LA LEY DEL LIDERAZGO "Es mejor ser el primero que ser el mejor" La cuestin fundamental en marketing es crear una

categora en la que pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en al mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes. Una razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el se convierte en genrico. Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas, todas orientadas a un mismo contexto, Cual ha sido el primero? ; Y si es mejor ser el primero que ser el mejor, qu ha pasado con esos primeros que no tuvieron xito segn los propios autores?. Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto as que sus nombres se convierten en genrico para clasificar este tipo de producto; creo que no precisamente porque hayan sido los primeros se debe su preferencia, sino por la calidad que han ofrecido. Ejemplos: Podramos citar; en categora de refrescos a coca-cola, en cintas autoaderibles a "Scoch", en recipientes para agua "Termolar". Son marcasLideres, son Primeras en su categora 2.- LA LEY DE LA CATEGORA "Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero" Cuando un producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categora debemos tomar en cuenta otras consideraciones. El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categora creo que es el factor determinante; no haciendo nfasis de que l es primero sino demostrando la necesidad que este viene a satisfacer en el mercado. Ejemplo: La compaa SONY fabricantes de electrodomsticos (radio, televisin, CD player etc.) en nuestro pas conocida hace muchos aos por el prestigio de los electrodomsticos antes conocidos ocupando l numero 1 por mucho. Llega a nuestro mercado una nueva marca GOLDSTAR quien ofrece una lnea de electrodomsticos (radio, televisin), pero introduce la categora "AUTO VOL" inmediatamente revolucion el mercado convirtindose en productos de aceptacin. Porque?. Por la suma seguridad de saber la ventaja que ofrece un equipo de poder resistir la variacin de voltaje; el cliente ve la necesidad de comprar un equipo con auto vol, no la necesidad de comprar un producto GOLSTAR. 3.- LA LEY DE LA MENTE "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta". Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no se tiene ningn tipo de informacinaunque haya llegado primero a la tienda. Si el punto clave seria llegar primero a la tienda no existira la promocin,

los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente. 4.- LA LEY DE LA PERCEPCIN "El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones" No hay mejores productos. Lo nicos que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. Lapercepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin. Segn esta ley la percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea ser lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto est. 5.- LEY DE LA CONCENTRACIN "El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos" Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, l (los) producto(s) de esta ser(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para identificar el producto puede adems identificar la empresa misma. El secreto es la utilizacin de palabras sencillas. Ejemplos: En nuestro pas cuando escuchamos la palabra "la cerveza blanca y dorada" sabemos que se est hablando de la marca Munich, cuando se dice " El mas grande el mas barato " identificamos al Shopping Multi Plaza. Otros: El gran corazn de Asuncin ....................... Mariscal Lopez Shopping Ropa para hombres pero le encanta a las Mujeres........ LUomo El sabor del encuentro ................................. Quilmes 6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes". Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es intil intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estara haciendo es ayudar a fluir l termino a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente de ningn cliente potencial. 7.- LA LEY DE LA ESCALERA "Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera" En la mente de los clientes existe una jerarqua que utiliza para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, sea que si una marca es percibida como la numero 1 tendr un grado de preferencia ante una numero 2. La empresa debe asumir el escaln que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ah disear la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.

8.- LA LEY DE LA DUALIDAD "A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes" En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo. 9.- LA LEY DE LO OPUESTO "Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el lder". Cuando una empresa se sita en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el lder. Una vez despus de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, sea no ser mejor sino diferente. Si en un producto se hace nfasis en su fortaleza no ser difcil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual ser orientada la campaa debe tener cierto grado de verdad. Ejemplos: Si bien para poder establecer ejemplos concretos locales se debe tener un claro conocimiento del mercado en donde la empresa piensa poner en practica su posicionamiento. Eso es lo que intentaremos en esta ocasin: en la categora de las cervezas de nuestro pas un ejemplo clsico es el de la pelea por el nmero dos entre Brama que se presenta como la opcin de la cerveza dorada, mientras que Muich presenta una doble opcin de no solo ser dorada sino la de ser un cerveza blanca, "La cerveza de dos colores". 10.- LEY DE LA DIVISIN "Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras" Algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de un producto. Ejemplo: En el mundo de la msica como el de la informtica se crean categoras todos los das; por citar una emisora que al principio difunda los "TOP TEN" y que luego de un tiempo le quedo chica a lista tal es as que divide la categora en los "CUARENTA PRINCIPALES". 11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA "Los efectos del marketing son a largo plazo" Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto. Ejemplo: En el caso de Coca-Cola Company, esta era deua del mercado de los refrescos de cola pero no se senta satisfecho as que lanz, adems de la "Coca-Cola Clsica", la "New coke", realizando degustaciones la Nueva Coca-Cola pareca ser mas dulce incluso mas refrescante, as que se animo y la lanzo al mercado sin salva vidas y lo que logro fue una demanda de miles y miles de dlares por parte de los fieles consumidores de la Coca-Cola Clsica, ya que para ellos era parte de la cultura Norteamericana, por que estaba en todo en el almuerzo familiar, en

