GRADO EN QUMICA

Redaccin y Ejecucin de un Proyecto en Qumica Curso 2012-13

TEMA 3. ESTUDIO DE MERCADO

Jos S. Torrecilla

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3. Estudio de Mercado Pag.: 1

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Contenidos
Definicin de mercado Estructura del mercado El mercado del proyecto Objetivos del estudio de mercado Estructura del anlisis de mercado Anlisis de la oferta, demanda y precios Etapas del estudio de mercado Tcnicas de proyeccin de mercados

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Definicin de mercado Mercado se ha definido como el espacio en el cual convergen las

fuerzas de demanda y las fuerzas de oferta para establecer precio e intercambiar productos o servicios. Hacer un negocio tiene como objetivo realizar un intercambio o transaccin y que ambas partes queden satisfechas por lo hecho.

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Estructura del mercado

Mercado perfecto: Se caracteriza:

Muchos compradores y vendedores de un producto que, por su tamao, no pueden influir en su precio; El producto es idntico y homogneo; Existe movilidad perfecta de los recursos, Los agentes econmicos estn perfectamente informados de las condiciones del mercado.

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Estructura del mercado

Oligopolio:
Monopolio:

Hay pocos vendedores de un producto homogneo o diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades. Un solo proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes.

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El mercado del proyecto

P R O V E E D O R

PROYECTO
DISTRIBUIDOR

COMPETIDOR

C O N S U M I D O R

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El mercado del proyecto

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o ms crtico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepcin y costo de materiales. Precios
Valor Condiciones de crdito Polticas de descuento

Disponibilidad Calidad y especificaciones tcnicas Servicio post-venta

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El mercado del proyecto

Los alcances del mercado competidor transcienden ms all de la simple competencia por la colocacin del producto. Cada antecedente que se conozca de la estrategia comercial de la competencia se utilizar en la definicin de la propia estrategia del proyecto. Mercado competidor indirecto: Compite por un proveedor o distribuidor. Mercado competidor directo: Compite por un consumidor.
Producto Precio Promocin Plazos

Evolucin del mercado, xitos y fracasos.

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El mercado del proyecto

Mercado distribuidor.

La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel definitivo. Por ejemplo en el caso de los productos perecederos. Coste de intermediacin. Calidad del servicio. Distribucin propia o con intermediarios.

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El mercado del proyecto

El mercado consumidor es probablemente el que ms tiempo requiere para su estudio. Consumidor institucional
Decisiones racionales
Calidad Precio Servicio tcnico Disponibilidad de repuestos

Consumidor individual

Hbito y motivos de compra Segmentacin

Variables geogrficas y demogrficas Estilo de vida Variables psicogrficas

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Objetivos del estudio de mercado

El concepto de estudio de mercado se identifica con la definicin del precio a que los consumidores estn dispuestos a comprar y la demanda. Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaborar el proyecto en el mercado (Qu vender?) Determinar la magnitud de la demanda que podra esperarse (Cunto se podr vender?) . Conocer los canales de comercializacin que se usan o podran usarse en la comercializacin del producto (Cmo vender?). Conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales compradores (Dnde?).

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Estructura del anlisis de mercado

Anlisis de la oferta

Anlisis de la demanda

Anlisis de los precios

anlisis de mercado

Conclusiones del

Fuentes: Chemical Market Reporter http://www.icis.com/home/default.aspx

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Anlisis de la oferta Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de

productores est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado.

Datos: Nmero de productores Localizacin Capacidad instalada y utilizada Calidad y precio de los productos Planes de expansin Inversin fija y nmero de trabajadores
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Anlisis de la demanda Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

DEMANDA = CONSUMO APARENTE

Consumo aparente = Produccin nacional + Importaciones - Exportaciones

DEMANDA INSATISFECHA = CONSUMO APARENTE OFERTA

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Anlisis de los precios Precio es la cantidad monetaria a la que los productores estn
dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio. Determinacin del precio de venta:

Productos conocidos: Todo producto conocido tiene ya fijado un precio de

venta por la competencia o por tasa legal. Productos nuevos en competencia: Es conveniente fijar el precio desde el punto de vista del consumidor. Destacar las ventajas sobre lo existente. Productos nuevos sin referencia: Adicionar un porcentaje sobre los costes totales unitarios Precio que asegure una rentabilidad atractiva para el promotor

V C + Rmin
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Etapas del estudio de mercado 1. Anlisis histrico del mercado

a) Reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro. b) Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

2. Anlisis de la situacin vigente 3. Anlisis de la situacin proyectada

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Un pronstico es la estimacin de un acontecimiento futuro, que se obtiene proyectando datos del pasado combinados de modo sistemtico.

Incertidumbre !
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Tcnicas de proyeccin de mercados

Los pronsticos son la base de la planificacin corporativa a largo plazo, ya que con ellos es posible coordinar y controlar a toda la organizacin para que el sistema productivo pueda usarse de manera eficiente de modo que el producto se entregue a tiempo. La seleccin de la tcnica est influida por diversos factores:
La precisin deseada del pronstico El coste del procedimiento Los periodos futuros a proyectarse La validez y disponibilidad de los datos histricos

Se debe buscar:
Precisin Sensibilidad Objetividad

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Tcnicas de proyeccin de mercados Mtodos de pronstico (Forecasting Methods)

Mtodos cualitativos o subjetivos: Se caracterizan por no tener un

registro histrico de datos que los respalden, sino que se desarrollan en base a la intuicin y buen juicio de personas conocedoras del asunto que se quiere pronosticar.

