Historia del Diseo Grfico II

FACULTAD DE ARQUITECTURA y URBANISMO UNNE

Profesor Titular: Arq. Andrs Salas

2011

Equipo Docente: Claudia Boffil Mariela Carreri Marga Durand Edgard Pieyro Graciela Viote Ludmila Strycek Guille Zimermann compilacin y diagramacin a cargo de: Margarita Durand

Prlogo Hablar del Diseo Grafico o del DISEO en general en esta carrera de la UNNE, hoy nos replantea adems de nuestras conocidas consideraciones, nuevas ideas en relacin a la velocidad de los cambios en nuestra sociedad, aparentemente distante de los centros importantes en la materia. Todo es DISEO, y quienes estamos en esta profesin, sabemos que bsicamente este oficio es el de poner formas nuevas en este mundo globalizado y complicado. Nuestras ciudades, los objetos sencillos, los juguetes , el vestuario, los aviones, los tatuajes y hasta los peinados, hoy son de esta procedencia de los diseadores en sus distintas especialidadesSabemos que cada diseo es el resultado de innumerables aportes : tcnicos, artsticos, culturales, de espacios, costos, tiempos, funcionales, etc. que se conjugan en insospechados mecanismos. Por tal causa el diseador, y ms aun el estudiante de esta carrera, adems de conocer su oficio, debe tener una profunda base cultural y obviamente la chispa innata para sacar las mejores propuestas. Afortunadamente este mundo globalizado hoy nos ofrece posibilidades desconocidas para quienes tuvimos que estudiar en libros en blanco y negro, en pocas que no existan la Tv, los videos y buenos programas de difusin por canales abiertos de TV, o el GoogleLas bibliotecas, consideradas las prtesis de la memoria contiene una amplia informacin en nuestra materia y desde la ctedra intentaremos orientar al alumno en lo ms trascendente y esencial, lo sustantivo, sobre lo adjetivo para poder entender lo sucedido en el ltimo siglo XX, el mas polmico de esta historia, como se detalla ms adelanteUna historia que abarca todo el planeta y en donde los aportes latinoamericanos ya pesan, y que usualmente son soslayados por los libros tradicionales de origen europeo y norteamericano. En este sentido la ctedra aportara esta informacin, mas las de los nuevos movimientos y creadores que no se registran aun en libros ms recientes. En esta cultura de la acumulacin, no es sencillo saber cules son los autores o las publicaciones adecuadas para un primer conocimiento de tantos temas diferentes y que luego pueden servir para profundizar cada uno de ellos. Es imprescindible conocer adems las nuevas visones criticas de estructuras hasta hoy emblemticas como son el Bauhaus o estructuras docentes rgidas que no se han aggiornado a tan veloces cambios de paradigmas, que afectan a lo pblico y a lo privado, al azar, a los derechos de autor y a recetas consagradas sobre metodologas hoy obsoletas, desbordadas por las nuevas tcnicas y sistemas de manejo habitual aun por analfabetos. Los Comic, que incluimos hace varios aos en nuestro programa, hoy han ocupado espacios centrales en el Diseo y la comunicacin , lo que nos demuestra el correcto enfoque de los contenidos, y con anticipacin a lo que sucede actualmente.

INDICE

cap.

1 2 3

LOS ISMOS..................................................... 5 EL BAUHAUS................................................ 32 HISTORIA DEL CARTEL Y DEL CARTELISMO........................................ 41

cap.

cap.

cap.

4 5 6

DISEO CORPORATIVO............................... 66

cap.

LA HISTORIETA............................................ 78 EL ARTE SE HACE POP............................. 101

cap.

cap.

1
Introduccin Recordemos que desde mediados del siglo XIX, se van sucediendo el PRE-IMPRESIONISMO (1854) el IMPRESIONISMO (1886-1910), y el POSTIMPRESIONISMO. A ellos sucedern con menor trascendencia el NABISMO y el FAUVISMO, el EXPRESIONISMO, y el movimiento alemn DIE BRUCKE (El Puente) , entre los mas trascendentes. A los nombres de Jean Millet, Corot, Courbet, Manet, Sisley, Renoir, Whistler, Degas y Monet, el Post Impresio-nismo incorpora a Van Gogh, Vuillard, Seurat,Tolouse Lautrec, Cezanne, Munch,Gaugin, Bonnard y Klimt. El Fauvismo a Matisse y Dufy. El expresionismo a Kirchner,Egon Schiele, Kokosha, y los artistas emigrados a Pars como Modigliani y Chagall. Todas ellas, fueron figuras preliminares y esenciales para entender el nuevo siglo. En l cohabitarn ms artistas que todos los que conocimos en los tres siglos que transcurren desde el renacimiento. El arte del siglo XX es prcticamente INDEFINIBLE, y como sostienen diversos autores, esa sera su mejor aproximacin. El Arte refleja a la sociedad que lo produce y en este comienzo de siglo XX, con el apoyo de la ciencia y la tecnologa se conmocionan los pilares mismos de la historia de los siglos anteriores. Esos cambios significaron transformaciones en los rdenes econmicos, sociales, polticos y muy especialmente tambin se descubri el mundo interior del subconsciente, tan inquietante. Los escritos de Charles Dickens, Fedor Dostoies-ky y Baudelaire testimonian la otra cara de LA BELLE EPOQUE, coincidiendo con lo que haba expresado Karl Marx en 1848, cuando expresque un fantasma recorre el mundo Las artes entonces pierden temporalmente su rumbo seguro y conocido y se entroncan con lo desconocido e incierto. Hoy en otro siglo, nos cabe la misma reflexin hacia los protagonistas de nuestra poca, que solo decantar el paso del tiempo para rescatar del olvido a los artistas que perdurarn por su talento y sus concreciones. Todos los ismos que trataremos de desglosar por separado para interpretarlos y conocerlos mejor, tienen en comn el de ser como el de un mundo paralelo al que se viva, de ser tambin un arte FEO, INCOMPRENSIBLE, ATORMENTADO y esencialmente METAFISICO. En el equilibrio entre el PATHOS (el corazn) y el ETHOS (la razn) es esta ltima la que predomina, a la inversa de lo que sucedi durante el Romanticismo. Cuando se logra el equilibrio necesario entre ambos, estamos en presencia de un arte clsico. La cronologa ordenada, tampoco alcanza para comprender estas expresiones, al generarse entre estos movi-mientos secuencias atpicas e influencias recprocas, con numerosos participantes, de diferentes pases, que fue-ron cubriendo etapas cambiantes en sus obras. Algunos artistas trascendentes son menos conocidos que otros, pero su participacin fue valiosa. La incorporacin de tcnicas nuevas como los collages, las tipografas y otros lenguajes expre5

LOS ISMOS
Cubismo - Futurismo - Maquinismo - Abstraccionismo - Suprematismo - Constructivismo - Neoplasticismo - Arte Fantstico - Metafsico - Dadasmo - Surrealismo

sivos (fotografa, cine) sacuden un mundo rgido, y dogmtico poniendo en tela de juicio a la vida, un absurdo en donde todo vala.( Medida con el patrn de la inmortalidad, toda accin humana es ftil) Esta sinttica introduccin debe asimilarse en un contexto en el que se supona que las mquinas arreglaran a un mundo alocado e injusto, y sin embargo , exaltaron a otro , enfermo, frentico, y en terribles luchas entre sistemas antagnicos de izquierdas y derechas, con notorias asimetras que generaron expresiones atormentadas entre equilibrios inestables. Como comn denominador, estos nuevos movimientos, fueron tildados por el nazismo, el fascismo y en nuestro pas, en la dcada de 1940, por el peronismo de ARTES DEGENERADOS y DEPRAVADOS. Es obvio recordar que esta nueva expresin artstica en la plstica, tiene su correlato en el resto de las expresiones de aquella cultura, como la msica, el ballet, el teatro, la literatura, etc., que tampoco gozarn de la aceptacin de la sociedad y a menudo del rotundo rechazo por la transgresin que plantean los autores. El caso del compositor Igor Stravinski y su consagracin de la Primavera, es elocuente, cuando al estrenar esta obra es ruidosa y agresivamente rechazado por el pblico asistente. A partir de la aceptacin de los diferentes ismos por la sociedad, el arte plstico ingresa de la mano del Diseo Grafico en otra categora en los medios de comunicacin. Su fuerza y calidad, tambin ser 6

atenuada y domesticada para servir mejor a una sociedad de consumo. Las grandes firmas comerciales o industriales dependen crticamente de la calidad, imaginacin y aceptacin de sus mensajes, a los que se deben renovar e incorporar creatividad, reduciendo as la distancia que antes separaba al Arte del Diseo Grafico. Y todos aquellos ISMOS, aggiornados, siguen nutriendo en buena medida a los diseadores, oficio ya sper especializado y a cubrir en equipos con diferentes roles. Esta etapa de la historia del arte es insoslayable, dado que del Cubismo (conectado tan ntimamente con los otros ismos) y de la poesa futurista naci el DISEO GRAFICO Moderno, cuando irrumpen automviles, aviones, telgrafo sin hilos, cine, etc. Estos inventos asombrosos y nuevas tecnologas replantearon los mismos cimientos de las expresiones grficas de una sociedad masificada, que cambi todas las escalas de referencia e incorpor otros organismos intermedios (como los sindicatos), y nuevos medios de comunicacin masiva. Crece mil veces la produccin de energa elctrica, la produccin de papel, la de nuevos materiales sintticos (celuloide), las maquinas se perfeccionan y las artesanas estn condenadas a su extincin gradual, reemplazadas por el made in La fotografa haba consumado el milagro de transformar un mundo de colores y tres dimensiones, a otro plano de solo dos dimensiones, incorporando as una nueva lingstica y a ella siguieron el Cine, y sucesivos aportes.

En la CULTURA del siglo XX, que busca congelar el tiempo y acortar los espacios, las Imgenes fueron a los Ojos, lo que fue la Ropa hacia la Piel y la Rueda al Pie. Contexto Al fin del siglo XIX, el impresionismo efecta una ruptura en los desarrollos artsticos que se venan dando desde la Grecia de Pericles. Los impresionistas renuncian a la funcin mimtica del arte y proclaman una visin diferente. Ellos abren la puerta a un sin fin de posibilidades expresivas. Despus de ellos, nuevas influencias permiten cambios de rumbo ms frecuentes y menos predecibles que los que la historia haba registrado anteriormente con su alternancia de clasicismos y reacciones. De ahora en adelante, los descubrimientos y el progreso en todos los mbitos sern recogidos por los artistas que la evolucin y la preocupacin social dividen. El arte del oriente haba sugerido innovaciones, el de frica invita a otras y los eventos que marcan el siglo sugieren todava otras. Poco a poco, hasta la funcin esttica del arte se pierde. Una serie de movimientos se da muy pronto, contemporneos y consecutivos al impresionismo, los Ismos: el simbolismo, el cubismo, el fauvismo, el art nouveau o modernismo, el expresionismo, el futurismo, el dadaismo, el surrealismo.

El Simbolismo.
En el mbito de las artes plsticas, el siglo XIX titubea entre la seduccin de lo real y la atraccin de lo espiritual. La primera tendencia culmina con el impresionismo; la segunda con el simbolismo. Este movimiento, de origen nrdico, revela inquietudes msticas y ejerce una influencia limitada. Inicialmente, el smbolo adquiere importancia en Inglaterra y en Alemania. Desde principios de siglo, W. Blake y, despus de l, los prerrafaelitas interpretan el cristianismo de manera hermtica. El alemn C. D. Friedrich y los nazarenos no tardan en desarrollar intereses similares; pero son los franceses quienes finalmente reciben la etiqueta de simbolistas. El smbolo alcanza slo espordicamente la arquitectura, en la figura de Gaudi, y la escultura. Se manifiesta ms bien en la pintura, donde combina aspectos ideolgicos y metodolgicos. En la lnea de tiempo se observa como estos movimientos se fueron sucediendo, aunque en distintos lugares, sin respetar cronologa alguna. Es decir que se dieron prcticamente al mismo tiempo y cada uno de ellos con las manifestaciones propias de sus manifiestos, en un lapso muy corto de tiempo.

Cronograma de los Movimientos

>Cubismo 1907 a 1914 - centrado en Pars, ser de mbito internacional Artistas: Pablo Picasso (1881-1973), George Braque (1882-1963), Juan Gris (1887-1927). Otros artistas: Albert Gleizes (1881-1953), Henri Le Fauconnier (1881-1946), Jean Metzinger (1883-1956), Fernand Lger (1881-1955), Robert Delaunay (1885-1941), Roger de La Fresnaye (1885-1925) y Jacques Villon (1875-1963). PABLO PICASSO ( 1881-1973), es el genial espaol que genera este movimiento conjuntamente con GEORGES BRACQUE ( 1882-1963) que transforma radicalmente la plstica occidental, incorporando una visin simultanea de la realidad expresada desde diferentes ngulos, y lo hacen de manera bella expresando con formas de claras connotaciones geomtricas sus dife-rentes temas. Picasso ser el gran ilusionista, el prestidigitador que cambia de un lado a otro saca instantneas de un mundo cambiante, e incursiona en todas las expresiones: pintura, cermica, escultura, grabados, montajes, etc. Se lo ha integrado en diferentes Perodos. Primero el azul (1901-04), y luego el rosa desembocan en 1907 con LES DEMOI-SELLES DAVIGNON en la primera obra CUBISTA. Coincide su nacimiento con el lanzamiento de la Teora de la Relatividad de Albert Einstein, hecho nada casual dado que am-bos movimientos replantean la ecuacin Espacio-tiempo, hasta entonces en compartimientos estancos. 8

La denominacin crtico Louis Vauxcelles bautiz de cubistas a los artistas de esta tendencia en el Gil Blas de 25 de Mayo de 1909 *Ms radical y revolucionaria forma de representacin desde el Renacimiento *Abandona el punto de vista nico y fijo *Una multiplicidad de puntos de vista que, simultneamente, representan los objetos y figuras *Aborda la realidad bajo aspectos intelectuales (de carcter intuitivo). *Practicantes de un cubismo hertico o ms torpe que el Picasso, Braque y Gris llamados cubistas de saln: Gleizes y Metzinger (autores de Du Cubisme, el primer manifiesto publicado en 1912) *1913 Guillaume Apollinaire publica Mditations esthtiques. Les peintres cubistes difunde teoras cubistas. El cubismo fue el punto de partida constructivismo, el futurismo, el orfismo, el purismo, y el vorticismo; CARACTERSTICAS - Nuevo concepto de espacio basado en la bidimensionalidad de la superficie pictrica y lo representado - Rechazo de la figuracin imitativa de la naturaleza. - Concepcin basada en la recreacin intelectual e intuitiva de las cosas.

- Fragmentacin de las formas y del espacio en planos interrelacionados por el color y las lneas. - Representacin simultnea de los objetos (los objetos no son representados desde un slo punto de vista, sino desde varios puntos de vista, e incluso en diversos momentos del tiempo). - Perspectivas del objeto diferentes y superpuestas con penetraciones de unas partes en otras. - Ausencia de profundidad espacial. - Lneas y planos refractados y representados en negativo-positivo. - Creacin de transparencias. - Austeridad cromtica. - Sombreado arbitrario. - Principalmente obras centradas en el bodegn y el retrato.

Fases: Cubismo Analtico 1907 a 1911 (representado por Picasso y Braque) -Formas geomtricas y coloridos aceptables -Esquematizacin de las formas y del espacio: los objetos eran reducidos a sus formas bsicas, descom-puestos y reconstruidos segn su verdadera estructura -En obras posteriores la esquematizacin es mayor quedando las formas reducidas a slo unos pocos trazos bsicos convertidos casi en signos

-Lnea separando los planos y los objetos. -Colores quebrados y terrosos, poco brillantes (marrones, beiges, grises, negros, etc.). -Incorporacin de elementos grficos (letras o nmeros). -Naturalezas muertas (frutas, fruteros, pipas, botellas, vasos, partituras musicales, guitarras). Cubismo Sinttico 1912 a 1914 (representado, sobre todo, por Lger y Gris). -Pesa mas la esencia que sus formas, aparece el collage con diarios y telas -Abandono de la descomposicin prismtica. -Mayor definicin de las formas. -El objeto o figura no surge de acuerdo con la idea imaginativa del artista. -Los objetos se insertan desde una estructura abstracta tectnica, combinando partes para llegar a un conjunto (sntesis). -Ms acercamiento a la realidad mediante materiales y objetos cotidianos (trozos de peridico, papel de pared, etiquetas, maderas, rejillas, etc.) (Collage) que hacen concreto lo representado. -Formas y figuras distorsionadas, dislocadas, recortadas o seccionadas. -Colores ms vivos.

Obras *Las damoiselles de avignon: alude a famoso burdel, estas son prostitutas. Aqu nace el cubismo. El rosa ya no va a aparecer ms de aqu en adelante y a cambio el gris y el marrn. Las cabezas salvajes e inhumanas provienen del arte tribal, afri-cano. Actitud salvaje casi temeraria, muy libres, lo que hace que tenga esa extraa fuerza. Arpas feroces y amenazantes. *Los amantes refleja parte de su vida, adicto a las mujeres: daba por resultado nueva modelo, creatividad y nueva visin. Muestra un drama casi teatral. (Enamorado de bailarina rusa) aqu se ve una gracia caracterstica del ballet. *Guernica: destruccin de esa localidad vasca con motivo de las guerras civil espaola. Sus blancos y negros muestran el desgarramiento entre hermanos. Braque toma lo mismo en un marco diferenciador Gris traduce alegras en sus telas Picasso y gris trabajan como diseadores grficos, como ilustradores, caricaturistas o plsticos George Braque, lEstanque

Pablo Picasso, Las damoiselles de avignon

Juan Gris, Fantomas

Aportes al Diseo Grfico El collage del Cubismo y Picasso

Desde el quiebre visual presentado con el cuadro de Las Seoritas de Avignon de Pablo Picasso (1881-1973), cambia la forma de entender lo visual. La sntesis de las formas, un entender ms conceptual que real, la posibilidad de dar por sabido al objeto, y pintar lo que se sabe acerca de l y no lo que l es, hacen de esta vanguardia una de las ms revolucionarias en el tema plstico. El collage merece un prrafo aparte. En la bsqueda por encontrar un nuevo lenguaje que pudiera acercar la imagen a lo real, hacen que objetos (retazos de telas, trozos de peridicos, etc.) se incorporasen al cuadro. Los textos de los diarios, o grandes titulares, marcas y otros, pasan a formar parte de una obra. La tipografa es pensada por primera vez como un componente del cuadro. Basta este paso inicial para que los publicitarios de aquel momento se dediquen a formar nuevas imgenes de los productos a vender, con collage.

Wagon Bar Cassandre 1932

Austin Cooper, poster

Etoile du nord Cassandre 1927 10

> Futurismo Italia entre 1909 y 1916. ARTISTAS Umberto Boccioni (1882-1916), Gino Severini, Carlo Carr, Luigi Russolo, Giacomo Balla, hermanos Duchamp. Es en Italia donde la fascinacin por las nuevas mquinas, la velocidad, y la guerra endiosaron a las mismas contra un mundo acadmico acartonado. El dinamismo como un credo, y las diagonales como sntesis de lo dinmico, llevan a una esttica violenta y desafiante que lamentablemente incubar los grmenes del FASCISMO que sufrirn mas tarde los italianos de la mano del dictador Mussolini. Abrazaron ese credo que alabaron como Higiene de la civilizacin, con la apologa de la violencia, y eso fue la causal de su eclipse, a pesar del talento de muchos de sus protagonistas. En Pars por el poeta Filippo Tomaso Marinetti (su primer manifiesto futurista apareci publicado en Le Figaro el 20 de Febrero de 1909). * Marinetti sorprende al manejar tipografas sin respetar lneas y en otra ordenacin formal: escalera, crculos, cambiando maysculas y minscula, etc. Aqu debemos citar como antecedente a LEWIS CAROLL, quien en su primera edicin de ALICIA EN EL PAIS DE LAS MARAVILLAS (1865) ya trabaja as, al igual que los poetas franceses S. Mallarm y G Apollinaire. El libro de Alicia, en un principio interpretado como literatura infantil fantstica, con los aos fue revalorizado por ser una cantera inagotable de propuestas de diversa ndole, que hacen convertir a la historia de aquella nia , en una serie de metforas de compli-

cados temas vigentes ( alucinaciones, simetras, fractales, etc.). Recordemos que el autor ingls, que escriba con ese seudnimo, era un profesor de matemticas, adepto a la incipiente fotografa y a hacer acertijos. Se Oponan al academicismo y a la moral tradicional. Exaltacin del mundo moderno: la velocidad, la energa, las mquinas industriales, etc. El estudio del movimiento y se puede relacionar con el cubismo (por la descomposicin de planos y de volmenes). CARACTERSTICAS - Negacin del pasado y del academicismo. - Desprecio de lo imitativo - Exaltacin de la originalidad. - Expresar las estructuras del movimiento: tiempo, velocidad, energa, fuerza, etc. (en el fondo trata de plasmar el mundo moderno y nuevo de las ciudades y los automviles, su bullicio y dinamismo). - Representacin plstica del dinamismo y del movimiento basada en el simultaneismo: multiplicacin de las posiciones de un mismo cuerpo; plasmacin de las lneas de fuerza; intensificacin de la accin mediante la re-peticin y la yuxtaposicin del anverso y del reverso de la figura. - Creacin de ritmos mediante formas y colores. Dinamismo y diagonales, esttica violenta y

desafiante - Temtica figurativa: mquinas, deportes, guerra, vehculos en movimiento, etc. - Color refulgente, tanto plano como modulado; tambin transparencias (al principio el color fue aplicado de manera divisionista, con pincelada fragmentada). Tiene que ver con lo que se estaba gestando: el fascismo de Mussolini higiene de la civilizacin con la apologa de la violencia.

* Arq. Sant Ellia: ciudades del futuro que hoy siguen siendo copiadas por ilustradores como ciudades

Como, 1888 Monfalcone, 1916 11

Aportes al Diseo Grfico La caligrafa del Futurismo El futurismo impone su sello en el diseo grfico desde el uso de la tipografa ya no como letra en s sino como imagen semantizada ya sea por su forma o por su significado. Le imponen a la tipografa un dinamismo nunca antes visto. Ya no slo son palabras, tambin son formas bellas que se mueven en el espacio, obligndolas a abandonar la horizontalidad. Se liberan en la puesta en pgina, generando diagonales, crculos y todo tipo de movimiento. La tipografa, al fin, es vista como imagen y como smbolo, pero no como mera portadora de un significado. El movimiento como forma, el haz del luz como indicador de perspectiva y profundidad, el dinamismo, la exaltacin de los colores, dan por resultado una libertad dentro del cuadro, pocas veces vista. Ms que nadie, los diseadores italianos sabrn aprovechar las pautas estticas del futurismo, generando una grfica llena de movimiento y color que ser, con el tiempo, un sello caracterstico del diseo grfico italiano.

Carr, los nadadores

Boccioni, la calle entra en la casa

Bifszf+18 simultaneita Chmismilirici / 1915 Ardengo Sofficci

Zang tumb tumb, <<artillera Onomatopyica>>

Montaas + valles +calles x Joffre 12

>Maquinismo Francia 1909 y 1916 ARTISTAS: Fernand Leger (1881-1955) Robert Delaunay (1885-1914)
En Francia este perodo de apologa del MAQUINISMO, encontrar en FERNAND LEGER (18811955) a uno de sus cultores, expresando este autor una equilibrada obra en la que conviven abstracciones y representaciones de maquinarias, con un inspirado manejo de colores planos. La mayora de sus obras son de gran tamao, y de lo-grada inspiracin. Pero indudablemente quien mas se acerca a los italianos, y con luz propia y brillante es ROBERT DELAU-NAY(1885-1914), francs de cuyas obras surge un dinamismo poco frecuente y una particular admiracin por la naciente aviacin y sus cultores, a quienes admiraba y reflejaba en una clara iconografa parisina. Apologa al maquinismo, casi como un culto, rendirle tributo. Abstracciones y representaciones de maquinarias con manejo de colores planos. Admiracin por la naciente aviacin. Admiracin por ellos.

Fernand Legar The builders

Robert Delaunay Torre Eiffel

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>Abstraccin: Lrica y Reductiva 1912

ARTISTAS Wassily Kandinsky (1866-1944) y Paul Klee (1879-1940). Antecedentes: en el movimiento Expresionista Der Blaue Reiter (El jinete azul) el segundo movimiento Expresionista (1911-13) estaban Kandinsky y Franz Marc y August Macke trabajaban en el arte de los nios y primitivos, veta artstica romntica y espiritual. Marc vea a los animales como guardianes traicionados pero puros que tenan inocencia y naturaleza pura. Expresaba estos sentimientos con colores simblicos y enfticos. Animales con amor por lo que representan y pueden experimentar. Obras * Ciervo en el bosque (Marc): densa red de formas y lneas que rodean lo abstracto. Bosque de experiencia como si surgiese de la maleza las pequeas formas del ciervo. Visin estilizada y luminosa. *Macke: temperamento suave y potico, disfrutaba de las sencillas alegras comunes a todos. Sensible a la forma y al color, tonos que irradian formas pronunciadas para crear sensuales reas de luz. *La mujer con abrigo verde: est despreocupada y tranquila

- No representa nada concreto o reconocible de la realidad material en funcin de s mismo - Nace de la necesidad de expresin libre del artista - se consolid como categora esttica a lo largo del siglo XX (rayonismo, suprematismo, orfismo, neoplasticismo, concretismo, action painting, informalismo, abstraccin postpictrica, op-art, neo-geo). - Nace con la obra de Kandinsky (ruso)(1910 -Primera acuarela abstracta ) y Klee (suizo)(eran parte del grupo expresionista Der Blaue Reiter (El jinete azul) y de Die Brcke (El Puente) - La renovacin del arte, la bsqueda de lo esencial y el rechazo del impresionismo y del positivismo materialista - Recuperar el sentido espiritual del arte - Una depuracin reflexiva y serena de lo material con el fin de alcanzar y representar la esencia de lo real (asi lleg a la abstraccin) - Al principio los elementos conservan relacin con motivos concretos (montaas, casas, rboles, etc.) desde 1913 desaparecen y la obra es toda no figurativa. CARACTERSTICAS - Rechazo de toda representacin objetiva de la realidad. - Valoracin de lo subjetivo y lo simblico (Kandinsky concibe la abstraccin con un planteamiento filosfico y mstico cuyos presupuestos quedan recogidos en su libro De lo espiritual en el arte).

- Concepcin grfico-plstica apoyada en: -la creatividad intuitiva (Kandinsky): formas abstractas surgidas de la observacin de la naturaleza; de improvisaciones de impulsos emotivos espontneos con intervencin del azar; y composiciones de emociones internas conscientemente calculadas con la ayuda de la razn. * Establece armonas y paralelismos con la msica: vea colores oa msica Obras * Improvisacin 31 o batalla naval: son 2 barcos disparando sus caones, forma un triangulo que exalta la violencia * Acento en rosa: donde el ttulo es coincidente el rosa y su acento -la reduccin subjetiva de la realidad (Klee): formas abstractas extradas de la realidad mediante la reduccin subjetiva de los contenidos aparenciales de las cosas a signos plsticos simblicos del mundo objetivo, en funcin de la fantasa y la sensibilidad espiritual. * Realismo potico con la abstraccin, expresa poesa en sus cuadros Obras * Muerte y fuego: una de las ltimas pinturas. Borde negro como protegindolas de algn ultraje. Crneo blanco en el centro, sus facciones son la palabra tod (alemn: muerte) es como ir a la muerte, el hombre camina hacia ella con valenta. 3 estacas surgen del fondo y un hombre golpea ese crneo * Diana en el viento otoal: las hojas volando en la

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brisa es tambin la diosa de la cacera y a la vez una seora Vestida a la moda. Diana desintegrndose por la brisa del otoo - Reduccin de la pintura a ella misma: el color se convierte en su mtodo, objeto y materia. - Ausencia de contenido evidente. - Ausencia de perspectiva o de cualquier convencionalismo de ilusin espacial. - Empleo de manchas y trazos con hallazgos aleatorios. - Color libre Improvisacin 31 (batalla naval) -1913 kandinsky

El pintor argentino XUL SOLAR, se inspirar y marcar en sus obras claras influencias del suizo a quien conoce en Europa, con un lenguaje expresivo plstico y de simbolismos esotricos.

Plurentes 1949 Xul Solar

Kandinsky: Composicin VIII

Acento en rosa -1926 kandinsky Drago 1927 Xul Solar Paul Klee, Senecio 15

Alejandro Xul Solar (Oscar Agustn Alejandro Schulz Solari, 1887-1963), es uno de los representantes ms singulares de la vanguardia en Amrica Latina. En 1912 parti rumbo a Europa donde permaneci hasta 1924, residiendo en Italia y en Alemania y realizando frecuentes viajes a Londres y Pars. A su regreso, particip activamente de la renovacin esttica propuesta por el grupo editor del peridico Martn Fierro (1924-1927). Amigo de Jorge Luis Borges, ilustr varios de sus libros y colabor en varios de sus emprendimientos editoriales como la Revista Multicolor de los Sbados y Destiempo. De una vasta cultura, sus intereses lo llevaron al estudio de la astrologa, la Cbala, el I Ching, la filosofa, las religiones y creencias del Antiguo Oriente, de la India y del mundo precolombino adems de la teosofa y la antroposofa, entre muchas otras ramas del saber. Se ocup tambin de la creacin de dos lenguajes artificiales el neocriollo y la panlengua y del panajedrez; propuso una modificacin de la notacin musical y del teclado de piano e ide un teatro de tteres para adultos, entre muchas otras cosas.

Suprematismo Rusia - 1913

ARTISTAS Kasimir Malvich (1878-1935). Nina Kogan Primera pintura de Malevich Cuadrado negro sobre fondo blanco de 1913. Manifiesto de 1915 y en el ensayo de 1920 El suprematismo o el mundo de la no representacin basado en la supremaca absoluta de la sensibilidad plstica pura por encima de todo descriptivismo naturalista y libre de todo fin social o materialista. Arte no objetivo culmin en la total anulacin del Cuadrado blanco sobre fondo blanco no era tanto un cuadro vaco, un icono desnudo enmarcado, sino la percepcin de lo no objetivo. Suprematismo, Kandinsky y el neoplasticismo, uno de los principales logros de la abstraccin. CARACTERSTICAS - Las ideas del conciente no valen nada, el objeto en si mismo tampoco tiene significado se buscaba la representacin no objetiva y la supremaca del sentimiento puro. - Reduccin extrema - Abstraccin geomtrica basada en la pura noobjetividad, es decir no extrada de la reduccin expre-siva del mundo objetivo o del yo interior del artista. - Supremaca de la sensibilidad plstica pura por

encima de todo fin materialista, prctico, social, descrip-tivo o ilusionstico. - Sujecin a la bidimensionalidad propia de la tela que tiende a identificarse con el mundo.Diversas es-tructuraciones compositivas: Estructuraciones complejas, de carcter asimtrico, a base de lneas y formas trapezoidales en variacin constante (distintos tamaos y colores), generalmente ordenadas en relacin con diagonales, de manera que transmiten una gran sensacin dinmica (esta estructuracin es caracterstica de la mayora de pinturas realizadas entre 1914 y 1917) - Estructuraciones sencillas a base de formas geomtricas puras y absolutas (crculo, cuadrado, rectngulo, tringulo y cruz) de manera independiente o conjugadas y ocupando gran parte de la superficie del cuadro. Empleo de colores planos contrastantes, en general primarios y tambin gamas intermedias, sin dejar de incluir nunca el blanco y el negro. - Predominio de fondos neutros, generalmente el blanco. - Ausencia total del color en obras de la ltima etapa (como en Cuadrado blanco sobre fondo blanco), para evitar influir en la percepcin objetiva del espectador.

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Paralelamente al suprematismo de Malevich, de orientacin fuertemente filosfica y en contraposicin al cons-tructivismo de naturaleza utilitaria

Golpead a los blancos con la cua roja - 1919 - el lissistzky

Supremus n.58, 1916 Olo sobre tela, 79,5 cm x 79,5 cm

Malevich Cuadro rojo y cuadro negro

Cuadrado negro sobre fondo blanco 1914-15 - Malevich Malevich pintura suprematista
Casimir Malevich, Suprematismo 417 17

>Constructivismo. Abstracto 1913 en

Rusia.
ARTISTAS Tatlin, Naum Gabo (1890-1977), Antoine Pevsner (1884-1962), Mikhail Larionov (1881-1964) y Aleksander Rodchenko (18911956). El padre del constructivismo fue Vladimir Tatlin (1885-1953): liberar al arte de toda interpretacin emocional y burguesa de la realidad en favor de un nuevo lenguaje abstracto (de elementos correlacionados, estructuras in-ternas, energas y tensiones espaciales) basado en las propuestas racionales de la tecnologa y de la mecnica industriales. Se extendi por Europa occidental gracias al Lasar Lissitzky (1890-1941), y tuvo influencia sobre el De Stijl. Por otra parte, el constructivismo tuvo una gran influencia en el desarrollo de la arquitectura moderna, particularmen-te en las construcciones de hormign armado. Dentro de los talentos rusos, y en cierta forma incorporados a esta escuela citamos a VLADIMIR TATLIN (1895-1953) y ALEX RODCHENKO (1891- 1956) quienes participan mas en el diseo industrial , las artes grficas y aportan a la comunicacin visual. Este Movimiento que lidera es el CONSTRUCTIVISMO, de gran raigambre en la revolucin rusa de 1917, y que con los aos se mediocrizar El LISSITSKY (1890-1941) es otra de las figuras trascendentes, descollando en pintura, arquitectura, fotografa y diseo grfico, entroncando su labor creadora con la docencia y con una nutrida produccin. Fue el mas activo, y posedo por un infatigable espritu de trabajo, 18

no solo deja importantes diseos, sino que se conecta con otros artistas europeos (Moholy Nagi-Oud- Schwitters- Theo Van Desburg, etc.). Su obra Golpead a los blancos con la cua roja, es un clsico del Constructivismo RODCHENKO, incursiona en propagandas comerciales, con fotografas y fotomontajes, collages y en diseo de cubiertas de libros y afiches. Los hermanos STEMBERG, cuya firma era 2 Stemberg 2, se vuelcan a los afiches de teatro y cine, usando muy poco las tcnicas fotogrficas, mezclando artesanalmente tcnicas pictricas y mecnicas. Su obra, contina inspirando propagandas en revistas, hasta nuestros das. Muchos de estos hombres pasan por el Bauhaus y se dedican a la docencia. Construccin espacial suspendida n. 9 (Crculos dentro de crculos), 1920-1921/1993 Alexander Rdchenko Modelo para un monumento a la tercera internacional 1919- Tatlin

Aportes al Diseo Grfico

La visin del Constructivismo y El Lissitzki La revolucin rusa le da el apoyo incondicional a esta vanguardia que nace como abstracta pero rpidamente es absorbida por el gobierno, ponindose a su servicio. Abocados a la tarea de comunicar al pueblo no slo publicidad de objetos a vender sino tambin las ideas polticas de este nuevo gobierno, los constructivistas desarrollan una postura grfica que an hoy sigue demostrando su vigencia. Dedicados a informar a las masas altamente analfabetas, estos artistas eligen a las tipografas sin serif como parte de su sello. Estas tipografas presentan un mayor grado de legibilidad que no poseen las romanas. Aplican el uso de collage, el uso de la fotografa (signo de tecnologa, modernidad, pregnancia y claridad de mensaje), imponen el uso de barras delimitando los espacios, la fuerte semantizacin de los textos y de los signos de admiracin/interrogacin para ayudar a la lectura. Adems utilizan flechas que sealan lo importante a destacar en un afiche. Usaron como modelos a la misma gente del pueblo, y los fondos se volvieron planos, de color uniforme, limitando la paleta sobre todo al rojo (color de la revolucin), negro y los restantes primarios.

Rodchenko 1925

1926 lissitzky

El

hombre con la cmara de 1928 - Dziga Vertov

cine

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Anuncio para la tinta Pelikan 1924- El lissitzky Cartel para una exposicin -Tschichold 1937

Estudios y ensayos fotogrficos

Portada para neues bauen in der welt -1929 lissitzky

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>Neoplasticismo / Movimiento De Stijl (el estilo) Holanda en 1917.

ARTISTAS Piet Mondrian (1872-1944), Theo Van Doesburg (1883-1931), Bart van der Leck (1876-1958) y Huszar. Esttica renovadora basada en la depuracin formal. El planteamiento bsico Desnudemos a la naturaleza de todas sus formas y slo quedar el estilo.( Doesburg) Desnaturalizar el arte, Integrador de las artes (arquitectura, diseo industrial, artes plsticas) Renovacin esttica del entorno valores plsticos nuevos, universales y ms puros. En 1918 en el Primer manifiesto Piet Mondrian la nueva esttica posteriormente denominara Neoplasticismo. CARACTERSTICAS - Renovacin esttica y de la configuracin de un nuevo orden armnico de valor universal. - Depuracin de las formas hasta llegar a sus componentes fundamentales: lneas, planos y cubos. - Planteamiento totalmente racionalista. - Estructuracin a base de una armona de lneas y masas coloreadas rectangulares de diversa proporcin, siempre verticales, horizontales o formando ngulos rectos. - Creacin de ritmos asimtricos, pero con gran sentido del equilibrio. - Colores planos, de carcter saturado (primarios: amarillo, azul, rojo) o tonal (blanco, negro y grises). - Empleo de fondos claros.

Piet Mondrian Composicin en rojo, amarillo y azul

composicin en rojo amarillo y azul 1927-mondrian

composicin aritmtica -1931 van doesburg diamante en rojo amarillo y azul 1921/25 -mondrian

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Rotterdam -1919Bart Van Der Leck

Portada Revista De Stijl 1917- Huszr

Aportes al Diseo Grfico La racionalidad y la abstraccin De Stijl Esta vanguardia abstracta y racional holandesa aporta al diseo grfico mucho desde la teora y desde la prctica. Mondrian, su mayor exponente, sostiene que todo espacio puede ser ordenado bajo leyes rigurosas de la matemtica. Divide al mismo en una grilla ortogonal distribuyendo planos de color separado por fuertes lneas negras que dejan entrever la divisin espacial, que a su vez es ocupado por colores primarios (ms el uso del blanco) donde las masas son equilibradas por peso y color. Mondrian reconoce que a diferencia de Vasily Kandinsky, no posee el mismo peso ptico el ngulo superior izquierdo que el inferior derecho y se dedica a la tarea de equilibrar el espacio.

Portada y pgina De Stijl -1922El Litssitzky los fragmentos del cosmos que encuentro en mi t (tercer poema de Imgenes X, 1921). 22

>Arte Fantstico / francia/ 1890-1910

ARTISTAS henry rosseau (1844-1910) Anterior al surrealismo/ Concepto fresco y naif del mundo Henry Roseau, Conocido como el aduanero, muri en 1910 antes que naciera el surrealismo (precursor del surrealismo) Intensa estilizacin, visin directa e imgenes fantsticas. Desproporciones y exageraciones.

>Metafsica u onrica Italia 1911

ARTISTAS Giogio de Chirico (1888-1978) y Carlo Carr (1881-1966). De la mano de Giogio de Chirico hacia 1911 y se extiende por toda Europa occidental. Reaccin contra la pintura futurista Persigue la calma y lo esttico. Recursos espaciales y ambientes onricos fueron imitados posteriormente por surrealismo Emplea las asociaciones de ideas. CARACTERSTICAS lugares y objetos reales dentro de extraos contextos y perspectivas inusuales - Figuracin clasicista pero sin academicismo. - Imgenes fantsticas de climas onricos, principalmente de espacios urbanos y arquitectnicos renacentistas, chimeneas y plazas, medio inventados y solitarios combinados con elementos dispares. - Utilizacin de las sombras para establecer ritmos entre las figuras y objetos. - Representacin de figuras despersonalizadas en actitudes estticas y generalmente con forma de maniqu. - Los objetos y figuras son representados en enigmticas relaciones y descontextualizados de lo cotidiano para convertirlos en signos alegricos de otro nivel diferente y escondido de la realidad. - Utilizacin espectacular de la perspectiva cnica exagerando la sensacin de profundidad (creacin de grandes espacios y lejanas). - Obras de una gran intensidad dramtica que expresan nostalgia y misterio Giorgio de Chirico, Hector y Andrmeda

Nio en las rocas: graciosa y alarmante. Rocas como cimas de montaa, no se sabe si esta sentado o parado sobe las rocas

Carlo Carr, la musa metafsica

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hasta 1922

>Dadasmo nace en Zurich en 1916 y dura

ARTISTAS En Zurich: Hans Arp, Marcel Janco. En Berln: Raoul Hausmann, Hannah Hch, Geroge Grosz. En Colonia: Max Ernst (18911976). En Hannover: Kurt Schwitters (18871948). En Pars: Fran-cis Picabia (1878-1953). En Nueva York: Marcel Duchamp (1889-1968), Man Ray. dada (caballito de madera) corresponde al primer trmino que apareci en un diccionario de alemn-francs abierto al azar / tomado del balbuceo de los bebes. Movimiento literario y artstico que pretenda cambiar la sociedad, la cultura y el arte a travs del desconcierto, el inconformismo, el nihilismo, la irona, la negacin de la racionalidad y de todos los valores establecidos reaccio-nan contra atrocidades de la 1 guerra mundial Sus fundadores fueron el pintor alsaciano Hans Arp y el poeta rumano Tristan Tzara. Se extendo a Berln, Colonia, Pars y Nueva York donde se constituy el ncleo ms progresista con Duchamp Atribucin de un nuevo valor a objetos descontextualizados (los llamados ready-mades). CARACTERSTICAS - Expresin irnico-satrica de los valores artsticos (actitud anti-arte). - Integracin de tcnicas distintas con empleo de fragmentos de materiales ( collage y dcollage) y objetos de desecho cotidiano. - Niega el Arte, despreciando lo retrico y

academicista y cualquier canon impuesto. - Protesta contra todo convencionalismo volviendo a lo instintivo e irracional (lo absurdo, el sin sentido y el azar establecen la identidad entre el arte y la vida). Fesmo. - Liberacin del subconsciente - Motivaciones de disociacin. - Auge del disparate. - Expresin libre de la forma artstica: todo es objeto artstico (Marcel Duchamp crea sus readymades ) - Eliminacin de la composicin clsica. - Temtica en la que predominan los mecanismos absurdos (antimecanismos que desarrollan una visin irnica de la mquina, de las cualidades a ella asimiladas y de la creciente importancia de lo mecnico en la sociedad moderna de la poca). - Utilizacin de nuevas tcnicas: el fotomontaje, variante nueva del collage realizado a base de imgenes multiplicadas y superpuestas, tomadas de peridicos, revistas y anuncios; y el merz o collage dadasta a base de materiales de desecho de todo tipo y estado.

