Marketing para Pymes

MARKETING Y GESTIN DE MARCA
PARA PYMES Y NUEVOS NEGOCIOS Pablo Mora
Periodista, Jefe de Marketing y Comunicaciones Centro INNOVO-USACH
Agenda de Hoy
1. La Marca como creacin de valor

2. Modelo de Construccin de marcas 3. Marketing Experiencial 4. Internet y Redes sociales 5. Branding Interno 6. Preguntas y comentarios
LA MARCA COMO CREACIN DE VALOR
La Marca como creacin de valor
Diferencia entre grandes y pequeas empresas?
Gran Empresa
Marketing y orientacin al cliente
Pequea Empresa
Intuicin y olfato
Enfoque queda muy corto cuando queremos posicionarnos en el mercado

Cultura de orientacin al cliente y una estructuracin de funcin del marketing, que permita: Analizar que ocurre en los mercados y con los clientes Desarrollar las estrategias. Liderar el desembarco de la Pyme en la Web Convertir todos los esfuerzos anteriores en valor de marca y la marca sea el principal activo de su empresa
La Marca
Todo construye o destruye la marca.
Todas las decisiones empresariales debern ser analizadas desde la ptica de su contribucin a la marca.
Qu es una marca
Una marca es combinacin de atributos tangibles e intangibles simbolizados por una marca registrada. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de las preferencias y fidelidad del consumidor.
Las Marcas
Simplifican los procesos de toma de decisiones de compra. Suponen una garanta de calidad. Generan influencia y valor
Valor de Marca
EMPRESARIAL
supone la posibilidad de alcanzar beneficios futuros
JURIDICA
Elemento concreto de la propiedad intelectual
CONSUMIDOR
Promesa y la materializacin de una experiencia
La Marca como creacin de valor Factores que generan valor y motivan lealtad
1. La calidad ofrecida y un desempeo consistente del producto/servicio con las expectativas que se proponen de su uso. 2. El grado de conocimiento de la marca. 3. La relacin positiva entre el precio y el valor suministrado. 4. La capacidad de resolver eficazmente un problema. 5. La percepcin por parte del cliente de que se adapta a su personalidad. 6. El ofrecimiento de un beneficio nico
7. El respaldo de un buen servicio

8. El respecto por el medio ambiente
Al conseguir lealtad, se genera una marca fuerte, que disfrutan de una serie de ventajas
1. Mejores percepciones de los resultados del producto. 2. Mayor fidelidad. 3. Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado. 4. Mrgenes mas altos. 5. Menor inelasticidad a la respuesta de los consumidores ante subidas de precios. 6. Mayor elasticidad a la respuesta de los consumidores ante bajas en los precios.
7. Mayor cooperacin y apoyo comercial
8. Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing

9. Oportunidades adicionales de extensin de marca
10. Mayor credibilidad a la introduccin de nuevos productos y servicios respaldados por ella.
11. Favorece el reclutamiento de los mejores profesionales. 12. Clientes comprendan y perdonen un error.
MAYOR RENTABILIDAD
Valor de marca para el consumidor ? Mediante la conexin racional y emocional de la marca con el cliente
Para PYMES Antes Branding = diseo y comunicacin Ahora Branding = Todo
La marca debe promoverse y cuidarse en cada punto donde la organizacin toca al cliente
Branding es estratgico e integrador
Creacin y gestin de marca sistemtica y planificada
MODELO DE CONSTRUCCIN DE MARCAS PARA PYMES
Modelo de construccin de marcas para PYMES
Modelo adaptado a la Pyme que: Potencie sus fortalezas como el liderazgo, su agilidad y capacidad de reaccin. No sea intensivo en recursos financieros y no requiera de complicadas estructuras profesionales.
Premisas bsicas para el xito
Compromiso de la alta direccin.
Premisas bsicas para el xito
Continuidad

