Prticas Discursivas de uma Publicao de Moda Feminina de Classe Popular: Uma Anlise Crtica do Discurso de Informao de Moda Las

Prcticas Discursivas de una Publicacin de Moda para Mujeres de Clases Populares: Un Anlisis Crtico del Discurso de Informacin de Moda Discursive Practices of a Popular Class Female Fashion Publishing: An Information Fashion Critical Discourse Analysis
Anete Sales da Paz1 Andr Luiz Maranho de Souza Leo2

Resumo O discurso de informao de moda uma arma poderosa na ideologia que dita o que consumir. Nesse sentido, o presente estudo tem por objetivo descortinar o discurso de informao de moda dirigido classe popular e inserido em sua prtica discursiva. Para tal, realizamos uma pesquisa documental da revista Manequim e posterior anlise por meio da Anlise Crtica do Discurso de Norman Fairclough. Nossos achados indicam relaes de poder e dominao e como a identidade do indivduo constituda nesse processo. Palavras-chave: Anlise Crtica do Discurso. Prtica discursiva. Discurso de informao de moda.

Professora da Faculdade Boa Viagem e mestre pelo Mestrado Profissional em Gesto Empresarial da Faculdade Boa Viagem (MPGE/FBV). Professor adjunto do Departamento de Cincias Administrativas da Universidade Federal de Pernambuco (DCA/ UFPE), membro do quadro permanente do Programa de Ps-graduao da Universidade Federal de Pernambuco (Propad/UFPE), pesquisador do Grupo de Estudos e Pesquisas em Inovao, Tecnologia e Consumo (Gitec) e bolsista em Produtividade em Pesquisa do CNPq.

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Resumen El discurso de informacin de moda es una poderosa ideologa que dicta lo que consumen. En este sentido, el presente estudio tiene como objetivo descubrir el discurso de la informacin de moda dirigida a la clase popular y insertada en su prctica discursiva. Con este fin, se realiz una investigacin documental de revista Manequim, a travs de Anlisis Crtico del Discurso de Norman Fairclough. Nuestros resultados sugieren que las relaciones de poder y dominacin y cmo la identidad del individuo se forma en este proceso. Palabras-clave: Anlisis Crtico del Discurso, la prctica discursiva, el discurso de la informacin de la moda. Abstract Information fashion discourse is a powerful weapon on ideology of what to consume. In this sense, the present study aims to uncover the information fashion discourse driven to popular class and inserted in its discursive practice. For such, we performed a documental research of the magazine Manequim, through Norman Faircloughs Critical Discourse Analysis. Our findings indicate relations of power and domination and how identity is formed in this process. Keywords: Critical Discourse Analysis. Discursive practice. Fashion information discourse.

Data de submisso: 25/10/2010 Data de aceite: 16/04/2012

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Introduo notrio que a sociedade contempornea mescla o inato com o adquirido de modo que os atributos e caractersticas das pessoas passam a ser representados como se fossem algo natural e real (PIRES, 2005). A moda estabelece o que vestir, o que usar, como usar e at quando usar (KALIL, 2003). Uma infinidade de bens e servios colocada diante dos indivduos que muitas vezes fazem suas escolhas a partir da escolha dos outros (LIPOVETSKY, 2003; SLATER, 2002). Por outro lado, nos ltimos tempos, tem havido um incremento dos consumidores pertencentes s classes populares e uma significante melhoria de suas condies de renda, o que tem despertado o interesse do mercado no nvel nacional. Esses consumidores esto inseridos no mundo capitalista globalizado que oferece diversas opes para o consumo, ditando comportamentos, estabelecendo costumes e modificando prticas sociais (CARLI, 2002). Nesse cenrio, os meios de comunicao de massa so importantes vetores de difuso de informao, os quais apresentam um discurso que costuma servir aos interesses dos grupos dominantes (HORKHEIMER; ADORNO, 2002; SLATER, 2002). O discurso de informao de moda apresenta vrias opes, e nesse leque o consumidor precisa fazer suas escolhas, ao mesmo tempo em que busca diferenciar-se dos demais. A construo dessa singularidade passa indiscutivelmente pela imagem: roupas, acessrios, maquiagens, penteados, tendo em vista que a sociedade atual fundamentalmente visual (PIRES, 2005). Entre a sociedade que consome e a mdia que divulga o que consumir, a ideologia um importante instrumento de dominao de classe que se estabelece no cerne da vida social, materializando-se num conjunto de signos que so transformados em cdigos e interpretados pelos indivduos (CAMPOS, 1999). A mdia desempenha um importante papel de dissimular e esconder as estratificaes sociais, bem como selecionar o que vantajoso informar (CHARAUDEAU, 2006). A ao da indstria cultural busca

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homogeneizar o indivduo a partir de um discurso persuasivo e tornar seus hbitos numa mecanizao irrefletida e condicionada. Entretanto, a persuaso se exime de utilizar toda forma de fora fsica e coero, a fim de que o indivduo no se d conta de que est sendo manipulado e, assim, adapte-se facilmente ao sistema, seja em que dimenso for (econmica, social, poltica, de moda, dentre outros). Entre os veculos informadores, destacamos a revista de informao de moda, que busca seduzir o leitor atravs do jogo de cores, linhas, letras, cenrios e fotos, distribudos de modo a oferecer entretenimento e lazer (MESQUITA, 2005). O discurso proporciona abstrao dos problemas dirios e sociais que possam atingir os indivduos, atendendo, no fundo, aos interesses no apenas do pblico leitor, mas fundamentalmente aos interesses do sistema institucionalizado (HORKHEIMER; ADORNO, 2006). Nesse sentido, o presente estudo tem por objetivo descortinar o discurso de informao de moda para classe popular inserido em sua prtica discursiva, o qual se infiltra no cotidiano das pessoas naturalmente. A tecnocultura possibilita ao indivduo usufruir de uma enorme quantidade de bens e imagens que lhes d o acesso incluso do grupo social. Entretanto, esse acesso cercado pela ao da indstria cultural, que costuma reduzir a capacidade de selecionar informaes importantes de maneira apropriada e de criao de uma autonomia crtica do indivduo (HORKHEIMER; ADORNO, 2002). As sees que se seguem apresentam a cultura do consumo na sociedade contempornea e como se configura o consumo de moda. Em seguida, discutimos a indstria cultural e a homogeneizao do indivduo. Teoricamente tambm so objeto de estudo o sistema de marketing e a alienao do consumo e o impacto do discurso miditico na realidade social. Por fim, so apresentados os procedimentos metodolgicos e descritos os resultados encontrados, bem como as limitaes da pesquisa.

