You are on page 1of 2

14 MARKETING ANALYSE

tekst Wendy van Esveld

Bladen in de mix?

Dealen met de redactie


In een onlangs door de internationale tijdschriftenassociatie Fipp gelanceerde Proof of Performance: making the case for magazine media tonen 110 internationale studies het positieve effect van adverteren in publieksbladen. Geloven we graag, maar we vragen het toch aan een aantal adverteerders. Wat zijn de afwegingen als het gaat om het inzetten van de bladen?
Dat Fipp met een boekje komt vol bewijs dat tijdschriftreclame werkt, mag geen verrassing zijn. De belangen zijn duidelijk. De uitgave is een verzameling van actuele onderzoeken op het gebied van tijdschriften en tijdschriftreclame. Een belangrijke conclusie van Fipp is dat magazinelezers advertenties ervaren als relevant, aantrekkelijk, inspirerend en wegwijzend in wat wel en niet te kopen. Een check bij top-5 adverteerder Vodafone (volgens de bruto mediabestedingen-registratie van Nielsen over 2011) levert instemming op. en is na Unilever de grootste tijdschriftadverteerder van Nederland. Wehkamp.nl, ook hoog in de top-100 adverteerders, zet publieksbladen niet in. Marketingmanager JERoEN HubERT denkt dat de mate waarin een advertentie wordt ervaren als relevant, inspirerend of richtinggevend in wat wel en wat niet te kopen, heel erg afhangt van de relevantie van de boodschap in het specifieke magazine: Een sterke samenwerking met de redactie van het magazine is nodig. Dat je inzage krijgt in de definitieve artikelen en opmaak van het magazine. Niet om die ter discussie te stellen, maar om te zorgen dat je hier optimaal op inspeelt met je boodschap en de positie in het blad. Wehkamp kiest primair voor tv omdat we daarmee beter onze campagneboodschap, merkbelofte

Relevantie
WIllEM-AlbERT bol, manager mediaen marcomplanning, spendeert 3 procent van zijn mediabudget aan tijdschriften

MT19 Analyse.indd 14

13-11-2012 9:52:23

marketingtribune no 19 | 20 november 2012

15
zoeken, en kunnen op internet lastiger dat gevoel van luxe overbrengen.

en de actualiteit van ons assortiment kunnen communiceren. Daarnaast willen we ons budget niet versnipperen over te veel mediatypen.

Artikel te koop
Goed opgezette sites met een goede redactionele invulling hebben volgens Van Beek inderdaad de geloofwaardigheid waar Fipp op doelt: Maar ik denk dat ook daar de kracht ligt van een samenwerking op redactioneel gebied. In de fysieke tijdschriften zit je dan al snel vast aan een voorspelbare advertorial of een product placement, maar online is die grens veel vager, en daar wordt ook meer mee gespeeld. Er zijn overigens bladen als Daphnes Diary - genomineerd voor een Mercur voor Lancering van het Jaar 2012 - die gewoon hele artikelen te koop aanbieden en daar op de site geen geheim van maken. Toch kunnen sites van publieksbladen erg relevant zijn, meent Van Beek: Als een blad bewust kiest voor additionele informatie op de site, bijvoorbeeld meer actualiteit, of the making of van een bepaalde fotoshoot, of met aanbiedingen en direct bestellen. Kortom: geen platte weergave van wat er al in het blad staat, maar gebruikmaken van de kracht van online en de mogelijkheden tot interactie, verzamelen van gegevens over de consument enzovoort. Een echt crossmediale aanpak, en niet alleen een magazine waar later een site bij is gemaakt. Conclusie lijkt: adverteren in de bladen is bewerkelijk, moeilijk en voor de lange adem, maar dan heb je wel wat. Bol: De roi wordt opgebouwd over de maanden. Dat de lezer het tempo bepaalt, is een groot goed. Waar alles snel en vluchtig is, wordt langzame informatie uniek en waardevol. Publieksbladen zijn prima voor imagocampagnes, propositiecampagnes of als je iets hebt wat over een langere termijn speelt.

En-tweetje
Een advertentie heeft volgens Fipp de meeste impact wanneer blad en lezer erg verbonden zijn. Verbonden lezers zouden zeer ontvankelijk zijn voor advertenties. Hubert zegt hierover: De oplages van printtitels zitten in een dalende lijn. Dit is logisch gezien de online ontwikkelingen van gratis content, vluchtige leesgedrag door 24/7 social media, media en bijvoorbeeld mobile games. Zeker jonge generaties zullen niet zomaar wekelijks een paar euro voor een magazine betalen. Daarentegen is het ook een hele prestatie dat er nog steeds veel huishoudens zijn die ondanks de hoeveelheid gratis content bereid zijn 5 tot 10 euro te betalen voor een magazine. Dan moet de band tussen lezer en blad wel erg sterk zijn. Maar een goede band tussen lezer en magazine wil niet zeggen dat er gelijk een band met de adverteerder is. Een relevante, passende boodschap is noodzakelijk. Van Beek: Verbonden lezers zijn zeker meer ontvankelijk, maar alleen wanneer een goed n-tweetje is gemaakt tussen adverteerder en umfeld. Soms is dat een kwestie van een goede mediumselectie, maar vaker is het tegenwoordig een echt een-tweetje, waarbij ook afspraken worden gemaakt over redactionele invalshoeken.