el juego de bisbol y en otro momentos. La Coca-Cola Company decidi retirar del mercado la Nueva Coca-Cola. 12.- LA LEY DE EXTENSIN DE LNEA "Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca" Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el xito de otro producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema. Ejemplo:En nuestro pas hemos observado la introduccin de diferentes productos y en diferentes reas; Nivea la marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta incursionar en la categora de shampoo ( se imaginan un shampoo que deje el cabello cremoso ) . 13.- LA LEY DEL SACRIFICIO "Tiene que renunciar a algo para conseguir algo" En una empresa hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta, y cambio constante. *Lnea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla, sea que en vez de introducir producto nuevo la concentracin en el que producto que se tiene seria la mejor opcin. *Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quien va dirigida la campaa seria algo beneficioso. *Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido xito con la estrategia utilizada en un producto no seria factible cambiar. Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar Cherri-Coke (cola con cherri) para abarcar mas el mcdo. Tiempo despus da de baja a su producto innovador por no tener participacin. 14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS "Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo" Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participacin. Ejemplo: Cuando GOLDSTAR fabricante de televisin hizo su lanzamiento se baso en el atributo AUTOVOL , promoviendo la importancia del protector de voltaje y automticamente aumento su participacin. 15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD "Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo". Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto. 16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD "En cada situacin slo una jugada producir resultados sustanciales".

Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolver el problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aqu entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento. 17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE "Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podr predecir el futuro" Aqu se plantea que una empresa no puede predecir la reaccin de su competir. No solo se debe pensar una planificacin que obtenga resultado a corto plazo, sino orientar una direccin de marketing a largo plazo. Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organizacin. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a travs del tiempo exija la categora. 18.- LA LEY DEL XITO "El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso" Cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar Ejemplo: Cuando CODETEL (compaa de telecomunicaciones) era la nica compaa de telfono en nuestro, era obvio que la persona interesada en adquirir uno de los servicios de comunicacin (lnea residencial, celular, beepers. etc.) haba que dirigirse hacia esta; donde le exigan al cliente llenar ciertos requisitos (garante, tarjeta de crdito etc.) para poder venderle el servicio, pero no obstante a eso el cliente deba esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada. Aos despus se inserta en el mercado TRICOM, quien deja a un lado ciertos requisitos y usando la flexibilidad se apodera de un mercado olvidado y subordinado por la arrogancia de CODETEL, quien no ha fracasado pero que despus de la llegada de TRICOM ha tenido que sufrir las consecuencias que adems de la ley del xito influyo la ley de la oferta y la demanda. 19.- LA LEY DEL FRACASO "El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo" Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas. 20.- LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA "En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa" A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s esta en una situacin que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginacin del publico que revolucionar un mercado. Ejemplo:Actualmente Microsoft (compaa de programas de computadoras) esta haciendo la presentacin de nuevo producto "Windows XP", realmente es una sensacin ver el espectculo que han montado, pero esto no quiere decir que este producto revolucione el mercado por la aceptacin de los consumidores o usuarios de computadoras; aunque Microsoft goza de una buena percepcin en la mente de su mercado meta.

