ESTRATEGIA DE MARCA PAS

ARGENTINA

Estrategia de Marca Pas: Argentina

Esquema de Huberto Eco para el anlisis de la imagen publicitaria

Silvina Alfonsn Nande

Teora de la imagen 1 Grca Publicitaria

Introduccin
La marca pas Argentina surge como propuesta de un concurso convocado por el Estado de la Repblica Argentina con la premisa de obtener una identidad visual con carcter de inalterable, que perpete la marca y la denina como una poltica de Estado, sin importar ideologa, partido poltico o gobierno en funciones (i). Tras dos aos de trabajo, en 2008, nace la logomarca para Argentina, denida por la agencia Brea, Garca Barra y Asociados, con Guillermo Brea como director del proyecto, junto al equipo formado por Alejandro Luna y Carolina Mikalef, por decisin unnime del jurado encargado de fallar el concurso convocado, que se pasar a analizar a continuacin.

Sinopsis
Introduccin Desarrollo 1. Anlisis del Nivel Icnico 1.1. Cdigo Compositivo 1.2. Cdigo Cromtico 1.3. Cdigo Morfolgico 2. Anlisis del Nivel Iconogrco 2.1. Interpretacin del Nivel Icnico 2.2. Funciones de la imagen 3. Anlisis de Nivel Tropolgico 3.1. Retrica de la imagen 3.2. Conclusiones del Nivel Tropolgico 4. Anlisis del Nivel Tpico 5.1. Imagen Corporativa 5.2. Target 5.3. Identidad Corporativa 5. Anlisis del Nivel Entimmico 6.1. Estrategia afn: Brasil 6.2. Estrategia dismil: Francia 6. Conclusiones Bibliografa

1. Anlisis del Nivel Icnico 1.1. Cdigo Compositivo

La identidad visual de la marca pas Argentina fue concebida como una unidad global, en la que smbolo y logotipo son indisolubles para lograr la comprensin del conjunto, por lo que el equilibrio de la composicin est forjado bajo esta premisa. En palabras de G. Brea, responsable del equipo de produccin de la logomarca, la marca es el eje de un sistema de signos visuales que adecuadamente combinados conguran una gestalt identicable (i). As, dentro del grupo conformado, el elemento de mayor peso visual se establece en las ondas del smbolo, por su tamao, mucho ms extenso que el del logotipo y tambin por su gama de tres colores. La ubicacin de este elemento, situado en horizontal en la mitad inferior del lienzo, zona que soporta el mayor peso visual, compensa el equilibrio compositivo y sirve a su vez, como base para el conjunto. En cuanto al peso por gama cromtica, el color ms destacado es el azul claro de la onda ms gruesa, que se corresponde con el mismo tono de azul que se utiliza para el texto, al estar situado en planos horizontales inferior y superior respectivamente, se armoniza el conjunto. El mayor peso del smbolo se contrarresta tambin por la propia dinmica de las ondas, que se desenvuelven en torno a las diagonales inferiores de la imagen. Esta oblicuidad, las dota de organicidad, ligereza y dinamismo, frente al texto, ms estable. Existe jerarqua en la lectura del conjunto en cuanto que tanto el texto, como el desenvolvimiento de las ondas, marcan una direccionalidad horizontal, de derecha a izquierda. El hecho de que el texto est alineado sobre el margen izquierdo del conjunto, refuerza esta idea. Sobre la mitad izquierda se sita tambin el tramo ms estable del smbolo (las ondas en esta zona son menos pronunciadas mientras que a partir del eje central, la mitad derecha es mucho ms sinuosa), proyectando la decodicacin de las ondas en el mismo sentido que la lectura del texto.

1. Anlisis del Nivel Icnico 1.1. Cdigo Compositivo

El conjunto tiende a la asimetra debido a su dinamismo y acentuado por los elementos que marca el orden de lectura antes mencionado. Aunque existe correlacin entre los elementos situados en los diferentes planos izquierdo - derecho, cada uno presenta unos rasgos propios intencionados que rompen la simetra. Tampoco se puede hablar de simetra en los planos superior en inferior, entre logotipo y smbolo. Ms all de el sentido progresivo derecha izquierda y de su gama cromtica, no existen caractersticas comunes que los relacionen. En general, se trata de un conjunto es simple en tanto que resulta comprensible seguir el ritmo en la composicin. Las formas ondulantes le suman un cierto grado de complejidad e imprevisibilidad, sin llegar a suponer un impedimento para la lectura global.

