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INTRODUCCIN
Este presente trabajo est enfocado en la Mezcla de Marketing - Evaluacin y Anlisis de Estrategias, ya que es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados porque son objetivos para lograr las metas organizacionales. Philip Kotler, seala que: El marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

Mercadotecnia y globalizacin La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y la empresa, la mercadotecnia es una relacin que se da entre estos dos factores para as crear una relacin estrecha, entre ambos y generar un valor hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos que tener conocimiento de la Globalizacin la cual es el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel mundial, se ha venido desarrollando en todos los mbitos humanos, pero particularmente en lo referente a lo militar, lo econmico, el comercio, las finanzas, la informacin, la ciencia, la tecnologa, el arte y la cultura. Mezcla de mercadotecnia. El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. -Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, costo... -Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: -Los costos de produccin, distribucin. -El margen que desea obtener. -Los elementos del entorno: principalmente la competencia. -Las estrategias de Marketing adoptadas. -Los objetivos establecidos. Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: -Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. -Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). -Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son: -Comunicar las caractersticas del producto. -Comunicar los beneficios del producto. -Que se recuerde o se compre la marca/producto. La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal.

La promocin de ventas. El Marketing directo.

El marketing
Existen diversas definiciones acerca del marketing en la literatura especializada. Philip Kotler, seala que: El marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. William Stanton establece una definicin de marketing aplicable ms al negocio u organizacin no lucrativa, segn la cual: El marketing es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales Este estudio, al hablar de marketing hace referencia al conjunto de actividades desarrolladas con el fin de realizar el intercambio de productos que van a satisfacer y mantener cubiertas las necesidades del mercado. De esta manera la toma de decisiones se efectuar principalmente tomando en cuenta las variables que conforman la mezcla de mercadotecnia o marketing mix, es decir, el producto, el precio, la plaza (o canal de distribucin) y la promocin. Diferencia entre publicidad, ventas y marketing Hay que resaltar la diferencia que existe entre los conceptos de publicidad, ventas y marketing, para evitar que estos sean sinnimos. La publicidad forma parte de la variable promocin, la cual a su vez forma parte de la mezcla de la mercadotecnia, y consiste en el conjunto de actividades que se efectan con la finalidad de presentar un mensaje sobre un producto que va a ser patrocinado y transmitido a travs de un medio de comunicacin, y que est dirigido a determinado grupo de personas. La venta tambin forma parte de la variable de la promocin y consiste en el proceso a travs del cual una persona -en este caso un vendedor- busca persuadir a otra persona el comprador- para que adquiera un producto.

Desarrollo de la administracin del marketing A travs del tiempo se han ido adoptando diferentes orientaciones en la administracin del marketing, como se muestra en el grfico N 1. - Orientacin al producto Se ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el concepto mismo de la mercadotecnia. - Orientacin a las ventas Para sobrevivir en el mercado ante un entorno competitivo, la empresa adopta una orientacin ms agresiva y ofrece sus productos a los clientes a travs de un mayor esfuerzo de ventas. - Orientacin al mercado Este enfoque es de largo plazo, la empresa busca identificar las necesidades insatisfechas del mercado para satisfacerlas. - Orientacin a la responsabilidad social La empresa busca satisfacer las necesidades de la sociedad en su conjunto, promueven desarrollo y bienestar social. - Orientacin al valor mximo A travs de un uso eficiente de los recursos y de la constante bsqueda de innovacin, la empresa buscar crear el valor que no slo la beneficie particularmente, sino tambin a la sociedad en su conjunto.

Grfico N 1. Desarrollo de la administracin del marketing La defensa del consumidor y el marketing Cabe sealar, que el marketing se orienta a la defensa del consumidor en la medida en que busca proteger el inters de los consumidores y prevenir que stos se vean afectados en sus derechos por el propio sector empresarial al ser transgredidos. EL MARKETING Y EL MEDIO AMBIENTE El medio ambiente o entorno es el conjunto de fuerzas externas a la organizacin que influyen en el comportamiento de la empresa, y por ende, en las actividades de marketing que ella ejecuta. Estas fuerzas externas son: Demografa Los estudios demogrficos son importantes para la mercadotecnia porque estudian a la poblacin, es decir, el mercado total al cual la empresa se dirige. En este mbito, se debe tomar en cuenta un conjunto de variables como poblacin, tasas de natalidad y de fecundidad, tasa de mortalidad y esperanza de vida, nivel de empleo. El estudio de estas variables posibilita el anlisis de las principales caractersticas que presenta la poblacin actual y especficamente el mercado objetivo y cules son sus proyecciones a futuro.

