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Gua de estudio.

A.- Qu es marketing? Es el proceso mediante el cual la empresa crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas. Producto Precio Plaza Promocin

Mezcla de Mercadotecnia

Precio: Dinero que estas dispuesto a pagar por un producto o servicio. Valor agregado: Plus de un producto (tamao, diseo, beneficios light) B.- Proceso simple del MKT. 1) Entender el mercado y sus necesidades. 2) Disear una estrategia de MKT impulsada por el cliente. 3) Elaborar un programa de MKT. 4)Crear relaciones redituables. * Captar el valor de los clientes para crear utilidades. Necesidades : estado de carencia percibida. Deseos: necesidades moldeadas por cultura y personalidad individual. Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Mercado: conjunto de compradores potenciales de un producto o servicio. C.- Grupos de relaciones con los clientes (4) Mariposas Alta rentabilidad Clientes a corto plazo Extraos Baja rentabilidad Clientes a corto plazo Amigos verdaderos Alta rentabilidad Clientes a largo plazo Percebe Baja rentabilidad Clientes a largo plazo

D) Pasos para desarrollar la planeacin de estrategias (4) Definir la misin de la empresa. Fijar objetivos y metas. Disear la cartera de negocios * Planear el marketing y otras estrategias

Cartera de negocios: conjunto de productos y negocios que constituye la empresa. Anlisis de la cartera: Proceso en el cual se evalan los productos y negocios que constituye la empresa.

E) Matriz de crecimiento de participacin


Estrella Alto crecimiento Alta participacin en el mercado Vaca de $ en efectivo Bajo crecimiento Alta participacin Signo de interrogacin(?) Alto crecimiento Bajo participacin en el mercado Perro Bajo crecimiento Baja participacin

F) Cartera de negocios Penetracin de mercado Estrategia de crecimiento que consiste en aumentar las ventas de productos actuales en segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto. (Promociones y descuentos) Desarrollo de mercado Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos productos. (BBQ de Jack Daniels Gelatina Gatorade) Desarrollo de producto Estrategia de crecimiento de una empresa que ofrece productos nuevos o modificaos con segmentos actuales. (Galletas gansito) Diversificacin Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales. (Kraken y Coca-Cola) Desinversin Eliminacin Eliminar productos o unidades que no son rentables o que ya no concuerdan con la estrategia. (Doritos pizzerola)

Productos existentes Mercados existentes Mercados nuevos Penetracin de mercado Desarrollo de mercado

Productos nuevo Desarrollo de producto Diversificacin

Segmentacin de mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos. Segmento del mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de MKT. Determinacin del mercado meta: proceso de evaluar que tan Atractivo es el segmento de mercado. Posicionamiento en el mercado: Hacer un producto que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable. Entorno del marketing Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta Microentorno Fuerzas cercanas la empresa y como se maneja internamente. 1. 2. 3. 4. 5. 6. La compaa Proveedores Intermediarios Clientes Competidores Pblicos

Macroentorno Grandes fuerzas de la sociedad, lo que influyen al microentrorno de la empresa. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Fuerzas demogrficas Econmicas Naturales Tecnolgicas Polticas Culturales

Datos secundarios: Informacin que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Datos primarios: Informacin que se recaba para cumplir un propsito especifico. COMPORTAMIENTO DE COMPRA Comportamiento de compra del consumidor: se refiere a la forma que compran los consumidores finales, es decir, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final figura 1. factores culturales 2. factores sociales 3. factores personales 4. factores psicolgicos Proceso de decisin del comprador 1. Reconocimiento de la necesidad: reconocer problema o necesidad. Tengo hambre 2. Bsqueda de informacin. Depende del tipo de producto. Quiero tacos 3. Evaluacin de alternativas: cmo califican las alternativas. Ejemplo coche Farolito, tacos de la esquina, califa 4. Decisin de compra: factores que se cuelan entre la intencin y la decisin de compra. (En base a tu presupuesto y gusto) 5. Comportamiento posterior a la compra: (satisfecho o insatisfecho). Proceso de decisin de compra para un producto nuevo Proceso de adopcin: 1. Conciencia: se da cuenta de que existe 2. Inters: busca informacin Donde las vende 3. Evaluacin: tiene sentido probarlo? vale la pena? 4. Prueba: lo prueba a pequea escala para estimar su valor (me gusta o no) 5. adopcin : decide usar regularmente el producto nuevo. Sigo comprando.

Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales El proceso es similar a la compra de consumo, pero hay ms participantes en la decisin de compra y la evaluacin es ms profunda. Toman ms tiempo Compradores muy capacitados Especificaciones detalladas Inversiones de dinero muy grandes Pedidos por escrito *El entorno juega un papel importante: tecnologa, economa, poltica, cultural. Tipos de situaciones de compra: Recompra directa Recompra modificada Tarea nueva Venta de sistemas (solucin en paquete)

SEGMENTACIN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO Delimitacin de un grupo social, en base a aspectos geogrficos, demogrficos, pictogrficos y conductuales. Segmentacin de mercado: dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos distintos que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos TIPOS DE MERCADO: Segmentacin geogrfica: dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios , ciudades o vecindarios Segmentacin demogrfica: dividir el mercado en grupos con base en edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida, ingreso ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad Segmentacin psicogrfica: dividir un mercado en diferentes grupos en base a clase social, estilo de vida, o las caractersticas de la personalidad (moda, deportista, rebelde, clsico, etc. Segmentacin conductual: dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto

Mercado meta: conjunto de compradores que tienen necesidades similares. Estrategias de determinacin de mercado meta: 1. marketing NO diferenciado: Masivo. Coca cola. 2. marketing diferenciado: Segmentado (algo definido) 3. marketing concentrado: Muy especifico nicho 4. micromarketing: Posicionamiento de mercado: Posicionamiento de mercado: hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta Posicionamiento para obtener ventaja competitiva Posicin de un producto: el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relacin con productos de la competencia

Estrategias de posicionamiento: Identificacin de posibles ventajas competitivas Seleccin de ventajas competitivas correctas Seleccin de una estrategia general de posicionamiento (propuesta de valor) Desarrollo de la declaracin de posicionamiento Formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia) EJEMPLOS Comunicacin y entrega de la posicin elegida: Todas las actividades de la mezcla de mkt deben apoyar el posicionamiento elegido y ser congruentes

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS qu es un producto? Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible porque no tiene como resultado la obtencin de la propiedad de algo. Un producto es la oferta que entrega valor a los consumidores para construir relaciones redituables.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS FIGURA - Producto bsico: beneficios de un producto que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan - Producto real: son las caractersticas del producto, el diseo, la marca, el empaque, la calidad - Producto aumentado: ofrecer servicios y beneficios adicionales

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS - Productos de Consumo 1. Productos de conveniencia: producto de consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. 2. Productos de comparacin: producto de consumo que el cliente, en el proceso de seleccin y compra, por lo regular compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo.

3. Productos de especialidad: producto de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. 4. Productos no buscados: producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Productos industriales: producto comprado por individuos y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la conduccin de un negocio 1. Materiales y componentes (materias primas) 2. Bienes de capital (equipo, instalaciones) 3. Insumos y servicios (papelera, limpieza) Organizaciones, personas, lugares e ideas -

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIN DE MARCAS PODEROSAS 1. Valor capital de la marca: poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor 2. Creacin de marcas poderosas a. Posicionamiento de la marca: se pueden posicionar con base en los atributos del producto, en base al beneficio principal o en base a sus valores b. Seleccin del nombre de las marcas: tomar en cuenta el producto, sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing c. Patrocinio de marca - marcas del fabricante contra marcas propias - licencias - marcas conjuntas d. Desarrollo de marca - Extensiones de lnea: utilizar una marca exitosa para introducir artculos adicionales en una categora determinada tal como sabores, formas, colores, ingredientes adicionales o tamaos de envase. - Extensiones de marca: usar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o modificado en una categora nueva - Multimarcas: una marca que vende muchas marcas distintas en diferentes categoras de productos. - Marcas nuevas: cambio de marca por decadencia de la actual