Ready-made consista simplemente en la combinacin o disposicin arbitraria de objetos de uso cotidiano, tales como un urinario o un portabotellas, que podan convertirse en arte por deseo del artista.

Duchamp, Rueda de bicicleta

*max ernst. Inventa el frottage: colorear papel sobre superficie rugosa, asi empiezan sus obras

fuente - migitorio -1917- duchamp

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Schwitters El espejo

Poesa dadasta versos libres, obtenidos por la extraa frmula propuesta : Agarre un peridico. Agarre una tijera. Escoja en el peridico un artculo de la longitud que cuenta darle a su poema. Recorte el artculo. Recorte en seguida con cuidado cada una de las palabras que forman el artculo y mtalas en una bolsa. Agtela suavemente. Ahora saque cada recorte uno tras otro. Copie concienzudamente en el orden en que hayan salido de la bolsa. El poema se parecer a usted kurt schwitters-revista merz-1924

1912/16- duchamp

cartel para la obra fiesta del corazn barbado -1923 - zdanevich

raoul hausmann- peridico der dada- 1919

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Man Ray (1890-1976) Artista americano, pintor, hacedor de objetos, escultor, cineasta y fotgrafo. Yo pinto lo que no puedo fotografiar, y fotografio lo que no puedo pintar.

Heartfield, diseador alemn, que se da cuenta del poder del collage y la fotografa para emitir un mensaje poltico.Ej: tapas de la revista Merz causan honda sensacin en su pas, dado que la claridad de las imgenes transformadas en violentas metforas, no dejan lugar a duda de su postura poltica. Con este diseador, el dad pasa a ser arte fuertemente comprometi-do con la realidad social. Los dadastas llevan el collage a la tridimensin, llamndose ready made, que posibilita nuevas formas del diseo de objetos.

La Nueva Tipografa

Man Ray, Electricity Lee Miller 1931 (Rayograph)

Jan Tschichold, el renovador Jan Tschichold (1902- 1974) es el creador del movimiento de la Nueva Tipografa. Desde muy joven se interesa por todo lo relacionado con la letra ya que aprende el oficio de rotulador de carteles convirtindose as en un exquisito calgrafo y luego de su paso por la Academia de Leipzig desarrolla una gran vocacin por la tipografa. Desde joven trabaja en una de las editoriales ms importantes de Alemania -Insel Ver-lag-. En 1923 realiza sus primeros planteos y anlisis a cerca del rol fundamental que debe cumplir la tipografa: la clara comunicacin.

Por la crisis del congreso del SPD- Heartfield- 1931

Les larmes, 1936 por Man Ray Adolf, el superhombre, traga oro y suena a falso- Heartfield- 1932

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Aportes al Diseo Grfico El collage del Dadasmo y Schwitters El aparente caos que mostraba esta vanguardia hizo que muchos diseadores encontraran en ella elementos regeneradores para la publicidad. La utilizacin de vietas, las barras espaciadoras, la liberacin absoluta del espacio a utilizar, pero sobre todo la bsqueda de un nuevo lenguaje donde la imagen final puede ser recons-truida por el espectador, el uso de la irona y el humor. El uso del Collage (de clara influencia cubista) hacen que los dadastas encuentren una forma de expresin muy pregnante. Kurt Schwitters, dadasta dedicado a la publicidad, hace de esta tcnica, su mejor modo de expresin, donde el aparente caos deja trascender el mensaje a dar. Otro que usara este recurso fue Heartfield, diseador alemn, que se da cuenta del poder del collage y la fotografa para emitir un mensaje poltico. Sus tapas de la revista Merz causan honda sensacin en su pas, dado que la claridad de las imgenes transformadas en violentas metforas, no dejan lugar a duda de su postura poltica. Con este diseador, el dad pasa a ser arte fuertemente comprometido con la realidad social. Los dadastas llevan el collage a la tri dimensin, llamndose ready made, que posibilita nuevas formas del diseo de objetos.

>Surrealismo

Francia 1925 finalizada la primera guerra mundial hasta finalizada la contienda mundial, en 1946 ARTISTAS Yves Tanguy (1900-1955), Rene Magritte (1898-1967), Max Erns (1891-1976), Paul Delvaux (1897-1994), Marc Chagall (18871985). En Espaa destacan: Oscar Domnguez (1906-1987) y Salvador Dal (1904-1989). Es un arte bello como un encuentro casual entre una mquina de coser y un paraguas sobre una mesa de operaciones. Surge en literario pero lo abarca todo, pensamiento, artes plsticas, cine y teatro. Trmino inventado por Apollinaire en 1917 y se populariz en la revista Littrature, fundada en 1919 En 1924 primer manifiesto surrealista de Breton que da cuerpo al movimiento. Sobrepasar la realidad y llegar a una renovacin de todos los valores culturales, morales y cientficos por medio del automatismo psquico. Exaltacin de los procesos onricos, el humor corrosivo y el erotismo, concebido todo ello como armas de lucha contra la tradicin, la moral y la cultura burguesa. Surrealistas figurativos, interesados por la va onrica (Magritte, Delvaux y Dal, entre otros) y que se sirven del realismo y de las tcnicas y recursos pictricos tradicionales Surrealistas abstractos, que practican el automatismo psquico puro (Masson, Mir) e inventan universos grafico-plsticos propios.

CARACTERSTICAS - Figuracin de carcter onrico basada en las tcnicas del inconsciente de Freud (el carcter figurativo desaparece en el llamado surrealismo abstracto). - Interpretacin de la realidad desde el sueo, el inconsciente, la magia y la irracionalidad. - Conjuncin de imgenes dispares (reales o irreales), tanto en el tiempo como en el espacio. - Los objetos y formas son despejados de su significacin tradicional (principio de la desorientacin), el observador queda desorientado, sin saber a qu atenerse. - Creacin de imgenes equvocas de manera que una misma cosa puede ser interpretada de varias maneras (principio de la discordancia), por ejemplo, una nube puede parecer la cabeza de un animal o bien otra cosa. - Da importancia a lo paradjico, lo absurdo, la caducidad, la destruccin y lo misterioso. - Adems de lo onrico, representacin de toda clase de simbologas, especialmente erticas y sexuales. - Utilizacin espectacular de la perspectiva cnica exagerando la sensacin de profundidad (creacin de grandes espacios y lejanas). - Creacin en el cuadro de juegos perceptivos e ilusionsticos. - Ejecucin pictrica minuciosa con gran cuidado del dibujo y la figura (Dal). - Utilizacin del claroscuro y del color modelado. - Invencin de nuevos mtodos y tcnicas: pintura automtica, frottage y grattage

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Salvador Dal, Sueo Ren Magritte, La cada

Ren Magritte, The False Mirror 1928

Persistencia de la memoria 1931 dal cabalino - 1949 mir mujer y pjaro a la luz de la luna 1949 -mir

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Aportes al Diseo Grfico La influencia del Surrealismo y Magritte El Surrealismo como vanguardia rompe con la nica posibilidad de la representacin del objeto como forma real. Los sueos, las obsesiones, los miedos, dan a luz formas nuevas en un juego plstico que Magritte asocia en imgenes. Sus metforas, su humor, sus significados ambivalentes, su pureza de las formas y su poesa visual, hacen que los publicistas an hoy sigan recurriendo a sus imgenes de gran pregnancia visual. Le dan vuelo a las imgenes publicitarias que pudieran vender sus productos desde las metforas, desde las caractersticas de los objetos y no desde su mera conformacin fsica. El mejor ejemplo de esto es Salvador Dal, quien adems de dedicarse al arte y al estudio de las leyes de Gestalt, pasa gran tiempo de su vida profesional dedicndose a la publicidad y al diseo de objetos. Otros integrantes como Andr Breton, Max Ernst, Joan Mir, Tanguy, De Chi-rico, Man Ray, hicieron inmensos apor-tes al nacimiento y desarrollo de esta vanguardia.

En Occidente - Frida kahlo (1907-1954) mejicana, solamente auto-retratos con mucha fantasa A los 16 tuvo un accidente que la dejo postrada en una cama y en resuperacin empez a pintar. Se casa con diego rivera, pintor. Estilo ingenuo, incluye elementos fantsticos, incongruentes. Representa su experiencia personal Columna rota. Aparato ortopdico en vez de columna con el cuerpo abierto, pero todo quebrado

Lo que vi en el agua me dio 1938 frida kahlo

La columna rota -1944

RAICES (leo sobre metal) 1943 29

- Anotnio Berni naci en Rosario en 1905. Comienza sus estudios en esa ciudad y en 1925 obtiene una beca que le permite viajar a Europa y concurrir a los talleres de Andr Lhote y Othon Friesz. En Pars se pone en contacto con la pintura metafsica y con el surrealismo, adems de adherir a la idea de la accin artstica comprometida con la realidad poltica y social. De regreso en Argentina en 1930 trabaja en pinturas y collages surrealistas que expone en Buenos Aires en 1932.

ANEXO 1861 Abraham Lincoln es nombrado presidente de los EEUU y abole la esclavitud. Johann Philipp Reis inventa un aparato elctrico, precursor del telfono. 1862 Victor Hugo publica Los miserables. 1863 Fundacin de la Cruz Roja Internacional. 1869 Apertura del canal de Suez para la que Giusseppe Verdi compone Aida (1870). 1870 Comienza la guerra Franco-Prusiana (hasta 1871), sitio de Paris Francia se declara de nuevo repblica. Las tropas francesas aplacan cruentamente a los comuneros. 1871 Fundacin del Imperio alemn Versailes. 1874 Primera exposicin conjunta de los impresionistas en Pars. 1878 Estudios de movimiento que influyeron a los impresionistas: Caballo al galope. Fotografa de Edgard Muybridge. Apuesta en que momento el canballo quedaba con las 4 patas en el aire. 1879 Tomas Edison inventa la lmpara de incandescencia. 1883 Las circunstancias obligan a Bismark a dictar leyes sociales liberales. 1885 Benz construye el primer automvil. 1889 Se termina la construccin de la Torre Eiffel con motivo de la Exposicin Universal. 1894 Los antisemitas franceses provocan el escndalo Dreyfus y se produce una crisis de estado. 1895 Invencin simultnea de la cinematografa en Pars y la Primera pelcula de los hermanos Lumiere en Pars.

Desocupados 1931 - Antonio Berni

Sigmund Froid desarrolla en psicoanlisis. 1896 Giacomo Puccini: La Boheme Primeros juegos Olmpicos de la Edad Moderna en Atenas. 1900 Mximo auge del imperialismo Rebelin de los buques en China Creacin del Partido Comunista en Inglaterra En Alemania entra en vigor el cdigo civil. 1903 Primer vuelo a motor en el biplano construdo por los Hnos. Wright 1905 Estalla Primera Revolucin Rusa (motn en el acorazado de Potemkin) 1910 Igor Stravinsky compone El pjaro de fuego 1912 Rudolf Steiner funda la Asociacin Antropomrfica. Hundimiento del Titanic. 1914 Henry Ford desarrolla y comienza la produccin en serie de automviles. Comienza la Primera Guerra Mundial que dura hasta 1918 1916 Comienzo delas luchas tcnicas. Nace en Zurich el dadasmo. 1917 La Revolucin de Octubre derroca al zar 1918 Proclamacin de la Repblica de Weimar. Se funda la Bauhaus Comienza la Ley seca en los EEUU 1918/19 Levantamiento en Alemania y otros pases de Europa. 1922 Mussolini marcha sobre Roma. 1923 Hittler marcha sobre la Feldhemhalle de Munich. 1926 Alban Berg compone Wozzek. 1927 Charles Lindbergh sobrevuela el Atlntico (Nueva Cork- Pars)

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Torre Eifel en la pampa - Antonio Berni

1929 Viernes negro cae la bolsa neyorquina Se funda el museo de Arte Moderno de Nueva York. 1933 Hitler es elegido canciller. 1934 Tras la muerte de Hindenburg, Hitler es nombrado frer y canciller 1935 Leyes rarciales de Nuremberg contra los judos alemanes 1936 Juegos Olmpicos de Comienza la guerra civil espaola. 1937 Anexin de Austria en el Tercer Reich 1939 Con la invasin de Polonia comienza la segunda guerra mundial que dura hasta 1946. 1940 Las tropas alemanas invaden Francia y otros pases 1941 Alemania entra en la Unin Sovitica. Japn entra en la guerra con el ataque sobre Pearl Harbour. 1943 Cambia el rumbo de la guerra tras la batalla de Stalingrado. 1945 Capitulacin de Alemania EEUU lanza la bomba atmica sobre Hiroshima y Nagasaki.

Avin. Berni, Antonio

Barrilete. Antonio Berni 31

cap.

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Primera Guerra Mundial a otra desvastacin, a un holocausto y a un exterminio, como jamas haba sufrido la humanidad. Practicamente existe hoy un consenso generalizado, aceptando la mayora de los autores , la trascendencia y la revolucion que signific en materia del diseo la Escuela del BAUHAUS, que mas all de los matices sobre su cronologa y sus diferentes talentos que aloj , realmente fu un Hito en este siglo. Considerada como el origen mtico del Movimiento Moderno, sin embargo la escuela no fu durante su existencia una unidad monoltica, Creada en Weimar en 1919 con la direccin del arquitecto Walter Gropius, fu a lo largo de su gestin una dinmica y cambiante coalicin, dividida a menudo entre profesores, estudiantes y administradores, enfrentados con el medio con quien mantuvo una interaccin caracterizada por la actitud hostil. En esta primera etapa , con responsabilidad de JOAHNESS ITTEN, fue de corte estericofilosfico y ocultista. Se usaban tnicas orientales, las comidas eran naturistas y se obligaba a los alumnos a recibir enemas peridicas, para purificar su cuerpo, lo mismo que punciones en sus cuerpos para expeler impurezas. De esta etapa, existen relatos y los dibujos con humor de los mismos alumnos Hasta 1925, cuando cierra su primera etapa y se traslada hacia Dessau contar en su cuerpo docente con J. Itten, a Lazlo Moholy-Nagy, a Wassili Kandinsky, Paul Klee y Josef Albers. Simultaneamente a la accin de este centro se producen en esa Alemania de post-guerra, nuevos movimientos fotograficos, con figuras como Man Ray, y en Tipografia se proponen a travs de Paul Renner y Jan Tsichold nuevas ideas, alejadas de la escuela. Pero es indudable que a la conmocin de la derrota en aquella Primera Guerra Mundial, algunas mentes lcidas fueron las que trataron de hallar una salida a la cultura alemana, embretada en una burguesa convulsionada y disgregada. Gropius trat de establecer un puente hacia el futuro, a traves de un replanteo general y del aporte de jvenes creativos, a quienes adiestr intelectual y manualmente. para ello. Para lograr ello, convoca a un impresionante plantel de personalidades artsticas, pioneros de diferentes vanguardias. A esta sumatoria de talentos, se la inserta en el sistema pedaggico de Itten, que entroncan con las ideas preliminares de programas reformistas pensados por el arq Van de Velde y Peter Beherns, quienes aportan bases tericas y tambien introducen la produccin industrial como una de las patas de la renovacin, equilibradas por la presencia del Arte, con mayuscula en todo los procesos. Esta aparente e inofensiva filosofa, fue atacada por el movimiento reaccionario que con los aos sera el partido nazi, hasta que logra su clausura en 1925. La Segunda etapa, abarca entre 1925 y 1932, cuando el gobierno local disuelve la escuela, cuyo

EL BAUHAUS
Previo a la aproximacin a esta Escuela , es importante conocer la situacin socio-politica de Alemania, recien derrotada en la primera guerra y con graves problemas en su situacin, con la moral quebrada, un gobierno sin fuerza y una sorda lucha entre las izquierdas y las ultraderechas. Estas ltimas, con general aceptacin acusaban a los judos y comunistas de ser los responsables de los fracasos alemanes, en la guerra y en todo. La ausencia de de un pais convincente, llev a la poblacin alemana , a la bsqueda en cierta espiritualidad y en los mitos germanos, de una utopa que aliment a ambos bandos, y se tradujo en la supremacia del nazismo. Los miembros de la escuela del Bauhaus crean que la industria, con la integracin del arte, iba a nivelar las desigualdades en la sociedad, y que la mquina derrumbara los desequilibrios , dado que la ciencia, era algo puro y ayudaba al cambio y a liberar al ser humano. ( Con los aos este lenguaje que signific el cambio, termin significando la permanencia, cuando todo esto pasa al diseo corporativo estadounidense) Una de las propuestas, altrusta y con fines humanitarios , que pretenda establecer un nuevo cdigo de valores visuales y enfrentaba a la decadencia, el engao y la explotacin, creyendo tambien en un futuro mejor con leyes universales, fue la que gener el BAUHAUS. La otra propuesta, fu encarnada por el mesianismo nazi, que llevara a Alemania, derrotada en la 32

ltimo director es el arq Mies Van der Rohe. A ITTEN lo sucede HANS MEYER , propuesto por el nuevo director MOHOLY-NAGY, quien cambia tnicas por overoles, y las materias filosficas por matemticas y fsica. finalmente es cerrada por los nazis, a pesar de la aparente neutralidad poltica de la escuela , en tensin entre un socialismo de izquierda y un nacionalismo de derecha. Fu acusada de dar un mensaje de izquierda a los alumnos, utpico . mientras los docentes lucraban con clientes y empresarios de la ultra derecha, que explotaban a los pobres invocados en las aulas. A partir de entonces, la mayora de los protagonistas emigran hacia EEUU, generando all, como profesionales y tambien como profesores, una escuela, como en el caso de Chicago con el Instituto de Diseo de Illinois, aun hoy de trascendencia mundial. El campus de este Instituto, es diseo del Arq Mies Van der Rohe, autor de otros edificios paradigmticos en Chicago . A la vez, los Museos e institutos de esta ciudad alojan extraordinarias obras de arte y del diseo provenientes de todo el mundo, y la ciudad alojar importantes obras de los pioneros del diseo arquitectonico del siglo XIX y XX, de talentos europeos, orientales , latinos y estadounidenses En el Bauhaus , el Diseo Grafico, es uno de los pilares, a pesar que como materia especifica recien se inicia en 1923. Las ideas de los movimientos como el Constructivismo,Futuriso, Cubismo, el Dadasmo y de Stijl, van filtrndose en la escuela. La Tipografa, el uso de minusculas, de

colores primarios y formas elementales como el triangulo, cuadrado y circulo, y el uso de negritas se multiplican en esta etapa. El aporte de la Fotografa, los nuevos usos derivados de la publicidad, los catalogos, affiches, dejan leer los criterios de los movimientos futuristas y como se incorporan expresiones abstractas, gracias a tcnicas de laboratorio( ampliaciones, duplicaciones,distorsion, sobreimpresion, etc). Se empieza a usar el Aerografo sistematicamente. Las nuevas tecnicas de produccin van postergando lo que significaba el trabajo artesanal en la industria masiva de objetos. Objetos que pueden ser muebles, vajillas, lamparas, libros, edificios, telas, etc ) El Bauhaus trabaja en diseo grfico, envases, exposiciones, publicaciones de folletos, libros, catalogos, diseo industrial de todo tipo, de arquitectura,textiles, vitraux de teatro, escenografis,etc en una fuerte integracin interdisciplinaria en sus talleres. En estos talleres los alumnos trabajaran con papeles, telas, maderas, vidrios, metales, chapas, tambien aprenderan contabilidad, sistemas de contratacin, calculos, etc. Se estudian cientificamente temas como figura y fondo, forma y funcion, color, texturas, etc con rigor, y todo este cmulo va a transferirse a lo publicitario y a la industria de los consumos de la sociedad. Sus ejercicios de composicin , investigacin sobre color, texturas, luces, nuevas tcnicas, la libertad en los talleres y el grado de dedicacin y

responsabilidad, rayano con la entrega religiosa, generaron el clima de esta Escuela, que aun despues de su cierre definitivo, perdura hasta nuestros dias. Otro de sus aportes, fu el de integrar en un solo Corpus metodolgico, una dispersa cantidad de disciplinas y temas, aparentemente desvinculados, y hacerlo con el aporte de figuras pioneras. A partir de entonces , la mayora de las disciplinas cubiertas en esa escuela, pasan a ser materias especficas, planteandose su propia sistematizacin e importancia dentro de la sociedad. El BAUHAUS inicia una nueva gramtica visual, partiendo de lo esencial en las formas y tratando de integrar a las ARTES con la industria y la tcnica, que hasta entonces circulaban por diferentes carriles. La Gestalt, la psicologia de la Forma, ingresa cientificamente en sus claustros, y desde entonces se siguen aplicando sus conocimientos, sobre todo en materias afines ( affiches, publicidad, etc) La habilidad artesanal exigida a los alumnos, y expresada por los docentes, eran parte del sistema que permitia conocer las entraas de cada especialidad, es decir el know-how La abstraccin y el conocimiento terico simultaneo , permitiran a todos desarrollar sus propuestas con idoneidad, y un curso preparatorio o de ingreso, ubicaba a los postulantes en el contexto de su futura carrera.. Inspirados en la pedagogia suiza de Pestalozzi y en la ideologa de JJ Rousseau, la educacin no era una imposicin 33

arbitraria , sino el cultivo y la estimulacin de las capacidades de cada uno. Se materializaba la idea de el nio como una metfora de la semilla, ayudandola a crecer y fructificar. En esta metodologa, el Dibujo, como otra forma de lenguaje fu esencial, y se trataba de generar en su prctica, la comprensin de la realidad compuesta por una grilla geometrica oculta que permita trasladar al papel las imagenes apoyndose en esos cuadrados, curvas y tringulos virtuales que sintetizaban a las diferentes figuras. Esas grillas virtuales, en las que el cuadrado, las proporciones y la escala fueron reiterndose, contribuy a la posterior repeticin en la maquinaria industrial de buena parte de las propuestas e investigaciones. El dibujo de puntos y redes, que permitan trasladar las tres dimensiones a las dos del papel, hoy nos hace acordar al sistema de las imagenes de TV, donde juegan desde la fisiologa de la retina a la tecnologa de la informtica. La RETICULA, sera una de las caracteristicas subyacentes en el Bauhaus, no solo en la formacin dentro de la escuela, sino tambien en toda su produccin, sobre todo enTipografias,Es crituras,textiles, diseo industrial, etc Lo notable es que la mayora de estos principios ya se aplicaban en los kindergaten infantiles, educando a los nios en todos estos temas a los que se otorgaba caractersticas de tipo social y de formacin plena, en el programa Dones y Ocupaciones( ao 1851). Este sistema que alentaba la creatividad, 34

fue duramente atacado por los educadores tradicionales que le daban connotaciones ateas y finalmente lograron demolerlo. Saber que en ese sistema se educaron figuras como Le Corbusier ,Frank LLoyd Wright, Kandinsky y otros notables, indica su valor En el manifiesto de Gropius de 1918 , el maestro dice...Todos nosotros, arquitectos, pintores, escultores, etc, debemos volver al oficio. El arte no es una profesin, no hay una diferencia esencial entre el artista y el artesano. En los escasos momentos de inspiracin que escapan al control de la voluntad, la gracia del cielo pude lograr que el trabajo desemboque en el arte, pero la perfeccion en el oficio, es esencial al artista. Ella es la fuente de imaginacion creadora. Es conveniente aclarar estos criterios , y por ello nos sirve lo que expresa el investigador mexicano R de Borbolla, cuando afirma que ...todo artista, debe ser necesariamente un buen artesano, pero no siempre un artesano, es un artista Recordemos , tambien lo que expresa el arquitecto Adolf Loos, cuando expresa que ..........el artista se sirve a si mismo, y el arquitecto sirve a la humanidad OSCAR SCHLEMMER( 1888-1948) Una figura notable dentro del BAUHAUS, que ejercer la docencia en Weimar y en Dessau , y plasmar una obra de inconfundible individual, en pocas que las llamadas vanguardias artisticas ofrecian diferentes propuestas, como el dadaismo, surrealismo, constructivismo, neorralismo,

expresionismo que rivalizaban entre si. Su obra plastica estudia la figura humana y su relacin con el espacio, reiterando la abstraccion de ellas a formas geomtricas y sus ritmos espaciales. Su aficin por el teatro, la escultura y el manejo de los metales, la madera, el dibujo a pluma, o en colores con tecnicas diversas, lo hacen una de las figuras representativas dentro del Bauhaus, escuela donde abundaron los talentosos, aunque muchos de ellos solo actuaron pocos aos. Schlemmer, reune en su persona a multiples facetas, y en todas ellas sobresale, y debemos resaltar como subyacente en todo esto su libertad y su vuelo potico. Sus obras, figuran en los mas importantes Museos de EEUU.

schlemmer,oskar. Szene auf der treppe

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FIGURAS ESENCIALES DEL BAUHAUS ALBERS Josef ( 1888-76) Pintor, crtico terico que acta en los primeros aos ARNDT Alfred( 1898-76)Arquitecto de copiosa obra BAYER Herbert( 1900-85) pintor y diseador grafico BRANOT Mariane(1893-83) diseos en metales BREUER Marcel ( 1902-81) Arquitecto, diseador de muebles de excelentes obras en el mundo FEININGER Lyonell(1871-56)Profesor y pintor brillante GROPIUS Walter (1883-69) Arequitecto, urbanista, terico, Profesor y maestro . GRUNOW Gertud(1870-44) Teatro y msica HILBERSEMEIER Ludwig (1885-67) Arquitecto y urbanista ITTEN Johannes (1888-67) Pintor, educador , terico KANDINSKY Wasily( 1866-44) Pintor y terico KLEE Paul ( 1879-40) Pintor de notable influencia MARCKS Gerard (1889-81)Escultor MEYER Hannes (1889-54) Arquitecto, urbanista, educador MIES VAN DER ROHE ( 1886-69) Arquitecto de enorme trascendencia mundial MOHOLY-NAGY Lazlo-(1895-46)- Fotografo, 40

teorico, educador MUCHE George(1895-87) Pintor, textiles PETER HANS Walter (1897-60) Fotografo crea la escuela en 1929 REICH Lily(1885-47) decoradora SCHEDER Hinnerk(1897-57) Monumentos SCHLEMMER Oscar (1888-43) Teatro, esculturas, dibujos, etc SCHMIDT joost(1893-48) Tipografias y esculturas SCHREYER Lothar ( 1886-66) Pintor, dramaturgo, actor STOZL Gunta(1897-83) textiles, artefactos BIbliografia

BIBLIOGRAFIA
BAUHAUS- varios autores ed Jeanine Fieder & Peter Feierband, colonia Alemania 1999 ( la obra mas completa sobre el tema) BAUHAUS- Magdalena Droste Ed Benedit TaschenGermany CATALOGO BAUHAUS- Museo Nacional Bellas artes Rep argentina BsAs 1984 GROPIUS Y LA CREACION DEL BAUHAUS- Chicago Universidad llinois 1971 Adems de esta bibliografa , existen innumerables publicaciones sobre el movimiento, los autores, sus obras, tcnicas, registros, etc , a los que deben incorporarse las obras de los propios protagonistas, que superan los quinientos ttulos, a los que deben agregarse las notas de revistas y diarios

cap.

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CARTEL Y DEL
Dos pioneros de las ciencias comerciales en Espaa, Bori y Gard, definen del siguiente modo esta prctica publicitaria: El cartel es indudablemente la parte ms difundida de la publicidad exterior, sirviendo para propaganda de productos que tengan un pblico muy general y para dar a conocer el nombre en la iniciacin de una campaa. El cartel, que segn la opinin de un tratadista es un grito en la pared, acta sobre la multitud por sugestin, y como el tiempo de exposicin es muy limitado, debe producir una impresin viva, penetrante, que hiera la imaginacin del espectador y a la vez su concepcin e idea deben ser tan simplificadas que baste una ojeada para darse cuenta de su significado y del producto que anuncia. Dejando a un lado el tono de la descripcin, lo cierto es que el cartelismo an es el medio promocional por excelencia en las calles y las carreteras, y sus cualidades formales estn vinculadas a la idea de trnsito. Su sola imagen ha de definir la esencia del producto y, adems, ha de resultar memorable, sin importar si ese cartel est situado en los plafones laterales de un tranva o un autobs, en las vallas anunciadoras de un edificio en construccin, en un cartel emplazado en los mrgenes de una carretera, en una marquesina publicitaria o en uno de esos tableros anunciadores que en las reas rurales anticipan la direccin de un restaurante o una tienda. Si he de buscar una raz al cartel, debo remontarme a la generalizacin de la imprenta a partir del siglo XV. La impresin tipogrfica, sucedida luego por la reproduccin litogrfica, sirve de fundamento tecnolgico a este medio de comunicacin, derivado de las hojas volanderas y otros escritos comerciales de la primera edad de la prensa. El diseo grfico (la composicin de la imagen) es el intrumento que, modernamente, usamos para definir la visualidad y la argumentacin del cartel. En paralelo, la mercadotecnia es la ciencia comercial que rige el uso del cartelismo, fruto del utilitarismo capitalista y tambin de la propaganda ideolgica. Desde tal perspectiva, el mismo diseo del cartel puede convertirse en anuncio de prensa, reproducido en las pginas de una publicacin peridica o en las de un catlogo comercial. Al ser un elemento habital en las paredes de las ciudades, el cartel compite en su distribucin primordial con ornamentos como el mural y efectos lingsticos como el graffiti. Sin embargo, dejando a un lado sus propsitos publicitarios, el cartel se diferencia de ambas expresiones en que su soporte es una lmina de grandes dimensiones, reproducida en serie, por oposicin al acabado artesanal de pintadas y murales. Funciones bsicas del cartel En palabras de Abraham Moles, el reclutamiento y la sensibilizacin que los soportes de la publicidad ejercen unos sobre otros por el hecho de su misma existencia como elementos del contexto cotidiano, es uno de los mecanismos ms importantes de la cultura de masas. Es cierto que los matices que nos aportan son fugitivos y 41

HISTORIA DEL CARTELISMO

Arte y propaganda

Incluso en esta poca de avances tecnolgicos, el cartel contina siendo un mtodo de comunicacin sumamente eficaz. Hay tres circunstancias que definen la esencia del cartel: la reproduccin masiva de copias, la interrelacin de texto e imagen, y el gran tamao del pliego de papel, cartn, tela o material plstico que sirve de soporte a ese mensaje Un mensaje que es exhibido y compartido en el espacio pblico. Porque, no lo olvidemos, el propsito fundamental del cartelismo no es el arte, sino la publicidad y la propaganda. GUZMN URRERO | 30 de octubre de 2007 Esta es una versin expandida de varios escritos anteriores. En particular, incluye citas de varios artculos que escrib entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene reflexiones y referencias que publiqu en los libros Perspectivas de la comunicacin audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006). Asimismo en www.guzmanurrero.es: Historia del cartel y del cartelismo (II) y Historia del diseo grfico. Antes de llegar a una definicin precisa del cartel, es preciso tener en cuenta las peculiaridades de la publicidad exterior, distribuida y colocada de forma que los transentes puedan verla con facilidad.

se borran con facilidad de nuestra memoria, pero ofrecen un mecanismo acumulativo recproco: el cartel reafirma el anuncio iniciado por la secuencia televisada para constituir un ambiente de deseos y de satisfaccin que podra convertirse en el sentido mismo de la civilizacin consumidora. Ciertamente, poco o nada hay de musestico en la contemplacin de un cartel, por ms que su personalidad plstica haya sido reivindicada por movimientos estticos como el pop-art o el decorativismo modernista. Un cartel siempre ofrece una idealizacin, dinamizada por el colorido, las formas y la retrica del mensaje, bien recurriendo a la hiprbole, bien haciendo uso de la metfora o la metonimia. Este juego de asociaciones simblicas es bsico en la argumentacin publicitaria, y adems se vale de los mecanismos compensatorios que tan fructuosamente ha estudiado el psicoanlisis. Por citar un par de ejemplos, figuras como el hroe o la musa ertica siempre mantendrn su vigencia en el lenguaje del cartelismo. La funcin econmica del cartel se basa en la persuasin, efecto que lo mismo atae a su funcin poltica. Persuasin que estimula a comprar o adherirse; persuasin que apela a la conciencia de masas de acuerdo con un cdigo bien conocido, cifrado en torno a valores como el orden, la amenaza, la sugestin, el testimonio, la denuncia o la simple argumentacin. El cartel sirve para promocionar productos de toda ndole (cartel comercial, cinematogrfico, taurino, etc.) e ideologas concretas (cartel propagandstico), a la par que incita al viaje 42

(carteles tursticos) o al progreso social (carteles educativos). Incluso puede convertirse en un valor en s mismo, por su valor referencial, como sucede con ese tipo de cartel (pster) que retrata dolos televisivos, musicales o cinematogrficos. A partir de dos puntales tericos, el marketing o mercadotecnia y la investigacin motivacional, el estudio de los carteles que aqu propongo crece en profundidad, puesto que la intencionalidad publicitaria se adhiere de este modo al cientifismo, sirvindose de una retrica experimentada y cuantificable. Del mismo modo, el arte del cartel desemboca en el diseo grfico, un procedimiento que podemos fechar en torno a 1925, coincidiendo con el apogeo de la Bauhaus, la escuela de arte fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania). Teniendo en cuenta esas circunstancias instrumentales, coincido con Luis Marquesn Puig cuando afirma que este abandono del cartel artstico por el comunicativo, de pretensin ms racional y cientfica, coincidi en el tiempo con las grandes aportaciones de la psicologa de la percepcin por parte de los investigadores de la Gestalt, con la exploracin de los smbolos del subconsciente por parte de Freud y con la emergencia de la mass communication research en los Estados Unidos, rama de las ciencias sociales abocada a estudiar sistemticamente los efectos de la comunicacin de masas sobre su audiencia y que tuvo a Pau Lazarsfeld como pionero. Abordajes como los citados, cada vez ms

complejos y sofisticados en su propsito, se explican al comprobar la trayectoria del cartelismo, un proceso que cabe resumir aludiendo de nuevo a ese paso del cartel artstico al cartel diseado por la ciencia publicitaria.

Evolucin del cartel publicitario y propagandstico

La evolucin del cartel est ntimamente ligada a la historia de la publicidad, de suerte que muchos autores vinculan las races del cartelismo a los ms primitivos anuncios publicitarios. Sin embargo, estoy de acuerdo con J. Barnicoat cuando afirma que es ms realista iniciar el estudio de su evolucin con un ejemplo ms reciente como, por ejemplo, el primer anuncio impreso aparecido en Inglaterra, obra de William Caxton (1477). No obstante, el rastreo exhaustivo de antecedentes, como acontece al estudiar la historia de las restantes manifestaciones audiovisuales, acaba siendo un ejercicio especulativo con los suficientes elementos de controversia como para que opte por obviar su mencin en estas pginas. As pues, cumpliendo el criterio epistemolgico que nos he marcado, seguiremos la historia del cartel desde que se consolida desde un punto de vista artstico y comercial en la industria grfica, evitando la especulacin erudita en torno a su prehistoria, tratada debidamente en el apartado dedicado a la publicidad. Conviene tener en cuenta que en la primera mitad del XIX las calles de las grandes ciudades poseen una configuracin urbanstica que

permite la presencia de numerosos paseantes, frecuentadores de los bulevares y los centros de ocio y comercio. Esa circunstancia es favorable para los publicitarios, que comienzan a sacar sus anuncios a las calles y plazas. Cuando el cartel aparezca, su presencia ser un elemento decorativo ms en las paredes de la gran ciudad. Pliegos de gran tamao y colorido llamarn la atencin de los urbanitas, testigos privilegiados de ese medio de promocin que integra texto e imagen con tan felices resultados artsticos. Antes el periodo de apogeo de la litografa, es comn la presencia callejera de carteles tipogrficos, colocados por legiones de pegacarteles en las paredes y lugares de paso privilegiado. Tambin resulta frecuente el uso de las llamadas columnas de anuncios, en algn caso iluminadas, como las Litfassalen berlinesas, una idea del tipgrafo Ernst Litfass vigente hasta 1880. En algn caso, la proliferacin publicitaria es tal, que las autoridades han de tomar medidas para evitar que los muros de las fincas urbanas acabel literalmente empapelados de carteles. En 1839 un decreto de la Polica Metropolitana de Londres prohibe el acceso de los pegacarteles a los edificios privados, con lo cual la imaginacin de los publicitarios ha de idear nuevos modos de exhibicin. Aparece entonces la columna de anuncios mvil, montada sobre ruedas, al modo de una carroza anunciadora. Tambin se hace frecuente la

presencia de carteles portados en el extremo de un mstil, o colocados en tableros que cubren pecho y espalda de un empleado de la compaa publicitaria (el llamado sandwich publicitario u hombre sandwich). Todo vale, con tal de sortear la legislacin y conseguir que los letreros queden a la vista de los potenciales consumidores. Por otro lado, el origen del cartel tambin guarda una muy estrecha relacin con los avances en el campo de la reproduccin industrial de dibujos y pinturas. La perfeccin de la litografa, inventada por el austriaco Alois Senefelder en 1798, es decisiva en esta materia. Gracias a la mejora del procedimiento litogrfico, se hace posible que los talleres de impresin hagan tiradas de gran nmero de ejemplares a partir de un mismo original. Los primeros beneficiarios del nuevos sistema son los libreros y editores, que empiezan a publicar carteles litogrficos promocionando las novedades editoriales con dibujos de los propios artistas encargados de ilustrar los libros. En este sentido, Tony Johannot, Manet, Grandville y otros ilustradores tambin pueden ser considerados, sin lugar a dudas, cartelistas. Antes de imponerse la tcnica litogrfica, an se utilizarn otros sistemas para conseguir carteles en color, como el coloreado a mano y la xiloestereocroma desarrollada en 1844 por el fabricante de papel pintado Jean-Michel Rouchon. Los primeros cartelistas comerciales Es en la ciudad de Pars, en 1866, donde Jules

Chret (1836-1933) comienza a imprimir carteles litogrficos en color, gracias a los avances tecnolgicos por l conseguidos. Ejemplos de su obra, como Orphe aux enfers (1858), Bal Valentino (1869), Les Girard (1879), La Pantomime (1891) y Carnaval 1894: Thtre de lOpra (1983) dan una idea de hasta qu punto Chret incorpora la moda esttica del momento a su obra grfica, sin dejar de lado la influencia de muralistas barrocos como Tipolo. Chret, a pesar de la modernidad de su utillaje tecnolgico, sigue procedimientos artesanales en la confeccin de sus trabajos. Sus diseos los dibuja sobre la piedra litogrfica, a la manera de los litografistas tradicionales de comienzos del siglo XIX. Pero es adems un artista que sabe atender las expresiones artsticas ms contemporneas, aquellas que configuran ese lenguaje popular que la vanguardia artstica de fines del XIX utiliza con soltura y genio. Cierto que Chret, al igual que Henri Toulouse-Lautrec, posee una slida formacin tcnica, tributaria del muralismo. Pero no es menos cierto que sabe conectar con el diseo ms popular, dinmico, liberal, dotado de cierto desenfado carnavalesco. Como si de un moderno especialista en mercadotecnia se tratara, sabe incorporar a su obra estereotipos reconocibles, como la mujer joven y un tanto descocada, al estilo de la actriz y bailarina danesa Charlotte Wiehe, una de sus musas. En lo que concierne a su utilizacin del colorido, 43

destaca el uso de los colores planos, heredado del decorativismo oriental y luego convertido en paradigma esttico por los seguidores del estilo Art Nouveau. Lo que busca el dibujante con este tipo de procedimientos es lograr cierta ilusin de tridimensionalidad, extremadamente til para captar la atencin de quienes, deambulando por la calle, sern los principales espectadores de su obra. Lo relevante, en cualquier caso, es que Chret promueve un modelo que ser seguido por artistas coetneos: la realizacin de ilustraciones que sirven de base a un mensaje promocional de cualquier ndole. Entre quienes recogen el legado del longevo Chret, figuran los artistas franceses Guillaume Chevalier Gavarni (1804-1866) y Denis Auguste Raffet (1804-1860). Por su parte, Toulouse-Lautrec (1864-1901) acomoda la propuesta del cartelismo a sus peculiares necesidades de expresin esttica; no en vano fue uno de los mejores retratistas del ambiente bohemio parisino, poblado de bailarinas, diletantes, desclasados y vividores. El pintor realiz slo 31 carteles en toda su vida, y suele afirmarse que su primera inspiracin proviene del cartel France-Champagne (1891), obra de Bonnard. Sin embargo, la trayectoria de Toulouse-Lautrec es suficiente para revolucionar el diseo del cartel, por encima del influjo de Bonnard, de quien hablar ms adelante. As lo prueba su Divan Japonais (1893), lleno de gracia caricaturesca, sabio uso del color negro, formidable composicin de las figuras y dramatismo en el trazo. Por sus mltiples 44

cualidades estticas, Eguizbal destaca que los carteles de Lautrec no son slo un retrato del Pars alegre de fin de siglo, son obras maestras del cartel y del arte en general. El atractivo de esas figuras enigmticas, la precisin del dibujo, el juego de los planos, las transparencias del color, etc., definen su magisterio y su arte en el que se funden las tendencias de la pintura posterior al impresionismo y la influencia de la estampa japonesa. El espaol Ramn Casas (1866-1932) es otro digno representante del cartelismo finisecular, sobre todo gracias a su popular Ans del Mono (1898), y se le considera creador de toda una iconografa que an sigue vigente en el diseo grfico espaol. Otro cartelista hispano de importancia es Santiago Rusiol (1861-1931). El modelo modernista cuenta adems con artistas de la talla de Julio Tubilla y Alejandro de Riquer, luego sucedidos por la nueva generacin de cartelistas e ilustradores formada por Rafael de Penagos, Federico Ribas y Salvador Bartolozzi. En la vecina Italia, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich y Leonetto Cappiello desarrollan en su cartelstica una personal visin de la esttica en alza. Algo parecido sucede en Alemania, donde los principios del Jugendstil, versin alemana del modernismo propiciada por la revista Die Jugend, son adoptados por los cartelistas Julius Klinger y Lucian Bernhard.