ANALISIS 5C ESTRATEGIA DE COMPAA BRAND AUDIT
MISIN VISIN VALORES
DEFINICIN BRAND VISIN
DESARROLLO SISTEMA IDENTIDAD DE LA MARCA DESARROLLO PROPUESTA DE VALOR
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
EJECUCIN
DESARROLLO IDENTIDAD FORMAL
GESTIN DE MARCA Y ESTRATEGIA DE MARKETING
DESARROLLO DE BRANDING INTERNO
Autor: Emilio Llopis, acadmico
Etapa 1: Anlisis
MISIN Y VISIN DE LA EMPRESA
ESTRATEGIA DE LA COMPAA Brand Audit: Estudiar la situacin actual de la marca Anlisis 5C: Cliente, Compaa, Competidores, Colaboradores, Contexto.
Etapa 2: Brand Vision

Grandes objetivos estratgicos de la marca en trminos de relacin con el cliente y en trminos financieros (valor).
Lo que la marca quiere ser a largo plazo para apoyar a la estrategia de empresa
Etapa 3: Desarrollo de Identidad de Marca

Conjunto de asociaciones que queremos que la marca represente para nuestros clientes.
Una marca no puede representar lo que no es. (coherencia)
Las asociaciones pueden ser de diversa ndole Asociaciones de la marca como producto
- Relacin producto atributo - Relacin calidad valor
- Ocasiones de uso
- Vinculo al pas o regin
Asociaciones de la marca como organizacin

- Orientacin social y comunitaria - Calidad percibida
- Innovacin - Preocupacin por el cliente
Asociaciones de la marca como persona

- Personalidad - Relaciones marca/cliente
Asociaciones de la marca como smbolo

2 tipos de smbolos
- Imaginera Visual - Herencia de la marca
Combinacin de asociaciones construye la identidad de la marca
Convertir la identidad de marca en imagen de marca
Etapa 4: Desarrollo de Propuesta de Valor

Beneficios para los clientes. Concrecin de las asociaciones que trasladan la identidad de la marca al consumidor.
Beneficios que pueden formar parte de la propuesta de valor:

Beneficios
funcionales: basados en los atributos del producto que suministran utilidad funcional. Son fcilmente imitables. Beneficios emocionales: generan un sentimiento positivo para el cliente. Beneficios de auto expresin: Otorga formas para comunicar su autoimagen. Son ms difciles de imitar.
POSICIONAMIENTO
Etapa 5: Definicin Posicionamiento Marca

Qu queremos ser y cmo queremos ser percibidos Situacin exclusiva y estratgica de la marca en el contexto competitivo en el que opera.
Claves del Posicionamiento

Es la propuesta de valor que comunicaremos activamente. Debe verbalizarse en una idea de marca que recoja su esencia a travs de una frase breve. Debe construirse sobre los beneficios que aporta nuestra marca, diferenciales respecto de su competencia.
Ejemplo de frase
Para (poner nombre de target), (nombre del producto, servicio o marca), le provee (poner beneficios que target est buscando) porque (poner por qu la empresa provee mejores beneficios que la competencia). -------------------------------Para mujeres de gustos sofisticados, Chocolates xxxx tiene una variedad extensa de chocolates gourmet de alta calidad, porque somos la primera empresa en innovar con el chocolate a travs de productos nicos y exclusivos.
Etapa 6: Ejecucin
Momento de tangibilizar la marca, trasladar la cultura y estrategia de marca a todos los grupos de inters de la empresa y realizar un plan de marketing.
Creacin de la identidad formal: identidad verbal e identidad visual. Desarrollo de Branding Interno
Gestin de Marca y Estrategia de Marketing
Identidad visual.
Logo Smbolo Colores Tipografa Ilustraciones Fotografas
Identidad Verbal
Nombre Eslogan Tono de voz Manual de identidad corporativa
Gestin y desarrollo de la marca

Convertir la identidad en imagen de marca
Que los clientes adopten las asociaciones que queremos para nuestra marca y transmitirle los beneficios que conforman nuestra propuesta de valor.
Palancas de creacin de valor de la marca
PRODUCTO Y SERVICIO:
Principal punto de contacto de la marca con el consumidor La excelente gestin del producto y servicio es la Clave el xito de la Pyme en su Gestin de la marca. La calidad percibida constituye un fuente de creacin de valor.
Dimensiones que influyen en la percepcin de calidad de los clientes Desempeo Caractersticas Calidad de conformidad Confiabilidad Consistencia Durabilidad Servicio Estilo y diseo Envase o packaging
LA COMUNICACIN
Sin un importante presupuesto resulta imposible crear una marca poderosa. Falso!!! La publicidad ya no es el nico medio para crear valor de marca
La creacin y gestin de marca ha pasado de ser una estrategia publicitaria a ser una estrategia de la empresa.
La comunicacin, entendida como un proceso sistmico Comunicaciones integradas de marketing (modelo IMC)
Orquestar un conjunto de comunicaciones coherentes
Pasos para seguir una estrategia de IMC

