30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Consultora Poltica
P ALABRAS CLAVE Gerencia de campaa, americanizacin, marketing poltico, know-how, campaa meditica, media training.

Mientras un director o jefe de campaa suele ser un trabajador de tiempo completo que tiene un control diario y una autoridad decisoria, sujeto solamente al poder de veto del candidato, un consultor poltico puede ejercer como gerente poltico o solamente hacerse cargo de una parte operativa. En algunas campaas, los consultores suelen contratar a otros consultores especialistas en produccin de radio y televisin, manejo de prensa, investigacin del mercado electoral, media training, construccin de imagen, publicidad y otras actividades que requieren de un grado de experiencia y especializacin que normalmente los equipos de los candidatos no tienen.

Definicin.
Recientemente se han comenzado a estudiar en los Estados Unidos las normas y los estndares profesionales de una nueva lite del poder: los consultores polticos profesionales. Joseph Naplitan, considerado como el experto en campaas electorales ms importante del mundo, define al consultor poltico como un especialista en comunicacin poltica responsable de definir el mensaje que el candidato quiere enviar a los electores, seleccionar los medios e instrumentar el proceso de comunicacin.
Los consultores polticos guan a los candidatos durante todo el proceso electoral, estudian al electorado, preparan y deciden que deben hacer los aspirantes a un cargo de eleccin popular para lograr que los electores reacciones como ellos desean que lo hagan. Americanizacin de las Campaas Electorales.
A partir de la dcada de los sesenta, destacadas figuras del negocio de la consultora poltica comenzaron a extender sus actividades a otros continentes. En la dcada de los ochenta sus esfuerzos se concentraron en pases de Amrica Latina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex pases comunistas de Europa Central Oriental, as como los pases con democracias emergentes como Asia y frica se han convertido en mercados fuertemente competitivos para los consultores americanos que desarrollan actividades en el mbito internacional.
Plasser (1999) muestra, mediante los datos obtenidos por el Informe Global sobre Consultora Poltica, que el
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cuadro de una homognea y universal tendencia a la proliferacin de las tcnicas de campaa americanas es ms matizado.
Por un lado, adems del modelo americano, existe una adecuacin, en particular en Europa Central y Oriental, al estilo ms europeo y por el otro, se desarrolla un tipo de campaa caracterstico de los pases en desarrollo, como Amrica Latina, que combinan elementos especficos de la campaa estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin masiva.
Segn el estudio de Plasser, entre 1998 y 1999 fueron entrevistados, en el marco de un estudio basado en una muestra de 502 casos, consultores polticos y dirigentes partidarios en los Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India, Sudfrica, Amrica Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Este y Central, acerca de su experiencia profesional y concepcin de una campaa poltica. Tambin se agregaron entrevistas de profundidad con expertos y dirigentes polticos de 40 pases. Los datos obtenidos pretendan responder a la interrogante: Existe un estilo global de marketing poltico o una campaa electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares inmunes a las tendencias de globalizacin y modernizacin?.
Como una primera respuesta se encontr que desde los sesenta, observadores de las campaas en Europa Occidental y Amrica Latina coinciden en sealar un proceso universal de americanizacin de las campaas electorales. Los indicadores enumerados respecto de la americanizacin de la

