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J se tornou um trusmo afirmar que os bens de consumo no resultam da necessidade. Ao contrrio, a necessidade surge como efeito da existncia dos bens de consumo. A lucidez dessa constatao est na base da ainda atual teoria marxista sobre o fetichismo da mercadoria. Quando se compra um produto, junto com ele se est comprando uma complexa malha de valores psicossociais difusos, no inteiramente conscientes, mas imperiosos porque fisgam o desejo. o desejo e no o uso que pode advir do produto que est na mira do lanamento de um produto no mercado capitalista. Vem da a importncia que a publicidade desempenha nesse mercado. a publicidade que se responsabiliza pela captao e expresso, quase sempre subliminar, dos valores que se agregam s mercadorias. Desde pelo menos um sculo e meio, vimos assistindo a um crescimento de complexidade do funcionamento do mercado que tem acompanhado pari passu as mutaes do modo de produo capitalista. Um dos aspectos dessa complexidade est na exacerbao das ofertas de bens de consumo. Os produtos crescem, multiplicam-se, desdobram-se. Produtos de uma mesma categoria so ofertados por empresas distintas povoando o mercado de bens similares com diferenciaes entre si quase imperceptveis. Com isso, as relaes de consumo se tornam extremamente competitivas, em um mundo em que vence aquele cujas estratgias chegam mais perto e tocam mais fundo a pulsao do desejo dos consumidores. nesse contexto que a marca de um produto reveste-se de importncia. Da multiplicao das ofertas resulta a desdiferenciao dos bens de consumo. Diante dessa desdiferenciao, a marca se apresenta como sinal diferenciador, como trao distintivo entre os produtos, uma diferena que faz a diferena. A marca funciona como um nome prprio que, como todo nome prprio, indica uma ascendncia e origem, passando a funcionar como smbolo dessa origem. Ela tem o poder de identificar, no produto ofertado, a empresa vendedora que o produz, marcando esse produto com a insgnia da distino. Trata-se de um algo a mais, um sinal alado categoria de smbolo representativo de uma organizao para um consumidor. J vimos que o produto no vale por seu uso, mas pelo coeficiente de fantasia desejante que nele se corporifica. Ora, a marca, como smbolo, no s tem o poder de atrair para si esse coeficiente como tambm adiciona a ele o seu prprio valor. Por isso mesmo, a marca passa a funcionar como um verdadeiro n grdio que sin-
tetiza e amarra todas as facetas simblicas, sociais e psquicas da relao do produto com a empresa, de um lado, e com o consumidor, de outro. No por acaso que, no universo do consumo, no qual os signos, que se aderem s mercadorias, valem mais do que as prprias mercadorias, a marca passou a ser o maior patrimnio das empresas, o seu patrimnio identificatrio, simblico, agregador de valores. No tambm por acaso que, cada vez mais, o consumidor tenha passado a consumir no apenas produtos, mas, antes de tudo, as marcas dos produtos, do que decorrem os efeitos pragmticos das marcas. Elas valem os efeitos emocionais, afetivos, reativos e cognitivos que so capazes de produzir no consumidor. por isso que, muito mais do que anunciar produtos, a publicidade visa significar algo que vai alm deles: a sua marca. Como se pode ver, a marca se transformou em um dos traos mais fundamentais do mundo do consumo, sem o qual torna-se impossvel pensar a complexidade dos seus circuitos. Vem da a importncia deste livro de Clotilde Perez, um estudo monogrfico dedicado multiplicidade de facetas que a questo da marca apresenta: sua manuteno, memria, visibilidade, eficcia, suas vantagens e significaes. Ponto alto do livro encontra-se no detalhado estudo da expressividade e sensorialidade das marcas. Os elementos que compem essa expressividade, o nome, o logo, o design e a forma, a embalagem e o rtulo, as cores, o slogan, o som etc. so visitados com ateno aos detalhes e nas conexes com os aspectos perceptivos e sensrios que engendram. Outro ponto alto est na inextricvel ligao da marca com a publicidade nos necessrios desdobramentos que essa ligao enseja. O ponto de maior originalidade encontra-se, sem dvida, na argumentao acerca da relevncia da semitica para o estudo das marcas e na apresentao de uma metodologia para a aplicao da semitica a esse campo, o que compe uma feliz combinao da teoria com a pretendida prtica. Por tudo isso, este livro dever se tornar referncia obrigatria para todos aqueles que necessitem ou queiram conhecer e explorar o universo das marcas na multiplicidade de questes que se apresentam. Para isso, Clotilde Perez revelou-se nesta obra como uma incomparvel sinalizadora de caminhos pela competncia e desenvoltura com que se movimenta por entre os temas, subtemas e tpicos que vo compondo este panorama investigativo que s poderia ser realizado por uma conhecedora cuja intimidade com o assunto foi sendo construda ao longo de anos de convvio.
