Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

Personalizao: pesquisa sobre uma possvel adaptao da mdia de massa nova realidade de consumo 1 Fernanda Cristine Vasconcellos2 Orientador: Prof. Dr. Eduardo Campos Pellanda Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Faculdade de Comunicao Social

Resumo Este artigo busca suscitar a discusso em torno de uma adaptao dos meios de comunicao de massa nova realidade de consumo individualizado. Para isso, est sendo desenvolvido um projeto de pesquisa na Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul entre HP, Faculdade de Comunicao Social e Faculdade de Informtica. Essa pesquisa pretende encontrar na personalizao uma forma de adaptar a distribuio de contedo s necessidades da sociedade atual.

Palavras-chave: comunicao; impresso; meios de massa; personalizao; vdp

Abtract

This article wants to excite the discussion around a media adaptation to the new individual consumption reality. For this, is being developed a research project at Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul between HP, Communication and Computer Science faculties. This research intents to find on personalization a way to adapt the press media to the current society needs. Key-words: communication; personalization; press; mass media; vdp

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Trabalho apresentado na sub-rea de Cibercultura e Tecnologias da Comunicao do I Intercom Jnior Aluna do sexto semestre da graduao em Comunicao Social Habilitao em Jornalismo da Faculdade de Comunicao Social da PUCRS. Bolsista de Iniciao Cientfica do projeto de Pesquisa em Documentos Digitais HP/FAMECOS/FACIN. Artigo publicado na revista Sesses do Imaginrio Edio 13 do Programa de PsGraduao da FAMECOS em setembro/2005. Trabalhou no Centro de Produo Multimdia/PUCRS em edio, produo, apresentao e reportagem. Contato: fecris.vasconcellos@gmail.com

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Ascenso e queda da mdia de massa

A Segunda Guerra Mundial mostrou a fora dos meios de comunicao de massa. No Brasil, Getlio Vargas exerceu o seu paternalismo, caracterstica marcante do governo populista, atravs do rdio.

Os meios de comunicao tm grande influncia sobre a sociedade. Luiz Beltro e Newton de Oliveira Quirino, interpretando McLuhan, dizem que as sociedades, assim, teriam caractersticas peculiares decorrentes da ao de meios que utilizam (BELTRO;QUIRINO, 1986:187). Quando eles no proporcionam interatividade, natural que as pessoas no a reclamem. Por isso, em uma sociedade acostumada a apenas receber, a comunicao massiva suficiente.

Quando a distribuio da informao se d em rede, a comunicao se complexifica, de modo que o receptor no mais totalmente passivo no processo, mas sim, interage e, principalmente, tem um leque muito maior de escolhas. Ao contrrio, a mdia de massa precisa se simplificar para que assim atinja o maior nmero de pessoas possvel. Dessa forma, os homens que se qualificam em coletividade, transformam-se a si mesmos em algo material, desaparecem como sujeitos autnomos (ADORNO apud CALDAS, 2000 : 10)

O reflexo disso uma queda de audincia e interesse nos meios tradicionais de comunicao, como rdio, televiso e internet. O indivduo de hoje, cada vez migrando mais para uma iLife 3 , onde ele escolhe o horrio e a forma como quer receber a informao, no se satisfaz mais com a informao esttica e generalista, que r algo diferente para si.

Conceito criado pela Apple. Representa uma linha de produtos que trazem como principal caracterstica a individualizao do uso, como iPod (mp3 player), iMac (computador pessoal), iTunes (software player de udio e vdeo atravs do qual o usurio pode criar sua prrpia playlist e, a partir da tima verso, armazenar seus podcastings favoritos.

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A Associao Mundial de Jornais WAN (World Association of Newspapers) divulgou em 2006 uma tabela 4 demonstrando a circulao mdia de jornais no mundo, com dados de 2000 a 2004. Segundo esses dados, a leitura de jornais dirios impressos diminuiu na maioria dos pases registrados.

