UNIVERSIDAD CSAR VALLEJO

ESCUELA DE POST GRADO MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS Y RELACIONES INTERNACIONALES

TESIS ESTUDIO DE IMAGEN QUE TIENEN PIURANOS Y TURISTAS EXTRANJEROS SOBRE LA REGION PIURA PARA LA CREACIN DE LA MARCA CIUDAD

MAGISTER EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS Y RELACIONES INTERNACIONALES

CON MENCION EN ADMINISTRACION

AUTOR:
MANRIQUE FLORES, LUCY MAGALY

ASESOR:
DR. JORGE ESPINO

PIURA PER

2012

I.

PROBLEMA DEINVESTIGACIN 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En el actual mundo globalizado y extremadamente competitivo los pases del mundo, as como las empresas, buscan posicionarse en la mente de sus clientes para generar rentabilidad, poniendo en prctica el country brand para formar una identidad propia frente a los mercados internacionales, buscando la diferenciacin y as poder competir en grandes transacciones comerciales. As, la marca y los principios de branding ya no slo son aplicables a productos comerciales, lo son ahora tambin a los lugares. Las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. En efecto, la marca pas sirve para vender principalmente al pas como destino turstico, pero tambin como objetivo de transmitir sus cualidades o atributos econmicos, geogrficos, industriales, sociales y, cmo no, para fomentar las exportaciones. Un acertado posicionamiento y una imagen clara y positiva abren puertas y ofrecen al lugar una fuerte ventaja competitiva. Hemos iniciado la segunda dcada del siglo XXI, donde la globalizacin y competitividad es cada vez ms fuerte, y cada pas busca ofrecer y/o ofertar sus atributos mediante una imagen o marca que los atribuye a sobresalir y diferenciarse de los dems. Pases como Australia, Nueva Zelanda, Croacia, Espaa, Suiza, Argentina, entre otros, han entendido esta necesidad y han desarrollado sus propias marcas, las cuales responden a las necesidades inherentes de cada uno y les da un diferencial que les permite generar mayor desarrollo. La marca pas coadyuva a la imagen de cada pas que busca mejorar la percepcin del pas en el exterior, que genere conocimiento y confianza para alcanzar ms y mejores oportunidades en materia comercial, inversin y turismo. El objetivo principal es lograr identidad y un nombre. Para un pas su identidad implica considerar el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto-diferencia de las dems. Para el coordinador acadmico del proyecto Marca Espaa, Julio Cervio (2010) los pases que no cuentan con una marca tienen problemas para vender sus atractivos o exportar sus productos. l considera que los pases latinoamericanos que no cuentan con una imagen marca, tienen como principales problemas: Identidad confusa y localista, bajo nivel de inversiones privadas, niveles de percepcin bajos, estrategias de promocin centralistas y niveles de competitividad deficientes. El Per cuenta con su marca creada en el ao 2002 y que es promocionada por PROM PER, que alcanz en el ao 2010 el tercer puesto en la lista de las 10 mejores marcas pas por cultura y tradicin, segn el ranking mundial elaborado por FutureBrand. Segn el estudio realizado, a Per se le consider un destino extico rico en historia y monumentos histricos. Turismo, calidad de vida, sistema/escala de valores y lder en hacer negocios, son otros atributos que sumados a cultura y tradicin conforman las cinco dimensiones bajo las cuales se construye la percepcin de una marca pas. La marca pas del Per se inici en la gestin de Mercedes Aroz, cuando se vio la necesidad de tener una marca que nos posicione en el extranjero para atraer turistas e inversiones, hoy el Per est en los ojos del mundo, los productos hidrobiolgicos como agroexportadores son ms cotizados hoy en da.

La marca Pas de Per da un sello de calidad a los envos peruanos pues se convierte en un valor agregado, un plus para los productos que usan su logotipo. Adems el objetivo de la marca es que el mundo, que ahora ve a Per como un pas que crece, exporta y ofrece una experiencia turstica incomparable, lo incluya dentro de su cartera de destinos prioritarios. As como los pases buscan ser ms competitivos, lo mismo sucede con las ciudades. El city marketing busca posicionar a una ciudad a partir de sus principales caractersticas y atributos. msterdam identific muy bien la necesidad de crear una identidad propia, por eso en el ao 2004 cre: I amsterdam, (Yo soy Amsterdam) para expresar el valor de ciudadanos, trabajadores, estudiantes y visitantes. La marca transmite tanto la diversidad de personas que en ella conviven, como el orgullo, la confianza, la eleccin y el apoyo de los propios ciudadanos. Ciudades como Hong Kong, Madrid, Barcelona, Valencia, Buenos Aires, Concepcin, entre otros hoy estn en los ojos del mundo gracias a la citymarketing. Centrndonos ya en el departamento de Piura, este se ha convertido en un atractivo para los inversionistas. Mega centros comerciales se han instalado en la ciudad piurana, se ha ampliado la frontera agrcola gracias a inversin extranjera, el sector inmobiliario ha crecido considerablemente, los suelos de Bayvar son explotados por una gran compaa internacional y, dentro de pronto se comercializar con el mayor mercado consumidor de Latinoamrica, Brasil, a travs de la va transcontinental Corredor Biocenico Nor Oriental: Paita Belem Do Par. El departamento de Piura tiene una superficie de 35,892.49 Km2 y es considerado uno de los que tiene mayor cantidad de recursos naturales en el pas y hermosos atractivos tursticos como Mncora, Cabo Blando, Punta Veleros, Los rganos, Manglares de Segura, Aypate, Huaringas de Huancabamba, Catacaos, entre otros; sin embargo, los ndices de desarrollo (econmicos y humanos) lo ubican como una de los ltimos en el ranking nacional que empieza a despertar al progreso. A nivel departamental, destaca en Piura un sistema de ciudades intermedias ms equilibrado (caso de Sullana, Talara, Paita, La Unin y Chulucanas) en comparacin con otros departamentos como Arequipa, Trujillo o Lambayeque, donde las metrpolis capitalinas han crecido macroceflicamente. Igualmente, en su litoral se encuentra varios yacimientos petroleros, sobre todo frente a las costas de Talara. En esta ciudad se encuentra una de las principales refineras del pas, la cual abastece al norte peruano e incluso a la capital, Lima. Por otro lado, el rpido crecimiento poblacional y la variada oferta de productos del departamento han favorecido el comercio entre las distintas ciudades e inclusive con la vecina repblica del Ecuador. Esto ha hecho que los piuranos se sientan ms identificados con el desarrollo social y econmico que emerge y vean la oportunidad de emprender un negocio por la afluencia de turistas que llegan a Piura que es rica en gastronoma, paisajes exticos, cultura, etc. En el ao 2010 Piura creci el 7 u 8%, segn fuentes de INEI. Este desarrollo econmico ha originado el aumento del registro de la comuna piurana en cuanto a las licencias de funcionamiento de locales se refiere, sostiene el Jefe de la Divisin de Licencias Comerciales, Martn Neira Fernndez. Segn los reportes, en los meses de enero y febrero del ao 2010 se recaudaron 107 licencias con 38 mil 640.32 nuevos soles. En comparacin con el ao 2011 en los mismos meses se obtuvo 143 licencias con 44 mil 672.14 nuevos soles.

