Participante: Yubisay Colmenrez T. C.I. 12.594.

837 Facilitador: Ronald Ordoez Ctedra: Comercializacin

Barquisimeto; Noviembre 2012

DIRECCIN DE LA COMERCIALIZACIN

1.- Direccin de la Comercializacin. Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el nmero de clientes mediante la generacin, comunicacin y entrega de un mayor valor para el cliente. En una empresa, el Director Comercial es el responsable del departamento comercial. En dependencia directa del Director General de la compaa, el Director Comercial es responsable del cumplimiento de los objetivos de ventas de la misma. De esta depende dos reas principales: Ventas y Marketing. 2.- Liderazgo y Supervisin. Liderazgo. Es el conjunto de capacidades que una persona tiene para influir en un grupo de personas, haciendo que este equipo trabaje con entusiasmo en el logro de metas y objetivos. Se entiende como la capacidad de tomas la iniciativa, gestionar, convocar, promover, incentivar, motivar y evaluar a un grupo o equipo. Es el ejercicio de la actividad en un proyecto, de manera eficaz y eficiente, bien sea personal, gerencia o institucional (dentro del proceso administrativo de la organizacin). Supervisin. Consiste en vigilar y guiar a los subordinados de tal manera que las actividades se realicen adecuadamente. La supervisin se aplica por lo general a niveles jerrquicos inferiores aunque todo administrador, en mayor o menor grado, lleva a cabo esta funcin. El liderazgo y la supervisin es de vital importancia para la empresa, debido a que se aplica la dinmica necesaria a los recursos humanos, para que logren los objetivos. Esta funcin influye en las etapas de direccin y su importancia radica en:

La productividad del personal para lograr los objetivos. La observacin de la comunicacin. La relacin entre jefe subordinado. La correccin de errores. La observacin de la motivacin y del marco formal de disciplina.

Es por ello que el Liderazgo est ligado con la Supervisin y de acuerdo con los diversos estilos de liderazgo que existan en la empresa, variara el grado de eficiencia y productividad dentro de la misma. 3.- Evaluacin y Desempeo. Evaluacin. Es la accin de estimar, apreciar, calcular o sealar el valor de algo. La evaluacin a menudo se usa para caracterizar y evaluar temas de inters en una amplia gama de las empresas humanas, incluyendo las artes, la educacin, la justicia, la salud, las fundaciones y organizaciones sin fines de lucro, los gobiernos y otros servicios humanos. Desempeo. Conducta cotidiana y generalizada del empleado en trminos de resultados de la ejecucin del trabajo Evaluacin de Desempeo. Proceso mediante el cual se mide sistemtica, continua y objetivamente el desempeo del trabajador. Es un procedimiento estructural y sistemtico para medir, evaluar e influir sobre los atributos, comportamientos y resultados relacionados con el trabajo, as como el grado de absentismo, con el fin de descubrir en qu medida es productivo el empleado y si podr mejorar su rendimiento futuro. 4.- Anlisis de la Distribucin. Eleccin del canal ms adecuado, ubicacin de los puntos de venta, seleccin de las rutas ms rentables, estudios de colaboracin con el distribuidor en la realizacin del merchandising (acciones comerciales en el punto de venta).

Un Canal de Distribucin, es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven mediante los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de distribucin: a) Canales de Distribucin para Productos Industriales. Los productos industriales tienen una distribucin diferente, en comparacin con los productos de consumo y aplican cuatro canales que son los siguientes: a.1) Productores usuarios industriales. Es el canal ms utilizado para los productos de uso industrial, debido a que es ms corto y ms directo; utiliza representantes de venta de la misma fbrica; como por ejemplo: Fabricantes de metal, Productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para la construccin, entre otros. a.2) Productores distribuidores industriales consumidores industriales. En este los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. a.3) Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: La funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. a.4) Productores agentes usuarios industriales. Los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan, como por ejemplo: Productos agrcolas. b) Canales de Distribucin para Productos de Consumo. Estos canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos:

b.1) Productores / Consumidores: Es la va ms corta y rpida, debido a que utiliza la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan excluidos de este sistema b.2) Productores / Minoristas / Consumidores. Es el ms visible para el consumidor final. Ejemplo de este canal de distribucin son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos, el productor cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus que lo venden al consumidor final. b.3) Productores/ Mayoristas / Minoristas o Detallistas. Este canal se utiliza para distribuir productos tales como: Medicina, Ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. b.4) Productores /intermediarios /mayoristas / consumidores. Este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; es por eso que los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Se frecuenta en los alimentos perecederos. c) Integracin de los Canales de Distribucin. Los productores y los intermediarios actan simultneamente para obtener beneficios mutuos. En algunas ocasiones, los canales se organizan a travs de acuerdos; existen otros que si se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Esta persona puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse de manera horizontal y vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal.

c.1) Integracin vertical de los canales. Se combinan dos o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn para llevar a cabo las funciones; por ejemplo, un comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. c.2) Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Ejemplo: Tienda por Departamento. Esta integracin provee ahorros en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, entre otros. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones estn las siguientes: Dificultad para coordinar ms unidades. Menor flexibilidad. Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados ms heterogneos.