1. Anlisis del Nivel Icnico 1.2. Cdigo Cromtico

La paleta empleada para la construccin de la logomarca argentina est estrechamente relacionada con los colores patrios a travs de la utilizacin de colores azules y grises, que por su parte, se remite a la idea de innovacin y proyeccin de futuro. Dentro de la gama de los azules, presenta dos tonos con valores diferenciados, el primero, ms claro (carece de negro en su composicin) y puro, prximo al cian (con pequeas dosis de magenta y amarillo), se relaciona con el celeste o azul cielo y el otro, ms oscuro al introducir el negro composicin y una dosis de magenta elevada que lo alejan de la pureza. El gris por su parte, presenta un valor intermedio, con un 40% de negro. Teniendo esto en cuenta, se puede armar que la logomarca presenta: Anidad de tono: Puesto que la distancia que separa a ambos azules en el crculo cromtico es prxima (pertenecen a la misma familia) y el gris que los acompaa es neutro, que no presenta complementarios. Contraste de valor: Entre los azules, claro (no contiene negro) y oscuro (contiene un 18% de negro). El gris, con una composicin bsicamente media de blanco y negro, es afn a ambos y armoniza el contraste producido por los azules. En la aplicacin de la logomarca sobre fondo blanco existe contraste de valor entre fondo y gura. Lo mismo ocurre en la aplicacin de la marca a una tinta, en la que el fondo se presenta azul, celeste o gris y la logomarca en reservado. Contraste de Saturacin: Entre ambos azules, puesto que el claro tiende a la pureza mientras que el oscuro presenta una fuerte dosis de magenta en su composicin.

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1. Anlisis del Nivel Icnico 1.2. Cdigo Morfolgico y Tipogrco

El smbolo utilizado para la marca hace referencia a una forma orgnica a travs de ondulaciones que van variando de espesor a lo largo de su desarrollo, con desenvolvimiento irregular. Se trata de lneas expresivas que con marcada direccionalidad horizontal, mantienen una relacin de superposicin entre s. Las cintas, sin llegar a entrelazarse, colindan en recorridos paralelos y conuyen para volver a separarse. En este sentido, la onda de mayor peso en cuanto a volumen y color (azul claro), sobresale sobre las otras dos al pasar por encima y mantener una trayectoria diferente en el espacio central de la composicin. Existe una clara relacin entre fondo y gura, concretada por la utilizacin del color. Un color plano, opaco y asptico en cuanto a texturas en todo el desenvolvimiento, mantenindose incluso sin variacin en las reas en las que conuyen las cintas. El resultado general, en el desenvolvimiento del conjunto, consigue que la lectura invite a la continuidad, ms all del lmite visible de la propia grca, se puede vaticinar su progresin. El registro verbal, sirve en cuanto a forma, para dar anclaje al conjunto. Interesa sobre todo, que sea muy eciente la lectura en gran escala. La tipografa utilizada para se denomina Trade Gothic, aunque para su utilizacin en el logotipo de la marca pas Argentina, se le realizaron algunos ajustes en cuanto a su tracking y disposicin. Se trata de un gnero de tipos sin remates, dentro de las American Gothics, aunque no se basa en una estructura unicadora y coherente compartida por todos los miembros de la familia. Sin embargo, su disonancia le aade naturalidad.

