Unidad 1 l Clase 1

Contenidos
La comunicacin como proceso. Lenguaje y Comunicacin, un breve repaso de los alcances y limitaciones de los modelos actuales. Comunicacin, Lenguaje y Cultura. La comunicacin en los nuevos contextos. Comunicacin y Tecnologa: nuevos medios nuevos lenguajes.

Presentacin

La comunicacin es una disciplina que nace hacia finales de los aos 40 y principio de los cincuenta. Su origen se remite a modelos tericos tomados de la matemtica y de la ingeniera. Los tcnicos e ingenieros especialistas en telefona tenan que resolver ciertos problemas de comunicacin, no muy diferentes a los que tenemos hoy entre las personas que frecuentamos diariamente en nuestras vidas. Los problemas de comunicacin siguen existiendo, como entonces, pero Qu pretendan estos ingenieros? Buscaban resolverlos. La falta de fidelidad en el sonido de los telfonos, ese sonido o ruido a interferencia que a veces escuchamos normalmente... Claro que ellos deban cuantificar este problema y as lo hicieron. Su modelo era simple: a ms ruido, menos datos, menos comunicacin, hay que reducir el nivel de ruido para mejorarla.

Claro est que la disciplina naci mucho despus que la comunicacin como proceso, como acto humano. Si bien conocemos que la comunicacin se origin antes que el lenguaje y que es viable que una serie de cdigos hiciera posible el contacto y el intercambio de sensaciones, experiencias e informacin entre los humanos; se toma a la aparicin del lenguaje articulado -oral y escrito- como el paradigma a partir del cual se estudian los fenmenos comunicativos. Pero antes de seguir avanzando en este tema y de profundizar en el concepto mismo de comunicacin, veamos qu definiciones y aproximaciones fueron apareciendo a travs de la historia...

Definiciones de Comunicacin
Entendiendo que la palabra comunicacin tiene mltiples

sentidos que nos ayudan a comprender mejor los procesos de comunicacin y los modelos tericos existentes, no podemos dejar clsicas de en lado que la algunas ya son literatura definiciones

especializada. La palabra comunicacin es de uso corriente desde hace un tiempo. Se utiliza para sealar problemas de relacin entre personas y grupos, e incluso algunos con se animan a referirse o sus a la comunicacin sus mascotas plantas

preferidas. Veremos cmo este sentido del vocablo es insostenible desde nuestra perspectiva. La palabra comunicacin tambin se usa de manera ambigua dentro del mbito acadmico y empresarial. Las instituciones crean un departamento de comunicacin con la intencin que desde all se gestione, desde el diseo de un folleto, hasta la comunicacin interna del lugar.
Foto Emanuel Maurino

Pasemos a algunas definiciones que nos darn idea de la variedad de casos que se nos pueden presentar: La comunicacin es la transferencia de la informacin por medio de mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las vibraciones acsticas del mensaje oral, los impulsos elctricos del mensaje telefnico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco fonogrfico, etc. (BERLO K. David: 1978: 5.) La comunicacin es la accin por la que se hace participar a un individuo o a un organismo situado en una poca. En un punto R dado, en las experiencias y estmulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra poca. En otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tiene en comn (experiencia vicaria). La comunicacin puede definirse matemticamente como el establecimiento de una correspondencia unvoca entre un universo espacio-temporal E, (emisor, y un universo espacio-temporal R, (receptor). (FRANCOIS Frederic 1977: 155) La comunicacin es la accin y el efecto de comunicar o comunicarse. Puede referirse adems al trato, correspondencia entre dos o ms personas. A la transmisin de seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor. La unin que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujas, escaleras, vas, canales, cables y otros recursos y cada de uno de estos medios de unin entre dichas cosas (MOTA Ignacio, 1988:161) La Comunicacin de masas se refiere a "Lo que la gente cree que es". Lo cual no es una trivialidad porque los medios de comunicacin de masas, y cada medio en su propio tiempo y lugar, estn muy determinados por la definicin pblica y por el conjunto de expectativas y normas que florecen a su alrededor. Tales definiciones no las producen originariamente los legisladores ni los tericos de los medios; stos se limitan a enunciar una versin de aquello de todos los que componen la sociedad, sobre todo los actores principales, los "emisores de
>> CADA UNO DE LOS MODELOS DE COMUNICACIN REMITE SU ATENCIN A PARTES DIFERENTES DEL PROCESO SOCIAL. POR QU ESTOS PUNTOS DE VISTA? QU SIGNIFICAN ESTAS DIFERENCIAS? >>