O rdio AM, antes a fonte de informao mais imediata e mais prxima do pblico, j no atende as necessidades do pblico, pois raramente as pessoas tm tempo para dedicar a ouvir as notcias que, muitas vezes, no so bastantemente aprofundadas. Com o surgimento dos Podcastings 5 , os programas de udio na internet ganham formatos parecidos com os de rdio tradicionais, porm, com a vantagem de poderem ser armazenados para que o ouvinte escolha a hora que quer ouvir.

Com o surgimento da TV a cabo e a aparente crise de criatividade pela qual passa a TV aberta, os nmeros de audincia (e satisfao) desse meio tambm mostram um desinteresse por parte da populao. A similaridade entre os telejornais e a transformao dos eventos em espetculo reflete na credibilidade do meio frente ao telespectador.

A rede britnica BBC, preocupada com a queda na audincia, principalmente entre os jovens, reavaliou seus planos de contedo. O diretor geral da BBC, Mark Thompson, afirmou que a empresa deve estar pronta para entregar contedo em qualquer que seja a plataforma escolhida pelo usurio. A BBC tambm pretende dar nfase musica e s bandas desconhecidas no meio online para se aproximar mais do pblico jovem. 6

A popularizao da internet na segunda metade dos anos 90, faz com que a partir de agora haja uma multiplicidade de vozes, uma verdadeira democratizao da comunicao. Igncio Ramonet escreve que a multimdia e a internet criam uma ruptura que poderia acabar revolucionando todo o campo da comunicao (1999 : 7). Os nmeros mostram que a hora de fazer essa revoluo chegou. A partir do momento
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Tabela reproduzida no site da Associao Nacional de Jornais (www.anj.org.br). Ver Figura 1. Programas de udio feitos por diferentes grupos de pessoas que tm uma periodicidade e so distribudos na rede. 6 Matria publicada pelo site News.com em 26 de abril de 2006. Link http://news.com.com/BBC+unveils+big+online+revamp/2100-1026_3-6065318.html?tag=nefd.top

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em que todos publicam e todos tm acesso a essas publicaes em rede, uma gama muito maior de contedo disponibilizada fazendo com que as pessoas possam concentrar-se naquilo que querem. O manual de redao do jornal de maior circulao do pas, Folha de So Paulo, aponta para uma populao que dedica cada vez menos tempo aos jornais dirios e mais aos seus interesses individuais supridos pela rede.
Como o leque de opes amplo na televiso paga e praticamente inesgotvel na internet, a tendncia que as inclinaes pessoais, especialidades e hobbies encontrem seus nichos, levando seu usurio a dedicar parte crescente do tempo a eles. (FOLHA DE SO PAULO, 2001)

A palavra : personalizao

Muito antes dos jornalistas, os publicitrios identificaram essa individualizao do sujeito. Sites como o Amazon.com consideram os seus clientes com as suas preferncias pessoais, oferecendo produtos de acordo com as buscas prvias feitas pelo usurio. Assim, a possibilidade de compra aumenta.

preciso, contudo, levar em conta que grande parte da populao ainda prefere meio impresso, no pelas suas caractersticas de contedo, porm, pelas suas caractersticas fsicas como portabilidade. O impresso ainda o meio mais acessvel de informao e isso faz dele to importante a ponto de merecer ser repensado.

Hoje, as publicaes precisam generalizar-se tanto que acabam no agradando nem o pblico que supostamente desconheceria o assunto tratado (pois at a revista ou jornal serem produzidos, impressos e distribudos ele j obteve a informao por outro meio) nem o que conhece e quer saber mais sobre (pois, na corrida pelo furo de reportagem e pela atualizao do contedo, se perde em aprofundamento e as matrias acabam sendo to superficiais que no trazem nada de novo).

Uma possvel sada para isso seria a personalizao. Dar ao leitor apenas o que ele quer ler, considerando seus interesses.