2. Anlisis del Nivel Iconogrco 2.1. Interpretacin del nivel icnico

[Cdigo compositivo] A travs de una composicin asimtrica, con claras referencias orgnicas, la marca pas Argentina se presenta clida y cercana al espectador. Las formas ondulantes y su evolucin oblicua transmiten ligereza, dinamismo, pasin, vitalidad y transformacin. La lectura horizontal lleva implcito tambin este avance; una voluntad de progreso que se deja entrever ms all de los connes del diseo. El estilo simple de la composicin, minimalista y abstracto entraa por su parte, modernidad y juventud. [Cdigo Morfolgico] El origen comn de las cintas, y la posterior diversicacin de las mismas a lo largo del recorrido hablan adems, de diversidad en la unidad. Se trata de elementos que a partir de su propia dinmica se entrelazan para conformar un todo diferente a las partes, representando un sentimiento comn que engloba una identidad producto de lo mltiple y diverso y que se mueve en una misma direccin, un objetivo comn; el futuro. Esta idea se refuerza a travs de la utilizacin de tres cintas, el tres simboliza precisamente esa alianza plural. Se trasciende la polaridad. [Cdigo Tipogrco] El registro verbal, por su parte, colabora en la horizontalidad de la lectura. Prcticamente asptica en ornamentalistmos en detrimento de una buena legibilidad, aunque dotada de cierta naturalidad de la que muchos tipos sans carecen, la funcin tipogrca es de anclaje, sirve para sostener a las ondas y para dotar de seriedad al conjunto. [Cdigo Cromtico] En cuanto al uso del color, existe una clara referencia a los colores patrios de la bandera argentina, en los que el celeste representa el cielo, coincidiendo con la vocacin de inmensidad transferida por las ondas. El gris (color neutro) aade un componente asociado con la elegancia, modernidad, innovacin y tecnologa. El gris es energa potencial, energa para el desarollo venidero, acorde tambin con esta idea de progreso. [Simbolismo] Las ondas: Toda la energa disponible para la vida es posible por la radiacin solar, esta si bien nos llega en distintas longitudes y frecuencias, lo hace con una constante: en forma de ondas electromagnticas, pasando a ser esta forma patrimonio de lo viviente. El signicado de las ondas es mltiple. Algunas de las asociaciones surgidas en los testeos preliminares que realiz el estudio Brea y Asociados para la logomarca, daban cuenta de esta diversidad: > Flujos sociales, migratorios, polticos, sociales, nancieros > Ondas del mar, los Andes, los cerros, los ros. > Ondas de las comunicaciones, la energa, el transporte. > Dinamismo, fuerza, entusiasmo, actitud positiva, expansin, cambio >Actividad, integracin, armona, cooperacin. Las cintas Son un elemento que desde la albores de la humanidad se ha utilizado para rituales de celebracin, por ejemplo la llegada de la primavera, como metfora de la vida, expresando en un eterno renacer cclico el triunfo de la vida. Usado como identicacin, habla de pertenecer al grupo de los soadores de esperanzas en la batalla por causas nobles. El tres El nmero tres, sagrado para la mayora de la religiones, combina los nmeros uno y dos, de forma que comprende toda la vida y la experiencia. Es tambin nacimiento , existencia y muerte; mente , cuerpo y alma; pasado presente y futuro; hombre, mujer y nio.

2. Anlisis del Nivel Iconogrco 2.2. Funciones del lenguaje

[Funcin referencial] El propio hecho de la presencia de la marca turstica Argentina, informa sobre la existencia de este pas, de forma objetiva. Se maniesta a travs del registro verbal Argentina y del uso que se hace del cromatismo, que responde a los colores de la bandera nacional. [Funcin conativa] Es la funcin bsica de toda comunicacin publicitaria, a travs de la cual la marca intenta convencer, persuadir a los mercados y pblicos objetivos de que Argentina es un buen lugar, seguro, tanto para invertir y como para hacer turismo. La funcin conativa viene dada por la utilizacin de los colores, sobrios, la tipografa estable y la idea de progresin. [Funcin emotiva] La marca pas transmite en su conjunto una narrativa simblica que habla de vitalidad, pasin, energa para el desarrollo, para el aprovechamiento de oportunidades y para la construccin de una realidad futura. Responde as mismo, a factores tanto racionales como emotivos, oscilando entre lo aspiracional y lo existente. En conjuncin con la propiedad conativa de esta imagen, lo que se busca es transmitir una sensacin de seguridad en el espectador. [Funcin ftica] A travs de la expresividad y calidez de las formas y colores utilizados, busca no slo llamar la atencin sino tambin favorecer el recuerdo de la marca en la mente del observador. La funcin ftica, se observa en el uso de las formas ondulantes, los tamaos y colores, con un esquema simple que facilita la comprensin y a su vez, la pregancia. [Funcin potica] Como representacin artstica, la marca posee en s misma implcita esta funcin. Persigue la belleza esttica, el deleite en la retina del espectador, el no producir rechazo con objeto a predisposicionar en positivo al pblico.

Aplicaciones de la logomarca.