comunicacin electoral a nivel internacional son observaciones singulares, que reflejan la permanente modernizacin y profesionalizacin de los actores de la comunicacin poltica.
En este estudio se distinguen dos perspectivas opuestas. Desde el punto de vista de la difusin terica, por americanizacin se entiende un proceso de convergencia unidireccional, es decir, los parmetros centrales que definen el accionar comunicacional de los polticos europeos y latinoamericanos se estaran asimilando a los que definen ese mismo proceso en los Estados Unidos. Esta circunstancia deriva en una convergencia unidireccional entre las comunicaciones electorales estadounidenses y europeas; una copia exacta de gerenciar y desarrollar campaas electorales en diferentes partes del mundo, tal y como lo hacen los norteamericanos.
En este sentido y al margen de las respectivas restricciones institucionales que se plantean a la competencia poltica, los actores europeos estaran adoptando axiomas centrales y parmetros estratgicos de las acciones de los actores estadounidenses. Ejemplos de una adopcin unilateral de estrategias americanas son la incorporacin de diferentes formas del marketing poltico como los sondeos con fines mediticos, el uso de la televisin, las campaas negativas y el correo directo, entre otros o la cobertura periodstica de los acontecimientos polticos y sus nuevos valores subyacentes.
En cambio, los sectores que sustentan la teora de la modernizacin argumentan en un sentido contrario. Negrine y Papathanasopoulos (1996) consideran que la americanizacin
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de las campaas electorales es la consecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la poltica, la sociedad y el sistema meditico. La fragmentacin de la esfera pblica vinculada a estos cambios conducira, a su juicio, a un mayor grado de especializacin y profesionalizacin entre los actores de la comunicacin poltica.
Estos autores admiten que existe un proceso de profesionalizacin de las campaas electorales en todo el mundo, como consecuencia de haber tomado elementos de las contiendas norteamericanas. Sostienen que, no obstante, en Europa y Amrica Latina se conservan componentes caractersticos propios. De tal modo que americanizacin sera un sinnimo de modernizacin y profesionalizacin. En consecuencia, lo que est ocurriendo entre los Estados Unidos y Europa Occidental reflejara un proceso de convergencia, pero no direccional, y su resultado sera una creciente similitud entre el proceso de comunicacin poltica en las democracias con un elevado grado de centralidad en los medios de comunicacin.
Expertos europeos definen a la comunicacin poltica de los Estados Unidos como el costado filoso de la innovacin electoral cutting edge of electioneering innovatin-. En tal sentido Scamell (1998) afirma, sin temor a exagerar, que los Estados Unidos plantean un modelo internacional de campaa. La difusin trasnacional de tcnicas proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalizacin del negocio de consultora. Swanson y Manzini (1996) afirman:

Es impulsada por una compleja red internacional de conexiones a travs de la cual son diseminados en forma permanente conocimientos sobre nuevas prcticas de campaa y sus usos ms all de las fronteras nacionales. Estos conocimientos son transportados por consultores independientes que buscan ampliar sus actividades comerciales, por los partidos polticos interesados en expandir su ideologa poltica y por los medios de comunicacin.

Sin embargo, la difusin de las tcnicas de campaa y marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarizacin uniforme de la campaa poltica en el mundo. De acuerdo con Plasser, Scheucher y Senft (1999), el modelo ms difundido para adoptar innovaciones y tcnicas seleccionadas de las campaas electorales americanas podra ser el shopping model, por el cual ciertas tcnicas y rutinas organizacionales de una campaa ms profesional son importadas desde los Estados Unidos y modificadas e implementadas en funcin del contexto poltico nacional. Propiamente en pases en vas de democratizacin como Mxico o Rusia, por citar slo dos. En naciones con partidos dbiles, como puede ser el caso de la Repblica Rusa, el estilo moderno de la campaa por TV es una forma de compensar la falta de vnculos sociales.
Por su parte, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho ms vastos sobre la contienda poltica tanto en Europa como en Amrica Latina. En este caso, los observadores internacionales tienden a adoptar los axiomas estratgicos de los consultores americanos y expertos en campaa. La adopcin de axiomas americanos en la campaa elec4

toral conduce a abandonar la organizacin convencional de las campaas electorales y a desconocer la continuidad programtica ideolgica. Para este modelo, la campaa se centra en elementos tales como imagen del candidato, desarrollo estratgico del producto, marketing para targets especficos, spin control, campaa permanente y publicidad negativa.
Mientras el shopping model acelera la transicin de la campaa tradicional a una campaa ms profesional, el adoption model implica una ruptura con la tradicin europea y latinoamericana de una campaa centrada en los partidos y el espacio pblico es configurado por los medios, particularmente por la televisin.

