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Marketing en Buscadores y Analtica Web Analytics I

ANALYTICS I
NDICE DE CONTENIDOS 1. Introduccin a la Analtica Web 2. Introduccin a Google Analytics 3. Activacin y configuracin bsica de una cuenta 3.1. Creacin de una cuenta 3.2. Administracin bsica de la cuenta 3.3. Enlace entre las cuentas de Google Analytics y Google AdWords 3.4. Seguimiento de objetivos 4. La interfaz de Analytics 4.1. Fechas y periodificacin 4.2. Mtricas comparadas 4.3. Exportacin de datos 4.4. Envo de informes 4.5. El panel principal 4.6. Navegacin entre dimensiones de datos 4.7. Navegacin entre informes 4.8. Vistas de informe 4.9. Listar, ordenar y filtrar datos 5. Informes de usuarios, visitas y pginas: 5.1. Pgina vista 5.2. Visita 5.3. Usuarios nuevos o recurrentes 5.4. Pginas vistas nicas 5.5. El tiempo 6. Informes de contenido: 6.1. Informes de pginas 6.2. Informe sobre bsquedas internas 6.3. Seguimiento de eventos 7. Las fuentes de trfico: 7.1. Monitorizacin de fuentes de trfico y keywords 7.2. Seguimiento de campaas 8. Criterios y tcnicas de anlisis: 8.1. Contextualizacin de los datos 8.2. Visualizacin del contexto 8.3. Tendencias 8.4. Introduccin al marketing basado en datos 8.5. Segmentacin avanzada

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8. Criterios y tcnicas de anlisis: 8.1. Contextualizacin de los datos Site average Muchos informes de Analytics nos permiten comparar fcilmente las mtricas asociadas a un segmento de trfico (por ejemplo, el trfico procedente de una de nuestras campaas en Google Adwords) con las medias de todo el sitio web, de modo que nos es fcil determinar si el rendimiento o la calidad del trfico de dicho segmento es mayor o menor que la media. Entre las variables que tiene sentido comparar, podemos citar por ejemplo el promedio de tiempo en el sitio o el porcentaje de rebotes. El Tiempo en el sitio nos indica la media de tiempo que los usuarios invierten en nuestro sitio web, adems de ser una manera de medir la calidad de nuestro trfico. Si los usuarios invierten mucho tiempo visitando nuestro sitio, eso quiere decir que estarn interactuando con nuestros contenidos, aunque tambin puede ser un valor que lleva a error, puesto que a veces estos usuarios dejan abiertas ventanas del explorador sin estar consultando los contenidos. Para saber cunto tiempo se queda un usuario visitando una pgina Analytics necesita dos cosas: La hora en la que lleg a una pgina especfica La hora en la que clic en otra pgina o vnculo correspondiente al mismo sitio web En general, podemos considerar de mayor calidad aquellos segmentos de trfico que nos aportan visitas con un valor mayor para la variable Tiempo en el sitio. Con el concepto Bounce Rate o porcentaje de rebote nos referimos al porcentaje de usuarios que visualizan una pgina en nuestro sitio y no siguen navegando. Es decir, una visita con rebote es una visita con una nica pgina vista. Con lo cual, si Analytics no registra el segundo valor de tiempo que hemos comentado, la visita constar en el registro sin tiempo asignado

Average time on site y Bounce rate. Fuente: Google Analytics

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8.2. Visualizacin del contexto Grficos en movimiento El grfico dinmico nos permite aprovechar la visualizacin y exploracin avanzada de datos. A continuacin vamos a repasar uno por uno los componentes del grfico con el objetivo de obtener informacin inmediata de los datos que visualizamos. Lo ilustramos con un par de ejemplos: Ejemplo 1: Palabras clave con porcentaje de conversiones alto o bajo Tenemos una cuenta de Analytics que realiza el seguimiento de la actividad de comercio electrnico de Google Store. Para encontrar palabras clave con mejores porcentajes de conversiones, nuestro grfico dinmico debera tener esta organizacin: Eje X: Pginas/visita Eje Y: Porcentaje de visitas nuevas Tamao: Moneda Color: Porcentaje de conversiones del comercio electrnico