comunicacin de masas", sus clientes y la audiencia, han determinado con anterioridad. (MCQUIL Deniss 1983:19) Como podemos observar, cada uno de estos modelos de comunicacin remite su atencin a partes diferentes del proceso social. En algunos casos se trata de pensar la comunicacin como un proceso, en otros en la construccin de una comunidad en la que los participantes de la comunicacin deben intercambiar el rol y otorgar significado a los mensajes Por qu estos puntos de vista? Qu significan estas

diferencias? Una de las explicaciones ms lgicas es advertir el origen cientfico de

cada una de las definiciones. En algunos casos se trata de un abordaje psicolgico, en otro de un punto de vista ms sociolgico y en otros de uno ms cultural. Pero avancemos un poco ms hacia los modelos de comunicacin para comprender mejor como se fue construyendo el objeto de la comunicacin como ciencia. (El tema anterior se puede profundizar con la bibliografa obligatoria).

Modelos tericos de la comunicacin

Qu es un modelo terico? Un modelo es una
construccin terica que tiene las cualidades y los elementos esenciales de la teora y sirve para explicar los fenmenos y para representar de manera grfica y sistmica la relacin entre las partes de un proceso. Es decir, el modelo sintetiza, pero no reduce, es ms descriptivo por esta misma razn, pero eso no quiere decir que suprima las condiciones esenciales de lo que representa. Veamos un ejemplo:

El modelo bsico para el proceso de comunicacin se desarroll a partir de los experimentos con perros realizado por Ivan Pavlov. Su concepto es el de que un estmulo producir una respuesta. Este modelo se denomina E-R: ESTIMULO RESPUESTA. Cuando este modelo es aplicado a la comunicacin humana, ocurre lo mismo. En otras palabras, si no ocurre un estmulo en la forma de la comunicacin, obviamente no habr respuesta. (SCHULTZ Don; 25.) Al aplicar el modelo E-R bsico al sistema de las comunicaciones humanas, se genera el modelo lineal de la comunicacin humana, desarrollado por Harold D. Laswell, quin propuso una frmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: Quin -

dice qu - por cul canal - a quin - con qu efecto? Este esfuerzo de

sntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicacin:

a. Quin: Se refiere al emisor, es decir, el origen, la fuente de toda

comunicacin. Laswell incluy en esta denominacin todas las categoras de emisores: desde el simple periodista de noticias hasta las agencias internacionales periodsticas o publicitarias.

b. Dice qu: Lo que el emisor comunica, se trata aqu del mensaje. El

mensaje es el conjunto de signos expresado por el emisor dirigido al receptor. El mensaje posee un contenido y un cdigo. El contenido es el referente del mensajero que se dice en l. El cdigo es el lenguaje sobre el cual se constituye el mensaje, la forma de expresin. Laswell se detiene principalmente en el anlisis de la informacin contenida en el mensaje en trminos estadsticos, procediendo a una clasificacin sistemtica y cuantitativa de los datos informativos del mensaje.

c. Por cul canal: Se trata de los medios, vas, canales usados para transmitir
el mensaje. Laswell introdujo la nocin de anlisis de medios, es decir, la investigacin del o de los mejores canales para trasmitir el mensaje.

d. A quin: Se refiere al receptor, quien recibe el mensaje. Para Laswell, el

anlisis de receptores es sobretodo cuantitativo, porque preconiza medir en trminos de cantidad el universo a alcanzar para aislar una o varias partes.