Como se denota lneas arriba, Piura recin comienza a despertar al desarrollo, sin embargo, no cuenta con una identidad propia. Aos atrs se promocionaba con el eslogan: Sol, Magia y Encanto, pero en el ao 2009 se cambia por el de Disfruta Piura. Ambos eslogan no contaban con un logo, fono tipos e isotipos, iconografa y litografa. Tomando este contexto se pretende elaborar un estudio para conocer la percepcin que tienen los piuranos y turistas extranjeros de Piura y as proponer algunas sugerencias para la creacin de la marca ciudad.

1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

De qu manera influye la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de la regin Piura para la creacin de una acertada marca ciudad?

1.3. JUSTIFICACIN 1.3.1 Terica La investigacin busca, mediante la aplicacin de las Ventajas Competitivas de Michael Potter, la elaboracin de una acertada marca ciudad tomando como clave la imagen que tienen piuranos y turistas extranjeros sobre Piura.

1.3.2 Metodolgica Para lograr el objetivo de la investigacin se acude al empleo de encuestas a piuranos y turistas extranjeros.

1.3.3 Prctica De acuerdo con los objetivos de la investigacin, el resultado permite encontrar soluciones con la problemtica.

1.4. LIMITACIN Tiempo: Porque es limitado para m ya que tengo un horario de trabajo un poco complicado. Recursos: Porque ser un poco limitado encontrar al nmero indicado de turistas extranjeros

1.5. ANTECEDENTES ANTECEDENTES INTERNACIONALES Ttulo : LA MARCA - CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIN TURSTICA Instrumento de insercin nacional e internacional? Autor : Calvento, Mariana Calvento y Colombo, Sandra Silvia Pas- Ao Institucin : Argentina 2009 : Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires

Resumen

En su investigacin las autoras analizan el uso de la marca ciudad como herramienta de insercin nacional e internacional. Analizan el proceso de creacin e implementacin de la marca ciudad de los Municipios pertenecientes a la Provincia de Buenos Aires, especficamente Tandil y Villa Gesell. Ellas analizaron desde el proceso de la creacin, la implementacin de la marca as como tambin realizan la comparacin de las marcas investigadas. Factores econmicos, sociales, culturales, tursticos de las ciudades mencionadas fueron analizados y comparados, determinando que las principales propuestas de las ciudades giran en torno al turismo alternativo, ecoturismo y turismo rural. As en su investigacin las autores sealaron que los puntos de atraccin turstica tradicional (como el Cerro y la Piedra Movediza, el Parque Independencia, El Calvario, El Centinela, la Reserva Natural Sierra del Tigre o el Lago de Fuerte), y la diversidad de opciones para actividades en la naturaleza, se presentan como un importante destino para el turismo durante todo el ao para la ciudad de Tandil. Mientras que para Villa Gesell el turismo de sol y mar es la piedra angular ya que cuenta con 10 kilmetros de playas con aguas clidas, dunas vrgenes y parques ubicados en la cercana. Las autoras mediante entrevistas y bsqueda de informacin descubrieron que la marca Tandil ha logrado colocarse y ser reconocida no slo por los funcionarios, sino por la oposicin y referentes. Sin embargo, tambin identificaron que su uso pblico se ve limitado a dependencias y funcionarios, principalmente del poder ejecutivo municipal, y que su uso por parte del sector privado, no es generalizado aunque determinaron que existen algunos casos concretos de utilizacin de la Marca, particularmente en aquellas empresas y negocios que se vinculan a la actividad turstica. Mientras que con la marca de Villa Gesell, las autoras indican que a pesar del xito aparente de este proceso de creacin e implementacin, algunos aspectos del mismo son analizados negativamente por distintos referentes y medios periodsticos de la ciudad, particularmente con relacin a los atributos y nombre seleccionados como as tambin en relacin con las caractersticas participativas de la creacin (Calvento, 2008). Sealan que la recurrente imagen del Sol y la Playa, limita el despliegue de los atributos del lugar y que la decisin de quitar el trmino VILLA y dejar solamente GESELL como referencia de la ciudad se contrapone con la identidad local. En la parte final de la investigacin las autoras indicaron que en ninguna de las dos ciudades se han desarrollado mecanismos para evaluar el impacto y la evolucin de las Marcas-Ciudad, como encuestas de percepcin a residentes, turistas o inversionistas.

Ttulo Medelln Autora Pas- Ao Institucin

: Los Circuitos Culturales en la Construccin de la Marca Ciudad Caso

: Vlez Jaramillo, Paulina : Espaa- 2008 : Universidad de Palermo

Resumen

Con esta investigacin la autora aporta un enfoque de diseo que contempla conceptos como marca, submarca y marca ciudad, en relacin con otros conceptos como consumos culturales, polticas culturales. Sin embargo, el nfasis estar puesto en la proyeccin de circuitos culturales para la ciudad de Medellin. Vlez Jaramillo, demuestra que el desarrollo de los circuitos culturales operan como elemento clave para la integracin y la dinmica entre las submarcas que conforman la marca ciudad. Vlez seala que en el caso especfico de estudio, ciudad de Medelln que el diseod e la marca ciudad, junto con el de submarcas y el de circuitos culturales como parte de la misma, implica la participacin e interaccin de los sectores pblicos y privados. Con lo cual ella demuestra que las diferentes instituciones pblicas como las instancias privadas implicadas, habran de poner en juego ciertas imgenes de la ciudad que connotaran en una variedad de aspectos y caractersticas que constituyen a la ciudad de Medelln.