Sociocultural Los factores socio culturales tambin influyen en el comportamiento de compra del consumidor, por lo que la empresa debe tomarlos en cuenta en el momento de desarrollar sus actividades para poder aplicar con xito la estrategia de marketing. Entre los factores de este tipo ms relevantes se encuentran los valores y costumbres, la calidad de vida de la poblacin y el rol de la mujer en la sociedad. Todas estas variables pueden determinar cambios en relacin con los productos o la prestacin de servicios que las empresas brindan al mercado, ya que las necesidades insatisfechas se diferencian de una sociedad a otra de acuerdo con las caractersticas que dichas variables presentan. Economa Las variables econmicas tambin deben tomarse en cuenta en el momento de desarrollar la actividad empresarial. Entre las ms importantes estn el Producto Bruto Interno (PBI), la inflacin, las tasas de inters, y el tipo de cambio. La primera mide el crecimiento de la actividad econmica en el pas y permite a la empresa proyectarse; las tres siguientes pueden influir directamente en la estructura de los costos de la empresa, dependiendo de las operaciones que esta realice. Poltico-legal El entorno poltico-legal que mantiene un pas afecta las actividades que realiza la empresa. Ella no slo se ve afectada por la situacin poltico-legal del pas, sino tambin por la situacin externa, en especial cuando el pas realiza transacciones de carcter internacional. Entre estas variables tenemos la poltica general del gobierno, la legislacin sectorial y la legislacin aplicada sobre el marketing. La primera de ellas influye en los diversos sectores de la economa, determina adems las oportunidades y riesgos que deben enfrentar las empresas establecidas en ese pas; mientras que la segunda sujeta a la empresa a la legislacin que rige a los diferentes sectores econmicos en el pas y debe tomarla en cuenta en el desarrollo de sus operaciones.

Otras variables Otras, variables como la tecnologa y el clima, tambin son importantes en el desarrollo de las actividades del marketing en la empresa. En el primer caso, la posesin de una tecnologa moderna puede otorgar una ventaja competitiva frente a las dems empresas establecidas en el sector; mientras que en el segundo caso algunas actividades empresariales se pueden ver afectada por el clima en forma directa lo que a su vez puede determinar los cambios de estrategia o en el producto ofrecido al mercado. PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE UNA LA EMPRESA La empresa que aspira a ubicarse adecuadamente en el mercado debe desarrollar un plan estratgico que le brinde las mayores oportunidades de xito en su accionar empresarial. El plan estratgico que ella aplique ser el marco en el cual se desarrolle el programa de marketing, y dicho plan consistir en una serie de pasos por seguir que deben determinarse previamente al establecimiento del programa. El proceso de planeamiento estratgico La empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un proceso. Este proceso considera los siguientes pasos: el anlisis FODA, la definicin de la misin de la empresa, el establecimiento de objetivos, el planteamiento de alternativas estratgicas, la evaluacin de las estrategias planteadas y la seleccin de la estrategia a seguir (ver grfico 2).

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Grfico N 2. Proceso de Planeamiento Estratgico Anlisis FODA Consiste en tomar en cuenta el anlisis del exterior de la empresa que le permite identificar las oportunidades o amenazas que presenta un entorno cambiante para el desarrollo de las actividades de la empresa y poder aprovecharlas o hacer frente a ellas, y el anlisis del interior de la empresa que le permite identificar sus fortalezas y debilidades, para aprovechar sus ventajas y conocer sus limitaciones. Definicin de la misin La misin es la funcin o tarea bsica de la organizacin en la sociedad. Segn Peter Druckerftn3, los elementos que se deben tener en cuenta para definir la misin son la historia de la organizacin, las preferencias que mantiene la administracin y los propietarios, los aspectos del medio ambiente, los recursos con los que cuenta la organizacin y la competencia que debe enfrentar la empresa. Establecimiento de objetivos Son los fines o metas hacia los cuales se dirigen las actividades de la empresa. Estos objetivos pueden ser generales o especficos y estar definidos de acuerdo con el