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A cultura do consumo na sociedade contempornea A cultura do consumo caracteriza a sociedade ocidental moderna, tambm denominada de sociedade de consumo (BAUDRILLARD, 2007; CARLI, 2002), onde impera o consumo de mercadorias, de abundncia de bens e uma nfase na organizao racional e no saber cientfico; o consumidor e o consumismo passam a integrar o cotidiano dos indivduos, e a novidade, a ltima moda, uma constante (BAUDRILLARD, 2007; CARLI, 2002; SLATER, 2002). A falta de regulamentao da sociedade e da moralidade de uma vida individual e coletiva satisfatria propicia a sedimentao da cultura de consumo. Na cultura de consumo, os indivduos tornam-se insaciveis devido escravizao num crculo vicioso de necessidades perptuas (SLATER, 2002). A verdadeira cultura no consumida, emerge do que o dinheiro no pode comprar: bero, educao, legitimidade. Logo, no algo fabricado (SLATER, 2002). Entretanto, ao analisarmos cultura sob a tica da cultura do consumo, esta pode ser comprada por qualquer um que tenha poder monetrio para adquiri-la, uma vez que fabricada para ser vendida, na qual o valor social preterido em funo do valor econmico (HORKHEIMER; ADORNO, 2002; MOLES, 2002). As transformaes ocorridas na sociedade ocidental moderna foram afetadas no somente pela Revoluo Industrial, mas pela revoluo no consumo, no somente nos gostos, hbitos de compra, mas tambm modificando os conceitos de tempo, espao, indivduos, Estado, tornando o indivduo cada vez mais sedento de novos bens e prticas de consumo (CARLI, 2002; SLATER, 2002). A sociedade de consumo, ao apresentar uma variedade de objetos com tempo de existncia limitado, traduz-se numa forma de sustentar e diferenciar posies sociais em que a ideologia hedonista s um pretexto para alimentar a competio estatutria (LIPOVETSKY, 1989). A constante troca de produtos, o surgimento de novas tecnologias no no fundo para a satisfao dos sujeitos, ela envolve a todos, mas com

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o intuito de manter operando a condio estatutria (HORKHEIMER; ADORNO, 2002; LIPOVETSKY, 1989).

Consumo de moda Dentro da perspectiva da cultura de consumo, merece um pouco da nossa ateno o consumo de moda. Ao estudar o fenmeno da moda nas sociedades modernas, Lipovetsky (2003) j sinalizava que o que move o consumo a busca pelo bem-estar e pela satisfao pessoal, independentemente da opinio do outros indivduos. As regras estatutrias so preteridas pela realizao de desejos individuais, descartando a ideia de uma norma imperativa e uniforme, ainda que, no caso do vesturio, a aquisio esteja associada tambm aos outros, ao efeito que a roupa pode causar. A moda foi um fenmeno que desestabilizou a imobilidade de classes e do status social. Houve uma revoluo no consumo em que o consumidor passou a querer ter os mesmos padres das classes superiores, a quem comea a imitar, exercendo um consumo conspcuo (MCCRAKEN, 2003; SLATER, 2002). O modelo defendido por Simmel (1957) estava centrado no modo como os padres das classes superiores so imitados (CRANE, 2006). A teoria de trickle-down um modelo de processo de moda sugerido por Simmel (1957) que defende que somente as classes superiores quem determinam a moda, estabelecendo, assim, conceitos de imitao e diferenciao entre os grupos. Os objetos adotados pelas classes superiores so copiados pelas classes inferiores at o patamar mais baixo. Ao perceber que as classes mais baixas se apropriaram da nova moda, as classes superiores a abandonam e seguem em busca de outra moda num crculo vicioso. Esse processo se repete indefinidamente sempre nesta ordem: a moda torna-se conhecida e popular, depois se massifica e por fim uma nova criada (CRANE, 2006; MCCRAKEN, 2003). Dentro da moda, a funo do vesturio muitas vezes atuou no apenas como objeto de proteo, mas, sobretudo, como meio de ratificao

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do status social e de distino entre os indivduos na sociedade (ECO, 1989). O que move o consumo no a busca de atender a uma necessidade, mas a busca pelo consumo se d em razo dos valores signos, ou seja, de manter operando a competio estatutria, de evidenciar a classe social e de ter sempre o novo (LIPOVETSKY, 2003). A busca pela inovao um critrio observado tambm pelas revistas de moda. O segmento de publicaes femininas acompanhou o avano da condio feminina, antes imersa em um mar de desigualdade social tida como natural (BRAGA, 2008). Nas publicaes no final do sculo XIX, a dobradinha literatura e moda constituam os pilares das publicaes no Brasil, e a Editora Abril maior editora de revistas da Amrica Latina lana no ano de 1959 a revista Manequim, a qual, entre os 16 ttulos direcionados para o pblico feminino pela editora, ocupa a terceira posio no ranking de circulao nacional com uma tiragem mensal de 382.100 (trezentos e oitenta e dois mil e cem) exemplares (BRAGA, 2008).