ANTECEDENTES NACIONALES Ttulo : Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores peruanos: Lineamientos para una marca Per Autoras : Quiones, Cristina; Rodrguez, Esther; Salvatierra, Gisela.

Ciudad Ao : Lima 2010 Institucin Resumen : Pontificia Universidad Catlica del Per. :

Las autoras en su tesis para la obtencin del grado de Magster en Administracin de empresas, presentan los resultados de las percepciones de 200 consumidores y 100 empresarios peruanos residentes en Lima que contestaron a una escala de Imagen pas que facilitaba la comprensin de la imagen (positiva o negativa) que tenan del Per considerando diez dimensiones: Imagen Turstica, Imagen Poltica Educativa, Imagen Econmica, Imagen Cultural, Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Per, Imagen Ambiental, Imagen Social, Imagen de la calidad de la produccin peruana, Imagen de la inventiva del sector Industrial e Imagen del Valor de la Produccin Local. Quiones, Rodrguez y Salvatierra utilizaron como mtodo la encuesta, as por ejemplo en la Dimensin Cultural investigaron las percepciones de los entrevistados segn la Escala Pas de uno a siete de los siguientes factores: Tradiciones y Costumbres Perdurables, Amplia Diversidad Cultural y Amplia Herencia Cultural. Mientras que en la Dimensin Turstica, investigaron: Pas con varias riquezas naturales, Pas con varios atractivos tursticos. As una a una fue investigando las percepciones de los entrevistados de acuerdo a la Escala Pas. Las autoras encontraron al tratar de encontrar relaciones de asociacin entre las dimensiones y la imagen global del pas se encontr que las dimensiones polticaeducativa, social, econmica y calidad de la fuerza laboral- humana, son las que tenan una mayor asociacin con la imagen integral del pas.

ANTECEDENTES LOCALES

Ttulo : La Importancia de Crear y Promocionar una Marca Turstica para el Incremento de la Demanda del Turismo en la Regin Piura 2010 Autor : Montufar Calle, Paolo Renato

Ciudad- Ao : Piura 2010 Institucin Resumen : Universidad Csar Vallejo filial Piura :

En su trabajo para obtener el ttulo de Licenciado en Administracin en Turismo y Hotelera, el autor mediante una casustica demostr la connotacin y/o relevancia que implicara para la Regin Piura el contar con una marca turstica. Tom como ejemplos a las ciudades de Puebla- Mxico (2009), Ancash- Per (2010) y La Mancha- Espaa (2007), quienes ya cuentan con una marca ciudad y mediante la contrastacin de indicadores estadsticos del turismo y su demanda antes y despus de crearse la marca ciudad demostr que esta es un factor que contribuye significativamente en la actividad turstica ya que es un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier destino turstico. Calle Montfar demostr que pese a la existencia de diversos factores exgenos que afectaron al turismo indirectamente, tales como la aparicin de la gripe AH1 N1 en Mxico, los efectos de la crisis financiera en Europa y que afect la demanda de turista a La Mancha, an as los indicadores de la actividad turstica fueron aumentando positivamente, despus de contar con una marca turstica. Ttulo Autores Guilliana : Programa de City Marketing y Creacin de Marca para Trujillo : Regalado, Otto; Castaeda, Gino; Rodrguez, Juan Jos; Saavedra

Ciudad Ao : Lima 2009 Institucin Resumen : Universidad ESAN :

En la investigacin los autores estudian mediante el hexgono de Anholt seis elementos del city marketing para posteriormente delinear el proceso de elaboracin de la marca ciudad para Trujillo. Estos seis elementos son: Prerrequisitos, Pulso, Presencia, Potencial, Lugar y Gente. En la investigacin se estudiaron dos fuentes: a) Entrevistas a personajes ms representativos de la ciudad y b) Encuestas a un considerado grupo de habitantes. En cuanto al elemento Prerrequisito los autores analizaron en general la perspectiva con respecto a los requisitos bsicos con los que debe funcionar la ciudad, llmese educacin, salud, conectividad vial y transporte.

En cuanto al elemento Pulso, los autores investigan lo relacionado con la ciudad: tranquilidad, calidad de vida, espacios de desarrollo cultural, lugares de esparcimiento, para los residentes o visitantes. En el tem Potencial, se estudian los atributos con los que ms se puede identificar a Trujillo y la imagen que esta proyecta hacia el exterior. En lo relacionado a Potencial, se investigaron sobre las oportunidades educacionales y de negocios que puede ofrecer tanto a la ciudad como a sus habitantes. En el potencial Lugar, los autores estudiaron los aspectos fsicos y experiencias emocionales llmese seguridad ciudadana y costo de vida. En el elemento Gente, se investiga la idiosincrasia de la gente trujillana. Con las conclusiones de las investigaciones mediante el hexgono de Anholt, ms el plan estratgico de desarrollo integral y sostenible de Trujillo los autores pudieron desarrollar un anlisis estratgico para Trujillo Metropolitano (FODA) para delinear los alcances para la creacin de la marca ciudad de Trujillo

1.6. OBJETIVOS 1.6.1. General Describir cmo influye la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de Piura para la creacin de una acertada marca ciudad 1.6.2. Especficos Conocer la imagen que tienen los piuranos de Piura Conocer cul es la imagen que tienen turistas extranjeros de Piura Determinar la ponderacin del factor: Exportaciones, Gobierno, Turismo, Cultura Investigacin y Personas, segn el hexgono de Anholt. Indicar los principales factores que estn ms y menos asociados a la imagen global de ciudad. Establecer los lineamientos generales para la creacin de imagen ciudad

II.

