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Qual a importncia do design na administrao?

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30 de abril de 2012, s 11h57min

Qual a importncia do design na administrao?


Sem design, no existiria qualquer tipo de mercado. Simples assim
Por Rique Nitzsche

Vez por outra, a natureza nos arrebata. Uma paisagem transcendental nos ascende. Nossa emoo se eleva comovente diante de um cenrio natural, ou at na contemplao de uma foto exuberante. A natureza tem essa capacidade de nos arrepiar com sua esttica sublime. Por outro lado, um objeto tambm consegue nos impactar. Um produto de tecnologia de ponta fascina multides. Filas se formam nas lojas da Apple nos dias dos lanamentos dos equipamentos que acendem a imaginao. Um psiclogo simptico dizia que o mundo poderia ser dividido entre dois conceitos: o natural em oposio ao artificial. O que no natureza, artificial. No fosse um ganhador de um Nobel de Economia, talvez o pensamento no fosse levado to a srio. Herbert A. Simon, conquistou seu laurel com suas teorias sobre tomada de decises, que est na alma dos negcios da economia e da administrao. Simon disse em 1947 que existem trs elementos sequenciais no processo da tomada de deciso pelo crebro: inteligncia, design e escolha, nessa ordem. Desde que conheci as teorias de Simon, fico assombrado pela reverncia com que tratado e quo frequente citado. O best-seller de 2009 "How we decide", de Jonah Lehrer, cita-o logo na introduo, chamando-o de brilhante. O pensamento de Simon uma viso bastante radical sobre o significado das palavras que conhecemos. Quando as pessoas pensam na palavra design, elas associam-na a outras palavras: esttica, acessrios de luxo, tecnologia, coisas mais caras. Design portanto parece ser uma coisa especial. Design no uma coisa, um processo, com incio, meio e fim, e depois com um novo incio de um processo interativo que no deveria acabar nunca. As pessoas percebem somente o final de cada etapa do processo quando surge a "coisa" que chama a ateno e que tem um valor diferenciado. Na nossa vida diria existem tanto a natureza como todas as manifestaes artificiais do homem realizadas atravs do design. Todos os sistemas organizados em cdigos so expresses da criatividade humana atravs do processo do design. Engenharia, arquitetura, medicina, msica, matemtica, marketing, economia ou administrao so disciplinas construdas pelo design. Essa a resposta indagao do ttulo do artigo sobre a importncia do design para a economia, para as finanas, para a administrao, para o mercado. Sem design, no existiria qualquer tipo de mercado, nem administrao. Simples assim.

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Imagem: Thinkstock Pensar no simples ou fazer o simples uma tarefa complexa. Quem administra sabe que simplificar muito complicado. Uma das misses do design simplificar operaes e energia mental. Nessa ltima dcada, o design vem sendo reconhecido pelos autores e pelos executivos. Tom Peters afirmou enfaticamente que o design a prpria alma da nova empresa. No seu pensamento, ele cita o onipresente Steve Jobs que, por sua vez, dizia que o design no uma aparncia, mas "a prpria alma fundamental de uma criao humana". Peters tambm disse, no livro Reimagine!, que "devemos convidar os designers, como Dieter Rams da Braun, para se sentarem do lado direito do CEO na mesa do conselho". Foi o que Jobs fez com o designer Jonathan Ive na Apple. Peters um fantico por design de produtos, mas acredita que o design at mais importante para as empresas de servio. Falando sobre alma, Lee Green, vice-presidente de Valor e Experincia de Marca Global da IBM, disse em 2008 que um erro tratar o design como um assunto racional em vez de um assunto com alma. "O erro mais idiota ver o design como algo que voc faz no final de um processo para arrumar uma confuso. Deveria ser o contrrio, desde o primeiro dia e fazendo parte de tudo". Falando sobre mesa do conselho, o educador e psiclogo Richard Farson disse, tambm em 2008: "So os prximos 50 anos que vo determinar a sobrevivncia da nossa civilizao. Ns s teremos sucesso se o design se tornar a disciplina para organizar o futuro. Isso s acontecer quando os designers tornarem-se os lderes. O mundo precisa [hoje] do que os designers tm para oferecer, no apenas na prancheta, mas no conselho de administrao." Para exemplificar que as autoridades percebem o valor do design como processo, vamos nos lembrar de janeiro de 2006, quando o design foi uma das estrelas do Frum Econmico Mundial em Davos. A mais alta elite econmica e poltica pde aproveitar de 22 sesses de Inovao, Criatividade e Design Estratgico, mostrando um sinal do crescente reconhecimento do design na economia. Analisando o evento, o International Herald Tribune dizia que "o mundo desenvolvido est adotando o design como uma arma letal na batalha contra a competio por produtos baratos vindos da China, que, como outros pases em desenvolvimento, est construindo novas escolas de design para a luta pelo futuro". Em outras palavras, design j percebido como uma ferramenta de ataque ou de defesa de pases.