HISTORIA DEL CARTEL Y DEL CARTELISMO Arte y propaganda Las artes aplicadas, como sucede con el cartelismo, son una expresin de vanguardia que interesa en gran medida a los aficionados. No extraa, por tanto, que se organicen a fines del siglo XIX exposiciones donde se muestran las ltimas novedades. Los compradores adquieren originales e incluso reproducciones, y las firmas se esmeran por contratar a pintores de cierta fama para lograr que sus campaas publicitarias alcancen mayor repercusin. GUZMN URRERO | 30 de octubre de 2007 Esta es una versin expandida de varios escritos anteriores. En particular, incluye citas de varios artculos que escrib entre 1996 y 2001 para la Enciclopedia Universal Multimedia, de Micronet. Asimismo, contiene algunas reflexiones y referencias que publiqu en los libros Perspectivas de la comunicacin audiovisual (2000) y La cultura de la imagen (2006). Asimismo en www.guzmanurrero.es: Historia del cartel y del cartelismo (I) y Historia del cartel y del cartelismo (III). Es ms, incluso los artistas que trabajan sobre lienzo se inspiran en ciertas convenciones del cartelismo para de ese modo acomodarse a las tendencias estticas en boga. De este modo, creadores como Picasso, adems de realizar carteles, llevan a su obra destinada a las exposiciones ciertos elementos ms propios de esa publicidad artstica que supone el cartel por esa epoca de transicin entre los dos siglos.

El suizo Thophile Alexandre Steinlen incide en los aspectos sociales a la hora de disear sus carteles, siguiendo una lnea muy prxima a la de Toulouse-Lautrec. Pero todos estos parmetros estticos van a cambiar de raz con el surgimiento del Art Nouveau, un estilo plenamente ornamental, promovido por publicaciones como The Studio, Die Jugend o Simplicissimus. Este criterio esttico es evidente en los carteles de creadores como Thomas Theodor Heine, Bruno Paul y Leo Putz. El diseo tipogrfico, una de las bazas de este arte nuevo, es renovado por el francs Pierre Bonnard (1867-1947) y otros diseadores que elaboran letras llenas de barroquismo, sensualidad y fuerza visual. Bonnard presenta en su obra el tpico sintetismo que caracteriza al grupo pictrico al cual pertenece, los Nabis, un colectivo formado en la Acadmie Julian y en la escuela bretona de Pont-Aven. A juicio de Pierre Courthion, la obra de Bonnard civilizada y agreste a un tiempo, es un prolongado elogio de la mujer en un espacio cotidiano que supo impregnar de magia. Con una paleta pizarrosa y dorada, Bonnard ha evocado Pars, su plazas, sus bulevares con sus perros callejeros o de casa rica, sus cafs y sus transentes en las plazas de Montmartre. En definitiva, el costumbrismo idealizado que muchos carteles de la poca presentan, experimentando siempre con las perspectivas y el colorido. Pero si el Art Nouveau adquiere esa relevancia es tambin por su condicin de sntesis

transcultural, ya que resume influencias orientales y occidentales. A comienzos del siglo XIX se produce un intercambio artstico y cultural con Asia de extraordinaria importancia en lo referente al cartelismo. Llegan por esas fechas a Europa las primeras muestras de pintura sobre tabla japonesa, el llamado ukiyo-e, y tambin xilografas de artistas chinos y nipones que, de inmediato, harn sentir su impronta en el diseo modernista. Sera tan largo como improcedente insistir en la lista de autores europeos que siguieron el gusto por el japonismo. As, entre los espaoles encontramos a Apelles Mestres y Miguel Utrillo, entre otros. Otro aficionado a las xilografas orientales, el cartelista e ilustrador ingls Aubrey Beardsley (1872-1898) comienza a colaborar en 1893 con la revista de diseo ms representativa del perodo, The Studio, dirigida por esa poca por C. Lewis Hind. El joven Beardsley adopta un estilo personal, del todo original, nacido en parte de la influencia japonesa que comparte con Whistler y otros de sus maestros prerrafaelistas. Los dibujos de Beardsley, caracterizados por el uso de modelos decorativos planos, al estilo de los grabados japoneses, reflejan una total maestra en la composicin que pronto habra de ejercer su influjo sobre ilustradores, diseadores y cartelistas de toda Europa. En el caso del ruso Ert, nacido Romain de Tirtoff (1892-1989), descubrimos esa influencia del ilustrador britnico en sus portadas para Harpers Bazaar y en sus dibujos teatrales, ocasionalmente

usados como carteles. Beardsley tambin es imitado por el modernista estadounidense Will Bradley (1868-1962), cuyos carteles se caracterizan por el uso de colores planos y por un contorneado de aire japons. Siguen parecidos criterios William Nicholson y James Pryde, llamados desde 1893 los Beggarstaff Brothers, autores de carteles tan significados en la historia de este medio como Girl on a sofa (1895) y Rowntrees Elect Cocoa (1900). Resulta interesante establecer comparaciones entre la actividad artstica de cartelistas como stos y la de sus contemporneos japoneses, como Eitaku Kano, autor de carteles como Herbolario (1897), que, siguiendo este juego intelectual y esttico, cabra catalogar en el seno del Art Nouveau. Esa mescolanza de estilos entre Oriente y Europa no se limita a la iconografa o el gusto esttico; tambin influye en las tcnicas de los ilustradores y cartelistas. Es el pintor belga Henri Michaux uno de los introductores en Europa del uso del pincel al estilo de chinos y japoneses. Otro destacado japonista, Whistler influye notablemente en la vanguardia artstica francobelga, gracias en gran medida a haber sido invitado a exponer su obra en Bruselas por la sociedad Les Vingt. Apoyado en sus inicios por el abogado Oscar Maus, este grupo artstico estaba integrado por varios de los artistas ms renovadores del momento. Entre los vingtistes figuran pintores y cartelistas europeos como Fernand Khnopff, Robert Picard, Jan Toorop y Henry Van de Velde, 45

el ltimo de los cuales es adems un notable seguidor de la obra de Beardsley. Es obvio que en el caso del modernista checoslovaco Alphonse Mucha (1860-1930), el exotismo oriental es relevante, como tambin lo es su gusto por la ornamentacin recargada como emblemas, joyas y simbologas de origen impreciso. Enamorado de la figura femenina, Mucha envuelve a las mujeres de sus carteles en una atmsfera barroquizante, muy del gusto de ese fin de siglo. Su musa va a ser la actriz Sarah Bernhardt, a quien retrata y embellece hasta la idealizacin en varios de sus carteles. Destacan entre ellos Gismonda (1894), Salon des cent (1896) y Papier Job (1897). Acuciado por los interminables encargos, Mucha recurre desde 1897 a un taller de ayudantes, que completan sus bocetos y completan sus proyectos, realizados en ocasiones a partir de fotografas. A propsito de este apogeo de la imagen publicitaria combiene tener presente a un estudioso, Ernest Maindron, cuya importancia en la cuestin deriva de un hecho relevante: Maindron redacta en 1884 el primer artculo dedicado al cartelismo y sus cualidades. Animado por los resultados, el analista completa dos aos despus el primer volumen de una historia del cartelismo cuya segunda entrega llega a la imprenta en 1896. Con Maindron el cartel comienza a ser tomado en serio por los estetas, dejando de ser una creacin circunstancial, paralela a la obra seria de los artistas. En lo sucesivo, a la par que una 46

expresin publicitaria, el cartel ser tomado en los medios acadmicos como un medio artstico de relevancia. Conviene aadir que los textos de Maindron coinciden con esa moda de exponer carteles en las salas privadas de exhibicin. En cierto sentido, el mercado va por delante de los investigadores cuando se trata de valorar este modo de expresin pblica. Cual si de un portavoz de las novedades pictricas se tratase, el cartel adopta por estas fechas los criterios del recin iniciado movimiento simbolista. El austriaco Gustav Klimt (1862-1918) es autor de varios carteles con las originales cualidades de su obra restante, compuesta a la manera de un abigarrado mosaico, plena de voluptuosidad y decorativismo geomtrico. Por las mismas fechas, el simbolismo comercial, estilizado y alegrico, cobra fuerza en carteles del holands Jan Toorop (1858-1928) como el titulado Delftsche Slaolie (1895). Haciendo uso de ambientes fantasmagricos, Flicien Rops idea su cartel Les lgendes flammandes (1858). Y como en el simbolismo caben elementos de lo sagrado y lo profano, del ocultismo y la mitologa, Armand Point y Leonard Sarluis plasman la imaginera secreta del movimiento rosacruz en el cartel Salon de la Rose Croix (1896). A pesar de estas veleidades, tan llenas de sugerencias y matices culturales, no se olvide que los carteles nacen a partir del patrocinio empresarial y que su misin es publicitar determinados productos o acontecimientos. Esa

necesidad promocional va estrechamente ligada al surgimiento del diseo publicitario, con el cual las firmas comerciales van adoptando ciertos patrones a la hora de encargar sus carteles. Cuando en 1898 la firma Tropon contrata a Van de Velde, no slo recurre a un artista de prestigio, tambin pone los cimientos de lo que, aos despus, sern las campaas diseadas a partir de una mercadotecnia establecida. Hasta ese momento, si establecemos una generalidad, los cartelistas han sido pintores y dibujantes que han expresado su personalidad con libertad creativa. Esa libertad persistir, pero la necesidad de persuadir ir mecanizando en cierto grado el proceso. Los diseadores de carteles de la edad moderna acabarn siendo, antes que artistas, unos tcnicos en esa materia tan sugerente que es la publicidad grfica. Otra novedad a tener en cuenta son las nuevas tecnologas aplicadas al cartelismo. Aparte de nuevos soportes y materiales de dibujo y fotografa, el cartel del nuevo siglo contar con un aliado nico: la iluminacin. El gas nen, hallado por el britnico William Ramsay en 1898, va a convertirse, gracias a diseadores como el francs Georges Claude, en un nuevo elemento a considerar en la publicidad. Los carteles luminosos van a sustituir en las noches de la gran ciudad a sus homlogos de papel, configurando espacios urbanos tan inconfundibles como Las Vegas, centro del juego y el ocio en los Estados Unidos.

Las vanguardias y el cartel A partir de 1919, los principios estticos impulsados por la escuela Bauhaus sern un verdadero acicate para el cartelismo. Por otro lado, ya es un hecho que el diseo grfico de los carteles se ala con las tendencias del momento, como el cubismo, de cual extrae su abstraccin geomtrica, desprovista de ornamentos. A hilo de este vanguardismo, uno de los grandes cartelistas del momento, Cassandre (1901-1968), autor del conocido cartel Etoile du Nord (1927) y presursor del arte cintico, escribe en 1933: El cartel no es ni pintura ni decorado teatral, sino algo diferente, aunque a menudo utilice los medios que le ofrecen una u otro. El cartel exige una absoluta renuncia por parte del artista. ste no debe afirmar en l su personalidad. Si lo hiciera, actuara en contra de sus obligaciones. Cuando menos, resulta curiosa esta afirmacin dicha por quien tanta originalidad demuestra en el cartelismo publicitario. Otro tanto cabra afirmar en relacin con los carteles de los espaoles Pablo Picasso y Joan Mir. Es posible que el cartelista se deba a sus patrocinadores, pero es un hecho que en este periodo la creatividad artstica sobrepasa lo imaginable. Citando a Picasso, es casi imposible no hacer referencia al cubismo, un acontecimiento esttico que significa la ruptura con la pintura tradicional. Cuando se distribuye el cartel Flight of birds (1919), de E. McKnight Kauffer, el pblico ya ha asimilado esta nueva forma de ver el arte. A raz de esta abstraccin cubista, sern posibles

carteles posteriores como Either (1930), de Piet Zwart; y Forster (1930), de Otto Baumberger. La fructfera visin de los cubistas y el surgimiento simultneo del futurismo van a establecer los cimientos en los cuales se asentarn los diseadores ms audaces del momento. A ello habr que sumar el constructivismo ruso, movimiento que se incorpora al debate vanguardista, y el suprematismo fundado por Kasimir Malevitch (1878-1935), un modo de abstraccin geomtrica de gran influencia en el cartelismo. La coherencia de estos nuevos conceptos artsticos es respetada en la publicidad comercial. De hecho, un repaso a los principales cartelistas del momento sirve de resumen a muchas de estas tendencias. Por lo dems, no parece haber tregua en la experimentacin. Boris Prusakov explora las posibiliades del fotomontaje en su cartel Corro a ver la embestida de Khaz (1927). Y animado por las posibilidades del montaje cinematogrfico, Dziga Vertov idea el vertiginoso cartel El hombre con la cmara de cine (1928). Pero retrocedamos brevemente en el tiempo, pues otras tendencias de vanguardia tienen su origen en el periodo de entreguerras. Por esa poca germina en Alemania el movimiento expresionista, internacionalizado a travs de obras como El grito (1895), de noruego Edvard Munch (1863-1944). Independientemente de su diversidad estisltica, son numerosas y vibrantes las manifestaciones expresionistas en el cartelismo. El mismo ao en

que Jo Steiner idea su Bier: Cabaret (1919), el pintor Otto Stahl-Arpke disea el extraordinario cartel de la pelcula El gabinete del Dr. Caligari. Y es que el sombro temperamento esttico del expresionismo se desenvuelve con la misma soltura en el cine, en la pintura y, por supuesto, en el cartel publicitario. Un movimiento de ruptura, el dadasmo, cultiva frmulas heterodoxas y un tanto azarosas, como el fotomontaje y el collage. Ese carcter de provocacin queda determinado en una obra de Kurt Schwitters y Theo van Doesburg, Cartel para un recital dad (1923), verdadero delirio tipogrfico. Es en este ambiente de cambios donde se abre paso el surrealismo, con su elogio de la asociacin subconsciente, ms all de la ensoacin. Uno de sus grandes maestros, Salvador Dal idea un singular cartel, Ferrocarriles franceses (1969). Al otro lado del mundo, el surrealista nipn Tetsuo Miyahara, disea el cartel anunciador del Festival de Jazz de St. Germain (1968). Cabe resaltar que toda esta imaginera surrealista no se limita a un periodo de tiempo. Su eficacia ser permanente. Como apunta Barnicoat, los diseadores de carteles han utilizado el surrealismo por tres razones muy simples. En primer lugar, el empleo del realismo hace de su obra algo familiar y aceptable. En segundo lugar, la sacudida que provoca el descubrir que la imagen no es lo que se supona acta como un enrgico recordatorio de sta. En tercer lugar, dentro del surrealismo es lcito presentar una misma idea de varios modos simultneamente. 47

Tiempo de sincretismos, los aos cincuenta no slo cuentan con opciones estticas como el surrealismo. El cine y la fotografa tambin modifican la visin de los cartelistas, quienes no dudan a la hora de recurrir a tcnicas combinadas, simulando secuencias o, ms sencillamente, estructurando la obra mediante el fotomontaje. La dcada de los sesenta estar protagonizada por ese nuevo revulsivo intelectual que es la contracultura, cuyo derivado norteamericano, el hippismo, cuenta con una esttica ciertamente personal, aunque no tan relevante en la historia del arte. En una sntesis desordenada de psicodelia, art dco, estereotipos de la ciencia-ficcin y prerrafaelismo, el diseo hippy vuelve la mirada al diseo del pasado para modificar su textura y colorido. Este tipo de reproduccin de motivos ya vistos roza en muchas ocasiones el kitsch, pero eso parece no importar a sus principales mentores. Carteles como Teatro Kitsilano, de Vancouver (1969), de Bob Masse; Avalon Ballroom (1967), de Bob Schnepf, o Flower child (1967), de Bradbury Thompson, especifican bien a las claras el juego esttico de moda: liberacin, alucinaciones y homenaje a un mundo preindustrial, sin complejos ni autoridad. Inspirndose en la publicidad, el cmic y otras manifestaciones de la cultura de masas, el pop art ser la siguiente manifestacin de vanguardia en llegar a los mrgenes del cartelismo. Entre otros artistas, Robert Rauschenberg, Roy Lichtenstein, 48

Tom Wesselmann, Andy Warhol, Peter Phillips, Wolf Vostell y Richard Lindner van a conseguir que un pblico masivo aplauda unas creaciones extradas, con gran irona, de la vida cotidiana y la sociedad industrial. Como ejemplo curioso, traigo a colacin una obra destacada de este movimiento, Flip (1963), de Mimmo Rotella, realizada mediante el dcollage de una serie de carteles publicitarios superpuestos y slo parcialmente arrancados. Sin duda, esa imagen refuerza la idea acumulativa que impone la publicidad. Como en la obra de Rotella, los carteles se suceden en la pared urbana casi a la misma velocidad que las modas estticas van solapndose en el gusto popular. Trayectoria del cartel propagandstico La propaganda a travs de la cartelstica es un fenmeno cuantificable a partir de la Primera Guerra Mundial, en concreto desde la aparicin de un conocido cartel del britnico Alfred Leete, Your country needs you (1914), cuyo protagonista, Lord Kitchener, seala al transente con el dedo ndice y, con mirada grave, solicita su alistamiento. Poco tiempo despus, el norteamericano James Montgomery Flagg plagia este formato y convierte a Kitchener en el To Sam, que dice I want you for U.S Army (1917). Cinco millones de copias llegan a distribuirse del cartel de Flagg, lo cual da una idea del potencial que la propaganda blica llega a tener en el campo del cartelismo. Ambas creaciones ponen el primer eslabn en este propsito tan complejo de inflamar el patriotismo

y acuciar el odio al adversario en los campos de batalla y en la retaguardia. Claro que todo ello supone un retorno a la imaginera romntica, con estreotipos como la madre abnegada que el ingls E.V Kealey homenajea en su Women of Britain say Go ! (1914). El incremento de los gastos publicitarios cumple su cometido, pues la eficacia de carteles como los citados es un hecho. Por otro lado, los carteles no slo cumplen esa funcin enardecedora. Tambin acaban siendo un instrumento pedaggico para mostrar a los ciudadanos los comportamientos ms convenientes en tiempo de guerra. Pero mientras las democracias anglosajonas empiezan a usar el cartel propagandstico en tiempo de guerra, los pases totalitarios lo emplean tambin en la paz, para as proclamar sus ideales y comprometer al pueblo con ellos. La Alemania fascista cuenta con una cartelstica muy peculiar, un tanto fra por su inspiracin en modelos de mecanizacin y monumentalidad. Incluso as, cabe la experimentacin, como sucede en un cartel del italiano Xanti fechado en 1934, donde un fotomontaje de Mussolini presenta su cuerpo convertido en ese pueblo masivo, seguidor del lder autoritario. La Alemania fascista cuenta con una cartelstica muy peculiar, un tanto fra por su inspiracin en modelos de mecanizacin y monumentalidad. Incluso as, cabe la experimentacin, como sucede en un cartel del italiano Xanti fechado en 1934, donde un fotomontaje de Mussolini presenta su

cuerpo convertido en ese pueblo masivo, seguidor del lder autoritario. El cartel sovitico cumple con la pedagoga revolucionaria, exalta la mitologa comunista cifrada en la voluntad popular y el destino glorioso, y no escapa de los dictados estatales en materia artstica. Un formato particular en este contexto surge en 1919 cuando Mijail Cheremnyj idea la Ventana satrica de los telgrafos rusos, un tipo de cartel distribuido en vietas, parecido a un cuadro de aleluyas. Vladimir Mayakovsky recurre a ese modelo para su cartel propagandstico en contra de la intervencin francesa en Rusia (1920). Poco tiene en comn, sin embargo, con la exaltacin de la caballera roja que se da en el cartel A caballo, proletarios! (1919).

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La Imagen Grfica Civil y Comercial del Siglo XX EL MODERNISMO GRAFICO (desde principios de siglo hasta aproximadamente la dcada de 1950)
Hacia principios del siglo XX surge en Europa un movimiento dedicado a la comunicacin visual que se vera influenciado y a su vez influenciara a varias corrientes durante el resto del siglo. Si bien es imposible atribuirle una identidad ideolgica concreta, varios autores afirman que las particularidades en el tratamiento de la forma y la diagramacin que les son caractersticos tienen que ver con una creciente relacin con las actividades industriales y comerciales de Europa, cuyo desarrollo cultural y econmico signaron todo tipo de comunicaciones. Sin embargo todo parece indicar que, como en todo movimiento que se precie de abarcar varios flancos (la comunicacin visual, el diseo de objetos, arquitectura), el modernismo visual (o tambin conocido como Modernismo Pictrico), se relaciona estrechamente con el surgimiento de varias tecnologas que permitan ampliar las posibilidades de impresin y la cantidad de tiradas; la relacin estrecha (ya sea geogrfica como filosficamente) con las vanguardias de principios de siglo (las vanguardias de la primera generacin1) tomando sistemticamente, tanto

rasgos grficos, como ideas para la composicin y el uso tipogrfico. Poco a poco, la labor de los diseadores de principios de siglo, se volcaron hacia la creacin de imgenes expresivas y simblicas, diferencindose sustancialmente de sus antecesores del siglo XIX, cuyas composiciones se basaban en formas puramente decorativas e influenciadas por ornamentaciones complejas. De hecho, en el aspecto meramente comunicacional, la principal influencia estuvo dada por el movimiento Art Nouveau entre otros. Pero el movimiento modernista, a diferencia de su antecesor, despoj de sus diseos todo aspecto realista, inclinndose por la reduccin, al mnimo indispensable, los aspectos y rasgos de la imagen. En cuanto al color, con el surgimiento de nuevos pigmentos y tcnicas, este nuevo estilo opt por la incorporacin de colores contrastantes y puros, libres de todo ornamento y decoracin. El valor simblico de las imgenes y de la tipografa, apelan (por la reduccin a la que me refera antes) a un esfuerzo por parte del espectador, de re-construir los objetos y de reinterpretar la composicin, sumamente innovadora y nunca antes vista de las piezas de diseo. Las primeras experiencias, comenzaron hacia principios de siglo en Alemania, con un diseador autodidacta llamado Lucien Bernhard. Paradjicamente, la primera gran obra considerada el puntapi inicial del Movimiento Modernista, fue descartada sistemticamente
Surrealista, Suprematista, Constructivista, Neo plasticista)

de entre otros diseos para la marca de cerillas Priester, segn Philips Megg, luego de que el jurado hubiera eliminado y tirado a la basura el diseo de Bernhard, Ernst Growald de la firma litogrfica Hollerbaun & Schmidt, rescat el diseo y convenci al resto del jurado de darle el primer puesto. El cartel para Priester fue prcticamente un salto quntico: toda la composicin se haba reducido a una palabra y dos cerillos. Entretanto, Jo Steiner, un diseador y artista austraco, fue uno de los principales exponentes del cartel expresionista, con su obra para Bier: Cabaret (1910). El estilo estaba fuertemente influenciado, por el artista Edward Munch. Por otra parte, el pintor Otto Stahl-Arpke, disea magistralmente los carteles para la pelcula (tambin exponente del cine expresionista) El Gabinete del Doctor Caligari, en donde, no slo se retrata la esencia del film, sino que es un claro ejemplo de la grfica expresionista. Los sombros rasgos heredados del expresionismo, fueron la antesala de las futuras estrategias de comunicacin y la tcnica de apelar a emociones profundas en el espectador a travs del tratamiento de la imagen y los recursos grficos. Mas tarde, aunque con otros matices y posturas filosficas, seria rescatado por el surrealismo y el Dad. Se hace indispensable, a partir de aqu, establecer una cartografa mental de cmo se constitua el mapa del diseo modernista en Europa.

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Las principales Vanguardias de principios de Siglo, a quienes opto por denominar De Primera Generacin, comprenden a los siguientes movimientos: Cubista, Dadadsta, Futurista,

Fuera de los pases nrdicos, en Rusia, se haban empezado a organizar nuevos movimientos de vanguardia posteriores a la Revolucin de 1917. Las conocidas como Vanguardias Rusas, ejercieron una influencia considerable en el desarrollo de todas las piezas de comunicacin. En este caso en particular, todas las comunicaciones emitidas estaban reguladas por el Estado, incluyendo aquellas ligadas a la industria y al comercio, apoyadas por un fuerte posicionamiento desde el aspecto ideolgico del comunismo sovitico. En relacin a la influencia de las vanguardias en el diseo grfico, Eric Satu2 dice: El principio tico del arte de Vanguardia de no exigir ya la eternidad como mbito tal vez influyera en el proceso de acercamiento del diseo grfico a las corrientes de las nuevas tendencias formales y a su paulatina integracin en la industria, al coincidir la naturaleza del diseo comercial con una de las prerrogativas del nuevo arte: pretender lo efmero como horizonte temporal. A pesar del indudable crdito de que gozaba el diseo grfico (o, mas precisamente, su forma cartelstica) entre los mas activos sectores industriales y comerciales, la obsolescencia gradual del Modernismo trajo consigo el progresivo desmantelamiento de la homognea voluntad con que la burguesa europea haba afrontado su poltica de promocin publicitaria. () La homogeneidad con la que la burguesa del cambio de siglo haba acogido el estilo modernista, en una plausible coincidencia de

En Satu, Eric: El diseo Grafico Desde los Orgenes a Nuestros Das pagina 139. Editorial Alianza Forma. Madrid 2006.

imagen de clase, acentu con su plenitud y decadencia un peligro latente durante toda la extensin temporal de su inaudita aventura: la uniformidad de los mensajes comerciales. Desde Cheret se haba impuesto con toda normalidad el hbito de conceder al estilo personal del artista el exclusivo xito del mensaje. Poco a poco, los comunicados se fueron pareciendo unos a otros y unos mismos o parecidos personajes anunciaban productos diversos. La expansin de los mercados trajo, como consecuencia sanadora inmediata, el peligro de la competencia. Con el despuntar de ese enemigo comn (e individual) el frgil compromiso colectivo de la industria se vino abajo sin contemplaciones. Garantizada ya la necesidad de utilizar la publicidad impresa, empez ahora a detectarse la necesidad subsiguiente de evitar coincidencias para rentabilidad al mximo de su eficacia. Algunas de las inescrutables razones por las que Daimler, Ford, Pirelli y Michelin disearon por si mismos sus imgenes de empresa, o bien recurrieron a desconocidos gregarios, posiblemente tengan su lgica en la cautela con la que trataron de aparecer originales, eludiendo la colaboracin de diseadores de prestigio para evitar as el riesgo de obtener a cambio una imagen consumida de antemano, estereotipada o amanerada, sin posibilidad de obtener un sitio propio en la constelacin de imgenes grficas que la competencia comenzaba a generar. De ah que las sucesivas vanguardias artsticas fueran, a veces, inmediatamente integradas por algunos aguerridos industriales, antes incluso de ser

asimilados los productos artsticos que ofrecan al consumo tales vanguardias desde su rgano natural de exposicin y venta: las galeras de arte. En otros casos, el paso demasiado fugaz de determinadas vanguardias, su no asimilacin por el mercado del arte o, simplemente, la oportunidad de presentar un producto a contracorriente de las modas del momento, explican la tarda aparicin de alguno de esos trasvases estilsticos del arte de vanguardia al diseo comercial. En tal sentido resulta arquetpico el caso de uno de los integrantes del grupo futurista italiano, el arquitecto-pintordiseador grfico Fortunato Depero, quien dise hasta dieciocho aos despus de la publicacin del clebre manifiesto de Marinetti proyectos publicitarios de estilo futurista, para empresas cuyo producto iba destinado a pblicos culturalmente populares, muy alejados por tanto de los minoritarios cenculos consumidores del arte de vanguardia, como, por ejemplo, la Industria de Davide Campari, productor de la conocida marca de aperitivos. Ciertamente, no puede hacerse un anlisis lineal de la segunda dcada del siglo XX. El plcido desarrollo del diseo grfico, organizado bajo el patrocinio de la burguesa industrial y comercial dinmica y satisfecha, se vio bruscamente interrumpido por la Primera Guerra Mundial, que colaps, aplaz o cuando menos trastorn (salvo espordicas y puntuales aplicaciones) su previsible evolucin natural. En estas condiciones de emergencia la eclosin de los nuevos conceptos formales (derivados de las despistadas vanguardias de esta particular dcada) no ser asimilada y 51

tipificada por el diseo grfico hasta mas tarde, recuperado el pulso de la paz, coexistiendo todas ellas en un confuso panorama que precisar de numerosos aspectos analticos y metodolgicos como con los de la pedagoga moderna del diseo, ejemplificada por la Staatliches Bauhaus, que iniciar sus actividades en Weimar en 1919, en el prtico de los aos veinte, con el propsito de retomar, ante todo las revueltas aguas de su tranquilo cause profesional. Algo que fue casi imposible de conseguir.

El modernismo Grfico luego del Cubismo Luego del surgimiento del Cubismo, las ideas acerca del tratamiento de la forma, el color, las composiciones y las relaciones espaciotemporales, que haba impuesto ste, se difundieron rpidamente por toda Europa. Los rasgos que se haban comenzado a solidificar como las caractersticas emergentes de los nuevos estilos grficos, encontraron en el cubismo un referente mucho ms slido y con mayor estructura terica. Los colores plenos, las formas simples, la ruptura de la perspectiva y la bidimensionalidad, eran atributos constantes de las grficas de principio de siglo. Con la llegada de los aos veinte, se present nuevamente la urgencia de cubrir necesidades de comunicacin masiva. Pero antes de aproximadamente 1922, la situacin econmica de Europa no era tan alentadora, a diferencia de la etapa anterior a la Primera Guerra Mundial, radica en la economa y la industria: la demanda de productos haba descendido considerablemente y miles de inversiones o negocios comenzados en la preguerra y subvencionados por el Estado no haban podido hacer frente a los compromisos por la escasez de ventas, por lo que se vieron obligados a declararse en quiebra. Los Estados, luego de la Primera Guerra Mundial, optaron por desarrollar modelos econmicos del tipo proteccionista tratando de reducir la produccin y el consumo a productos desarrollados de manera autctona, cerrando fronteras e incluso prohibiendo las importaciones,

Lucien Bernhardt Anuncio para cerillos Priester alrededor de 1095

HANS RUDI ERDT Cartel para: Mahala-ProblemCigarettes, alrededor de 1908

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LUDWING HOLWEIN Cartel para tienda de ropa masculina Marque PKZ, 1908

JULIUS GIPKENS. Berlin, 1913. Litografa 57,5 x 86,5 cm

protegiendo as los productos nacionales. Los Pases decidieron enfrentar la crisis de manera autnoma, no encontrando soluciones en las cooperaciones conjuntas. Estas medidas, propiciaron que, poco a poco, se fueran afianzando las economas ms afectadas, como la de Alemania y Francia, y que la industria y el comercio surgieran con mayor fuerza. EE.UU. se haba convertido en una de las economas ms potentes del mundo, mientras que aparecan en escena Pases como Japn, con una nueva impronta y solidez econmicas. Las industrias mas prsperas fueron las automotrices, dado el aumento de la automatizacin y de la agilizacin de la produccin, los costos fueron ms bajos, sumado a la aparicin de la compra por crditos, el consumo se increment considerablemente. Otros sectores destacados: la industria aeronutica, cuya aplicacin civil se inici por entonces; la industria elctrica, que permiti la electrificacin de los hogares, la expansin de la radio, del telfono y del motor elctrico; y la produccin qumica se desarrollo gracias a la fabricacin de neumticos, abonos, productos farmacuticos o derivados del petrleo. La publicidad jug un papel fundamental en el incremento de los consumidores: una forma renovada de grfica, se convirti en la preferida de la clase burguesa: el Art Dec. Heredero directo del cubismo, se constituy como el favorito de todos los sectores de la industria y el comercio. Por su parte, los representantes del Art Dec, exploraron profundamente todas las posibilidades

que poda brindar la comunicacin grfica: desde la tipografa, el color y la composicin. Los primeros representantes del Art Dec surgieron en Francia e Inglaterra, cruzando rpidamente el Ocano, para afianzarse en EEUU con estilo propio, aunque, las posibilidades que brindaba el estilo lo hicieron rpidamente popular en todo el mundo civilizado. De pronto, se vea un fenmeno que signara la imagen de las ciudades: una suerte de contaminacin visual que se verificaba por la presencia de mltiples carteles y vallas publicitarias en la va pblica. Pero sus caractersticas tenan una ntima relacin con los acontecimientos que propiciaron su advenimiento: el diseo de objetos grficos tena una exploracin sumamente basada en una postura racionalista, una estandarizacin de los medios de produccin y un control de calidad sumamente estricto. Esto dio como resultado la aplicacin de varias tcnicas que le son caractersticas: La introduccin de una grilla constructiva subyacente. La utilizacin de colores plenos utilizados adyacentes unos de otros, y que por la diferencia de valor representan luces y sobras. Las primeras fuentes tipogrficas diseadas para propsitos especficos y para lecturas a diferentes distancias. Formas naturales basadas en el cubo, la esfera y el cono. Las primeras experiencias fueron realizadas por dos clebres diseadores que desarrollaron 53

simultneamente sus trabajos en Francia e Inglaterra respectivamente: por un lado el ruso nacionalizado francs Cassandre (1901-1968) y en la otra margen del canal de la Mancha, el americano nacionalizado ingls McNight Kauffer (1890-1954). Cassandre produjo una serie de carteles sorprendentes que contribuyeron a revitalizar el arte publicitario francs. Los diseos sencillos y audaces de Cassandre enfatizaban la bidimensionalidad y estaban compuestos por planos de color amplios, simplificados. Al simplificar sus temas como smbolos casi iconogrficos, se aproxim en gran medida al cubismo sinttico. Por su habilidad excepcional para integrar palabras e imgenes en composicin completa es evidente, su aficin por los rtulos. Para la fundicin de tipos Deberny y Peignot, dise tipos de letra que instituan innovaciones temerarias en cuanto a las cualidades de su diseo. A finales de los aos treinta, Cassandre trabaj en Estados Unidos para clientes como Harpers Bazaar, Container Corporations of America y N.W. Ayer. Despus de regresar a Paris en el ao 1939, volvi a la pintura y al diseo para el ballet y el teatro, los cuales constituyeron sus compromisos principales durante las tres dcadas siguientes.3 Por otro lado, las experiencias de Kauffer con los recursos del arte moderno, fueron realizadas en su Estados Unidos natal, en donde lamentablemente sus trabajos no fueron bien

apreciados. Al mudarse a Inglaterra, desarroll una gran cantidad de carteles y otros encargos de diseo grfico que lo capacitaron para ampliar sus principios vigorizantes del arte moderno, particularmente del cubismo, a los problemas de la comunicacin visual. Dise 140 carteles para el Transporte subterrneo de Londres. El escritor Aldous Huxley observ que en contraste con la utilizacin del dinero y el sexo en la publicidad de todo tipo, desde perfumes hasta instalaciones sanitarias.

Estados Unidos por su parte, se convirti en el anfitrin y el refugio de mltiples exiliados europeos que escapaban de diferentes conflictos ideolgicos en sus pases. El advenimiento de recursos humanos de tal calidad hizo de Estados Unidos el paladn de la industria publicitaria. Es bastante difcil constituir un mapa conceptual de la postura ideolgica que reinaba en esos tiempos entre diseadores que provenan de pases y polticas muy diversas: ingleses, rusos, alemanes y franceses, cuyos pases haban estado o estaban en conflicto, trabajaban juntos para corporaciones americanas. El estilo Art dec se impuso por las posibilidades estilsticas que ofreca, pero mayor aun, por la versatilidad con la que se poda cambiar de rubro o de mensaje, manteniendo el estilo que haba sido aceptado ampliamente por la clase media americana. Las particularidades que rodean a la versin norteamericana del Art Dec, estn dadas por la inclusin de colores estridentes, contrastantes y la creacin de personajes caricaturescos que se hacan cargo de los mensajes simblicos y se constituiran en las voces de los productos. Sin embargo, en contraste con la versin europea, los dibujos contenan mayores niveles de detalle, no aceptando con tanta facilidad las influencias de las vanguardias del arte moderno. Sin embargo, la grfica del art dec, se instal por su amplia aceptacin, en otro tipo de proyectos propagandsticos, que tenan que ver con campaas de tipo social.

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333.

En Megg Phillips Historia del Diseo Grafico, pagina

Hay varios aspectos que hacen fecundo el escenario para la aparicin de este tipo de mensaje, y estn relacionados con la situacin social e ideolgica de un Estados Unidos que se comenzaba a afianzar como Potencia. En los principios de la dcada del veinte, a pesar de que hubiera una enorme evolucin en la economa, haba mltiples sectores que no estaban del todo afianzados, debido a la falta de regulaciones, controles e incluso desbordamiento de ciertas fracciones de la sociedad. Existan numerosos ciudadanos por debajo del nivel de pobreza, en su mayora trabajadores y trabajadoras de fbricas, nios e inmigrantes. Algunas fracciones de la clase poltica, comenzaron a protestar en contra de la falta de leyes que promuevan la igualdad de derechos y la asistencia a los sectores minoritarios de la poblacin. Los programas culturales y educativos desarrollados por el estado, sin embargo, estaban absolutamente dirigidos a introducir a inmigrantes y ciudadanos poco adaptados a las ideas de pertenencia, libertad y amor por la historia y las costumbres americanas. Esto formaba parte de la construccin de Estados Unidos como una potencia, en la que el sentido de identidad de sus ciudadanos tomaba un papel principal, ya que se convertiran tanto en una fuerza de trabajo por la grandeza de un pas, como en consumidores de la industria autctona: esto generaba un perfecto mecanismo econmico, en el que todo el sector laboral colaboraba con la industria, se creaban fuentes de trabajo y esto favoreca al consumo. 55

Cassandre: cartel publicitario del Transatlntico Normandie - 1935

McNight Kauffer. Anuncio para Daily Herard, 1918.

Joseph Binder, Austria 1932. Impreso por Waldheim-Eberle AG Otto Baumberger. Anuncio para la 4 convencin Internacional de Aviacin en Zurich. 1937.

La grfica del art dec y la introduccin de algunas ideas de vanguardia (en especial las caractersticas del cubismo sinttico y el futurismo) se constituyeron como verdaderos vehculos para la promocin y transmisin de mensajes. Los diseadores, utilizaron diferentes recursos grficos y tipogrficos para desarrollar propagandas de Estado, en el que se evidencian algunos rasgos distintivos, como el uso de simbologas que identificaban a distintos sectores sociales y niveles de realismo ligados directamente a los destinatarios de los mensajes: carteles dirigidos a analfabetos, extranjeros o ciudadanos de clases bajas, tenan mayor nivel de detalle y constituan una comunicacin de tipo pedaggica, en relacin con los dirigidos a otras clases o sectores sociales, pero en todos los casos, era constante la exaltacin de ideas y mensajes de tipo nacionalistas, apostando a instalar la ideas de way of life (estilo de vida) americana.

2. LA NUEVA TIPOGRAFIA: una nueva postura

Funcionalista Aunque gran parte de la innovacin creadora en el diseo grfico durante las primeras dcadas del siglo XX tuvo lugar como parte de los movimientos de arte moderno, varios diseadores, trabajando independientemente de estos movimientos o de la Bauhaus, hicieron aportaciones significativas al desarrollar lo que se ha denominado la nueva tipografa. Cada uno de estos diseadores estaba consciente de las diferentes innovaciones en la forma y la teora visual, y aplicaron estos conocimientos al diseo grfico. Jan Tschichold (1902-1974) fue el principal responsable del desarrollo de teoras sobre la aplicacin de las ideas constructivistas a la tipografa, y de introducirla ms ampliamente. Hijo de un diseador y pintor de rtulos en Liepzing, Alemania, Tschichold mostr un inters precoz por la caligrafa, estudi en la academia de Liepzing y se uni al personal de diseo de la Insel Verlag. En agosto del ao 1923, Tschichold, de 21 aos, asisti a la primera exhibicin de la Bauhaus en Weimar y qued profundamente impresionado. Rpidamente, asimil los nuevos conceptos de diseo de la Bauhaus y los Constructivistas rusos en su obra y se convirti en un excelente tipgrafo. Por medio de artculos y libros escritos durante la dcada del los aos veinte, explic y dio a conocer la tipografa asimtrica a un pblico amplio de impresores, cajistas y diseadores.

Publicidad de Cigarrillos Art Dec. EEUU

Publicidad de bebidas Art Dec. EEUU

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En su libro de 1928 Die Neue Typographie defendi vigorosamente las ideas nuevas. Molesto con los tipos de letra y composiciones degeneradas, buscaba empezar y encontrar una tipografa nueva que expresara el espritu, la vitalidad y la sensibilidad visual de su poca. Uno de los objetivos era el diseo lucido por medios ms directos. La nueva tipografa radical rechazaba la decoracin en favor de un diseo racional, planeado nicamente para efectos de comunicacin. Sin embargo el funcionalismo no es un sinnimo exacto de la nueva tipografa. Tschichold observ que, auque el utilitarismo evidente y el diseo moderno tienen mucho en comn, el movimiento moderno buscaba un contenido espiritual y una belleza mas estrechamente ligada a los materiales empleados, pero cuyos horizontes estn situados mucho mas lejos. Senta que la organizacin simtrica era artificial porque la forma pura existi antes del significado de las palabras. Por el contrario el diseo asimtrico dinmico de elementos contrastantes expresaba la nueva era de las mquinas. Los tipos sans-serif, en una gama de pesos (luminoso, medio, negrita, negrita extra, cursiva) y tamaos (condensada, normal, seminegra, negra, extendida), fueron declaradas como el tipo moderno, su amplia gama de colores en la escala del blanco y el negro dio lugar a la imagen abstracta, expresiva, buscada por el diseo moderno. Despojado de los elementos no 57

Programas educativos para inmigrantes: en este caso, para promocionar clases gratuitas de ingles a inmigrantes hebreos.

Sanidad: John no es tonto, tal vez solo necesita anteojos.

Programas educativos: en marzo, lee todos los libros que siempre quisiste leer. Programa de bibliotecas mviles.