e. Con qu efecto: Se trata del impacto producido en el receptor al recibir y

comprender el mensaje. Es el resultado de la comunicacin. Este impacto debe ser medible a travs del anlisis del impacto, por ejemplo, el anlisis del impacto de un mensaje publicitario en una determinada regin del mercado en trminos de volumen de ventas, imagen, posicionamiento, etc. (GALEANO Ernesto, 200: 3). Un ejemplo tpico de este modelo en el anlisis del consumo sera: imaginemos una publicidad de un auto cero kilmetro por televisin (estmulo), segn esta propuesta terica un espectador medio ir inmediatamente a comprarlo (respuesta), este modelo, como vemos, obvia toda instancia de mediacin, voluntad, decisin o cuestiones de contexto general del sujeto que puedan llevarlo a reflexionar, analizar y evaluar la decisin de la compra segn sus intereses. Sin embargo es un inicio, y a partir de tales preguntas se puede esquematizar el proceso de toda comunicacin: impersonal e interpersonal. Es decir: la comunicacin que todos tenemos con nuestro interior, con nosotros mismos (intrapersonal), y la que mantenemos con los otros ms prximos (interpersonal). Con esta esquematizacin se determina que la comunicacin es un todo integrado. Como vemos, no se pueden aislar sus elementos: para que la comunicacin humana, cualquiera que sea sta, pueda existir, no slo es imprescindible la presencia de sus elementos fundamentales sino la relacin entre stos. Este modelo lineal permite esquematizar los principales protagonistas en un proceso de comunicacin cualquiera: emisor, mensaje, medio y receptor, pero adems supone que el intercambio de seales entre un emisor y un receptor est sujeto a un recurso de un sistema de codificacin y descodificacin que permita expresar e interpretar los mensajes. (WOLF Mauro; 1995. :84) Con la aparicin de los medios de comunicacin se complejiza el anlisis de la comunicacin y las teoras comienzan a tener en cuenta otras variables. Ya no se trata
<<EL MODELO DE COMUNICACIN LINEAL PERMITE ESQUEMATIZAR LOS PRINCIPALES PROTAGONISTAS EN UN PROCESO DE COMUNICACIN CUALQUIERA: EMISOR, MENSAJE, MEDIO Y RECEPTOR. CON LA APARICIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SURGEN LOS MODELOS DE COMUNICACIN COMPLEJOS.>>

de un receptor o de un grupo sino de un sistema, de un sistema que depende de una cadena de produccin compleja. Se produce entonces la aparicin de muchos modelos de comunicacin complejos. El anlisis que en principio se haca sobre el lenguaje, sobre lo que se deca o dejaba de decir, y sobre un sistema no verbal ms o menos simple -los gestos, las posturas del cuerpo, y aquello que sumamos con la expresin a lo que decimos,- ahora se amplia hacia otro campo: se incorpora el sonido en la radio y el lenguaje. Pero revisemos un poco la historia, porque la prensa escrita y la publicidad han sido dos actividades que definieron de algn modo el destino de estas actividades.

Los orgenes de la prensa escrita. (El registro de los hechos en palabras)

El peridico fue resultado del invento de la imprenta con tipos mviles de Johann Gutemberg (1438) que dio inicio a la era de la comunicacin de masas y, por supuesto, cambi los mtodos de comunicacin en todo el mundo. William Caxton, en Londres, imprimi el primer anuncio en ingls. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias (se convirti en el primer letrero de uso externo impreso en ingls). El peridico impreso se origin a partir de los boletines de noticias redactadas a mano por escritores profesionales dirigidos a los nobles y a personas que queran mantenerse informadas sobre novedades o noticias. El primer peridico se public en 1622 el Weekly News of London. Siquis, son carteles escritos a mano en la Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los clrigos hacan uso de estos anuncios en tablillas para colocar anuncios de empleo escritos en latn y comenzaban as: "Siquis" (si alguien); es por ello que se les domin Siquis. La publicidad llega a Estados Unidos. En 1704 apareci el primer peridico americano que contena anuncios, el Boston Newsletter (Boletn de noticias de Boston), contena anuncios ofreciendo recompensa por la captura de un ladrn y por la devolucin de esclavos. En la dcada de 1830 aparecieron los primeros peridicos

gacetilleros. En 1846, Richard Hoe patent la primera imprenta rotativa, en 1781 invent la primera imprenta rotativa de alimentacin continua. Tambin haba otro tipo de publicaciones:

Publicaciones Religiosas. Despus de la guerra civil fueron el medio ms

influyente, siendo las precursoras de las revistas. Los grupos eclesisticos editaban sus propias publicaciones que no pasaban de 1000 ejemplares. Las mismas ejercieron una gran influencia sobre sus lectores.