MARCO TERICO Concepciones a) City Marketing / Marketing ciudad: Marketing de ciudades es una estrategia que permite el desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva, que permite definir sus ventajas comparativas con el resto de ciudades similares. Cabal (2008), sostiene que el city marketing o mercadeo de ciudades es una disciplina que trae las tcnicas de mercadeo del sector empresarial y lo articula con el sector pblico en beneficio de una mejor gestin de las ciudades, procurando un desarrollo urbano, armnico, potenciando sus valores y oportunidades. El city marketing pretende crear y difundir una

imagen urbana positiva sobre la base de un slido anclaje en su identidad y en la realidad presente. Martnez Gmez, Antonio (2006) define el city marketing como una poltica activa de actuaciones orientadas por una parte a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes pblicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda. Seala adems que el city marketing busca incentivar la proyeccin externa de una ciudad y posicionarla adecuadamente y es fundamental para crear su imagen. Aadiendo que adems permite vender la ciudad utilizando instrumentos de comunicacin, publicidad y promocin.

b) Marca Segn Ab (2008), la Asociacin Americana de Marketing define marca como un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo o una combinacin de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. Una marca es esencialmente una promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas caractersticas, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador. Los significados que ms perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Esto es especialmente evidente cuando se habla de una marca territorial. Kotler (2006), En su libro Direccin de Marketing que dice que la marca es aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Los distintos componentes de una marca ( nombre de marca, logotipo, smbolos, diseos de envasado, etc.) se denominan elementos de marca. d) Imagen ciudad Martnez Gmez, Antonio (2006) define la imagen de una ciudad como la sntesis de su identidad, que la definen un conjunto de atributos de carcter permanente, que constituye su esencia y sirve para diferenciarlas de otras ciudades. Es una representacin mental, un estado de opinin, que se construye en la mente de sus pblicos internos y externos, a partir de un conjunto muy amplio de factores cuyo grado de previsin y voluntariedades muy variable. Segn Kotler et l. (1994), define la imagen de una ciudad como es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de una ciudad u 158 Programa de city marketing y creacin de marca para Trujillo organizacin. Las imgenes representan la simplificacin de un gran nmero de asociaciones y trozos de informacin conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata de procesar y esencializar enormes cantidades de informacin sobre un lugar.

III.

MARCO METODOLGICO 3.1. HIPTESIS Segn las evidencias que se aprecian que para que una ciudad est en los ojos del mundo tiene que marketearse por eso a travs del estudio se podr validar o no las siguientes hiptesis: La imagen ciudad est principalmente relacionada con el factor turismo.

 La imagen ciudad que tienen turistas extranjeros est relacionada con los factores cultura y personas, por eso a la hora de elegir un destino turstico son esos atributos los que buscan principalmente.

Las exportaciones y la inversin son para los piuranos las que tienen una mayor asociacin con la imagen pas, mientras que para ellos las personas no representan la mayor ponderacin en la imagen ciudad, lo mismo afirman con el factor gobierno. 3.2. VARIABLES Variable independiente: Imagen que tienen piuranos y turistas extranjeros Variable dependiente: Marca ciudad 3.3. METODOLOGA 3.3.1. Tipo de estudio El tipo de investigacin utilizada es descriptiva y correlacional, la cual consiste en determinar si puede haber una relacin de la percepcin de la imagen que tienen piuranos y turistas de Piura en la construccin de una marca ciudad.

3.3.2. Diseo Experimental 3.4. POBLACIN Y MUESTRA Unidades de Anlisis

Piuranos Turistas

N:

9N pq E
2

(N- 1) + 9 pq

N:

9(176955) (0.5) (0.5) 0.1

2

(176955- 1) + 9 (0.5) (0.5)

N:

15 92595 (0.5) (0.5) 0.1

2

(176955- 1) + 9 (0.5) (0.5)

3.5. MTODO DE INVESTIGACIN: descriptivo y explicativo Es descriptivo & explicativo ya que permite describir la percepcin de los encuestados sobre la imagen que tienen de Piura. 3.6. TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS Para el presente estudio, se utilizar la encuesta como tcnica y como instrumento de recoleccin de datos el cuestionario. 3.7. Mtodos de anlisis de datos

IV.

V.

VI. VII.

RESULTADOS 4.1. Descripcin 4.2. Discusin CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS 5.1. Conclusiones 5.2. Sugerencias REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ANEXOS

VIII. 8.1. Ttulo del Proyecto de Tesis Estudio de Imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de Piura para la creacin de marca ciudad Variable independiente< imagen Variable dependiente> marca ciudad

8.2. Lnea de investigacin La Competitividad de la Economa

8.3. Tipo de investigacin Descriptiva y correlacional Descriptiva, porque describir cmo es la percepcin, segn escala imagen ciudad, que tienen los piuranos y turistas de Piura. Correlacional, porque va a determinar la relacin existente entre la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas de Piura y la influencia de esta en la creacin de una acertada marca ciudad.

8.4. rea de investigacin Innovaciones y nuevas tendencias en la administracin de negocios

8.5. Localidad o Institucin donde se realiza la investigacin Departamento de Piura

8.6. Nombre del tesista Lucy Magaly Manrique Flores

8.7. Nombre del asesor Dr. Jorege Espino

8.8. Cronograma y recursos

CRONOGRAMA Y RECURSOS 2011

ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO Ttulo Lnea de investigacin rea de investigacin Localidad donde se investiga Nombre del tesista Nombre del asesor Cronograma y Recursos Presupuesto PLAN DE INVESTIGACIN Planteamiento del problema Formulacin del problema Justificacin Tericas Metodolgicas Prctica Limitaciones Antecedentes Preguntas de Investigacin Objetivos Objetivo General Objetivos Especficos MARCO TERICO Bases Terico y Cinetcico METODOLOGA Hiptesis Variable Definicin Conceptual Definicin Operacional Tipo de estudio Diseo de estudios Poblacin y muestra, Mtodo de investigacin 47 x x x x x x 48 Semana 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2012
Semana 11 12 13 14 15 16 17

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

8.9. Presupuesto

Artculos de Oficina Cantidad 4 5 1 Trabajo de campo Cantidad N Veces

Artculo Paquete A4 Cartuchos tinta negra Caja grapas

Precio S/. 13.00 50.00 8.50

S/. 310.50 Sub Total S/. 52.00 250.00 8.50 S/. 1680.00 Sub Total S/. 80.00

N Veces N Veces Honorarios personal que encuesta Cantidad 2

Artculo Pasajes a instituciones recoger informacin Pasajes a lugares a encuestar: Piura, Paita, Sullana, Huancabamba, Talara, Sechura Viticos

Precio S/. 80.00

100.00 600.00

200.00 1200.00

Artculo Encuestadores

Precio S/. 200.00

S/. 300.00 Sub Total S/. 400.00

IX.