Sanidad: Sfilis: seis de diez se curaron porque no esperaron demasiado.

esenciales, el tipo sans-serif reduce al alfabeto a sus formas elementales bsicas. Los diseos eran elaborados a partir de una red geomtrica subyacente. Reglas, barras y cajas se usaron a menudo para dar estructura, balance y nfasis. Para la ilustracin prefera la precisin y la objetividad de la fotografa. Tchichold demostr cmo los movimientos de arte moderno podan relacionarse con el diseo grfico al sintetizar con experimentos nuevos su concepcin prctica de la tipografa y sus tradiciones. () La pasin por la nueva tipografa cre un torrente de estilos sans-serif durante los aos veinte. Un tipo sans-serif de principios del siglo XX, el tipo Jhonston Railway, fue encargado al calgrafo Eward Jhonston en el ao 1916 para el uso exclusivo del tren subterrneo de Londres () Este tipo de letra aun se emplea para la sealizacin y los grficos del tren subterrneo de Londres e inspir a la serie Gill Sans, diseada por Eric Gill (1882-1940), amigo y ex alumno de Jhonston y puesta en circulacin del ao 1928 al ao 1930. Esta familia de tipos, que incluy 14 estilos, no tiene una apariencia extremadamente mecnica debido a que sus rasgos provienen de la tradicin romana. () Durante los aos veinte en Alemania fueron diseados varios tipos de letra sans-serif construidos geomtricamente. Los mas exitosos fueron los de la serie Futura de 15 alfabetos (incluyendo cuatro cursivas y dos estilos de 58

exhibicin poco comunes), diseados por Paul Renner (1878-1956). Como profesor y como diseador, Renner luch incansablemente por la idea de que los diseadores no solo preservar y entregar intacta, a la prxima generacin, la herencia que les haban dejado a ellos; cada generacin deba tratar de resolver los problemas que le fueron heredados e intentar crear una forma contempornea fiel a su propia poca4. Los diseadores del la nueva tipografa, fueron mas que nada, los primeros tericos fuera del Bauhaus, en proponer problemticas que se planteaban en el manejo de la imagen y de la tipografa, en mensajes visuales con objetivos concretos (fuera del campo del arte). Imagen y tipografa fueron dos elementos que permanecieron en constante anlisis mientras dur el movimiento, e incluso, se consideraban indispensables. Pero fue el estudio de la composicin, en todas sus posibles versiones, lo que inquiet a los seguidores y diseadores de esta corriente. La presencia de una grilla subyacente, como una constante en todos los proyectos de diseo grafico, no solo de carteles sino en piezas editoriales y otros objetos, no era solo una necesidad para la organizacin espacial de elementos, era prcticamente un testigo invisible de una postura filosfica que abogaba por el funcionalismo.

ALEMANIA> Cartel de cine de Jan Tschichold 1927

Extracto de Philips Megg Historia del Diseo grafico paginas 374 383

3. EL ESTILO TIPOGRAFICO INTERNACIONAL: racionalismo extremo

Si se consideraban funcionalistas los seguidores de la nueva tipografa, El Estilo Tipogrfico Internacional llev al extremo las concepciones del racionalismo aplicadas alguna vez a una disciplina del diseo. Casi exentos de los conflictos blicos, los diseadores suizos fundadores del movimiento (recordemos que Suiza fue un pas neutral en la Primera y Segunda Guerra mundial), promovieron diseos que proponan llevar a cabo comunicaciones eficientes partiendo de un estudio sumamente racionalista de la problemtica, intentando generar pautas, que a la vez sean capaces de adaptarse de manera dinmica a problemas de diferente naturaleza. Los diseadores de esta corriente, se consideraban en la obligacin de cumplir un compromiso con la sociedad: todo diseador deba poner empeo en transmitir los mensajes de manera efectiva y gil. El desarrollo de las ideas acerca del diseo, postularon un objetivismo casi extremo, en cuya evolucin acogi ideas positivistas y utiliz los postulados de la ciencia como sumamente validos para llevar a cabo sus elucubraciones. Pero no hay que confundir, las ideas extremas y el desarrollo terico de esta corriente, con la inaccin o teorizacin sin aplicaciones concretas, ya que toda idea fue llevada a la prctica de manera inmediata, no solo para su comprobacin,

sino, como planteamientos de hiptesis que eran retomadas por otros diseadores. Segn Philip Megg, los detractores del Estilo tipogrfico Internacional se quejan de que ste se basa en una formula y da como resultado una uniformidad de soluciones. Sus defensores arguyen que la pureza de los medios y la legibilidad de la comunicacin facultan al diseador para lograr una perfeccin imperecedera de la forma y sealan la gama inventiva de soluciones por parte de profesionales sobresalientes como evidencia de que ni la frmula ni la uniformidad son innatas de este estilo, excepto en manos de talentos menores. Las caractersticas visuales de este estilo internacional incluyen: unidad visual del diseo, lograda por medio de la organizacin asimtrica de los elementos del diseo sobre una red dibujada matemticamente, el uso de tipos sans-serif (particularmente la Helvtica, tras su introduccin en el ao 1957); series de tipografas en una configuracin de mrgenes nivelados del lado izquierdo e irregulares del lado derecho; fotografa y original objetivos, que presentan informacin visual y verbal de manera clara e imparcial, libre de la afirmaciones exageradas de gran parte de la propaganda y de los anuncios comerciales. Mas importantes que la apariencia visual de su trabajo es la actitud desarrollada por los pioneros de este movimiento. El diseo es definido como una actividad socialmente til e importante. La expresin personal y las soluciones excntricas son rechazadas a favor de un enfoque ms 59

CHECOSLOVAQUIA> LADISLAV SUTNAR, Cartel para una exposicin de diseno. 1931

universal y cientfico, para resolver los problemas de diseo. El diseador define su papel no como el de un artista, sino como el de un conductor objetivo para difundir la informacin importante entre los componentes de la sociedad. La claridad y el orden constituyen el ideal. Los iniciadores de este estilo piensan que la tipografa sans-serif expresa el espritu de la poca actual y que las redes matemticas son los medios mas legibles y armoniosos para estructurar la informacin5. Entre los pioneros del movimiento suizo, se encuentra Ernst Keller (1891-1968), que tenia 27 aos cuando se uni a la Escuela de Arte aplicado de Zurich, para dar el curso de composicin publicitaria, a partir de ah, se inici un clima de excelencia en el diseo grfico suizo que contina hasta nuestros das. Asimismo no es casual, que dos de los mximos exponentes del Estilo, hayan sido dos alumnos del Bauhaus: Theo Ballmer y Max Bill. Antn Stankowski (1906-1998), fue un diseador alemn que trabaj en Zurich desde 1926, donde tuvo contacto con los miembros del movimiento. Stankowski, se constituy como uno de los representantes ms extremos del Estilo Tipogrfico Internacional, ya que sus diseos provenan del estudio sistemtico de algoritmos cientficos y de ingeniera. Sus representaciones surgan a partir de la visualizacin de comportamientos del espectro electromagntico, y el funcionamiento interno de artefactos, circuitos y esquemas de

flujo de energa. Las fuentes tipogrficas diseadas en este perodo fueron una autntica revolucin, y estn vigentes hasta nuestros das. Los nombres de autores como Frutiger (con su Familia Univers) y Hofmann (con su familia Helvtica, que es el nombre latino tradicional para denominar a Suiza). Algunos de los exponentes de la Nueva Tipografa (alrededor de los aos veinte), haban introducido con xito mltiples variaciones de tipografas grotescas (gothic, sans-serif o de palo seco), pero no se haban deshecho de su herencia romana, conservando entre sus estudios, una preocupacin por la modulacin de la lnea y la altura x, que no pudieron resolver en cuanto a lo que se trataba a las versiones diseadas para la lectura cercana. La Univers y la Helvtica, retoman la problemtica de las egipcias de fines del siglo XIX, excluyendo el serif, pero conservando la monolnea y la modulacin uniforme de sta. Gracias al estudio aritmtico casi obsesivo, los diseadores pudieron llegar a 21 variables de las respectivas familias, constituyendo un repertorio amplio, disponible para diferentes usos. El diseo suizo comenz a incorporarse como un movimiento internacional unificado cuando el peridico New Graphic Design inici su publicacin en 1959. Los editores eran cuatro diseadores de Zurich que jugaron un papel importante en el Estilo Tipogrfico Internacional: Richard Lohse, Josef Mller-Brockmann, Hans Neuburg y Carlo Vivarelli. Este peridico trilinge comenz por presentar la filosofa y los meritos

del movimiento suizo a un pblico internacional. Su formato y su tipografa eran una expresin viviente del orden y del refinamiento alcanzados por los diseadores suizos.6 En la dcada del cincuenta, los diseadores estadounidenses, tomaron conciencia del potencial del diseo suizo. Entre los mas famosos diseadores americanos podemos nombrar a Rudolph Harak, y al grupo de diseo del MIT (Institute of Technology of Massachusetts), entre los que se cuentan: Jacqueline Casey, Ralph Coburn y Diezmar Winkler; tambin se destac Arnold Saks. La aceptacin inmediata de los postulados y de los rasgos estticos de esta corriente, tuvieron posiblemente que ver con el anhelo de orden que haba en Europa y Estados Unidos en la posguerra. Cabe destacar que todas las economas europeas estaban aun en perodos de reconstruccin, y muchos pases detrs de la cortina de hierro, mantenan conflictos civiles y vivan profundas agitaciones sociales. De ah que la postura racionalista y purista de los seguidores de este movimiento, era conveniente para comenzar a dar estructura a las funciones sociales de la comunicacin, que deban responder a necesidades de la economa, pero que deban a su vez, contemplar una profunda reconstruccin de las identidades culturales de los pases luego de la Segunda Guerra Mundial. Una voz universal y un lenguaje grfico matemtico parecan ser
422-423

5
60

En Philip Megg: Historia del Diseo Grafico

En Megg Philip: Historia del Diseo grafico, paginas

los ideales para sostener los mensajes, en una sociedad tan heterognea. Las formas de la ciencia se consideraban un punto comn y apto para la interpretacin, y a su vez, el diseador se aseguraba la efectividad de los mensajes.

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Ernst Keller. Protege al nio! Cartel de campaa vial para el Automovil Club de Suiza.

Max Huber. Cartel para el Gran Premio de Monza. 1948

Jacqueline Casey. Grupo MIT

Arnold Saks. Grupo MIT. 1971

Armin Hofmann Cartel para produccin teatral en Basilea Giselle, 1969 62

Josef Mller-Brockmann. Cartel para pro-mocionar una serie de conciertos de Msi-ca Clsica.

4. LA ESCUELA DE NUEVA YORK (el

expresionismo grfico estadounidense) La dcada del cincuenta marc un hito en la concepcin acerca de la funcin del diseo, el papel de diseador grfico, y en la relacin entre forma y contenido. La posguerra encontr a Estados Unidos en un resurgir furioso, en el que la mecnica del mercado rega todas las leyes, tanto sociales como econmicas y culturales. Los Estadounidenses acogieron gustosamente a una segunda oleada de diseadores europeos que inyectaron innovadoras ideas acerca del tratamiento de la forma. Por otro lado, la revolucin tecnolgica y la consolidacin del way of life, jugaron un papel primordial en lo que se denomin a posteriori el estilo americano. La maquinaria de consumo, dio como nacimiento a la enorme industria publicitaria, que comenz a incorporar ideas como la de estudio de mercado, discurso publicitario y lenguaje publicitario. De pronto, las agencias contaban con socilogos, especialistas en comunicacin y economistas que trazaban pautas para la construccin de los mensajes. Las ideas funcionalistas y racionalistas que los antecedieron, dejaron de tener un sentido estricto, ya que la inmediatez de los mensajes requera de un trabajo desde el punto de vista de la cultura, y por lo tanto, de manejo de simbolismos mas econmicos a nivel visual, pero mas ricos a nivel semntico. Los resultados decantaron en diseadores que no adheran mas a la frentica estructuracin de las

grillas y a las tipografas carentes de significados por si mismas; para concluir en una maquetacin libre, con una fuerte impronta semntica en cada uno de los elementos: materia y contenido volvan a estar juntos, como una unidad, estratgicamente diseada para construir sentido. Sin embargo, no podemos obviar que en el mismo momento, en el campo de arte, Nueva York se haba convertido en el paladn y centro neurlgico en el que convergan las nuevas ideas. Por primera vez Estados Unidos tena un estilo artstico autctono: el expresionismo abstracto. La influencia del artista en la obra se hizo mas evidente: las vanguardias de principios de siglo se haban empeado en despersonalizar al artista y privar de la expresin sensible a la obra, primando la razn por sobre la intuicin. Conceptualmente hablando, esta cercana con el resurgimiento de las ideas expresionistas, influyeron significativamente en los diseadores. Tampoco pudieron eludir la herencia de los aos veinte y el gusto por la figuracin y la creacin de personajes que haba aportado el art dec en su versin americana; de modo que los objetos diseados, en muchos casos recuperaron viejos conos, dndoles una nueva impronta adaptada a los modernos conceptos de publicidad. Segn Andrs Muglia: La llamada Escuela de Nueva York, a la que pertenecieron Bradbury Thompson, Leaster Beall, Paul Rand y Alvin Lusting, fue una de las principales influencias. Bradbury Thompson, uno de los mas premiados diseadores americanos,

creador del revolucionario Alphabet 26 que transgreda las convenciones tipogrficas, y director de arte del Westvaco Inspirations for Printers. Leaster Beall, con sus composiciones fotogrficas experimentales. Paul Rand y su superacin del funcionalismo con la inclusin de nuevos planteos cromticos y compositivos. Alvin Lusting y su imaginera relacionada con el arte moderno y la abstraccin pictrica. Tambin trabajaban durante esa poca el multifactico Paul Bass, capaz de disear artsticos crditos para films o la identidad corporativa de grandes empresas como AT&T, Warner Bell; Herb Lubalin y sus notables juegos tipogrficos y esfuerzos semnticos; George Louis y su estilo limpio e irnico; Reid Miles y sus trabajos de avanzada para la compaa discogrfica Blue Note; los socios Ivan Chermayeff y Thomas Geismar con sus diseos extremadamente poticos y sus extensa experiencia en la creacin de logotipos. Estos y muchos otros, sern los profesionales americanos destinados a influir en el diseo mundial. Es de tal modo libre la interpretacin de cada uno de ellos de lo que fueron las teoras funcionalistas, recordemos que muchos eran intuitivos y autodidactas, que se hace imposible unificar una tendencia en donde reflejarlos. Sin embargo se puede leer en sus obras una cierta constante de los conceptos de simplicidad, legibilidad, organizacin y una profusa utilizacin de la fotografa. Tambin podemos ver aportes originales, como la inclusin del humor y la irona y la utilizacin del color de manera menos 63

restrictiva que lo indicado por las recetas del viejo continente. Por otro lado, el surgimiento de la tecnologa de fotocomposicin permiti ciertos experimentos, como los nombrados Lubalin y Miles, que aplicaran los recursos de los diseadores, sobre todo en a composicin y juegos tipogrficos, y que les daran una libertad ajena a los comienzos de este tipo de ensayos, a manos del futurismo y de la Bauhaus.7

Carteles para pelcula de Saul Bass 1959.

George Tscherny. Cartel promocional para papel de impresin, 1975

7 En: Mugglia Andres: Atencin recto y sinuoso: influencias e Historias en Diseo Contemporneo. Ediciones Crann. Argentina 2005. Paginas 68-69
64

BILIOGRAFA - MEGG, Philips: Historia del Diseo Grafico - SATU, Eric: El diseo grafico desde los orgenes hasta nuestros dias. Editorial Alianza Forma. Madrid 2006. - MUGGLIA, Andres: Atencin recto y sinuoso: influencias e historias en diseo contemporneo. Ediciones Crann. Argentina 2005. - CLARK, Toby: Arte y Propaganda en el siglo XX. Ediciones Akal S.A., 2000. - HAUSER, Arnold: Historia Social de la Literatura y el Arte desde el Rococ hasta la poca del cine Segunda Edicin. Editorial Debate. Abril de 2006. - ZTONYI, Marta: Arquitectura y Diseo: anlisis y teora Segunda Edicin. Kliczkowki ediciones. Julio 2002. - THOMPSOM, Julian: Victoria en Europa. Iberlibro. Barcelona. - HELLER, Steven: Iron Fists: branding the 20th century totalitarian state. Phaidon Press Limited. New York 2008.
65

- HONU y otros: Diccionario de Ciencias Cognitivas. Amorrortu Editores. Avellaneda, Buenos Aires, abril de 2003. - FERRATER MORA, Jose: Diccionario Abreviado de Filosofa Vigsimo octava edicin. Editorial Sudamericana. Abril de 2007. - MELGAR, Maria Cristina y otros: Psicoanlisis y Arte. Grupo editorial Lumen. Buenos Aires, 2003.

cap.

4
normalizacin en tamaos y diagramaciones, etc. La comunicacion Visual de una corporacin o empresa, se la conoce como DISEO CORPORATIVO, que en realidad, supera a la grfica, pues esa corporacin debe contar con normas ticas, modalidades de atencin al propio personal y a los clientes, y controlar su relacin con la sociedad ( temas sociales politicos, empresariales,e cologicos, etc) Esa imagen, que debe dar una empresa, , es la que se busca resumir en el Diseo de cada una de sus partes, en una sntesis razonada y organizada prolijamente. Las respuestas posibles a ese desafo fueron; A- recurrir al artista genial que intuitivamente acierte (caso P Beherens en AEG, Chetret, Cassandre) B- recurrir a un sistema mas racional, y que pueda evaluarse en cada paso, asegurando no cometer errores costosos. (Agencias) Triunfa la segunda opcin, apuntalada por la experiencia de las nuevas tcnicas usadas con exito en la segunda guerra ( Uso de camino crtico, Brain-storming,etc) COMO FUNCIONA UN DISEO CORPORATIVO? Generalmente las empresas , puestas a iniciar su accin , o bien a relanzarse de otra manera, acuden a un CONSULTOR, que tiene a su cargo estudiar desde los antecedentes de la empresa, a las estrategias para ganar espacio y mercados. Este estudio, evalua la organizacin de la empresa, su posicin en el mercado, su evolucin, sus productos, sus marcas, etc.. Realiza las Nuevas especificaciones de objetivos y criterios, las restricciones y los posibles parmetros.Estudia los Conceptos relativos, relacionados con futuros diseos , y plantea un sistema coherente de desarrollo, de las estrategias de comunicacin. El resultado de esta etapa se lo llama BRIEF, que la Consultora entrega al estudio de diseo elegido, para que formule los elementos visuales,y las normas de ejecucin, conjuntamente en equipoo con el consultor y el Cliente.. La resultante, aprobada, es el MANUAL DE NORMAS, donde se especifica todo lo concerniente a comunicacion , oral, grafica o visual. El fin es poder vender bien y generalmente ... no impota que producto, no importa donde ni a quien , despertando el deseo de consumir mas El manual se divide en : 1-MARCA: grilla constructiva,colores, grises, reducciones posibles, pluma, etc 2-Normalizacion cromtica : Numeros de codigo de color ( Pantone o CMYK) 3-Normaloizacion Acromtica: Porcentajes de grises. 4- Normalizacin Tipogrfica : Tipo elegido, grosor, tamaos, etc. 5- Papelera institucional :, formas, soportes, distintos usos 6- Papelera comercial : recibos, facturas,

DISEO CORPORATIVO
En el desarrollo de los episodios que inciden en el Diseo Grfico en el siglo XX, las dos guerras mundiales, marcan profundamente a la sociedad a nivel mundial, y simultaneamente, posicionan a los EEUU, no solo como vencedores en esas contiendas, sino tambien como los nuevos dueos de la geografa mundial. Industrias poderosas, una slida economa, nuevos sistemas de administracin y control, sofisticadas tecnologas , y tambien impactantes medios de comunicacin en todas las tcnicas, y hasta una renovacin artstica desconocida, marcan nuevos rumbos. En ese contexto, y gracias a las nuevas tecnologas de impresin, se consolidan las AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Esta , pasa a ser una nueva CIENCIA, que debe estudiar la s tcnicas de persuasin, el como avasallar a la competencia, y usar nuevas metodologas, para lograr vender mas y mas rpido. Hasta los menores detalles empiezan a valer (y costar muchos dlares), y las empresas deben proveerse de una nueva IMAGEN, que las identifiquen claramente, del resto del mercado competidor. Uniformes, papelera, , edificios, y sobre todo el logotipo, pasan a ser un trabajo de investigacin , bsqueda, costos, y tcnicas posibles. Con la participacin de numerosos expertos, se analizan los colores, las tipografas, el simbolismo, la 66

documentos etc 7 Indumentaria : de todos los trabajadores, segun clima, funcion, etc 8-Arquigrafia :Muebles, y sealizacion del local exterior e interior. 9- Vehiculos :donde incluir y que incluir en cada vehiculo. 10-Packaging : Los envases a utilizar, cajas, cajones, botellas, kits, etc. 11- Elementos de promocin : folletera, volantes, poster, etc. 12-Regalos empresariales : bolsas, ropa, llaveros, calendarios, etc. 13- Avisos en diarios, TV, rutas , etc. HISTORIA La firma pionera en la materia, fue la empresa alemana de electricidad AEG, quien encomend al arquitecto Peter Behrens, disear los edificios, los artefactos, poster, etc, y su logotipo, un verdadero precursor, y maestro del futuro director de la Bauhaus, W Gropius. Otro pionero fue el grupo OLIVETTI en Italia, a partir de la post guerra , en 1948. Adriano Olivetti, tuvo una especie de fanatismo acerca de la perfeccin en el diseo grafico, y dej esa impronta que repercuti en otras empresas de Italia y del mundo. En este caso, muchas de las instancias del diseo Corporativo, fueron realizadas intuitivamente por ese grupo talentoso.

El citerio, es que la empresa no solo debe obtener beneficios, sino tambien servir a su comunidad y saber expresarlo claramente. El personal de la empresa, se siente integrado y representante de ella, aun desde el lugar mas insignificante. En algunas empresas niponas , esta ideologi, lleva al exceso de considera un traidor al empleado que renuncia, asimilandolo a un desertor. Quienes mas aportan son los BANCOS que tradicionalmente arrastran heraldicas, que modifican con nuevas dinmicas. Una ancdota ilustrativa es la del fabricante de heladeras, despues de la segunda guerra, quien dudaba en continuar con las patitas de ellas curvas o hacerlas rectas, en un nuevo diseo formal ( que no modificaba el equipo esencial). El estudio de diseo, despues de encuestas y evaluaciones , verific que el 50% de los consultados, las queria curvas y otro tanto las prefera rectas. Ante esa incertidumbre, resolvi eliminarle las patas ( sistema vigente hasta nuestros dias), y de esa forma, alcanzar records de venta, por la innovacin. ALGUNOS NOMBRES FAMOSOS Paul Rand : un norteamericano autor de logos de Westinghouse Saul Bass: norteamericano autor de WARNER y MINOLTA, la Grafica de films,etc Raymond Loewy : de EXXON, Shell, cigarrillos Lucky Strike

Milton Glaser y Seymour Chwast ESTUDIO LANDOR ; Coca-Cola- MarlboroBritish-airways, Xerox- Fuji ,etc ARTISTAS PROTAGONISTAS Piet Mondrian es contratado por la firma 3M ( 1961-78) Cassandre, para firmas francesas Yves Sain laurent, FFCC, Bebidas alcoholicas, el trasatlantico Normandie,etc Vasarely, para Renault (1972-890 CLIENTES ESPECIALES Son aquellos que tienen otra significacin, como las Naciones Unidas, la Unesco o sus organismos, el FMI, el BID la NASA o la OTAN, que trasuntan neutralidad en su imagen. Al respecto la CRUZ ROJA, es el diseo de un suizo, Dunant en 1863, quien logr un notable resultado, jugando con formas simples y dos colores, los de su bandera, pero invertidos DE AUTOR ANONIMO Curiosamente, algunas marcas famosas, carecen de padre, y sin embargo se han impuesto en el planeta. El perrito escuchando la vitrola de RCA VICTOR, fue obra de un desconocido Barraud, del que solo se conoce el nombre., La FORD, la estrella de MERCEDES BENZ, dibujo del fundador de la 67

empresa, PIRELLI desde 1908, los neumaticos MICHELIN de un desconocido Roussillon, la COCA-COLA, la KODAK Algunos de ellos han sido motivo de aggiornamiento, como la Coca Cola. Otras, al crecer y ganar mercados en otras latitudes viraron a logotipos abstractos ( Telecom ). Se busca la mayor sntesis, para provocar un reflejo instantaneo en el observador ( consumidorlatente),tal el caso de la M de Mc Donalds. Acertar en el mensaje hace ganar mucho a la empresa y eso justifica los abultados honorarios de los estudios consagrados. MARCAS IBM, obra de Paul rand,Unas iniciales en tipos City , cortadas por lineas horizoontales blancas, logran una imagen dinamica. APPLE :La clasica manzanita, obra de Rob Janoff y Regis McKenna, surge de asociar la fruta con la salud, con algo calido y que paradojicamente no tenia nada que ver con el producto. La letra A , encabeza todas las guas, y los colores asociaban a lo hippie y psicidelico.Recordemos que esta firma revoluciona el mercado al colocar las computadoras al alcance del usuario comun, que hasta entonces solo posean Organismos y Empresas gigantes. MITSUBISHI: Un triangulo, nacido en 1870 por yataro Iwakasim que juega con el nombre ( Mitsu es 3 y Bishi, triangulo, lo que arma un pictograma abstarcto, con connotaciones sagradas. 68

SHELL: La gigante compaia holandesa, fu fundada por un humilde holandes cuyo padre venda ostras. El hijo eligi esa conchilla para homenajeralo, y a partir de 1971, la aggiorna rn Loewy y Landpor, con pequeos toques en sus bordes y colores. MERCEDES BENZ: El Sr Gottlied Daimler, invent el motor y su familia propuso esa estrella de tres puntas , pues los motores eran para cielo, mar y tierra.. Desde 1916 esta encerrada en un circulo. En la Argentina se cita el caso de ARCOR, rediseada por LANDOR, luego de dos aos de studio, de TELECOM, a cargo de Fontana, que cost veinte millones de U$. TELEFONICA recurre a un estudio en Los Angeles, cuesta 40 millones y aun nos e conoce el resultado. Tambien las empresas YPF, CORREO ARGENTINO ,y otras, modifican luego de su privatizacin toda su grfica( edificios, publicidad, uniformes, vehculos, packaging, etc) Y finalmente los rediseos de la grafica de los Bancos QUILMES, y GALICIA, este ltimo a cargo del estudio Costa.

Bibliografia: EL DISEO GRAFICO de Satu ESTUDIO DE DISEO- Guillermo Gonzales Ruiz EL SIGLO DE LA PUBLICIDAD A Borrini

IDENTIDAD CORPORATIVA- ESCUELAS DE NUEVA YORK

NACIMIENTO de la IDENTIDAD CORPORATIVA (I.C.) La funcin implcita de la marca -desde casi tres mil aos- es la de identificar los productos y sus contenedores: nforas y jarras que viajaban por el Mediterrneo. Esta funcin marcaria, identitaria, se amplifica a principios del siglo XX, tambin en Europa, con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa deban transportar sus signos propios de identidad. Todo es soporte de identidad, y no slo los embalajes y la publicidad de los productos. Pero hubo un paso histrico intermedio, para el segundo nacimiento de la marca, y que de hecho es el verdadero nacimiento del concepto de identidad corporativa. Era el ao 1908, y Henry Ford desarticulaba los procesos de trabajo en la cadena de montaje en su factora de Detroit, en los USA. Este mismo ao, en Alemania e Italia se producan dos innovaciones avanzadas, es decir, que no estaban fundadas exclusivamente en los cuatro pilares del modelo industrial, sino en una premonicin de la identidad corporativa. No es que los empresarios europeos se olvidaran de la produccin y de la productividad, que ya resolvan por otro lado; es que fueron mucho ms lejos, porque se anticiparon en lo que hoy es un vector esencial: la comunicacin de la identidad y la construccin de la imagen corporativa. En aquel ao de 1908, la empresa alemana AEG entendi que el diseo no poda limitarse a la concepcin grfica, y contrat al arquitecto, diseador industrial y artista grfico, Peter Behrens, con el objeto de aplicar una concepcin unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. Poco despus contrat al socilogo austraco, Otto Neurath, quien aportara una visin indita a la empresa, que ya no sera aquella de la lgica productiva o administrativa, y que enlazara las relaciones humanas con las comunicaciones con el mercado. Behrens y Neurath han sido, pues, los primeros consultores comunicadores en nmina de una gran empresa y los forjadores de su estilo singular en unas circunstancias realmente pioneras. Ellos se encargaron de concebir una identidad global para AEG, que sera el resultado de todo su trabajo de investigacin y de proyectacin, pues disearon por completo un programa para las producciones de la compaa. Proyectaron edificios, fbricas, oficinas y establecimientos comerciales; disearon productos, lmparas industriales, juegos de t, ventiladores, material elctrico, etc.; y en la faceta del diseo grfico crearon marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y catlogos, en un indito servicio proyectual integral que ha configurado la histrica imagen coherente y singular de AEG.

Evolucion logos AEG- Afiche Fachada edificio AEG-Berlin 69

El mismo ao 1908, Camillo Olivetti fundaba su empresa en Italia, que llegara a ser la mayor industria europea de maquinaria de oficina y de sistemas para el tratamiento automtico de la informacin, Olivetti , tena el espritu cientfico y la intuicin creativa del hombre de negocios, y cre ensu empresa un departamento de Desarrollo y Publicidad (1928). En 1946, despus se organiz la Direccin de Imagen Corporativa, teniendo uno de los papeles ms importantes dentro del diseo y las actividades de comunicacin de Olivetti. (coordina todas las relaciones culturales, relaciones internas, diseo industrial, comunicacin, publicidad y actividades de promocin, as como relaciones externas y la administracin) El director de esta oficina es la autoridad ms importante en la comunicacin corporativa, est conectado directamente con el presidente de la compaa y tiene acceso directo al grupo administrativo. He aqu como, a mitades del siglo pasado, se prefigur en Europa el rol del nuevo Director de Comunicacin.

misma medida que hoy incluye todas las variables del diseo y de la sociologa de la organizacin. Seguramente Behrens, Neurath y Olivetti imaginaron fue que tal concepcin integral de la identidad no slo de marca sino tambin de empresa, se iba a exportar a USA, donde sera bautizada con la denominacin de identidad corporativa; bautizo del que varios gabinetes anglosajones de diseo reivindican su autora. Si Europa cre el concepto y estableci los primeros desarrollos, los EEUU le dieron nombre (necesitaban una marca para este producto), lo envolvieron en un buen packaging y lo reexportaron a Europa y al mundo. El alemn Walter Landor se llev las ideas de Behrens, Neurath y Olivetti, y la filosofa de la Bauhaus a EEUU. Es el clebre pragmatismo americano Por su parte, otro triunfador de EEUU, el francs Raymond Loewy, desarroll all sus ideas sobre esttica industrial y diseo grfico bajo el clebre pero falso slogan lo feo no se vende. La fusin del diseo industrial y grfico no se consolid, a pesar de que Loewy fue al diseo industrial lo que Landor fue al diseo grfico de identidad corporativa.

* La intuicin de AEG, Behrens, Neurath y Olivetti fue una premonicin de lo que, once aos ms tarde (1919) sera la fundacin en Alemania de la Bauhaus, donde se reunieron los innovadores ms avanzados en la filosofa de dignificar la produccin en serie de objetos con la explosin del industrialismo, integrando todas las formas del diseo y las artes plsticas en los productos manufacturados que empezaban a inundar el entorno, los hogares y la vida de los individuos. El Bauhaus, a pesar de su corta y convulsa existencia (1919-1933), demostr al mundo occidental una nueva forma de unir racionalidad e imaginacin, funcionalidad y esttica, arte y produccin, y de coordinar las diferentes manifestaciones del arte, el diseo y la industria. El ideal de la Bauhaus era trasladar la esttica a la prctica proyectual, a los objetos de uso, a los productos y a la comunicacin. En este ejercicio se encontraron, por primera vez, la arquitectura, el diseo industrial, el diseo grfico y las artes decorativas. Un ideal, en fin, en busca de una cierta calidad de vida a travs de la industria y el diseo. Pero tambin un ideal que se expresa en la disciplina actual de la identidad corporativa, en la

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Evolucion logos de Volkswagen/Mercedes Benz

para el nuevo diseo americano. Imparten clases en distintas escuelas y/o Universidades americanas, enseando as a nuevas generaciones de diseadores que continuaron con la tarea de colocar a EEUU en la cima del diseo moderno . Contexto social en America: Luego de la cada de la bolsa de Wall Street, en 1929, el pas quedo arruinado. La mayora de los bancos clausurados, trece millones de desempleados, la agricultura quebrada y la produccin industrial en un declive del 56 % con relacin a 1922, ofrecan un panorama devastador. Sin embargo de la mano de Franklin Delano Roosvelt y la poltica propuesta por el New Deal EEUU reafirmara su confianza y renacer de las cenizas. El plan se baso en el empleo del capital social y humano, abundante, creativo, y ansioso de levantarse, con un fuerte compromiso de apoyo por parte del estado. Hubieron condicionantes que provocaron este desarrollo . Estos fueron: - Una de las ventajas que EEUU tenia con respecto a Europa fue la posibilidad de obtencin de materias primas en su propio territorio, que abarat los costos de produccin y facilito el desarrollo de nuevos materiales, tales como los plsticos (derivados del petrleo), el hierro (acero) y el aluminio. - Uno de los cambios fundamentales en los ltimos 200 aos en los hbitos y los objetos nace de los nuevos combustibles y fuentes de poder. Por siglos el fuego fue la nica fuente de coccin, calefaccin e iluminacin. La separacin de estas 3 funciones genero una diversidad enorme de objetos y en EEUU una fobia por el confort y el alivio del trabajo en la casa, aseguro un amplio desarrollos de tales productos.

- Se implementaron las casas estandarizadas ( casas rodantes ) que eran mas accesibles y podan ser armadas por su propio dueo, unidas a la mana por el automvil, plantea una situacin donde la transitoriedad y movilidad son sin duda mas importantes que la monumentalidad y el deseo de una arquitectura representativa. -Uno de los campos en donde se pondrn a prueba las ideas modernistas eran los decorados teatrales para Hollywood y la industria cinematogrfica. Aqu las tendencias modernas tendrn mayor aceptacin que en otros campos y la temporalidad e irrealidad de los decorados en los sets permitir diseos ciertamente osados y utpicos. - Los cmics y la ciencia ficcin: nace en 1926 la revista Amazing Stories. En tiras como Flash Gordon y Superman mostraran ambientes futuristas donde la tecnologa y la lucha por los ideales de la libertad y la democracia sern la llave para la felicidad. Dentro de este esquema social, tanto diseadores como productos tendrn bsicamente como fin su posibilidad de venta y agilizacin del mercado. Sin embargo, los productos generados por diseadores norteamericanos, no tendrn una alta calidad de diseo, comparndolo con los criterios de diseo utilizados por europeos. Diseo Americano: De visin formal racionalista. Simplista. Poco refinado. Diseo Europeo: Estudioso, analtico, basado en investigaciones terias y empiricas (con origen en el Bauhaus) Styling.

ESCUELAS DE NUEVA YORK : Diseo en Amrica-.

Cuando hablamos de diseo americano, nos referimos preponderantemente al diseo generado en E.E.U.U. durante el periodo de entreguerras. En el transcurso de poco mas de dos dcadas, con el fortalecimiento de el capitalismo monopolista y el florecimiento del consumismo, se sentaran las bases del diseo grfico e industrial moderno y nacer la figura de un nuevo profesional. El Diseador Grafico-Industrial. Desde Europa emigran diseadores, artistas, pintores, fotografos, etc escapando de los horrores de las Guerras mundiales, y encuentran en Amrica una tierra de paz para refugiarse y desarrollar sus experiencias. Llegan personalidades como BRODOVITCH, MATTER, STEIMBERG, BEALL, AICHER entre otros, con profundos conocimientos e investigaciones sobre el diseo que comienzan a trabajar en Diseo Editorial, grfico e industrial y comienza a despertar interes por sus diseo innovadores y refinados. Poco a poco van influenciando y aportando nuevas perspectivas

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El Styling permiti a los americanos agilizar el mercado para sobreponerse a la cada de la bolsa en 1929 y la posterior depresin. Lo que buscaba el styling era la reduccin de costos, el incremento de las ventas. La misin de los diseadores era la de aumentar la euforia consumista. Entonces se paso de una posicin capitalista competitiva a capitalista monopolista; de una estrategia basada en la reduccin del precio a otra que se basa primordialmente en la promocin de los productos. El Styling es un concepto que, fundado en la expansin de la cadena publicitaria, auspicia el cambio constante de la apariencia de los objetos con el fin de que ello genere un incremento en las ventas. Este cambio formal no presupone un rediseo completo y total del producto. Es decir que solo la esttica del producto cambiaba, dejando los mecanismos y prestaciones casi intactas. El styling no esta ligado tericamente a un lenguaje formal determinado, su desarrollo trajo superpoblacin de productos y un bombardeo de imgenes nuevas y las creacin de necesidades inventadas por los mismos diseadores, fomentada por la publicidad desde los departamentos de diseo de las empresas ansiosas de liderar el mercado. Ante tal abundancia productiva el consumidor poda perder su iniciativa y no saber como elegir su producto. As, la IDENTIDAD visual de los objetos, su correspondencia con otros, y la asociacin de ellos con una firma o empresa fue una de las respuestas efectivas a la gran preguntas de cmo sobrevivir en el mercado, luego de la cada de la bolsa. 72

Nace as en Amrica la necesidad de unificar en una sola imagen identificatoria todos los aspectos y objetos de una empresa, permitiendo la clara visualizacin de la marca y estableciendo una fuerte diferenciacin con los productos de la competencia. As, el styling la obsolencia planificada y la imagen corporativa son elementos indispensables en el resurgimiento y movilizacin de la industria americana, y sentaran las bases del capitalismo moderno.

Aquellos primeros anuncios

Describen cmo ramos, qu ambicionbamos y todo aquello de lo que carecamos. Pero tambin tuvieron una misin propagandstica y sexista, tal y como recuerda ahora una exposicin. El franquismo utiliz la publicidad de los aos 40 y 50 para educar en los principios del rgimen. Qu tiempos! Tras la derrota del nazismo, las chicas topolino se convirtieron en el reflejo edulcorado.machismo. Incluso en los inocentes anuncios sobre remedios para el dolor de cabeza se transmite un mensaje que hoy resultara inaceptable: la familia siempre supeditada al padre. Una superestructura de himnos y homilas se cerna sobre la penuria de los 40 como una nube. El luto, el fro y el hambre se anestesiaban con la cnica comicidad de las variedades, los sermones del padre Venancio Marcos, El Coyote de Mallorqu, las coplas de Concha Piquer o las zambras cachondas que Manolo Caracol le cantaba a una gitana adolescente. La propaganda poltica ocultaba la miseria bajo la alfombra de la censura y la publicidad era su prolongacin; los anuncios incorporaban y multiplicaban los lemas de la dictadura. Susana Sueiro, comisaria de la exposicin La sociedad espaola de los aos 40 y 50 a travs de la publicidad, ha documentado que el manejo de la fraseologa de los vencedores por parte de las casas comerciales fue habitual en los primeros aos del franquismo. Era un tiempo esquizoide en el que la cartilla de racionamiento conviva con una megalomana delirante: Como en Espaa ni habl / y eso lo digo en la China y en Madagasc, cantaba Miguel

Ligero. Tal vez pensara en las herrumbrosas lanzas del Imperio. Un vino de Gonzlez Byass se llamaba Imperial Toledo, vino de hroes; la agencia de publicidad que cre muchos de los anuncios de la poca se llamaba tambin Imperio, como algunas marcas de corsetera, zapatos o tintes, que eran el eco publicitario de una propaganda ubicua: Por el Imperio hacia Dios. El Congreso Eucarstico Internacional de Barcelona convoc a multitudes devotas, entregadas a confesiones y comuniones, adoraciones, consagraciones y viticos en un desvaro clerical que los ms descredos bautizaron como la Olimpiada de la Hostia. Era una Espaa ensotanada o marcial, grandilocuente y famlica, pero no abstemia. El ans Viva Espaa competa con el Bandera Espaola. Para engaar el hambre y espantar la pena la gente se daba a la bebida. Mezclados, el coac y el ans daban el sol y sombra, cctel patrio. En un pas escindido entre vencedores y vencidos, el sol y sombra propona la concordia. El coac exaltaba viejas glorias (Lepanto, Cardenal Mendoza, Carlos Primero, Duque de Alba, Gran Capitn), mientras el ans reivindicaba el terruo (Chinchn, Ojn, La Asturiana, La Castellana). La publicidad deca que beber alcohol era estupendo para sentirse bien y el tabaco propona una embriaguez seca. Una cajetilla de rubio americano costaba en los aos 40 cinco pesetas en el mercado negro, cuando un peridico costaba 15 cntimos. Los protagonistas de la publicidad son flechas y pelayos, militares o burgueses engominados que lo mismo anuncian polvos de talco que flanes, achicoria o malta. Tiempo de sucedneos. Y de parsitos: en una sola pgina de un diario podan coincidir anuncios contra la tia, los eczemas, los fornculos y otras supuraciones. Tambin era frecuente cruzarse con mutilados y los productos ortopdicos se anunciaban profusamente, como la famosa pierna artificial

Ortoprot, enteramente nacional. La miseria empuj a legiones de mujeres a las esquinas o a los burdeles y las venreas causaron estragos. En 1940, en un anuncio de Aceite Ingls con el lema todos saben para lo que es, apareca una gran flecha que sealaba a un bicho con aspecto de ladilla. La lujuria se combata con homilas en los plpitos, admoniciones en el confesionario y la vuelta a los corss, corpios, calzones, pololos y ballenas en una apoteosis de la disuasin. A los hombres, sin embargo, las hojas de afeitar y la brillantina les aseguraban el derecho a ser un Clark Gable de 1,58 (la talla media de los varones) los domingos y fiestas de guardar. Epidemia de tifus. A juzgar por la cantidad de anuncios de antiparasitarios para exterminar ratas, chinches o cucarachas, el pas pareca el paraso de las liendres y el piojo verde, que anidaba en las ropas y provoc una grave epidemia de tifus exantemtico. No hubo tratamiento eficaz hasta la llegada del DDT: DDT Chas, DDT Chas, no hay quien te aguante, t como el gas, la muertes das, en un instante. Era una Espaa en la que era fcil morir y un milagro sobrevivir sin reconstituyentes como el Fsforo Ferrero, que serva tambin para las alteraciones nerviosas. No faltaban motivos para estar de los nervios, porque el salario era escaso, los recuerdos traumticos, la libertad condicional y la dieta o azarosa o rutinaria, falta de fibra y escasamente digestiva, de ah tanto anuncio de purgantes y laxantes que, a falta de otra cosa, se anunciaban tambin como postre o golosina. La lista es larga: Rodher, Yer, Laxante Salud, Laxibero...