Primer paso: organizacin interna localizada y socializacin de marca. Segundo paso: alinear e integrar la organizacin interna Tercer paso: disear el plan de comunicaciones externas Publicidad RRPP Promociones comerciales y al consumidor Marketing directo Comunicacin interna Marketing interactivo o digital
EL CANAL DE DISTRIBUCIN
Estratgico en el proceso de distribucin y creacin de marca. El modo en que se vende un producto o es distribuido tiene profundo impacto en el valor de su marca.
Principios bsicos en la gestin de los canales

1. Considerar aquellos canales que puedan apoyar la imagen de marca y su posicionamiento.
2. Establecer con precisin todos los elementos que configuran el canal
2 Preguntas para la estrategia de canales

Dnde esta el poder en el proceso de venta?
Cmo puede la marca ayudar a maximizar el poder en el canal ?
Dnde esta el poder en el proceso de venta?

Directo: Fabricante ----------------------------------------------------> Consumidor
Corto: Fabricante --------------------------------------------------> Detallista > Consumidor
Largo: Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
Doble: Fabricante ----> Agente exclusivo ----> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
Cmo puede la marca ayudar a maximizar el poder en canal ?

Comprender Un
las necesidades de los miembros del canal
producto servicio de alta calidad
Educacin
y Capacitacin
Una Una
estrategia de precios razonables. marca que sea una tarjeta de presentacin para ayudar a promover la marca
Financiamiento
La importancia del punto de venta

Es una forma de comunicar la marca y estrategia de negocio visualmente. nica oportunidad que tienen las marcas para materializarse
para hacerse tangibles.
Beneficios del punto de venta para las marcas

Transmisin de una experiencia de marca Incremento de las ventas
Gestin de la lealtad del consumidor hacia la marca
EL PRECIO
Sin propuesta de valor consistente las Pymes se obliga a reducciones Continuas de precios. Si se ha logrado construir un valor de capital de marca fuerte se podr cobrar un sobreprecio. El precio debe ser la culminacin del proceso estratgico de branding. En el sentido contrario, el precio tambin influye en el posicionamiento del producto, tanto como el diseo o la comunicacin.
Beneficios
Lanzar nuevos productos con un menor costo que la competencia Recuperar los costos de desarrollo y lanzamiento en menor tiempo
Reducir los costos de adquisicin de nuevos clientes.

Clientes leales siguen pagando un precio elevado por la marca
Mayor control sobre el canal
MARKETING EXPERIENCIAL
Marketing Experiencial
Los puntos de contacto con el cliente pueden ser de diversa ndole, pero todos juntos forman la experiencia de marca. El marketing experiencial promueve un producto no solo al comunicar sus caractersticas y beneficios sino tambin al vincularlo con experiencias nicas e interesantes.
MODELO PARA LA GESTION DE LA EXPERIENCIA

Modulo de sensaciones: referido a los sentidos, su objetivo es crear experiencias sensoriales a travs de los mismos. Modulo de sentimiento: Referido los sentimientos y emociones de los clientes y su objetivo es crear experiencias afectivas. Modulo de pensamiento: referido al intelecto de los clientes enfocado en crear experiencias cognitivas
Modulo de actuaciones: referido a experiencias corporales estilos de vida e interacciones y su objetivo es ampliar las experiencias fsicas de los clientes. Modulo de relaciones: referido al sentimiento de mejora de las personas y a la necesidad de ser percibido positivamente por otras.
Marketing Experiencial
Reflexin de como descomponer la experiencia de sus clientes con sus marcas Crear valor en cada en cada uno de los mdulos experienciales
LA MARCA EN EL MUNDO DIGITAL
La marca en el mundo digital