3. Anlisis del Nivel Tropolgico 3.1. Retrica de la imagen

[Comparacin y metfora] El desenvolvimiento del smbolo que integra esta logomarca es comparable al de las ondas, que en este caso, son susceptibles de mltiples interpretaciones metafricas que van desde las cintas patrias hasta las ondas de las telecomunicaciones, ondas migratorias, ondas econmicas, la buena onda del argentino, la sensual dinmica del tango entre tantas otras. [Metonimia] La parte visible delimitada por la composicin de la logomarca permite vislumbrar, gracias a su morfologa, una continuidad en el desarrollo de las ondas. Lo que el espectador observa no es ms que una pequea parte del todo, una evolucin uctuante de la que se conoce el inicio, pero se ignora si existe un punto nal. Como se viene diciendo hasta ahora, este recurso tiene como objetivo indicar el ujo del tiempo, los ciclos y uctuaciones socio - histricas y la posibilidad de desarrollo y crecimiento venidero. [Oxmonon ] La marca busca presentar el pas como un lugar seguro, tanto para hacer negocios como para el turismo a travs de una forma oscilante, que habla de posibilidades de futuro, pero tambin de juventud e inestabilidad. Cabalga entre sobriedad y jbilo, entre expresividad y reserva, entre lo moderno y lo conservador, contemporizando la raz sudamericana con el carcter marcadamente europeo de Buenos Aires, la ciudad ms cosmopolita de Amrica Latina. [Paralelismo] A nivel formal, existe un cierto paralelismo entre el registro verbal y el registro visual que componen la logomarca, enfatizado por el movimiento oblicuo de las ondas y la acentuacin de la palabra Argentina, cuya slaba tnica coincide con el punto de mayor elevacin de las ondas,en cuanto al eje horizontal.
Logomarca y slogan sobre fondo negro

4. Anlisis del Nivel Tpico 4.1. Imagen Corporativa

A nes de 2001, tuvo lugar en Argentina una de sus mayores crisis econmicas y una importante devaluacin de su moneda. David Ratto, reconocido publicista argentino, en una columna del peridico La Nacin (segunda cabecera de importancia en Argentina), adverta que en ese momento el pas era ms conocido en el exterior por sus problemas que por sus virtudes. Contamos con imgenes nostlgicas o con iconos de viejos tiempos porque la real imagen que damos hoy es la de riesgo pas, sentenciaba. No es esta la primera crisis que asola al pas, ni econmica ni polticamente. A pesar de la juventud de esta nacin, que en el ao 2010 celebraba su bicentenario de independencia de Espaa, los argentinos han tenido que vivir diferentes baches econmicos, escndalos de corrupcin, dictaduras militares y una importante guerra, la de las Malvinas, que minaron su imagen ante la mirada internacional. Remontndonos en la historia, podemos hablar tambin de los efectos en la articialidad de sus fronteras, que dejan como legado un sustrato formado a base de un crisol de culturas al que habra que aadir adems, el inujo europeo marcado por los constantes movimientos migratorios de principios de siglo XX. Un mosaico fusionado en torno a una bandera, un himno, smbolos patrios, el mate, el tango y Maradona. Tal y como deca Jorge Luis Borges, un argentino es un espaol, que se siente francs y que habla italiano. Y precisamente, ese acento tan reconocido en el mundo entero es adems, una de sus seas de identidad. La pluralidad argentina se deja entrever tambin en su propia conguracin interna, es un pas de contrastes con notables diferencias entre su capital y el resto de las provincias. Buenos Aires, en la que habita casi la mitad de la poblacin, es una ciudad con un marcado carcter europeo (y as es como se siente el bonaerense), lo que la ha convertido en la ciudad ms cosmopolita de Amrica Latina, frente al resto de provincias que integran el territorio nacional, en las que la vida se desarrolla a un ritmo lento, consorte del estilo latino. Notables son tambin las diferencias de sus gentes, en lo que se reere a nivel cultural, adquisitivo e incluso vivencial, no existen trminos medios. Variado es el paisaje y su consecuente atractivo turstico, desde el Atlntico que baa sus costas hasta la Cordillera de los Andes, pasando por la meseta, la selva, Iguaz o la llanura de la Pampa, presenta adems, todas las posibilidades climticas extendidas del trpico en el Norte al fro del Sur, cuestiones todas estas, que marcan tambin la idiosincrasia plural de sus habitantes. Si bien existen ciertos factores diferenciales reconocidos a nivel internacional, como el ya mencionado tango, el ftbol, o los gauchos, los especialistas coinciden en que Argentina proyecta al mundo una imagen difusa, lo que en trminos de identicacin resulta muy poco ecaz. Argentina sigue siendo un actor secundario, con una escasa presencia en el contexto internacional. Por ello, las pocas oportunidades de ocupar espacios en los medios de comunicacin internacionales deberan ser aprovechadas con mensajes esperanzadores, coherentes y uniformes. As pues, desde el gobierno de la Nacin se impuls una estrategia para mejorar esa malograda imagen, con el objeto es mostrar a la Argentina como un pas diferente y que esa diferencia est basada en el propio ser de los argentinos, en sus contradicciones y eclecticismo. Son sus aciertos y errores los que hacen a los personajes, los productos, servicios y lugares diferentes. Ese ser argentino radica en su carcter eufrico y melanclico, triunfalista y pesimista, crisol de razas y culturas, que dan origen a este ser no lineal y por eso diferente: el ser argentino (ii).