Etapas del desarrollo de nuevos productos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Generar ideas. Depuracin de ideas Desarrollo y prueba del concepto Desarrollo de estrategias de mercado Anlisis de negocio Desarrollo del producto Mercado de prueba Comercializacin

5 etapas del vida de un producto. 1. 2. 3. 4. 5. Desarrollo Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Factores que afectan las decisiones de fijacin de precios Percepciones de valor por Estrategias de marketing, parte del cliente objeticos y mezcla de naturaleza del mercado y (Precio mximo: no hay demanda. nada por arriba de este Estrategias de precios precio) Costos de la compaa y del producto. a) Costos fijos: Costos que no varan con los niveles del producto de ventas. b) Costos variables: Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin. c) Costos totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de produccin. d) Fijacin de precios de costos ms margen: Suma de un margen de utilidad estndar al costo de un producto . Nivel de canal: Capa de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y su propiedad al comprador final. Canal de marketing directo: Canal que no tiene niveles intermediarios. Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o ms nivele de intermediarios. Costo del producto (Precio mnimo: no hay ganancias por debajo de este precio)

Venta al detalle: Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. TIPOS DE DETALLISTAS 1. Tienda de especialidad: manejan una lnea limitada de productos con un surtido profundo dentro de esta lnea: tiendas de ropa, artculos deportivos, muebleras, floreras y libreras (gap, athletes foot) 2. Tienda departamental: manejan varias lneas de producto por lo regular ropa, muebles, artculos para el hogar, etc. cada lnea se opera como un departamento individual manejado por medio de compradores o comerciantes especializados (Liverpool, Palacio de Hierro, Sears) 3. Supermercados: Operaciones relativamente grandes , de costos y mrgenes bajos, alto volumen y autoservicio, diseadas para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles y productos para el hogar (Superama, Comercial mexicana) 4. Tiendas de conveniencia: tiendas relativamente pequeas situadas cerca de reas residenciales. (oxxo, 7- eleven) 5. Tiendas de descuento: venden mercanca estndar a precios ms bajos con mrgenes ms estrechos y volmenes de venta ms altos (Wal-mart, target) 6. Detallistas de precio rebajado: venden mercanca que compran a precios ms bajos de lo que pagan normalmente al por mayor y por ello cobran a los consumidores menos que el precio al detalle, por lo regular son productos sobrantes. 7. Tienda de fbrica: operacin de venta al detalle a precio rebajado propiedad de un fabricante, el cual opera, y que normalmente vende mercancas excedentes, descontinuadas o irregulares del mismo fabricante 8. Club de bodega: detallistas de precio rebajado que vende una seleccin limitada de comestibles, aparatos domsticos, ropa y otros artculos diversos de marca, con importantes descuentos a miembros que pagan cuotas de membresa anuales (sams, costco) 9. Minoristas: empresas pequeas que compran el producto al productor o en el mayoreo para venderlo al consumidor final

Venta al por mayor (Mayoreo): comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles uso comercial Tipos de Mayoristas 1. Comerciante mayorista: negocios de propiedad independiente que asume la propiedad de la mercanca que maneja

2. Corredor: mayorista que no se vuelve propietario de la mercanca y cuya funcin consiste en reunir a quienes compran y venden y ayudar en la negociacin de compra-venta 3. Agente: mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente fija, slo efecta unas cuantas funciones, y no asume la propiedad de los bienes 4. Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: venta al por mayor realizada por los propios comerciantes o compradores sin utilizar mayoristas independientes Decisiones de los mayoristas sobre marketing 1. Mercado meta y decisin de posicionamiento (definir si su mercado es el minorista, el vendedor ambulante, la tienda de conveniencia, etc) 2. Decisin sobre surtido de productos y los servicios dentro de la tienda 3. Decisin sobre precio 4. Decisin sobre promocin 5. Decisin sobre plaza