Lucia Santaella
Professora do Programa de Comunicao e Semitica da PUCSP
Apresentao
Clotilde Perez uma estudiosa da semitica semioticista, como recentemente me
esclareceu , que alm de, na universidade, gerar e transmitir conhecimento e empurrar os limites do saber e da reflexo, transita com tranqilidade no mercado. Faz, na verdade, a ponte entre a academia e o mercado, dando subsdios valiosos para todos que pensam sobre marcas, sua construo e sua manuteno. Sua semitica nos ajuda a desvendar marcas e seus smbolos (logotipos, logomarcas, cores, nomes), embalagens, seus slogans, conceitos e peas publicitrias. Com ela, avanamos no conhecimento das manifestaes sensoriais e das implicaes culturais, afetivas e emocionais dos diversos elementos do mix de uma marca. Neste livro, usa a semitica, disciplina aparentemente hermtica e certamente pouco conhecida da maioria do pblico, para desvendar mecanismos que fazem as marcas serem entidades plenas de significado. Ajuda a explicar e a desmistificar a semitica, e assim explicita seu enorme potencial de contribuio pesquisa de mercado, publicidade e ao marketing. Sistematiza e desperta um novo olhar sobre aspectos que estamos habituados a ver e a lidar no nosso dia-a-dia profissional, e nos ajuda a ter insights importantes. E traz muitos exemplos, certamente teis ao ilustrarem e esclarecerem os conceitos discutidos. Faz tudo isso de forma muito elegante e acessvel, compreensvel mesmo para o leigo; ao mesmo tempo, o texto denso e consistente, e a reviso de literatura abrangente. A leitura do livro mostra claramente o papel importante que os vrios anos de experincia de Clotilde como consultora assim como seu slido conhecimento terico tm na sua formao profissional. A riqueza de exemplos e a clareza com que faz a transposio desses exemplos em benefcio da sua exposio s so possveis pelo envolvimento continuado em casos reais, que conhece no como observadora distanciada, mas sim como parte integrante de uma equipe que busca respostas e caminhos para problemas reais de marketing, de clientes reais.