As, las elecciones presidenciales en Amrica Latina, las parlamentarias en Israel, Sudfrica y las contiendas en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental o tambin Rusia, se han convertido en mercados atractivos para los consultores americanos que buscan nuevos negocios en otros continentes. 2. Seminarios y entrenamiento para campaas. Tambin han contribuido a abrir nuevos mercados en consultora, los seminarios sobre campaas electorales y la publicacin de revistas especializadas como Campaigns & Elections. En 1986, este informativo especializado organiz en Amrica Latina el primer seminario de capacitacin en campaas electorales. El xito obtenido fue tan rotundo que el evento de tres das de duracin debi ser repetido al ao siguiente y as hasta la fecha. Hoy se organiza, en promedio, uno cada mes.
Estos seminarios no slo contribuyen a la transferencia del know-how, tambin ofrecen a los expositores americanos una excelente oportunidad para establecer contactos comerciales con candidatos y dirigentes de partidos polticos. West (1997), seala al respecto:
Los contactos personales son esenciales para asegurarse clientes extranjeros segn afirman los que han sido exitosos en esta materia. Esto es particularmente cierto cuando el candidato o el partido nunca antes ha contratado a un consultor estadounidense y carece de un conocimiento sofisticado de la industria consultora.

Proliferacin mundial de tcnicas americanas.

Actualmente funciona en el mundo un grupo de actores e instituciones que contribuyen a la proliferacin mundial de las tcnicas norteamericanas en las campaas electorales. En principio se distinguen cinco principales canales de difusin: 1. Los consultores polticos americanos. La saturacin del mercado domstico, la creciente competencia por ganar lucrativos contratos de consultora en los Estados Unidos, as como un incremento en los cuadros ejecutivos de las empresas que ofrecen servicios integrales, son elementos que han contribuido a impulsar a los consultores profesionales a ofrecer sus servicios en mercados externos.

3. Asistencia a la democracia impulsada por donantes. Estos programas son difundidos por organizaciones tales como el National Endowment for Democracy, la Fundacin Soros o el Internacional Republican Institute. Segn Scott (1999), estos organismos contribuyen instrumentalmente a la proliferacin de tcnicas proselitistas americanas.
En el marco de estos programas, consultores polticos de primera lnea son enviados a Europa del Este, Amrica Latina, Asia y frica para familiarizar a los candidatos y dirigentes partidarios con los principios bsicos de la gerencia poltica. En algunos casos se invierten enormes sumas de dinero en acciones de este tipo. Una cultura del elevado gasto de campaa est llegando a pases que difcilmente pueden solventar tales gastos, opinan Ottaway y Chung (1999). Por ejemplo, las elecciones de 1996 en Nicaragua costaron 73 por ciento de lo que el gobierno destin ese mismo ao a educacin pblica, a lo que Lasota (1999), agrega:
Otras concepciones equivocadas incluyeron la creacin de centros dedicados a investigacin que realizaron una serie de encuestas intiles y metodolgicamente incorrectas o el envo de expertos en comunicacin que se dedicaron a ataviar a los candidatos con corbatas de alegres colores y a imponerles slogans elaborados en Norteamrica.

gramas de visitantes extranjeros a los Estados Unidos, contribuyen a la proliferacin de campaas costosas y mediticas en sus lugares de origen. Todos los aos varios cientos de dirigentes de partidos y candidatos polticos de las democracias emergentes en Europa del Este, Asia y frica peregrinan en el marco de este programa a los Estados Unidos para observar all el desarrollo de las campaas electorales. 4. Redes y Asociaciones. Principalmente la American Association of Political Consultants (AAPC), la Asociacin Internacional de Consultores Polticos (IAPC) y plataformas regionales como la Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos (ALACOP) y la Associasao Brasileira dos Consultores Polticos (ABCOP), cumplen una funcin clave en la difusin del know-how en materia de campaas electorales.
Estas redes brindan una plataforma para el intercambio de experiencias y el debate de las tendencias y novedades ms recientes en las campaas electorales internacionales. En Amrica Latina, al igual que en los Estados Unidos, se libra una verdadera guerra de asesores por el mercado de la consultora. En Amrica Latina se plantea adems, y con creciente frecuencia, la paradjica situacin de que dos equipos de consultores estadounidenses asesoran en una misma contienda a fuerzas polticas antagnicas.