21.- LA LEY DE LA ACELERACIN "Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias" Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir. 22.- LA LEY DE LOS RECURSOS Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores a travs de la publicidad, herramient que resultara caras

Las 22 leyes del marketing 1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. Para entender est ley se emplea siempre el siguiente ejemplo: Quin fue el primer hombre en pisar la luna? Y el segundo? Y el tercero? Seguro la mayora reconoce que Amstrong fue el primero, pero ahora viene la segunda parte del ejercicio. Quin era mejor astronauta? No importa, porque el primero fue Amstrong y eso queda grabado en la mente de las personas. Por eso una marca si bien no necesariamente puede ser la mejor, se puede lograr que la misma entrando primero est bien posicionada...lo que no significa que sea consumida. Yo casi no tomo Coca-Cola pero es la primer marca de gaseosas cola que se me viene a la mente. 2. Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda serlo. 7UP estaba en el puesto 11 de nmeros de ventas, desesperados por llegar ms arriba tuvieron la idea de dejar de ser una gaseosa ms y crearon la siguiente categoria. "7UP la primer bebida cristalina no cola". Con este simple ejemplo pas del puesto 11 de ventas al 3, creando una nueva categoria, la de las bebidas cristalinas no cola. Por eso si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una nueva categoria con algn detalle en particular que se destaque. 3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Bsicamente se corresponde con las otras leyes, como les dije, es muy importante "tener presencia de marca" que estar primero en el punto de venta. Por ms que seamos los primeros all, dentro de la mente del consumidor es donde en verdad est la batalla. Siendo los primeros en su mente, el da de maana podemos

implementar tcnicas para seducir al mismo. 4. Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Mucha gente se maravilla hablando de su producto y de lo funcional que es el mismo y bla bla bla. Pero el verdadero marketing est en la mente del consumidor, dentro de su cabeza. Es all donde rigen las emociones, los sentimientos y las percepciones. Una simple marca puede aplicar Branding Emocional (Darle un valor emocional a la marca) o hacer acciones de marketing de la experiencia y entonces atraer nuevos clientes. No necesariamente su producto es el mejor. Aqu entras muchas variables a analizar. 5. Ley del enfoque. El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Un argentino en promedio tiene que soportar a la semana unos 2500 mensajes publicitarios, cada uno de esos mensajes trata de dejar una idea y cada uno de esos mensaje una marca. Entonces es importante que nuestra marca pueda reducirse a un simple concepto dentro de la categoria o no. Entonces digo deporte y pienso en NIKE, digo sed y pienso en PASO DE LOS TOROS, digo inversin y pienso en CLUB RICH DAD (Bueno, ahora Empresores)... (pequeo chivo o PNT) 6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Ninguna marca puede poseer el mismo concepto que otra marca, si pasa esto alguna de las 2 cometi un error. La primera no tenia un concepto claro y no se encarg de protegerlo o dejarlo primero en la mente del consumidor, la segunda copi ese concepto y corri el riesgo de quedar mal parada corriendo ese riesgo al ser comparable tan exclusivamente con la otra. 7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldao que se ocupe en la escalera. Las estrategias de las marcas consisten y estn basadas segn en el escaln que estn dentro de la mente del consumidor. Como ejemplo me viene a la mente el caso de una empresa de autos AVIS que estaban en segundo lugar en ventas, entonces crearon el siguiente slogan: "AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos ms" Un claro mensaje que demuestra cmo desde el segundo lugar una empresa puede crear una excelente estrategia de comunicacin de forma simple e ingeniosa. 8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Si bien en cada industria o rubro pueden existir mas de 2 competidores, las batallas siempre terminan entre el primero y el segundo de cada categoria, es as que se crean entonces competencias como las siguientes: COCA / PEPSI MCDONALDS / BURGUER MOTOROLA / NOKIA ETC, ETC, ETC 9. Ley de lo opuesto. Si opta al 2 puesto, su estrategia est determinada por el lder. Casi siempre el que est en segundo lugar no puede adoptar la misma estrategia del primero, por ende est condicionado. Esto sucede porque el primero puede responder en tal caso con mayor fuerza dado que est en

