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EL PRODUCTO DE LA LOGSTICA

FIJACIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO EN LOGSTICA


1. FIJACIN DEL PRECIO DEL PRODUCTO
Adems de la calidad y el servicio, el precio tambin representa el producto para el cliente. Aunque por lo general el gerente de la logstica no es directamente responsable de fijar la poltica de precios, tiene influencia en estas decisiones. Esto es porque el precio del producto con frecuencia tiene relacin con la geografa y porque los precios de incentivo a menudo estn sujetos a estructuras de tarifas de transporte. La fijacin de precios es un problema complejo de toma de decisiones que implica teora de la economa, teora del comportamiento del comprador y teora de la competencia, entre otros. La discusin aqu est limitada a mtodos de fijacin de precios relacionados geogrficamente, y a promover los acuerdos de la fijacin de precios que se derivan de los costos logsticos.

MTODOS GEOGRFICOS DE FIJACIN DE PRECIOS


Los clientes no estn concentrados en un nico punto para la mayora de los proveedores, sino que en general se hallan por amplias zonas. Esto significa que el costo total de distribuirles los productos vara con su ubicacin. Entonces, la fijacin de precios es as de sencilla? Claro que no! Las compaas pueden tener clientes por cientos de miles. Administrar precios separados llegara a ser excesivamente pesado as como costoso. La opcin de un mtodo de fijacin de precios depende en parte de equilibrar el detalle de la estructura de fijacin de precios con los costos de administrarlo. Hay un nmero limitado de categoras que definen la mayor parte de los mtodos de fijacin geogrfica de precios. Estas categoras de fijacin de precios son LAB (libre a bordo/fob, free on board), por zona, sencilla o uniforme, ecualizacin del flete, y desde un punto base.

A. FIJACIN DE PRECIOS LAB


Para entender la fijacin geogrfica de precios es mejor empezar considerando las opciones de fijacin de precios LAB. Segn los diccionarios, LAB es la traduccin del fob o free on board. En sentido prctico, esta poltica simplemente denota la ubicacin en la cual el precio es efectivo. LAB en planta significa que el precio es cotizado en la ubicacin de la fbrica. LAB destino significa que el precio es cotizado en la ubicacin del cliente o sus alrededores. Tambin implica que el cliente toma derecho de los bienes en el punto designado. Hay grandes alternativas bajo la fijacin de precios LAB. LAB en planta y LAB en destino son los ms populares. EL PRECIO LAB EN PLANTA El precio LAB en planta es un precio sencillo establecido en la ubicacin de la fabrica (origen del envo). Los clientes toman propiedad de los bienes en este punto y son responsables de su transporte ms all de 1

EL PRODUCTO DE LA LOGSTICA este punto. Como cuestin practica, los clientes puedan hacer que el proveedor haga los arreglos de envo simplemente porque el proveedor puede estar mejor equipado y mas habilitado para ello, o puede ser capaz de obtener costos de envo ms bajos combinando los pedidos de diferentes clientes. En ese caso, los clientes son facturados por los costos de transporte originados. Ejemplo Los automviles son cotizados bajo precio en la fbrica o puerto de entrada con un cargo de destino (transporte) en una cantidad que depende de donde se ubica el cliente (concesionario de automviles). EL PRECIO LAB EN DESTINO El LAB en destino, o precio de entrega, es el precio en la ubicacin del cliente o sus alrededores. Bajo esta poltica, los costos de transporte ya estn incluidos en el precio. Se espera que el proveedor haga todos los arreglos de transporte. Esta poltica reconoce que el proveedor puede estar en posicin de manejar el transporte de manera ms econmica que cliente, o que el cliente no tiene el deseo o la experiencia de hacer tales arreglos. Puede haber una ventaja neta en los costos de transporte para el comprador si este tiene un volumen de envos insuficiente para asegurar las tarifas de transporte tan bajas como las disponibles para el proveedor. Ejemplo: Burger King fija los precios de sus comidas rpidas para el cliente en el punto de venta minorista. Todos los cargos de transporte para adquirir las materias primas de los productos ya estn incluidos en los precios. Son posibles muchas combinaciones de fijacin de precios LAB en planta y destino dependiendo de cmo se paguen los cargos de flete.