COMUNICAR VALOR AL CLIENTE: PUBLICIDAD, PROMOCIN DE VENTAS Y RELACIONES PBLICAS La Mezcla de promocin: combinacin especfica de publicidad ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y herramientas de Marketing directo que una compaa utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y crear relaciones con ellos. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado Promocin e ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio

Relaciones Pblicas: Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, ancdotas o sucesos desfavorables Ventas personales: presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa para efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes

Marketing directo: Comunicacin directa con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo electrnico, Internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos

1. Estrategias de mezcla de promocin a. Estrategias de empuje: Estrategia de promocin que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promocin comercial para empujar el producto a travs de los canales de distribucin b. Estrategias de atraccin: Estrategia de promocin que requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promocin entre los consumidores para crear una demanda que atraer los productos a travs de los canales de distribucin

Publicidad
Establecimiento de los objetivos publicitarios: El objetivo de la publicidad es la labor de comunicacin especfica a ser realizada con un pblico meta especfico durante un periodo especfico 1. Establecimiento del presupuesto publicitario a. Mtodo costeable: fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la direccin, la compaa puede pagar b. Mtodo del porcentaje de ventas: determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta unitario

c. Mtodo de paridad competitiva: establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores d. Mtodo de objetivo y tarea: Creacin del presupuesto de promocin mediante: i. La definicin de objetivos especficos ii. La determinacin de las tareas a efectuarse para alcanzar esos objetivos iii. Estimacin de los costos de realizar dichas tareas

2. Desarrollo de una estrategia publicitaria a. Creacin del mensaje publicitario i. Eliminacin de la saturacin: planear muy bien el mensaje y los medios que se utilizarn ya que los consumidores estn saturados de informacin publicitaria ii. Estrategia del mensaje: Definir qu mensaje se comunicar tomando en cuenta los beneficios y el posicionamiento

Tambin es importante que el anuncio tenga: Tono (positivo, sarcstico, irreverente, romntico, etc) Palabras memorables En los anuncios impresos hay que cuidar que la ilustracin, el titular y el texto colaboren eficazmente para presentar el valor al cliente 3. Evaluacin de la eficacia de la publicidad y del rendimiento (retorno) de la inversin en publicidad Las compaas deben evaluar los resultados de la publicidad: los efectos de la comunicacin y los efectos sobre las ventas. 4. Organizacin para la publicidad a. Agencia de publicidad: compaa de servicios de marketing que ayuda a las organizaciones a planificar, prepara, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad

Promocin de ventas
1. Rpido crecimiento de la promocin de ventas: El creciente uso de la promocin de ventas ha originado una saturacin de promociones que es similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo menos receptivos hacia las promociones, lo cual debilita la capacidad de esta herramienta para generar ventas. 2. Objetivos de la promocin de ventas: Al consumidor: incrementar las ventas a corto plazo u obtener participacin de mercado a largo plazo Al comercio: lograr que los detallistas manejen artculos nuevos, inventarios ms grandes, anuncien el producto, mayor espacio en anaqueles, compras anticipadas A la fuerza de ventas: obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para impulsar una lnea de productos o productos nuevos 3. Principales herramientas para promocin de ventas a. Herramientas de promocin para consumidores: muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio, bonificaciones, recompensas, concursos, sorteos y juegos b. Herramientas de promocin al comercio: para lograr que revendedores manejen una marca, espacio en anaqueles, promoverla, producto gratis. c. Herramientas de promocin industrial i. Convenciones y exposiciones para promover sus productos ii. Concurso de ventas para motivar a mejorar su desempeo en ventas durante un periodo determinado. Reconocimientos y premios

Relaciones pblicas: crear buenas relaciones con los consumidores, inversionistas, medios y con sus comunidades.
Relaciones con la prensa o agentes de prensa: crear y colocar informacin noticiosa en los medios para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio Publicidad de productos: hacer publicidad a productos especficos Asuntos pblicos: crear y mantener relaciones comunitarias, nacionales o locales Cabildeo: crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con inversionistas y otros miembros de la comunidad financiera Desarrollo: relacionen pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero