Agregando conceitos de CRM em um SPT para fornecer suporte tomada de deciso por parte do cliente

Ricardo Baudel ____________________________________________________________________________

Resumo
Este trabalho apresenta subsdios para auxiliar a implantao de conceitos de CRM em um Sistema de Processamento de Transaes (SPT), com a finalidade de auxiliar a tomada de deciso de locao de filmes por parte dos clientes de uma videolocadora . Para tanto, ser apresentado o cenrio do problema e, em seguida, uma descrio dos conceitos de CRM e de SPT . Na seqncia ,ser apresentada uma proposta para implementar a soluo para o estudo de caso apresentado e os resultado esperados . Palavras-chave: sistemas de processamento transacionais, CRM. ____________________________________________________________________________

1 Introduo
Os problemas de deciso esto presentes em todas as reas e ao longo da histria foram tratados atravs de uma srie de abordagens diferentes. Todos eles, sem exceo, esto presentes nos mais diversos ambientes, para os mais diversos tipos de usurios. Mas e quanto deciso de escolha que feita por parte do cliente de uma empresa ? Como os sistemas de informao podem auxiliar essa escolha como forma de alavancar o negcio da empresa, fidelizando o cliente ? necessrio um sistema sofisticado para implementar esta soluo ou um simples SPT, estendido em suas funcionalidades, a partir da agregao de conceitos de CRM, pode servir a essa proposta ? No custa lembrar que, mesmo antes de se falar em sistemas de apoio deciso, e antes ainda dos computadores, as mesmas motivaes que hoje impulsionam reas como a chamada inteligncia do negcio e o surgimento de novas tecnologias, j existiam. Essas ferramentas auxiliam os funcionrios das empresas, desde o nvel operacional at o nvel estratgico, onde so utilizadas pelos gestores. Por outro lado, raras so as ferramentas que apiam a deciso do cliente, de forma interativa e direta. Na grande maioria das vezes, os sistemas sugerem a compra, seja do bem ou do servio, com base no perfil do cliente mdio. No caso de clientes com perfil fora da curva, os sistemas costumam fornecer sugestes que, no raro, se mostram absolutamente equivocadas, inviabilizando o prprio momento de consumo. Nossa proposta fazer com que, a partir de informaes de aquisio de bem ou servio do prprio cliente, ou mesmo na ausncia destas, o prprio cliente possa receber sugestes que abreviem o seu processo decisrio quanto aquisio do bem ou servio, eventualmente substituindo atendentes que costumem influir na escolha do cliente com base em suas prprias preferncias. A filosofia do CRM se encaixa perfeitamente ao caso, uma vez que procura identificar e conhecer o cliente e suas necessidades, alm de garantir sua satisfao atravs de atendimento personalizado(no necessariamente feito por humanos), maior ateno dedicada ou simplesmente o aumento da eficincia nos servios prestados visando, obviamente, a facilitao do processo de aquisio do bem ou servio. O cenrio aqui tratado se refere a negcios onde o cliente vai empresa com uma certa periodicidade, como locadoras de vdeo, pequenas livrarias ou negcios de pequeno porte, onde esse cliente apresenta dvidas (comuns) quanto ao que adquirir, e necessita de suporte(no necessariamente humano) nessa deciso. A idia, em si, pode ser estendida a lojas de maior porte, como venda por internet, por exemplo. Mas, para efeitos didticos mais efetivos, vamos resumir o cenrio a ser estudado s videolocadoras.