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VARIEDAD DE ARREGLOS DE FIJACIN DE PRECIOS LAB

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B. FIJACIN DE PRECIOS POR ZONAS


Para aquellas compaas que tiene que lidiar con miles de clientes, no es necesariamente la poltica ms sabia establecer un precio diferente para cada uno. Los proveedores de productos terminados a menudo no pueden permitirse el lujo de la complejidad administrativa de precios individuales. Asimismo, los precios en general tal vez tengan que ser algo ms altos para sostener el costo de dicha estructura administrativa compleja. La fijacin de precios por zonas reduce la complejidad administrativa estableciendo un precio nico dentro de una amplia zona geogrfica. Se puede definir cualquier nmero de zonas, dependiendo del grado al cual una compaa quiera diferencias geogrficas de precios. Por ejemplo, la Ball Corporation, fabricante de equipo de envasado para el hogar, creo 89 zonas de fijacin geogrfica de precios por todo el pas.

C. FIJACIN DE PRECIOS, SENCILLA O UNIFORME


Lo ltimo en simplicidad de fijacin de precios seria tener un nico precio para todos los clientes, sin importar la ubicacin. Este mtodo de fijacin de precios se usa para muchos artculos de comercio bajo reciprocidad, correo de primera clase y libros. Hay cierto encanto en los clientes de saber que en todas partes va a pagar el mismo precio por un producto. Sin embargo, dicha poltica de fijacin de precios enmarca las diferencias en los costos de distribucin para los diferentes clientes. Tales costos deben ser promediados.

D. FIJACIN DE PRECIOS POR ECUALIZACIN DEL FLETE


Las preocupaciones prcticas de la competencia tienen un impacto en la estrategia de fijacin de precios. Si dos compaas tienen igual eficiencia en producir y vender, lo que resulta en el mismo costo del producto en las ubicaciones de las fbricas, entonces la fijacin competitiva de precios corresponde a los costos de transporte. Si los mercados no estn equidistantes de cada ubicacin de las fbricas, la empresa ms lejana del lugar del mercado puede desear absorber una parte suficiente de los cargos del flete para alcanzar el precio de la competencia. Esta prctica se llama ecualizacin del flete y ocasiona diferentes rendimientos netos para la empresa involucrada en ella. Los costos de transporte, as como de produccin a travs de cierto nmero de localizaciones de produccin, son promediados.

E. FIJACIN DE PRECIOS DESDE UN PUNTO BASE


Como sucede con la ecualizacin del flete, los motivos que respaldan la fijacin de precios desde un punto base son de naturaleza competitiva. La fijacin de precios desde un punto base establece un punto diferente al punto desde el que en realidad se despacha el producto, como si fuera el punto desde el cual calcular el precio. El precio se calcula como si el producto fuera despachado desde un punto base (con referencia a un punto geogrfico fijo). Si la ubicacin elegida es la localizacin de un competidor importante, los precios pueden 4

EL PRODUCTO DE LA LOGSTICA forzarse para que sean parecidos a los del competidor en toda la localizacin geogrfica de los clientes. Esta nueva localizacin para el clculo del precio se denomina punto base. Las empresas pueden usar puntos geogrficos fijos (o base) sencillos o mltiples. Las industrias de acero y cemento fueron antiguos lderes en el uso del mtodo de la fijacin de precios desde un punto base. Es comprensible porque este tipo de fijacin de precios es atractivo cuando: El producto tiene un alto costo de transporte relativo a su valor general. Hay poca preferencia entre los compradores en cuanto al proveedor del producto. Hay relativamente pocos proveedores y cualquier recorte de precios lleva al desquite por parte de las empresas rivales. Desde la perspectiva del cliente, las industrias se localizan en los mismos puntos. Dado que en realidad esto no es cierto, el costo real de cada empresa para abastecer a un cliente dado es diferente.

2. FORMAS DE INCENTIVAR LA FIJACIN DE PRECIOS


Los costos de logstica son una fuerza impulsadora detrs de los incentivos de precios. Dos tipos comunes de incentivos de precios son el descuento por cantidad y el acuerdo.