PLAN DE INVESTIGACIN 9.1. Planteamiento del problema En el actual mundo globalizado y extremadamente competitivo los pases del mundo, as como las empresas, buscan posicionarse en la mente de sus clientes para generar rentabilidad, poniendo en prctica el country brand para formar una identidad propia frente a los mercados internacionales, buscando la diferenciacin y as poder competir en grandes transacciones comerciales.

As, la marca y los principios de branding ya no slo son aplicables a productos comerciales, lo son ahora tambin a los lugares. Las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. En efecto, la marca pas sirve para vender principalmente al pas como destino turstico, pero tambin como objetivo de transmitir sus cualidades o atributos econmicos, geogrficos, industriales, sociales y, cmo no, para fomentar las exportaciones. Un acertado posicionamiento y una imagen clara y positiva abren puertas y ofrecen al lugar una fuerte ventaja competitiva.

Hemos iniciado la segunda dcada del siglo XXI, donde la globalizacin y competitividad es cada vez ms fuerte, y cada pas busca ofrecer y/o ofertar sus atributos mediante una imagen o marca que los atribuye a sobresalir y diferenciarse de los dems. Pases como Australia, Nueva Zelanda, Croacia, Espaa, Suiza, Argentina, entre otros, han entendido esta necesidad y han desarrollado sus propias marcas, las cuales responden a las necesidades inherentes de cada uno y les da un diferencial que les permite generar mayor desarrollo.

La marca pas coadyuva a la imagen de cada pas que busca mejorar la percepcin del pas en el exterior, que genere conocimiento y confianza para alcanzar ms y mejores oportunidades en materia comercial, inversin y turismo.

El objetivo principal es lograr identidad y un nombre. Para un pas su identidad implica considerar el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto-diferencia de las dems.

Para el coordinador acadmico del proyecto Marca Espaa, Julio Cervio (2010) los pases que no cuentan con una marca tienen problemas para vender sus atractivos o exportar sus productos. l considera que los pases latinoamericanos que no cuentan con una imagen marca, tienen como principales problemas: Identidad confusa y localista, bajo nivel de inversiones privadas, niveles de percepcin bajos, estrategias de promocin centralistas y niveles de competitividad deficientes.

El Per cuenta con su marca creada en el ao 2002 y que es promocionada por PROM PER, que alcanz en el ao 2010 el tercer puesto en la lista de las 10 mejores marcas pas por cultura y tradicin, segn el ranking mundial elaborado por FutureBrand.

Segn el estudio realizado, a Per se le consider un destino extico rico en historia y monumentos histricos. Turismo, calidad de vida, sistema/escala de valores y lder en hacer negocios, son otros atributos que sumados a cultura y tradicin conforman las cinco dimensiones bajo las cuales se construye la percepcin de una marca pas.

La marca pas del Per se inici en la gestin de Mercedes Aroz, cuando se vio la necesidad de tener una marca que nos posicione en el extranjero para atraer turistas e inversiones, hoy el Per est en los ojos del mundo, los productos hidrobiolgicos como agroexportadores son ms cotizados hoy en da.

La marca Pas de Per da un sello de calidad a los envos peruanos pues se convierte en un valor agregado, un plus para los productos que usan su logotipo. Adems el objetivo de la marca es que el mundo, que ahora ve a Per como un pas que crece, exporta y ofrece una experiencia turstica incomparable, lo incluya dentro de su cartera de destinos prioritarios.

As como los pases buscan ser ms competitivos, lo mismo sucede con las ciudades. El city marketing busca posicionar a una ciudad a partir de sus principales caractersticas y atributos. msterdam identific muy bien la necesidad de crear una identidad propia, por eso en el ao 2004 cre: I amsterdam, (Yo soy Amsterdam) para expresar el valor de ciudadanos, trabajadores, estudiantes y visitantes. La marca transmite tanto la diversidad de personas que en ella conviven, como el orgullo, la confianza, la eleccin y el apoyo de los propios ciudadanos. Ciudades como Hong Kong, Madrid, Barcelona, Valencia, Buenos Aires, Concepcin, entre otros hoy estn en los ojos del mundo gracias a la citymarketing.

Centrandonos ya en el departamento de Piura, este se ha convertido en un atractivo para los inversionistas. Mega centros comerciales se han instalado en la ciudad piurana, se ha ampliado la frontera agrcola gracias a inversin extranjera, el sector inmobiliario ha crecido considerablemente, los suelos de Bayvar son explotados por una gran compaa internacional y, dentro de pronto se comercializar con el mayor mercado consumidor de Latinoamrica, Brasil, a travs de la va transcontinental Corredor Biocenico Nor Oriental: Paita Belem Do Par.

El departamento de Piura tiene una superficie de 35,892.49 Km2 y es considerado uno de los que tiene mayor cantidad de recursos naturales en el pas y hermosos atractivos tursticos como Mncora, Cabo Blando, Punta Veleros, Los rganos, Manglares de Segura, Aypate, Huaringas de Huancabamba, Catacaos, entre otros; sin embargo, los

ndices de desarrollo (econmicos y humanos) lo ubican como una de los ltimos en el ranking nacional que empieza a despertar al progreso.

A nivel departamental, destaca en Piura un sistema de ciudades intermedias ms equilibrado (caso de Sullana, Talara, Paita, La Unin y Chulucanas) en comparacin con otros departamentos como Arequipa, Trujillo o Lambayeque, donde las metrpolis capitalinas han crecido macroceflicamente.

Igualmente, en su litoral se encuentra varios yacimientos petroleros, sobre todo frente a las costas de Talara. En esta ciudad se encuentra una de las principales refineras del pas, la cual abastece al norte peruano e incluso a la capital, Lima.

Por otro lado, el rpido crecimiento poblacional y la variada oferta de productos del departamento han favorecido el comercio entre las distintas ciudades e inclusive con la vecina repblica del Ecuador.

Esto ha hecho que los piuranos se sientan ms identificados con el desarrollo social y econmico que emerge y vean la oportunidad de emprender un negocio por la afluencia de turistas que llegan a Piura que es rica en gastronoma, paisajes exticos, cultura, etc.

En el ao 2010 Piura creci el 7 u 8%, segn fuentes de INEI. Este desarrollo econmico ha originado el aumento del registro de la comuna piurana en cuanto a las licencias de funcionamiento de locales se refiere, sostiene el Jefe de la Divisin de Licencias Comerciales, Martn Neira Fernndez. Segn los reportes, en los meses de enero y febrero del ao 2010 se recaudaron 107 licencias con 38 mil 640.32 nuevos soles. En comparacin con el ao 2011 en los mismos meses se obtuvo 143 licencias con 44 mil 672.14 nuevos soles.