2. O Problema
No dia-a-dia, os clientes, sejam de bens e/ou servios, tm dvidas sobre que servio ou bem adquirir. Para auxiliar nessa escolha, existem os vendedores, ou atendentes. Embora se possa encontrar vendedores ou atendentes experientes, no raro que se descubra, a posteriori, que o bem ou servio que se adquiriu nada tem a ver com o que se pretendia comprar, embora no se saiba exatamente o que se queria . Pior : no caso limite, a dvida no sanada pode impactar na aquisio, que pode at nem acontecer: sem um suporte que o ajude no processo de escolha, o cliente simplesmente vai embora podendo, inclusive, nunca mais voltar. Na tentativa de melhorar a abordagem do problema, questes diversas surgem : como fazer com que a compra do bem ou servio que se pretende adquirir acontea de forma coerente com a prpria histria de consumo ? Como filtrar a influncia que um vendedor pode ter na sua aquisio do bem ou do servio ? Como evitar que o cliente v embora da loja sem adquirir o bem ou servio que deseja ? No caso do aluguel de filmes, o problema tende a se complicar. Na maior parte das vezes, os vendedores recomendam os chamados filmes blockbuster, ou seja, filmes que so um grande sucesso para a maioria dos clientes, mas que podem no satisfazer os clientes de perfil diferenciado. Clientes de filmes como clssicos, filmes em preto e branco, filmes picos, filmes de fico, so normalmente negligenciados frente ao cliente comum, que consome filmes de ao, policiais ou dramas. Ocorre ento que, por no receber a sugesto certa, o cliente, no raramente, vai embora sem locar nada. As locadoras da cidade do recife tm, na sua grande maioria, entre 1000 e 3000 clientes(Fonte: CDL, ano base 2002). H casos de locadoras maiores que possuem at 20.000 clientes. Se sugerir filmes para 1000 clientes um problema, o que dizer de 5000 ou 10000 clientes, ao longo de um ano, onde diversos lanamentos, dos mais diversos gneros, so adquiridos e postos no estoque para locao para um perfil variado de clientes, sem que esse cliente perceba facilmente a presena do novo produto ? Como atender a esse cliente mais especfico, com perfil diferenciado ? Como fazer para que o prprio negcio no fique limitado a atender o cliente comum, desprezando nichos de mercado que poderiam ser bastante lucrativos ? A idia que permeia todo este trabalho que ningum melhor que o prprio cliente para definir o que ele deseja. Se ele no sabe, um sistema informatizado pode sugerir, com base na informao presente no prprio sistema, fornecida pelo prprio cliente em consumos anteriores. Caso o cliente no possua histria de consumo anterior na loja, o sistema pode sugerir, a partir de interaes com o cliente, como por exemplo perguntar ao cliente os tipos de filme que ele mais gosta, e mostraria sugestes disponveis no momento para locao. Alm disso, um sistema informatizado pode filtrar as preferncias que os prprios atendentes possuem, e que poderiam influenciar na escolha. Esse sistema tambm poderia indicar ao cliente o que a maioria est assistindo, para que ele ficasse em dia com o que outros clientes consomem. Com o processo de escolha facilitado, a empresa deixaria de perder receita com clientes que no escolhem, uma vez que o cliente se sentiria inclinado a levar ao menos a sugesto do sistema, para o seu prprio perfil ou para o dos outros clientes. Alm disso, essa opo seria bastante interessante para clientes retrados, que tm receio de perguntar. Clientes com perfil de consumo diferenciado seriam melhor atendidos, uma vez que o sistema faria sugestes de acordo com o seu perfil, e no com o perfil da grande massa. Alm disso, o sistema pode ser parametrizvel, direcionando o perfil de consumo dos clientes de acordo com as convenincias da gerncia, ora potencializando o novo estoque, ora o antigo. O problema, portanto, diminuir o nmero de clientes indecisos(e que no consomem em funo dessa indeciso no sanada), potencializando o retorno do negcio.