Rodrigo Toni
Presidente do Instituto Ipsos
Sumrio
1 Surgimento e Expanso da Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Desenvolvimento das marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 As marcas no tempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 O conceito das marcas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 A entropia marcria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Decises de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 A marca guarda-chuva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 As marcas individuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 As marcas mistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Estratgias das marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Extenso de marcas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 A generalizao semntica como fundamento. . . . . . . . . . . . . . . 31 Marcas mltiplas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Extenso de linhas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Extenso de imagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Co-paternidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Hierarquia e registro das marcas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2 Expressividade e Sensorialidade da Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . Marca: uma entidade perceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nome da marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Logotipo e logomarca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Forma e design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Angularidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Simetria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Proporo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tamanho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Embalagem e rtulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rtulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cor como identidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reaes afetivas, cognitivas e comportamentais cor . . . . . . . . Cores de prestgio: preto e branco, dourado e prateado. . . . . . . . Cor: cultura e histria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Combinao e gerenciamento das cores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Som e jingle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Personalidade e mascote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 47 48 52 59 60 60 62 62 66 72 73 77 79 80 81 85 86 90 93
Aroma e fragrncia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Sabor: o gosto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Textura: o toque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3 Publicidade: Criao e Sustentao Marcria . . . . . . . . . . . . . . Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicidade: permanncia e fugacidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicidade: mais que anunciar produtos... significar marcas . . . . Publicidade: diga-me com que marca andas e te direi quem s . Publicidade: caminhos possveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Publicidade: abordagens sgnicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abordagem racional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abordagem sociocultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abordagem comportamental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Abordagem psicanaltica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . As tticas publicitrias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A importncia do tema na publicidade da marca . . . . . . . . . . . . . . A publicidade e a construo da marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O processo de formao de valor da marca e a contribuio publicitria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 A Semitica da Marca: Imagem e Produo Simblica . . . . . . . Semitica: origem e conceito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Semitica, publicidade e marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Histria da utilizao da semitica na publicidade. . . . . . . . . . Imagem e produo simblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Condies para utilizao do mtodo semitico. . . . . . . . . . . . . . . . Semitica da expressividade marcria: metodologia . . . . . . . . . . . . O signo nele mesmo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O signo em relao a seu objeto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O signo em relao aos efeitos gerados . . . . . . . . . . . . . . . . . . O signo na perspectiva semntica e sinttica. . . . . . . . . . . . . . 103 105 106 111 112 115 118 119 120 123 123 125 126 129 133 137 139 142 143 147 149 150 155 156 157 158