DESCUENTOS POR CANTIDAD


La teora econmica ensea que cuantos ms bienes sean manejados en una sola transaccin, mas bajo ser el costo por unidad. El principio se conoce como economas de escala, donde los costos fijos que se extienden sobre un nmero creciente de unidades reducen los costos unitarios. Esta idea ha llevado a muchas empresas a usar el volumen de compra como una manera de ofrecer precios ms bajos a los compradores e incrementar las ventas del proveedor. El comprador se beneficia de un precio ms bajo si la compra mayor puede absorberse, y el proveedor se beneficia por el incremento de las ganancias. Las restricciones legales han complicado el uso de descuentos por cantidad como un estimulante de las ventas. Algunas empresas se han desanimado de usarlas juntas. La embestida de la ley Robinson Patman, dirigida a las prcticas competitivas, dice que es ilegal discriminar en precio entre diferentes compradores si el efecto es disminuir la competencia o crear un monopolio. Los descuentos por cantidad crean potencialmente esta discriminacin, pero pueden justificarse en trminos de los ahorros de costos obtenidos en las actividades de fabricacin, venta y distribucin. En la prctica es difcil demostrar en forma convincente que los ahorros de costos en la fabricacin y venta tengan lugar en una base por ventas. Por otra parte, los costos de logstica que estn principalmente compuestos por los costos de transporte, tienen bien conocidos sus puntos de ruptura de costos por volumen. Si el transporte es contratado externamente a la compaa se dispondr de la documentacin sobre el ahorro de costos en los registros pblicos. De aqu 5

EL PRODUCTO DE LA LOGSTICA que los costos de logstica lleguen a ser un factor clave en el apoyo de un esquema de descuento. Ejemplo: Los tarros de cristal para envasar conservas en los hogares se vendan antiguamente mediante distribuidores. Estos distribuidores podan comprar en diversas cantidades de casos. En la figura se muestran los costos de fabricacin incluidos en los costos logsticos totales del fabricante, segn van variando con la cantidad comprada. Los costos de transporte son la clave para determinar a qu cantidad ocurrir el punto de ruptura del precio y que tan grande ser dicha ruptura.

Costos de logstica por caja como una justificacin para descuentos de precios

Si se compran menos de 100 cajas de una vez, el pedido debe ser enviado a tarifas menores a una carga de camin. Adems de los costos de manejo de inventario necesarios para apoyar un pedido de ese tamao y los costos unitarios de manejar el pedido, los costos totales por unidad promediaran para ser A en la figura. Comprar en cantidades de 100 a 199 cajas permite tarifas de carga de camin y un costo promedio total por unidad de B. Comprar en cantidades de 200 cajas o ms hasta llegar a un lmite prctico de 400 cajas tiene un costo total promedio de C. Por lo tanto, si el precio se lleva en lnea con los costos, no se ofreceran descuentos al precio para pedidos de compra de 0 a 99 cajas. El descuento mximo para la compra de 100 a 199 casos seria (A-B)/A. Si A es $2.20/caja y B es $2.00 /caja, los costos de transporte podran reducirse en (2.20-2.00)/2.20=0.09, o 9%. Para el rango de 200 a 400 cajas, con un costo promedio de C o $1.70/caja, el 6

EL PRODUCTO DE LA LOGSTICA descuento en los costos de transporte podra ser de (A-C)/A, o (2.201.70)/2.20=0.23 o 23%. Si se aaden ahora los costos restantes de fabricacin y ventas, incluyendo el recargo adicional o sobreprecio de $10 por caja a los costos logsticos, el precio para el comprador seria

EL ACUERDO
En ocasiones, algunas compaas ofrecen precios reducidos del producto durante un breve periodo a cambio de que sus clientes compren cantidades mayores que las normales. Una compaa vendedora puede desear reducir sus inventarios, mantener niveles de salida, o promover las ventas como motivaciones para bajar el precio. Desde la perspectiva del comprador, aceptar las compras bajo el incentivo del precio y cuanto comprar requiere comerciar el beneficio de la reduccin de precios con los costos en los que incurre, los cuales por lo general son de naturaleza logstica. El comprador debe sopesar el efecto de comprar una cantidad mayor que la normal con sus beneficio de precio ms bajo frente a los costos logsticos comunes de transporte, manejo de inventario y almacenamiento.