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O interesse sobre o design est realmente crescendo, at no Brasil. Entre os participantes dos meus dois ltimos cursos intensivos de design thinking haviam 12 profisses diferentes que iam de psiclogos a advogados, com diversos empreendedores. No curso atual de design thinking da psgraduao de Design Estratgico da ESPM-RJ, uma profissional de administrao me solicitou material sobre a "importncia do design na administrao de uma empresa". Qual o significado desse interesse mais amplo pelo design? Significa que as pessoas esto inquietas e insatisfeitas com as suas prprias profisses e esto procurando novas opes de ferramentas ou metodologias para resolues de problemas. De onde essas pessoas vm? Ainda no sei responder porque estou me concientizando disso h pouco tempo. Porm, percebo claramente que elas vm por recomendaes de pessoas prximas, pessoas nas quais elas confiam. Uma profissional liberal que participou ativa e colaborativamente de um curso intensivo de design thinking, inscreveu-se porque o filho dela havia sido meu aluno e me recomendou me. Hoje, assim como o filho, ela uma entusiasta do design thinking. Esse artigo foi motivado pela Renata, minha aluna que uma administradora e que desejava entender a interao real entre design e administrao. compreensivo que as pessoas ainda no entendam a amplitude do significado da palavra "design", principalmente as que trabalham na rea das disciplinas tcnicas ou racionais. Isso est mudando e cada vez mais os administradores percebem o valor do design. A.G.Lafley, Chairman, Presidente e CEO da Procter & Gamble, em 2008, no livro "The Game-Changer" disse claramente que "o design thinking era o ingrediente que estava faltando em nossa misso de atingir o crescimento orgnico superior. Ele permite que nossas equipes reflitam e tomem decises de forma criativa sobre as ideias de produto e novos modelos de negcio." Quando Lafley reconhece o valor do design thinking para a gesto dele, ele no quer se referir somente aos novos produtos criados. No livro, Lafley se refere aos novos modelos de negcios surgidos quando se pensa e age mais criativa e colaborativamente. Refere-se tambm aos processos internos da Procter & Gamble. Alm de contratar fornecedores especializados em design para tarefas especficas, Lafley contratou 150 designers seniors para espalh-los pelos diversos departamentos da P&G. O significado disso que o departamento de contabilidade ganha muito com um design thinker interno ajudando as pessoas a trabalhar de forma transdisciplinar. As palavras so assim mesmo. Elas surgem e evolutivamente vo construindo significado prprio. Vejamos a palavra "tecnologia". Se voc fizer uma rpida busca, vai descobrir que palavra tecnologia praticamente no existia at a dcada dos 50 do sculo XX. Obviamente a tecnologia existia bem antes disso, mas somente h 60 anos atrs dedicamos plena ateno ela. O cientista Kevin Kelly fez uma pesquisa e descobriu que a verdadeira primeira apario da palavra foi em 1829 e demorou ser aceita. Em 2009, durante uma palestra do TED, Kelly disse que alguns bandos primitivos de humanos com ferramentas muito simples de pedra foram capazes de extinguir 250 espcies de animais da megafauna norte-americana, h 10 mil anos atrs. Quando ele fala de animais da megafauna, se refere a animais de grande porte, individualmente mais poderosos que os humanos da poca. Mesmo naquela realidade distante, o design primitivo interferiu na evoluo do planeta. E continua interferindo at hoje. Alguns cientistas afirmam que sem o design de instrumentos, a raa humana no teria sobrevivido s outras espcies fisicamente mais bem adaptadas ao meio ambiente. Com a palavra "design" aconteceu o mesmo processo. Mesmo sem muita gente entendendo o seu significado, o design vem sendo praticado, para extinguir a fauna ou para resolver problemas objetivos. Hoje em dia, o design thinking vem sendo ensinado nas escolas de administrao como uma metodologia de resoluo de problemas complexos. Os wicked problems so aqueles problemas nos quais os dados variveis no param de variar atrapalhando as anlises dos administradores. Roger Martin o reitor da Rotman Management School de Toronto, uma reconhecida escola que ensina a metodologia do design para seus alunos de administrao. Em