Constatamos que, nos ltimos anos, a base econmica dos pases deslocou-se substancialmente do sistema produtivo para o consumo, movendo-se da racionalidade material para o plano do desejo e, portanto, para o campo da subjetividade. Nesse contexto de consumo, as marcas assumem destaque nas relaes de compra e venda, indo alm da idia de meras facilitadoras das transaes comerciais para transformar-se em poderosos e complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo. A oferta de bens de consumo intensificou-se de tal maneira em nosso campo visual, nas ruas, nos supermercados, nos shoppings e nas lojas, que s possvel distinguir tantos produtos por meio de signos abreviados, de marcas e de suas expressividades. A marca representa a possibilidade de os produtos, mesmo que fugazmente, serem apreciados, reconhecidos e ocuparem na memria do consumidor um lugar um pouco mais seguro. As marcas esto sempre presentes em praticamente todos os momentos de nossas vidas das roupas que usamos comida que ingerimos; dos
4 Signos da Marca
brinquedos das crianas s bebidas que consumimos; de nossos telefones celulares a nossos carros e a nossas opes de lazer. Lemos sobre marcas nos jornais e nas revistas e assistimos a inmeras propagandas e pesquisas de mercado. Somos muitas vezes fiis a marcas. Parece que quase tudo pode receber uma marca desde ovos a frutas e pases. At mesmo pessoas se transformam em marcas comerciais. O potencial sgnico para marcas, na atualidade, parece ilimitado, no s por elas expressarem convices de consumo, como tambm por representarem um universo de possibilidades erosivas com relao a si mesmas. O mundo das marcas no apenas se expandiu para dominar praticamente tudo o que pode ser feito, fornecido ou esperado, mas tambm reinventou relaes at ento tradicionais. Produtos disponveis somente em alguns locais adquiriram renome nacional e internacional, tornando-se fontes geradoras de renda e de prestgio mundo afora. Esse o caso das marcas brasileiras O Boticrio e Havaianas. Uma quantidade espantosa de milhes de produtos com as marcas da Unilever vendida diariamente em todo o mundo; mais de 1 bilho de pessoas usam um produto Gillette todos os dias; cerca de 38 milhes de pessoas comero em um restaurante McDonalds hoje, e, provavelmente, mais da metade desses consumidores escolher um Big Mac. Mas no podemos confundir unidade (homogeneidade de consumo) com unidade sgnica. exatamente o poder de sntese da marca que provoca sua possibilidade de ressignificao, ou melhor, de adaptao s representaes do desejo de cada consumidor. Quer sejam de charutos, chocolates, perfumes, carros, lojas ou roupas, as marcas esto entre os grandes cones do sculo XX e invadem o sculo XXI com toda a intensidade e presena. Observamos que artistas clebres, como o icongrafo norte-americano Andy Warhol (1928-1987), tambm foram seduzidos, de certa maneira, pelas marcas. Como artista e consumidor que ressignifica o mundo sgnico, Warhol produziu imagens de latas de sopa Campbell, Coca-Cola e imagens mltiplas de personalidades famosas. Marilyn Monroe, uma das mais conhecidas, pode ser encontrada no Museum of Modern Art de Nova York, nos Estados Unidos. O fato de a maioria das marcas representadas por cones ser de origem norte-americana deve-se em grande parte ao desenvolvimento contnuo das marcas pelas empresas instaladas
nesse pas, em um ritmo mais acelerado que as de origem europia e oriental, em funo dos incentivos ao consumo presentes naquela sociedade. O perodo ps-Primeira Guerra Mundial consolidou definitivamente a importncia das marcas. A propaganda tornou-se cada vez mais prevalecente e a aquisio e a construo das marcas passaram a ser identificadas com o sucesso e o desenvolvimento sustentvel das organizaes, especialmente das empresas privadas. Os consumidores queriam Fords, e no simplesmente carros movidos a motor. O sucesso trouxe como conseqncia a complexidade dos mercados e das relaes de consumo. As empresas passaram a dispor de vrias marcas, que conseguiam produzir, distribuir e vender em massa. A complexidade estimulou a diviso do trabalho em funes especficas, por meio de linhas de produo em que os trabalhadores desempenhavam tarefas repetitivas em uma escala gigantesca. Configurava-se naquele momento, na Administrao, a diviso funcional do trabalho, a qual j h alguns anos era fortemente criticada. Satirizada impiedosamente por Charles Chaplin em Tempos modernos, essa cincia resultou na alienao do trabalhador, na falta de coordenao entre funes diferentes e na total ausncia de flexibilidade. Toda a noo de responsabilidade individual foi sugada pelo sistema. A imaginao nunca era estimulada e, conseqentemente, a criatividade no se desenvolvia. Tratava-se do momento da padronizao dos produtos e, talvez no por acaso, da lobotomia na psiquiatria. Mesmo nesse contexto as marcas comeavam a ganhar importncia. Na esteira da diviso funcional, o Marketing estabeleceu-se tambm como funo. O sistema no transformou o mundo da noite para o dia, mas gradativamente a gerncia de marca tornou-se uma atividade funcional aceita, embora ainda como adjunto rea de vendas e/ou ao marketing. Decorrncia do desenvolvimento econmico da dcada de 1950, que trouxe uma infinidade de produtos e marcas novas, a gerncia de marca ganhou popularidade nas empresas. Essa tendncia foi reforada ainda mais com o surgimento dos shoppings centers e da TV, no incio dos anos 50, e da propaganda, como a conhecemos hoje. Nunca tivemos um nmero to grande de propagandas igualmente conseqentes em comunicao. A gerncia de marcas ofereceu alguma esperana de ordem em meio confuso decorrente da prosperidade ps-guerra, que salientava a necessidade da criao de uma identidade para as empresas.