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La Guerra Fra le vino bien al franquismo, se reivindic como centinela de Occidente y los americanos nos trajeron chicle, salsa de tomate que llamaban ketchup y tubos fluorescentes. Las cafeteras empezaron a llamarse California o Nebraska y el novelista popular Alfredo Manzanares firmaba como Alf Manz. Tambin llegaron el far-west y los anuncios de lneas areas. Ser espaol era en los 40 y 50 una tragedia camuflada entre anuncios. La exposicin La sociedad espaola de los aos 40 y 50 a travs de la publicidad estar abierta desde el 16 de abril hasta el 20 de mayo en el Crculo de Bellas Artes, en Madrid. Qu tiempos! Tras la derrota del nazismo, las chicas topolino se convirtieron en el reflejo edulcorado de un rgimen que empezaba a renegar de la autarqua y del delirio imperial para abrirse al mundo. Tras la llegada de Eisenhower en 1959, llegaron tambin los primeros electrodomsticos, fundamentalmente lavadoras, tal y como se comprueba en los dos anuncios de la pgina anterior. Eso s, los buenos libros slo eran los religiosos, los que biografiaban a Franco o los que denostaban el comunismo y defendan la Hispanidad. Machismo. Incluso en los inocentes anuncios sobre remedios para el dolor de cabeza se transmite un mensaje que hoy resultara inaceptable: la familia siempre estar supeditada a las necesidades del padre. Genialidad? La exaltacin del genio hispano promovi todo tipo de inventos, aunque algunos de ellos parecan inspirados en el TBO. Como este casco para motoristas con luces incorporadas. 74

Salud pblica. La falta de higiene convirti la salud en tema estrella de los anuncios. Decenas de productos competan por hacerse con el favor del pblico. Otros denostaban el inocente chupete. Una gran responsabilidad... En los 40, la altura media de los varones era de 1,58 m. Tener hijos sanos era un deber y se bombardeaba a las madres con harinas milagrosas, eso s, nacionales. Contra la tos... Las restricciones en el suministro elctrico y la dureza de la intemperie producan tosferina, anginas y ronquera. As que para evitar resfriados, nada mejor que las pastillas Koki... Aos 50. Espaa sala de la penuria y la cartilla de racionamiento se suprimi en 1952. Los aliados de EEUU comenzamos a imitar su estilo de vida y aparecen nuevos productos de consumo. Nacionalismo. El culto a lo espaol lo inundaba todo. As que incluso para vender dentfricos se recurra a la bandera espaola o a algo tan nuestro como la Giralda de Sevilla. Puro orgullo nacional. Publicidad institucional. Aunque la huelga era un delito de sedicin, los conflictos laborales provocados por los bajos salarios animaron al rgimen a aprobar algunas reivindicaciones obreras. Alcohol. Espaa pasaba hambre, pero no era abstemia. La publicidad deca que el alcohol era estupendo para sentirse bien y beber era ms barato que comer. El ans era una de las bebidas preferidas.

Evolucin del diseo grfico en Estados Unidos

Si en alguna parte se ha producido una evolucin publicitaria tan sbita como acentuada, ese lugar es Estados Unidos. Desde mediado el siglo XIX, el cartelismo y el etiquetado se estilizan, compitiendo en calidad y eficacia. La multinacional J. Walter Thompson, fundada en 1846, es una de las primeras en comprender el potencial de ese proceso en el cual se implican las necesidades econmicas y el arte publicitario de cartelistas e ilustradores como William H. Bradley y Maxfield Parrish. A principios del siglo XX, con el cartelismo local plenamente desarrollado y una empresa periodstica en total apogeo, el diseo grfico estadounidense va beneficindose del xodo europeo, motivado por razones econmicas y polticas. La fuerza de ese aluvin de talentos procedentes del otro lado del Atlntico se hace notar a partir de los aos treinta y cuarenta. Junto a nortamericanos de pura cepa como Earl Moran, trabajan los eslavos Vladimir Bobrizky y Boris Artzybasheff, el francs Raymond Loewy y el hngaro Gyorgy Kepes. Esa composicin multitnica del diseo grfico estadounidense va perfilando su identidad, alejada del localismo y mucho ms cercana a esa idea de cultura popular que, originada por el american way of life, ir cobrando importancia en el resto de Occidente. En lo concerniente al aspecto acadmico, Estados Unidos comprende rpidamente la necesidad de crear escuelas de diseo. De este modo, el alemn Hans Chleger desarrolla su labor docente en el Institut of Design del Illinois Institut of Technology.

Otros creativos, nacionales y forneos, harn lo propio, completando una oferta educativa nada desdeable. La etapa de la cual les hablo est configurada por creativos como Walt Disney, productor de una serie de personajes indispensables en el diseo americano; el artista austriaco Joseph Binder, maestro a la hora de lograr la atmsfera que todo cartel precisa; y los diseadores a sueldo de la cadena Cond Nast (formada por las revistas Vogue y Vanity Fair). Los hombres de Cond Nast proceden en su mayora de Europa, y reflejan en su obra toda la elegancia y el esplendor sofisticado de un mundo decadente, lleno de esa cualidad inaprensible que los franceses denominan glamour. Mehemed Fehmy Agha, Ert y Alexey Brodovitch figuran entre los principales cultivadores de ese estilo, aplicado tanto a la obra grfica como a los decorados y vestuarios teatrales y cinematogrficos. Si hay una revista que expresa el tono sociocultural norteamericano, sa es Life, en cuyas pginas aparecern, durante varias dcadas, las ilustraciones de Norman Rockwell, portadista y cartelista primorcial en la historia de la prensa estadounidense. Su estilo es realista, pero estilizado con ciertas dosis de caricatura, muy al gusto de los espectadores acostumbrados al imaginario consolidado por Hollywood. Rockwell es el diseador por excelencia de los aos cincuenta, una etapa en la cual surgen agencias publictarias como la del escocs David Ogilvy. Tambin es una etapa importante en lo acadmico, pues Josef Albers, profesor de la Bauhaus, dirige desde 1950 la School of Architecture & Design de la

Universiad de Yale, centro de absoluta vanguardia en lo relativo a este tipo de contenidos. A comienzos de los sesenta, Lester Beall y Paul Rand, alumno este ltimo del pintor Georges Grosz, exploran posibilidades menos complacientes con el gusto popular, al tiempo que publicistas como Leo Burnett refuerzan los estereotipos localistas y fciles de comprender. En el caso de Burnett, una campaa representativa es la de los cow-boys como smbolo de los cigarrillos Marlboro. A lo largo de los aos sesenta, son varios los nombres propios que designan los nuevos cauces del diseo norteamericano. Ivan Chermayeff y Peter Max aprovechan la oferta esttica de los movimientos de vanguardia. Henry Wolf participa en el diseo de revistas donde se consolidan personalidades tan influyentes como las del fotgrafo Richad Avedon y los diseadores Otto Storch y Allen Hulburt. Y publicaciones como el National Geographic Magazine o Rolling Stone acogen las principales novedades del diseo local, hermanando por la va creativa el experimento y lo convencional. Caso aparte es el de Saul Bass, diseador, fotgrafo y cineasta, creador de ttulos de crdito singulares, llenos de ingenio e inventiva. Tal vez porque Bass convierte esa introduccin grfica en un espacio lleno de valor en las pelculas donde se incluye, el mundo de los ttulos de crdito se revaloriza para los diseadores y muchos empiezan a especializarse en su confeccin. Con una personalidad propia, el diseo grfico estadounidense afronta a partir de los aos setenta un proceso de constante renovacin, acompasado por modas cada vez ms fugaces. En ese discurrir lleno de novedades, surge de cuando en cuando la

sorpresa, como cuando Milton Glaser idea en 1975 una ensea, I love New York, donde la palabra love queda sutituida por un corazn. Plagiado en todo el mundo, este diseo de Glaser encarna uno de los ms imaginativos extremos de la grfica comercial norteamericana. Con la implantacin de Internet, el diseo de pginas web abre un nuevo territorio donde la creatividad grfica constituye uno de los elementos fundamentales, al menos en el entorno estadounidense. La navegacin por la red es, en este sentido una experiencia desconcertante, pues muchos diseadores infogrficos presentan pginas de gran inters plstico, en tanto que la copia y la falta de respeto por la obra ajena se convierten en materia comn, dada la escasa eficacia del derecho de autor en las autopistas de la informacin.

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cap.

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La lista puede continuar, leyendo los mensajes de las series norteamericanas, donde tres o cuatro rubios grandotes y dotados de sofisticados equipos, logran meterse en cualquier lado, tumbar gobiernos de subdesarrolladas republiquetas y humillar a dictadores de opereta, borrachines y corruptos. Es poco conocido que las historietas en EEUU, deben cumplir con un cdigo extenso de requisitos morales, no incluir escenas sdicas o escabrosas, evitar hacer la apologia del delito de los secuestros o las violaciones. deben protejer la unidad familiar, evitar los desnudos, y diversas restricciones sobre tipografias, ataques a las instituciones o fuerzas de la ley, etc. A pesar de estas limitantes, los editores se ingenian para violarlas graciosamente y sin hacer referencias a las revistas porno, hasta las publicaciones infantiles hoy transgreden aquellos codigos, tal como sucede en otros medios masivos de comunicacin Breve memoria. Segn algunos autores Leonardo da Vinci ( 14521519), fu el primero que dej en sus cuadernos, la primera leccin con ms de 5500 paginas de escritos y dibujitos. Para otros, y siempre dentro de la pennsula itlica la columna de Trajano en Roma, en su espiral de bajorrelieves, que narra la victoria del emperador sobre los brbaros, concluda en el 104 de nuestra era, sera la primera historieta. Muchos ven en las miniaturas medievales, las primeras narraciones ilustradas de tema religioso y no faltan quien ven ese inicio en los tapices de Bayeaux de 1746, y que describen la conquista de Inglaterra, con imagenes acompaadas con breves textos en latn. Tambien existen antecedentes en japn, en grabados en madera. Indudablemente, las formas actuales, se reconocen en William Hogarth, un ilustrador ingls que compone tres obras caracteristicas : La Carrera de una Prostituta, La Carrera de un Libertino y Un Matrimonio a la moda, entre 1734 y 1745, donde las vietas estn acompaadas de ttulos. A fines de 1880, en los periodicos de EEUU se incluyen tiras cmicas, en los suplementos dominicales, que toman sbito auge, a pesar de la resistencia de algunos grupos religiosos que las vean incompatibles con sus preceptos dominicales. Desde entonces se definen todos los ingredientes, que hasta hoy subsisten, con sus globos, secuencias, uso de onomatopeyas,y encuadres. Algunos empresarios, ven su popularidad, y las mejoran incorporandole color, y luego ya pasarn del domingo a todos los dias de la semana, poca que todos los diarios las incluan. En EEUU, para la primera guerra mundial, las historietas y el cine empiezan a reflejar la realidad y a menudo sus caminos se cruzarn con personajes que pasan del papel al celuloide y luego de ste hacia el papel, hasta nuestros dias, que la televisin reformula y consume a ambos medios.

HISTORIETA
Breve memoria / Vocabulario de la historieta / Tipos de historieta / Los principales temas / Las ciudades, los edificios y el paisaje urbano / el vestuario / el idioma en la historieta argentina / las historietas infantiles / los animales en el comic / la familia en la historieta / de todo un poco / otros tipos de comics / los personajes buenos y malos / principales tipos de revistas argentinas / artistas e ilustradores.

Subproducto de una cultura plebeya , el arte Pop la instala en primer plano y esta expresin, hija del folletn y hermana del cine, veterana con mas de un siglo de accin en las comunicaciones masivas, recien entonces es reconocida como un Arte. Para muchos autores la historieta es la expresin cultural ms completa, dado que en ella intervienen la literatura, las imagenes icnicas, el diseo grfico y un ritmo cambiante e imprevisible, que combina ficcin y realidad, los tiempos, animales y distintas metforas, apoyadas por un lenguaje universal ( globos, onomatopeyas, etc). Como tal, traducir ideologas y posturas y sus inocentes iconos, pueden ser interpretados como simbolos de poderes, de sociedades o grupos. El pato donald o Mickey como paradigmas del capitalismo y el consumismo, Superman un aliado del tio Sam en destruir focos comunistas, Batman y Robin un sospechoso do de homosexuales reprimidos, o Blanca Nieves una conspicua provocadora a una patota de enanitos libidinosos. En la misma linea, la abuela de Caperucita Roja una vieja perversa que conociendo los peligros manda a la nietita a cruzar indefensa un peligroso bosque, A su vez la nietita, una experimentada seorita hbil en filetear y toquetear cadaveres.

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Vocabulario de la Historieta
Plancha: pagina dominical cubierta con una historieta Tira diaria: los tres o cuatro cuadritos que aparecen cada dia de una historieta Balloon: (globo) envolvente del dialogo de los personajes Hablado_ Pensamiento w Gritos Telefono } Album: publicacin de tapas duras, buen papel, coleccionable y gralmente de 48 paginas que se comercializa en libreras. Comic: primeras historietas publicadas que fueron humorsticas ( comic-strips). A pesar de variar posteriormente las temticas, se las sigui llamando as. Comic book: libro de historietas generalmente de 32 pginas y con una sola historieta por nmero. Comic de autor: derivado del llamado cine de autor. Surge en 1970, cuando ya las historietas son aceptadas como un arte mayor y no un subproducto. Desde entonces, tambien se especifican los roles : autor, dibujos, guin, etc. Continuara: casi el sinnimo de las historietas, la palabra anuncia la prxima reaparicin, que puede ser diaria, semanal, mensual o por album. Titulos: destacados por su tipografia y color caracteristico Panel vieta: cuadro final, con una imagen lejana

y el texto en off. Onomatopetya: ruidos o sonidos articulados o simbolos que expresan generalmente golpes y que no se incluyen en los globos. Pueden ser de tamao y espesor variable. Tipicos: smack, ouch, snif, mmmmm, oh!, Arf, Plop, cof-cof, krunch etc. Pueden ser solo graficos: estrellitas( color rojo), serpientes, $, clavos, o elementos de lectura directa ( lamparitas, serruchos, martillos, seales viales, de movimiento, de exclamacin, etc) Plano panoramico: visin en perspectiva de una situacin. Primer plano: el protagonista cubre casi la totalidad del cuadro, insinuando un fondo. Plano medio: se distinguen claramente a los personajes, y a su fondo inmediato Portada: es la tapa del comik-book. Generalmente un cuadrito ampliado que resume el contenido. Para el autor de santis, la tapa es la pregunta y la historieta es la respuesta. Algunas de ellas son de alto valor artstico, independientes del contenido de la historieta. Segunda tapa: si la tapa es una exageracin que ayuda a vender, la seguna, tambien llamada portadilla, resume y hace ingresar en tema, ampliando el primer cuadrito y sus textos, o alguna escena clave, o algn paisaje que enmarca algn episodio clave. Texto en off: textos al pie del cuadro que acompaan una imagen general.

Cartoon: dibujo generalmente humorstico no basado en una narracin secuenciada. Girl-strips: serie para mujeres, Kid-strips: serie para nios, Family-strips: serie para familias, Daily-strips: tira diaria Concept: boceto de una escena determinada. En cinematografia se emplea para desarrollar en detalle escenas de fondo, ubicacin de personas, etc. Story-board: bocetos que reflejan las ideas esenciales de una produccin, como un borrador. En cinematografa puede llegar a hacerse todo el film, previo a su ejecucin. (A veces las historietas, recrean un tema, sobre un film exitoso, en una especie de tomar distancia del tema original ( pej una novela), generando la historieta, pero inspirada en el film.) La vigencia de este lenguaje, lo podemos advertir en la Televisin cotidiana, donde para enfatizar situaciones, se incorporan graficamente, todo tipo de onomatopeyas y recursos similares, como enrojecer las caras, hacerle crecer la nariz, incorporarle atributos, etc El Llanero solitario, acompaado por su lugarteniente el indio Tonto, dejaba como tarjeta suya una bala de plata y su recordado grito al caballo Hi-yo Silver !. tambien Se cita a Cisco Kid, elegante jinete con un sombrero aludo, acompaado de su ayudante Pancho, 79

magistralmente dibujados por Jose Luis Salinas, autor de soberbias imagenes. Y en este captulo, inclumos a El Zorro, o el seor Jorge de la Vega enigmtico personaje con antifs, tambien ayudado por un mudo, en una legendaria pelea contra la corrupcin de un poder simbolizado por el sargento Garca En EEUU el dibujante Fred Harman, produce a Red Ryder (1938) un vaquero algo mercenario, que quedar en la historia por los excepcionales dibujos de los caballos de esta tira. Inclumos a Ray Kitt y el Sargento Kirk (de Pratt & Oesterheld), Jim Toro, Kansas City, El Cacique Blanco, Flecha, y Verdugo Ranch de Pavone. En Francia Maurice de Bevere triunfa con su grotesco vaquero Lucky Luke En cine y televisin nacern, Randall el justiciero, But Masterson, Jim West, y el oriental no violento Kung-Fu.

romanticas, cine-novelas, sexomanacas, bizarras, etc. Admiten innumerables clasificaciones: Excelentes, Buenas, Malas. O Aburridas y divertidas; Intelectuales y Tontas; Contestatarias y Tradicionales El principal argumento, es la accin, el suspenso y el crnico peligro, con un heroe que siempre logra zafar, y continuar mediante, recomenzar al nmero siguiente otra epopeya corriendo todos los riesgos que los lectores, pasivamente jams desafiarn. El heroe, es invulnerable y los lectores conocen este detalle, compartido por la editorial. El ejemplo tpico, cuando la editora quiso terminar con Dick Tracy, perdi todas sus ventas y hubo que revivirlo, inventando una increible resucitada, ante la presin de miles de cartas, y llamadas recibidas. Todos estos protagonistas, no envejecen, no se le conocen relaciones familiares, salvo algunos romances, no descansan y ocupan normalmente el centro de la escena Algunas veces los protagonistas fueron los descubridores geograficos, de los polos norte y sur, desiertos o intrincadas selvas, recordman como Charles Lindbergh cuando une Europa y EEUU en un vuelo solitario, y otras veces, benefactores, politicos, deportistas, animales, superheroes, tambien anti-heroes, etc. La novela histrica fu un manantial de temas, que permiti el lucimiento de los dibujantes que reflejaron el paisaje urbano o rural de aquellos clsicos, con fidelidad. Caso tpico, El Principe

Valiente de Harold Foster, quien tambien en un principio ilustra a Tarzn Las guerras llegan a las historietas, ellas reflejan hechos patrioticos y heroicos, siendo a menudo sus ttulos y contenidos violentamente xenofobos. Y dentro de esta guerra paralela, desarrollada solo por los aliados, comienza la crtica hacia los sistemas militares y sus perversiones con brillantes correlatos en el cinematografo. Casi medio siglo despues de la segunda guerra, an hoy Tipos de Historietael tema sigue vigente, variando solamente los paises y protagonistas, ya sea por el caribe, africa, asia o europa central. Mientras la promocionada guerra del Golfo, televisada en vivo a todo el mundo no fu ms que un video-game dificil de entender, sin tropas, ni armamento convencional , perduran las series con soldaditos, caones y bayonetas caladas en paisajes tropicales y con fieros sargentos. Como una tipologa caracteristica, la mayor parte de los heroes de papel, exhiben fuertes mandibulas cuadradas, que hablan de su fuerza : Tarzn Batman, Dick Tracy, Sargento Kirk, Steve Canyon, Rib Kirby. En cambio, el papel de la mujer, ya es ms complicado: dudosas heroinas, amas de casa, o vampiresas, no convencen mucho, pero s abundan las niitas terribles. Finalmente, debemos conocer que segun estadisticas confiables, en los jovenes, el 95% de los varones y el 91% de las mujeres, leen historietas en los EEUU, y ese porcentaje alcanza el 40% de la poblacin total, lo que indican los

Las policiales
Se mezclan adecuadamente pistoleros, gangster, malos abogados, secuestradores, policas corruptos, alcohol a voluntad y seoritas en buen estado, y se desarrolla una trama truculenta, con altas dosis de sadismo y sangre. En medio de ese paisaje aparece el detective honrado, Dehumor,de aventuras, detectives, exticas, histricas, superhombres, del lejano oeste, picas, de guerra, descubrimientos, religiosas, tradicionalistas, folkloricas, leyendas, mitos, deportivas, de ficcion, robots, androides, 80

intereses en juego en este negocio, con tantos protagonistas entre autores, guionistas, dibujan Los principales temas

Las del Far West o de Mocitos

Un genero atrapante y que aun perdura, trasladado a la pantalla y con recordados buenos sheriff y malos pistoleros, saloones, rubias, indios traviesos y elevado consumo de plomo y ginebra. En este capitulo recordamos a Cisco Kid Jose Luis Salinas 1957 Cortinas y guion de Badell, luchar infatigablemente contra extraas sectas, desde las paginas del Patoruzito. La dupla MuozSampayo, consagran tambien al comisario Evaristo ( recreando las andanzas legendarias del homonimo Evaristo Meneses). Un clasico es Mort Cinder, de Breccia y del mismo autor Sherlock Time, Dillinger, A sangre fria, El delator, etc. Una buena realizacin, fu la de mate Cocido, el bandido chaqueo, con dibujos de la dupla Sasturain-Breccia( ver anexo ). Las aventuras de Carlos Norton de de R Bernab, fu tan exitosa en Buenos Aires en los aos 36, que lleg a transmitirse por radio durante largos cinco aos. La televisin incorpora a estos notables, pero tambien a una inspirada stira con el Super Agente 86, mientras en cine 007, James Bond es el mayor xito de taquilla. En Italia, el hampn Luca Torelli en Torpedo, saca buen jugo a la situacin conflictiva de EEUU, y su heroe. Situada en Nueva york, recuerda a

tantos mafiosos italo-yankis, derivados de la ley seca en adelante, con su violencia suigeneris, a cachiporrazos , metralletas Thompson y bates de beisbol, en una sociedad donde rige la ley de la selva. Prima hermana de la policial de MuozSampayo Alack Sinner, la parodia de este hampn la hace R Fontanarrosa con su Boogi el aceitoso, desopilante violencia en solfa perpetua.( LM 3-293).

secreto X-9 y ambos , por su extrema dureza, evidentemente inspiraron a la veterana y actualizada serie de TV de Los Intocables. Tambien aparece Rip Kirby, un detective intelectual, tangencial a la violencia de los anteriores y con unos extraordinarios dibujos de Alex Raymond En este paisaje, aparece el chino Charlie Chan, que luchaba contra los mismos males, aplicaba su filosofa oriental, y llegaba siempre como ganador, con excelentes ilustraciones.Su exito motiva 41 films, y pasa a la radio en episodios. Los dibujos de Alfredo Andriola reflejan los rasgos del protagonista cinemtografico. En nuestro pais el recordado Vito Nervio, dibujado por Dick Tracy . Un clsico de Chester Gould en Chicago Tribunedaban incompletos, por la figurita difcil ( que a menudo no exista). Hasta hoy perdura ese mote, para aludir a aquellas personas polmicas, o conflictivas. Las figuritas tuvieron sentido, en pocas que los equipos de futbol, perduraban aos con los mismos jugadores, conocidos de memoria por todos. Hoy, cuando esos crack, mudan de equipo, de pas, de sponsor y hasta del color de su pelo, las impresiones seran obsoletas antes de llegar a su venta. Otro subproducto del xito deportivo, ser la incorporacin de algunos cracks, que dibujados aparecen en distintas propagandas comerciales, que abarcan desde alimentos, a carburantes, ropas, loteos suburbanos y remedios de venta masiva. Joe Palooka . Ham Fischer ao 1930 EEUU. 81

Deportivas
El futbol, el boxeo y el automovilismo, deportes muy populares en la decada de oro de las historietas argentinas, fueron tambien motivo de ellas. Tucho Canilla a campeon, (dibujos de Freixas y guin de de Ganguillet) en Patoruzito cubra paginas emocionantes, abriendose paso a trompadas y con juego limpio, como un ejemplo a los pibes. Asi tambien se novelaron la vida de cracks de futbol y la del chueco Fangio, quintuple campeon mundial de automovilismo, en medio de la popularidad de estos hombres que ayudaban a vender el producto por su fama. Como un subproducto de estas inmensas popularidades deportivas, debemos mencionar a las figuritas de cartn, con las que haba que llenar copiosos album, que queestudioso, infatigable luchador contra el mal e inspirado, que logra desbaratar siniestras maffias, pasando por toda clase de agresiones. El paradigma de ellos es Dick Tracy, (al que la editorial tuvo que resucitar ante la demanda pblica masiva) Tambien se registra al agente

De guerra
Las dos guerras mundiales, proveen abultado material, sobre todo la segunda, donde la presencia de aviones, submarinos y otros avances tecnolgicos, se reflejan en los dibujos, entre camouflages, heroes, malvados enemigos( preferentemente nazis y japoneses), hasta la aparicion de lujuriosos y perversos latinoamericanos ocultos tras bananales, virando en este caso la temtica a las bandas de narcos, o a barbudos guerrilleros En revistas locales Breccia ilustra la novela pacifista de E.Remarque, Sin novedad en el frente (1947) De EEUU llega Scorchy Smith, peleando en todos los frentes, en pocas de guerra. El conocido Terry, por Caniff, que a raiz de Pearl Harbour, debe cambiar rapidamente su trama, y por los problemas con el sindicato periodistico, debe inventar otro heroe Male Call, que empieza y termina en cada tira sus aventuras. Otro clasico fu Buz Sawyer, piloto de bombardeo del portaviones Tippecanoa, Sobrevive a la segunda guerra reconocido por la Us Navy, y seguir peleando en Corea, Cuba y Vietnam sin sufrir ni un rasguo. Tanques, coroneles, aviones, y armameto diverso se dibujan en sus mnimos detalles, y este material de historietas ser usado por el ejercito de USA, para sus tropas en el frente, como material de apoyo moral. La superioridad haba dispuesto eliminar las propagandas comerciales de esas 82

revistas, para no abultarlas, pero las tropas lejanas, no aceptaron esa mutilacin, dado que, las propagandas eran lo que los hacan sentir de nuevo en su vida civil y el nico contacto con lo que haban dejado atrs. En Italia, Pat Brando de Faustinelli, Drake, el Aventurero de Freixas-Ongaro y Lord Crack de Jorge Moliterni y Oesterheeld Al terminar la segunda guerra, y ante la poltica exterior estadounidense, el macartysmo y lo trillado del tema, muchos autores agotan su creatividad o se silencian, ante un nuevo mundo de ejecutivos, modelos, otro arte, y la televisin con nuevas historias y participacin del publico. El tema de estas historietas blicas, sigue en nuestro pas en las revistas especializadas, repitiendo gastados episodios de viejas guerras, que siempre atrapan nostlgicos, y tericos que pueden demostrar como ellos hubieran ganado la segunda guerra, si Hitler siguiera sus consejos o el Emperador Hirohito los hubiera incorporado a su staff.

y es el libro ms vendido de EEUU en 1914. El autor har 40 novelas diferentes con su hombremono, vender millones de ejemplares en las 33 idiomas a los que se traduce, y salta al cine, donde repite su avasallador triunfo. Dibujado al principio por Harold Foster, luego Burne Hogart y despues Russ Mannig y el clebre Frank Frazzeta, suman ms de 12.000 tiras de publicacin diaria, que lo hacen combatir contra perversos cazadores, contrabandistas, traficantes, negros, blancos otras tribus, etc. El interprete en el cine por antonomasia, fu el camRevista Tarzan ao 1929 dibujos Harold Foster pen olimpico de natacin Johny Weissmuller, al que se recuerda por su caracteristico grito salvaje, fruto de una complicada operacin tcnica en estudios al mezclar distintos sonidos. Este hombre, al final de su vida, y medio loco, de vez en cuando haca aquel grito ya devaluado. Cuando muri en 1984 en Mexico, donde viva, en su sepelio se transmiti por altoparlantes el clsico grito. Tarzn aparece en 42 pelculas, variando al interprete, inmortalizando a la mona Chita, mezclandolo con Jane, su rubia esposa y otros amigos. El idioma de Tarzan, lleg a ser popular en nuestro pais, en la decada de 1950, gracias a la emision de una serie por radio, a las 18 horas. El autor amas una fortuna con su hombremono, y as construy una mansin en un terreno de 245 ha en California que bautizo Tarzania. A pesar de no haber pisado jams en su vida el Africa, Burroughs vivi como

Tarzan, Negros y Gorilas

Lord Greystoke es abandonado con su mujer en Africa , luego de un motn a bordo del crucero de placer. Su esposa Alice, embarazada parir su hijo y muere con su esposo vctima de unos gorilas que adoptan al bebe. El nene, no es otro que Tarzan hijo de la imaginacin de Edgar Rice Burroughs, que firma su natalicio en diciembre de 1888. Inmediato xito, la historieta se hace novela de 400 paginas,

un rey, gracias a sus hijos de la ficcin. Tarzn reaparece en los grafitti argentinos, a partir de 1955, cuando la Revolucion libertadora ( Los Gorilas) expulsan al regimen depuesto. Los peronistas, asumidos como descamisados o cabecitas negras ensayan sus graJose Luis Salinas y Tarznfitti, con el Tiemblen Gorilas y al poco tiempo en este contrapunto urbano, se incorpora Tarzn como rey de los monos en un continuo intercambio de roles, sobre su papel, de gorila represor en las internas partidarias, verdaderas junglas.

vestido con sombrero de copa, capa, bastn y un frac, a quien secundaba un fornido negro Lotario empilchado con una piel de leopardo fashion. Su nombre, significa la Mandragra, planta usada en la farmacopea medieval y considerada, por entonces mgica. Gran parte del xito, deca el autor, fu la eleccin del nombre. Nuestro mago era capaz de proezas inverosimiles y fu un antecesor de papel del David Copperfield de carne y hueso ( y mago en amasar verdes con sus shows. ) La habilidad de Mandrake era tan reconocida por todos, que a los jugadores habilidosos o a aquellos capaces de resolver complejos problemas inmediatamente se los caratulaba como Mandrake. El mismo autor, con dibujos de Ray Moore, en la misma poca crea al Fantasma ( THE PHANTOM ), un personaje que encarna al racionalismo de occidente, luchando contra la magia y las leyendas de los salvajes, anttesis de Mandrake, el refinado occidental que hace magia...Mandrake El mago Lee Falk en 1936.

Los piratas, el caribe, la isla tortuga, patas de palo, garfios, abordajes y parches en el ojo, se reciclan una y otra Superhombre: Joya nunca Taxi Proveniente de un lejano planeta, este hombre que en realidad es Clarck Kent, tiene capacidades y caracteristicas peculiares, y es un constante luchador por causas buenas, salvar vidas, detener aludes, enderezar cohetes o desviar meteoritos. No violento, su fuerza imponderable, le permite hacer lo que quiere, mirar a travs de la materia y lo nico que lo afecta, es la kriptonita, material que tratan de aplicarle sus perversos enemigos, siempre listos. Como dice Umberto Ecco, en realidad es un desperdicio y un hombre de corto alcance, de aldea, pues con su capacidad, podra cambiar la vida en el planeta, generar puestos de trabajo, ajustar los fenomenos climticos y prevenir catastrofes. Sin embargo adopta un rol vez, compitiendo con los vaqueros en la pantalla y en las grficas, siendo muy redituables, y que adems hicieron pasar al habla popular esta temtica. Precisamente el movimiento Forja, citado en la primera parte, incorpora al vocabulario poltico, terminos como Cipayo, Corsario o Bucanero, que aun perduran conjuntamente con esa fauna hematfaga. Solano Lopez ilustra con maestra La Expedicin del Pirata y Jose luis Salinas Hernan El corsario. Rinkel el Ballenero . Tulio Lovato en Paturuzito 1950parroquial de super-gendarme, perdiendo su tiempo en hechos policiales menores. Por tal causa es tambien considerado el paradigma 83

Folkloricas-Gauchescas
Fuerte argentino de Walter Ciocca y Julio Almada, en 1954, luego producen Hormiga negra en La Razon y Lindor Covas. En este capitulo Jose Luis Rapela y sus notables El pual de los gauchos, Cirilo el audaz (1939), El huica (1957), y Fabian Leyes. Lionel Alessio crea Las aventuras del gaucho dinamita y Pedro Gutierrez a Juan Pereira y Falucho. El cavo Savino de Carlos Casalla, perdura desde 1951. Roume, con Patria Vieja es otro talentoso ilustrador de est temtica extendiendo su labor con Rapela a ilustrar libros especializados, colecciones, cajas de fosforos, etc.

Piratas Bucaneros y afines

Las novelas de Emilio Salgari, nos llevaron a la Malasia, a pelear con los tigres De Mompracem y ser seguidores de Sandokn, a bordo de fragiles embarcaciones y observados por torvas miradas orientales. Precisamente se recuerda un Sandokn , realizado por Guillermo Serrano, de tonos surrealistas en las imagenes y sus colores ( 1937)

Los magos
Sinnimo de todos ellos, es Mandrake, El mago, obra de Lee Falk en 1936, quien muere en marzo de 1999. El extrao y elegante seor de bigotitos

del imperialismo y un esclavo fiel del sistema capitalista, temas que no pensaron sus creadores veinteaeros Jerry Siegel, guionista y Joe Shuster, su dibujante. Seguramente tampoco pensaron en los millones de dolares que desencadenaran con su criatura, que tiene hoy en en la ciudad de Metropolis, Illinois una estatua de 4,60 m de altura, un Museo y festejos que duran cuatro dias en su aniversario. Verdadero Icono de la cultura popular, su xito, inenarrable, se atribuye a que actua a cara descubierta y que en su otra personalidad, es un aburrido periodista, como cualquier ciudadano. Trasladado al cine bate records y la aparicin de la Mujer Maravilla, ( con la que llega a besarse) es un plido eco de su triunfo. Esta herona, nace con la contradiccin de tener que ser hermosa y ademas superforzuda, se la cataloga de lesbiana y no trasciende ms que en algunas veteranas copias de televisin, aptas para disminudos mentales. Durante la segunda guerra, nuestro hroe en una serie, derrota a los alemanes, lo que enfurece al mariscal alemn Goebbels, quien escribe entonces : Superman es judo. Otro super personaje de poca repercusin fu Sub-MariNer, creado por Bill Everet en la decada del 40, enemigo de los malos terricolas y que viva bajo el agua. En la guerra, ayuda a los aliados en sus tiras. Batman, o el hombre murcielago, (llamado en Italia al principio del fascismo como Luomo Pipistrello ), otro personaje trasladado exitosamente al cine, tiene menos poderes que Superman, vive en Ciudad Gtica y mantiene una 84

extraa relacin con su ayudante Robin, usando ambos antifases y un vestuario carnestolendo. A ellos, los rodean una extraa, graciosa y perversa corte de enemigos con Gatveda, el Guasn, el Pinguino, etc Fantomas o el Fantasma, es otra variante del anterior, una especie de leyenda inmortal y hereditaria de combatir al mal, parece existir en areas tropicales. El Capitan Marvel, creacion de Fawcett, otra variante de Supermn, debe pronunciar la palabra zhazam para convertirse y entrar en accin, y sera motivo de pleitos por plagio. En definitiva, un rubro taquillero, peleador y misterioso, al que la televisin incorpor nuevas figuras, como el increble Hulk , el hombre Araa (Spiderman) y otros similares.

con aventuras csmicas, pero superada en todos los terrenos por Gordon El Cine y la televisin, pasan a ser los vehculos de transmisin de esta nueva fauna, cuando a menudo la realidad los supera, y en este grupo se destacan los japoneses mezclando galaxias con dinosaurios y robticas bizarras.dinmicas autopistas de unin. Rip Kirby con Nueva York o Breccia con algn barrio porteo, reflejan verdaderas postales de sus ciudades. El francs Jacques Tardi, lo hace sobre Pars y Francois Shuitten tiene una especial sensibilidad para reflejar arquitecturas sugerentes. Otros ejemplos son La Ciudad Gtica de Batman, las ciudades romanas que sirven de teln de fondo a Asterix, verdaderos documentos, y el aporte del italiano Milo Manara, incluyendo a su herona Valentina junto a la iglesia de Ronchamp de Le Corbusier. Una de las causas que explicaran este fenmeno, es la de ser gran parte de los creadores, arquitectos o ex estudiantes de arquitectura, mundo que expresan en sus historietas, recreando espacios, visiones y la propia imaginera de cada autor. Asi tambien sucede con el mundo del cine, donde talentos como Fellini, Visconti o Greenway no dejan de aportar sus reflexiones sobre la condicin urbana y la gente. En este captulo merecen una mencin especial Enri bikal y Moebius quien en sus creaciones incorporan singulares paisajes urbanos y excelentes dibujos que incluyen al pasado y a un

Espaciales
Los dibujos de Alex Raymond sobre la serie Flash Gordon, alcanzan niveles dignos del futurismo de Sant Ela o Marinetti. El planeta Mongo y su despiadado jerarca Ming, desencadenan las aventuras, que aos despues socilogos y antroplogos interpretarn sesudamente. Superman contra los Nazis A Flash Gordon se agregarn muchos otros personajes, pero que no alcanzan ni su nivel grfico ni su contenido. El tema del espacio, desde julio Verne alentaba a los creadores y fu Buck Rogers la primera tira cmica y de ficcin

futuro inquietante, en ciudades que se trasladan y fantasas, que alguna vez fueron planteadas seriamente por distintos grupos como Archigram en la decada de 1960. El talento desplegado en estas historietas sirvi para realizar el recordado film Blade Runner. Debemos citar a las excelentes creaciones de corto metrajes, nacionales y extranjeros que incursionan en la materia, y que sin embargo no han tenido trascendencia ante su falta de difusin, quedando restringidos a circuitos intelectuales y underground. La ciudad de Buenos Aires, tiene excelentes difusores en Sampayo, Breccia, Solano Lpez, Quino, Landr, Medrano en sus grafodramas, Geno Diaz , Cal , Rep, etc. Muchos de nuestros autores tambien incursionan por todo el paisaje nacional, reflejando a Horacio Quiroga en la selva misionera, a Mate Cocido en el monte chaqueo, y por supuesto a la pampas en las series gauchescas o al detalle de un mundo rural en espacios, protagonistas, y costumbres como el logrado por Florencio Molina Campos. El precursor Buck Rogers de Dick Calvins & Phil Nowlan. La ciudad, los edificios y el paisaje urbano La mayora de las historietas, cualquiera sea su temtica tienen como fondo edificios, espacios interiores, y paisajes urbanos. Ingresan como fondo y contextualizan las acciones al indicar y sugerir situaciones. ( Ver anexo de Milton Caniff). Algunas historietas, como Flash Gordon hacen

recordar a las propuestas del futurismo italiano de Marinetti o Sant Elia, o a las propuestas urbanas de los arquitectos japoneses, ricas en imaginacin, y en donde cuesta entender a veces como se pueden concretar, dado su compleja y complicadas tramas, entre el oceano, las torres y aeroTranvias, empedrados Balaustradas y propagandas R. Fierro 199 La indumentaria es la primer membrana, despes de la piel que separa al hombre del medio ambiente, lo proteje y lo aisla. Segn el tipo de clima, y dependiendo de las diferentes culturas y su devenir histrico, el ser humano fu cambiando y adecuando esas membranas, desde las primitivas pieles del paleoltico, hasta los sofisticados trajes de los astronautas, de la misma manera que los edificios, desde las cavernas hasta la arquitectura inteligente de nuestros dias, tambien evolucionaron, como otras membranas ms complejas. Las formas de vestir y las modas registran buena parte del devenir histrico. Formas, texturas, colores, accesorios y an los peinados expresan la personalidad del usuario y por tal motivo han sido tema del estudio de sociologos y estudiosos. Por tal razn, en algunas organizaciones, lo primero que se elimina en sus integrantes es la ropa, uniformando a todos los integrantes del grupo, como una manera de hacer perder la individualidad, en aras del grupo. Las fuerzas armadas, las iglesias, y tambien algunas empresas aseguran as el sentido de pertenencia a..., prioritario sobre la propia personalidad.

Obviamente en este anlisis, no incluiremos aquellas series que los disfraces o mascaras de los protagonistas, son parte integral del personaje, como Batman, Superhombre, o Spideman, ms all de sus agiornamientos y retoques. Con la moda de los hombres y la de los nios no se registran variantes sustanciales, tal como ocurri en este siglo. Las historietas fueron reflejando las modas femeninas, pues las mujeres tambien cambiaron paralelamente sus roles en la sociedad y expresaron otro protagonismo, y as en breve sntesis, marcamos los principales momentos: La conocida compaera de Trifn, Sisebuta ( de Geo Mc Manus )se viste desde el comienzo de la historieta, con la ropa de la clase media yankee, encorsetada y my formal, hasta adecuar su look a una postguerra que la viste con modelos ms sencillos.