3 Base Conceitual - CRM e SPT.

3.1 CRM
Customer Relationship Management(CRM), ou gerenciamento do relacionamento com os clientes, uma estratgia que as empresas usam para melhor informar-se sobre as necessidades e os comportamentos dos clientes e desenvolver relaes mais estreitas com eles. Parte do princpio de que todos os clientes devem ser conhecidos pelas empresas, ou se sentir com tal, e devem receber tratamento personalizado, independente de condio financeira ou outro diferencial[Costa, Almeida, 2002]. Quando falamos em CRM, importante lembrar que acima de tudo o Customer Relationship Management um conceito ou talvez uma filosofia de trabalho sustentada por aplicaes que permitem o seu funcionamento. A implementao de um projeto de CRM alm de tempo e dinheiro exige, quase sempre, profundas mudanas na forma da empresa se relacionar com seus clientes. Antes de ser implantado, o CRM demanda que polticas, procedimentos, tarefas e atitudes da empresa frente aos seus consumidores sejam analisados e melhorados para atingir os objetivos do projeto. Identificar e conhecer o cliente e suas necessidades, alm de garantir sua satisfao atravs de atendimento personalizado, maior ateno dedicada ou simplesmente o aumento da eficincia nos servios prestados, so alguns dos objetivos a serem atingidos atravs do CRM. Podemos distinguir um projeto de CRM de acordo com sua abordagem ou tema, que pode ser: Operacional - visa principalmente melhorar o relacionamento direto entre a empresa e o cliente atravs de canais como a internet ou CallCenters. Tais melhorias so conseguidas agrupando informaes antes espalhadas pelos diversos setores da empresa, definindo com maior preciso o perfil do cliente, o que permite que a empresa esteja melhor preparada na hora de se relacionar com o mesmo; Analtico - trata da anlise das informaes obtidas sobre o cliente nas vrias esferas da empresa, permitindo descobrir entre outras informaes o grau de fidelizao dos clientes, seus diferentes tipos, preferncias e rejeies quanto a produtos e servios. Colaborativo - esta abordagem do CRM procura integrar as estruturas e benefcios dos outros dois temas descritos. Enquanto o CRM operacional est mais focado nos nveis ttico e operacional, e o CRM analtico nos nveis estratgico e ttico, o CRM colaborativo procura gerar melhorias nos trs nveis. A principal caracterstica deste dessa abordagem est na possibilidade de criar, aumentar e gerenciar a interao com o cliente. Para isso necessrio que a empresa possua um meio adequado para a interao abordada no CRM operacional - e que possua informaes suficientes sobre seus clientes obtidas atravs do CRM analtico - de forma centralizada e, claro, integrada. No caso especfico de que vamos tratar, a aplicao gerada, ou a modificao de uma aplicao j existente, procura agregar alguns dos conceitos acima descritos, sem que necessariamente se implante um CRM completo, algo bastante custoso levando em considerao o perfil do empresrio aqui estudado, que o de locao de filmes, atravs de pequenas redes de videolocadoras. Na sua grande maioria, h nessas empresas pequenos sistemas, usualmente SPT com algumas caractersticas gerenciais, operando em microcomputadores stand alone, e boa parte dos casos(locadoras maiores), em pequenas redes. No h grandes aplicaes, e a linha de servio bastante limitada(locao de VHS ou DVD). No caso estudado, o foco se concentra principalmente na facilitao do processo de escolha a partir do perfil de consumo do cliente , dando sugestes de novas aquisies a partir desse perfil, que costuma estar presente e facilmente acessvel nos dados que esto

armazenados nos SPT que costumam rodar nessas empresas. Mesmo em casos onde esse perfil inexista(cliente novo), o sistema far as sugestes ao cliente. Abaixo, segue uma descrio do que SPT, ou sistema de processamento de transaes, que ser utilizado como base para a implementao da soluo.

3.2 SPT 3.2.1 Definies 3.2.1.1 Sistema de informao

Um sistema de informao um conjunto de partes interagindo para atingir objetivos ou como um conjunto de componentes interdependentes que formam um todo com um objetivo especfico[Stair, 1996]. composto de entrada, processamento, sada e feedback. Entrada a atividade de captar e juntar os dados primrios, enquanto o processamento envolve a converso ou transformao dos dados em informaes teis, que so disseminadas a partir da sada do sistema. O feedback um tipo de sada usada para fazer ajustes ou modificaes nas atividades de entrada ou processamento. O SPT, Sistema de Processamento de Transaes, um tipo de sistema de informao.

3.2.1.2 SPT Sistema de Processamento de Transaes

O SPT, Sistema de Processamento de Transaes, ou SIT, Sistema de Informao Transacional , est intimamente ligado com as atividades da rotina da empresa, com as transaes da empresa. a automao das tarefas. As transaes de um SIT permitem a entrada, processamento e armazenamento dos dados, bem como da gerao de consultas e relatrios[Costa, Almeida, 2002]. O SIT objetiva processar dados gerados por e sobre transaes, tornando as informaes mais precisas, assegurando integridade dos dados e informao, rapidez na disponibilizao da informao, minimizando erros, garantindo assim o fornecimento de melhores produtos e servios[Stair,1996].