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tiempo, en corto plazo con un perodo menor a un ao, mediano plazo de entre uno y cinco aos; finalmente a largo plazo de ms de cinco aos. Planteamiento de alternativas estratgicas Las estrategias pueden ser definidas como la forma en que la empresa busca cumplir sus objetivos y la misin, es decir, la manera especfica de llegar a ellos. Es necesario establecer diversas alternativas porque, por lo general, para que los objetivos de una empresa se puedan cumplir existe ms de una manera de hacerlo. Evaluacin de estrategias La evaluacin de las alternativas estratgicas se realiza sobre la base de los criterios que la empresa considera como los ms importantes y son los que le permitirn seleccionar la alternativa estratgica ptima. Estos criterios pueden ser la inversin requerida, el impacto sobre las utilidades, el control de las operaciones y el riesgo por asumir. Esto le permitir desechar algunas opciones hasta llegar a la que crea que es la mejor alternativa de acuerdo con los trminos de referencia adoptados. Seleccin de la estrategia a seguir: Finalmente la estrategia elegida es aquella que la empresa implantar para la consecucin de la misin y objetivos establecidos, una vez que haya descartado las otras alternativas sobre la base de los criterios especificados.

Niveles de estrategia
Los niveles de estrategia que se dan en la empresa son tres: estrategia de negocios, estrategia corporativa, y estrategia de grupo econmico. Estrategia de negocios Segn esta estrategia cada unidad de negocio de la empresa diversificada X compite en forma directa con la respectiva unidad de negocio de otra empresa diversificada Y.

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Estrategia corporativa Segn la cual la empresa diversificada es considerada como un todo y en funcin de ello buscar generar un mayor valor sobre la base del portafolio de gerencia, la reestructuracin, la transferencia de habilidades y actividades compartidas. Estrategia de grupo econmico Tales grupos son creados por las imperfecciones que presenta el mercado respecto a la posesin de capital, informacin y espritu empresarial, y que se caracteriza por agrupar a una serie de compaas, contar con recursos financieros provenientes de fuentes externas y dedicarse a producir una gran variedad de productos.

Programa de marketing
Comprende el anlisis de mercado y la mezcla de mercadotecnia. El anlisis de mercado consiste en evaluar las caractersticas que presenta el conjunto de clientes o segmento de mercado al cual est dirigido el producto. Por su parte la mezcla de mercadotecnia comprende el diseo del producto, la determinacin del precio, la plaza (o canales de distribucin) y la promocin. TIPOS DE ESTRATEGIAS Se dan generalmente sobre la base de modelos estratgico, y pueden ser de integracin, producto-mercado, genricas, la matriz Boston Consulting Grupo y competitivas. Estrategia de integracin Las estrategias de integracin pueden ser: De tipo vertical: Hacia atrs; cuando una empresa desea extender sus operaciones hacia la realizacin de las actividades que antes desarrollaba su proveedor; hacia delante; cuando ella busca incorporar dentro de sus actividades la labor que antes cubra un intermediario.

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De tipo horizontal: Cuando la empresa expande su lnea de productos hacia otros relacionados.

Matriz producto-mercado
La matriz producto-mercado presenta la formulacin de cuatro alternativas estratgicas sobre la base de variables producto y mercado. Estas son: Estrategia de penetracin: Cuando la empresa intenta obtener una mejor posicin con el mismo producto que vena ofreciendo y con el mercado al cual se vena dirigiendo. Estrategia de desarrollo de productos: Cuando se produce el desarrollo de un nuevo producto que va a ser orientado hacia el mercado ya existente. Estrategia de expansin de mercados: Cuando la empresa busca orientar su mismo producto hacia nuevos mercados. Estrategia de diversificacin: Cuando la empresa desarrolla nuevos productos que van a ser orientados a nuevos mercados.