4. Anlisis del Nivel Tpico 4.2. Identidad Corporativa

El diseo de un logotipo es uno de los componentes del conjunto no slo de imgenes, sino tambin de acciones, hechos y discursos que constituyen la globalidad de la identidad con la que una marca, en este caso pas, se presenta ante el mundo. En el caso concreto de Argentina, el sistema de identidad corporativa se integran dentro de un plan mucho ms ambicioso an, el de mejorar la malograda imagen que la nacin acarrea a causa de las constantes crisis en las que se ha visto involucrada y la imagen grca, debe reejar esa voluntad. La misin de la comunicacin visual pues, se articula en esta direccin, creando en torno a la marca un discurso coherente en el que las atribuciones positivas prevalezcan sobre la imagen actual del pas. Como tal, se plantea la creacin de una logomarca como un proyecto que posee un nmero de solicitaciones innitamente mayor al de sus similares comerciales. Debe satisfacer aspiraciones y expectativas comunicacionales de carcter institucional, mercantil, poltico, cultural y turstico en contextos dismiles, uctuantes y por momentos paradjicos. Debe igualmente, representar a toda la comunidad nacional a la vez que proyectar sus mejores virtudes hacia el exterior. Operando con la misma ecacia en el mbito local y en el internacional, busca acaparar a un gran segmento de mercado internacional, promoviendo sectores tan dispersos como el turismo, las inversiones o las exportaciones, la infraestructura tecnolgica o la mano de obra, sin detrimento de unos aspectos a favor de otros. La marca adems, representa a un pas joven y es objeto de pertenencia a un colectivo diverso y heterogneo, caracterizado por una falta de aglutinantes claros, ms all de algunos rasgos, hbitos o personajes aislados como pueden ser el tango, el mate, o Maradona - que resultan inecientes para la proyeccin de una identicacin slida que haga justicia a la realidad nacional. Precisamente esa pluralidad, uctuacin y juventud, es la que se ha utilizado como eje de comunicacin para la identidad visual en general y en particular, para la concrecin de la logomarca, estableciendo la nocin de identidad argentina como mosaico, como yuxtaposicin de hechos y guras, como producto sinttico de lo mltiple y lo diverso en permanente relacin dialctica. El resultado ha sido un sistema sgnico multipropsito, que se reere a un pas joven, cuya identidad est en bullente proceso de construccin y se proyecta hacia el futuro, oscilando entre lo existente y el anhelo, procura integracin y unidad en la diversidad. Como idea central de la propuesta grca, se trabaj desde la particular indenicin que caracteriza al debate sobre la identidad argentina. En lneas generales, se podra resumir que Argentina se acepta y se muestra al mundo a travs de su smbolo, como un pas joven y lleno de paradojas, asumiendo que su identidad es todava una dinmica en construccin. En la presentacin de la marca, se explic as: El brief propona tres grandes ejes organizados en torno al campo, el tango y el conocimiento. En procura de adaptarlo a un mapeo ms grco de la identidad, comenzamos por reformular algunos trminos. Reconvertimos esos tres ejes en un aspecto racional (campo como agronegocio pero tambin industria, comercio, produccin); otro emotivo (tango como cultura, cosmopolitismo, viaje, gastronoma) y un tercero imaginativo (conocimiento como interconectividad, innovacin, talento, creatividad). A partir de all procuramos un signo que integrara esos tres mundos de modo equilibrado, sin priorizar uno por sobre los otros. Se busc construir un signo polivalente, capaz de transportar sentido para cualquiera de estos referentes, cabalgando entre entre la racionalidad global y la expresividad local; entre la nocin de pas para trabajar (eciente, integrado, racional) y pas para vivir (amistoso, clido, pasional).