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uma entrevista para a revista Fast Company em abril de 2005, disse que "as empresas tradicionais recompensam dois tipos de lgica: indutiva e dedutiva. Os designers combinam o raciocnio indutivo e dedutivo para criar uma abordagem nova, o pensamento abdutivo: uma sugesto que algo pode existir se explorarmos a possibilidade. Ao invs de agir sobre o que certo, os designers apostam no que provvel." O livro "Adapte-se ou Morra" editado pelos responsveis da revista de negcios Fast Company foi lanado no Brasil em 2010. O livro dedica um captulo "revoluo do design" e reconhece que a palavra design no costuma ser associada aos negcios, aos servios e satisfao dos clientes. As pessoas no relacionam design com inovao ou vantagem competitiva. Mas elas deveriam. Para os editores, "o design uma nova forma de pensar sobre como lideramos, como gerenciamos, criamos e forjamos relacionamentos com as pessoas para as quais venderemos". Uma das regras oferecidas aos leitores diz que "o design ser o prximo campo de batalha das empresas pela vantagem competitiva". Tenho receio que o leitor ainda esteja compreendendo a palavra design da forma tradicional. Talvez o leitor j entenda que os produtos produzidos com um design elaborado tenham mais valor. Me permitam estender essa percepo, que correta, mas ainda muito parcial. O design uma ferramenta para construir sistemas simblicos que geram produtos ou servios. O design thinking tem a capacidade de transformar, para melhor, qualquer tipo de servio. Em uma sala de operao dentro de um hospital, no s os equipamentos cirrgicos foram projetados atravs do design, como o prprio processo da operao foi elaborado atravs de procedimentos sistemticos de design. Fora da sala de operao, o design thinking pode ajudar as enfermeiras a criar um novo procedimento padro para a transmisso de informao entre os plantes. Assim como pode ajudar administrao do hospital a otimizar o uso dos elevadores, ou elaborar novos possibilidades para a circulao de alimentos. Agora, vamos trazer para o presente recente o reconhecimento da importncia do design thinking aplicado na administrao. No outro lado do mundo, em Taiwan, o presidente Jonney Shih da Asustek Computer, em 11 de abril de 2012, assumiu publicamente que ter que aliar a fora da sua engenharia com mais design thinking, a fim de competir com outros pases na era do cloud computing. "Nesta nova era da computao, tecnologia no suficiente", disse Shih. Ele admitiu, em um painel de discusso sobre tecnologia, que "talvez Taiwan tenha sido deixada para trs por alguns outros pases avanados, como Estados Unidos, Japo e Alemanha. Alm disso, Taiwan precisa desenvolver o design thinking incorporando beleza, arte e experincia do usurio, o que vai levar tempo e esforo", disse um otimista Shih que acredita na rpida capacidade oriental de adaptao realidade. O burburinho causado pelo lanamento do prottipo do "Taxi de Amanh" no New York International Auto Show de 2012 demonstra o interesse apaixonado de muitos nova-iorquinos com a sua cidade e seu espao pblico. O que torna to significativa a apresentao do novo taxi da cidade com muitas melhorias para passageiro e motorista, foi a parceria improvvel entre a comunidade de txis (NYC Taxi e a Limousine Commission) com a comunidade de design (o Design Trust for Public Space e o Smithsonian's Cooper-Hewitt National Design Museum) com o fabricante Nissan. O artigo publicado no New York Observer em 16 de abril de 2012 tambm diz que "o design thinking foi a cola que uniu os muitos interessados para resolver problemas complexos e capturar a imaginao coletiva da cidade". O artigo elogia a administrao Bloomberg por capacitar seus funcionrios para inovar e incentiv-los para apropriar-se de projetos que, historicamente, tem sido considerados impossveis ou intratveis. Em resumo, design thinking resolve problemas da cidade e produz votos de eleitores. Na CeBIT de maro de 2012, os alemes mostraram os processos inovadores das empresas e das universidades nos quais a tecnologia avana com multidisciplinaridade. No Instituto Hasso-Plattner