Como se denota lneas arriba, Piura recin comienza a despertar al desarrollo, sin embargo, no cuenta con una identidad propia. Aos atrs se promocionaba con el eslogan: Sol, Magia y Encanto, pero en el ao 2009 se cambia por el de Disfruta Piura. Ambos eslogan no contaban con un logo, fono tipos e isotipos, iconografa y litografa.

Tomando este contexto se pretende elaborar un estudio para conocer la percepcin que tienen los piuranos y turistas extranjeros de Piura y as proponer algunas sugerencias para la creacin de la marca ciudad.

9.2. Formulacin del problema De qu manera influye la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de Piura para la creacin de una acertada marca ciudad?

9.3. Justificacin: 2.3.1 Terica La investigacin busca, mediante la aplicacin de las Ventajas Competitivas de Michael Potter, la elaboracin de una acertada marca ciudad tomando como clave la imagen que tienen piuranos y turistas extranjeros sobre Piura.

2.3.2

Metodolgica Para lograr el objetivo de la investigacin se acude al empleo de encuestas a piuranos y turistas extranjeros.

2.3.3

Prctica De acuerdo con los objetivos de la investigacin, el resultado permite encontrar soluciones con la problemtica.

9.4. Limitaciones: Tiempo: Porque es limitado para m ya que tengo un horario de trabajo un poco complicado. Recursos: Porque ser un poco limitado encontrar al nmero indicado de turistas extranjeros

9.5. Antecedentes Antecedentes Internacionales Ttulo Autor Pas- Ao Institucin Resumen : LA MARCA - CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIN TURSTICA Instrumento de insercin nacional e internacional? : Calvento, Mariana Calvento y Colombo, Sandra Silvia : Argentina 2009 : Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires :

En su investigacin las autoras analizan el uso de la marca ciudad como herramienta de insercin nacional e internacional. Analizan el proceso de creacin e implementacin de la marca ciudad de los Municipios pertenecientes a la Provincia de Buenos Aires, especficamente Tandil y Villa Gesell. Ellas analizaron desde el proceso de la creacin, la implementacin de la marca as como tambin realizan la comparacin de las marcas investigadas. Factores econmicos, sociales, culturales, tursticos de las ciudades mencionadas fueron analizados y comparados, determinando que las principales propuestas de las ciudades

giran en torno al turismo alternativo, ecoturismo y turismo rural. As en su investigacin las autores sealaron que los puntos de atraccin turstica tradicional (como el Cerro y la Piedra Movediza, el Parque Independencia, El Calvario, El Centinela, la Reserva Natural Sierra del Tigre o el Lago de Fuerte), y la diversidad de opciones para actividades en la naturaleza, se presentan como un importante destino para el turismo durante todo el ao para la ciudad de Tandil. Mientras que para Villa Gesell el turismo de sol y mar es la piedra angular ya que cuenta con 10 kilmetros de playas con aguas clidas, dunas vrgenes y parques ubicados en la cercana. Las autoras mediante entrevistas y bsqueda de informacin descubrieron que la marca Tandil ha logrado colocarse y ser reconocida no slo por los funcionarios, sino por la oposicin y referentes. Sin embargo, tambin identificaron que su uso pblico se ve limitado a dependencias y funcionarios, principalmente del poder ejecutivo municipal, y que su uso por parte del sector privado, no es generalizado aunque determinaron que existen algunos casos concretos de utilizacin de la Marca, particularmente en aquellas empresas y negocios que se vinculan a la actividad turstica. Mientras que con la marca de Villa Gesell, las autoras indican que a pesar del xito aparente de este proceso de creacin e implementacin, algunos aspectos del mismo son analizados negativamente por distintos referentes y medios periodsticos de la ciudad, particularmente con relacin a los atributos y nombre seleccionados como as tambin en relacin con las caractersticas participativas de la creacin (Calvento, 2008). Sealan que la recurrente imagen del Sol y la Playa, limita el despliegue de los atributos del lugar y que la decisin de quitar el trmino VILLA y dejar solamente GESELL como referencia de la ciudad se contrapone con la identidad local. En la parte final de la investigacin las autoras indicaron que en ninguna de las dos ciudades se han desarrollado mecanismos para evaluar el impacto y la evolucin de las Marcas-Ciudad, como encuestas de percepcin a residentes, turistas o inversionistas.

Ttulo

: Los Circuitos Culturales en la Construccin de la Marca Ciudad Caso Medelln : Vlez Jaramillo, Paulina : Espaa- 2008

Autora Pas- Ao

Institucin : Universidad de Palermo

Resumen

Con esta investigacin la autora aporta un enfoque de diseo que contempla conceptos como marca, submarca y marca ciudad, en relacin con otros conceptos como consumos culturales, polticas culturales. Sin embargo, el nfasis estar puesto en la proyeccin de circuitos culturales para la ciudad de Medellin. Vlez Jaramillo, demuestra que el desarrollo de los circuitos culturales operan como elemento clave para la integracin y la dinmica entre las submarcas que conforman la marca ciudad. Vlez seala que en el caso especfico de estudio, ciudad de Medelln que el diseod e la marca ciudad, junto con el de submarcas y el de circuitos culturales como parte de la

misma, implica la participacin e interaccin de los sectores pblicos y privados. Con lo cual ella demuestra que las diferentes instituciones pblicas como las instancias privadas implicadas, habran de poner en juego ciertas imgenes de la ciudad que connotaran en una variedad de aspectos y caractersticas que constituyen a la ciudad de Medelln.

Antecedentes Nacionales Ttulo : Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores peruanos: Lineamientos para una marca Per : Quiones, Cristina; Rodrguez, Esther; Salvatierra, Gisela.