Vestuarios
La transgresora Betty Boop, finalmente prohibida, fu el primer antecedente de las lolitas desenfadadas que usaban pulseras y llamativos aros acompaando a insinuantes vestuarios, que en su poca fueron pecaminosos ( cerca de1910 ) y significaron su desaparicin. En 1930 nacio Blondie, la mujer de Dagwood, sinnimo de la mujer casada norteamericana de clase media y de buena parte del llamado mundo civilizado, occidental y cristiano. Su publicacin en cerca de 2000 diarios del planeta, hablan de su aceptacin. Vestuarios sencillos son su 85

caracterstica, que esta seora mejorar despes de la segunda guerra mundial con ropas de conocidas firmas como Dior o Chanel. Un personaje inslito, y que an sobrevive es el de Olivia, la eterna novia del marinero Popeye ( ver anexos). Mujer fea y desgarbada, que usa una larga pollera negra y un anquilosado peinado, a pesar de ser la anttesis de lo imaginado de las mujeres de los puertos, contina vigente en un vestuario atpico y atemporal. Recien en la decada de 1960, y coincidente con los cambios en la sociedad a escala universal, con el rock, los hippies y una brusca liberacin femenina, las protagonistas del papel empezarn a aparecer desinhibidas, con vinchas, ropas livianas y otras actitudes. Pero es en la dcada de 1970, cuando Valentina se populariza con un nuevo vestuario de pantalones ajustados, largas botas negras, escotadas blusas y un sensual protagonismo reflejado en poses, primeros planos, trabajados peinados y actitudes llamativas. Una nueva clase de herona, solitaria, sin pareja, provocativa y con altas dosis de histeria Milo Manara, el exitoso autor italiano carga de alto contenido ertico a todas sus creaciones femeninas, con ropas faciles de quitar, actitudes de vanguardia y conflictos de divn. Una experiencia que no tiene sucesores es la de los argentinos Barreiro y Zanotto, quienes fabrican una guerrillera, en versin export del Che Guevara, peleadora en una selva tropical, vestida de verde oliva entre barbudos compaeros de violencia libertadora, pero asincrnica de la 86

realidad. En este rubro podemos incluir a la Mujer maravilla quien no envejece ni cambia a pesar de sus decadas de actividad, en un vestuario que es mezcla rara de superman y porrista yankee, coronada por una vinchita patria. Hoy, cuando por las calles de cualquier localidad del mundo civilizado, observamos las anatomas femeninas acusadas en generosos escotes, ombligos expuestos y brevisimas minifaldas, mientras por televisin desfilan modelos en ropa interior, y en distintas playas se practica el Topless, bien publicitado, las historietas incorporan este fenomeno,( que sin embargo no acusa demasiado la nueva onda Dark, con el negro como protagonista) Asi es habitual ver, en la mayora de las historietas de todos los paises a las damas reflejadas en ropa interior, semi desnudas o en poses provocativas, compartiendo espacios con sus amigos, parejas o grupos, mientras los globos incluyen dialogos de alto voltaje. Tambien tienen sus seguidores las historietas porno, que como las pelculas o los videos, han proliferado tanto como las ofertas concretas de sexo en las pginas de clasificados de los principales diarios de nuestro pas Las series japonesas, que ganan espacio,mezclan seoritas bien dotadas fisicamente, con robticas y ciberespacios que no impiden el lucimiento provocativo de sus anatomas. En nuestro pas, recordamos a la inefable Ramona de Lino Palacio, la Eulogia, pareja de inodoro Pereyra, Pochita Morfoni y a las recordadas Chicas

de Divito que llegaron a imponer una moda en la decada de 1950. Pero es una mujer quien reflejar a sus pares, Maitena, revela desde hace pocos aos, con profundidad a la mujer argentina preocupada por su relacin de pareja, su celulitis, los conflictos con los hijos, la chochera con los nietos y temas que diariamente agregan observaciones sutiles y un dibujo que acompaa bien los episodios. La publicacin de algunos libros conteniendo su produccin y su popularidad, indican que ha sabido reflejar muy bien un mundo que careca de interpretes grficos Finalmente en esta historia de las modas y ropas, vemos que desde los pioneros dibujos de Hogarth, hasta nuestros das se refleja en ltima instancia la liberacin de la mujer, por lo menos a nivel de historieta.

El ideoma en la historieta argentina

A partir de principios de este siglo, y en particular en la revista Caras y Caretas las historietas locales,( aunque algunas de ellas son de clara inspiracin norteamericana), van a tener la particularidad de registrar y popularizar distintos dichos, frases o muletillas que la sociedad va a adoptar inmediatamente en su hablar cotidiano. Arrancan esos dichos con los recordados personajes Viruta y Chicharron, una pareja que sufre distintas peripecias, con la expresin desencantada de cada fracaso de llam un automovil , vehculo que comenzaba a cambiar la vida de los porteos.

En la misma revista , en la decada de 1930, aparece la historieta de Las desventuras de Maneco, quien remataba en estruendosos fracasos sus desaforadas fantasas, exclamando, sonaste Maneco en letra catstrofe dentro del globito final. An hoy perdura esta frase, recordada por generaciones de argentinos. De esa poca y en el diario Crtica el autor Hector Rodriguez con El nuevo rico, crea otra frase recordada, Federico, a casa , orden del protagonista a su valet ante cada fracaso, y que tambien perdura entre la gente mayor. Lino Palacio, con Don Fulgencio que aparece en La Prensa en 1932, adjetiva desde entonces a esta especie, que evidentemente se reproduce a lo largo de los aos, con clonados Fulgencios, infantiles, pueriles y desconectadas de los racional y de los mayores. A partir de la irrupcin del peronismo, con la transtocacin absoluta de valores en la sociedad, y la desinhibicin de los autores que detectan los cambios, sumado al poder adquisitivo de una nueva capa social, las numerosas revistas argentinas radiografan certeramente a los tipos humanos que hasta entonces eran underground. Afanancio, Blido, Piantadino, Avivato, Flmine, Cara de Angel, Pochita Morfoni, Amarroto, El otro Yo del Dr Merengue, etc, quedan incorporados a los cdigos de sobreentendidos sin necesidad de explicaciones. Esta capacidad,que es llevada al cine, al teatro y a la literatura por ser real, hoy es ocupada por la TV quien asume este nuevo rol

consagratorio, renovando viejos vicios y lacras con nuevos protagonistas ( Figuretti, El contra, los Jubilados,coimeros, periodistas, deportistas, etc) que constantemente son superados por una realidad digna de la imaginacin de Garca Mrquez. Ademas de este rol de la historieta con sus personajes, en el pas se tradujeron algunas tiras famosas de EEUU, como Bringing up father de Geo Mc Manus que se llama Pequeas Delicias de la Vida Conyugal y conocida por los lectores como Trifon y Sisebuta, ya comentada. De la misma forma, Blondie, tira clsica de Chic Young ser la Pebeta del Pasaje en el diario Crtica. El popular Gato Felix, que sobrevive a pesar de la fuerte competencia, ser traducido por el poeta Amado Villar, que merecer una crtica laudatoria del mismo Roberto Arlt en una de sus Aguafuertes de el diario El Mundo de 1931. All Arlt, dice que gracias a Villar, Flix es un toga nuestro, con serias moralista. preocupaciones de estadista y

Las historietas infantiles

Los nios fueron no solo los grandes consumidores, sino tambien frecuentes protagonistas, aportando con su relativa inocencia, cuestionamientos a valores, cosas y obligaciones impuestas por los mayores. Con algunos denominadores en comun, como odiar la sopa, al bao, ser burlones e irreverentes con sus mayores, y pelearse con ellos, existen numerosos antecedentes. Rabanitos, traduccin de peanuts, es la historieta ms popular en EEUU y otros paises, generando una poderosa industria de apoyo que produce desde los libros, las peliculas de corto y largo metraje, y el merchandising de cifras millonarias. En el mundo de rabanitos, se lucen charlie brown, lucy, linus y el perro snoopy, a quienes vemos en las remeras de los nios argentinos. En la argentina, y ya exportada a todo el mundo el caso de mafalda marca un hito.Su autor quino, que la haba diseado para la propaganda de un electrodomestico, la comienza a publicar en 1964 en primera plana con un xito inmediato que aun perdura. Mafalda y sus amigos, con los padres de la nena generan un grupo, que a traves de breves dialogos , incursiona por los problemas de la casa y del mundo, intelectualizandolos con inspiradas analogas. En esta tira, pueden omitirse los textos sin alterar el mensaje y es tal su reconocimiento que muchos cuadritos de sus tiras, hoy son poster o remeras impresas mudas y elocuentes. 87

En las historietas de autores nacionales, con temtica de nuestro pas, predomina el habla cotidiana, un lunfardo en continua recreacin y una constante capacidad de crtica por parte de los autores, que dominan el knowhow de saber aclimatar sus dibujos, con textos cotidianos.

Ademas de estos personajes vastamente conocidos, citamos el antecedente de la tira que apareca en el diario critica los Cebollitas del capitan, dos gemelos , uno rubio y el otro morocho autores de infinitas travesuras. En EEUU, a la pequea Lulu, ana la huerfanita, en su poca un exito rotundo, llevado a la radio y a una comedia musical en broadway, betty boop que pas velozmente al cine y desapareci de los diarios corrida por una censura cinematografica exagerada, que vi en esta nena -adolescente una lolita provocativa. El rey petiso, de Soglow, una extraa tira, que arranc para un publico snob con un asctico dibujo casi surrealista, geomtrico, mudo seco y de vanguardia en su momento. Empieza en 1934. Con recursos grficos mnimos, reacciones infantiles de sus protagonistas, ellos aparecen siempre de perfil. La historieta es muda, aunque algunas veces se incluyen breves textos complementarios, perdura aos en las revistas en un humorismo hoy dificil de captar, pero que en su poca lo llevaron a ser considerado como el maestro de la ampliacion de los significados, con minimos recursos. ( Ver anexo ) Popeye o Espaguetti, es otro de los clsicos, junto a su novia Olivia y el gordo wimpy ( piln en castellano ), pelearn contra el malvado Brutus. Creado por Elzie Segar, aparece el 17 de enero de 1929. Su nombre Pop-eye significa ojo saltn. Nuestro heroe, solo tiene fuerza al consumir espinacas, hecho que logra segundos antes de ser ultimado, mientras wimpy, come hamburguesas 88

como todo apoyo al protagonista. Los cortos en el cine, generaban griteros, al escucharse la musica correspondiente a la ingesta salvadora de las espinacas, smbolo de fuerza alimenticia. La fbrica de la verdura enlatada, agradecida por los rosagantes verdes embolsados, construy un monumento a popeye en la plaza de su pueblo. ( Ver anexo sobre popeye) Lil Abner, o El Chiquito Abner, es un personaje de consumo local estadounidense. Aparece el 20-81934 creado por al Capp y refleja un pueblo rural de caracteristicas muy especiales. Severo crtico de la vida diaria norteamericana entre 1940 y 50, decayendo despues de 1960 tuvo poco xito en la argentina, y en el norte inspir peliculas y comedias musicales exitosas. No se adeco a los cambios de post guerra, fu sancionado por el estado de nueva york por algunos temas considerados panfletarios, y por su ideologia que fue virando hacia una despiadada critica sociolgica del pas y muri, junto con su autor en 1977 considerado por muchos un genio, fu propuesto para el premio nobel de literatura de 1952. El principe valiente: magistral creacin plstica de Harold Foster, desde 1937, articula al Rey Arturo, los caballeros de de la tabla redonda, camelot, unicornios, dragones, brujas, vikingos, etc. Todos los paisajes ingresan en esta interminable historia ; bosques, fiordos, lagos, las cataratas del Niagara, desiertos, y tiene la particularidad que en ellos existen las cuatro estaciones, con soles, y nieves, hecho casi nico en todas las historietas conocidas.

El tema de los paisajes, ( naturales o urbanos) es descripto extraordinariamente bien por foster, al igual que los ms minimos detalles, en una concepcin medieval pagana, con una religiosidad popular extensa, y un aire socialista utpico en las tramas. Los Picapiedras : Joe Barbera, el de Tom & Jerry los lanza el 30-9-1960, y la serie por sus originalidad triunfa desde entonces en todas las pantallas de tv. Los Supersonicos: familia del siglo 21, nace en 1962 en una cadena norteamericana de tv, que en nuestro pas tiene poca repercusin. Los Simpsons: el 17-12-1989, Matt Groening, inspirandose en su propia familia, crea estos extraos seres amarillos y con caracteristicas afines a las de la familia tipo yanke. En un principio los elabora y vende dentro del movimiento underground, hasta que ingresa en lo grande. Desatan la simpsonmania, dado que son aceptados por los chicos y los mayores, a los que llegan con su humor corrosivo. Dejan de lado la onda animal ( plagada de patos, gatos, panteras, ratones y otros colegas ) y los protagonistas son seres humanos. Seguidos da a da en sus captulos El xito universal de esta serie lleva a su autor a disear su continuacin para el ao 3000, que aparecer en tv en el comienzo del prximo siglo, con variaciones en los protagonistas conocidos y otros nuevos ( ver anexo) Si se observan todas estas tiras, y se comparan con las primeras de la historia se comprueba que se mantienen las mismas caracteristicas: globos,

onomatopeyas, primeros planos, perspectivas y la secuencia narrativa en cuadraditos, vara el contenido, donde los protagonistas se destacan con sus cabezas, ojos y el color amarillo. Hasta en los carnavales de pueblitos perdidos en el mapa, se ven sus caretas y remeras, lo que indica como se han impuesto. (Segun el analisis de Maria Iribarren, clarn espectaculos del 14-1-2000. La autora de esta nota, la llama loco, tu forma de ser) Con estos personajes amarilos, nacidos en el pueblito de springfield en enero de 1990 de la pluma de Matt Groening, se inicia un cambio sustancial en los llamados dibujitos animados, o comic, que por la tv, tuvieron una fulminante difusin y una inmediata aceptacin por la sociedad. Desde entonces, Homero, March, Bart ,Lisa y Maggie, son ciudadanos del undo y encarnan las peripecas de todo ciuddadano del planeta. El exito se basa en vivir en un lugar preciso ( y no como hasta entonces sin referencias), con gente que no cree en utopas abstractas, ni en epopeyas ecolgicas, ni en trayectorias academicas ni en la tecnologa y la tira destila un cierto fatalismo cido y coinciden con los tres mandamientos del protagonista homero : Yo no fui , Estaba asi cuando yo entre , Muy buena idea,jefe . El grupo simpson carece de herosmo, de ideales y marcan un paisaje desolado, sin mensajes picos o morales, como hasta entonces. Esta familia nuclear, centro de las peripecias cotidianas,

de cuerpos deformados, a consecuencia de de mala alimentacin y contaminacin ambiental, marca la des-idealizacin de la familia prototipo hasta entonces y sus dialogos atacan todas las convenciones aceptadas. P ej: ... Bart dice a Homero, que cuando sea grande, no quiere trabajar. Trabajar es para los idiotas y homero contesta, ...Estoy orgulloso de ti, pues me di cuenta de eso , cuando tena el doble de tu edad... Todo el contexto de esta tira, a menudo surrealista, inspiraron a otros creadores que a partir de los simpson inundan las pantallas, pasan a revistas y luego al merchandising. Otros protagonistas famosos : Rugrats (desde 1991) hijos de hippies, algo raros, expresan el mundo de los mayores segn su lgica infantil. Ren & Stimpy ( desde 1991) un perro neurotico y un gato bulimico, y su convivencia conflictiva. Beavis and Butt-heads ( 1993) dos adolescentes que pasan por la picadora de carne a la sociedad de EEUU. Duckman (1994) un pato desquiciado contra la frivolidad y el consumismo. Es un mujeriego, procaz y nocturno lector de policiales negros. La Vaca y el Pollito (1997) una pareja que fracasa siempre, hermanos. Ella cholula, tonta y aplicada y el pollito malintencionado, puerco y trepador. South Park (1997) polemico y divertido, convive

un dibujo precario con la incorreccion del grupo. El fantasma del espacio de costa a costa (1994) enemigo del mundo, esta remake de fantomas conduce un talk-show con celebridades. Pinky y Cerebro ( 1995), obra de Spieklberg premiada con un emmy, estos dos ratones, uno genial y otro torpe, tratan en cada capitulo de dominar al mundo. El laboratorio de Dexter (1996) un aprendiz de antiheroe que fracasa culpa de una hemana histerica Dee-dee. Los reyes de la colina (1997) los Beavis ms los Sipson, critican la clasica vida suburbana de EEUU. Animaniacs (1995) un grupo creado en 1935, que rescata Spielberg en el 95 y que con sus conductas desquiciadas aparecen todas las semanas en pantalla. Los Thornberry (1998) una familia hippie que recorre el mundo en un viejo micro. Futurama (1999) : los Simpson en el futuro, bizarra en su imagen de futuro, no perdonsa ningun signo de la cultura occidental. Soy la comadreja (2000) version bizarra del el coyote y el correcaminos, pero ubicada en los suburbios, exiba inmundicia urbana, y ambiguedad sexual. Coraje el perro cobarde ( 2000), proximo estreno del siglo, relata aun can miedoso, que en disparatadas series salva a sus amos de enemigos paranormales. Para muchos, estos ttulos integran 89

la mayor galeria de desquiciados de la tv en muchos aos y de alguna manera reflejan las grandes contradicciones de una sociedad opulenta, pero con marcados desequilibrios.

conyugal, relata la historia de un nuevo rico, ya casado con una lavandera, con viejas relaciones impresentables y que quieren aparentar un rol aristrocrtico. La tira sobrevive aggiornada con la incorporacin de un sobrino hippie y en ella destacamos un dibujo preciso y detallista que reflejan la sociedad del norte. Otro ejemplo clsico es la tira de Hogar dulce hogar, o Blondie & Dagwood, Dechic Young un matrimonio de clase media, con sus tics, mascotas, jefes de oficina y vecinos. Por primera vez aparece un matrimonio dibujado en la cama, siendo caracterstica la perplejidad del marido al descubrir como lo empaquet su tierna mujer. En realidad blondie naci como girl-strip. En esta linea y mucho ms cercano, de 1942, es El corazon de Julieta, de Stan Drake especie de culebrn en tiras, publicado por la nacion, y que va adecundose a los tiempos, cambiando la moda, los peinados, etc. Salir publicada en ms de 600 diarios de todo el planeta, indican una audiencia respetable.historieta Maus, donde reflota esa trgica historia real convirtiendo a los judos en ratones, a los nazis en en gatos, a los polacos en cerdos y a los norteamericanos en perros de polica. Publicada en EEUU en 1972, trasciende al xito en 1980, editandose dos libros con ellas y ganando el codiciado premio pulitzeia en la historieta.

La familia en la Historieta
De todo un poco Mutt & Jeff : tira estadounidense que ha batido records de permanencia en todos los diarios del mundo. Mutt, un petiso de bigote desprolijo aparece en 1907 y compone con el flaco jeff, (sacado de un asilo de insanos) un binomio de perdedores natos, burreros y acosados por deudas por su trascendencia pasa al cine,y evidentemente , reflejaba con gran sntesis a la sociedad americana su autor fu bud fischer Asterix :El autor francs rene goscinny, en su paso por la argentina estudia el xito de Patoruz y su grupo, en especial Upa. Y en 1959 con los dibujos de albert uderzo publica en la revista pilote el primer nmero de la historia del guerrero galo Asterix y su robusto compaero Obelix, claramente inspirados en la pareja criolla. En pocos aos, las historias atrapan a los franceses que agotan las ediciones que alcanzan el millon de ejemplares, del cuadernillo relativo a Egipto. Tan grande es la aceptacin popular, que el primer satelite francs lanzado al espacio en 1965, lleva el nombre de Asterix. Hoy los heroes galos, van por su trigsima serie de aventuras, con 220 millones de ejemplares en todo el mundo, traducido a 40 idiomas y con un impresionante merchandising, que los hace aparecer en internet. Aparentemente la tira transcurre en un tiempo pasado, pero los dilogos y las metforas aluden claramente al presente, con creatividad y humor.

Los animales en el Comic

Adems de los conocidos personajes de walt disney, existen numerosos protagonistas que gozan del fervor del pblico, como ser : Bugs Bunny: clebre conejo de la warner, creado en 1936 por Chuk Jones y Fritz Freleng, perdura hasta en las publicidades de nuestros das. Lucas: el pato ezquizofrnico, nace en 1937, en la warner. Tom& Jerry : creados por Hanna & Joseph barbera, nacen el 20 -2-1940, viven ms en en las pantallas que en las revistas, todava se siguen peleando con buenos dividendos. El gato felix : lo disea Otto Messner, y nace el 9-11-1919. Muy popular en su poca, hoy esta algo devaluado en sus apariciones, superado por otros gatos y ratones. La Pantera Rosa : aparece en 1964 , creada por Friz Freleng, y David de Pattie logrando inmediata repercusin en todo el mundo. Sigue vigente, en la grfica y la tv. El premiado dibujante sueco Art Spiegelman, hijo de un matrimonio judo salvado del holocausto nazi, disea la historia de Trifon y Sisebuta,de Mc Manus, publicada durante largos aos en la nacion como pequeas escenas de la vida 90

Y un excelente manejo de los fondos grficos y de riqueza cultural. A treinta kilometros de Paris, en Plailly funciona la aldea gala del heroe, con espectaculos continuados y con ingresos que superan al disneylandia franco europeo. Una inminente pelicula de largo metraje, interpretada por notables artistas franceses y con un elevado presupuesto hablan de la salud del duo, y de los millones de dolares que generan, a pesar de la muerte de su creador. Misterix : De Paul Campani, nace en la decada de 1950 en italia. Enfundado en un mameluco atmico, es una mezcla de Batman con la ciencia ficcin, un justiciero que defiende a la humanidad en una trama ms que inspirada en Flash Gordon, y con reiterados episodios csmicos. Este personaje tuvo extraordinaris repercusin en argentina, quizs por la inmigracin italiana de post guerra Asso di Picche : Del mismo autor anterior, la tira la dibujar luego Hugo Pratt, el italo argentino admirador de Caniff. El protagonista es una variante tambien del anterior, otro justiciero que recorre el planeta, en este caso, como con Misterix, es una especie de reciclado de los heroes yankis, a la italiana, y aun se siguen publicando con xito en sudamrica. Diabolik Otro invento italiano, de las hermanas Giussani de Milan es un malo, un antiheroe que lucha contra el bien, es un asesino. Con buen suceso, ya tiene innumerables imitadores en las tiras, y tambien en la realidad, pj Kriminal, Sadik. Neutron : De Guido Crepax, es de la linea

italiana anterior, pero ahora en onda buen tipo, subterraneo, y peleador Valentina : protagonista ertica del grupo italiano, tambien de Crepax, tiene excelentes dibujos. Moebius : seudnimo del dibujante francs Jean Giraud, nacido en 1938. La eleccin de su nombre, aludiendo a la misteriosa cinta homnima, define su actitud atpica y personal. Su protagonista Arzach( escrito con variantes como harzak, etc) se mueve en un universo de ficcin, iluatrado con maestra y notable calidad artstica, en tramas coherentes con personajes viscosos, tentculos y paisajes corrodos. Su guionista habitual Dan OBannon es el libretista del recordado film allien, derroche de creatividad y suspenso.

su primer animal animado, que setenta aos despues, iba a generar un mega imperio con una cadena de parques de diversiones disneylandia en EEUU y en Europa. Que sus estudios cinematograficos, en permanente creacion, lograrian historicos films por su calidad, temtica y iniciar la combinacin de personajes vivos con los animados. Su primer criatura, el raton Mickey, en realidad naci como el conejo Oswald, al que luego disney reciclara con algunos cambios formales para convertirlo en el conocido ratn, bautizado as por la esposa del dibujante. Desde su nacimiento puede considerarselo el, rey del cartoon. Le seguira su mujer Minnie, el pato Donald, Goofy ( tribiln), pluto, ( los cinco fabulos ) los sobrinos de ellos, el tio millonario y una larga serie de protagonistas. El ratn debuta en el cine el 19 de septiembre de 1928 en el film sonoro Steamboat Willie, y a partir de all, hasta hoy aparece en 135 films. Alegre, correcto, bien educado e ingenuo, contrasta con Donald, cascarrabia y gritn. El ratn ser calificado por Fidel Castro como El capitalista roente , y recien ingresar a Rusia en 1984, en la olimpiada, cuando el simbolo ruso, el osito Misha, extendi una alfombra roja en el aeropuerto de Sheremetevo para darle la bienvenida oficial. Peliculas como Fantasia( 1940), MaryPoppins (1964) o Quien engao a roger rabbit? ( 1988), marcan hitos en una trayectoria de creatividad constante, Que cubre la grfica con sus 91

El eternauta: Es la obra por antonomasia, dibujada por Solano Lopez al principio y luego por breccia con textos de Oesterheld en 1957, y desde entonces se reimprime en miles de revistas, a pesar de haber muerto el guionista y Breccia aos atrs. Entre ediciones autorizadas, y las pirateadas suman millones de ejemplares los publicados. Alack sinner : El detective conflictuado, dibujado
por Jose Muoz y con textos de Carlos Sampayo ( ambos argentinos) residen en europa desde 1972, donde son considerados en una encuesta de 1985, como los autores de una de las 20 mejores tiras de todos los tiempos (lm23-9-92)

Walt disney: un tema que necesita varios libros

para su desarrollo y que debemos resumir. El talentoso espaol, quiza no imagin al esbozar

innumerables revistas, el cine, la television, franquicias, parques, etc. Obviamente, medir en millones de dolares el xito del megaimperio, es tarea de especialistas, pero observar hasta en las villas de emergencia a robustos barras bravas lucir la remera del ratoncito, indica la penetracin en todos los niveles del merchandising. Recientemente, el congreso de EEUU, extendi por otros veinte aos los derechos de la empresa sobre Mickey, invirtiendo para ello un costoso lobby costeando las campaas de diputados y senadores que patrocinaron este proyecto Condorito : El pajarraco chileno, que refleja a travs de su aldea Pellotihuehue, a una serie de tipos muy populares, tpicamente latinoamericanos; Garganta de lata, Saco de plomo, Huevo duro,y la Yayita, han creado un nuevo espacio en nuestro humorismo, ganando sus revistas cada da nuevos lectores, quienes se sienten identificados con estos personajes frutos del subdesarrollo crnico de estas latitudes. Personajes, fondos, expresiones y temas son coherentes con nuestra forma de vida sudaca, y se imponen al humorismo yankee envasado, que a menudo no coincide con el tipo de viveza criolla del latinoamericano. La revista aparece quincenalmente y los numeros especiales cada mes, contando tambien con los llamados nmeros de oro. 92

Tintin: creacin del artista belga Herg, seudnimo de Georges Remi 1907-1983, un dibujo claro, una tecnica calida del color, un estudio ambiental admirable en cada episodio, y un imaginativo guin, convierten a Tintin en suceso mundial. Solamente en 1954, diez aos despues de su aparicin vende 4,500,000 ejemplares. A Tintn se le agrega el marino Haddock, dos investigadores (Fernandez y Hernandez), el cientficoTornasol y el perrito foxterrier. Luchan en todo el mundo contra perversas maffias, a bordo de canoas, trasatlnticos, piraguas, aviones, camellos, helicpteros, etc, detallados con elegancia y cario. Sus peripecias no agotan al lector, que pasea por todas partes y disfruta con excelentes dibujos. Herg, envidiado, fu tildado de racista por ser los malos, generalmente arabes o negros, de colonialista, pues siempre triunfan los franceses y hasta de colaboracionista, superando su capacidad artstica estas absurdas simplificaciones. Su historieta, que empez para nios, tiene un mercado mayoritarios de edades entre los 6 y los 90 aos.( Ver anexo). Otra expresin, que comparte cosas de la historieta pero que tiene su vida propia, son aquellos dibujos que la sociedad ha asumido como caracteristicos, a pesar de no desarrollar los episodios de las historietas clasicas. En este universo, citamos a Clemente de Caloi, a Matias de Sendra, al Gaturro de Nik a Mafalda de Quino, a la recien llegada Maitena, etc Tambien debemos hacer referencias a numerosas

tiras underground, a nivel de provincias, de barrios porteos o de diferentes grupos y de difusin restringida.

Otros tipos de comic

spawn Es el nuevo superheroe que ocupa espacios en la las revistas, la televisin, cine y en las jugueteras. Una especie adicta a la violencia, al sadismo y sobre todo a la espectacularidad, no ahorra colores y parece retornada del infierno, pues su capacidad de aniquilar enemigos con habilidades de cientifico capaz de inyectarles moleculas que estallan, no dejan dudas sobre su capacidad de destruir lo que se proponga. Su autor el norteamericano Todd Mc FarlAne, hace trabajar a los buenos con disfraces de malos, el de color oscuro, inaugurando la estetica Dark y exponiendo su dibujo que no tiene retorno, como el Superhombre, a ser un oficinista ms en el monton, mientras no acta. Esta nueva historieta, ha modificado hasta los globos, que aparecen derretidos en su base, e incorpora una diagramacin que supera los cuadraditos habituales en subdivisiones de la pgina atpicas. En definitiva, Spawn intenta ser otro, pero para siempre, con su carga violenta crnica.

Los personajes buenos y malos

Segun el autor y estudioso Pablo de Santis, el rol de los malos en la historia de los Comic, iba asociado a lo obscuro (Dark) y con llamativos y extraos codigos de vestuario, que con el tiempo hicieron incorporar, al otro hemisferio de Los buenos, a copiar metodos, costumbres y vestuarios.

De esa forma, la Justicia se transforma en las tiras en la Venganza, y triunfa la Cultura Dark, donde los protagonistas, ya no aparecen con su vestuario, una vez transformados ( caso Superman o Batman), sino que se exhiben constantemente con su atuendo, como una mascara, destinada a exponerse agresivamnte en todo momento. Es decir ellos son constantemente, son sus mascaras, pero atrs no tienen nada, estn vacias de contenido, y en definitiva no son mas que fruto del maquillaje y del camouflaje de lo malo, para poder ingresar a hacer el bien.

significa la desaparicin de las publicaciones, independientemente de su calidad, tiraje o xito. Cuando el peronismo controla el tema con criterio poltico, silenciar a la oposicin ms dura con este recurso y domesticar al resto de las publicaciones no oficiales, obligadas a practicar la auto-censura. Una poltica impositiva negativa que castiga a los editores locales en todos sus insumos, har que en la decada del 90, la Argentina pierda el liderazgo en su cantidad y calidad de publicaciones grficas ( libros, diarios, revistas, etc), superada por los costos de los paises limtrofes y aun de otros ms distantes ( Espaa, Mexico, Corea, Yugoeslavia, etc) Prrafo aparte merece la revista Fierro, que publica cien nmeros a partir de 1984, y que marca un hito a nivel mundial por la calidad de su contenido. Las portadas del dibujante Chichoni, articulando naturalismo, ficcin, tipografas y grafismos, son dignas de mencin.

Steibergh, que indudablemente han sido modelos de inspiracin. Podemos citar a: Mario Zavattaro: Nacido en Gnova, y con una trayectoria atpica, pues fu un reconocido deportista, luchador grecoromano de fsico privilegiado, desconocindose la fecha de su nacimiento y de su muerte. Acta a partir de 1903, publicando sus dibujos en El Gladiador, en alusiones polticas a l presidente C Pellegrini. Sus trabajos aparecen en las revistas Caras y Caretas, en Plus Ultra,y en los diarios Critica y La Nacion A pesar de su robusto fsico, Zavattaro fu un fino artista de delicada pluma, que lo hicieron un ilustrador admirable, de fresca y expresiva imagen manejando con soltura los temas gauchescos, a los que dedic aos de estudio y documentacin exhaustiva. As pudo reflejar pulperas, personajes, paisajes con nitidez testimonial y gran detallismo, los que expresaba en acuarela, donde es casi imposible la correccin. Su calidad hace escuela y tendr buenos discpulos. Ilustrador de todo el Martin Fierro, en sus 33 cantos que denomin Glorificacin del M Fierro, obra con la que se sinti consubstanciado, tambien retrata a su autor Jos Hernndez La ilustracin del libro de Hernndez, se realiza a lo largo de tres aos (1937-38 y 39) en los almanaques de Alpargatas, a razon de 12 por ao Florencio Molina Campos: Un artista nacido en 1891 en la capital federal y 93

Principales tipos de revistas argentinas

De acuerdo a la estadistica de la Asociacion de Editores de Revistas del ao 1973: ( En millones de ejemplares ) , las principales temticas y sus ventas son : Tecnicas 4,8- Didacticas 43,9 . Historietas 45,7. Fotonovelas 20,5. Mujer y Hogar 51,6. Depoprtivas 33,9 Radio Cine TV 26,0. Generales 38,1. Humoristicas 10,00 Otras 15,2. Total general 289,7 millones por ao. En el anexo se acompaan la lista de las principales revistas, su poca y caracteristicas. Hoy, las revistas estn en manos de pocos grupos editoriales, que controlan ms del 75 % del Total ( Atlantida- Abril- Korn y Quinterno) Y en esta lista, es importante indicar, como ellas y los diarios han dependido criticamente del papel, que hasta la decada de 1970 era en su mayora de importacin, y al ser la Argentina dependiente de otros centros, la variacin de los precios, a veces

Artistas e Ilustradores
Una familia que cuenta con notables miembros, que volcaron su capacidad y talento, ilustrando obras clsicas de la literartura, o bien reflejaron la sociedad con una particular visin, que escapaba a los canones artisticos de su poca, y por tal causa, fueron soslayados o ignorados. En esta lista, principalmente de artistas argentinos debemos hacer referencia a los maestros clsicos del tema, como H Daumier, Hogarth, el mismo Goya y al norteamericano

que muere tambien all en 1959, desarrollando una extensa y notable obra, que recien se valoriza adecuadamente a partir de la decada de 1980. Su aficin a las tareas camperas, en las que tuvo activa participacion en las provincias de Buenos Aires, Entre Rios , el Chaco y las cuyanas, alimentaron sus retinas. Con gran talento, metabolizar todo este universo, y con exquisita habilidad y destreza lo plasmar en innumerables lminas, donde al dominio del color, agregar su capacidad de disear un respetuoso grotesco de los protagonistas, inmersos en un paisaje pampeano. Los primeros en reconocer su talento, fueron precisamente los protagonistas, esos paisanos que aun hoy recorren nuestra geografa, y que lejos de sentirse menoscabados se identificaron inmediatamente, con la obra y con el autor. Su amor por nuestra naturaleza, y su admiracin por el trabajo y la vida de la gente de campo, se vuelca en un sentimiento profundo que logra hacer trascender ese mundo, gracias a su capacidad artistica, exagerando rasgos en medio de un llamativo detallismo. Su ingenuidad y frescura lo acompao hasta el final, siendo en opinin de quienes lo conocieron un autentico gaucho, por su humildad, capacidad de trabajo y la forma constante de ayudar al prjimo. Su primera Exposicin data de 1926, en la sociedad Rural de Bs As y a partir de all lo har en Pars, Alemania, EEUU. La trascendencia de su obra se asocia a los recordados almanaques de Alpargatas, que a lo largo de aos, fueron 94

autnticos best-seller y que aun hoy, lucen desteidos en viviendas de todo el pas. Imposible de resumir en pocas lineas su vida, recordemos que fu contratado por los estudios de Walt Disney en 1942, destacandose su aporte en la pelcula Fantasa. Es contratado por la compania norteamericana Minneapolis Moline, para hacer sus almanaques, expone en universidades de EEUU, ilustra el Fausto de Estanislao del Campo Considerado en su poca por la crtica especializada, como un subproducto del mundo artstico, hoy superados diferentes tabes colonialistas, est considerado unanimemente como un Daumier o un Hogarth criollo. Las exposiciones retospectivas realizadas por la galera Zurbaran desde 1986 en la capital federal, convocan multitudes y el Libro de esa galera, dedicado al autor, es un valioso testimonio de su labor creativa en nuestro pas y el extranjero. Raul Manteola : Un nombre desconocido, y que sin embargo, durante muchos aos fu el ilustrador de las tapas del revista Para Ti, recordadas caritas hermosas que durante largo tiempo reflejaron a la mujer argentina de clase media, de mediana edad, lindas, lnguidas y sin transgredir actitudes equvocas en su expresin. Esta revista, (que hoy continua con xito), durante 25 aos llev las tapas de Manteola, como un sello caracteristico. Su claidad, le har dibujar a estrellas famosas de

EEUU, Mexico, y aun figuras polticas, como el aun vigente dibujo de Eva Duarte de Pern. El artista es chileno, nacido en 1905 y a principios de la decada de 1970, desaparece de las ilustraciones, corrido por los cambios en la politica editorial Ricardo Carpani : Nacido en el Tigre en 1930 y muerto en 1997 este artista se inccluye en esta lista, al ser un hito con sus affiches de la decada del 1960, apoyando movimientos populares y sindicales. Autor de un arte militante, inspirado en los muralistas mexicanos, sus amigos embarcados en la izquierda nacional lo inspiraran para sus combativos affiches de la CGT, Tambien trabaj temas como el tango, pint murales en numerosos sindicatos, y finalmente se exili en 1974. Su obra, ignorada entonces, hoy se cotiza y es reconocido como un notable creador, y que inspir a muchos de los dibujantes de Historietas. ( LM 17-9-97) (Ver Anexo) Eduardo Ferro : Porteo nacido en 1918, desde nio comienza ganando concuros infantiles de dibujo, y asi comienza colaborando en El Grafico, luego en El Purrete, La Cancha. Su primera historieta de tema futbolero, ser Don Pitazo. Cuando pasa al Patoruzu, disea sus grandes exitos; Taras Service, Bolido. Pandora y al aun hoy celebre Langostino el navegante solitario, a bordo de su Corina, que sin salir del Rio de la Plata, navegar in mente por todos los mares. Su clsico contina , gener

una saga, practicamente un libro. Reapareci pocos aos atrs en La Maga. Dante Quinterno Paturuzu : El 19 de octubre de 1928, este indio irrumpa en nuestra historia como personaje secundario de Las aventuras de don Gil Contento, de Daniel Quinterno en el diario Critica, de vida efimera. retorna recien en 1930 en Julian del Monte Pio en el diario La Razon. La estrella de la tira era Monte Pio, antecesor de Isidoro Caones, el eterno vago y bon vivant, enemigo del trabajo y trasnochador. Aparece en una argentina en crisis, producto de multiples factores, con una gruesa inmigracin aun no asimilada y en momentos que nacen movimientos nacionalistas para salvaguardar la identidad nacional. Patoruz es un estanciero cacique indio de la patagonia, en una paradoja inicial, pues este grupo terrateniente es quien materializa la patagonia trgica, en esa zona y en esa poca (1922-23), eliminando peones indios. Y nace en una tercera vez en 1935, en el diario El Mundo, El xito del cacique, hace nacer la Revista quincenal, para todos los hogares . La revista Patoruz en las decadas de 1940-50 llega a vender 300.000 ejemplares semanales, saca otros titulos como Paturuzito, otro xito de historietas famosas, y se generan nuevas aventuras del indio, de Isidoro, Upa ( el hermano deforme y opa), y otros miembros del grupo. Upa, ser en 1942, el primer dibujo animado argentino, Upa en apuros, de 16 minutos, y con exito artistico. El autor logr generar en una historia invertida, al indio como paradigma del altruismo, la bondad,

el trabajo y la rectitud, mientras su padrino, miembro de la clase terrateniente que arras sus antepasados, es un libertino, mujeriego y borrachn que solo gasta la fortuna del cacique. 63 aos despues de su primer nmero, la revista hoy tira 40.000 ejemplares de cada nmero, lo que indica la firmeza de Patoruzu, un super heroe criollo sin pretensiones de Superman. Cal ( Alejandro del Prado ) : Rosarino naci en 1925 y muri en 1963. Un talentoso artista porteo, con gran poder de observacin y un particular dibujo que refleja en su Buenos Aires en camiseta, publicada en el Rico Tipo, una poca caracteristica entre 1940 y el 50, con sus costumbres, formas de hablar, vestuarios y un detallado paisaje urbano de fondo. Cal, ademas de sus notables dibujos, era el guionista, captando como un grabador la jerga portea( LM 3-11-93) ( Existe un libro con ese ttulo, de editorial La flor) Oski, o sea Oscar Conti ( 1914-1979) : es egresado de la Escuela Nacional de Bellas Artes y apartir de 1942 cuando colabora con Carlos Warnes (Cesar Bruto), concretan una original e inimitable serie de producciones. El personaje Amarroto, publicado en el Rico Tipo, aun se recuerda. Pero sern sus series dedicadas a distintos temas como La Fundacion de Buenos Aires, La Medicina, El Libro de la Sabidura, Historia de Indias, etc. Ilustra obras de la literatura clasica, o remeda cuadros famosos lo que sorprenden por la erudicin de los autores y por un dibujo entre naif y surrealista, que parece infantil, por lo

laborioso, pero que expresa que el autor, ya esta de vuelta, expresandose deliberadamente as con increible genialidad.

Francisco Solano Lopez :

Biznieto del heroe paraguayo de ese nombre, nacido en 1928, desarrolla su labor en Europa y Rio de Janeiro y trasciende por ser el dibujante de El Eteronauta, Evaristo, Ministerio , Bull Rockett y otras obras clasicas del genero( LM 6-11-96)

Enrique Rapela :
notable ilustrador autor de los dibjujos de las tiras Cirilo el Audaz, El Huinca, y Fabian Leyes. Sus conocimientos y erudicin, los hacen ilustrar todo tipo de libros especificos sobre temas gauchescos, uniformes del ejercito y objetos del folklore. Walter Ciocca, autor de El Cimarron, para el diario la Razon, est en la linea tradicionalista gauchesca y as triunfa tambien con Hormiga Negra y Fuerte Argentino y subyace en su pluma la influencia de Santos Vega y el Martin Fierro.