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de Design, o Centro de Inovao da SAP em Potsdam trabalha em conjunto com vrias start-ups e estudantes universitrios de vrias disciplinas para pensar os rumos do futuro. Hasso Platner, um dos fundadores da SAP, o financiador do prdio dedicado ao design thinking em Stanford, na Califrnia. Com essa experincia, a SAP criou seu centro de pesquisas prprio. Ulrich Weinberg, diretor da escola de design thinking do instituto, diz que os projetos desenvolvidos em equipes cooperativas envolvem 36 professores e 122 estudantes de 75 disciplinas diferentes e 65 universidades. Weinberg diz mais, que "hoje em dia, muitos sistemas educacionais incentivam as pessoas a cumprir sozinhas seus deveres. Porm, quando chegamos ao mercado de trabalho, esperam que saibamos funcionar bem em equipe, e nem sempre fcil. O design thinking estimula a troca de ideias e no um processo linear". Um desses projetos, o HANA Oncolyzer, aplicativo que detecta a probabilidade de uma pessoa sofrer de cncer, foi apresentado presidente Dilma Rousseff na feira CeBIT. J no Brasil, a jornalista Barbara Gancia informa que, nesse 25 de abril de 2012, aconteceu o "Freedom Day", a celebrao da data que levou Mandela ao poder. No Instituto Tomie Ohtake, o Consulado da frica do Sul aproveitou para lanar o livro "Reflexes e Oportunidades. Design, Cidades e Copa do Mundo". A autora do livro estava presente. Zahira Asmal, uma urbanista que se especializou no impacto que megaeventos geram nas grandes cidades, falou sobre a experincia de construir uma linha de metr que dar acesso fcil aos estdios. O design thinking que ela pratica prope que no prevalea apenas a vontade de engenheiros e agentes pblicos, mas tambm sejam ouvidos historiadores, antroplogos, tcnicos do terceiro setor, economistas, socilogos, juristas, enfim, uma gama de especialistas, para que eles avaliem como o projeto resistir passagem do tempo. Alguns administradores apostam nisso, como Kun-Hee Lee, presidente e CEO da Samsung. Lee acredita que "os patrimnios mais importantes de uma empresa so o seu design e outras capacidades criativas." J Peter Drucker disse que "o objetivo da empresa criar um cliente. A empresa possui duas e apenas duas funes bsicas: marketing e inovao. Marketing e inovao produzem resultados, todo o resto so custos." Caros administradores, isso no contraditrio, j que no existe qualquer tipo de marketing ou inovao sem a prtica do design. O mundo j acredita que design essencial para qualquer empresas ou administrao. Quanto mais profundo e estratgico for, mais resultados prticos a empresa conquistar. Falta o Brasil acreditar e aproveitar as mentes criativas que existem por aqui.

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