Caso de Ensino: FORECASTING DE VENDAS: Utilizar ou no uma ferramenta de previso?

- Rodrigo Silva Trevizan LUME UFRGS, 2008

INTRODUO Estima-se que atualmente existam mais de 10.000 empresas atuando no mercado de transportes do Brasil, gerando cifras anuais de aproximadamente 2 bilhes de euros. Por seu grande potencial de crescimento e explorao, pases como Brasil, Rssia, ndia e China tm atrado a ateno de grandes corporaes e investidores externos. Em menos de 40 anos, suas economias, juntas, podero ser maiores do que as do atual G6, grupo formado por Estados Unidos, Japo, Reino Unido, Alemanha, Frana e Itlia (WILSON;PURUSHOTHAMAN, 2003).Este efeito tem se demonstrado nos diversos setores da economia, no sendo diferente na rea de transportes. O mercado de transportes, at ento bastante pulverizado no Brasil, comea a dar lugar aos grandes grupos mundiais que, interessados nos movimentos de crescimento, comeam a investir na aquisio de empresas nacionais bem estruturadas como estratgia de entrada e expanso. No ano de 2007, foram registradas 718 transaes no Brasil, em todos os setores, crescimento de 25% contra a mdia mundial de 10% (BEER;NICCHERI;MADASI, 2008). medida que estas iniciativas comeam a fazer parte da realidade deste mercado, e sabendo que estas grandes empresas multinacionais tm uma cultura muito desenvolvida no que tange aos controles de suas operaes, natural que outras empresas, caso queiram manter-se competitivas, passem a desenvolver e aplicar tcnicas mais avanadas em sua gesto. Os principais controles utilizados por grandes empresas do setor focam suas aes no ciclo de gerao de receita, que envolve desde o processo de vendas, operao e o pagamento efetuado pelo cliente. Alm disto, h um foco muito grande em planejamento, principalmente no que diz respeito s previses de custo e receita. Neste caso para ensino, analisaremos o dilema de Jorge, Diretor de Vendas e Marketing de uma grande empresa multinacional, que h pouco adquirira a maior empresa brasileira de transportes expressos. Neste ambiente descrito, Jorge atuar como decisor de um processo crtico da empresa junto s reas de vendas e finanas. Com um mercado pulverizado e pouco explorado no que diz respeito a servios customizados, avanar dentro dastcnicas de previso passa a ser um pr-requisito ao bom planejamento das finanas da empresa, com grandes impactos junto aos planos de expanso e investimentos futuros. Sua deciso estar concentrada em avaliar dois mtodos diferentes para prever as vendas de sua empresa. De um lado, estar o processo atual, herdado da empresa brasileira com mais de 60 anos de histria e marcado pela forte experincia de seus gestores. De outro lado, Jorge contar com o conhecimento de sua equipe, formada por jovens analistas, que lhe apresentar uma soluo at ento pioneira da empresa, que utiliza softwares matemticos para prever comportamentos futuros de suas vendas. Mais do que em outros momentos, o cenrio de forte cobrana, imposto pela matriz europeia da empresa, principalmente ao se falar de cifras prximas aos 700 milhes de reais por ano, um dos fatores que servem de agravante para a deciso de Jorge e impactar fortemente em sua imagem como diretor de rea. 1 DESCRIO DA EMPRESA

Formada a partir da fuso da maior empresa de transporte expresso do Brasil com uma das lderes do mercado europeu em servios expressos e correios, a empresa estudada conta hoje com mais de 7000 funcionrios espalhados por mais de 50 unidades prprias e mais de 30 franqueados no Brasil. Possui hoje uma frota que conta com mais de 1500 veculos prprios e mais de 1000 veculos de terceiros, que interligam as unidades atravs de mais de 500 rotas dirias de transferncia. Segundo estudos recentes, a empresa detm no Brasil cerca de 15% de participao no mercado de cargas expressas rodovirias domsticas, alm de pequena participao nos envios areos e no transporte rodovirio para o Mercosul. A Figura 1 demonstra a composio dos produtos da empresa, que juntos tm trazido receitas que se aproximam dos 700 milhes de reais por ano.