Estrategias genricas
El modelo de estrategias genricas define las estrategias en relacin con la ventaja competitiva y el mercado al cual se dirige la empresa. Tenemos: Estrategia de diferenciacin: Que se basa en la competitividad que adquiere la empresa como resultado de la exclusividad que percibe el cliente por el producto. Estrategia de liderazgo en costos: Cuando la empresa basa su competitividad en sus bajos costos que no pueden igualar los competidores. Estrategia de segmentacin: Cuando la empresa orienta su producto a una parte y no a todo el mercado, porque lo segmenta o divide segn grupos homogneos.

Estrategias competitivas
Las estrategias competitivas se basan en el comportamiento que asume la empresa en relacin con sus competidores dentro del sector en que se desenvuelve. Segn estas estrategias las empresas pueden ser lderes, retadoras, seguidoras o especializadas.

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Estrategias competitivas de la empresa lder: La empresa lder es aquella que el mercado percibe como tal a travs de los productos que ofrece y que pueden recurrir a las estrategias de incremento de la demanda y de defensa, para mantener su posicin en el mercado. Estrategias competitivas de la empresa retadora: Que puede recurrir a diversas estrategias de ataque frontal, flanqueo, guerrilla y nuevos mercados. Estrategias competitivas de la empresa seguidora: Que son aquellas que se limitan a seguir las estrategias que otras empresas del sector aplican, con el fin de slo permanecer en el mercado. Estrategias competitivas de la empresa especializada: Es la estrategia que slo se orienta a un segmento del mercado, sobre el cual tiene la ventaja competitiva de conocerlo bien.

La investigacin de mercados y los sistemas de informacin de marketing

Un sistema de informacin de marketing es un elemento importante del programa de marketing de la empresa. Pero para que ste se pueda llevar a cabo es necesario establecer con anticipacin los mecanismos que se requieren para la obtencin de la informacin que ser relevante en la toma de decisiones. Procedimiento de una investigacin de mercados La investigacin de mercados cumple un rol importante, pues se utiliza para la solucin de problemas vinculados con esta rea. Existen diversos temas de investigacin de mercados que pueden ser abordados, as como diversas empresas dedicadas a desarrollar estudios de este tipo en nuestro medio. El desarrollo de un estudio de investigacin comprende una serie de pasos, como son: - Definicin del objetivo de la investigacin: Que debe estar bien especificado, as como los alcances de la investigacin. - Determinacin de las fuentes de informacin requeridas: Que incluyen las fuentes de datos secundarios y las fuentes de datos primarios.

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- Establecimiento de la muestra: Que debe incluir el procedimiento del muestreo y el clculo del tamao de la muestra. - Diseo del cuestionario: Que puede ser directo o indirecto, adems de estructurado o no estructurado, y que debe tomar en cuenta la secuencia de las preguntas, el lenguaje utilizado y su extensin. - Administracin de la obtencin de los datos: Que comprende la seleccin y adiestramiento de los encuestadores, la recopilacin de datos, la preparacin del informe y el seguimiento del estudio.

Sistemas de informacin de mercadotecnia

El sistema de informacin de mercadotecnia es el conjunto de actividades que estn orientadas a administrar la informacin que dispone la empresa de manera permanente, de forma tal que faciliten la toma de decisiones empresariales. El sistema de informacin de mercadotecnia comprende los subsistemas tales como: Reportes internos: Conformado por los documentos y trabajos elaborados al interior de la organizacin La investigacin de mercados: Que se orienta a la solucin de problemas concretos. La inteligencia de mercadotecnia: Que enfatiza en la obtencin de la informacin de tipo coyuntural.

EL MERCADO CONSUMIDOR
Productos en el mercado consumidor Los productos que se encuentran en el mercado del consumidor pueden ser clasificados, segn los hbitos de compra que ste presenta, en bienes de conveniencia, bienes de comparacin y bienes de especialidad. - Bienes de comparacin: Aquellos que no requieren de un mayor esfuerzo para influir en la decisin del comprador para adquirirlos. Son bienes conocidos por el consumidor y de poco esfuerzo econmico.