A indstria cultural e a homogeneizao do indivduo O termo cultura do consumo muitas vezes empregado como cultura de massa, contudo o consumo de massa est atrelado ideia de uma produo que possa atender a um mercado qualquer sem especificaes sob medida, ou seja, os indivduos so sujeitos annimos, desconhecidos e tidos pelo marketing, assim como as mercadorias, como objetos que interessam s relaes de mercado (SLATER, 2002). No existem no mundo moderno restries para compra nem para quem compre. interessante destacar que a cultura universal em razo de que existe uma liberdade de todos poderem ser consumidores e que todos devem ser consumidores (BAUDRILLARD, 2006; SLATER, 2002). Para melhor compreenso, importante diferenciar a cultura de consumo da cultura de massa, considerando que a primeira se define como uma manuteno dos valores que no podem ser obtidos por meio de di-

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nheiro nem por meio de troca no mercado (SLATER, 2002). Eis a razo por que muitas vezes a cultura de consumo se confunde com a cultura de massa, em que os indivduos tm gostos e desejos de massa e que ampliou seu poder com a posse do dinheiro e com os direitos democrticos, o que leva definio errnea de cultura como consumo. A cultura do consumo a cultura de uma sociedade de mercado onde a vida cotidiana reproduzida pelo mercado para obteno do lucro e orientada por aspectos econmicos, renegando as necessidades e valores culturais. Portanto, a cultura do consumo capitalista (CARLI, 2002; SLATER, 2002). O termo indstria cultural foi cunhado por Horkheimer e Adorno (2002) em oposio cultura de massa, uma vez que, em seu entender, tal expresso responsabilizava as massas pela desordem na cultura, alm de se interpretar como se a massa tivesse voz e poder. A rigor, ao considerar o termo indstria cultural, possvel criticar o poder das instituies preocupadas apenas em fomentar cultura de massa e colocar os indivduos como elementos da massa. Segundo os autores (HORKHEIMER; ADORNO, 2002), a sociedade liberal prega a libertao do indivduo da autoridade social, mas cada vez mais o indivduo est preso ao poder, fazendo coisas que no deseja, mas s quais no tem foras para ir de encontro, buscando satisfazer seus interesses individuais, devido desregulamentao que o impede de discernir o que certo do que errado (HORKHEIMER; ADORNO, 2002; SLATER, 2006). O pensamento da Escola de Frankfurt que o homem, antes temente natureza, cria ferramentas para sobrevivncia e, com o Iluminismo, houve uma desmistificao da magia, e o homem tornou-se livre para tcnica, favorecendo o aparecimento da indstria cultural. Entretanto, a indstria passa a criar bens culturais e simblicos e a reproduzir ideias que se tornam mercadorias para o consumo da massa (HORKHEIMER; ADORNO, 2002; MOLES, 2000). Na produtividade de bens culturais e simblicos, o marketing como sistema se encarrega de convencer os indivduos a consumirem desenfreadamente, colaborando para a perpetuao da cultura de consumo do mundo ocidental e alienao do consumo.

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O sistema de marketing e a alienao do consumo A despeito de seu estatuto cientfico, ainda posto em xeque por muitos abarcaria vrias cincias para se fundamentar, mas no seria um campo cientfico per se (SOUZA, 2003; TAVARES, 2001) , o marketing tem uma grande importncia nas atividades empresariais. Apesar de seu discurso apontar para a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores, por meio de troca de bens e servios, sendo o lucro uma consequncia, muitos so os que apontam este como seu objetivo final, sendo os consumidores to somente um meio para tal (SOUZA, 2003; TAVARES, 2001). Por meio de signos miditicos, o marketing adentra a cultura, modificando seus valores e uniformizando o modelo de consumo, a lngua e at mesmo o indivduo (SLATER, 2002; TAVARES, 2001). Atravs do meio de comunicao de massa, sobretudo da televiso e da Internet, o marketing consegue captar a mente dos indivduos e manipular o desejo de consumir e, consequentemente, influencia a cultura e o comportamento das pessoas (CARLI, 2002; SLATER, 2002). Apesar disso, analisar o marketing sob uma perspectiva crtica no tem tido boa receptividade pelos adeptos da academia que delimitam como as pesquisas devem ser formatadas. Os pesquisadores preferem o status quo de suas posies emprico-positivistas do que arriscar uma postura reflexiva. O modelo norte-americano reproduzido no Brasil, e muitos estudos no se aprofundam no entendimento do marketing como cincia social, fornecendo pesquisas sem variedade de perspectivas analticas (FARIA, 2006; VIEIRA; DIAS; ANJOS, 2002). Na sociedade industrial, a ideologia que prega a liberdade de opinio, a democracia, acesso s condies melhores de vida, dentre outros aspectos, serve to somente para legitimar o sistema, fazendo do consumidor um eterno dependente dos bens e servios da indstria automatizada (HORKHEIMER; ADORNO, 2002). Assim, a vida cotidiana a reproduo do sistema imposto, do poder do discurso que disseminado pelos meios de comunicao que busca

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uniformizar a conduta dos indivduos e retirar deles sua capacidade de reflexo, tornando-os seres conformistas e alienados pelos atores da mquina econmica (HORKHEIMER; ADORNO, 2002; MOLES, 2000), conforme veremos no prximo tpico.

O impacto do discurso miditico na realidade social A mdia que, como vimos, o combustvel da indstria cultural utiliza o discurso para consecuo dos seus fins. Mas o discurso s possvel porque existe a linguagem. A linguagem tem um papel fundamental para a prtica social que vai alm da representao do mundo, pois o arcabouo da construo do mundo em significados. Assim sendo, o discurso colabora para construo das identidades sociais, para construir relaes sociais entre os indivduos e para construo de sistemas de conhecimento e crena (FAIRCLOUGH, 2001). O poder uma instncia que normaliza a vida dos indivduos em sociedade e, como disse anteriormente, pode fazer uso da mdia para atingir seus objetivos. A mdia busca atingir o maior nmero de pessoas, mas, uma vez que se mantm sustentada por motivos econmicos, simplificada, tendo em vista que no possvel manter-se com um alto grau de saber, e, assim sendo, passa tambm a ser manipulada (CARLI, 2002; CHARAUDEAU, 2006). Somado a isso, a mdia carregada de opacidade, nem sempre transmitindo as verdades reais, ou seja, um espelho passvel de deformar e movido a duas lgicas que se inter-relacionam: econmica (obrigao de fabricar um produto) e simblica (construo da opinio pblica) (CHARAUDEAU, 2006). Segundo Charaudeau (2006), a mquina miditica ocupa trs lugares na construo do sentido (modelo de Anlise de Discurso baseada no ato de comunicao): lugar das condies de produo direcionado ao pblico consumidor, dentro do espao externo-externo e no espao externo-interno; lugar das condies de recepo o alvo que o imaginado pela mdia e o receptor real, local de recebimento da informao;