Revistas. Las revistas duraban menos de seis meses

por que consistan en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Nacieron en las ltimas tres dcadas del siglo XIX, donde haba menos analfabetismo y los ferrocarriles empezaron a transportar por todo el pas el correo, incluidas las revistas.

Publicidad de medicamentos de patente. La

publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a finales del siglo XIX ya que, despus de la Guerra Civil, los millones de hombres que regresaban a sus casas, muchos de ellos debilitados por el combate, necesitaban ayuda mdica y por eso acudan a este tipo de publicidad.

La aparicin de la produccin en masa

Henry Ford ide la tcnica de la produccin en serie, la misma que en una sociedad libre se basa en la venta a nivel masivo. La produccin en serie hace posible la produccin de infinidad de productos a un precio que la mayora de la gente puede costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad.

La publicidad en la primera guerra mundial

La Primera Guerra Mundial marc la primera vez que se emple la publicidad como instrumento de accin social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de consumo a la estimulacin de sentimientos de patriotismo, la venta de ttulos del gobierno, el fenmeno de la conservacin y la promocin de otras actividades relacionadas con la guerra. En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser coordinados por la Divisin de Publicidad del Comit de Informacin Pblica, una oficina propagandstica del gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenci a la gente de que la publicidad poda ser una herramienta til en la comunicacin de ideas, as como en la venta de productos.

La dcada de 1920
La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin en una catstrofe, as tambin floreci el negocio del automvil y aparecieron infinidad de productos, la ms increble de todas fue la llegada de la radio. Los productos eran producidos en grandes cantidades y estaban al alcance de todos por lo que necesitaron de la publicidad. La radio gener una de las ms extraordinarias demandas de productos nuevos en la historia de Estados Unidos, pero este medio sufri una crisis cuando apareci la televisin. Los dos avances ms importantes, en este perodo fueron la televisin y el procesamiento electrnico de datos. La televisin ha cambiado el mundo de la publicidad, los
Archivo de sonido

Das de Radio. Los Prez Garca

sistemas de procesamiento de datos han suministrado a la administracin una riqueza de informacin organizada. Esto, junto con los servicios de investigacin asociados, ha revolucionado todo el proceso de mercadotecnia y la operacin de publicidad y medios.

http://www.proed.unc.edu.ar/soni dos/los_perez_garcia.mp3

La publicidad en los fragmentados aos 80

La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia con la tecnologa, con los tiempos sociales y culturales. Los principales sucesos de este perodo fueron:

1. Nueva Tecnologa. Los cambios en la tecnologa y en la

diversificacin de la comunicacin tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este lapso. La televisin por cable, las video grabadoras, el xito del correo directo y de las tcnicas de compras desde el hogar, as como el incremento de la promocin de ventas modificaron la prctica de la publicidad.

2. Fragmentacin de la audiencia. Se refiere a la segmentacin

de las audiencias de los medios de comunicacin en grupos ms pequeos, debido a la diversidad existente de los medios al exterior.

3. Consolidacin. Las agencias publicitarias y los medios fueron

consolidados entre unas cuantas compaas gigantescas, llamadas mega- agencias.

4. Crdito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los aos 80 haya
sido la mentalidad del "compre ahora, pague despus" que trastoc todas las facetas de la vida de los consumidores.