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- Bienes de especialidad: El comprador conoce bastante bien el producto, que cuenta con una serie de caractersticas especiales o atributos que hacen que ste no tenga sustitutos.

Principales factores que influyen en el consumidor

comportamiento del

El consumidor se ve influenciado por diversos factores que afectan su comportamiento de compra. Se pueden mencionar: - Factores externos: Tenemos aqu la cultura; que est integrada por procesos de aprendizaje que caracterizan a una sociedad y se transmite de generacin en generacin. La clase social; subdividida en grupos homogneos que la califican como alta, media y baja segn determinados criterios como los ingresos familiares, la posesin de bienes, el nivel de educacin, la ocupacin, entre otros. El grupo de referencia; conformado por aquel grupo de personas que ejerce una influencia directa sobre el individuo y es al que aspira pertenecer. La familia; ncleo que ejerce la mayor influencia sobre el comportamiento de compra del consumidor que forma parte de ella. - Factores internos: Los ms importantes son la motivacin; estmulo que se ejerce sobre la necesidad que presenta el individuo, hasta llegar a satisfacerla. La percepcin; significados que da el individuo a la informacin que recibe a travs de sus sentidos sobre diversos productos y que no necesariamente tienden a ser los mismos que los que otorgan otras personas. La personalidad; comportamiento que se espera que la persona adopte como resultado de su conducta habitual. Las actitudes de la persona; puntos de vista que asumen las personas sobre los objetos, personas, ideas y la vida en general.

Proceso de toma de decisiones

Es importante reconocer que el proceso de la toma de decisiones que adopta el consumidor para efectuar la compra comprende una serie de pasos que se representan:

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- Identificacin del problema o necesidad por satisfacer: Consiste en tratar de identificar el problema que afronta o la necesidad que el individuo desea satisfacer. En esta etapa la persona debe definir cul es la necesidad que le provoca un estado de insatisfaccin. - Opciones para satisfacer la necesidad: Como el individuo ya defini su problema o necesidad, debe determinar las series de opciones o alternativas que le permitan encontrar una solucin a su problema o satisfacer la necesidad de una manera adecuada. - Evaluacin de las opciones: Representada por criterios tales como el precio, calidad, tiempo, entre otros. En esta etapa tambin pueden intervenir criterios de tipo subjetivo, como son afinidad con el vendedor, el servicio esperado, entre otros. - La compra: Una vez que el individuo evala las diferentes opciones que tiene para satisfacer su necesidad, elige aquella opcin que le parece la ms apropiada. - Comportamiento de la pos compra: El comportamiento de la post-compra busca conocer la satisfaccin del cliente respecto del producto, o del servicio solicitado, luego de realizada la compra o firmado el acuerdo por el servicio.

Cambios en el comportamiento de la compra

Es importante resaltar algunos cambios que se vienen dando en el comportamiento de compra del consumidor y estos estn vinculados con: - Salubridad de los productos: Se observa a travs del tiempo, que el consumidor se est volviendo cada vez ms exigente con relacin a los productos que adquiere y busca que stos no afecten su salud y el medio ambiente. Se observan cambios, adems en cuanto a la presentacin de productos, que antes se ofreca a granel y ahora embolsados para garantizar las condiciones en que se encuentra el producto y evitar contaminacin, especialmente en los alimentos.

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- Uso de tarjetas de crdito: El uso de tarjetas de crdito para la adquisicin de bienes o la prestacin de servicios se va generalizando cada vez ms entre la poblacin peruana, llegando a convertirse en un mecanismo til en las transacciones comerciales diarias que realiza una empresa o un individuo. - Cantidad comprada: Cuando la situacin econmica se deteriora muchas familias cambian su comportamiento de compra adquiriendo lo que necesitan da a da, razn por la cual las empresas se ven obligadas a adecuar su oferta a las cantidades solicitadas por el mercado.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