ese lugar hace tiempo y seguro posee desde una mejor imagen hasta mejores ingresos. Es as que el segundo siempre debe diferenciarse en su estrategia del primero. 10. Ley de la divisin. Al tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms. Bsicamente las categorias se van diviendo a lo largo del tiempo dado que las marcas quieren diferenciarse y la misma se abre, es as por ejemplo que cuando tenamos 25 marcas de yogures, a algunas se les ocurri crear la categoria "yogurt con copos", a otras "Yogurt con fruta", etc, etc, etc. Dentro de Yogurt con copos, otras crearon "Yogurt con copos y colchn de frutas" etc, etc, etc. Las cateogrias siempre pueden divirdirse, el tema es no llegar a los extravagante. 11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. La ley lo dice todo, el marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una accin de marketing y ya ver lo que queremos al otro da, pero en el largo plazo los efectos tienden a verse en base a los objetivos planteados. PACIENCIA 12. Ley de la extensin de lnea. Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca. La idea consiste en no apalancar varios productos bajo la misma marca o pongamos el mismo nombre. Suele pasar que la gente tiene un buen producto, una buena marca y quieren extender la lnea a nuevos productos. Coca por ejemplo si bien presenta en forma pequea la marca en todas sus lneas, tiene nombre como Fanta, Dasani, etc, etc, etc. No es Coca Naranja, Coca Agua, etc, etc, etc. Se entiende? No extiende la lnea. Aparte corren el riesgo que si su marca termin con un producto problematico, TODA la imagen de marca se vea perjudicada. Si Fanta muere, pobre Fanta de CocaCola...pero Coca-Cola no se ve perjudicada en gran medida como imagen. Ok? 13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra. Es as de simple, no se puede tener todo como marca. Si queremos ser el mejor yogurt con copos, no podemos ser el mejor yogurt descremado. La marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra. Si tenemos una empresa de autos y somos los autos "ms seguros" no podemos ser "los ms rpidos, seguros, lindos, grandes, etc." 14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo. Las marcas tienen atributos que deben destacar, entonces nuestro atributo debe ser diferente al de la competencia. Si la competencia se destaca por tener autos "rpidos" entonces podemos tomar el atributo de tener autos "seguros". En cierta forma un auto rpido no es muy seguro (prueben chocar a 230km/h contra una pared) entonces se puede utilizar otro atributo y as posicionar mejor la marca. 15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder a cambio algo positivo. Reconocer algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza. Es mejor que antes de venderle humo, el cliente sepa que la marca es confiable. Volvemos al caso de AVIS, ellos no decan "somos la mejor empresa" aclaran que son los segundos y por eso se esfuerzan ms. Sinceridad bruta, pura y efectiva!!! 16. Ley de la singularidad. En cada situacin, nicamente una jugada producir resultados sustanciales. Una sola accin ser la que lleve la marca a la gloria. Esa jugada no se sabe en qu momento se dar pero

marcar la diferencia y generar un cambio sustancial, es una ley simple que no dice mucho. 17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro. Por ms anlisis, evaluaciones y dems, nunca vamos a saber como van a actuar los competidores, por eso incluso es importante no tratar de utilizar las mismas estrategias. El factor sorpresa puede ser catastrfico. Por ah intentamos copiar su accin y ellos cambian radicalmente, entonces quedamos mal parados como marcas. La competencia puede actuar como quiera y eso nunca lo vamos a saber con certeza. 18. Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Muchas marcas por culpa del xito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso, lo que se llama "se le subieron los humos". No por ser (o creernos) exitosos ya estamos completos. La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptndose, por eso hay que seguir siempre en la carrera. 19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. Toda marca o empresa corre riesgo al fracaso, ya sea de una simple accin como de la empresa o marca en general. As es la vida, as son los productos y as tenemos que estar preparados y aceptar nuestros fracasos. 20. Ley del bombo. A menudo, la situacin es diferente a como se publica en la prensa. Muchas marcas utilizan la prensa y dems para comunicar sus acciones y lo bien que estn. Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas estn mal, no se estn cumpliendo los objetivos, etc, etc, etc. Por eso, que una marca publique algo en prensa, no siempre significa lo mismo que "parece decir". 21. Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. No sirve de nada subirse a una moda, las modas tienen picos y luego caen repentinamente. Una marca, empresa o producto no puede crearse por un mero capricho, por un "porque quiero" o un "porque s". Se deben crear sobre tendencias que estn creciendo o por nacer, as se asegura una larga carrera en s. Las tendencias, durn ms que los caprichos y las modas. 22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegar del suelo. No hay mucho que decir...No money, no hay empresa o mejor dicho marketing