3.2.1.2.1 SPT das videolocadoras, funcionalidades e os dados que eles possuem

Os SPT encontrados nas videolocadoras so bastante limitados, no que diz respeito interao com o cliente(que , de qualquer forma, no a sua finalidade primeira). Praticamente todos tratam dos mesmos dados, ou seja, do cadastro dos clientes, cadastro dos filmes(em DVD e VHS) e as locaes de filmes que os clientes efetuam. O modelo entidaderelacionamento(E-R) semelhante ao mostrado abaixo: aluga n m Filmes

Clientes

Um dado filme pode ser locado por mais de um cliente( no simultaneamente), e um dado cliente pode locar diversos filmes. Do modelo E-R , derivam-se as tabelas conforme descrito abaixo, que esto presentes em todo SPT utilizado em locadoras. Essas tabelas armazenam dados dos clientes, dos filmes e das locaes por eles efetuadas. Os nomes dos campos, bem como seus tamanhos, podem variar de sistema para sistema, mas se assemelham aos nomes

abaixo descritos. Para efeito de simplificao, no foram descritos campos que no fossem relevantes para o problema, como valor de locao, se est em atraso, status do cliente , etc. Tabela Clientes Campo CodCli NomeCli Endereo Telefone Descrio cdigo do cliente nome do cliente endereo do cliente telefone do cliente Inteiro Alfanumrico Alfanumrico Inteiro 50 100 Formato Tamanho

Tabela Filmes Campo CodFilme Ttulo Gnero Locado Ator principal Diretor Descrio Cdigo do filme Ttulo do Filme Gnero do filme Indica se o filme est locado ou no Nome do ator principal do filme Nome do diretor do filme Formato Inteiro Alfanumrico Alfanumrico Alfanumrico Alfanumrico Tamanho 50 20 1 (S ou N, indicando Sim ou No)

Tabela Locaes Campo CodFilme CodCli DtIniLoca DtFimLoca Descrio Cdigo do filme Formato Inteiro Tamanho

Cdigo do cliente Inteiro Data de incio da locao Data Data de fim da locao Data

3.2.1.2.2 O que no se encontra nos SPT das locadoras.

A descrio acima uma demonstrao simplificada das tabelas dos SPT encontrados em locadoras. Este tipo de sistema permite consultas simples, no balco de atendimento, apenas pelo atendente, se um dado filme consta no acervo e se ele est locado ou no. Nada alm disso est disponvel. Normalmente, esses sistemas no permitem que um dado cliente faa consultas de acordo com o seu perfil de consumo, ou qualquer outra consulta, embora essa informao de perfil de consumo esteja presente no sistema, armazenada na tabela de locaes. Para contornar esse problema, descrevemos abaixo uma proposta de soluo.

4. Proposta de Soluo 4.1 Proposta de Arquitetura do Sistema

Uma vez que os dados j esto presentes no sistema, basta extra-los de forma adequada, e disponibiliz-los aos clientes. Assim, os sistemas manteriam as suas arquiteturas atuais, disponibilizando apenas mais um terminal, de baixo custo, que ficaria disposio do cliente no salo da locadora, no corredor onde houver maior fluxo de clientes, com indicaes, atravs de placas ou adesivos, de que aquele um terminal de consulta. Como grande maioria dos SPT encontrados em locadoras j utilizam pequenas redes, o acrscimo de mais um terminal no implicaria em maiores custos de infraestrutura, com o custo adicional se limitando, praticamente, aquisio de um microcomputador, de perfil leve, podendo eventualmente ser um equipamento usado. O sistema seria inteiramente operado pelos clientes, que eventualmente poderiam ser orientados, num primeiro uso, pelo pessoal de atendimento. Na prtica, o que mudaria nos sistemas seria a incluso do mdulo de consultas para clientes, com facilidades especficas no que diz respeito a essas consultas.

4.2 Facilidades do Sistema

O sistema, ou submdulo de consulta, ofereceria as seguintes facilidades aos clientes:

4.2.1 Consulta ao acervo

Esta opo permitiria ao cliente fazer consultas diversas ao acervo, conforme tabela abaixo: Tipo de Consulta Por ttulo Por Ator/Atriz Por diretor Por gnero Descrio Consulta se um dado ttulo pertence ao acervo da locadora Consulta os filmes em que atua um dado ator/ atriz Consulta os filmes em que atua um dado diretor Consulta os filmes de um dado gnero

A disponibilidade ou no de um determinado filme poderia entrar como parmetro das consultas acima, ou seja, a consulta poderia retornar apenas os filmes disponveis para locao imediata, ou mostrar os filmes que esto no acervo que satisfazem aquela consulta, quer estejam disponveis no momento ou no.