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lugar das restries de construo do produto local onde o discurso se torna texto e sofre mltiplas interpretaes por parte dos receptores. Neste sentido, importante que destaquemos os avanos dos estudos da recepo em relao maneira como as pessoas recebem e, com isso, interpretam e ressignificam as mensagens dos media. Longe de serem tratados como agentes passivos das mensagens miditicas, os integrantes das audincias passam a ser assumidos como agentes ativos do processo de significao da comunicao miditica. A pesquisa da recepo, assim, caracteriza-se pela anlise da audincia, assumindo que esta capaz de se apropriar e usar os produtos textuais miditicos (ESCOSTEGUY, 2009, 2010; MATTELART e NEVEU, 2006). O presente trabalho, entretanto, localiza-se na anlise da produo do texto miditico, definindo, j em seu escopo, a no considerao da recepo dessa mensagem. Nessa linha, assume que o papel da mdia nem sempre corresponde aos anseios democrticos de se atender a uma demanda social, pois, ao se inserir no cenrio de concorrncia por uma demanda cada vez maior, esta assume condio de adepta lgica comercial (CARLI, 2002; CHARAUDEAU, 2006), cujos interesses no tm ares de democracia, mas de atingir o maior nmero de receptores, utilizando o mecanismo da seduo, que muitas vezes desvia a ateno da verdade para assumir ideologias que lhe so mais economicamente rentveis (CHARAUDEAU, 2006). Segundo Charaudeau (2006) h dois tipos de discursos que rondam as mdias na sociedade moderna: o dos consumidores de informao, que denunciam a manipulao das mdias, mas ao mesmo tempo defendem risca suas informaes, e o dos jornalistas, que relatam e comentam os fatos carregados de subjetividade, uma vez que o fato construdo desde o seu surgimento. A instncia miditica vive uma contradio quando, por um lado, tem de informar neutra e objetivamente, mas, se assim o fizer, afasta-se do grande pblico; se mostrar a informao com uma dosagem de dramatizao pode incorrer no risco do descrdito da opinio pblica. Qualquer que seja a imagem, ela tem um poder de evocao que depender de quem a recebe, pois compreendida em

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relao a outras imagens e acontecimentos que variam de pessoa para pessoa (CHARAUDEAU, 2006). Os programas exibidos pelos meios de comunicao de massa desenvolvem no receptor um grande abismo entre a capacidade de leitura e a capacidade de compreenso. Sem essa reflexividade crtica, o receptor se torna um indivduo notoriamente baixo do gosto popular, como uma lavagem cerebral que lhe cega e aliena sua real condio estatutria, mantendo o status quo e consolidando-se como parte de uma sociedade sem criticidade (HORKHEIMER; ADORNO, 2002; MOLES, 2000).

Procedimentos Metodolgicos A crtica e a mudana nas estruturas polticas, sociais, culturais, econmicas, tnicas, sexuais etc. o propsito do paradigma alternativo da Teoria Crtica. Esse paradigma contribui para que os indivduos saiam da escurido da ignorncia e incerteza para dar vazo a uma transformao da condio existente na interao dos indivduos (GUBA; LINCOLN, 1994). Nesse sentido, a presente pesquisa se caracteriza por um estudo qualitativo. Dentre as vrias tradies de mtodos qualitativos, nossa opo foi pelo estudo de caso. Dentre as modalidades de estudo de caso, compactuamos com a de Robert Stake. A abordagem proposta por este autor permite uma anlise em profundidade do tema estudado e possibilita uma viso heurstica, a fim de poder identificar e entender os significados que vo surgindo e que colaboram para a reflexo do caso objeto de estudo. Alm disso, sua proposta se aproxima mais da perspectiva crtica social que empreendemos nesta pesquisa (STAKE, 1994). Trs tipos de estudo de caso so propostos por Stake (1994): intrnseco quando o pesquisador objetiva a compreenso de um caso particular que coincide com o interesse da pesquisa; instrumental o estudo de caso utilizado para fundamentar uma teoria ou compreender outros fenmenos; e estudo de caso coletivo quando o caso instrumental

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usado para estudar vrios outros casos para melhor compreenso do fenmeno estudado. Nesse sentido, nossa pesquisa se caracteriza como um estudo de caso intrnseco, com base na revista Manequim. A revista foi lanada em 1959 e, entre os 16 ttulos da Editora Abril direcionados ao pblico feminino, ocupa a terceira posio no ranking de circulao nacional com uma tiragem mensal de 382.100 exemplares. De acordo com a Tabela Geral de Perfil dos Leitores Abril, 90% dos leitores da revista Manequim so do sexo feminino, sendo 19%, 34% e 35% correspondentes s classes A, B e C, respectivamente (BRAGA, 2008). A escolha da Manequim foi motivada pelo seu poder de penetrao em vrios campos sociais que se identificam com o cotidiano das leitoras, bem como despertam a ateno delas, numa linguagem simples e de fcil compreenso, sem, contudo, ser vulgar. Suas pginas, ricas em fotografias, imagens e textos, permitem a abstrao da leitora com relao s questes sociais, ao mesmo tempo em que lhes proporcionam entretenimentos diversos. Nosso corpus de pesquisa partiu de uma compilao dos discursos emanados pela revista, caracterizando-se como um levantamento documental das edies da revista Manequim do perodo de julho de 2007 a junho de 2008. As sees da revista Manequim foram catalogadas e selecionadas de acordo com os interesses para elucidao do objetivo da pesquisa, a saber: Guarda-roupa Inteligente, Manequim Responde, Certo e Errado, Entre Amigas, J Pegou, Beleza e Figurino de TV. A anlise do discurso foi o meio escolhido para estudarmos os dados levantados. Na anlise do discurso, no existe uma predeterminao que limite a pesquisa, mas uma construo de saberes, uma interpretatividade que inviabiliza qualquer procedimento tcnico aplicado mecanicamente (ROCHA; DEUSDAR, 2005). Dentre as diversas variedades de anlise de discurso, nossa opo foi pela Anlise Crtica do Discurso (ACD), desenvolvida por Norman Fairclough. O autor estabeleceu um mtodo de estudo para investigar as mudanas na linguagem que de grande valia para estudos de mu-

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dana social e cultural. A aplicabilidade do mtodo perpassa os questionamentos dos discursos apresentados aos indivduos, os quais mantm a hegemonia de determinados grupos que detm o poder por meio da manipulao (FAIRCLOUGH, 1995, 2001). Esse mtodo contribui para esclarecer como a linguagem dialtica, o que favorece uns e subjuga outros, contribuindo para criar uma conscincia de que existe uma hegemonia, uma condio denominada por Fairclough de amoldamento ideolgico dos textos lingusticos, mas que possvel caminhar para uma libertao (FAIRCLOUGH, 1995, 2001).

