I Marketing 1. Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiii.

Conceptul de marketing, aprut n ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere a cerinelor clientului ntr-un mod profitabil pentru ambele pri. Una dintre cele mai acceptabile definiii este cea a lui P.Kotler in lucrarea Principiile marketingului : marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare".1 Definiia ne demonstreaz c "profitul", nu este privit n sensul strict contabil, ci desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i organizaia, Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor economice i apoi i n organizaiile non-profit. Aceast politica de marketing cuprinde: - cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienilor) - strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive) - marketingul targetat (selectarea pieei specifice pe care urmeaz sa activeze) - mixul de marketing (determinarea modului n care se vor satisface nevoile clientului) - evaluarea marketingului (analizarea calitii satisfacerii nevoilor clientului). Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialitii :Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori : strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare,

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p. 35.

implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing.2 1.1 Strategia de marketing. De multe ori marketingul se confund cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu , o idee, o marf. De fapt publicitatea este o component a marketingului, alturi de anticiparea cerinelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaiei, i alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.3 O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie s porneasc de la identificarea necesitilor consumatorului pentru ca ulterior s se ajung la conturarea obiectivelor produciei n vederea satisfacerii acestor necesiti, care pot fi anumite servicii sau produse. Planul de marketing cuprinde att obiective pe termen scurt, ct i obiective pe termen lung., iar acestea la rndul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituional. Pentru a le defini trebuie s se in cont de istoricul organizaiei, de succesele i insuccesele anterioare, de greelile fcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel nct, ntregul personal din instituie s le cunoasc i s le neleag. Strategia include metodele pe care organizaia le va folosi n vederea ducerii la ndeplinire a obiectivelor .Strategia de penetrare a pieei reprezint tactica prin care instituia analizeaz posibilitatea de a-i determina pe clieni s cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se ncadreaz reducerile de preuri, ambalaje noi sau o reclama captivant. Organizaia va cuta noi clieni pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltrii pieei.

Ibid., p.26

ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotec i arhiv: lucrrile conferinei: Cluj-Napoca,23-26 mai 1996: Iai, 30 mai 2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitar Clujean, 2000, p.64.

Strategia dezvoltrii produselor se axeaz pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienii existeni, iar diversificarea gamei de produse reprezint modalitatea prin care organizaia dorete s atrag noi consumatori. O organizaie va ctiga teren doar atunci cnd va opta pentru strategii ce se bazeaz pe caracteristicile ei fundamentale i pe punctele ei forte. 1.2.Mixul de marketing. Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit4 ,reprezint conceptul esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing. Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul mbinrii celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing5 respectiv produsul, preul, plasamentul(distribuia) i promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Sarcina marketingului mix const in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de aciune care s asigure o eficien maxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte. 1.2.1. Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaiei este s produc bunuri i servicii care s ndeplineasc caracteristicile dorite de publicul int, att din punctul de vedere al nsuirilor tangibile(culoare, mrime, funcionalitate etc), ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere).
4 5

KOTLER,Philip. op. cit., p.134-p.135. Ibid ., p.135.

Politica de produs dorete s adapteze oferta la exigenele cererii, prin produse care s corespund nevoilor consumatorilor, dar totodat s aduc profit organizaiei. 1.2.2. Preul trebuie s reflecte valoarea produsului, astfel nct s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit), dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei. 1.2.3. Plasamentul (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. 1.2.4. Promovarea realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloace. .