han posibilitado mercados ms transparentes. El mayor acceso a la informacin y a la comparacin de productos (calidades, prestaciones, precios, etc.) otorga un mayor poder de eleccin al consumidor, lo que hace que mejore la competencia entre empresas.
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Internet tambin posibilita que empresas pequeas, a travs de su web, puedan competir en igualdad de condiciones con grandes empresas en mercados geogrficamente alejados. Por ejemplo, la empresa aragonesa Barrabs, especializada en material deportivo de montaa y ubicada fsicamente en Benasque, compite con xito con las grandes empresas de este tipo de material en Estados Unidos, y es lder mundial en ventas y en prestigio por su asesoramiento a los usuarios de sus productos.

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