COMO REALIZAR UN MAILING CON EXITO

Marketing y Comunicacin Directa off-line

Ao 1996 Preparado por Maria del Carmen Crespo Salazar Profesional de la Comunicacin Integral

COMO REALIZAR UN MAILING CON EXITO? Marketing Directo

Introduccin El mailing es una de las herramientas ms eficaces de comunicacin cuyo xito depende de los siguientes componentes: 1. Base de Datos 50% (estado de la misma, informacin que se posee de cada cliente, posibilidad de segmentarla, y seleccin que realicemos) 2. Mailing 30% (mensaje principal, textos redactados, formato ) 3. Oferta 15% 4. Otros 5% (situacin del mercado, estacionalidad del envo) Una de sus principales ventajas es que es el nico medio que nos ofrece la posibilidad de medir lo que invertimos a cambio de lo que ganamos para poder modificar nuestra estrategia y llegar a vender ms. Y lo ms importante: nos permite iniciar un dilogo con nuestro cliente. Cuanto ms sepamos de l, sus gustos, hbitos de compra, costumbres, lo que le hace reaccionar, etc. ms tiempo estar con nosotros. Antes de realizar cualquier mailing hemos de determinar lo siguiente Qu queremos vender a quin se lo vendemos cuanto queremos vender cmo lo vamos a hacer

El procedimiento de preparacin de un mailing El proceso requiere una preparacin de 3 meses con antelacin a la fecha de salida del mailing. En esta figura se describen los pasos a realizar Seleccin de clientes en nuestra BD Determinar nuestro objetivo Diseo y ejecucin del mailing Medicin de respuestas /conclusiones y Acciones posteriores

Seleccin de clientes de nuestra BD Lo primero que hemos de hacer es tener a ser posible nuestra propia base de datos. Los requisitos para conseguir una buena varan mucho, pero existe una gua segura para encontrar los criterios fundamentales. Esa gua consiste en preguntarse Qu datos necesito para mantener un dilogo lgico con mis clientes, bien sea por telfono, por correo, o ambos medios?
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Estos son los datos bsicos que deben obtenerse: Nombre y apellidos de la persona Empresa si la hubiere Profesin o cargo Direccin postal y/o para envos de mercancas Telfono NIF / CIF Origen de la consulta o pedido inicial Fecha de la consulta o pedido inicial Coste de la consulta o pedido inicial Historial de compras: Por fechas Por productos Por valor de compra Por importe total acumulado

La base de datos tiene que ser actualizada al menos 2 veces al ao, porque los datos de los clientes no son para toda la vida o las personas de una empresa ya no trabajan en ella, etc. Un mailing enviado a una direccin errnea significa que estamos tirando nuestro propio dinero. Si usted posee un establecimiento de cara al pblico, es aconsejable que tome los datos de esos clientes para ir incrementando su BD. Aunque, tambin tendr que introducir informacin adicional como qu producto ha comprado, cuando lo hizo , en qu producto est interesado, etc. Esta informacin es la que determina si usted puede dirigir ese mailing a ese cliente potencial Es condicin indispensable que dicha base de datos nos permita generar informes sobre cuantas respuestas hemos recibido, de qu clientes son y en qu intervalo de tiempo se han sucedido. Esto nos permite estimar siempre a priori cual sera el resultado de cualquier accin posterior en similares condiciones y conocer tambin priori cuanto estamos invirtiendo y lo ms importante si ha sido una accin rentable. ESTE ES REALMENTE EL XITO DE UTILIZAR LA TCNICA DEL MAILING A partir de aqu, haremos una seleccin de aquellos clientes que consideramos ms receptivos a nuestra oferta. Por ejemplo, si se trata de una actualizacin de producto, escogeremos a los clientes que tengan una versin anterior, aunque podemos aprovechar dicho mailing para seleccionar a aquellos que no tienen ese producto pero por sus caractersticas, dicho producto puede complementar a otro. Esta ltima accin se denomina en la jerga de Marketing Directo -Cros-Selling o venta cruzada. Depende del objetivo que tengamos y lo que queramos invertir.