Los aos 90: un periodo de reevaluacin y eficiencia

Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra en una evidente etapa de transicin. Todos los avances tecnolgicos que van revolucionando nuestro mundo globalizado har que los consumidores sean quienes ejerzan un mayor control de la comunicacin, las compras se realizarn desde el hogar y as, si el consumidor determina cundo y de qu manera recibir la comunicacin, entonces surgirn preguntas fundamentales a cerca del papel de la publicidad. sta seguir

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siendo una importante fuerza del sistema econmico, pero los publicistas tendrn que ser ms creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor. Para continuar con la tendencia de la dcada pasada, deber operar a escala valindose enormes multinacionales la compra de medios. Si hay un aspecto de la publicidad que sea
Foto Emanuel Maurino

internacional, de las que agencias

poseen capacidades k y

seguro, es que el costo

de llegar a compradores potenciales seguir incrementndose. Muchos ejecutivos publicitarios, tanto de las agencias como de la propia compaa, se preguntan si se puede mantener el mismo nivel publicitario que en los aos previos, frente al continuo aumento de estos costos. La publicidad ante todo es la comunicacin de una organizacin a varias personas ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente. Es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as incrementan sus ganancias. Representa adems un beneficio al cliente por la informacin obtenida. La demanda de los consumidores tambin contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudar a conservar viejos clientes y a atraer nuevos. Los anuncios tambin benefician a los medios donde se presentan.

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Texto disponible en formato digital en la seccin Materiales de estudio del Aula virtual.

El aporte del Psicoanlisis a las Ciencias de la Comunicacin

Hay otros aportes que se realizan desde disciplinas cercanas a la comunicacin, como la psicologa y ms especficamente la psicologa freudiana. Sigmund Freud, que ejerci su profesin en Viena, era casi desconocido en Estados Unidos antes de fines de la dcada de 1920. Por esa poca, ya haba organizado sus hallazgos clnicos en una teora global sobre la vida psquica, la cual difera radicalmente de las ideas de los psiclogos estadounidenses. Es difcil imaginar que el psicoanlisis fue una vez un movimiento de poco arraigo. Freud crea que gran parte del comportamiento humano est gobernado por motivos y deseos inconscientes. Propuso una serie de etapas crticas por las cuales hemos de pasar en los primeros aos de vida. Hay que superar los conflictos que encontramos en cada una a fin de no tener, ms tarde, problemas psquicos. Por desgracia, a veces nos quedamos "fijados" en cualquiera de esos estadios y en la adustez (edad adulta) mantenemos los sentimientos conexos de ansiedad o temores exagerados. Freud no slo concedi gran importancia a las experiencias infantiles, sino que adems sostuvo que muchos deseos inconscientes son sexuales. Un nio pequeo de 5 aos de edad, seala Freud, desea a su madre y quiere destruir a su Padre, a quien considera un rival. De todos los conceptos freudianos, el ms controvertido es el papel central que atribuye al impulso sexual en la formacin de la personalidad. Pese a todo, la teora freudiana ha ejercido fuerte influjo en la psicologa acadmica (en especial, en lo tocante al estudio de la personalidad y de la conducta anormal) y sigue ejercindolo, segn veremos luego. Freud funda tambin la psicoterapia, la cual se vale de mtodos psicolgicos para tratar los trastornos de la personalidad y los del comportamiento.
>>FREUD CREA QUE GRAN PARTE DEL COMPORTAMIENTO HUMANO EST GOBERNADO POR MOTIVOS Y DESEOS INCONSCIENTES.>>

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El comportamiento humano es el resultado de las influencias externas como la presin por el consumo y el ambiente sociocultural (familia, fuentes informales, otras fuentes no comerciales, clase social, subcultural y cultural), el campo psicolgico de sus hbitos (Motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes) y su experiencia en tales circunstancias. Por ende la comunicacin de los medios no se aferra excluyentemente al consciente o inconsciente del receptor, est referida a ambos. Sin embargo, algunos anuncios publicitarios se dirigen en mayor grado a la actividad consciente del consumidor que a su inconsciente, sus mensajes van referidos a la descripcin del producto, a la informacin de los beneficios obtenidos con su uso o consumo. Otros en cambio, hacen un llamado a las emociones del receptor: temor, humor, sexo. Muchos medios, adems, hacen uso de mensajes publicitarios que son percibidos en primera instancia por el inconsciente y que son entendidos por el conocimiento consciente del individuo despus de un anlisis minucioso. stos son conocidos como mensajes subliminales.

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