Quadro 1 Categorias analticas da dimenso da prtica discursiva da ACD. Tipo Produo do texto Categoria Finalidade (estudo) Especificar os tipos de discursos que esto especificados na amostra que est sendo analisada e a forma como feita. Explicitar o que outros textos esto abordando na constituio do texto objeto de estudo e a forma como isso ocorre. Especificar a distribuio de um tipo de amostra discursiva pela descrio do conjunto de tipo de textos nas quais ou das quais modificada. Observa as implicaes interpretativas das propriedades intertextuais e interdiscursivas do montante selecionado. Especificar as prticas sociais por ocasio da produo e consumo do texto, relacionadas com o tipo de discurso que a amostra representa.

Interdiscursividade

Intertextualidade Manifesta

Distribuio do texto

Cadeias Intertextuais

Consumo do texto

Coerncia

Condies da prtica discursiva

Contexto

Fonte: Adaptao de Fairclough (2001).

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Fairclough (1995, 2001) concebe o discurso em trs dimenses. A primeira dimenso analisa o discurso sob forma de texto e lingustica. uma dimenso descritiva e tem algumas vezes formato extremamente tcnico ao inserir tipos e tcnicas de anlise. Dentro da anlise textual, Fairclough (2001) salienta que toda orao multifuncional porque agrega vrios significados ideacionais, interpessoais e textuais. A segunda dimenso analisa o discurso do ponto de vista da tradio macrossociolgica de anlise da prtica social relacionada s estruturas sociais. Os textos so elaborados para contextos sociais especficos, onde so consumidos de forma individual ou coletiva. Finalmente, a terceira dimenso analisa o discurso do ponto de vista da tradio interpretativa ou microssociolgica, considerando a prtica social como algo em que os indivduos produzem intensamente e compreendem com base em comportamentos de senso comum compartilhados. Essa dimenso tem a finalidade de especificar a natureza da prtica social, na qual a prtica discursiva constitui uma parte relevante para esclarecer por que a prtica discursiva como , bem como para explicar os efeitos da prtica discursiva sobre a prtica social. Seguindo o objetivo da pesquisa, detivemo-nos anlise com base na segunda dimenso da ACD. Fairclough (2001) sinaliza quatro categorias analticas (vide Quadro 1) a serem consideradas como uma orientao aproximativa, cuja finalidade especificar como o discurso produzido, distribudo e consumido.

Descrio dos resultados Nossa anlise nos levou identificao de diferentes facetas em cada uma das categorias analticas da dimenso prtica discursiva da ACD. Passamos agora a descrever cada uma delas. Para tal, utilizamos uma amostra de pginas de diferentes sees e edies da revista analisada como forma de demonstrar nossas inferncias.

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Interdiscursividade Na categoria interdiscursividade, identificamos sete caractersticas: atenuao, que diz respeito forma branda como o discurso colocado para leitora (SILVA, 2007); impessoalidade, que diz respeito eliminao do sujeito da enunciao devido s construes impessoais (ANDRADE, 2004); imposio, que consiste na forma imperativa de estabelecer uma obedincia a um estilo (BAUDRILLARD, 2006); intimidade, que se refere ao uso de recursos no discurso para estar mais prxima da leitora (ANDRADE, 2004); ironia, que corresponde forma de discurso em que o produtor do texto apresenta o discurso ironicamente, expressando o contrrio do que se pensa (BENETTI, 2007); simplicidade, que diz respeito ao discurso colocado de forma clara e objetiva (HORKHEIMER; ADORNO, 2002); e liberdade de escolha, que diz respeito liberdade que o indivduo tem ao mostrar sua singularidade (PIRES, 2005).

Figura 1. Indicaes de batom vermelho Fonte: Revista Manequim, ed. 581, p. 20-21, fev. 2008.

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Tomando como base a Figura 1 esquerda, observamos no texto da pgina um indicativo de atenuao quando permitido o uso de uma determinada cor de batom para o dia e tambm para a noite. O uso da expresso podem ser usadas um recurso propositadamente utilizado para atenuar a frase imposta, na qual o uso da cor de batom vermelha no percebido nem como uma obrigao fraca. Ainda na mesma Figura 1, verifica-se uma caracterstica de intimidade quando o produtor do texto dirigiu-se leitora utilizando o pronome de tratamento Voc em dois momentos e se aproximando ainda mais da leitora: se voc quiser ter um efeito... e se voc gosta de.... Assim, o discurso vai alm de um texto explicativo, e se torna ntimo e leal, buscando agradar leitora por meio do uso de verbos como gostar e querer. Seu discurso, ao faz-la sentir-se importante e querida, consegue sua simpatia e concordncia. No lado direito da figura em referncia, verifica-se um espao para liberdade de escolha. O produtor do texto abre espao leitora para fazer uma opo na aplicao do uso do batom: se voc quiser um efeito discreto e natural.... Observamos ainda na mesma figura que a leitora tem outra oportunidade de escolha: Se voc gosta de um visual mais tradicional. Assim, o discurso procura agradar leitora dando-lhe livre-arbtrio na escolha do batom, mas logo em seguida essa suposta liberdade cerceada com o uso de verbos que cobem variaes. Logo, a liberdade de escolha ilusria porque est sempre demarcada. J na Figura 2, canto inferior direito, podemos comprovar a impessoalidade quando o produtor do texto afirma que o vestido de liganete bom para disfarar os quadris largos. O importante neste discurso no o tratamento impessoal, claro e objetivo, mas o que fica implcito que os quadris largos so vistos como uma falha do corpo que deve ser escondida por meio do vestido de liganete.

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Figura 2. Srie de referncias personagem de telenovela de sucesso Fonte: Revista Manequim, ed. 576, p. 76-79, out. 2007.