Internet est cambiando las formas de hacer negocios El xito de la marca puede ser rpido, si el tamao de la empresa es traducido en agilidad La cadena de valor de la marca se acorta. La segmentacin vara
La naturaleza de la experiencia del consumidor cambia
El rol de la publicidad, la promocin y las RRPP han cambiado La lealtad a la marca es mas difcil de obtener y conservar
Marketing de resultados de verdad

El tamao ha dejado de ser importante
Nuevas 4 P del mundo digital

Personalizacin Participacin Par a par Predicciones modelizadas
Plataformas de creacin de marcas en Internet

Web propia E-Mail marketing Posicionamiento en buscadores (seo sem) Publicidad on line Publicity on line Redes de afiliacin Comunidades E-comerce Web 2.0
E-COMMERCE
Proporcionar valor al cliente
Proporcionar servicio y ejecucin

Proporcionar una Web atractiva Proporcionar un incentivo a los consumidores Proporcionar atencin personal
E-COMMERCE
Proporcionar un sentido de comunidad Proporcionar confianza y seguridad Disear la experiencia total del consumidor Fomentar que los consumidores se ayuden a si mismo Ayudar a los consumidores a hacer el trabajo de consumir Construir un modelo de negocios slidos
ventajas de los social media
LA WEB 2.0 Y LA PYME

Accesibles Econmicas Segmentadas Interactivas Predisposicin Virales Visibilidad
Tener claro para qu

Fortalecer la marca?
Subir las ventas? Mejorar servicio al cliente?
Branding Interno
Es el conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados en su relacin con la marca.
No es posible crear una marca poderosa en la pyme sin el convencimiento, alineacin y esfuerzo de las personas que componen la empresa.
El Branding no es una cuestin solo del rea de marketing La cultura corporativa en la pyme suele estar influenciada por los valores y estilo de direccin de su lder.
Responsable de la Gestin de marca que se encargue de:

Disear la identidad y posicionamiento de marca en el mercado Hacer que sea eficiente y efectiva
Asegurarse de no comprometer ni la identidad ni la posicin de la marca

Disear los planes de gestin de crisis para ocuparse de posibles desastres

ANALISIS 5C ESTRATEGIA DE COMPAA BRAND AUDIT
MISIN VISIN VALORES
DEFINICIN BRAND VISIN
DESARROLLO SISTEMA IDENTIDAD DE LA MARCA DESARROLLO PROPUESTA DE VALOR
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
EJECUCIN
DESARROLLO IDENTIDAD FORMAL
GESTIN DE MARCA Y ESTRATEGIA DE MARKETING
DESARROLLO DE BRANDING INTERNO
Autor: Emilio Llopis, acadmico
Sigamos conversando
@pablomoraa
Qu son los Social Media?
Qu son los Social Media?
Todas las plataformas de la Web que permiten y facilitan la interactividad, colaboracin e intercambio de contenidos entre distintos usuarios.
Redes sociales Blogs
Microblogs
Sites
Web 2.0
Otros
Agregadores de contenidos
1. Qu son los Social Media
Auge del marketing en los medios sociales

Rpidas Eficaces
Econmicas
70 aos
30 aos
- 2 aos
Qu son los Social Media
Actividad Social Media en el Mundo
Auge de los social media en Chile
Auge de los social media en Chile.
Actividades ms frecuentes en Internet
90 %
8 millones
126% 6 aos
9 Millones
Cambios en la comunicacin con los clientes
Cambios en la comunicacin con los clientes.
Relacin + Cercana Interactiva

Cambio cultural Consumidores activos
Prosumidor
Consumidor Promotor
Micromedios
Con gran poder de influencia
Conectados Informados
Influyentes
Empoderados
La historia de Dave Carroll
No a Hidroaysn
No a Hidroaysen
No a Hidroaysen
Enseanza
Necesidad de Conocer y escuchar a la audiencia. Qu dice, dnde y quines son los influenciadores de tu nicho de mercado. Responder a las expectativas de nuestros clientes.
Qu est haciendo la competencia y qu se dice de ellos.
Ventajas de los social media
ventajas de los social media
Accesibles Econmicas Segmentadas Interactivas
Predisposicin Virales
Visibilidad
Tener claro para qu