Fuente: Google Analytics

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"Google Store" es la palabra clave que consigue ms ingresos e inters por el sitio (de cinco a ocho pginas/visita). Activa compras cada da, la mayora de ellas en las primeras visitas a la tienda, pero el porcentaje de conversiones obtenidas es realmente bajo. A diferencia de esta palabra clave, "camiseta de google" y "camisas de google" ofrecen en el ejemplo un buen porcentaje de conversiones, un inters aceptable y proporcionan un flujo de ingresos regular. Analizando esta situacin a travs del grfico dinmico, podemos deducir tres conclusiones: Deberamos dejar de utilizar palabras clave generales del tipo "artculos de google" y "google store". En su lugar, es ms recomendable optimizar el sitio para obtener una buena clasificacin orgnica para dichas palabras clave. Deberamos elegir palabras clave ms especficas como "camiseta de google" y "camisa de google", o invertir ms en ellas. Deberamos crear incentivos para conseguir conversiones regulares. La mayora de estas compras se realizan en primeras visitas. Ejemplo 2: Usuarios nuevos y recurrentes y porcentaje de rebotes En este ejemplo, las coordenadas deberan configurarse para que muestren la informacin de los usuarios nuevos y recurrentes, y de los porcentajes de rebotes. Eje X: Porcentaje de rebotes Eje Y: Transacciones Color: Valor medio Tamao: Visitas Si observamos el grfico dinmico que mostramos a continuacin, veremos que los indicadores se mueven simultneamente en determinados puntos. Esto significa que hay un problema importante en el sitio web durante un determinado periodo de tiempo, o bien la presencia de una fuente de trfico inusual que debera ser investigada. En este caso, llegamos a estas dos conclusiones:

Aunque los usuarios nuevos conforman un nmero mayor de usuarios y de transacciones, estos no realizan tantas conversiones como los usuarios recurrentes. Aunque las visitas de los usuarios recurrentes son ms valiosas, no se observa un crecimiento en el nmero de sus visitas.

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Fuente: Google Analytics

8.3. Tendencias Identificacin de tendencias Analytics ofrece mltiples posibilidades para la identificacin y el anlisis de las tendencias relacionadas con el trfico en nuestro sitio web. Una tendencia se identifica mediante la correcta contextualizacin de la evolucin de una o de varias variables en el tiempo. Lal longitud del perodo temporal es fundamental en la contextualizacin de los datos. Cuanto mayor sea el perdo representado en una grfica, mayor ser la fiabilidad de una tendencia. Adems, en perodos temporales suficientemente largos es ms fcil apreciar componentes estacionales en el comportamiento de una mtrica. Por ejemplo, una grfica del mes de diciembre podra sugerir que nuestras visitas estn subiendo espectacularmente da a da. Sin embargo, si extendemos el perodo para que abarque los ltimos aos, podemos detectar que el incremento de visitas en diciembre es estacional; es decir, se produce cada diciembre coincidiendo con la campaa navidea. La granularidad de los datos otro factor importante en la identificacin de las tendencias. En general, las tendencias a largo plazo se aprecian mejor cuando el grfico est representado por meses. En cambio, los grficos representados a partir de datos diarios enfatizan los movimientos al alza y la baja en torno a la tendencia general.