Carlos Casalla :
El dibujante de la serie Cabo Savino, la ms antigua que sigue, desde 1951. El personaje, una especie de antiheroe, un civilacho , sigue atrapando lectores con sus peleas en los fortines (LM 17-6-92 Mordillo : Un eximio ilustrador argentino, que hoy publica y colabora en las principales revistas del mundo, y reside en el extranjero desde hace muchos aos 95

Jos Luis Salinas:

Quizas uno de los ms brillantes ilustradores y dibujantes de la historieta argentina,trabajando en la decada de 1930. Cada cuadrito de sus tiras, es una leccion de encuadre, tecnica, usos de los blancos y negros y un detallismo excepcional, que merecen elogiosos comentarios del Museo del Louvre. Autor de Hernan el Corsario, Cisco KID, Ivanhoe, Los Tres Mosqueteros, Ella, Las minas del Rey Salomon, La Pimpinella Escarlata, El Ultimo de los Mohicanos,etc entre muchas otras

Raul Castagnino :
Notable artista, que inclumos en esta lista , por las excepcionales ilustraciones que realiz para el Martn Fierro, lanzado por EUDEBA, en Bs As, en la decada de 1960. Esos notables dibujos, de gran expresividad, fueron un esfuerzo pionero de la editorial en posibilitar a los artistas, sus aportes, en colecciones de calidad, miles de ejemplares y precios accesibles Guillermo Divito ( 1914-69) : Este porteo de alma, se inicia en 1931 en las paginas de Ramon Columba, y al corto tiempo colabora con dante Quinterno en Patoruz. Finalmente en 1944, funda su propia revista Rico Tipo, de xito inmediato, y grandes tirajes( 250.000 ejemplares semnales, doblando al patoruz). Sus personajes, adems de las famosas chicas, son Bombolo, un gordito buenudo, Pochita Morfoni, una sra compulsiva golosa, El Dr Merengue, Flmine y Falluteli. sus personajes son tan argentinos, que aun mantienen vigencia a pesar de los aos y la revista di cabida a un valioso equipo de talentosos colaboradores. Lino Palacio : Que inici su labor ilustrando las tapas de Billiken, es el creador de la famosa Ramona, Don Fulgencio y Avivato,y Radragaz, un seor que solo hablaba con la letra a, y lleg a generar en su tiempo todo tipo de emuladores. (Como el tema de los rockeros, Los Orozco, marc una epoca). Palacio, bajo el seudonimo de Flax ser un notable

caricaturista politico de La Opinion, La Prensa y La Razon.

Landru :
Colombres, veterano y vigente observador de nuestra realidad. desde el Clarn, como antes lo hizo desde otras publicaciones relata, sus comentarios entre personajes absurdos y marca lo surrealista de los gobiernos de turno. Fundador de la revista Tia Vicenta en 1961, ocupa un lugar prominente en esta historia, por la que recibi numerosos premios, y censuras. Es l creador de recordador personajes como el sr Porcel, Rogelio, Cateura, etc

Jos Muoz :
Porteo nacido en 1952, parte en 1972 a Miln, pasara por inglaterra y finalmente recala en Espaa, donde junto con Sampayo crea la historieta Alack Sinner, un xito total, tambien producen Sudor sudaca ( LM 9-9-94) Jorge Zentner : Nacido en Entre Rios en 1953, se radica en Espaa desde 1977 y luego se instala en Francia. Uno de los ms cotizados guionistas del momento es el autor de Dieter Lumpen un personaje atpico, con permanentes problemas en todos lados ( LM 205-92)

Hugo Pratt:
Un italiano con una vida aventurera, viene a Buenos Aires a trabajar en la editorial Frontera donde crea algunos clsicos: Sargento Kirk, Ernie PIke y de regreso a Italia el Corto Maltes. Est considerado el maestro de la nueva generacin de los talentosos creadores argentinos.

Alberto Breccia ( 19...-1993):

un artista que ilustra al detective Vito Nervio entre 1947-59, Jean de la Martinica, y otras recordadas. Sus obras Perramus, Mort Cinder y esencialmente El Eternauta, con textos de Oesterheld, lo consagran internacionalmente como un maestro del genero. Por tal razn en Europa, ilustra para Umberto Eco El Nombre de la Rosa, el Informe Sobre Ciegos de E Sbato, y la Vida del Che (LM 15-9-93)

Ramon Columba (1891-197..):

Un pionero como dibujante y empresario, deja como testimonio valioso su obra El congreso que yo he visto, en el que era taquigrafo y pudo rescatar numerosas historias chicas y dibujos de los grandes hombres que ocupaban las bancas del congreso nacional. 96

Roberto Fontanarrosa:
El rosarino creador de Inodoro Pereyra (Pereyra por mi mama, Inodoro por mi tata, que era sanitario), de Boogie el Aceitoso, y de innumerables creaciones suyas, diariamente en la pagina posterior de Clarn, en revistas de humor, en separatas especiales temticas, etc. Un cuentista notable autor de media docena de muy buenos libros. Inodoro ya cumpli 20 aos en el papel, y con Mendieta y la Ulogia son parte de la cotidianeidad nacional, lo que hizo llevar al teatro este personaje, con notable xito El libro de Ed La Flor, 20 aos con Inodoro, es un compendio ilustrativo de esta produccin.

Crist ( 1946-) : Cristobal Reynoso Luna, nacido en 1946 y residente en Cordoba, empezo colaborando en Rico Tipo en el 67, pas por Patoruzu y con sus dibujos mudos lleg a ser considerado en 1969, como el dibujante del ao. Sus obras aparecen en las principales revistas y diarios del pais y del extranjero. Su repercusin empieza en Hortensia, la cordobesa que fu un boom gracias al talento de su director Gognini. Clarin tiene un cartoon diario desde hace aos

diferentes medios, plasma una obra valiosa sobre la realidad nacional, e internacional, desde las paginas del diario Clarin y de otras publicaciones. Su excepcional revista Seccion Aurea, de sorprendente calidad grfica y con notables colaboraciones es una fuente de gratificante conocimiento sobre el diseo, cubriendo una temtica popular rioplatense y universal. Este hombre con una sintesis absoluta, define en inspirados y minimos trazos la realidad semanal de un pas agobiado por constantes problemas, ilustrando el artculo de fondo del diario con absoluta precisin, jugando con los vacos y los protagonistas.

Daniel Paz:
junto con Rudy, ilustra la tapa de Pagina 12. Solo, publica distintos trabajos, como los libros Chistes de argentinos (1992) y con Rudy, Riase 4-Leyendo a Socrates. Ambos artistas pertenecen a la nueva generacin(LM 4-11-92)

Carlos Nine :
Porteo, nacido en 1944, es un exquisito artista, egresado de la Escuela Nacional de B Artes. Pas del diseo publicitario a la ilustracin en los principales diarios y revistas de nuestro pais y del extranjero. Afirma que con la generacin del 80, podan existir notables artistas en la caricatura poltica, pues aquella dirigencia era gente culta y que conoca. En cambio, descree de toda la actual dirigencia poltica la que solo busca enriquecerse, y por su grotesca actuacin superan a los mismos humoristas. (LM 25-8-93). Caloi : Porteo, de la nueva generacin, trasciende no solo por sus personajes, como Clemente, sino tambien por su trascendente programa televisivo, donde cumple una valiosa labor didctica con los mejores dibujos animados de todo el mundo, los que no estn incorporados en circuitos comerciales. Sus pginas y temas, indican a un 97

Geno Diaz :
una figura tangencial, porteo recalcitrante fallecido en 1988 y sin embargo de gran talento en sus aportes grficos, que desarrolla en sus propios libros, en distintas revistas, en juegos de vajilla con temas tangueros y en un dibujo de la ciudad de Buenos Aires, un plano-poster, aun vigente, a pesar de sus llargos 20 aos de realizado

Garcia Ferre :
Espaol afincado desde nio en la argentina, se impone gracias a una serie de creaciones que han calado hondo en la sociedad. Hijitus, Larguirucho, EL Profesor Neurus y sus acomapaantes han pasado a la vida de los nativos. Su inclusin en Cine y en televisin, ademas de contar con su propia produccin en revistas, especialmente Anteojito y todos los medios, lo han convertido en un notable empresario, que sigue creando en el mundo de la ficcin.

Miguel Rep :
Un artista de la nueva generacin, con un dibujo barroco y enredado, plagado de textos. Su libro Y Rep hizo los barrios, Buenos Aires Dibujada ( 1993), es un valioso aporte a la grfica en la que sigue aportando desde las pginas del diario Pagina 12, con La Grandeza y la Chiqueza.

Hermenegildo Sabat :
Prrafo especial merece su obra, un artista que con

talentoso creativo con gran oficio. Dentro de este grupo de ilustradores grficos debemos hacer referencia a la decada de 1900, cuando distintas firmas comerciales argentinas realizaron concursos de afiches para sus marcas. Esa convocatoria, como en el caso de los cigarrillos Pars, convoc a consagrados artistas locales y del extranjero ( Alphonse Mucha, Pio Collivadino,Fernando Fader, Jose Cao, etc) El diseador francs Mucha expuso su obra en en la Grosvenor Gallery de Londres, y fu considerado entonces como el nmero uno de Europa. En esa linea, otro francs Lucien Achille Mauzan,realiza ms de cien afiches en nuestro pas para firmas como Vermouth Carpano,naranja Bilz,Colonia Griet, Ropa Roveda, etc y el recordado de Geniol corta el dolor, con la cabeza llena de clavos. Este artista consideraba entonces al afiche, como al bombo de la orquesta de la publicidad. Y en este campo de la publicidad, veremos aparecer con las grandes marcas de consumo masivo, Slogan, que se popularizan e imponen. Predominan los que riman sonoramente, pero que a la vez se desgastan y saturan a la sociedad, al escucharse por radio (entonces nico medio) y repetirse en afiches y revistas. Muchas veces, los slogan sobreviven a las mismas empresas, a quienes a su vez les cuesta cambiarlos o aggiornarlos, y aun hoy se citan en el habla cotidiana muchos de ellos, cuyos productos ya desaparecieron hace aos del mercado.

Resumiendo
Casi como una constante a lo largo de esta apretada historia,se leen entre lineas, que la creatividad artistica de la sociedad local, no es la que decae. La capacidad de ver crticamente la realidad, no siempre es aceptada por los gobiernos. Sucede que la violencia, la irracionalidad, e ignorancia de distintas pocas, silencian o motivan exilios para poder expresarse sin riesgos. No es nada casual, que buena parte de los gobernantes o proceres argentinos, hayan muerto en el exilio ( San Martn, Rivadavia, Sarmiento, Rosas, Alberdi, etc) Tambien se expresa un cierto divorcio entre los gustos de una minora y la aprobacin popular de figuras ignoradas en el otro sector. As como el Martn Fierro de Jose Hernandez recien se acepta como obra valiosa en la decada de 1920, o el tango debe volver consagrado de europa para ser aceptado en el Rio de la Plata, o la msica folklorica ser recien reconocida en la decada de 1950, las historietas se asumen en la ltima decada del siglo. y por ende a sus creadores, que suman a lo largo del tiempo a numerosos talentos que reflejan e interpretan la vida cotidiana de sus respectivas pocas. Dice Mordillo (..) el humorismo es el oxigeno de las democracias Esta consagracin oficial se materializa en octubre de este ao 1998, cuando el Correo Argentino, incorpora una serie, integrada por muchos de los personajes, que nos acompaan a lo largo de nuestras vidas, y que han logrado ser universales. El Centro Cultural Recoleta en la Capital Federal

le asigna espacio permanentemente, y se suceden exposiciones del tema en todo el pas. Cuando los famosos artistas Pop Andy Warhol y Roy Lichtenstein, los incorporan en la decada de 1960 a sus obras, estn reconociendo la vigencia de las historietas y de un nuevo mundo fungible y descartable, tpico de una sociedad de consumo trivializada, que se reconoce a travs del arte Pop, como protagonista de de una linea quizs iniciada en el dadasmo con Kurt Schwitters, en 1947 Muchos de estos iconos, tambien han saltado de las pginas de papel, al cine y a la televisin y forman parte de un universo de ficcin, a menudo ms real y creble que el que protagonizan los seres de carne y hueso. Y desde 1997, navegan por las pginas de Internet. La aceptacin de todos ellos en la vida cotidiana, es amplia. Los recordados almanaques de Florecio Molina Campos, lograron aportar a todas las viviendas , y especialmente en el area rural, la cuota artistica , a menudo nica en todo el hbitat. Quizs fue la puntada inicial en el ingreso de las historietas, en pocas que el Arte con mayusculas exclua al grueso de la poblacin . No faltaron proyectos de erigir por Ley nacional, monumentos al indio Patoruz, y la presencia de enanitos de jardn en nuestras ciudades, hoy acompaados de honguitos, chinitos, cisnes y otros implementos kitsch, indica el gusto de la sociedad por temas infantiles. A escala mayor, la concrecin de los Disneyworld en diferentes sitios del planeta, indican la

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globalizacin del fenomeno de la colonizacin emocional de la cursilera, convertida en un pingue negocio. Esta infantilizacin acelerada, va concretando estas Mega escenografas con Blanca Nieves de plastico, Batman a pilas, Mickey gigantes, venta de hamburguesas y bebidas cola, shows espaciales, y merchandising , ayudando a confundir mas la realidad con la ficcin, apoyada por grupos inversores, que especulando con la risa, concretan asuntos muy serios. El tema de los enanitos de jardn, ha generado en europa (en Francia y Suiza) el Frente de liberacin de los enanos de jardin, organizacion dedicada a sacar y destruir a estos representantes del paisaje urbano, en una inslita guerra, que lleva todas las de perder. Por lo menos en nuestro pas, como canta Maria Elena Walsh, seguimos viviendo en un jardn de Infantes y aparentemente, nos gratifica a todos, estar en esta argie-disney- primer mundista., con sus monarcas, principes, princesas, papa-noeles, cortesanos, bufones, y condecoraciones a rolete, en medio de impunidades, corrupciones y falacias para la gente ... que lo mira por TV (como cantan las tribunas futboleras) Los comics, hoy son parte de lo cotidiano, y no en vano, sociologos, antropologos y otros estudiosos los incluyen en sus sesudos estudios de un fin de siglo, orientados en una concepcin holistica e indeterminista, que entiende los fenomenos y los cambios globalmente, y en una dimensin que algunos definen como de la Antropologia

simblica, marcada por la informatizacin, nuevas formas de transmisin del saber, extraas redes, multimedios, y robotizaciones amenazantes, precisammente anticipadas en las historietas. Las viejas antinomias naturaleza-cultura, alma-cuerpo, materia-espiritu, racionalidadirracionalidsad, o tradicion- progreso entre otras se estn reformulando en nuevos paradigmas interactivos y multicasuales. En el analisis del Diseo Grfico, ya no interviene solamente lo Estetico o lo Potico: La Psicologa, la Sociologia, las Ciencias polticas, la Economa la Pedagoga, la Tecnologa, la Comunicacin, etc, requieren otra Antropologia Cultural, para poder entender su papel en esta nueva y mutante sociedad finisecular.
Bibliografia General Al Troesma con Cario - Sabat Hermenegildo editorial siglo xx bs as 1971. Arte y Tcnica - Mumford Lewis -ed nueva vision bs as 1957. Arte Plastico y Arte Plastico Puro - Mondrian Piet ed nueva vision bsas 1970. Apocalipticos e Integrados - Eco Umberto. ed emece bs as 1995. Asterix - varios libros ed bs as 1978. a&v monografias anuario ed publisher madrid 1988. Bauhaus- dronte m ed taschen germany 1987. Bauhaus-50 aos mnba- ed mnba bs as 1984. Bauhaus - Jeanine Fieder & Peter Feirabend- ed colonia alemania 1999 Buenos Aires en camiseta -cale ed la flor bs as 1985. Cabichui -ed museo del barro- asuncion paraguay 1984. Candido lopez- pagano jose l ed peuser bs as 1950. Candido lopez- ed velox bs as 1998. Como fueron las artes en argentina- gesualdo v ed plus ultra bs as 1973. Cronica argentina dir luna felix ed codex bs as 1972. De lo

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de revistas como caras y caretas, el mosquitio, rico tipo, patoruzu, patoruzito, satyricon, humor, fierro, tia vicenta, condorito, intervalo, misterix, anteojito, billiken y las series y books de figuras emblemticas como asterix, moebius, boogie el aceitoso, maitena, oski, ferro , lino palacio, fontanarrosa, sabat, etc. La revista la maga en sus publicaciones dedic en la decada de 1990, especial espacio al tema, y sus autores, incorporando valiosa documentacin.

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cap.

6
abri paso a travs de esta enmaraada selva de preguntas y conceptos bsicos. Ningn estilo se ha difundido tan rpidamente como el pop. Nada mas aparecer, la crtica le dio el visto bueno, lo aceptaron tanto los escritores como los museos y en poco menos de diez aos fue reconocido por el pblico. En el fondo, es creacin inglesa y norteamericana. Mas exactamente, fue en Londres y Nueva York donde se gesto. Sus representantes han alcanzado el xito en las ciudades; las ven como un escenario cargado de smbolos, infinitamente marcado por las huellas de la actividad humana. El IG: No puede hablarse del pop ingles sin aludir al Instituto de Artes Contemporneo de Londres, un club para artistas, msicos y escritores que cmenos a funcionar en 1952. Bien pronto se trabaron en su seno discusiones bastante inusitadas, que continuaron a lo largo de varios aos. Las organizaban un conjunto de artistas que se autotitularon <<Grupo Independiente>> (IG). El IG no hablaba de la idea de la perspectiva en el Renacimiento, ni de la revolucin posimpresionista, sino de ciencia ficcin, de modelos de coches, de msica popular y de filmes de gangsters. Precisamente todo lo que era considerado como propio de gentes no cultivadas, de subdesarrollados mentales y de sensibilidades incapaces de apreciar algo mejor. La primera discusin del IG directamente relacionada con lo que ahora entendemos por arte pop tuvo lugar en 1952, cuando el escultor Eduardo Paolozzi expuso unos trozos de imgenes entresacados de revistas, cuadernos de comics, carteleras y filmes. Un poco mas tarde escribi: <<La verdadera nocin de cultura esta cambiando ante nuestros ojos>>. Desde luego, era la verdadera nocin de cultura lo que el IG intentaba cambiar. Sus miembros haban tenido la desfachatez de sugerir que los comics y todas las cosas que les haban sido prohibidas como a nios, por padres muy severos, estaban para ser objeto de disfrute. All fue donde el IG encontr la verdadera expresin de nuestro tiempo, y no en el arte, la literatura y la msica que se producen conscientemente con el nombre de cultas. En 1954 Lawrence Alloway, critico y corifeo del IG, aun todo este movimiento bajo el nombre de pop art, Al principio, pues, el termino no se aplico de ninguna manera al arte, sino a los productos de la moderna sociedad urbana: anuncios, comics, filmes, etc. En una palabra, lo que Alloway quera significar era algo as como el arte popular contemporneo. Mas tarde el termino se aplico, tanto en Inglaterra como en Estados Unidos y despus en el resto del mundo, a la obra de los artistas, adaptada, de una u otra manera, a las exigencias comerciales. La mayora de los miembros del IG admiraron, casi reverenciaron a Norteamrica. Las revistas, los filmes, los anuncios y escritos que mas les atraan tenan aquella procedencia. Norteamrica, que haba sido siempre considerada culturalmente como un plido reflejo de Europa, era redescubierta por el Viejo Mundo, que hallaba en ella una cultura 101

EL ARTE SE HACE POP (E nc i c l o pe di a M e n t e Sa gas pag 521. Espaa 1969)

He aqu una revolucin que puso en tela de juicio la misma nocin del arte. Su difusin ha sido muy rpida. Su meta: llegar a la inmensa mayora. Sus elementos: abarcan desde la ciencia ficcin al comic. Richard Hamilton, uno de los introductores del arte pop, daba en 1957 esta tosca definicin de lo que dicha palabra significa: es algo destinado a la inmensa mayora, pasajero, fcil de adquirir, barato, producido en serie, joven, ingenioso, sexy, artificioso, agradable y profundamente comprometido con el mundo de los negocios. Esta definicin se opone a todas las ideas tradicionales de lo que el arte es o debe ser. La mayora de los escritores y artistas que alguna vez han intentado la difcil tarea de definirlo, han coincidido, al menos, en que va dirigido a minoras, es perdurable, de gran valor, nico y muy costoso. Esta nueva valoracin de lo que es el arte y la cultura, constituye el aspecto mas importante del arte pop. Sus representantes nos fuerzan a preguntarnos por la naturaleza de la cultura misma. Qu es realmente el arte? Qu es exactamente lo que la gente culta toma como digno de admiracin y que es lo que desprecia? No ser que nuestra estrecha nocin y punto de miras estarn trasnochados? No tenemos quizs un concepto snobista del arte? El arte pop se

real, un arte lleno de autentica expresividad. Esta nueva actitud ha convertido a Estados Unidos en fuente de innovaciones artsticas. El viaje obligado que hacan los hombres cultivados a Italia en el siglo XVIII se ha trocado ahora en un viaje al Nuevo Mundo que ciertos espritus inquietos parecen considerar imprescindible. El IG organizo enseguida distintas exposiciones relacionadas con sus programas de discusin. Su primera fase, y la de todo el pop ingles (195358), revela un inters particular por la tecnologa. En 1955 Richard Hamilton, pintor, profesor, y despus de Alloway el intelectual mas destacado del IG, organizo una exposicin en el Instituto de Arte Contemporneo que titulo Man Machine Motion y en la que examinaba la explosin visual del siglo XX como fuente de imaginacinn. An mas importante fue la titulada Esto es el maana, en la Galera Whitechapel, un ao mas tarde, que analizo las posibilidades de la colaboracin entre arquitectos, pintores y escultores. No se trataba realmente de una exposicin de arte en el sentido convencional. No haba cuadros en ella. Muchos artistas pop tienen un carcter ambiguo e impersonal: Una gran salpicadura, de David Hockney. El mismo Hamilton, por ejemplo, trabajo en un ambiente casi de feria, con perspectiva falsa y suelos blandos. La exposicin inclua tambin lo que ahora es pieza fundamental del arte pop: un collage fotogrfico de Hamilton, titulado Qu es exactamente lo que hace a los hogares de 102

hoy tan diferentes, tan atrayentes? Muestra un interior con una profusin de objetos realmente abigarrada y se divisa un cine a travs de una ventana. Algo pasajero, fcil de adquirir, barato, joven, sexy, artificioso y agradable. En 1957 Hamilton hizo una pintura -Homage d Chrysler Corp-, en la que las formas estn tomadas de diseos de automviles, combinadas de tal manera que crean un efecto paradjicamente sensual. Paolozzi y Hamilton trabajaban tambin en el Royal College of Art, que pronto se convirti en el centro de la segunda fase del arte pop, en cierto sentido la mas tpica. Su influencia fue enorme, pero mayor an con el americano R. Kitaj, patrocinado por el IG, y con Peter Blake, graduado en el College en 1956. La obra de Kitaj se basa principalmente en las tcnicas de collage. Combina dibujos y pinturas con imgenes reproducidas fotogrficamente y con reproducciones de materia real, y la composicin resultante es prcticamente ininteligible si no se acude a las referencias que Kitaj facilita ya en las mismas pinturas: juicios de asesinos famosos, obras de filsofos y crtica literaria. La obra de Peter Blake es, en cambio, mucho ms accesible. Aunque usa una fuente de inspiracin procedente de America en algunas de sus obras (Bo Diddley, Elvis, Marilyn Monroe), lo que mas le interesa es pintar lo tpicamente ingles. El arte pop, en efecto, se acoge a una temtica que expresa nostalgia, en mayor o menor grado, por el pasado inmediato. Blake, concretamente, se vuelve a la poca victoriana

y pinta postales y estrellas de music hall de la poca. La cubierta del disco de los Beatles Sergeant Pepper, que es una autentica parodia de los viejos tiempos del music hall, es una de las obras que mas claramente nos muestran ese inters por lo tpicamente ingles.

El ar te figur ativo r eciente Enciclo pedia Salvat GT N 7 Es paa 1972)

Aun a mediados de los aos cincuenta el surrealismo era la ltima tendencia de vanguardia aparecida en el campo del ante figurativo. Su apasionada defensa de la intuicin en arte haba sido recogida por el expresionismo abstracto. Pero a fines de la dcada de los cincuenta la moda del expresionismo abstracto haba llegado a una etapa caracterizada por el academicismo y la falta de sinceridad emocional en todos los pintores que ltimamente se haban incorporado a ella. El pblico, sobre todo en Estados Unidos, empezaba a sentirse cansado de aquella retrica de un academicismo abstracto y deseaba un arte ligado ms directamente a las realidades norteamericanas. La respuesta fue la aparicin del Pop Art casi simultneamente en los Estados Unidos y en Inglaterra. En America es donde la explosin del Pop revisti un carcter ms espectacular. Las grandes revistas Time, Newsweek y Life consagraron en 1962 grandes artculos al nuevo escndalo artstico y ello dio origen al fenmeno que se ha llamado cultura pop, que impide con frecuencia comprender la autentica aportacin del Pop art.

Como sus formas y temas publicitarios son fciles y divertidos, como su contenido mas superficial puede ser captado sin dificultad, el Pop art fue apreciado y aplaudido por un publico muy amplio a un nivel elemental. Este xito frvolo y vulgar desesperaba a los mejores artistas del nuevo movimiento.. ...La finalidad del Pop art pareca consistir en descubrir todo lo que hasta entonces haba sido considerado indigno de atencin, y, todava menos, propio del arte: la publicidad, las ilustraciones de las revistas, los muebles de serie, los vestidos, las latas de conservas, los hot dogs, los comics y las pin-up. Se haban roto todos los tabes, para el Pop parecan mejores las cosas cuanto mas vulgares y baratas. Siguiendo los consejos de John Cage de prestar atencin a la vida que les rodeaba, los artistas Pop pintaban las cosas que vean cada da, con lo cual parecan adoptar el materialismo, el vaco espiritual y el ambiente ridculamente sexualizado de la Norteamrica opulenta. Pero el resultado real del Pop art ha sido una visin de la sociedad industrial avanzada sutilmente irnica y desencantada, aunque no es una stira poltica o social. Las imgenes del Pop art son cool, fras, no se sabe exactamente si son cosas, recuerdos o fantasmas. Roy Lichtenstein (n. 1923) se caracteriza por sus composiciones salidas de las vietas de los comics, ejecutadas con el mayor cuidado mecnico y grafico, inundadas de colores chillones. El dibujo familiar de los comics, con

su trama grfica aumentada, vuelve extrao el dibujo, pero sin disolver su fuerte clima familiar. Los seres y objetos de Lichtenstein no son seres ni objetos reales. No son ms que mitos sociales. El rostro en xtasis de la muchacha de Cubierta de un barco no se refiere a ninguna mujer real, sino al estereotipo social sostenido por las imgenes muy conocidas de los comics. En la obra de Lichtenstein, los seres reales, mediatizados por los estereotipos y los mitos, no existen. Se trata de una parbola sobre la dificultad de comunicacin en las sociedades altamente desarrolladas.

El mismo problema de la incomunicacin preocupa a Tom Wesselmmann (n. 1931) Su serie de figuras siempre tituladas Gran desnudo americano, que le ha hecho famoso, fue iniciada en 1961 y aun la continua actualmente. Son gigantescos desnudos femeninos pintados con colores lisos y brillantes, cuyos contornos cada vez ha ido recortando con mayor dureza y precisin. A pesar de sugerir una febril alegra de vivir, algunos cuerpos no tienen rostro y otros lo tienen solo sumariamente indicado , lo cual crea una atmosfera de erotismo distanciado con una rara tensin entre la solicitacin al contacto y la imposibilidad de comunicacin humana.

Roy Lichtenstein: Crak1963. Las obras de este pintor imitan la tcnica grfica de los comics para acentuar su preocupacin por la dificultad de comunicacin entre los hombres. Tom Wesselmann: Gran desnudo americano nm. 98, 1967 (Coeccin Ludwig, Colonia). Parbola sobre el erotismo que, como objeto de consumo, suscita el deseo pero no puede satisfacerlo.

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Jame Rosenquist (n. 1933) haba sido pintor de grandes carteles callejeros. Acostumbrado a ver de cerca formas gigantescas, objetos enormes y ocanos de colores, se dio cuenta de que tales imgenes, vistas as, adquiran una nueva significacin. Y, efectivamente, con sus obras inmensas nos introduce en un mundo de fragmentos de objetos yuxtapuestos, que no se relacionan entre si, y que causan una impresin angustiosa y aplastante sobre el espectador. Por ejemplo, su composicin Anteojeras para caballo tiene 25 m de longitud y 2,75 m de altura. Pintada con colores fluorescentes sobre plancha de aluminio, cubre las cuatro paredes de una sala cuadrada.

Andy Warhol (n. 1930) es una persona compleja. Simultneamente pintor, realizador cinematogrfico de filmes underground y productor de pelculas comerciales (Flesh, Trash, Heath) cortadas por la censura de varios pases. Sus series de serigrafas lo han convertido en uno de los ms vigorosos ilustradores de la vida norteamericana en la pintura actual. Sus repeticiones y transformaciones, a travs de cambios de color, del bote de la Sopa Campbell, del estropajo Brillo, del rostro de Marilyn Monroe o del de Jackie Kennedy, analizan framente el mecanismo de deshumanizacin que practican los modernos medios de comunicacin de masas.

Captulo aparte merece la ltima gran figura del arte pop neoyorquino, Andy Warhol, quin, nacido en Filadelfia, en 1930, comenz su carrera haciendo publicidad para una industria de calzado; ilustr tarjetas postales y decor vidrieras. Sus primeras exposiciones individuales tuvieron lugar en 1962. Su personalidad es sumamente compleja y polifactica, y podemos afirmar que l mismo es su principal obra de arte. Entre sus obras destacan: la enorme amplificacin de una lata de sopa Campbell, los almohadones plateados flotando en el espacio de una habitacin o de un escenario en el que baila Merce Cunninham, o la serie de serigrafas titulada Muerte y desastre, una de las ms vigorosas ilustraciones de la vida estadounidense en la pintura reciente. Utilizando fotografas de prensa contemporneas repetidas mltiples veces en la misma superficie, Warhol ha descrito framente el mecanismo de deshumanizacin que practican los modernos medios de comunicacin de masas.

James Rosenquist: Anteojeras para caballo, 1969 (Coleccin Ludwig, Colonia). Un Angulo de la sala rectangular cuyas paredes quedan totalmente cubiertas por esta pintura de 25 metros de longitud

Andy Warhol 1965. Marilin

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Como el mismo ha dicho: Cuando vemos varias veces seguidas una fotografa macabra, acaba por no hacernos ningn efecto. En su iconografa, adems de la sopa Campbell y los estropajos Brillo, figura una serie de rostros repetidos de Marilyn Monroe, de Jackie Kennedy y, a partir de 1972, de Mao Tse-tung. Pero, adems de su vertiente artstica en el arte pop y de la cinematogrfica que trataremos ms adelante, lo que destaca por encima de todo en Warhol es el show que ha organizado de su persona. En el ambiente de los sesenta, en Nueva York, la Factory o taller de Andy Warhol era el local de moda. La Factory reuna el beautiful people o elite sofisticada, cuyo centro ocupaba a palidez

de Andy Warhol. Amigos, amantes, relaciones ms superficiales, superstars, coleccionistas de arte, modelos, crticos, intelectuales Viva, Gerald Malanga, Ondine, Billy Linich... Constitua un conjunto de minoras satnicas de una clase ociosa decadente y de fascinantes y teatrales exhibiciones de sexualidad, como una sociedad contemplada a travs de espejos deformados. Ahora, la Factory de la calle 47 ha desaparecido y e1 local Warhol est en el cuarto piso de un edificio de Union Square. Las parties para la flor y nata de la sociedad continan, el ambiente que en ellas se respira es la mstica de la star, la obsesin necrfila por los mitos, la vida convertida en un show permanente. Andy Warhol no es la persona, sino el fenmeno Andy Warhol. Sin embargo, desde 1968 algo cambio. Valerie Solanas, cabeza visible del grupo feminista SCUM, entro un da en el cuarto piso de Union Square, dispar contra Warhol y le hiri gravemente. ste no muri, pero el fenmeno Andy Warhol qued ms perfilado como ejemplo del antihroe. El artista pop dijo: No se si estoy vivo o muerto. Antes no tena miedo y habiendo muerto ya una vez no debera tenerlo ahora, pero sin saber por que, tengo miedo. Andy Warhol es, sin duda, uno de los mitos del pop... o tal vez su antihroe, y su arte pop ha sido trascendido por el entorno mtico creado alrededor de su persona, de su ncleo, de su crculo.

Warhol: Elvis

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clarin-com

El pop en Argentina: Una adquirida visibilidad. MONICA GIRON cultural@

Es distinto preguntarse por el arte pop en la Argentina que hacerlo en Inglaterra o en los EE.UU.? Cmo plantear la discusin, sin entrar en el terreno resbaladizo, aunque til, de las comparaciones? Qu hace que el arte en la Argentina en los sesenta sea tan especial, tan rico en eventos creativos? Sabemos que es difcil abordar la dcada de 1960 por que las perdidas descomunales sufridas en la dcada siguiente no permiten un espacio emocional confortable para observar en retrospectiva. Ser o no ser pueblo: las discusiones polticas, econmicas y sociales dividan al pas en virulentos disensos y enfrentamientos. La gobernabilidad de izquierda o de derecha, para o contra el pueblo, parece ser la medida que, en resumidas cuentas, justific la destruccin o la reconstruccin de las instituciones democrticas. La produccin industrial y las comunicaciones a nivel masivo, ya sea de propaganda poltica o de publicidad comercial no fueron un tema menor. Entre 1960 y 1968 el arte en la Argentina adquiere visibilidad gracias a un conjunto descollante de intelectuales y artistas de diversos gneros. Algunas instituciones favorecieron y promovieron la actividad en diversas reas: el Instituto Di Tella, el Museo Nacional de Bellas Artes, el Museo Nacional de Rosario, el Festival Argentino de Formas Contemporneas en Crdoba, La

Bienal Americana de Crdoba (Kaiser), el Premio Nacional, el Teatro San Martn, los premios Braque, Ver y Estimar, las galeras Bonino, Lirolay y Vignes entre otros. Juanito y la Luna: Es setiembre de 1969 y estamos en el saln do actos de mi escuela primaria en Bariloche: seguimos los primeros pasos sobre la luna y la colocacin de la bandera norteamericana sobre el astro. Acto seguido, tambin en formato de pelcula de 16 mm, vimos un documental sobre la serie de Juanito Laguna, de Antonio Berni: esas obras del comienzo do la dcada de 1960 ponen en escena a un hijo de obrero; estn realizadas con cosas encontradas; fragmentos de chatarra aplastados y testes desechados de la sociedad industrial. Entiendo ahora esa dupla cinematogrfica singular como un resumen bizarro de lo que artistas e intelectuales en todos los rubros estaban discutiendo y confrontando, en el pas y en el mundo. Set o no ser en la tecnologa, ser o no ser en y con los medios de comunicacin. Estar en el espectculo de lo visual, participar en el desarrollo tecnolgico, o en la propaganda y ser o no ser vanguardia: En 1963 Marta Minujn dice: La obra de arte es el instante en el que el individuo vive, y no la cosa; el advenimiento en su desarrollo, y no las formas, que quedan relegados al rango de accesorios, (...) El arte de una sociedad en permanente cambio no debe ser, de ninguna manera una imagen esttica. Y tambin dice: Popular, arte popular, arte que todo el mundo puede entender, arte

feliz, arte divertido, arte cmico. No un arte que es necesario entender: un arte que es necesario gustar, que se hace pop y lo entends. Segn Oscar Masotta, la metfora es al surrealismo lo que la redundancia es al arte Pop. Es decir, es una de sus herramientas principales. Y encontramos redundancia o desmesura y exceso en la mayora de las obras de Marta Minujin, Delia Cancela, Edgardo Jimnez, Dalila Puzzovio Charlie Squirru, Rubn Santantonn, Pablo Mesejean y Emilio Renart. No se trata solo del exceso de tamao sino tambin de cantidad o de sentido. La desmesura, ligada a una euforia de rasgos psicodlicos o de un sin sentido, le da un aspecto de locura al conjunto de obras-happenings-experienciasambientaciones, que se ven a la distancia como extravagantes y curiosas. Estos trabajos se vuelcan a compartir en un sentido amplio, tanto las experiencias salidas del psicoanlisis, que ya era Pop en la sociedad, como a introducir vivencias sensoriales ldicas o novedosas que pudieran ampliar las perspectivas de todos en general. Estas propuestas coinciden tambin, con las utopas del hippismo. En algunos casos la redundancia de estos trabajos lo transforma en lo monstruoso. Este fenmeno expresivo aparece tambin en algunas obras de Antonio Berni y en la Nueva Figuracin de Jorge De la Vega, Luis Felipe Noe, Rmulo Maccio y Jorge Deria.

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El rescate de la vanguardia. MERCEDES PEREZ BERGLIAFFA Revista N112 2005

Breve Resea histrica del Instituto Di Tella. 1958 Creacin de la Fundacin Torcuato Di Tella para promover el estudio la creacin y la investigacin 1963. el Instituto se muda en la calle Florida 1964 a 1968: Fomento de las nuevas tendencias a travs de premios nacionales del Di Tella Mayo de 1970 Cierre del Instituto

Las exposiciones Experiencias que se realizaron esos aos (67 y el 68) en el Instituto Torcuato Di Tella tuvieron como fin la mxima practica experimental y de vanguardia. Jorge Romero Brest, director clave del espacio y quien definitivamente le dio la movida ideolgica al lugar, escribi al respecto en ese entonces: Convocamos a los contempladores a comprobar que, pese a las diferencias entre estas experiencias y lo que tradicionalmente se ha llamado obra de arte, la relacin persiste. Que si la obra de arte, como cosa tiende a desaparecer, segn lo vengo sosteniendo desde hace aos, no desaparecer el arte, sino que solamente cambiara de aspecto. Modernizacin fue la palabra clave de esa poca dorada. Y ocurra donde nunca antes: en lo latente de la calle, en el dinamismo de la gente, en el corazn de los medios masivos y lo popular. Fue en esa poca que se vio muy claro en Argentina, a travs de las obras de arte, el establecimiento del arte popular urbano, como lo llamo Oscar Masotta. El, adems, escribi: El arte no esta ni en hacer imgenes con leo, ni esta en los museos: esta en la calle y en la vida, en las tapas de las revistas y en la moda, en las pelculas que antes creamos malas, en la literatura de bolsillo y en las imgenes publicitarias. No en vano a la pregunta de como las obras de Delia Cancela de los 60 y 70 fueron tan pop sin haber ella estado nunca en contacto con lo pop directamente (nunca hasta ese memento haba viajado a Inglaterra ni a Estados Unidos, centros del movimiento), la respuesta que mencion al pasar, sin darse cuenta y trayendo sus memorias

may lejanas, ilumin un link en relacin a esta nueva circulacin de la informacin. Una explicacin simple para futuras ideas grandes: Mi pap tena un puesto de diarios y revistas donde yo lea, desde chica, todo lo que iba llegando de afuera y todo lo que so haca ac. As me fui enterando do cosas, dice Cancela. Y eso lo hicieron determinados sectores de las burguesas ilustradas, los mismos para los que, durante los aos anteriores, el peronismo haba sido un parate de la cultura. El peronismo haba representado, para Romero Brest y para otros intelectuales, un perodo de encierro cultural, de falta de contacto con el exterior. Digamos -dice Andrea Giunta- que el primer peronismo fue mercado-internista, y entonces uno podra decir que tampoco la cultura estaba pensada en la dimensin internacional ni en estndares de actualizacin y modernizacin. En cierto sentido, muchos de los programas que estaban listos para ser llevados a escena durante los aos de la Revolucin Libertadora haban sido pensados desde la marginacin de los mbitos oficiales durante los aos previos del peronismo. Durante los aos de la dictadura muchas cosas no se podan hacer y aos despus, quienes no haban podido realizarlas estaban todava pensando en hacerlas. Yo creo que esa relacin -dice la investigadora- es mas que una relacin mecnica entre una cosa y otra, entre un tiempo y otro. Pero lo que si es verdad es que, durante los aos 60, el discurso del desarrollismo (esa 107

idea de que era posible para la Argentina, a travs de determinadas polticas, dejar de ser un pas subdesarrollado para pasar a ser un pas en vas de desarrollo o lanzado al progreso) tuvo un equivalente en el campo de la cultura. Y el Instituto Torcuato Di Tella, la fundacin, son la expresin de que no solo exista esa certeza, sino que esa certeza se expreso en la articulacin de un conjunto de sofisticadas polticas institucionales, tendientes a hacer posible eso. Los 60 fueron utopa La formacin de una vanguardia era parte de los intereses del proyecto desarrollista, por lo que siempre encontr apoyo en las instituciones oficiales de la poca. En 1965, Enrique Oteiza (entonces director del Instituto Di Tella) seal que el objetivo de la institucin era la modernizacin cultural del pas para romper con el retraso que frenaba el desarrollo. Tiempo despus, en 1967, admiti que aquel objetivo se haba cumplido y califico la accin del Instituto como de mbito de convergencia de la vanguardia. As -explica Herrera en su trabajo En medio de los medios (acerca del impacto de los medios de comunicacin masivos en la produccin artstica local que fue de los aos 60 a los 70)- el Instituto Di Tella, fundacin formada con capitales provenientes de la industria y de instituciones extranjeras (especialmente estadounidenses) fue la principal institucin en legitimar las experiencias de arte vanguardistas. Pero tambin en esa dcada, en Argentina caban dos vas para los cambios: podan realizarse por medio de este modelo desarrollista, o bien 108

(secuela de la revolucin cubana y su impacto latinoamericano) optarse por otra va mas radical: la de la transformacin revolucionaria. Sin dudas -escribe Herrera en su investigacinla utopia ha funcionado como terreno comn del arte de los 60, constituyndose en sugerente imagen para algunos y en modelo que impulse a la accin a otros. Los 60 fueron utopia, entusiasmo, experimentacin, internacionalismo. Pero tambin compromiso, politizacin, violencia, escribi, por su lado, Andrea Giunta. A medida que los 60 fueron coarriendo, se produjo lo que Herrera define como la incorporacin de realidades extra-artstica a la obra de arte, como la de la informacin otorgada por los medios de comunicacin. Y esa informacin sobre la realidad no mostraba justamente el paraso. Por lo que la politizacin del ante fue in crescendo, a la par del compromiso con la realidad social de la mayora de los artistas del Di Tella. Fue entonces que sucedi Tucumn Arde, concebida como circuito de contrainformacin que desenmascar la manipulacin oficial de un tema de actualidad. Tucumn arde (o Tucumn brule, tal como sali en las tapas de famosas revistas de arte francesas de la poca), fue organizada por un grupo de artistas del Di Tella, que a partir de entonces fueron abrindose del Instituto. Tucumn arde plante la politizacin del arte como estrategia para tener eco en la sociedad.