4. Anlisis del Nivel Tpico 4.2. Identidad Corporativa

Algutina as, todos estos valores diversos, oscilantes y aspiracionales a travs de la morfologa de las ondas, condensadas en tres referentes: comercio, turismo y conocimiento, directamente ligados a tres dominios razn, pasin, naturaleza; que su creador Guillermo Brea, ha denido de la siguiente manera: > El referente comercio, representado por la onda azul celeste: Supera lo agroalimentario e integra tambin el mundo del trabajo, la tradicin y el folklore. Naturaleza y paisaje junto a los estereotipos de lo sudamericano con su carga de exotismo as como de primitivismo rural. Es un atributo pre-instalado y posee componentes racionales y emocionales (i). > El referente turismo, representado por la onda azul ms oscura y de mayor peso en cuanto a tamao: Puede asociarse tambin a cultura, arte, cosmopolitismo, renamiento gastronmico, lo urbano (por oposicin a lo rural) con carcter ms europeo y sosticado. Excede la nocin de vacacin para integrar el viaje como experiencia vital. Estos atributos requieren un posicionamiento que exceda el reconocimiento que ya el tango ha obtenido, y se articulan en torno a valores emotivos (i). > El atributo sociedad de la informacin y el conocimiento, plasamado en la onda de color gris: Abarca tambin diseo, innovacin, el mundo de los nuevos negocios globales y su carga de virtualidad e interconectividad. Corresponde a un perl ms sajn, articulado en torno al mundo digital, la biotecnologa y la tecnociencia y es el componente imaginario menos instalado respecto de nuestro pas tanto en el exterior como fronteras adentro (i).

Especial multimedia argentino sobre tando http://www.argentina.ar/especial/tango/idiomas.html

4. Anlisis del Nivel Tpico 4.3. Target

[Target general] Desde su vocacin de representar la pluralidad que dene la propia identidad nacional Argentina como un crisol de culturas, el plan de accin para la MPA presenta tambin, un pblico objetivo amplio y plural a travs de una marca polivalente, en aras a conseguir la mxima efectividad en la comunicacin para cada sector representado. Diferenciamos as: > Pblicos internos (el pueblo argentino): Persigue un efecto aglutinante y fortalecedor de la autoestima de ser y pertenecer a la sociedad argentina, lo que, en denitiva, contribuir a un mejor posicionamiento del pas en el contexto internacional. > Pblicos internacionales: Se establece que Europa, EEUU y Amrica Latina son las tres grandes reas geogrcas o mercados de referencia en donde Argentina puede desarrollar con xito una estrategia coordinada de posicionamiento de su marca, por proximidades culturales y geogrcas, especialmente en el caso de los pases hispano hablantes y en particular, de Espaa, con la que existe una clara vinculacin histrica debido a los ujos migratorios producidos en ambas direcciones en los ltimos dos siglos. [Target especco] Dentro del segmento internacional, la comunicacin se dirige adems, a pblicos con intereses diversos: > Inversores: Se busca crear conanza en el entramado empresarial internacional, a n de incentivar las inversiones en suelo propio y promocionar las exportaciones, o la contratacin de mano de obra nacional, especialmente en el campo de la tecnologa y las telecomunicaciones. > Turistas: Se presenta tambin la imagen de un pas seguro, con diversidad de atractivos tursticos. Ondas del mar, los Andes, los cerros, los ros que recorren el pas de norte a sur. Se persigue que el turista conozca otros rincones de Argentina y no slo Buenos Aires. La comunicacin, se dirige mayoritariamente a un pblico de mediana edad, que busque cultura, aventura o deporte, con un nivel adquisitivo y cultura medio o medio alto. > Poltica: Pretende mejorar la imagen de Argentina a nivel de relaciones internacionales, a n de lograr prestigio internacional, nuevas alianzas e inuencia poltica.

5. Anlisis del Nivel Entimmico 5.1. Estrategia de marca pas

La EMP denida como la utilizacin de los factores diferenciales de Argentina, tiene como misin posicionar a este pas con un perl nico y diferencial con vocacin de permanencia, posicionando a este pas en el panorama internacional de naciones, con el n de incrementar el turismo receptivo, las exportaciones, las inversiones extranjeras, y mostrando al mundo el arte, la cultura y los deportes desarrollados en Argentina. En este sentido, el concepto de posicionamiento que, quiz, mejor sintetiza su la volutand de proyectar su imagen es, como venimos viendo: Diversidad que crea valor (iii). Concepto que, para sus impulsores, funciona como paraguas para los 4 objetivos principales de esta estrategia: Para el turismo: diversidad crea vivencias. Para los bienes y servicios: diversidad crea singularidad. Para las inversiones: diversidad crea alternativas. Para la cultura: diversidad crea conocimiento. Como pas emergente y en cuanto a similitudes socio histricas y culturales, se puede establecer una lnea comparativa que acusa paralelismos con los distintos posicionamientos y estrategias de los gobiernos latinoamericanos, arrojando un perl muy semejante. En este sentido, las caractersticas econmicas, los recursos naturales y tambin culturales, hacen que la dimensin turstica sea la prevalente. Con el tamao y la riqueza, aumentan las ambiciones, de manera que Chile, Brasil o Argentina aspiran a jugar en ms ligas y pretendendiendo fomentar las inversiones y la exportacin. En el polo opuesto, se situraran naciones que ya han superado este estadio de destino turstico y ahora buscan no slo conservarlo, sino, sobre todo establecer relaciones diplomticas a nivel internacional, a n de consolidar su hegemona como potencias mundiales. Es el caso de Pases como Reino Unido, Francia o EE.UU.