6 Signos da Marca
Por volta de 1967, 84% dos grandes fabricantes de bens manufaturados nos Estados Unidos tinham gerentes de marca. Embora os nomes tenham mudado, esse sistema permaneceu por muito tempo. Apenas na dcada de 1990 o sistema de gerenciamento de marcas comeou a ser questionado por novas tendncias, como a reengenharia, que procuraram romper as barreiras funcionais h muito estabelecidas. A marca ento passa a ocupar um lugar central na problemtica das empresas, recebe ateno e investimentos contnuos e configura-se, em muitos casos, como o principal patrimnio da empresa. No Brasil, a profuso das marcas comea a ser observada apenas no fim dos anos 80, j experimentando a abertura do mercado. As multinacionais de consumo de massa trouxeram as suas diversidades e segmentaes praticadas mundo afora, levando as empresas brasileiras a repensar seus negcios e, com grande impacto, suas marcas.
As marcas no tempo
A denominao de um signo como marca est vinculada idia de distintividade, identidade, autoria e propriedade. Acredita-se que, muito antes da existncia da escrita, os homens j possuam nomes (designao verbal), pelos quais podiam ser identificados de forma clara e unvoca. A prpria assinatura das pessoas tem sua origem supostamente nas tribos nmades que a utilizavam com o objetivo de assinalar a propriedade de seu gado e de seus objetos. A assinatura era ento signo de propriedade. Vestgios de assinaturas foram descobertos em fragmentos de utenslios de barro procedentes da Idade da Pedra. Ao procurar entender a origem das marcas estamos, na verdade, buscando a fonte de sua essncia, como diria Heidegger. Em um recuo histrico, percebemos que h correntes que reconhecem a origem das marcas na prtica de identificar, com brasa, barris de cedro com bebidas destiladas. Outras acreditam que as primeiras marcas tiveram sua origem nas marcaes de gado com fogo ou ainda nas artes. Controvrsias parte, passemos a algumas informaes histricas relevantes. Na Antigidade, era comum escultores e artistas plsticos em geral assinarem seus trabalhos, como forma de identificao. Na Idade Mdia,
desapareceu a tradio de assinar trabalhos de arte, fazendo que os artistas responsveis por importantes igrejas, monumentos, esculturas e diversas outras manifestaes culturais permanecessem no mais puro anonimato. No toa que esse perodo histrico ficou conhecido como a Idade das Trevas. Artistas como Michelangelo Buonarroti1 e, posteriormente, Peter Paul Rubens2 reabilitaram na Renascena a tradio de assinar trabalhos artsticos, permitindo uma avaliao global Obra de Michelangelo intitulada Tondo Doni, datada de 1503/4. Tmpera sobre madeira (120 cm da obra e fazendo que a presena da as- de dimetro). Encontra-se na Galleria degli Uffizi, em Florena. sinatura em sua produo influenciasse na avaliao comercial. Muitos sculos antes da evoluo dos mercados varejistas na Europa Ocidental, as prsperas cidades do Oriente Mdio e do litoral do Mediterrneo j haviam atingido o estgio de produo orientada para o mercado consumidor, e a identidade dos produtos passava a ser item importante na comercializao. Com a queda do Imprio Romano houve a interrupo do comrcio entre as naes. O feudalismo passou a ser o modelo econmico-produtivo dominante na Europa Ocidental, marcando uma espcie de retorno a uma economia auto-suficiente e fechada, praticamente de subsistncia, em que cada comunidade produzia tudo que necessitava, de roupas a alimentos, dispensando o intercmbio comercial com as demais. Mesmo em meio a essa estrutura to fechada, houve vrios feudos que criaram toda uma identidade visual feudal-familiar obtendo, inclusive, moeda prpria. Aos poucos, porm, os feudos comearam a romper seu isolamento, por meio do desenvolvimento de pequenos mercados semanais, semelhantes
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Michelangelo nasceu em 1475, em Caprese, Itlia, e morreu em 1564, em Roma. Rubens nasceu em 1577, em Siegen, Alemanha, e morreu em 1640, na Anturpia, Blgica.
