EMPAQUESTODO

ENTRA POR LOS OJOS.

Para empezar a hablar de Diseo de Envases se retomar la frase que dice Todo entra por los ojos pues en esta se resume lo que un empaque o envase tiene que cumplir para ser ganador. Existen hoy en da millones de productos que compiten por ser comprados, cuando el consumidor est parado al frente de una gndola se enfrenta a muchas opciones de las cuales puede elegir lo que se quiere llevar. Para su decisin de compra tiene en cuenta varios aspectos entre ellos se encuentra el que es de inters en este documento, El Empaque. Asumiendo este como una variable en su decisin de compra, se entiende entonces que dependiendo de que tan impactante sea el empaque y que tan rpido logre seducirlo, el consumidor decidir o no comprar el producto; para tomar esa decisin no pasarn mas de 3 a 7 segundos. Entonces, para lograr que esa decisin sea favorecedora se tendrn que tener en cuenta muchas aspectos para que el diseo de ese empaque sea el que se robe la mirada del consumidor inmediatamente se pare al frente de la gndola o exhibicin. El secreto est en DIFERENCIRSE dentro de todo lo que el mercado le est ofreciendo. Para poder lograr esa DIFERENCIACIN, la cual, segn Porter, hace parte de una de las tres estrategias para alcanzar la ventaja competitiva, habr que trabajar muy duro y no solo ser trabajo del diseador sino que como bien dice Erica Canasevi, Todas las reas deben participar en el desarrollo de los empaques: Investigacin y Desarrollo, Artes Grficas, Mercadeo y el Departamento de Regulacin. Es importante que todas las reas trabajen de manera conjunta y en constante comunicacin para que el empaque est listo en la fecha que se tenga pactada para su lanzamiento. Siempre que se esta diseando hay que tener claro el pblico objetivo, conocerlo y saber que quiere, si hay resultados de estudios de anlisis de consumidor hay que tenerlos siempre presentes, as como las tendencias que hay en el mercado; nunca se debe pensar en el gusto o la necesidad propia. Para comenzar con el diseo del empaque, despus de que ha sido solicitado por un cliente, bien sea interno o externo a la compaa, es necesario contar con unos parmetros que nos guen hacia el logro del objetivo que se tiene planteado, para esto se elabora un brief, en el cual se encuentra informacin de mucha importancia como: cul es el producto que se va a empacar?, cules son las caractersticas de ese producto?, cul ser el uso del producto?, cmo se va a empacar?, a quin va dirigido?, cmo se va a almacenar?, cmo se va a transportar?, cmo y dnde se va a ubicar?, cmo ser el manejo de responsabilidad social y

ambiental?, y todo la informacin que responda a los requerimientos de diseo, se trata de responder a las preguntas qu?, cmo?, cundo?, dnde?, porqu?, para qu?, el brief es el documento bsico en el que deben estar resueltas todas las inquietudes que se generen en torno a la planeacin del diseo. Adems de tener en cuenta toda esta informacin no se puede olvidar lo que como diseadores de empaques o como parte del equipo se debe saber en cuanto a lo que un diseo de empaque se refiere. Hay que tener claro que es un empaque o envase; segn Philip Kotler, especialista en marketing, un empaque es la cubierta o recipiente de un producto que le brinda proteccin, facilita su uso y conservacin y le proporciona al producto una importante comunicacin de marketing; esta definicin es un abrebocas a lo que realmente y en la actualidad define el empaque. No solo basta con cumplir las caractersticas bsicas como lo son contener, proteger y almacenar sino que tambin hay que saber transmitir esa comunicacin de marketing, plasmar en el envase temas tan relevantes como qu es y para qu sirve el producto?, cmo es su uso y manipulacin?, los valores y atributos de la marca, todos estos trabajados de manera que generen un impacto visual. Quien ms que un empaque es un medio de comunicacin directa que entra en contacto con los sentidos, se enfrenta a la mirada, al tacto, al olor, al sonido de su contenido y otros ms innovadores al gusto (Silvia Navia Jaramillo). El empaque es el primer contacto que tendr el consumidor con la marca Enfrentarse a todas estas variable y requerimientos que se han enumerado no es tarea fcil, lograr un buen diseo de empaque es un reto. El reto al que se enfrentan los diseadores de packaging est en producir trabajos creativos que les satisfagan a ellos mismos y a sus clientes y que, a la vez, impulsen a los consumidores a comprar el producto (Index Book, 2005) Para que el empaque logre sobresalir y no solo adaptarse al mercado, hay que pensar siempre en cual es la mejor forma de innovar, de hacer que el empaque sea diferente, hay que hacer frente, de la mejora manera, a la superpoblacin de productos a la que se enfrenta el consumidor. Gracias a los avances tecnolgicos hoy en da la cantidad de materiales y de procesos de produccin abren muchos caminos para que el diseo de empaques sea creativo y ganador. A estas ventajas se le suma el neuromarkting, neuropackaging (mindcode), y el marketing emocional, estas dos disciplinas han hecho grandes aportes en materia de diseo.

Un empaque no solo se puede diferenciar por su forma, estructura, colores, concepcin grfica y visual, tambin hay que explorar otras caractersticas como el material y forma de produccin, la manipulacin, usabilidad, apilabilidad, forma de exhibiciny una muy importante la emocin; actualmente el empaque emocional esta siendo muy explorado, es hacer que el consumidor viva una experiencia a travs del empaque llegando a esa conexin emocional que hace que se satisfagan sus deseos. Es ponerlo en su corazn y que por medio de esa experiencia lo recuerde. Patrick W. Jordan, diseador, escritor y consultor de mercado, cita en una entrevista (2006) al antroplogo Lionel Tiger, quien identifica en su libro The Persuit of Pleasure, (La Persecucin del Placer), cuatro maneras diferentes en que los humanos pueden sentir el placer. stos son: fisiolgicamente, el cuerpo y los sentidos, psicolgicamente las emociones y pensamientos, sociolgicamente las relaciones, e ideolgicamente los valores. Es interesante retomar este planteamiento y tenerlo en cuenta cuando se esta pensado en como enamorar al cliente del empaque que se est trabajando, como hacer para que cuando se acerque a la gndola haya una conexin emocional que lleve a tomar la decisin de compra y finalmente a la recordacin de la marca; eso se logra satisfaciendo las 4 manera de placer. Por ltimo y no por eso menos importante hay que hablar de la sustentabilidad del empaque, una variable que lo obliga a ser amigable con el medio ambiente en todo momento, desde su concepcin se debe estar pensando en como hacer que el empaque tenga el mnimo impacto ambiental bien sea por su material, proceso productivo, disposicin final o la mezcla de todos, la conciencia ecolgica que cada vez gana mas seguidores en el mundo hace de este un aspecto de igual importancia que todos los aqu sealado para un correcto diseo de empaques. Tenemos entonces que para hacer un empaque DIFERENCIADOR no podemos pasar por alto ninguno de los aspectos aqu tratados, y que siempre se debe tener como variable principal el entregarle al consumidor la mejor experiencia, que el resultado obtenido logre despertar sus sin olvidar que Todo entra por los ojos. Por: Sandra M. Bayona V. Fundamentos de los Envases Especializacin en Diseo Integral de Envases, Empaques y Embalajes 24 de febrero de 2012

REFERENCIAS
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