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Por exemplo: o empresrio Joo dono de uma fbrica de mveis, tem 45 anos, casado, formado em arquitetura e tem filhos gmeos de 5 anos. A partir de uma quantidade aparentemente pequena de informaes, um impresso poderia ser produzido especialmente para esse indivduo com matrias de vrias editorias como economia (os reflexos da inflao atual no mercado moveleiro), tecnologia (novidades em mquinas de corte de madeira), sade (cuidados especiais que se deve ter com relao a doenas hereditrias em gmeos), educao (melhores escolas da cidade X) entre muitas outras possibilidades. Se for somado apenas mais um item de interesse, como esporte, outro um leque de opes de abre. De forma que o nvel de personalizao se d de acordo com a quantidade de informaes coletadas pelo produtor de contedo.

Considerar as individualidades do leitor, alm de lhe oferecer um apanhado das notcias de interesse geral, pode ser uma soluo para a crise na imprensa. A publicidade direcionada ajudaria a fazer com que o feedback aos anncios seja maior, impedindo que ela migre para outros meios, o que ajuda na sustentao do peridico. Impedir que o leitor migre para outro meio, no entanto, no necessrio, desde que a empresa diversifique a sua rea de atuao. Grandes conglomerados comunicacionais caracterizam o cenrio atual. Por isso, transmitir o contedo personalizado do jornal tambm para outras mdias ajuda a fidelizar o pblico a uma empresa.

Para mudar, pesquisa

Pensando em uma possvel adaptao do meio impresso a essa nova realidade comunicacional, a empresa HP (Hewlett-Packard Development Company), juntamente com as faculdades de Comunicao Social e Informtica da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, realizam um trabalho de pesquisa em documentos digitais. De dezembro de 2005 a dezembro de 2006, bolsistas de iniciao cientfica, e pesquisadores se dedicam a descobrir maneiras de adaptar um mesmo contedo a pblicos diferentes.

O primeiro problema de pesquisa foi descobrir como caracterizar cada pblico. Dado que o produto final ser um folder de divulgao das unidades acadmicas, ele foi separado em pblico visitante empresarial e pblico estudante. Nesse caso, as principais caractersticas dos textos que mudam de um para o outro deveriam ser o idioma, a
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linguagem, e algumas informaes disponibilizadas. Tambm deveria ser levada em conta a comunicao visual, a aparncia do impresso, por isso, foram criados dois layouts diferentes. As fotos que ilustram os textos das unidades tambm so diferentes para cada pblico.

Outro desafio ser adaptar o contedo personalizado a outras mdias, mantendo as suas caractersticas de marca. Fazer com que o usurio saiba que aquele o mesmo documento, pertencente mesma empresa, contudo, adaptado a pblicos e mdias diferentes.

Em busca de concluses

Em pouco mais de cinco meses de projeto, ainda h poucas concluses e muitas perguntas. Ainda preciso descobrir como tornar a produo mais eficaz, adaptar os contedos s mdias utilizando suas caractersticas (como convergncia na web e praticidade nos PDAs). Alm disso, quais informaes so realmente necessrias para classificar um indivduo como parte de um pblico determinado? A aplicabilidade desse conceito de personalizao no mercado tambm uma preocupao. A sociedade, como foi anteriormente dito, influenciada pelos meios de comunicao. Quais seriam os reflexos de uma comunicao personalizada na sociedade? Essas questes devem ser debatidas e consideradas. Essa pesquisa no busca um fim em si, mas o comeo de um debate longo sobre uma mudana importante da mdia.

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Referncias bibliogrficas

BELTRO, Luiz; QUIRINO, Newton de Oliveira. Subsdios para uma Teoria da Comunicao de Massa. So Paulo: Summus, 1986. CALDAS, Waldenyr. Temas da Cultura de Massa Musica, Futebol e Consumo. So Paulo: Arte e Cincia Villipress, 2000 FOLHA DE SO PAULO (jornal). Manual de Redao. So Paulo: Publifolha, 2001 RAMONET, Igncio. A Tirania da Comunicao. Petrpolis: Vozes, 1999.

Sites BEST, Jo. BBC unveils big online revamp. Disponvel http://news.com.com/BBC+unveils+big+online+revamp/2100-1026_36065318.html?tag=nefd.top. Acesso em 13 maio 2006 em

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Figura 1
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