Seu organograma est composto pelo Presidente, oriundo da unidade brasileira do grupo europeu e mais 6 diretores funcionais, divididos nas seguintes reas: Operaes; Recursos Humanos e Responsabilidade Social; Servio ao Cliente; Finanas e Administrao; Servios de Informao e Comunicao; Vendas e Marketing. O protagonista deste caso de ensino o atual Diretor de Vendas em Marketing da empresa, posio ocupada desde meados de 2007. Jorge tem 50 anos, trabalha h 14 na empresa brasileira adquirida e tem 29 anos de experincia no transporte de cargas expressas. Antigo Gerente Regional da mesma empresa, Jorge tem vasta experincia no mercado do interior de So Paulo, tendo sido responsvel pela obteno dos melhores resultados nos indicadores da antiga empresa. muito admirado por seus colegas e colaboradores por seu vasto conhecimento de mercado e, em funo disso, por uma intuio muito aguada quando se trata de vendas. Todavia, um admirador de inovaes, incentivando sua equipe a sempre buscar alternativas

para a resoluo de questes do dia-a-dia. 2 SITUAO PROBLEMA Era vero de 2007 quando fora anunciado ao mercado brasileiro o que seria uma das primeiras grandes negociaes do mercado de transportes do pas. A maior empresa de transportes expressos do Brasil acabara de ser comprada por uma empresa com sede na europa, como parte de um plano estratgico da mesma de investir nos pases em desenvolvimento. partir deste momento, alm de todas as expectativas sobre como aconteceria o processo de fuso da empresa adquirida com a filial brasileira da compradora, j iniciavam-se as primeiras movimentaes de pessoas pela companhia. Dentre as vrias mudanas acontecidas, uma das mais marcantes foi na rea de vendas e marketing. Aps longos anos dirigida por membros da famlia proprietria, a mesma estaria ento cargo de um profissional de mercado, oriundo de uma das gerncias regionais da empresa adquirida. Com mais de 29 anos de experincia em transportes, Jorge estava ciente do que lhe esperava, ou, pelo menos, achava que estava. Os primeiros meses como novo diretor foram, dentro do possvel, tranquilos. Foram marcados por uma fase de reestruturao de reas e montagem do novo organograma, que trouxe mais espao e foco na rea de vendas. O primeiro ano aps aquisio transcorreu normalmente, sem grandes alteraes nos processos. Dentro da rea de Jorge, os processos sofriam mudanas leves e dados importantes, como previses de vendas para o ano seguinte, permaneciam elaboradas com base na experincia de mais de 60 anos em transportes no Brasil. Nas primeiras reunies de 2008, os dados apresentados como previso para o ano traziam a sensao de que os objetivos propostos para a nova empresa seriam atingidos adequadamente. Passaram-se os meses com trabalho muito forte em incentivos para vendas, atravs de campanhas, alm de um forte trabalho de marketing junto aos clientes e colaboradores, que teve como pice o lanamento de uma nova marca para o mercado. No entanto, os resultados comearam a demorar em surgir. As previses de vendas para o principal produto da empresa no vinham sendo atingidas. De janeiro a julho de 2008, a empresa s superara as previses nos meses de maro e junho. Nos demais, ficara entre 5% e 21% abaixo do previsto. Traduzindo isto em nmeros, previu uma receita de 363 milhes de reais, contra um resultado de 333 milhes de reais. Neste ponto, o novo diretor, com alguns cabelos brancos a mais e muitos cabelos a menos, j no encontrava mais justificativas para o baixo desempenho. No entanto, entre as principais causas, Jorge estava certo de que a perda de alguns grandes clientes teria sido a principal. J era ms de agosto e, desta vez, o processo de elaborao do oramento para o ano seguinte comeava a ser desenhado nos moldes da empresa europeia, processo semelhante ao realizado junto a outras empresas compradas na ndia e China. Na ltima reunio de Diretoria, Jorge recebera do Presidente e do Diretor Financeiro a