4.1.- Importancia de los Canales de Distribucin. Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: Primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos; Segundo, considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo

en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, debido a que si no existe el beneficio del lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra. Es el

desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los Canales de Mercadotecnia tambin logran economas de escala a travs de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. 5.- Caso Real. EMPRESA LCTEOS DON MANUEL La empresa Lcteos Don Manuel, dedicada al ramo de los lcteos en general con la produccin y comercializacin de sus productos como son: Suero, Crema, Queso Blanco, Queso Amarillo y Yogurt; con cinco aos de experiencia en este mercado supliendo con sus productos a detallistas y mayoristas de la Regin Centroccidental, actualmente se le presenta la oportunidad de consolidar el posicionamiento en sus Mercados Naturales; por ello se decidi realizar un Censo e Investigacin de Mercados a nivel de Intermediarios, Mayoristas y Detallistas en las Zonas Centro y Este del rea Metropolitana de Barquisimeto y

rea Metropolitana de Cabudare, con el objeto de determinar sus expectativas de compra respecto a los derivados lcteos producidos por la Empresa Lcteos Don Manuel. En el ao 2001, se realiz un primer censo, con la finalidad de determinar puntos de ventas reales, conocer y motivar a los clientes potenciales y mejorar la atencin a sus clientes actuales; en las zonas Norte y Sur y Oeste de la ciudad de Barquisimeto. De los resultados de dicha Investigacin se lleg a las siguientes conclusiones:

Existan ciento treinta clientes potenciales, teniendo en cuenta un El producto lder es el Suero y en segundo lugar est la Crema, debido a La distribucin empleada por la empresa es muy deficiente. La forma de pago ms empleado es al contado. En vista de que en el presente estudio era necesario conocer la

universo de ciento setenta clientes.

que el resto de los productos son muy pocos conocidos.

disposicin de todos los clientes actuales y potenciales hacia la compra de los productos Don Manuel, adems de la determinacin precisa de los canales de distribucin y puntos de ventas, y las relaciones coexistentes entre ellas; se decidi utilizar el mtodo del Censo que con su aplicacin se obtuvieron datos precisos de los sujetos en estudio. El Censo como Mtodo de Investigacin, nos permite registrar, describir, analizar e interpretar sistemticamente la informacin y la relacin de las variables en estudio. Este mtodo de investigacin incluye una serie de pasos; es decir, actividades que se deben realizar en forma sistemtica para garantizar su efectiva aplicacin, teniendo en cuenta que solo se utilizar la encuesta al panel

de clientes, considerando lo siguiente: Realizar paradas en puntos estratgicos como pueden ser los Supermercados, Panaderas, Frigorficos; Charcuteras, Queseras, Proales, Mercal entre otros; aplicando la encuesta a los dueos o encargados que laboran en los mismos y con disposicin de hacer los pedidos. El Manual del Encuestador, se presenta con la finalidad de que el (la) encuestador (a) recopile informacin necesaria de una investigacin de Mercado, el cual se llevar a cabo con la intencin de compra de los Clientes Actuales y Potenciales de los Productos Lcteos Don Manuel, para as expandir sus productos a nuevos clientes y mercados, mejorando y ampliando sus canales de distribucin y aprovechar al mximo la oportunidad que a la Empresa se le ha presentado. Dentro del mercado competitivo que tiene la Empresa Lcteos Don Manuel estn los siguientes: Upaca, Carabobo, Fernando Silva, Ideal, Silsa, Cherry, Taparita, Prolaca, entre otros. Actualmente su amplia gama de productos dentro de su lnea Lctea es conocida en los Estados Lara, Portuguesa y Yaracuy, siendo el producto lder el Suero; le sigue la Crema de Leche, tercero el Queso Blanco, cuarto el Queso Amarillo y en ltimo lugar la Mantequilla y el Yogurt.