El incremento de la competencia ha hecho que cada vez un mayor nmero de empresas, en lugar de orientarse al mercado en general, se concentren en determinados segmentos de mercado, a los cuales pueden satisfacer de una mejor manera. La segmentacin de mercado se basa en la divisin de un mercado heterogneo en partes o segmentos de mercados que presentan caractersticas homogneas. Criterios para segmentar el mercado de consumidores En el mercado consumidor, existen diversos criterios de segmentacin, los cuales se pueden agrupar en cuatro categoras: geogrficos, conductuales, pictogrficos y demogrficos. - Geogrficos: Se pueden incluir como criterios de segmentacin a la regin, al tamao de la ciudad y al clima. - Conductuales: Aqu es posible ubicar a la ocasin de la compra, los beneficios esperados, la frecuencia de uso del bien, el tipo de usuario y el nivel de lealtad, que responden a los cambios de comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado. - Demogrficos: Encontramos una segmentacin por edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin, religin y ciclo de vida de la familia.

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Atractivo de los segmentos de mercado

La eleccin del segmento de mercado por parte de una empresa debe considerar el atractivo que ste representa en relacin con las otras alternativas con la que cuenta. El atractivo que presenta los segmentos de mercado debe tomar en cuenta: - Tamao: Debe contar con un tamao adecuado que permita obtener ganancias y cumplir con los objetivos que se traza la empresa. - Crecimiento potencial: El segmento de mercado al cual se dirige la empresa debe permitir el desarrollo de un crecimiento potencial, es decir, se debe esperar una ampliacin de clientes en perodos futuros, de modo tal que la empresa pueda colocar de manera adecuada sus productos, cuya oferta puede ir en aumento conforme se vaya posicionando. - Competencia: El segmento de mercado en la medida de lo posible, debe contar con una reducida competencia actual y potencial, aunque cabe resaltar que existen muchas actividades econmicas en donde la competencia es fuerte y slo permanecen en el mercado aquellas empresas que cuentan con suficiente capital, o que obtienen economas de escala, o que son competitivas por costos, entre otras razones. - Poder de negociacin: El segmento de mercado al cual la empresa se orienta debe contar, en la medida de lo posible, con un reducido poder de negociacin, de tal manera que la empresa pueda tener un mayor margen de accin.

Estrategias de seleccin de mercado

La empresa presenta tres alternativas estratgicas de seleccin de los segmentos de mercado objetivo: - Marketing no diferenciado: Que considera al mercado como un todo y desarrolla una estrategia de mercadotecnia para el conjunto.

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- Marketing concentrado: Que opta por seleccionar un segmento del mercado total al cual se orienta para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia. - Marketing diferenciado: La empresa que desarrolla una estrategia de mercadotecnia diferenciada identifica dos o ms segmentos de mercado a los cuales se dirige con programas de mercadotecnia desarrollados especficamente para cada uno de ellos.

Ventajas y desventajas de la segmentacin de mercados

La segmentacin del mercado brinda a la empresa una serie de ventajas y desventajas. - Ventajas de la segmentacin de mercados: Existe una mayor atencin al segmento de mercado, permitiendo ofrecer un mejor producto. Hay un mayor conocimiento de las oportunidades, ya que si la empresa conoce mejor su segmento de mercado objetivo estar dispuesta a reconocer de manera ms rpida las oportunidades que se presentan en dicho mercado. - Desventajas de la segmentacin de mercados: Encontramos el incremento de los costos de produccin, ya que estos aumentan debido a las menores economas de escala con las que cuenta la empresa. Tenemos el incremento de los costos de marketing debido a que ahora la empresa va a necesitar una mayor publicidad, la cual ser orientada a cada segmento de mercado. Condiciones de una buena segmentacin Una buena segmentacin de mercado debe presentar las siguientes

caractersticas: que sea cuantificable, accesible y amplia. - Cuantificable: Ello le permitir a la empresa conocer la demanda por su producto y elaborar sus planes de mercadotecnia, de esta manera proyecta sus ventas en funcin del segmento de mercado al cual se dirige. - Accesible: El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual significa que ste debe llegar fcilmente al mercado objetivo.

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- Amplia: El tamao del segmento de mercado debe ser lo suficientemente grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de la segmentacin de mercado debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.