8 Signos da Marca
s feiras livres da atualidade. Com o crescimento das cidades, os encontros comerciais tornaram-se mais freqentes, passando a exigir a construo de locais permanentes que abrigassem do tempo os vendedores e os compradores, dando origem s primeiras lojas varejistas. J nesse momento percebe-se o incio de manifestaes promocionais, Obra de Rubens intitulada O julgamento de Pris, datada de 16231635. leo sobre madeira (144,8 x 193,7 cm). Encontra-se na National mesmo que de maneira Gallery, em Londres. ainda rudimentar. 3 Surgiram ento as guildas artesanais e comerciais, destinadas a controlar a quantidade e a qualidade da produo. Uma das determinaes dessas guildas era que cada produtor colocasse uma marca em seus produtos, a fim de facilitar a sua identificao na eventualidade de ser necessria a reduo ou ampliao da produo. Ainda sem a forte preocupao promocional ou de identidade, as marcas ganham importncia. O expediente de marcar produtos facilitava ainda a identificao de produtos de qualidade inferior, que poderiam prejudicar outros produtos da guilda, permitindo a aplicao de punies ao produtor responsvel. Nesse momento as marcas tinham ainda uma funo meramente burocrtica e at legal. As marcas tornam-se, desde esse momento, uma proteo ao consumidor, que podia facilmente identificar a origem da mercadoria comprada. As marcas modernas tiveram sua origem na Revoluo Industrial, a partir da segunda metade do sculo XVIII, quando o uso de tcnicas de promoo de vendas determinou a importncia da seleo de nomes e marcas reconhecidos. Desenvolveram-se as tcnicas promocionais como alternativa de atrair a ateno, pois os mercados comearam a se tornar mais competitivos.
Associaes de auxlio mtuo constitudas na Idade Mdia entre as corporaes de operrios, artesos, negociantes ou artistas. Funcionavam de maneira semelhante aos sindicatos trabalhistas atuais.
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Nos Estados Unidos, os precursores da utilizao de marcas foram os fabricantes de remdios populares e, aps a guerra civil, os fabricantes de alimentos e bebidas. Algumas marcas criadas nas dcadas de 1860 e 1870 ainda existem e permanecem firmes no mercado, como, por exemplo, Quaker Oats, Ivory Soap e Bordens Condensed Milk. O uso de marcas como as que conhecemos hoje tem pouco mais de um sculo. J em 1883, a Conveno da Unio de Paris procurava estabelecer uma base legal para coibir a concorrncia desleal. Por volta de 1890, a maioria dos pases industrializados possua legislao especfica sobre A Quaker Oats foi criada em 1877 por Henry propriedade e proteo de marcas. Seymour, como marca de cereal. A grande mudana comeou na ltima dcada do sculo XIX, com o surgimento de empresas que desenvolveram formas de distribuio em larga escala e comearam a utilizar os meios de comunicao com grande cobertura geogrfica, visando atingir a massa populacional crescente. Em todos os continentes, o rpido aumento populacional, a expanso das estradas de ferro e a proliferao de novas fbricas estimulavam a demanda por uma ampla gama de produtos de desenvolvimento muito recente, que variavam de remdios e alimentos a aparelhos eltricos e mecnicos, alm de alguns servios. Quanto maior a variedade fabricada, maior se tornava a demanda, gerando uma reao em cadeia. Isso levou fabricantes, atacadistas e varejistas a escolherem marcas que fossem eficazes em vrios sentidos:
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fceis de lembrar; de fcil pronncia; originais; que descrevessem, se possvel, direta ou indiretamente o produto de forma criativa.
10 Signos da Marca
Em todo o mundo, hoje, quase tudo vendido com marca. At frutas, como laranjas, mas e bananas, so carimbadas com a marca do produtor ou do distribuidor com o objetivo de distingui-las, principalmente por meio do reconhecimento da qualidade.
A marca mais do que o produto. Ou, na viso de Randazzo (1996, p. 24) a marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. O aspecto fsico de uma marca, que pode ser encontrado na prateleira do supermercado ou de qualquer outro ponto-de-venda, diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e rotulagem. geralmente esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor. , portanto, dinmico e malevel. Algumas marcas obtm um nvel de diferenciao to forte que se transformam em metonmia4 de uma classe de produtos ou servios. Exemplos: Bombril5 para designar l de ao, Gillette6 para lmina de barbear, Xerox para cpias reprogrficas e tantos outros. Sem marca, um produto uma coisa uma mercadoria, um saquinho de caf, um calado ou uma latinha de molho. Para a maioria das categorias de produtos, a percepo que Embalagem de l de ao Bombril. o consumidor tem de um produto genrico, sem marca, tende a ser dominada pela condio de coisa do produto, por seus atributos e benefcios meramente funcionais, desprovendo-o de sua carga emocional. No entanto, embora seja verdade que o consumidor geralmente percebe o produto genrico, sem marca, como entidade fsica, uma coisa, a maioria dos produtos tambm tem um aspecto psquico latente, uma mitologia
A metonmia uma figura de retrica que consiste no uso de uma palavra fora do seu contexto semntico normal, por ter uma significao que tenha relao objetiva, de contigidade, material ou conceitual, com o contedo ou o referente ocasionalmente pensado. 5 A empresa teve origem em 1948 quando Roberto Sampaio Ferreira funda a Abrasivos Bombril Ltda. A marca Bom Bril comeou a ser utilizada, entretanto, s a partir de 1952. Atualmente a empresa, com 2 mil funcionrios em trs fbricas no Brasil, produz 305 mil toneladas/ano, alcanando faturamento bruto de R$ 474 milhes em 1999. 6 Empresa fundada em 1901 por King C. Gillette, um jovem inventor. Iniciou suas atividades no Brasil em 1926. A Gillette foi a responsvel pelo primeiro produto descartvel do mundo fabricado em escala mundial: lminas para barbear. Emprega cerca de 40 mil funcionrios no mundo, com faturamento bruto de US$ 10 bilhes.
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12 Signos da Marca
latente de produto. A percepo da existncia da mitologia latente de um produto varia de produto para produto e de consumidor para consumidor. Entretanto, se os consumidores tm alguma conscincia da mitologia do produto, geralmente ela no muito evidente latente. Ela se encontra abaixo do limiar da conscincia do consumidor na subjetividade e age como uma eroso sgnica em relao marca. A mitologia latente do produto vai alm de seus atributos fsicos/ benefcios e uso. Essa mitologia abrange a totalidade das percepes, crenas, ritos, experincias e sentimentos associados com o produto, o seu uso. A mitologia latente do produto decorre das experincias do consumidor com o produto genrico, e tambm com a histria, a cultura, os fatos e as fantasias que o cercam. Proporciona, s vezes, notveis descobertas acerca de como o consumidor percebe o produto e esclarece as suas motivaes para us-lo. A mitologia latente do produto importante porque, muitas vezes, constitui a base para formar e manter uma forte e duradoura mitologia de marca. Essa mitologia amplamente explorada pelos produtores de perfume, que perceberam que vendem beleza, seduo, aceitao, elegncia e no uma substncia para dar cheiro. Vale salientar que h algumas categorias de produtos em que a mitologia de produto no est latente; ocupa o primeiro plano da mente. Por exemplo, champanhe e charutos so categorias de produtos que tendem a ser dominados por suas mitologias de produto. Quando os consumidores compram um produto como champanhe, esto comprando uma sedutora fantasia, tanto quanto um produto tangvel. Comprar e consumir um Cohiba (charuto cubano) ou tomar um Mot & Chandon (champanhe criado em 1743 por Claude Mot) so experincias ritualsticas e altamente sedutoras e representam muito mais do que simplesmente fumar ou matar a sede.
A entropia marcria
O fenmeno da entropia tem sua origem vinculada fsica e diz respeito a uma lei da termodinmica que se refere perda de energia em sistemas isolados, levando-os degradao. Na Biologia o conceito utilizado como a medida da variao ou da desordem de qualquer sistema.