Alleen inhaken
Een soortgelijke afweging om niet te adverteren in publieksbladen maken doehet-zelfzaken als Karwei, Gamma en Praxis, alledrie top 100-adverteerders. Voor Gamma geldt bijvoorbeeld dat met de eigen folder ruim boven de zes miljoen brievenbussen worden bereikt. De ervaring leert ons dat de inzet van additionele media onvoldoende meerwaarde biedt in een kosten-batenafweging, aldus woordvoerder van Gamma Alex PhAff. Hij wil daarmee niet zeggen dat de inzet van publieksbladen voor Gamma zinloos is, maar wel dat die media meestal het onderspit delven in de afweging waar de communicatie-euros aan te spenderen. Phaff: In de praktijk komt het erop neer dat we vrijwel alleen print overwegen als we een leuke inhaker hebben en daar zoeken we dan de meest geschikte doelgroep en titel bij.

Gevoel van luxe


WArd vAn Beek, expert contentmarketing, kent het medialandschap goed. Hij was eigenaar van pr-bureau Whizpr en adviseert nu vanuit zijn GotContent? over mediastrategie en contentmarketing. Hij vindt het begrijpelijk dat er een steeds kleiner deel van mediabudgetten naar publieksbladen gaat: Uitgaand van alleen een goed effect bij maximale aansluiting op het umfeld en de doelgroep, dan vallen al heel veel media af. Het loont dus om selectief met een beperkte hoeveelheid media aan de gang te gaan, en dat heeft implicaties voor het budget. Daarnaast zijn er steeds meer alternatieven om uit te kiezen en je kunt je geld maar n keer uitgeven. Bol ziet het tijdschrift als ondergewaardeerd medium: Andere media zijn heel vluchtig en kranten staan al bol van de telecomadvertenties. Tijdschriften zoek ik op voor de rust, als ik meer te vertellen heb. In het algemeen kijkt de mediamanager naar wat een campagne nodig heeft: Vaak komt dat neer op eerst bereik en daarna wordt kwaliteit belangrijker. Dan is print vaak goed. De oplages zijn niet gigantisch, het is relatief duur, maar kwalitatieve doelstellingen worden er wel mee bereikt. Van Beek beaamt: Chique horlogemerken, whiskys en autos zie ik het prima doen in de weekendbijlage fd persoonlijk. Het juiste umfeld, het juiste consumptiemoment van de lezer. Zulke exclusieve producten hebben op tv niets te

Sleutelrol
En online? Vertrouwen speelt een sleutelrol in het effect van een advertentie en Fipp stelt dat sites van officile media zoals sites van publiekstitels - meer worden vertrouwd dan portals of social media. Bol reageert: Als Libelle zegt Dit is een leuke reis, zullen mensen geneigd zijn de reis te gaan maken. Dat is de autoriteit van het merk Libelle. Dan geldt dat deels ook voor Libelle.nl, maar de impact van print is groter. Hij kijkt bij zijn online inzet in elk geval niet specifiek naar sites van de bladen, maar vooral naar bereik en de sterkste titels zijn in zijn ogen niet gekoppeld aan publieksbladen. Een blad als Autoweek vindt hij een uitzondering. Hubert staat er hetzelfde in: Er zijn voldoende niet-mediasites die zeer succesvol zijn in het binden en boeien van zijn bezoekers en die voldoende autoriteit hebben. Daarbij vertrouwen consumenten eerder hun familie, vrienden en social networks dan een magazine. Zij hebben een automatisme ontwikkeld om even hun bevindingen te checken.

eSSenTIe

* Voor effectief adverteren in de bladen is een sterke samenwer* *


king met de redactie van het magazine nodig. Tijdschriften zijn specifiek relevant voor exclusieve producten. Een goede band tussen lezer en magazine wil niet zeggen dat er gelijk een band met de adverteerder is. Een relevante, passende boodschap is noodzakelijk. Ook online ligt de kracht van publiekstitels in een samenwerking op redactioneel gebied. Adverteren in de bladen is bewerkelijk, moeilijk en voor de lange adem, maar dan heb je wel wat: waar alles snel en vluchtig is, wordt langzame informatie uniek en waardevol.

* *

MT19 Analyse.indd 15

13-11-2012 9:52:39