Autoras

Ciudad Ao : Lima 2010 Institucin Resumen : Pontificia Universidad Catlica del Per. :

Las autoras en su tesis para la obtencin del grado de Magster en Administracin de empresas, presentan los resultados de las percepciones de 200 consumidores y 100 empresarios peruanos residentes en Lima que contestaron a una escala de Imagen pas que facilitaba la comprensin de la imagen (positiva o negativa) que tenan del Per considerando diez dimensiones: Imagen Turstica, Imagen Poltica Educativa, Imagen Econmica, Imagen Cultural, Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Per, Imagen Ambiental, Imagen Social, Imagen de la calidad de la produccin peruana, Imagen de la inventiva del sector Industrial e Imagen del Valor de la Produccin Local. Quiones, Rodrguez y Salvatierra utilizaron como mtodo la encuesta, as por ejemplo en la Dimensin Cultural investigaron las percepciones de los entrevistados segn la Escala Pas de uno a siete de los siguientes factores: Tradiciones y Costumbres Perdurables, Amplia Diversidad Cultural y Amplia Herencia Cultural. Mientras que en la Dimensin Turstica, investigaron: Pas con varias riquezas naturales, Pas con varios atractivos tursticos. As una a una fue investigando las percepciones de los entrevistados de acuerdo a la Escala Pas. Las autoras encontraron al tratar de encontrar relaciones de asociacin entre las dimensiones y la imagen global del pas se encontr que las dimensiones polticaeducativa, social, econmica y calidad de la fuerza laboral- humana, son las que tenan una mayor asociacin con la imagen integral del pas.

Antecedentes Locales

Ttulo : La Importancia de Crear y Promocionar una Marca Turstica para el Incremento de la Demanda del Turismo en la Regin Piura 2010 Autor : Montufar Calle, Paolo Renato

Ciudad- Ao : Piura 2010 Institucin : Universidad Csar Vallejo filial Piura

Resumen

En su trabajo para obtener el ttulo de Licenciado en Administracin en Turismo y Hotelera, el autor mediante una casustica demostr la connotacin y/o relevancia que implicara para la Regin Piura el contar con una marca turstica. Tom como ejemplos a las ciudades de Puebla- Mxico (2009), Ancash- Per (2010) y La Mancha- Espaa (2007), quienes ya cuentan con una marca ciudad y mediante la contrastacin de indicadores estadsticos del turismo y su demanda antes y despus de crearse la marca ciudad demostr que esta es un factor que contribuye significativamente en la actividad turstica ya que es un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier destino turstico. Calle Montfar demostr que pese a la existencia de diversos factores exgenos que afectaron al turismo indirectamente, tales como la aparicin de la gripe AH1 N1 en Mxico, los efectos de la crisis financiera en Europa y que afect la demanda de turista a La Mancha, an as los indicadores de la actividad turstica fueron aumentando positivamente, despus de contar con una marca turstica. Ttulo Autores Guilliana : Programa de City Marketing y Creacin de Marca para Trujillo : Regalado, Otto; Castaeda, Gino; Rodrguez, Juan Jos; Saavedra

Ciudad Ao : Lima 2009 Institucin Resumen : Universidad ESAN :

En la investigacin los autores estudian mediante el hexgono de Anholt seis elementos del city marketing para posteriormente delinear el proceso de elaboracin de la marca ciudad para Trujillo. Estos seis elementos son: Prerrequisitos, Pulso, Presencia, Potencial, Lugar y Gente. En la investigacin se estudiaron dos fuentes: a) Entrevistas a personajes ms representativos de la ciudad y b) Encuestas a un considerado grupo de habitantes. En cuanto al elemento Prerrequisito los autores analizaron en general la perspectiva con respecto a los requisitos bsicos con los que debe funcionar la ciudad, llmese educacin, salud, conectividad vial y transporte. En cuanto al elemento Pulso, los autores investigan lo relacionado con la ciudad: tranquilidad, calidad de vida, espacios de desarrollo cultural, lugares de esparcimiento, para los residentes o visitantes. En el tem Potencial, se estudian los atributos con los que ms se puede identificar a Trujillo y la imagen que esta proyecta hacia el exterior. En lo relacionado a Potencial, se investigaron sobre las oportunidades educacionales y de negocios que puede ofrecer tanto a la ciudad como a sus habitantes. En el potencial Lugar, los autores estudiaron los aspectos fsicos y experiencias emocionales llmese seguridad ciudadana y costo de vida. En el elemento Gente, se investiga la idiosincrasia de la gente trujillana.

Con las conclusiones de las investigaciones mediante el hexgono de Anholt, ms el plan estratgico de desarrollo integral y sostenible de Trujillo los autores pudieron desarrollar un anlisis estratgico para Trujillo Metropolitano (FODA) para delinear los alcances para la creacin de la marca ciudad de Trujillo

9.6. Preguntas de investigacin Las preguntas estn delineadas segn el hexgono de Anholt el cual es una herramienta til para conocer cul es la imagen que proyecta Piura y utilizando la escala de Likert. De acuerdo al hexgono de Anholt los puntos a evaluar corresponden a: Exportaciones, Gobierno, Turismo, Cultura Investigacin y Personas. Siendo las tres primeras preguntas las correspondientes Imagen Turstica, las siguientes a Imagen cultural. Luego vienen tres ms de c) Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Per para seguir despus las relacionadas con Imagen econmica y e) Imagen de la inversin privada y confianza en los piuranos. Finalmente concluimos con Imagen de la inventiva del sector Industrial e Imagen del Valor de la Produccin Local. Asimismo incluimos una pregunta relacionada atributo de Piura. Preguntas de Cuestionario para Piuranos y turistas extranjeros a) Imagen Turstica 1. Piura cuenta con varias riquezas naturales a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

2. Piura cuenta con varios atractivos tursticos a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

3. Los lugares tursticos de Piura se promocionan bien a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

b) Imagen Cultural 4. Piura cuenta con tradiciones y costumbres perdurables a travs del tiempo a) b) c) d) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo

e) Totalmente de acuerdo 5. La herencia cultural de Piura es favorable a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

6. La gastronoma y artesana piurana es valorada por turistas extranjeros a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

c) Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Per 7. Piura cuenta con gente amable y servicial a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

8. Los piuranos son emprendedores y creativos a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

9. Se puede confiar en los piuranos a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

d) Imagen econmica 10. Se puede decir que en Piura existe extrema pobreza a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

11. Se denota en Piura una preocupacin por el cuidado del medio ambiente

a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo c) De acuerdo d) Totalmente de acuerdo 12. Se puede considerar que en Piura el ndice de analfabetismo es mnima

a) b) c) d) e)

Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

e) Imagen de la inversin privada y confianza en los piuranos 13. Se puede apreciar en Piura inversin privada a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