O texto no canto superior direito da Figura 2 retrata uma personagem de novela que demonstra no ter medo de misturar cores fortes. Com relao leitora, ainda no mesmo texto, o emissor orienta que esta deve limitar-se a usar apenas um elemento por vez. Fica implcito que a personagem no tem medo, mas a leitora tem. Por isso, cabe a esta ltima usar apenas um item de cada vez. Isto deixa evidente o aspecto de imposio do texto.

Figura 3. No calado Fonte: Revista Manequim, ed. 578, p. 40-42, nov. 2007.

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Observamos que o produtor do texto, ao evidenciar as falhas e acertos contidos na Figura 3, inicia concordando que o vero pede roupas curtas, mas preciso bom-senso. A ironia do produtor do texto empregada para dizer que a escolha que compe o visual foi totalmente imprpria e que faltou bom-senso. Se as regatas e as camisetas fossem utilizadas no conjunto, como est posto no texto, a produo ficaria mais bonita. Nota-se que o adjetivo feio no empregado, e sim o seu antnimo, que minimiza o discurso. Outra caracterstica observada na Figura 4, lado inferior esquerda, diz respeito simplicidade. O texto escrito de forma simples e objetiva para explicar sobre o uso de cachecol e conclui dizendo que os cachecis xadrez e listrados so fceis de combinar. A palavra fcil propositadamente empregada para reforar que o uso deste acessrio no exige grandes complicaes leitora.

Cadeias Intertextuais Analisando o propsito estratgico do discurso construdo a partir de cadeias intertextuais, identificamos nove categorias: atualidade, que consiste no conceito de tudo o que seja efmero (LIPOVETSKY, 2003); elegncia, que se refere a uma questo de educao adquirida a partir de uma prtica diria (BARROS, 1997); formalidade, que consiste na representao mental de um protocolo mais rgido quanto aparncia inserida no discurso (KALIL, 2003); intimidade, que diz respeito a mostrar no discurso uma aproximao afetiva com a leitora (MESQUITA, 2005); nostalgia, que se refere a um retorno ao passado (LIMA, 2006); personalizao, que diz respeito ideia de singularidade (PIRES, 2005); sensualidade, que consiste no discurso que tem o propsito ardiloso e ideacional de explorar o erotismo (PEREIRA, 2007); simplicidade, que consiste em repassar, por meio do discurso, uma ideia de algo simples (MOUTINHO; VALENA, 2000); e versatilidade, que consiste na ideia de desempenho de vrias atividades ao mesmo tempo (MONTENEGRO, 2007).

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Em relao atualidade, na Figura 1 esquerda, o produtor do texto afirma que o visual diva da dcada de 40 est em alta e, paralelamente, os batons na cor vermelha. O prprio texto diz que h pocas em que ele est em alta. Fica evidenciado que o discurso tenta padronizar o retorno ao visual diva dos anos 40 e, para reforar seu discurso, afirma que um clssico e nunca vai sair de moda. Portanto, deve ser usado porque sempre atual.

Figura 4. Do Casual ao Chique Fonte: Revista Manequim, ed. 573, p. 17-19, jul. 2007; ed. 581, p. 16, fev. 2008.

Por meio da Figura 4 esquerda na parte inferior, observamos que a carteira usada para completar o look de um vestido de festa. O acessrio, alm de no aumentar o volume, chique, ou seja, transmite uma ideia de sofisticao, de elegncia. Essa elegncia descrita forma um conjunto, ou seja, a elegncia, mas muito alm do modo de se vestir. Refere-se ao comportamento educado de ser portar, de falar com algum. No conceito apresentado, a elegncia deve ser vista como algo inerente e no forado. No existe uma separao entre o vestir e o agir, mas a elegncia compe um todo.

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Figura 5. Indicaes de beleza Fonte: Revista Manequim, ed. 581, p. 22, fev. 2008; ed. 584, p. 20, mai. 2008.

Na mesma figura, lado superior esquerda, o texto utiliza o macaco, pea normalmente usada para um visual descontrado. No exemplo, o produtor do texto inicia dizendo que o macaco verstil e fica bem de tnis e camiseta. A seguir, explica que para ser usado no trabalho deve ter um toque mais chique e sbrio, devendo ser escolhida uma boa camisa para ser colocado sob o macaco. Nota-se que o produtor do texto tenta exprimir uma certa formalidade ao visual da leitora ao indicar uma boa camisa. Caso a leitora no tenha uma camisa clssica, o macaco deve ser esquecido. Para reforar seu discurso, afirma que a camisa um clssico e nunca vai sair de moda. Tomando a Figura 5 como referncia, vemos na matria esquerda que a dermatologista Bruna Bravo, ao sugerir uma esfoliao para o corpo, emprega o pronome de tratamento voc, que cria um ambiente de intimidade, individualizando a relao estabelecida com a leitora. Nesse caso, o produtor do texto tem o propsito estratgico de passar a ideia de uma intimidade com a leitora ao se preocupar com a pele aps o vero. A nostalgia fica evidenciada quando o produtor do texto faz referncias s maletas dos mdicos, conhecidas como doctors bag, que aparecem com fora total na estao na Figura 4, lado inferior direito. O

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produtor do texto busca despertar na leitora uma sensao de saudades de um tempo vivido, normalmente idealizado, irreal e de boas lembranas. O discurso tenta envolver a leitora numa nuvem nostlgica que incita o consumo de cremes e hidratantes.

Figura 6. Looks para todos os dias Fonte: Revista Manequim, ed. 580, p. 49-51, jan. 2008.