[Argentina: CBI 2010 #33]

5. Anlisis del Nivel Entimmico 5.2. Comparativa estrategia afn

La estrategia de Marca Pas de Brasil ha intentado ir ms all del mero destino turstico, incluyendo compontes comerciales y de inters cultural. Al igual que en el caso argentino, que venimos analizando hasta ahora, Brasil busca trascender de los tpicos que lo caracterizan sin renunciar a ellos, a saber el ftbol o la samba, por citar algunos ejemplos, intentando que otras asociaciones positivas prevalezcan sobre la imagen negativa que los medios han difundido sobre este pas, como la violencia o la corrupcin, presentando a la nacin como un lugar seguro y estable tanto para invertir como para hacer turismo. La identidad perseguida busca conseguir una imagen mejorada en la mente de sus pblicos, a n de promocionar la calidad de los productos a exportar, la conabilidad de la economa, el atractivo para la inversin extranjera, los paisajes y la cultura domstica para el turismo internacional. Esta declaracin de intenciones queda reejada en el diseo de una logomarca verstil, que reeja este carcter alegre de los ciudadanos brasileos sin perder la esencia de las regionalidades, representado a travs de formas orgnicas muy expresivas, que recuerdan a la samba y que plasman el territorio nacional en el smbolo, y las diversas regiones e identidades que lo integran, a travs del uso del color. Al igual que en el caso argentino, se intenta conservar el carcter plural en la unidad. Las formas del logotipo se basan en el sinuoso "jardn acuarela", diseado en 1938 por el paisajista brasileo Roberto Burle Marx para el Palacio Capanema de Ro de Janeiro, y aluden, adems de a la diversidad cultural, a su rico patrimonio natural a travs del uso de tonos verdes, que presentan la selva brasilea, amarillos (playa, luz y calor), azul (aguas y cielo), blanco (manifestaciones religiosas como las del estado de Baha), rojo y naranja (por las estas populares del pas).

[Brasil: CBI 2010 #43]

Por otra parte, el uso del color, hace referencia a los diferentes aspectos que Brasil, como pas quiere dar a conocer a los ojos del mundo, especialmente la industria, su capacidad productiva e inventiva y creatividad del profesional; la industrias de punta, su materia prima de calidad, agricultura diversicada, que es un pas que produce artculos de formidable esttica y diseo sectores todos estos, reejados en los diferentes planos que superpuestos unos sobre otros, componen su smbolo.

5. Anlisis del Nivel Entimmico 5.2. Comparativa estrategia dismil

La estrategia de marca pas llevada a cabo por Francia es una de las ms antiguas a nivel internacional, vigente desde los aos 50, aunque con diversas modicaciones en la logomarca emblema de todo este sistema de identidad, ha conseguido posicionar al pas en los ms altos puestos del Country Brand Index CBI-( ndice de Marca Pas), publicado por la Consultora Future Brand, del Reino Unido. Francia, como pas asentado, potencia mundial y miembro del G8, en contraposicin a Argentina, pas emergente, intenta a travs de la identidad proyectada al mundo no slo atraer al turismo, y mejorar sus relaciones comerciales, sino tambin mantener su inuencia poltica y aanzar sus relaciones diplomticas, lo que se plasma en la representacin de esta logomarca. Basada en la bandera, smbolo de la libertad, igualdad y fraternidad que inspiraron la Revolucin, Francia recuerda al mundo su hegemona. En cuanto a la morfologa a travs de la que se representa, se aporta por un lado rmeza y por el otro naturalidad, organicismo, que bien podran representar la estabilidad de este pas y el carcter humano de su pueblo respectivamente. Institucin y turismo, economa y cultura, tecnologa y naturaleza conviven en un signo que cabalga entre lo formal y lo informal. Tanto el uso de la tipografa, de palo seco y en caja alta, como la propia direccionalidad de lectura horizontal, nos hablan nuevamente de la supremaca francesa, lo primero, aporta seriedad mientras que lo segundo, habla de expansin, crecimiento, continuidad, acentundose en el trazo nal ascendente, que aporta adems, positivismo. La identidad corporativa de este pas, se presenta as, coherente con su imagen exterior de cara a preservar esta informe favorable a travs de las voces de la opinin pblica.