PRONSTICO DE LA DEMANDA
Una labor importante que debe llevar a cabo una empresa es la de estimar la demanda por sus productos. La empresa deber medir el tamao del mercado de cada uno de sus productos, adems de efectuar los pronsticos sobre si ste crecer lo suficiente en el futuro, con el fin de desarrollar las estrategias de mercadotecnia adecuadas. Medida del tamao del mercado Se refiere al nmero de compradores que pueden existir para una oferta determinada de un producto especfico. Sobre esta base se identifica cinco categoras: - Poblacin total: Es el conjunto total de personas que habitan en una determinada rea geogrfica, que puede ser un pas una ciudad, regin, entre otras. - Mercado potencial: Se refiere al conjunto de personas que manifiestan un inters por un producto o servicio especfico, que es ofrecido por una determinada empresa. - Mercado disponible: Conformado por el conjunto de personas que no slo presentan inters por un producto o servicio, sino que adems cuentan con el ingreso econmico que les permite acceder a la oferta de este bien o servicio. - Mercado objetivo: Es la porcin del mercado disponible al cual la empresa pretende orientarse. - Mercado actual: Como su nombre lo indica es el conjunto de compradores actuales del producto, dado que la empresa finalmente lograr vender slo parte de su mercado objetivo y no al total, aunque cabe sealar que la parte a la cual se orienta podra ser la ms significativa.

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Demanda potencial y pronstico de la demanda

Para que una empresa pueda desarrollar sus estrategias de mercadotecnia, requiere de la determinacin de la demanda potencial y de los pronsticos de la demanda de sus productos. - Demanda potencial: Se refiere a los requerimientos esperados de un producto que se efecta en condiciones ideales. Para la estimacin de la demanda potencial de un producto, se pueden recurrir a varios mtodos como el mtodo descendente que consiste en la evaluacin de variables del entorno general, el mtodo de agregacin o ascendente que es utilizado por empresas que cuentan con diversos puntos de venta, con la finalidad que la informacin sobre la demanda de su producto ascienda de abajo hacia arriba, es decir desde los centros de distribucin hacia la empresa central o casa matriz y el mtodo del factor mercado, se utiliza cuando la empresa cuenta con productos cuya demanda guarda relacin con el comportamiento de ciertos factores de mercado. - Pronstico de la demanda: Se refiere a la estimacin de las ventas de un producto para un perodo futuro especfico, para lo cual se toma en consideracin el desarrollo de un determinado esfuerzo de mercadotecnia. Los mtodos ms utilizados son las encuestas sobre intenciones de compra que representan una serie de preguntas que se hacen a los potenciales clientes con la finalidad de determinar su predisposicin a la compra del producto. Otro mtodo es la opinin personal, que consiste en obtener los estimados de venta de la compaa segn la opinin de su personal de ventas. Adems, se tiene el mtodo de opinin de expertos que se basa en solicitar a los especialistas de la industria o sector correspondiente, sus opiniones sobre la demanda de los productos que estn siendo analizados, en este caso, los expertos pueden ser proveedores, distribuidores o consultores de mercadotecnia. Se tiene tambin la prueba de mercado que consiste en simular la colocacin del producto en mercados seleccionados con la finalidad de conocer su aceptacin y pronosticar el tamao de la demanda.

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Conclusin Por finalizar el escrito siempre hay que tener al pendiente la estimacin de las ventas de un producto para un perodo futuro especfico, contar con la tecnologa de punta si se pudiera disponer de la misma, por consiguiente l se tomaran las consideraciones en el desarrollo de un determinado esfuerzo de mercadotecnia para generar las utilidades deseadas, a la misma ves manteniendo los clientes potenciales con la finalidad de determinar su preferencia a la compra del producto.

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BIBLIOGRAFA GALLAGHER, Charles A. y WATSON, Hugh J.; Mtodos Cuantitativos para la Toma de Decisiones en Administracin; Mc.Graw-Hill / Interamericana de Mxico S.A. de C.V.; Mxico 1991. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Hispanoamericana S.A.; Mxico 1998. Gary; Mercadotecnia; Pretince-Hall

Kotler, Philip; Direccin de la mercadotecnia: anlisis, planeacin y control; Duodcima edicin; Mxico: Editorial Diana; 1998