14. La presencia de grandes cadenas de supermercados es consecuencia del inters del capital privado por conquistar una tierra llena de oportunidades a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

15. Se puede afirmar que hay inversin en obras que impulsen el desarrollo de Piura a) b) c) d) e) Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

f) Imagen de la inventiva del sector Industrial e Imagen del Valor de la Produccin Local

16. El a) b) c) d) e)

gobierno

regional

promueve

programa

de

exportaciones

Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

17. Mercados internacionales ven con confianza nuestros productos exportados a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo

18. Se puede decir que nuestros productos agrcolas estn conquistando mercados internacionales a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni de acuerdo ni en desacuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo Atributo relacionado a Piura 19. Al pensar en Piura con qu atributo lo relacionas primero a) b) c) d) e) Comida Artesana Fiestas patronales Playas Cultura pre inca e inca

9.7. Objetivos 9.7.1. General Describir cmo influye la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de Piura para la creacin de una acertada marca ciudad 9.7.2. Especficos Conocer la imagen que tienen los piuranos de Piura Conocer cul es la imagen que tienen turistas extranjeros de Piura Determinar la ponderacin del factor: Exportaciones, Gobierno, Turismo, Cultura Investigacin y Personas, segn el hexgono de Anholt. Indicar los principales factores que estn ms y menos asociados a la imagen global de ciudad. Establecer los lineamientos generales para la creacin de imagen ciudad

9.8. Marco Terico Concepciones

a) City Marketing / Marketing ciudad:

Marketing de ciudades es una estrategia que permite el desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva, que permite definir sus ventajas comparativas con el resto de ciudades similares.

Cabal (2008), sostiene que el city marketing o mercadeo de ciudades es una disciplina que trae las tcnicas de mercadeo del sector empresarial y lo articula con el sector pblico en beneficio de una mejor gestin de las ciudades, procurando un desarrollo urbano, armnico, potenciando sus valores y oportunidades. El city marketing pretende crear y difundir una imagen urbana positiva sobre la base de un slido anclaje en su identidad y en la realidad presente.

Martnez Gmez, Antonio (2006) define el city marketing como una poltica activa de actuaciones orientadas por una parte a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes pblicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda.

Seala adems que el city marketing busca incentivar la proyeccin externa de una ciudad y posicionarla adecuadamente y es fundamental para crear su imagen. Aadiendo que adems permite vender la ciudad utilizando instrumentos de comunicacin, publicidad y promocin.

b) Marca Segn Ab (2008), la Asociacin Americana de Marketing define marca como un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo o una combinacin de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. Una marca es esencialmente una promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas caractersticas, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador. Los significados que ms perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Esto es especialmente evidente cuando se habla de una marca territorial.

Kotler (2006), En su libro Direccin de Marketing que dice que la marca es aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Los distintos componentes de una marca ( nombre de marca, logotipo, smbolos, diseos de envasado, etc.) se denominan elementos de marca.

c) Identidad d) Imagen ciudad

Martnez Gmez, Antonio (2006) define la imagen de una ciudad como la sntesis de su identidad, que la definen un conjunto de atributos de carcter permanente, que constituye su esencia y sirve para diferenciarlas de otras ciudades. Es una representacin mental, un estado de opinin, que se construye en la mente de sus pblicos internos y externos, a partir de un conjunto muy amplio de factores cuyo grado de previsin y voluntariedades muy variable.

Segn Kotler et l. (1994), define la imagen de una ciudad como es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de una ciudad u 158 Programa de city marketing y creacin de marca para Trujillo organizacin. Las imgenes representan la simplificacin de un gran nmero de asociaciones y trozos de informacin conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata de procesar y esencializar enormes cantidades de informacin sobre un lugar. 9.9. Lnea de investigacin Erradicacin de pobreza X. HIPTESIS 3.1. Hiptesis Segn las evidencias que se aprecian que para que una ciudad est en los ojos del mundo tiene que marketearse por eso a travs del estudio se podr validar o no las siguientes hiptesis: La imagen ciudad est principalmente relacionada con el factor turismo. La imagen ciudad que tienen turistas extranjeros est relacionada con los factores cultura y personas, por eso a la hora de elegir un destino turstico son esos atributos los que buscan principalmente.

Las exportaciones y la inversin son para los piuranos las que tienen una mayor asociacin con la imagen pas, mientras que para ellos las personas no representan la mayor ponderacin en la imagen ciudad, lo mismo afirman con el factor gobierno.

3.2. Variables Variable independiente: Imagen que tienen piuranos y turistas extranjeros Variable dependiente: Marca ciudad

3.3. Tipo de estudio El tipo de investigacin utilizada es descriptiva y correlacional, la cual consiste en determinar si puede haber una relacin de la percepcin de la imagen que tienen piuranos y turistas de Piura en la construccin de una marca ciudad.

3.4. Diseo de estudio Encuesta Experimental

3.5. Poblacin y muestra

Unidades de Anlisis Piuranos Turistas 500 200

3.6. Mtodo de investigacin: descriptivo y explicativo Es descriptivo & explicativo ya que permite describir la percepcin de los encuestados sobre la imagen que tienen de Piura.

3.7. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos Para el presente estudio, se utilizar la encuesta como tcnica y como instrumento de recoleccin de datos el cuestionario.

3.8 Mtodo de anlisis de datos

XI.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS Y ANEXOS

http://www.slideshare.net/giselledellamea/marca-ciudad-gualeguaychu Martnez Gomez, Antonio, cuya trabajo de investigacin fue Creacin de una marca ciudad. Salvador del Barrio Garca, Teodoro Luque Martnez, Miguel ngel Rodrguez Molina cuyo trabajo de investigacin fue La modelizacin de la imagen de ciudad desde la perspectiva de los lderes de opinin externos. Anholt, S. (1998) en su investigacin: Nation-brands of the twenty-first century, in: JOURNAL OF BRAND MANAGEMENT Quiones, Cristina; Rodrguez, Esther; Salvatierra, Gisela, en la investigacin Imagen Pas entre Empresarios y Consumidores peruanos: Lineamientos para una marca Per para obtener el grado de Magster en Administracin de Empresas Artculo de Gonzalo Bruj, Consejero Delegado, Interbrand Artculo de Doris Capurro, Sociloga y publicitaria, Por qu crear una marca ciudad?, Plan Estratgico Regional De Turismo 2005-2015