Na Figura 6, no lado esquerdo, observamos no texto que o modelo maxi da bolsa um acessrio marcante. A ideia de personalizao passada por meio do acessrio que, no caso, serve para identificar determinada pessoa. Por conter a ideia originalidade e unicidade que distingue uma pessoa das outras, o intuito do produtor do texto mostrar a ideia de que a leitora, por meio do consumo, uma pessoa marcante. O produtor do texto na Figura 4 esquerda na parte superior sugere um vestido para uma formatura que tanto pode ter um decote generoso nas costas como pode ter um decote reto na frente que marque levemente a cintura para dar um ar sensual. A sensualidade evidenciada aqui no se traduz na sexualidade, mas diz respeito aos sentidos, a qualidade de ser sensual que pode ser explorada pela leitora pelo uso do decote profundo nas costas. Na Figura 3, no centro, podemos verificar que o produtor do texto objetiva transmitir um conceito de simplicidade que no caso torna a interpretao clara e objetiva para a leitora. O produtor do texto apresenta

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alguns vestidos curingas do vero, indicando que o mesmo vestido que vai praia pode ir tambm ao cinema. A ausncia de complexidade no uso da roupa um forte elemento de atrao leitora no mundo globalizado em que vivemos, onde as relaes so complexas. Ainda na mesma Figura 3 (centro), observamos a caracterstica da versatilidade no texto em que o vestido tanto pode ir ao cinema como pode ir praia. A versatilidade a ideia repassada pelo discurso aplicvel de maneira natural ao cotidiano da leitora.

Coerncia A terceira caracterstica dentro da prtica discursiva refere-se ao sentido lgico do texto, a coerncia. Oito perfis foram encontrados para demarcar a coerncia: atualidade, que diz respeito ao sentido lgico da temporalidade (KALIL, 2003); discernimento, que se refere a uma ideia de precauo (PIRES, 2005); elegncia, que entendida de forma conectiva com a prtica diria (BARROS, 1997); versatilidade, que compreende a capacidade de desempenhar atividades variadas e diferentes utilizando-se dos recursos disponveis no meio (MONTENEGRO, 2007); ousadia, que se refere possibilidade de contestao do controle social, fugindo do padro esperado (MENDES; SACOMANO; FUSCO, 2006); personalizao, que diz respeito identidade de um indivduo (PIRES, 2005); simplicidade, que diz respeito ao uso de menos adornos (MOUTINHO; VALENA, 2000); e tradio, que consiste na ideia de legado no decorrer do texto (LIMA, 2007), dando sentido lgico s frases. O produtor do texto afirma que o que est na moda com relao cor do cabelo o estilo blonde-chique, no qual as mechas so bem finas, feitas em trs tons e sem contrastes. Existe na Figura 7 esquerda um sentido de atualidade, de novidade. Observa-se uma conectividade entre o uso do papel de alumnio e o resultado de um cabelo sem estar com as tonalidades marcadas. O discurso evidencia que a leitora pode estar na moda, mas de uma forma sensata.

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Figura 7. Produo acertada Fonte: Revista Manequim, ed. 581, p. 25, fev. 2008; ed. 584, p. 18, mai. 2008.

Na Figura 3 esquerda, existe um sentido lgico do produtor do texto ao afirmar que o chinelo do tipo plataforma adequado para a praia, mas que ficaria bem melhor se o mencionado calado fosse feito de um modelo colorido, exprimindo a necessidade de discernimento. O texto indica que preciso que a leitora tenha cuidado na produo pessoal ao fazer uso dos acessrios para que haja coerncia entre a roupa e os acessrios. A elegncia descrita no texto da Figura 2, no canto esquerdo inferior, tem um sentido coerente, j que o produtor do texto afirma que, para preserv-la, faz-se necessrio usar sandlias vazadas e com saltos altos. Em outras palavras, o produtor do texto afirma que o uso do salto alto nem sempre significa elegncia, mas a sua combinao com o todo. Na Figura 5, lado esquerdo, existe uma unidade coerente na explicao do cuidado com a pele. O produtor do texto tem o cuidado de contextualizar o tema de esfoliao, explicando que, depois de vrios meses de exposio ao sol, preciso ter cuidado com a pele para deix-la com uma aparncia saudvel e macia, concluindo que, em todos os casos apresentados, primordial colocar um hidratante aps cada esfoliao. A versatilidade ntida ao observarmos a funo do esfo-

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liante alm de remover as clulas mortas, tambm remove parte da camada de oleosidade da pele , ao mesmo tempo em que existe um sentido lgico. O texto produzido cuidadosamente para no deixar margem discusso. Verifica-se, na Figura 2, no canto inferior esquerdo, que o produtor afirma que a roupa usada para chamar a ateno para o corpo, fazendo uso de tecidos brilhantes, culminando na afirmao de que quanto mais pele mostra melhor. Existe um sentido lgico ao unir o fato de chamar a ateno para o corpo com a exibio dele ao mximo. A ousadia apresentada aqui para a leitora consiste numa logicidade em que a leitora pode quebrar tabus. Ainda na mesma figura em epgrafe (Figura 2), a relao do produtor do texto com a proposio imprime uma ideia de personalizao quando diz que o figurino da personagem cheio de peas justas e de decotes profundos e, quando ela vai para festas, chama a ateno para o corpo por meio do uso de roupas chamativas. Assim como a personagem, a leitora pode ser identificada pelo seu modo de se vestir. A simplicidade fica evidenciada na Figura 8, no lado esquerdo, quando o produtor do texto coloca que uma camada fina de sombra bege-claro suficiente. Nota-se que antes o texto aconselha a leitora a colocar a sombra bege-claro abaixo das sobrancelhas. O sentido lgico vem em seguida ao expressar a finalidade desta aplicao logo abaixo das sobrancelhas: para levantar a expresso, para mostrar um rosto mais expressivo. Assim, fica claro que a leitora pode utilizar pouca maquiagem, mas, dentro de uma lgica coerente, convencida de que sua simplicidade suficiente para sua produo pessoal. O produtor do texto na Figura 4, no lado superior esquerdo, aconselha a leitora a escolher uma camisa para usar junto com o macaco. A sugesto inclui uma camisa de cor branca e justifica porque ela clssica, ou seja, no sai de moda. O sentido lgico indica uma ideia de tradio, de uma pessoa clssica, e, assim, a leitora estar sempre bem vestida.

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Figura 8. Aparncia camuflada Fonte: Revista Manequim, ed. 581, p. 20, fev. 2008; ed. 573, p. 16, jul. 2007.