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Determinar nuestro objetivo Contamos con la Base de datos y sabemos a qu clientes vamos a comunicar nuestra oferta. Ahora hemos de determinar lo siguiente: 1. Qu queremos vender El xito de cualquier empresa empieza por el producto. Hay que ofrecer productos de calidad comprobada. Podemos elegir o comunicar un solo producto o comunicar varios a la vez. Pero es importante que al cliente se le diga cual ser el precio, y MUY IMPORTANTE dnde puede conseguirlo. Adems, hemos de cerciorarnos que tenemos stock suficiente para que aquellos clientes que respondan puedan tener el producto inmediatamente ( de lo contrario lo comprarn en otro establecimiento) Aqu tiene 11 preguntas que si contesta SI a todas es seal que el producto de software elegido podr comunicarlo a travs de un mailing. Se aprecia la necesidad del producto en el mercado? Es prctico? Hay segmentos concretos en mi lista que pueden tener un inters especial en el producto? Es nuevo? Se puede fotografiar o ilustrarlo de forma interesante? Tiene caractersticas especiales que ayuden a vender y a crear interesantes textos? El fabricante tiene buena fama? Se dispone de stocks de reserva para hacer envos rpidos en caso de nuevos pedidos? Es consumible, y permite as la repeticin de pedidos? Es un producto de moda? Me queda suficiente margen ?

2. A quin se lo vendemos Si sabemos de nuestros clientes qu producto tienen, a qu se dedica su empresa o qu profesin tiene, podremos estimar quienes de nuestros clientes son ms receptivos a la misma. Si el objetivo es vender actualizaciones, los clientes potenciales son aquellos que tienen una versin anterior. Aunque podemos analizar en nuestra Base de datos cuantos clientes de un producto x poseen tambin el producto nuevo que hemos seleccionado. Entendiendo por ello que , tambin , estarn interesados en dicha nueva versin, y en este caso estaremos haciendo una venta cruzada o cross-selling. De esta forma, disminuye nuestro coste por envo y aumenta nuestro ingreso por unidad. 3. Cuanto queremos vender
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He aqu una sencilla hoja de trabajo que puede usarse para calcular la rentabilidad de una promocin por publicidad directa Precio de venta unidad Pesos 20.000 Coste de la mercanca Pesos 5.000 Gastos Admon/prdidas 1.500 pesos por pedido Beneficio Neto por pedido pesos.13.500 Costes mailing por unidad pesos. 60 Coste total mailing 600.000 N piezas enviadas 10.000 Respuesta estimada de ventas 1% Ventas previstas 100 Ingresos Totales previstos 2.000.000 Pesos. Beneficio Neto de las ventas 1.350.000 Beneficio Neto descontando coste 750.000 Pesos. mailing 4. Cmo lo vamos a hacer? Tenemos nuestra Base de Datos, sabemos a quien nos vamos a dirigir, hemos calculado lo que vamos a invertir y lo que estimamos obtener, el siguiente paso es cmo lo vamos a comunicar, qu estrategia creativa emplearemos, qu tipo de mailing utilizaremos si tenemos margen para incluir una oferta, etc. Diseo y ejecucin del mailing Este paso es muy importante, de l depende el 30% del xito pues se trata de enviar a NUESTRO VENDEDOR particular: EL MAILING, a casa de nuestro cliente. Tendremos tan slo 30 segundos para captar su atencin. Por ello hay que poner mucho cuidado en elaborar el mensaje, acertar en el posicionamiento y comunicarlo de forma rpida y clara (aqu no hay una frmula mgica depende de nuestra propia experiencia). Lo ms aconsejable en principio, es delegar esta labor en una agencia especializada en Marketing Directo para que coordine todos los procesos y haga el copy. Nuestra responsabilidad es hacerles un buen briefing que indique el producto a comercializar, las caractersticas ms sobresalientes, a qu pblico va dirigido, con cuanto presupuesto cuentan y cual el nuestro objetivo Sin embargo existen 3 formatos estndares para comunicar nuestro (s) productos: Clsico: el ms personal de todos. Consta de carta, muchas veces personalizada, sobre exterior, folleto y hoja de pedido o elemento de respuesta a una accin (venga a visitarnos, cmprelo por correo, llmenos y solictelo, etc.). El tamao del sobre, el material de que est hecho (papel, plstico, hoja metlica...) as como el nmero de colores impresos, puede variar mucho. Y lo que va dentro del sobre an ms. Los formatos clsicos van desde cartas tipo empresarial, muy digno y formal hasta paquetes multicolores llenos de folletos, encartes, hojas ilustrativas de regalos, CD-ROM. etc.