4.2.2 Consulta por perfil de cliente

Este tipo de consulta seria o grande diferencial. Em videolocadoras, h clientes com todo tipo de perfil, e que nem sempre querem tornar pblico o seu perfil de consumo aos demais clientes, atravs de perguntas aos atendentes, perguntas essas que poderiam ser constrangedoras, como por exemplo para os clientes de filmes adultos. Por outro lado, h clientes com perfis especficos, como os que preferem filmes clssicos, em preto e branco, picos ou musicais. Normalmente os atendentes no esto preparados para atender esse perfil de cliente. Alm disso, a simples consulta automatizada permitiria aos clientes tmidos fazerem um auto-atendimento. O funcionamento dessa consulta seria bastante simples: para

utilizar o sistema, o cliente insere o seu nmero(cdigo de cliente). O sistema faria uma consulta ao perfil de consumo deste cliente, que poderia estar previamente armazenado, para evitar lentido no processamento. Esse armazenamento prvio do perfil de consumo poderia ser feito atravs de um programa que rodaria, em batch, toda vez que o sistema fosse inicializado, no comeo do expediente dirio, horrio onde o movimento menor. Aps o usurio inserir a sua matrcula(ou cdigo ou nmero de cliente), o sistema faria sugestes para o usurio conforme o seu perfil de consumo. Por exemplo: supondo um usurio que tenha assistido 20 filmes do gnero fico, 45 filmes policiais e 35 de documentrios, o sistema sugeriria filmes que esto disponveis para locao nessa mesma proporo, com arredondamentos que se fizerem necessrios, como por exemplo, 2 filmes de fico, 5 de policiais e 4 de documentrios, para o exemplo acima. Diversas caractersticas poderiam ser agregadas ao sistema, dentre as quais poderamos citar: 1 - Permitir que o dono, ou gerente da locadora, indicasse ao sistema qual o perfil de filme seria sugerido, se lanamentos( mais caros), catlogo(filmes comuns, no lanamentos) ou filmes em promoo. 2 - No caso do cliente no possuir consumo anterior aprecivel, o sistema poderia fazer essa sugesto baseado no perfil mdio de consumo da clientela. 3 - O sistema poderia indicar ainda listas de preferncias como os dez mais, ou seja, as dez indicaes de filmes com maior sada num perodo aprecivel, tal como os ltimos 30 dias. 4 - O cliente poderia pedir sugestes por gnero, como por exemplo, fico, e o sistema forneceria os 10 filmes mais locados para aquele gnero, ou mesmo uma miscelnea de gneros. Em todas as sugestes, o cliente poderia visualizar uma sinopse do filme, que seria a mesma existente na contracapa do vhs ou dvd. Caso o sistema tenha interface grfica, a foto da capa do filme mostrada. O sistema ainda indicaria em que prateleira o filme se encontra, para facilitar ainda mais o processo A indicao, naturalmente, se limita a indicar apenas os filmes que estejam disponveis imediatamente, uma vez que no adianta sugerir filmes que estejam locados. Diversas outras facilidades poderiam ser implementadas, sempre no intuito de simplificar a escolha por parte do cliente.

5. Resultados Esperados
A adoo da soluo permitiria diversas vantagens, dentre as quais: 1 2 3 - Melhora do atendimento de clientes diferenciados - Potencializao do estoque, atravs do maior giro de fitas - Melhora da imagem da empresa, atravs do diferencial tecnolgico

4 5

- Melhora da interface cliente/empresa, atravs de soluo de baixo custo - Potencializao do resultado das promoes(direcionando a resposta do sistema para fitas pouco locadas)

6 - Aumento de competitividade, por possuir soluo diferenciada

5. Concluso
A agregao de conceitos de CRM a SPT, com a finalidade de facilitar o processo de deciso de aquisio de bens ou servios por parte do cliente, uma soluo de baixo custo que pode potencializar o retorno do negcio, principalmente em negcios onde o cliente volta loja com certa freqncia, como as videolocadoras. Essa agregao pode ser feita atravs da extenso das funcionalidades dos SPT j em funcionamento das lojas,com baixo investimento, tendo como resultado a fidelizao do cliente, que se sente melhor atendido, trazendo assim melhor retorno para o negcio.

Bibliografia
[Costa,Almeida,2002] A. T. de & Ramos, R. S. (org) (2002) Gesto da Informao na Competitividade das Organizaes. 2a Edio Editora Universitria, Recife. [Stair, 1996] Stair, Ralph M. (1996), Princpios de Sistemas de Informao - uma abordagem gerencial, LTC Editora s/a 2a edio Rio de Janeiro.