Un callejn sin salida La crisis del modelo desarrollista y el golpe de Estado marcaron momentos de fuertes tensiones polticas que repercutieron hondamente en el campo cultural. Haba comenzado una politizacin muy fuerte en el interior del Di Tella, entre la derecha y la izquierda -dice Herrera-, aunque en realidad, la izquierda vea al Instituto como pronorteamericano, y los de la derecha, como comunista. El Di Tella era, en si mismo, una experimentacin que haba llegado a un callejn sin salida. Las obras estaban en contra de la propia institucin, comenz a incendiarse en su propio fuego, concluye. Una seal definitiva fue la censura de El bao, obra de Roberto Plate. Con fajas de seguridad y policas armados como custodia, la obra (solo un bao, casi un espacio vaco) haba permitido mostrar la opinin de voces annimas por medio de los graffitis escritos en sus paredes, uno de los cuales deca: Muerte a Ongana. Los dems artistas expositores, en solidaridad, retiraron las obras de la exposicin. En ese momento, a fines de los 60, cuando nos fuimos con Pablo Mesejean a Europa, no se pudo sostener ni el Di Tella ni el pas, asegura ahora la artista Delia Cancela, cuarenta aos y muchos pases despus. Y se esfuerza en el recuerdo: Es duro decir esto, pero es la realidad. A mi no me gustan las mitificaciones. Sentamos que venamos de un pas que no se sostena Pensativa, agrega: Siempre me pregunto si lo que hicimos en el Di Tella, lo que paso en ese periodo, podra haber sucedido de no haber existido el Instituto. Los Movimientos Pop: La cultura pop

(Editorial Salvat GT N 14. Espaa 1973) La adopcin del trmino pop en relacin a este arte de consumo nacera con referencia a la expresin inglesa popular art, propuesta, en 1955, por Leslie Fiedler y Reyner Banham. La expresin aluda a un conjunto de imgenes populares integrado por la publicidad, el cine, la television, los comics, la fotonovela, los superstars..., todo ello producido, aceptado y consumido como la mejor cultura popular. El popular art careca en un principio de sentido crtico, de la irona que caracterizara luego el pop, pero sin remitirnos a esa concepcin romntica de arte del pueblo. Ligado a un sistema industrial y de consumo, lo popular se arropa en un contexto sociolgico y se relaciona en principio con una sociedad de masas en una cultura industrial urbana. Las imgenes de la cultura popular producidas por y para las masas, se distribuyen a travs de los diferentes medios de comunicacin, o mass media, y nacen en los aos cincuenta, dcada en que aparece la sociedad de consumo en el mundo occidental. Esta sociedad invalida la alta cultura de la tradicin, en la que los artistas imponan las normas artsticas producto de las convenciones de las clases dominantes. Aparentemente, la cultura pop dara la impresin de haber invertido los trminos de la cultura artstica. Sin embargo, las convenciones artsticas siguen procediendo de la clase dominante y las imgenes de la cultura pop no son tan populares como pudiera parecer, ya que no responden a los intereses de la mayora, sino que, generalmente, son una ficcin de lo popular. El arte de las minoras se subordina a la presencia del arte de masas debido a la mentalidad de consumo de nuestra sociedad.

Camp y kitsch Dentro de la cultura pop, producto de nuestra sociedad de consumo, se incluyen una variedad de categoras estticas entre las cuales hemos de destacar los trminos camp y kitsch. Ambos nos sugieren la imagen de un pasado reciente. Buscamos lo camp y lo kitsch en los desvanes de nuestros abuelos. Pero si lo camp es algo que se considero como bueno en una poca determinada, lo en cambio, es algo que siempre se ha considerado malo. El estilo camp representa la lucha sistemtica contra el mito de lo autentico, es un esnobismo esteticista que no solo rehuye lo vulgar, sino que tambin se complace en los placeres mas comunes. El camp es amanerado y equvoco, extravagante y desmesurado. A la sensibilidad camp le gustan las ruinas artificiales y las porcelanas chinas. Se puede considerar camp al Art Nouveau, las lmparas Tiffany, la pintura prerrafaelista, las postales de los aos veinte o la exageracin femenina de Jayne Mansfield y masculina de Victor Mature. En el lmite del camp llegamos a descubrir que algo es bueno porque es horrible. Y, exagerando, nos encontramos con el kitsch. Kitsch en alemn significa cursilera, objeto de mal gusto. Su lema podra ser una frase de Marcel Duchamp: El enemigo del arte es el buen gusto. Ejemplos de kitsch pueden ser: una bola de cristal con una torre Eiffel dentro, en medio de un paisaje nevado; los papeles pintados que imitan vetas de la madera; las estatuas de cartn piedra; el cristal de Murano en forma de animalitos, o las flores de plstico. Kitsch (de mal gusto) se aplica tanto a los objetos como a los gozadores de los

mismos, a los individuos dotados de mal gusto o Kitschmenschen. Pero, si bien por un lado el kitsch es o puede ser denominado arte de mal gusto, por otro, nos retribuye con un ennoblecimiento de elementos que originalmente carecen de valor artstico. Obviamente, el problema del kitsch se halla estrechamente vinculado al del arte popular, de masas, al propagado por los mass media, al arte pop que, ya sea en las artes visuales o en las musicales, adquiere, mas que una importancia esttica, cierta dimensin antropolgica.

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EL ARTE POP
... todos tomamos coca-cola, y ninguna cantidad de dinero le puede dar al presidente de EEUU una botella de ella mejor que la del vago de la esquina... Andy Warhol Las tres F de Andy Warhol , eran FAMEFASHION y FUCK..... ...adoro la vulgaridad. El buen gusto es muerte, la vulgaridad es vida... La gente llama vulgares a las cosas que le parecen nuevas para ellas. Cuando las cosas ya son conocidas, cuando se han hecho viejas, les parecen de buen gusto.... Por eso adoro la vulgaridad y odio el buen gusto... Mary Quant Para comprender el fenomeno del POP, hay que hacer una mirada sobre EEUU de la decada de 1950. A pocos aos de la post-guerra, muestra al pas triunfador y beneficiado, pero con una sociedad reprimida, cargada de tabes, encorsetada en las modas, llena de inhibiciones y politicamente dedicada a la caza de brujas con el recordado Mccarthismo. Los idolos masculinos eran los forzudos de torso descubierto como Tarzn, en la jungla y al actor Victor Mature en pelculas bblicas . Las mujeres del cine, carnosas rubias y voluptuposas, como Jane Mansfield y mas adelante Marilin Monroe, deseadas, envidiadas y multiplicadas en almanaques y millones de fotos insinuantes.All se 110

consagran las PIN-UP, en todas las habitaciones de estudiantes, oficinas, y gomeras del mundo occidental, casi como nuevas estampitas de falsas diosas Musicas suaves,meldicas, bailables ,manejadas por las grandes compaas discogrficas perdurarn hasta la irrupcin de Elvis Presley con el rock,desde los postergados estados sureos , la histeria de Jophnie Ray y sus llantos convulsivos que venden millones de discos de aquel entonces. Surgen en el cine nuevas figuras iconicas como James Dean , jvenes que movilizan multitudes y revolucionan los viejos parametros ( sexuales, consumistas, culturales) Las caderas de Presley,con su msica violenta y sus sacudidas ,tambien incorporan el sexo a esta invasin imprevista, que sacude a la sociedad y acusa una atmsfera cultural diferente y desconocida en su pas. Una nueva forma en la que se incorpora el Kitsch, la ciencia ficcin , los comics, la televisin -basura y la consagracin de lo trivial y efmero, aceptado por el pblico gracias a un excelente marketing. Los artistas plsticos y los msicos en la misma onda,( las tapas de los exitos de los Beatless o Rolling Stones) las realizan artistas Pop. Los artistas Pop , notablemente personales, realizan obras despersonalizadas como espejo de esa sociedad en una actitud conciente. El POP es sinnimo de popular, o populachero , y su nombre es precisamente el apcope del termino. Nace en la decada de 1960, como una atmsfera cultural nueva y diferente, casi como algo under

al capitalismo y a la sociedad industrializada. Nace en EEUU, especialmente en Nueva York, y luego pasa a Europa, en especial a Londres, y a poco ingresa como lenguaje en todo el mundo occidental. Probablemente hayan sido Duchamp y Ferdinand Leger, en sus obras y con sus escritos, quienes hayan gestado este movimiento, aos antes que eclosionara formalmente.( recordemos el mingitorio y la rueda de bicicleta de Duchamp , o los fragmentos agigantados en los cuadros de Leger) Lo hace en 1958 con las exposicions de Rauschemberg y Jaspers Johns en Nueva York y con las teoras de John Cage, quizs el ideologo que articul filosofa zen y el dadasmo, que incitaba a borrar fronteras entre vida y arte. Jasper Johns enfatiza las banderas de EEUU, en sus franjas y estrellas en diversas obras, sosteniendo que de tanto verse, ese smbolo estaba vaco de contenido, por lo tanto jugaba con las barras y estrellas plasticamente. Rauschemberg incorpora a su vez elementos incongruentes y da origen a los ASSEMBLAGES , y ambos en cierta medida continuaban la linea de POLLOCK y William De KOONING A su vez ALLAN KAPROW propone abandonar la artesania y trabajar con materiales perecedros, incluso comida, como un mensaje que todo se convertir rapidamente en basura. Esta actitud generar los HAPPENINGS. NO INTERESA MAS EL INDIVIDUO SINO LAS RELACIONES CON LOS OBJETOS Y DE ELLOS ENTRE SI.

Desde entonces ocupa un espacio que ya no desalojar y aun habiendo concludo en su cuna, los coletazos siguen llegando a los paises perifericos Pero a diferencia del dadasmo , el POP no es nihilista y demuestra mayor inters en el arte en su sentido tradicional, rescatando el trabajo manual , y los artculos de consumo del supermercado que en EEUU forman parte del ser estadounidense. La costa oeste de EEUU, ser el lugar donde se expande velozmente el POP, ayudada por pautas como Hollywood, las divas, Las Vegas, los poetas beat, los hippies y las fantasticas carroceras de los autos y sus colores bombn. El artista POP Richard Hamilton cita lo que va ligado a este movimiento : Popular( para las masas),de Transicin( de corto plazo), Consumible, de Bajo Costo,Producido en serie, Joven,Ingenioso, Sexy,Chistoso, con Glamour, Gran Negocio. Tambien dice que todo esto debe estar fuera de los Museos y de los lugares consagrados, y paralelamente el POP ingresa en las Universidades y principales escuelas de Diseo y Bellas Artes de Londres, a traves de la masa de profesores y artistas que all participan en la formacin de estudiantes. Recordemos que la mayoria de los primeros artistas POP, tenan mucho oficio y estudio, y que sus propuestas , que aparentaban ser mas ingeniosas y transgresoras que elaboradas y profundas, sin embargo tenan un slido sustento y una correcta produccin. Para Umberto Eco, tiene un doble significado :

a : LINGUISTICO,como una fusin semntica ( tipo fusin nuclear, cuando dos atomos, generan un tercero). A los objetos de la sociedad de consumo, el POP los presenta aislados, ampliados, etiquetados, repetidos, y como en el Dad, se los carga de otros significados, sobre los originales. De esta forma, generan una crtica irnica a la sociedad consumista y fetichista. b- ARTISTICO : Simultaneamente rescatan el valor y la belleza de cosas cotidianas, hasta entonces despreciadas o no miradas. Latas de sopa, cocacolas,jabones, estrellas de cine y comic irrumpen como obras de arte, obligando a la sociedad a re-mirarlas y descubrir que hasta los objetos mas habituales,llevan incorporado una cuota artistica, hasta entonces oculta. El POP, logr reconciliar al artista con la sociedad, incorporando su mundo a la vida cotidiana, sin intelectualizacion o segregacin de expertos. Mezcla asi la Crtica y la Ironia , con la Aceptacion y el Amor. Recordemos que hasta entonces predominaba en el arte lo abstracto ( ver Los Ismos), y a menudo incomprensible para el gran pblico, que estaba adems alejado de Museos, exposiciones y otras Intelectualidades. Paralelamente introdujo a los artistas en el jetset, y desde entonces ellos son reconocidos tanto como los deportistas o idolos del cine o la TV. Alienta a cada ser, a elaborar su propia obra, ya sea ampliando un cuadradito de un comic, enalteciendo una lata de comestible, o pegoteando cosas de supermercado.

El pop nace como un juego ironico sobre la sociedad, y termina expresandola mejor que nadie. Las publicidades adoptan esta moda y se generan influencias recprocas y dinamicas que impregnan esa epoca y a sus protagonistas. Juega con las escalas, haciendo gigante lo pequeo y pequeo lo grande, con las formas y los contenidos, con distorsiones , yuxtaposiciones extraas,aparatos, imagenes y mltiples expresiones que cuesta en un principio decodificar, sobre todo con la figura humana. En el POP se suceden tres etapas Primero existi el Arte popular ( anonimo, artesanal,etc) Luego nace el POP ART , basado en muchas de sus ideas e intelectualizado y refinado Finalmente aparece el NUEVO POPULAR ART, como una integracin de los anteriores , con diversos matices., autores y propuestas en todas las expresiones posibles. No debemos olvidar que en esta sociedad consumista, el Popular Art, fue producido ( masivamente, industrialmente) por algunos grupos, que imponen modas o musicas y hacen fortunas a costillas de lo que en el fondo se cuestiona, e imponen modas, temas,tics, colores,etc La ciudad de Las Vegas, (capital del placer, que no tiene noche por los millones de luces) se toma como el simbolo de los POP. All solo interesa la cantidad y no la calidad , existiendo de hecho , esta ciudad antes que el movimiento trascendiera. 111

Sin embargo el POP, copiar cosas de ella y mucha gente desinformada se inspirar en Las Vegas como lo genuino POP, o su mejor obra, conteniendo en Macro- escala a buena parte de los iconos norteamericanos. Recordemos que esta ciudad , es una gigante escenografa de nen y plstico, albergue de casinos, alcohol y vicios,sin mucho valioso detrs. Como Las Vegas, DISNEYWORLD ser otra ciudad paradigmtica, pero de lo Kitsch, alimentado por objetos y personajes, que son los blancos preferidos del POP ( hamburguesas, mickey, hadas,coca-cola,ice-cream,monstruos, montaas rusas y cocodrilos de plstico, etc,etc). E s t o s mundos de Disney, algunos autores los plantean como realidades virtuales, ficciones de seguno grado, pues reinstalan enla tierra personajes e los comic. All , los visitantes equipados con la prtesis del turista ( maquinas de fotos y filmadoras),registran esas imagenes incluyendose en ese universo, hacieno un espectaculo dentro de otro, pasando al otro lado de la pantalla. De esta forma,el individuo se hace imagen, en medio de una realidad de imagenes de imagenes, sumando asi a la materializacion del YO VIRTUAL. Quizs , lo espantoso de la realidad cotidiana, alimente esta evasin a una visin Virtual, en una alucinante sopa de ideas , en la que podemos integrarnos en estos ciberespacios baratos y por ahora pacficos. El POP hizo que lo consumible, ( como los alimentos, las estrellas de cine etc) adquiriera dimensin artistica, y hacerlas digeribles a la nueva sociedad. Esta popularidad aparente, fu 112

fruto de un pequeo grupo de intelectuales que en realidad hicieron una ficcin de lo popular, basados en la mentalidad de consumo de esa sociedad opulenta y en buena parte infantil . Una caracteristica del Pop es la inclusin desinhibida del sexo en sus obras, equiparando a la revista Playboy a las antiguas novelas medioevales de caballera. La mujer en gran parte de las obras ingresa como objeto sexual y se despega de la imagen tradicional de madre y esposa. El sexo y las siliconas ingresan a la vida cotidiana. Top-less, Bottom-less, Strip-tease, All-nude y distintas perversiones, se hacen espectaculo habitual El ciudadano comn , aunque no lo quiera , se ve bombardeado por todo esto cotidianamente en todo el mundo, en cine, Tv, videos, revistas ,etc. A partir de la decada del 60 y de la irrupcin del POP-ART, son numerosos los observadores que dicen que ya, TODO ES POP y EL POP ES TODO . En Europa En el viejo continente se produce la Nortamericasacin, y como suele suceder a menudo los discipulos superan a los maestros y aportan otras lecturas ingeniosas. EEUU no solo gan esa guerra militar, sino que mud el polo cultural de Pars a Nueva York, y

una generacin nueva y desinhibida motoriza nuevas expresiones en todos los campos de la cultura, desde la plstica a los vestuarios, y la msica. El poder del consumo, pasa de la gente de edad a los adolescentes y jovenes quehasta entonces erantutelaos por sus mayores. En Inglaterra, el apoyo del celebre crtico de arte ingls ,REYNARD BANHAM que toma partido por esta movida , lo termina de impulsar, alcanzando inclusive influencia en la arquitectura y el urbanismo con el recordado grupo ARCHIGRAM, mezcla de ciudades, comic, descartables, etc. En Francia ser el crtico de arte PIERRE RESTANY quien los catapulta y lo llama Nuevo Realismo. Se incorporan nuevas tecnicas como el DECOLLAGE, consistente en arrancar pedazos de affiches callejeros superpuestos, aplastar vehiculos y hacerlos objetos artisticos. El bulgaro CHRISTO JAVACEHF, modificaba paisajes rurales y envolva con gigantescos polietilenos a edificios, granjas, etc, hasta hacerlo en Nueva York con los Puentes en Manhattan... El ingles Richard Hamilton, crea en 1956 una obra emblemtica del Pop, de 26x25 cm, pero de gran trascendencia . Se llama... QUE ES LO QUE HACE TAN ATRACTIVOS A LOS HOGARES DE HOY. Esta obra,un collage ,muestra a un hombre musculoso en slip que empua un chupetin rojo gigante., mientras una mujer desnuda exhibe sus pechos con extraos pezones. una lata de jamn Ham( marca tipica entonces), un televisor, una desproporcionada grabadora de cinta, una

aspiradora con una extensa manguera sealiza por un cartel. El cielorraso del local es una imagen satelital de la luna. La alfombra del piso, es otra foto, pero de una multitud y por una ventana superior se aprecia la marquesina de un cine que anuncia de Jazz Singer, (Un clsico, la primera pelicula hablada del cine), una revista de historietas, un poster de Joven Romance y una pantalla de la lampara exhibe la marca automotriz FORD. Esta obra, hoy devaluada y hasta intrascendente, en su momento en Londres, que sala de unas penosas restricciones de post-guerra, era una cachetada exaltando el consumismo y yuxtaponiendo colores ocres y rojos y una esttica kitsch, revulsiva a los britnicos. (El musculoso, es una alusin al metodo publicitado en todos los medios grficos del mudo occidental , de un sr Charles Atlas que prometa transformar a un alfeique que perda sus novias, en un robusto miss mundo en pocas lecciones. La propaganda exaltaba en una breve historieta esa transformacin que cambiaba a un pusilanime en un gladiador amado por las mujeres ) HAMILTON y Eduardo Paolozzi,son los artistas britnicos mas importantes, y se relacionan con el trascendente grupo ARCHIGRAM de Arquitectura, trascendente en esa decada del 50 al 60.Otros protagonistas son PETER BLAKE y JIM TILSON, DAVID HOCKNEY, BOB FREEMAN, PETER PHILIPS, RICHARD SMITH., PATRICK CAUFIELD, R.B KITAJ, DEREK BOSHIER Tilson juega con las letras de la A a la Z, en cajas donde susamigos colocan cosas,con palabras o

frases como VOX, Oh !,Secret, etc.D Hockney es de corte humoristico-porno,P Phhilips toma temas mecanicos, marcas mezcladas con mujeres desnudas El grupo britnico, reunido en ICA (Instituto de arte Contemporaneo), en londres trabaja sobre artes de sub-culturas,lo folk,fotografas, las nuevas imagenes y tcnicas que aparecan, las mquinas el movimiento,etc En FRANCIA, el movimiento se apoya en el crtico Pierre RESTANY, quien lo llama NUEVO REALISMO, lo lanza en 1960 en Miln y luego se traslada a Pars. Esencialmente, los fundamentos son similares ( rechazo al consumismo, iconos populares, carteles publicos, basura, etc) , variando los matices de expresin con el POP de EEUU. Aquellos toman los autos chocados como motivos validos, y aqui, se los aplasta deliberadamente para lograr el mismo efecto Los nombres mas trascendentes son : Arman, Niki de St Phalle,Ives Klein, Mimmo Rotella,Jean Tinguely, Christo ( Javacheff), Raymond Hains, etc. IVAN KLEIN , trabajaba con lanzallamas o con mujeres desnudas que como pinceles imprimian con sus cuerpos telas de gran tamao y realizando actos que indicaban un lenguaje de corte metafisico y por supuesto poco comprensibles por el publico. Cada autor incorporaba nuevas transgresiones de amplia difusin en revistas, Tv o diarios.

Una modalidad original fue la de arrancar partes de afiches, dejando ver los de abajo ( Decollages), mientras que E RUSCHA, pintaba en EEUU inmensos carteles que reproducen carteles de la realidad ( marcas comerciales, gasolineras, gaseosas, moteles, etc) CHRISTO JAVAECHEFF, que se inicio mejorando el paisaje rural que se veia desde el tren del Expreso a Oriente, culmin su obra envolviendo grandes obras y monumentos con membranas plasticas transparentes, como paquetes gigantes, de duracin breve, pero que filmados y fotografiados, continuaban en imagenes que daban la vuelta al mundo ARMAN acumulaba objetos dentro de vitrinas, a menudo fungibles y trabaj con basuras,llegando a saturar la sala de exposiciones de una galeria de ellas, como respondiendo a una muestra anterior de Klein, llamada el Vacio, donde no habia nada en esa sala. Los principales nombres del POP europeo son : Clive Barker ( 1940) Ingles Peter Blake(..... ) ingles David Hockney ( 1937) Ingles Claes Oldeburg( 1929-.....), Sueco-hace ambientaciones, sustituye los ojos por los dedos. Richard Hamilton ( memorables collages 1922-.). Ingls. hace

Peter Philips (1934..)Ingls, trabaja con revistas porno Allen Jones ( .....) Ingls, trabaja con partes de mujeres con colores cidos y planos. 113

Georges Segal (....-2000 ) francs, esculturas humanas blancas de tamao natural Richard Linder ( ) Aleman Wolf Vostel ( 1932) Aleman Raimond Hains ( 1926 ) Frances Marisol Escobar( 1924....)Francesa Christo JAVACHEFF( 1935) Bulgaro Arman (Arman Fernandez 1928) Frances Oyvind Fahlstrom(1928-...) el trascenente fuera de Inglaterra. sueco mas

los primeros planos. El submarino amarillo, y la msica de los Beatless ,( equiparables por numerosos crticos a las grandes obras clsicas )es un relato para nios y un viaje psicodlico. El sargento Pepper, el luchador por las flores y la musica de los Beatless la hacen una pieza nica, verdadero paradigma pop. La msica de este grupo,es ya un mito, y marcar desde entonces a los jovenes del mundo, y los seguirn Joan Baez, Los Rolling Stones, Bob Dylan y Jimmy Hendrix Finalmente, el Pop y sus manifestaciones diversas contra la sociedad de consumo, termina siendo un brillante negocio , paradojicamente ....de esta sociedad.. de consumo... que genera manierismos y variedades de todo tipo, para un nuevo mercado , para otro tipo de consumidor mas pensante y critico, y que tambien consume mucho mas de todo esto A partir del pop el vestuario de pobres y millonarios, sus comidas y diversiones, sern homogeneas : vaqueros, camperas, zapatillas, hamburguesas, cocas colas condenan a viejos vestuarios , comercios y esparcimientos a desaparecer. Las cotizaciones de las obras de estos artistas POP no bajan de los 50.000 dolares por cada una de ellas, a partir de las mas sencillas. Los originales de sus obras estn en los principales museos de EEUU y de Europa, que se las disputan y forman parte del patrimonio Cultural de la humanidad, mas all de los millones de objeto pop que desde entonces inundan las gondolas de los shopping y visten a la sociedad, democratizando los

vestuarios, igualando millonarios y marginales.

PRINCIPALES FIGURAS de EEUU

Andy Warhol( 1930-87) la gran figura del arte Pop, desde 1962, un mito del movimiento que se trata por separado John Cage : terico estadounidense Robert Rauschemberg( 1925-.....) : trabaja con multiples instrumentos y yuxtaposiciones raras Jim Dine( 1935-.....)empieza con los happenings Roy Lichtenstein ( 1923-.....) trabaja con los comic James Rosenquist ( 1913-....) grandes obras de fragmentos yuxtapuestos Edward Kienholz(1927........) desde California, se lo considera un proto-pop Mel Ramos(.1935..) trabaja con Pin-up, comics y ampliaciones. R B Kitaj ( 1950....) Allan D Arcangelo (1930....) Edward Ruscha *( 1937....) ruteros Richard Artschnager (1924....) Billy Allbeneston (1934....) Derek Bosher (1937....) Tom Wesselman ( 1931....) Allen Jones (1937....) grandes carteles

Los nombrados son los mas difundidos y trascendentes, pero la lista se integra con muchos mas, que como se advierte pertenecen en su mayoria a la generacion de 1930-1940. EL SUBMARINO AMARILLO y MARY QUANT Ellos resumen la moda., lo fashion Practicamente un estilo que expresa una nueva realidad cultural de base Hippie y expresin POP, llevando la imaginacin al poder, contra el traje gris y la corbata rayada de los burocratas del planeta. Se imponen vestidos transgresores ,de las abuelas, viejos capotes militares de diferentes armas, habitos religiosos, vestuario hind,etc ,y todo lo extravagante que se pueda pensar , sirve. Mary Quant crea la MINIFALDA y con ella cambia el valor del cuerpo femenino. Introduce al material plstico como parte del vestuario, y desde entonces las piernas femeninas , pasan a 114

Jasper Johns ( 1930....) banderas de EEUU Wayne Thibaud ( 1920) Red Groms ( 1937....) Eduardo Paolozzi ( 1924....) Howard Kanovitz ( 1929)

ANDY WARHOL
Solamente haremos una breve referencia a ANDY WARHOL, que quizs sea quien resume al movimiento, inclusive en su faz como cineasta ,a pesar de su poco xito. Considerado por algunos como un genio y por otros como un Mediocre bien publicitado, es indudable que su obra , marcar esta epoca. Nacido en Pittsburgh en 1930, una ciudad industrial en decadencia, su visin del mundo casi digna de un marciano, cambi parametros, y maneras de ver, al ser Andy ,diferente y querer que antes de parecerse a los demas, los demas acabarn pareciendose a l. Usando estridentes pelucas y anteojos negros o sin ellas y con lentes de altsimao aumento, fue segn algunos autores un DRELLA (mezcla de Drcula y de Cinderella, la Cenicienta) Expresa que ....un artista es quien produce cosas que la gente no necesita, pero que l piensa que sera una buena idea que tuvieran Al principio , l elaboraba las obras , y mas tarde solo las dirigia a su equipo ( The Factory), especialmente las serigrafas. La obra DIPTICO, sobre Marilin Monroe( 205x154m),repetida 50 veces , refleja en la mitad izquierda el glamour de la diva, en colores y siempre igual y la mitad derecha en blanco y negro con la misma imagen pero siempre con alguna variante. Andy muere dos veces : La primera cuando un homosexual, vestdo de mujer que lidera un extrao movimiento contra los hombres,( SCUM: Sociedad para destrozar los hombres) lo balea y es

declarado clinicamente muerto, aunque despues se recupera. La segunda en 1987, en una operacin quirrgica rutinaria. Pero en la primera ocasin , muere el artista comercial El mensaje del artista, de presentar solo una mscara de Marilin con sutiles variaciones , refleja como esa persona qued vaca de contenidos y solo fue un falso dolo, que termin suicidandose en medio de sus relaciones con el poder poltico de EEUU.. En la obra del artista hay una marcada intencin de borrar el centro y los bordes, todo se repite mecanicamente en una trama que cubre el espacio, y sobre ella trabaja ( con marilin , billetes de banco, jabones, divas, vacas, coca colas, etc). A partir de 1964 ingresa la idea de la muerte y con ella los autos chocados, sillas electricas, criminlaes, buscados, el luto de los Kennedy, etc Sobre este artista existe una impresionante bibliografa, que lo analizan desde diferentes pticas a este polifcetico y transgresor, (hasta su muerte), personaje. En general existe coincidencia que si no fue el mas grande o genial, en cambio fue el mas influyente, hasta hoy en el planeta, y que aun vivimos en su salsa. EN LA ARGENTINA Se asocia este movimiento en nuestro pas a la aparicin del Instituto Di Tella en la capital federal, que paralelamente a lo que sucede en Nueva York, produce situaciones similares, 115

a cargo de talentosos creadores en el campo artstico ( pintura, escultura, msica, cine , teatro, diseo grafico,etc) Sobresalen entonces figuras como Marta Minujin con sus happenings, Gimenez con sus raros diseos, Distefano con su grfica, etc. El grado de transgresin ( hoy parecen hechos inocentes e intrascendentes) llev al gobierno militar de entonces ( 1964-75) a clausurarlo, y rescatamos la cancin del artista Jorge de la Vega,creador del movimiento plstico Nueva Figuracin, quien cantaba entonces... por usar el pelo largo, encarcelan a Albert Einstein...., como irnico fin de fiesta, cuando la crtica mundial reconoca lo valioso del Di Tella , como polo cultural de renovacin sudamericano EN BRASIL Un caso atpico en latinoamerica, pues Brasil, y en particular desde San Pablo se adhieren inmediatamente a los postulados del arte moderno, dado que los industriales y poderosos paulistas, apoyaron fuertemente al cambio y a las vanguardias, exactamente al revs de lo que sucedi en argentina, donde la burguesa se aferr asiempre a lo consagrado y afrancesado. Desde 1922, aniversario de la independencia de Brasil, que se organiza la Semana del Arte Moderno, con encendidos discursos dignos de los futurisras italianos, alabando a los aviones, las chimeneas, la velocidad y el nuevo arte nutrido de todo esto,existen en Brasil importantes mecenas con valiosas colecciones de Arte, que contribuyeron a 116

alimentar a artistas y movimientos. No es casual que Le Corbusier construyera el Ministerio de Educacion en Rio de Janeiro, o que el arquitecto Oscar Niemeyer, desde Belo Horizonte, concretara las obras paradigmticas de la arquitectura moderna , como Pampulha, o que en 1958 se construyera Brasilia, ... a lo brasilero, rapidamente, una obra diferente y de escala descomunal. A partir de 1922 se constituyen tres agrupaciones esttico-polticas : El grupo Nacionalista ANTA, el grupo populista-nacionalista VERDE-AMARELO y el grupo izquierdista ANTROPOFAGO. Recordemos, como se detalla en la VISION DEL SIGLO XX ARGENTINO,( ver Bibliografia general) que en 1949,en nuestro pas, el Arte Moderno ,fu definido por el Ministro de Educacin del entonces gobierno peronista, como degenerado, anormal, putrefacto, perverso, morboso y otros eptetos, llamando a sus autores enfermos, cocainmanos, anormales, extremistas , sin patria y sin Dios. Y en este gobierno autoritario e ignorante, que utiliz la cadena oficial de radiodifusin para esa crtica , ser artista moderno, fu actividad riesgosa e insalubre... El grupo ANTROPOFAGO es que trasciende, hasta nuestros dias, El poeta Oswald, lo designa en una ecuacion estetica-conceptual, aludiendo al hombre primitivo, pero diferenciandolo de lo canibal, La antropofagia, sera un rito donde se transforma lo tab, en totem, ya que la vida es pura devoracin. En este movimiento, y ya en 1968 , destacamos en

un lenguaje similar a Roy Liechtenstein a Claudio Tozzi, con EL GRITO, donde la imagen lleva el valor agregado ideolgico, que se reitera en la mayor aprte de los artistas, como con Tarsila do Amaral y otros. El artista Jac Leimer, en 1992, plantea en la obra NAMES( Museos), una slida crtica a la mercantilizacin del arte, yuxstaponiendo las bolsas que se venden en todos ellos con sus logos (marcas comerciales), en lugar de encargar su diseo a los artistas de verdad. Resumiendo, la cultura brasilera, con notables influencias negroides, indigenas y portuguesas, en sus tremendos contrastes y renovacin permanente, cuenta con excelentes museos y colecciones privadas que testimonian, como en sus ciudades, ese rico patrimonio, generalmente desconocido por nosotros, a pesar de la vecindad. EL MINIMALISMO Este movimiento, tiene sus raices en otro ,el EXPRECIONISMO ABSTRACTO o la ESCUELA de NUEVA YORK que en los aos 1940/50 marco desde EEUU una clara tendencia .Por primera vez en la historia , tena a pintores de ese pas, como lideres en el mundo ( recordemos que en ese lapso se desarrolla la segunda guerra mundial en Europa) Hasta ese entonces EEUU habia tenido pintura y artistas de tipo costumbristas y regionales que traducian las grandes contradicciones de ese pais, especialmente en el orden social, con racismo,

segregacin , desocupacin, aislamiento,violencia, etc. Jackson Pollock( 1912-56), cambia la historia , con sus pinturas chorreadas y de gran tamao, sin usar pinceles, ( Action painting). La pintura de KASIMIR MALEVITCH (1878-1935), Cuadrado negro sobre fondo blanco y algunas obras de Piet Mondrian fueron tambien antecedentes de peso para el Minimalismo, al igual que las esculturas del argentino-italiano Lucio FONTANA, considerado Proto-Minimalista. Recordemos que Malevitch ,creador del SUPREMATISMO, advirt con antelacin el conflicto entre el materialismo comunista y el idealismo artstico. Al escribir sobre todo esto, se convirti en el contrincante del lider Lenn( quien se vanagloriaba de ser ignorante en materia artstica), y fu derrotado por el poder poltico comunista., encarcelado y relegado. A consecuencia de todo esto, la etapa final de las obras del artista, indican una regresin a la figuracin, aunque algunos autores consideran que hasta su muerte sigui fiel a su Suprematismo. El pintor Ivan KLEIN desarrolla un metodo particular con pigmentos y acrilicos para sus obras, que lo patenta como el IKB ( International Klein Blue), intentando darle unn vuelo metafsico a su obra. Matrk Rohtko (1903-1970) pintor ruso radicado en EEUU , trabaja con abstracciones y colores suaves, entendiendo que daba un toque emocional a sus obras. William De Kooning(1904.....),logra obras bellas

y vitales, con grandes y gruesas franjas de color, y en este movimiento se incorporan otros artistas norteamericano que lo empalmarn con otra variante,llamada el Colorismo Americano que fue el puente hacia el Minimalismo Minimalismo quiere decir... la reduccin de la variacion visual dentro de una imagen, o el grado de esfuerzo artistico requerido para producirla. Como resultado, logra una forma artistica pura y absoluta, despojada de referencias accidentales e incorrupta por la subjetividad. El MINIMALISMO busca emplear un minimo de recursos( de todo tipo, como formales, color)para llegar a la esencia de las cosas. No es una negacin, sustraccin o puritanismo. Es la reduccin a principios bsicos de luz, color, volumen y masas. Es una construccin austera y simple que esconde una elaboracin tcnica compleja, eliminando lo superfluo., Tratan de provocar alguna reflexin sobre temas especificos.. A veces el MINIMALISMO recurre a metodos de composicion matemticos, tratando de lograr en su simplicidad un mensaje mas contundente. Este movimiento, en arquitectura, alcanza obras importantes en la cultura japonesa y la escandinava, y es moda en la decada del 90 en todo el planeta. Su artista esencial es Max Reinhardt (1913-1967), con telas monocromticas, generalmente negras a las que apoya con una teoria tautologica : El arte es arte, y lo dems es lo dems. La otra figura, es la del talentoso FRANK STELLA(1936), que se opone a las ideas anteriores

y quitan totalmente la expresividad y emotividad a sus telas, convertidas en aburridas lineas, a un solo color y generalmete en pintura de aluminio, muy desagradable visualmente. Ignora el borde rectangular de los cuadros y acusa una notable desnudez geometrica. Este autor en los ultimos aos vara su estilo incorporando collages, coloridos explosivos, grandes tamaos de obras, instalaciones y goza de amplia difusin y promocin en EEUU Para Reinhardt, la pintura es no objetiva,no representativa,no figurativa,no imaginista, no expresionista y no subjetiva.(1962) En Europa se destacan Robert Mangold, Robert Ryman con temas geomtricos y Blinky Palermo, que muere prematuramente a los 34 aos dejando trunca su obra El MINIMALISMO, coincidi temporalmente con el POP y no tuvo practicamente aceptacin ni en la critica ni en la sociedad. EL ARTE POVERA Es definido asi por el crtico italiano Gemano Celant, quien en 1967 lo ubica entre ; -el arte conceptual (que destaca la idea y desmaterializa su realizacion) -el arte objetual ( que no diferencia entre objetos artisticos y los de consumo). Nace junto con el MINMALISMO, racionalista y abstracto, que se habia opuesto como punto de partida al lenguaje del POP ART, reduciendo a lo 117

esencial los volumenes escultoricos en relacin a los espacios circundantes.. El ARTE POVERA desatiende los problemas formales, y enfrenta con cierta agresividad e irona a un mercado complaciente, e intenta concentrar energias en los elementos y en sus variaciones de las apariencias. En estas busquedas, preocupados por las caracteristicas fisicas del medio y los cambios en los materiales, los autores desembocaron en trabajar directamente con desperdicios, tratando de alertar sobre lo peligros de .la sociedad de consumo, exhibiendo la cara oculta de esa sociedad. Intelectualizando sus acciones, entendian que sus obras implicaban una lectura nueva sobre los arquetipos de la Cultura en general. De esta forma en Roma, en 1969 concretan una llamativa exposicion en una sofisticada galera de arte, donde el motivo fue juntar once caballos vivos, como un establo. Claramente provocador, este movimiento ir reiterando muestras similares en todo el mundo, exponiendo bolsas de desperdicios, desechos de instrumentos musicales, muebles, ropas, etc, intentando explicar en sus escritos, que pretenden confrontar con el espectador En este movimiento , es esencial el espacio arquitectonico donde consuman sus obras, pues sostienen la conjuncion de su mensaje con cada espacio, sus dimensiones, iluminacion, accesos, etc ,y tambien en que pais y cultura se expondrn. 118

Es un movimento incomprensible para el comun de los espectadores, y si no fuera por que se conoce en que sala se expone, el visitante puede entender que aun no llegaron las obras, o que se equivoco de lugar, o que el personal encargado del museo, dejo colgada su ropa y se fue a almorzar, (cuando en realidad la obra es lo que se esta viendo: abrigos colgados de las paredes de una sala...), o que todavia no limpiaron la basura de un saln ( cuando esa basura es la obra...) Artistas esenciales del ART POVERA Janis KOUNELLIS , griego ( 1936- ) Mario Merz Luciano Fabro Giulio Paolini Michelangelo Pistoletto Bibliografia La Nacion suplemento 24-9-2000 EL SHOCK-ART Posiblemente su origen est muchos aos atrs, cuando M Duchamp, le pint bigotes a la Mona Lisa, despertando un escndalo por su irrespetuosidad hacia lo consagrado. Culminando a los movimientos anteriores , y el siglo,medio siglo largo posterior a Duchamp, se ha instalado este movimiento SHOCK_ART en el plano internacional, basado esencialmente en la transgresin y la provocacin, alentando la

polmica. Un periodismo complaciente, alienta todo esto y logra su difusin masiva. Probablemente originado en 1997 en Londres cuando un grupo de jovenes artistas britnicos, apelan al sexo,la agresividad y la muerte, sin inhibiciones, y expresando traumticas instalaciones y todo tipo de medios para consumar sus obras.. All Damien hirst presenta animales seccionados por la mitad en frascos de formol,Jack y Dinos Chapman, exponen figuras de nias adolescentes con sexos masculinos que le brotan en todo su cuerpo. Entre el horror, alusiones al holocausto y el apocalipsis, se destaca un artista italiano que presenta al Papa Juan Pablo II, exterminado por un meteorito ingresado por una ventana, con su secuela de fragmentos de cristal y una irreverente puesta.. Todo esto se opone a la visin tradicional del arte, idealista y romntico, expresando todo tipo de perversiones, sexo y violencia, donde ingresa el Sida, el homosexualismo, el exhibicionismo, filmando y fotografiando moribundos, partos, y otras escenas de la intimidad.. Resumiendo , una especie de todo-vale, o el fin justifica los medios, alejados de pautas ticas elementales, que a menudo esconden la falta de oficio y propuestas serias de los autores, efmeros.

ANEXO MARK ROTHKO Nacido en Rusia en 1903, este artista que se radica en EEUU, pasa por Harvard, por Oregn y finalmente se instala en Nueva York, expresa sus ifluencias recibidas de las lecturas del existencialista Kierdegaard y de Nietzche. Su obra expresada en grandes campos de color dentro de telas de gran tamao, genera una sintesis sugerente en sus composiciones, con colores planos que no se llegan a encontrar en sus bordes, en soluciones casi etereas que hablan de un cierto misticismo. Si bien algunos criticos intentan compararlo con MONDRIAN , sus diferencias son conceptualmente importantes, dado el manejo en ambos casos de los colores, sus limites, y la diferencia entre lo contundente del holandes y lo diluido del ruso. Est mas prxmo en realidad a los colores de Matisse, de quien se confeso admirador y sus telas acusan inquietudes espirituales, pero traducidas a grandes superficies de colores especiales GYULA KOSICE Un caso atipico Artista argentino nacido en 1924, (quien adopta ese nombre de un sitio de la frontera de Hungra donde nace) ha trascendido por su obra plstica y potica. En la plstica desarrolla teoras de anticipacin, de utopas del futuro y a realizaciones de gran envergadura.

Trabaja con agua en piezas mviles hidraulicas dentro del plexiglas de entonces ( un material raro, costoso y dificil de moldear y trabajar). A estos trabajos revolucionarios en su poca le agregaba luces de nen, y desde la decada de 1940 , no dejar de sorprender por su visin. La Ciudad Hidraulica, Hidroespacial es una de sus creaciones paradigmticas, y ya se incluye en su manifiesto MADI de 1946. La amplitud de sus propuestas, supera lo artistico para englobar lo social y lo urbano En el grupo MADI donde aparece junto con Tomas Maldonado, emplea los marcos recortados y planos y colores liberados, generando entonces una transgresin importante en el mundo del Arte. En 1944 expone su primera escultura articulada de madera ( ROYL), de equilibradas proporciones. Los ultimos trabajos de este autor incursionan en imagenes virtuales espaciales que se exhiben en televisores en los locales, mediante un equipo llamado IRVE, de su creacin y manejo.

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