misso de trazer os valores previstos para o final de 2008 e todo o ano de 2009, principalmente dentro do principal produto da empresa, o transporte rodovirio domstico, que corresponde a mais de 90% da receita. Para esta misso, Jorge recrutou em seu time dois representantes de gerncias nacionais, um oriundo da empresa europeia e outro da empresa brasileira. Os trabalhos de anlise basearam-se no histrico de um ano da empresa e em perspectivas de ganhos ou perdas recentes de clientes. Foram 3 semanas de pequenos ajustes e discusses at que Jorge aprovasse o nmero final de 2008 e a receita total para 2009. No entanto, algo incomodava Jorge. Durante a execuo de todo o processo, alguns membros de sua equipe que no estavam envolvidos diretamente no processo de previso de vendas lhe comentaram sobre alguns softwares ou modelos de previso que, em alguns casos, atingiam resultados muito bons e de maneira bastante simplificada. Embora confiasse muito nos colaboradores que estavam a cargo das previses, no mtodo usado h bastante tempo pela empresa brasileira e, principalmente, na sua intuio, Jorge sentia que, de repente, alguma daquelas ferramentas lhe poderiam ser teis e viriam a simplificar em muito o lento processo de gerao de previses de vendas. Ainda sem conhecer muito bem os mtodos de previso existentes no mercado, Jorge solicitou a algumas pessoas de sua equipe que lhe apresentassem um estudo comparando o processo atual com algum processo baseado em softwares de previso. Segundo ele, o resultado destas anlises poderia ajudar a empresa a descobrir se deve ou no mudar sua maneira de prever as vendas de seu principal produto. 3 EVOLUO DOS FATOS Jorge chamara em sua sala dois analistas de sua equipe, os mesmos que haviam lhe comentado sobre os tais softwares que fazem previses matemticas. Embora tivesse em mo as previses amplamente discutidas e elaboradas por outros dois membros seniores de sua equipe, lanou aos dois jovens um desafio. Pediu-lhes que preparassem um estudo mostrando dois tipos de cenrio com as previses do ano seguinte. O cenrio 1 estava pr desenhado. Utilizariam como referncia as previses de 2007 para os primeiros 7 meses de 2008. J o cenrio 2, mais desafiador, demandava que os jovens preparassem duas previses baseadas em software. Uma delas, j utilizada em por Jorge em outros momentos, em algum software que trabalhe com planilhas eletrnicas e outro modelo de previso, a ser escolhido pelos dois jovens. 3.1 CENRIO 1 O primeiro passo para a anlise do que fora previsto em 2007 e realizado em 2008 fora trazer a tona as informaes necessrias. Utilizando o software de Business Intelligence da empresa, os jovens obtiveram as curvas que podem ser vistas na Figura 2, com o comportamento previsto e realizado.

Com base nas curvas e nos totais acumulados, pode-se observar que o processo tradicional havia previsto uma receita de 363 milhes de reais e o resultado da empresa fora de apenas 333 milhes de reais. Embora no estivessem a muito tempo na empresa, os jovens analistas observavam que o erro obtido pela previso era maior do que o resultado final da empresa no perodo. Lembrando de toda a situao de competitividade e baixa diferenciao do mercado, eles discutiam sobre o quo importante seria chegar mais prximo. Em outras palavras, preocupava-lhes o fato de a empresa estar pautando suas iniciativas e decises com base em estimativas com erros superiores ao prprio lucro. Com base nisto, os jovens analistas resolveram partir para o maior desafio, dando incio as previses do Cenrio 2. 3.2 CENRIO 2 Com base em seu conhecimento adquirido aps seus cursos de graduao e especializao, ambos sabiam de que, para analisar comportamentos histricos, necessrio obter o mximo de informaes possveis sobre o passado. Embora tivessem algumas restries quanto a quantidade de dados, conseguiram junto rea de informaes da empresa os dados de vendas para o transporte rodovirio domstico dos ltimos 4 anos, ou seja, entre 2004 e 2007. Como primeiro passo, decidiram por visualizlos em um grfico como o da Figura 3.

Figura 3 - Histrico de Receita 2004 2007 Observando o comportamento da curva, notaram algumas coisas que lhes chamaram a ateno. Primeiro quanto ao carter de crescimento contnuo das vendas da empresa e em segundo lugar, e mais, importante, quanto maneira como esta receita crescia. Para que este

conceito ficasse mais claro, optaram por gerar mais algumas curvas como as da Figura 4, onde pudessem observar melhor o que suspeitavam.