Adems de las campaas solventadas en el marco de los programas de asistencia a la democracia, los pro-

5. Programas acadmicos. Uno de los ms importantes es el que ofrece la Graduate School of Political Management (GSPM) de la Universidad George Washington, de reconocida calidad acadmica, que atrae un creciente nmero de estudiantes internacionales. La Escuela de Graduados en Polticas Pblicas del Tecnolgico de Monterrey, por ejemplo, incluye en su maestra, una estancia en Washington para conocer las tcnicas de cmo organizar campaas electorales. Para personas interesadas en literatura especializada y manuales sobre cmo gerenciar una campaa, tambin ofrecen una introspectiva informativa sobre la lgica de las campaas americanas. Johnson (2000), lo refiere as: Actualmente se ofrece entrenamiento acadmico y prctico en casi todos los campos especficos que hacen a una campaa. Existe un nmero de entrenamientos institucionalizados de corta duracin como los que brindan a los partidos en el mbito nacional, estatal y local; cursos en poltica prctica en diferentes universidades y un programa completo de maestras en gerenciamiento poltico.
Al programa de la Graduate School of Political han asistido importantes consultores norteamericanos y latinoamericanos que actualmente estn asesorando campaas presidenciales en Amrica latina. Prcticamente es el nico programa acadmico que merece mayor reconocimiento internacional en esta materia.

El modelo norteamericano no es nico.

Sin embargo, los consultores de los Estados Unidos no poseen el monopolio del mercado poltico global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultora poltica ubicadas en Londres, Pars y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo. Un ejemplo bien conocido de empresas de consultora poltica trasnacional es el grupo NOP-Research con base en Londres, fundado en 1997 por Philip Gould, Stan Greenberg y James Carville quienes fueron en su momento consultores de Clinton, Blair y Mandela. Actualmente esta consultora ofrece sus servicios en todos los pases del mundo.
En particular en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, pero tambin en Rusia, Bielorrusia, Ucrania y Sudfrica, el Know-how europeo gener un considerable inters. De acuerdo con el estudio referido, el 40 por ciento de los encuestados de Europa Central y Oriental indic haber solicitado los servicios de un consultor americano, en tanto que el 52 por ciento seal haber hecho lo propio con consultores de Europa Occidental.
En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperacin con consultores de Europa Occidental es tambin por obvias razones ms estrecha que la que puede haber con consultores americanos. No hace mucho, el mercado poltico ruso fue descubierto por consultores polticos de Amrica Latina que ven aqu un mercado atractivo para vender una suerte de estilo de campaa propio de pases en desarrollo. Esto tiene que ver tam7

bin con una cierta resistencia a aceptar un estilo de campaa duro y centrado en los medios, como el norteamericano. En Rusia, por ejemplo, en 1995 se utilizaron formas publicitarias y estrategias de movilizacin tradicionales fueron sumamente exitosas. Oates (1997), lo refiere de la siguiente manera:
Quizs el aspecto ms interesante de las elecciones rusas de 1995 fue el desempeo del Partido Comunista. Su lista obtuvo un contundente triunfo virtualmente sin recurrir a ningn tipo de publicidad pagada.

A su vez, las consultoras internacionales fueron incorporando socios locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese candidato de Amrica latina necesitaba no slo hablar espaol, sino tambin quechua, aimar o guaran.