Intertextualidade Manifesta A intertextualidade manifesta, ltima categoria dentro da segunda dimenso de Fairclough, corresponde a como o discurso representado. Encontramos sete perfis, a saber: intimidade, que consiste no discurso relatado que recorre intimidade com a leitora (ANDRADE, 2004); versatilidade, que aponta para a capacidade de desempenhar atividades variadas e diferentes utilizando-se dos recursos disponveis no meio (MONTENEGRO, 2007); personalizao, que consiste na identidade visvel aos outros (PIRES, 2005), por meio da representao; rejeio, que diz respeito negao para excluir determinado uso (KALIL, 2003); informalidade, que diz respeito s situaes com menos formalidade (KALIL, 2003) por meio do discurso; exagero, que diz respeito ao excesso empregado no modo de se vestir (CONSTANTINE; WOODAL, 2005); e simplicidade, em que o discurso repassa a ideia de um sentido simples, de fcil uso (MOUTINHO; VALENA, 2000). O produtor do texto utiliza o discurso direto na Figura 1, lado esquerdo. O uso das aspas serve para empregar as palavras exatamente iguais s colocadas por ocasio do discurso, como ocorre nas revela-

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es da maquiadora da M. A. C. Vanessa Rozan. Ao fazer uso da orao ... para que seu visual no fique vulgar, o produtor do texto cria um clima de identidade e intimidade com a leitora, ao falar diretamente sobre o seu visual. O discurso emprega os diticos, que so palavras relacionadas ao tempo e ao lugar do enunciado, como podemos constatar na Figura 1, lado esquerdo no item beleza, onde os batons podem ser usados de dia e de noite. A versatilidade empregada no discurso utilizando fenmenos naturais e estendendo-se ao universo da leitora, que tambm pode ser verstil. O produtor do texto faz uso do artigo definido que serve para indicar que a proposio tem um significado existencial. interessante notar que, na referida Figura 2, h uma ideia de personalizao. A personagem em evidncia imprime singularidade, entretanto a leitora, se seguir o seu estilo, pode ser tambm um referencial no seu meio. Ainda na mesma figura, j no canto superior direito, o discurso do produtor do texto utiliza uma frase negativa. A rejeio fica evidente quando diz que, se a leitora no to ousada quanto a personagem evidenciada no texto, deve escolher apenas um acessrio por vez. O emissor do texto coloca uma negatividade em relao leitora excluindo-a da condio de usar mais de um acessrio, j que no to ousada quanto a personagem. O produtor do texto relata na Figura 2, no canto inferior direito, que o modelo de um ombro s descontrado e elegante, devendo ser usado tanto em balada, jantares ou festas informais. O discurso mescla informalidade com ser chique, ser arrumada. O termo balada usado como substituio a uma danceteria. Nota-se que as relaes entre o domnio pblico e o privado so articuladas de modo que a personagem seja envolvida pelo discurso. O resultado desse discurso uma iluso de uma intimidade com o personagem devido rearticulao da relao entre o domnio pblico dos eventos culturais e os agentes sociais e o domnio do mundo da vida cotidiana. O uso do termo abusou se afasta da linguagem legtima da escrita e assume uma conotao metafrica para dizer que a personagem

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evidenciada na Figura 2, no mesmo local, utilizou muitos acessrios. Para compor seu visual, houve um exagero de informaes. Fica configurado que o processo de traduo se afasta da terminologia legtima da linguagem escrita, para um vocabulrio da linguagem falada, na qual excedeu se torna abusou. Logo, notrio que o texto se aproxima da linguagem cotidiana da leitora e, em consequncia, tambm se aproxima da leitora. Ainda na mesma figura, observando agora o canto superior direito, verificamos que o discurso indireto faz aluso s prolas, que so acessrios muito bons para destacar o rosto. A expresso devem ser usadas substituda por elas vo bem com.... O emissor do texto minimiza a situao reguladora da conduta social encontrada e transforma o texto num discurso mais simples e objetivo, carregado de simplicidade. Assim, possvel inferir que, de acordo com potencial analtico do conceito de intertextualidade, a simplicidade empregada no texto objetiva disfarar o discurso regulador. Fairclough (2001) destaca, ainda, outra categoria, as Condies da Prtica Discursiva, porm, como neste artigo no foi observado o contexto em que as leitoras estavam inseridas na revista Manequim, deixamos de inferir as prticas sociais por ocasio da produo e consumo do texto.

Consideraes Finais Neste estudo, foi possvel verificar que, no discurso de informao de moda, os elementos do texto podem ser construdos para serem interpretados de formas diferentes, por diferentes leitores, o que mostra como o discurso multifacetado e como pode ser ambivalente. Dentro das quatro categorias da Prtica Discursiva, a saber, Interdiscursividade, Cadeias Intertextuais, Coerncia e Intertextualidade, foram analisados os contextos da produo, distribuio e consumo do texto. Embora a capacidade de leitura crtica no seja distribuda para todos, ou seja, no democratizada, o que s alimenta a indstria cultural,

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 preciso atinar para o fato de que o discurso disseminado pelos meios de comunicao que uniformiza a conduta dos indivduos pode ter sua hegemonia abalada, podendo subsidiar os debates de mudana social que venham a construir uma sociedade mais justa e igualitria e consciente dos seus direitos e individualidades. Uma vez que esta pesquisa tem carter interpretativo, o estudo em apreo tem como possvel limitao a anlise individual de um dos autores deste artigo, que pode acrescentar ou fornecer outros elementos de observao, em que pesem as inmeras revises, bem como o processo de validao desta anlise pelo outro autor este, por si s, um procedimento que visa qualidade da analtica qualitativa. Vislumbramos possveis desdobramentos do trabalho realizado. Um deles diz respeito anlise do discurso de informao de moda direcionado s classes mais abastadas, ou seja, s classes mdia e alta, como fonte de recurso comparativo dos diferentes dispositivos da produo do texto miditico de informao de moda dirigido a contextos socioeconmicos distintos. Por outro lado, tendo em vista a perspectiva dos estudos da recepo que pudemos discutir em seo de reviso da literatura, estudos que se propusessem anlise do universo das leitoras de publicaes de informao de moda inseridas em seu prprio contexto social poderiam fornecer o entendimento de como essas mensagens so interpretadas e usadas pela audincia.

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c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o pa u l o a n o 9 v o l . 9 n . 2 5 p. 2 2 1 - 2 5 1 s e t. 2 0 1 2

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anete sales da paz / andr luiz maranho de souza leo

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