Fortalecer la marca?
Subir las ventas? Mejorar servicio al cliente?
5 Pasos para disear Un Programa de Social Media Marketing
1 Clientes
Perfil de los usuarios
2 Objetivos
Escuchar
Conversar
Vender
Asistir
Involucrar
3 Estrategias y tcticas
Qu tipo de relacin queremos lograr con nuestros consumidores?
4 Medios
Qu herramientas vamos a utilizar
Influir
Relacin informativa
Calidad de su actividad N de seguidores
Reunir
Reunin coloquial Relaciones de amistad y reencuentros
Conectar
Red Profesional Oportunidades de negocio
Validar
Puerta de entrada
El contenido es el Rey
Promocionar
Dnde estas Recompensar al cliente
Exhibir
Compartir Videos Anuncios comerciales visualizado
5 Mtricas
Conversar
N de interacciones
Vender
Variacin en la cantidad de cotizaciones, solicitud de presupuestos.
Escuchar
Nmero de encuestas respondidas por clientes
Plan Social Media Marketing Aplicado

Ejemplo : Marca de Chocolates artesanales
Cliente
Fanticos y amantes de los chocolates, que buscan datos en Internet de dnde encontrar chocolates de buena calidad.
Objetivo :
Escuchar (Caractersticas + destacadas de un chocolate)
Plan Social Media Marketing Aplicado
Estrategia y Tctica
: Generar una relacin de amistad colaborativa. // Crear una comunidad que comparta noticias y datos novedosos del mundo de chocolate
Medios
: Creacin de un Blog potenciado con Twitter y Facebook
Mtricas
: Seguidores, Interacciones, n de visitas al blog.
Recomendaciones Finales
Recomendaciones finales.
PLANIFICAR
ESCUCHAR
CONTENIDO
ATENCIN PERSONALIZADA
NO AL SPAM
BENEFICIAR
SINCERIDAD Y TRANSPARENCIA
Contrate Profesionales
TRABAJO Y PACIENCIA
Sigamos conversando
@pablomoraa
Pablo Mora
pablo.mora78@gmail.com
PREGUNTAS
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MARKETING Y GESTIN DE MARCA

PARA PYMES Y NUEVOS NEGOCIOS Pablo Mora

Periodista, Jefe de Marketing y Comunicaciones Centro INNOVO-USACH

1. La Marca como creacin de valor

LA MARCA COMO CREACIN DE VALOR

La Marca como creacin de valor

Diferencia entre grandes y pequeas empresas?

La Marca como creacin de valor

Marketing y orientacin al cliente

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

Enfoque queda muy corto cuando queremos posicionarnos en el mercado

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

Todo construye o destruye la marca.

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

7. El respaldo de un buen servicio

7. Mayor cooperacin y apoyo comercial

8. Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

Para PYMES Antes Branding = diseo y comunicacin Ahora Branding = Todo

La Marca como creacin de valor

La Marca como creacin de valor

Branding es estratgico e integrador

La Marca como creacin de valor

Creacin y gestin de marca sistemtica y planificada

MODELO DE CONSTRUCCIN DE MARCAS PARA PYMES

Modelo de construccin de marcas para PYMES

Modelo de construccin de marcas para PYMES

Premisas bsicas para el xito

Compromiso de la alta direccin.

Modelo de construccin de marcas para PYMES

Premisas bsicas para el xito

Modelo de construccin de marcas para PYMES

MISIN VISIN VALORES

DEFINICIN BRAND VISIN

DESARROLLO SISTEMA IDENTIDAD DE LA MARCA DESARROLLO PROPUESTA DE VALOR

DESARROLLO IDENTIDAD FORMAL

GESTIN DE MARCA Y ESTRATEGIA DE MARKETING

DESARROLLO DE BRANDING INTERNO

Autor: Emilio Llopis, acadmico

Modelo de construccin de marcas para PYMES

Modelo de construccin de marcas para PYMES

Etapa 2: Brand Vision

Modelo de construccin de marcas para PYMES

Etapa 3: Desarrollo de Identidad de Marca

Una marca no puede representar lo que no es. (coherencia)

Modelo de construccin de marcas para PYMES

Modelo de construccin de marcas para PYMES

Asociaciones de la marca como organizacin

- Innovacin - Preocupacin por el cliente

Modelo de construccin de marcas para PYMES