En Amrica Latina, en cambio, se trabaja slo minoritariamente con consultores europeos. Amrica Latina sigue siendo un mercado dominado por los consultores americanos. El rgimen presidencialista y un estilo de campaa muy costoso y centrado en los medios, as como la cultura del consumo, se ajusta ms al estilo y las estrategias publicitarias norteamericanas que con el estilo de campaa prevaleciente en Europa, que privilegia ms al partido y a la organizacin.
Sin embargo, en la ltima dcada la situacin vigente en Amrica Latina tambin ha experimentado ciertos cambios. Luego del fracaso que sufrieron varias costosas campaas polticas, inspiradas en el modelo americano, se buscaron nuevas formas de campaa que se adaptaran mejor a la idiosincrasia latinoamericana. Como consecuencia de tal situacin, surgi una nueva generacin de especialistas locales que comenzaron a competir con los consultores americanos. Wolfenson (1997), explica la forma en que los consultores se fueron adecuando a esta nueva realidad:

Comprendieron que en lugar de imitar simplemente al estilo americano, sus esfuerzos deban estar dirigidos a desarrollar una mayor creatividad en los nuevos campos de accin con consideracin de la realidad latinoamericana. Otros organismos se fueron creando como el Centro Interamericano de Gerencia Poltica que empez a divulgar las tcnicas utilizadas en campaas electorales latinoamericanas. Tambin se organizaron cursos y seminarios para formar nuevos cuadros y se hicieron convenios de colaboracin con universidades locales.

Nuevos estilos de campaa.

Los datos obtenidos a travs del Informe Global sobre Consultora Poltica muestran la existencia de complejos patrones de interaccin y conexin dentro del actual proceso de proliferacin de prcticas y tcnicas de campaas americanas, en todo el mundo. Existe claramente una influencia americana impulsada por la demanda del mercado, pero tambin por la asistencia que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divulgan la experiencia americana en todo el mundo. A todo esto se suma una estrecha red de cooperacin entre consultores estadounidenses, dirigentes polticos y consultores extranjeros.
El anlisis de la proliferacin mundial de las tcnicas de campaas americanas, desarrollado por Plasser (1999), lleva a
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modificar el cuadro de un supuesto proceso universal de estandarizacin y homogeneizacin generado e impulsado exclusivamente por el modelo americano. Ms que una transferencia unidireccional dominada desde los Estados Unidos, cabe diferenciar entre al menos tres vas de difusin del know-how en materia de campaa: La primera y hasta ahora ms influyente es la proliferacin de tcnicas y prcticas propagadas desde Amrica y que originalmente se desarrollaron dentro del contexto especfico que constituye la experiencia estadounidense. La segunda va es el presente proceso de adecuacin d e las campaas, en particular en Europa Central Oriental al estilo ms europeo. La tercera va es el desarrollo de un estilo de campaa caracterstico para pases en desarrollo. Como punto de partida en Amrica Latina, este estilo combina elementos especficos de la campaa estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin masiva.
Por ltimo, aunque no por ello menos importante, cabe mencionar la existencia de algunas formas hbridas de campaa. Por ejemplo, combinaciones de campaas de TV al estilo americano, campaas de distrito al estilo britnico con trabajo a nivel de las bases y formas ms propias de pases en desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras

de Folklore, que buscan obtener la adhesin masiva del pblico.

Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica una campaa gobernada por los medios, el dinero y la consultora, aparece como el de mayor influencia. Este estilo de campaa encierra un importante potencial de xito electoral, pero tambin lleva inherente el riesgo de una proliferacin descontrolada de tcnicas sumamente riesgosas.
Observadores que han seguido de cerca el desarrollo de las campaas electorales en Amrica Latina, por ejemplo, reportan cierta tendencia a construir sistemas hbridos de campaas modernas, esto es una combinacin entre algunos aspectos propios de la experiencia americana y estilos tradicionales ms especficos de los diferentes pases y sistemas, en lugar de una americanizacin directa y determinista.

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