Comentario [MdCC1]:

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La experiencia puede indicar qu formato utilizar. Por ejemplo, cuando se lanza un producto NUEVO y de mucha importancia, ste tipo de paquete de mailing permite destacar en detalle y con ilustraciones los mayores beneficios del producto, de manera que el consumidor pueda leerlos con tranquilidad y en profundidad Complet o self-mailer No lleva sobre exterior. Son ms baratos que los mailing clsicos, porque es una pieza nica que hace las funciones de sobre exterior, folleto, carta, cupn respuesta y sobre respuesta. Listos para ponerles la direccin y enviarlos. Aunque aqu la respuesta puede ser menor que el Clsico La experiencia recomienda utilizarlo para presentar un producto ya presentado a la lista de clientes que poseemos, como un segundo recordatorio de oportunidad de compra en productos cuya media de precio est entre 20.000/30.000 pesos. Catlogos Suele ser casi igual que una revista, pudiendo tener hasta cientos de pginas. Exigen un formato especial muy concreto, y su utilizacin sigue una serie de normas especficas La experiencia recomienda utilizar este formato cuando se tiene una gran variedad de productos , ya presentados, a nuestra lista de clientes ms de 3 veces con un intervalo de mes y medio. Aunque se recomienda posicionar el catlogo con algn producto NOVEDOSO. Tambin se utiliza cuando los productos tiene un precio bajo entre 5.000 y 10.000 pesos. o que sean productos de alto consumo relacionados con el mundo del ocio y la diversin. La razn principal es que un producto de 5.000 no justifica una inversin monetaria para dedicarle un formato clsico por que ste ltimo tiene un coste que implicara recibir un volumen de pedidos muy grande que no justificara la inversin realizada Cabe destacar que, si queremos vender muchas unidades de un producto de 25.000 pesos el mejor formato es el clsico pero luego podemos reforzar ms ventas con los otros formatos arriba indicados intercalndolos y creando a priori una estrategia de comunicacin con nuestro cliente.

Medicin de las respuestas /conclusiones y Acciones Posteriores

Una vez el mailing est en la calle, pasan aproximadamente unos 10/15 das hasta que la totalidad de los envos ha llegado a nuestros clientes. Ya empezamos a ver el uso del correo electrnico. En este caso el tiempo que tarda el 100% de clientes en responder es de 1 semana. (Pasada la misma, podemos dar por concluda la campaa) No ocurria lo mismo en el caso de un mailing por correo ordinario. Sin embargo, en este ltimo caso; si hemos puesto un nmero de telfono (indispensable en toda comunicacin directa y una pgina web o direccin email en
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una comunicacin digital) es muy probable que los clientes empiecen a llamar para interesarse por el producto. Es en ese momento cuando empiezan nuestras ventas. Es importante que se mida cuantos clientes han llamado y/o han respondido como resultado de la accin realizada. De esta forma compararemos nuestras expectativas de ventas con las que han sido en realidad y poder analizar su resultado y saber qu haremos la prxima vez en funcin de lo que mejor haya resultado. Conclusiones Marketing Directo off-line y Comunicacin Integral Las estrategias o caminos para hacer llegar un producto a un consumidor final son las mismas desde que el mundo es mundo. Lo que va cambiando y se alterna es la va de comunicacin que utilizamos. Por ello, es importante para un experto en Marketing que se empape de conocer las tcnicas clsicas de venta directa y en paralelo actualizar y comprobar cmo stas son de aceptadas y/o en qu marco de tiempo responden los clientes a stos estmulos de venta.

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