[Francia: CBI 2010 #07]

6. Conclusiones
La marca pas Argentina se presenta, en lo que a diseo se reere, como una composicin equilibrada tomando como referencia la ubicacin, peso, relacin de tamaos, morfologa y utilizacin del color en los distintos elementos que la componen. Presenta, no obstante, cierto desequilibrio, debido a que se ha acentuado la direccionalidad en la lectura de la composicin de derecha a izquierda, lo cual la dota de un carcter dinmico, de vitalidad y proyeccin de futuro. Ha sido criticada entre los sectores anes al diseo grco en este sentido, y tambin por haber dado tratamientos distintos a smbolo y logotipo. Las crticas ms duras en este aspecto, conciben ambos elementos como muy dispares, tanto que no llegan a la unicidad del conjunto. Lo que est claro es que smbolo y logotipo deben funcionar siempre en conjunto, pues de lo contrario, la marca carecera de sentido y debe tenerse en cuenta adems, a la hora de realizar un anlisis, la marca no como un ente aislado, sino su utilidad en los diferentes contextos o soportes publicitarios sobre los que se aplica, en los que ha demostrado una buena adaptacin. La logomarca, contemplada como el componente vital de un proyecto estratgico mayor para la identidad que Argentina quiere mostrar a los ojos del mundo, se convierte as en una totalidad conceptual, un universo que excede los mensajes para convertirse en experiencia. Su carcter polivalente y abierto, permite que la marca se vaya cargando de nuevos valores en el discurrir de la estrategia global de marca pas (en tanto se lo vincule de modo eciente con las acciones y mensajes de su emisor), es permeable a lo situacional y est concebida para evolucionar en el tiempo, siendo la funcin del diseo en este caso, articular un discurso coherente que contribuya a estabilizar la probabilidad de que determinadas asociaciones prevalezcan sobre otras. La imagen, en ltima instancia, que cada pblico objetivo tenga de la marca pas, es resultado de un proceso no controlable que resulta de la experiencia vital de cada sujeto en relacin con las promesas y expectativas que la marca le depare, y su posterior vericacin tanto en lo racional como lo afectivo, bajo la forma de satisfacciones materiales o simblicas.

6. Conclusiones
[Citas y Referencias] (i) Marca Pas Argentina. Su sistema de identidad visual. Brea, Guillermo (ii) Amrica Latina: del riesgo pas a la marca pas y ms all. Marisa Ramos y Javier Noya http://www.onews.info (iii) Diversidad que crea valor http://www.argentina.ar [Bibliografa] LA ESTRATEGIA MARCA PAS EN LA SOCIEDAD INFORMACIONAL: LOS CASOS DE ESPAA Y ECUADOR. Marcela Iglesias Onofrio; David Molina Rabadn. Universidad de Cdiz Marca Pas. Deniciones conceptuales y anlisis del caso argentino. Planteo desde las Relaciones Internacionales*. Lisandro Martn Devoto Universidad de Belgrano. Buenos Aires LA MARCA DE LOS PASES Lic. Benjamin von der Becke. Coordinador Ejecutivo MARCA ARGENTINA HACIA UNA ESTRATEGIA DE MARCA PAS: CASO: COLOMBIA ES PASIN. Paola Andrea Villa Araque. Universidad Colegio Mayor de Nuestra Seora del Rosario. Bogot UTILIZACIN DE LOS COMPONENTES DE LA IMAGEN PAS COMO FUENTE DE COMPETITIVIDAD Gina Pipoli de Azambuja. Universidad de Quito. Per COUNTRY BRAND INDEX 2008: ANLISIS, CONCLUSIONES Y RANKINGS. 2011 Future Brand. MANUAL DE MARCA TURSTICA ARGENTINA Brea, Garca Barra y Asociados ESTRATEGIA DE MARCA PAS ARGENTINA Gobierno de la Nacin Argentina