Mtodos de series de tiempo: Una serie de tiempo es simplemente una

lista cronolgica de datos histricos, para la que la suposicin esencial es que la historia predice el futuro de manera razonable. As, la elaboracin de pronsticos comprende la extrapolacin hacia el futuro de datos histricos. los datos histricos (variable dependiente) con las fuerzas econmicas que hacen que estos evolucionen (variables independientes).
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Mtodos causales: Comprenden tcnicas estadsticas que relacionan

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Mtodos cualitativos o subjetivos (Qualitative Forecasting Methods) Se basan principalmente en opiniones de expertos. Se utilizan cuando:
El tiempo para elaborar el pronstico es escaso No se dispone de todos los antecedentes mnimos necesarios o cuando los datos disponibles no son fiables para predecir algn comportamiento futuro Delphi Paneles Encuestas

Mtodos cualitativos de uso ms frecuente:

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Mtodos de series de tiempo (Time Series Forecasting Methods) Los modelos de series de tiempo se refieren a la medicin de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificacin de la informacin histrica es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que permita la proyeccin futura de la variable deseada. En una serie histrica de datos existen cuatro patrones bsicos que pueden o no presentarse en dicha serie:
La tendencia La estacionalidad El componente cclico La componente no sistemtica (aleatoriedad)

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Mtodos de series de tiempo (Time Series Forecasting Methods)

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Mtodos de series de tiempo (Time Series Forecasting Methods) Es una tcnica que se utiliza en pronsticos a corto plazo. Es un mtodo no estadstico que requiere de una serie histrica para obtener el valor a pronosticar. Existen diversos mtodos comportamiento de una variable:
Mtodo Mtodo Mtodo Mtodo de de de de

que

permiten

estimar

el

la media mvil suavizado exponencial tendencias descomposicin de series de tiempo

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Mtodos causales (Causal Forecasting Methods) Los modelos causales suponen que un conjunto de variables o factores pueden influenciar la variable que se pronostica. Buscan la causa del comportamiento de la variable a proyectar relacionndola con variables explicativas. Las variables explicativas son variables independientes, que determinan en consecuencia las variables a proyectar.

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Mtodos causales (Causal Forecasting Methods) Las ventajas de los mtodos causales radican en:
1. Pueden predecir los puntos de inflexin en forma ms exacta que los mtodos de series de tiempo. 2. Los modelos causales tienen el potencial de explicar una mayor cantidad de la variacin en los datos y, por tanto, reducir el componente de error aleatorio en un mayor grado de lo que sera posible con los mtodos de series de tiempo. 3. Una comprensin de las relaciones causales en un mercado tiene ms importancia para la toma de decisiones de marketing de lo que es posible con proyecciones aisladas.
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Tcnicas de proyeccin de mercados

Mtodos causales (Causal Forecasting Methods) Etapas para el diseo de un modelo de proyeccin causal:
1. Identificacin de una o ms variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la variable a proyectar. 2. Seleccin de la forma de la relacin que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado. 3. Validacin del modelo de pronsticos.

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Mtodos causales (Causal Forecasting Methods) Los modelos causales de uso ms frecuente son:

Modelo de regresin: Regresin simple. Regresin mltiple. Modelos economtrico: Sistema de ecuaciones estadsticas que interrelacionan a las actividades de diferentes sectores de la economa y la ayudan a evaluar la repercusin sobre la variable a proyectar. Modelo de insumo-producto o mtodo de los coeficientes tcnicos:

Permite identificar las relaciones inter-industriales que se producen entre sectores de la economa, mediante una matriz que implica suponer el uso de coeficientes tcnicos fijos por parte de las distintas industrias.
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Tcnicas de proyeccin de mercados

Efectos del ciclo de vida del producto sobre la metodologa de pronstico

Ciclo de Vida del Producto

Madurez

Ventas

Tiempo

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Tcnicas de proyeccin de mercados

Efectos de ciclo de vida del producto sobre la metodologa de pronstico
FASE DE INTRODUCCIN Datos disponibles: Horizonte de tiempo: Mtodos recomendados: FASE DE CRECIMIENTO Datos disponibles: Horizonte de tiempo: Mtodos recomendados: FASE DE MADUREZ Datos disponibles: Horizonte de tiempo: Mtodos recomendados: FASE DE DECLINACIN Datos disponibles: Horizonte de tiempo: Mtodos recomendados: No hay Es necesario un horizonte largo Opinin y juicio, Delphi-Investigacin de mercado

Algunos disponibles Sigue siendo necesario un horizonte largo; las tendencias y relaciones causa-efecto son importantes Investigacin de mercado: comparacin histrica. Regresin y simulacin computerizada Considerable cantidad, de todo tipo Pronsticos a corto plazo Series de tiempo, regresin, suavizado exponencial, economtricos

Abundantes Horizonte reducido Los mismos que para la madurez

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Fuentes de informacin
Baca Urbina, G. (2006) Evaluacin de Proyectos (5 ed.). McGrawHill Interamericana. Sapag Chain, N. & Sapag Chain, R. (2000) Preparacin y evaluacin

de proyectos (4 ed.) McGraw-Hill Interamericana.

NIST/SEMATECH e-Handbook of Statistical Methods. 6.4.

Introduction to Time Series Analysis in Engineering Statistics Handbook. http://www.itl.nist.gov/div898/handbook/.

Stanford, R. A. Chapter 6. Time Series Decomposition in

Economic Forecasting: A Provisional Text.

http://facweb.furman.edu/~dstanford/forecast/forecast.htm
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