Figura 4 - Perfil da Receita Anual H muito tempo os jovens ouviam falar na empresa sobre sazonalidade nas vendas, ou sobre meses bons e meses ruins no resultado da companhia. A observao da Figura 4 lhes fez entender exatamente o que isto significava e os mostrou que os dados pareciam um tanto quanto estveis a cada ano que passava. Ao mesmo tempo em que analisavam a curva, lembravam da srie de eventos ocorridos na empresa nos ltimos anos, principalmente sobre perdas e ganhos de clientes, situaes pelas quais foram travadas diversas discusses relacionadas previses posteriores a estes eventos. Para os jovens, perder e ganhar clientes fazia parte do jogo. De acordo com o pedido de seu diretor, Jorge, eles teriam de utilizar o primeiro cenrio e, inicialmente, utilizar-se de alguma ferramenta simples. Naquele momento, a sugesto do diretor foi utilizar algum software bsico de planilhas eletrnicas. Dentro deste software, h uma funo chamada Previso, que se utiliza da base histrica de dados e prev o comportamento futuro baseado em uma equao linear, ou seja, uma reta. Embora os jovens tivessem analisado o comportamento mensal dos dados de receita da empresa pelas Figuras 2, 3, e 4 e soubessem que nem de longe o comportamento das vendas se parece com uma reta, o interesse principal de Jorge era obter alguma preciso nos valores totais do perodo, dado cobrado insistentemente pelo Diretor Financeiro e pelo Presidente. Sendo assim, aplicaram a frmula de previso aos dados histricos e obtiveram a previso representada pela Figura 5.

Figura 5 - Previso Linear 2008 Conforme esperado pelos analistas, a curva no se parecia com os dados histricos que eles j haviam observado. No entanto, lhes interessava saber do valor final, que resultou em 370,5 milhes de reais, ligeiramente acima do que o mtodo tradicional da empresa previu ao final de 2007. Ao apresentar este resultado preliminar para Jorge, o mesmo j ficou surpreso. Segundo ele, foi importante saber que mesmo um mtodo simples e rpido obteve um resultado no to diferente do proposto pela empresa depois de vrias rodadas de discusso e validao. Folheando antigas apostilas e livros dos tempos de graduao e ps-graduao, os jovens encontraram alguns materiais que lhes poderiam ser teis nesta fase da anlise. Em um dos materiais, algo falava sobre mtodos de previso que consideravam a sazonalidade como fator de distribuio dos valores da previso entre os perodos. Este mtodo, chamado de suavizao exponencial sazonal, ou mtodo de Winters, est presente em grande parte dos softwares comerciais de estatstica. Como se tratava de um experimento, no se justificava a compra de pacotes de softwares, que usualmente so bastante caros. Os jovens se lembraram que a maioria deles oferece uma verso temporria grtis. Com os mesmos dados dos ltimos quatro anos em mos e com o download do software j realizado, o processo de obteno das previses no leva mais do que 5 minutos. O formato do software assemelha-se muito a uma planilha eletrnica, com a diferena de que necessrio apenas ajustar alguns parmetros: - Tipo de Perodo: dia, ms ou ano; - Tipo de Mtodo: descreve se o crescimento anual acontece de maneira aditiva ou multiplicativa; - Nmero de Sadas: quantos meses deve-se prever frente. Aps isto, ao rodar a anlise, o grfico de comportamento ficou com o perfil mostrado na Figura 6.

Figura 6 - Previso 2008 Winters Por esta anlise, observa-se que h pouca semelhana com a previso linear. No entanto, ao observar a Figura 7, onde esto lado a lado a previso sazonal e o comportamento histrico das vendas da empresa, os jovens analistas verificaram que h uma grande semelhana no formato das curvas, principalmente com a de 2007. Esta semelhana explicada por uma das premissas do mtodo, que atribui maior valor aos dados mais recentes.

Figura 7 - Perfil Anual das Vendas e Previso pelo Mtodo de Winters Pela anlise grfica, fica evidente a adequao deste mtodo ao comportamento das vendas da empresa. Na Figura 8, os jovens buscaram entender ento se esta previso seria adequada tambm ao que foi realizado em 2008.

Figura 8 - Comparativo Winters e Realizado Na anlise ms a ms, observa-se que existem pequenas diferenas ou valores residuais deixados pela anlise. No entanto, na anlise dos valores totais, real objetivo das comparaes, o valor obtido foi bastante surpreendente. Enquanto o valor realizado somou 333 milhes de reais, o mtodo aplicado via software estatstico previu, com base no histrico, o valor de 332,7 milhes de reais. Considerando tudo o que os jovens j haviam analisado, desde o mtodo de previso tradicional da empresa, passando pela anlise linear, o resultado com menos de 1% de erro era realmente surpreendente e, quando apresentado a Jorge, poderia mudar sensivelmente a maneira com o Diretor da rea realiza suas previses.

4 QUESTES PARA DISCUSSO - Na sua opinio, face aos dados expostos, a empresa deve continuar com o processo atual ou comear a pensar em mudanas em seu processo de previso das vendas? - Caso a opo for de alterar o processo, voc utilizaria somente o modelo matemtico mais preciso, ou criaria uma verso hbrida?