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La posibilidad de realizar grficos comparados entre fechas nos permite contextualizar los datos de forma muy eficiente, descontando con facilidad los efectos estacionales. La posibilidad de superponer grficos referidos a diferentes segmentos de trfico tambin nos ayuda a contextualizar los datos y a identificar las causas de las tendencias. Por ejemplo, una grfica de visitas plana nos puede hacer creer que nuestra capacidad de atraccin no evoluciona; sin embargo, al superponer las visitas de trfico orgnico y de trfico de bsquedas de pago, podramos descubrir que la aparente atona de los datos generales esconde un fuerte incremento del trfico de pago compensado por un fuerte descenso del trfico orgnico, lo cual debera llevarnos a una revisin inmediata de nuestra estrategia de posicionamiento. Mtricas implicadas en un cambio de tendencia Una forma habitual de contextualizar la evolucin de una variable consiste en ponerla en relacin con otras variables. Para contextualizar, por ejemplo, un descenso en el nmero de pginas vistas, deberamos comparar la evolucin de la grfica de pginas vistas con la evolucin de visitas y con la evolucin de pginas por visita. De este modo, sabremos si el descenso de pginas vistas se debe a que han descendido las visitas (menos visitas) o ha descendido el nmero de pginas por visita (menos calidad de la visita).

8.4. Introduccin al marketing basado en datos Mtricas crticas: objetivos, ingresos, pginas por visita y porcentaje de rebotes En ocasiones, nos va a resultar ms til obtener una visin general y cualitativa del rendimiento del sitio web y de las estrategias de marketing, ms all de los porcentajes de conversin o del retorno de la inversin. Existen cinco informes de Google Analytics que podemos utilizar para evaluar el rendimiento de nuestras campaas con respecto a los usuarios. El punto de conexin entre estos informes es que muestran el grado de interaccin entre los usuarios del sitio, en lugar de sus promedios.

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Mtricas cualitativas en los informes de Analytics Pginas visitadas por visita Duracin de la visita Fidelizacin Das transcurridos desde la ltima visita del usuario El informe "Pginas vistas por visita" muestra el grado de interaccin de los usuarios, desde las visitas que consultan una sola pgina hasta aquellas que consultan 20 pginas. Podemos consultar desde visitas de unos segundos hasta visitas de 30 minutos en el informe "Duracin de la visita". Podemos consultar cuntos usuarios regresan a nuestro sitio desde el informe "Fidelizacin". El informe "Das transcurridos desde la ltima visita del usuario" informa del tiempo que lleva el usuario sin visitar el sitio. Este informe sirve para ver si los usuarios consultan el contenido que esperbamos que consultaran para esta campaa en concreto. Este es un buen lugar para revisar el trfico de todas las pginas del sitio.

Contenido principal

Podemos observar que estos informes agregan todos los datos del perfil. Por lo tanto, si queremos aislar estos datos para segmentos de trfico especficos, podemos configurar un perfil especfico para cada segmento de trfico que queramos examinar. Si deseamos limitar los anlisis a los usuarios que vienen remitidos de un sitio web concreto, por ejemplo, www.google.es, seguiremos estas indicaciones:

Hacemos clic en Aadir perfil de sitio web en los ajustes de Google Analytics. Seleccionamos Aadir un perfil para un dominio existente. En el men desplegable, seleccionamos el dominio del que queremos realizar un seguimiento, e introducimos el nombre del perfil nuevo (por ejemplo, "Visitas desde Google") y hacemos clic en Finalizar. Hacemos clic en Aadir filtro. Seleccionamos Aadir un filtro nuevo al perfil, y le damos un nombre al filtro (por ejemplo, "Slo Google") y hacemos clic en Finalizar. Buscamos el filtro nuevo que acabamos de crear y clicamos en Editar filtro. En Tipo de filtro, seleccionamos Filtro personalizado. Seleccionamos el botn Incluir. En Campo del filtro, seleccionamos Origen de la campaa. En Patrn del filtro, introducimos google" (sin comillas). Guardamos los cambios.

Una vez recopilados y procesados los datos, tendremos un perfil que slo incluye a los usuarios procedentes de Google.

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Mtricas crticas en los informes de Analytics Porcentaje de visitas de una sola pgina, es decir, visitas en las que el usuario ha abandonado un sitio en la pgina de entrada. Es una mtrica muy importante en la valoracin del potencial de nuestras landing pages, es decir, pginas de destino (pginas mediante las cuales el usuario accede a nuestro sitio web). Nmero medio de pginas vistas por cada visita.

Porcentaje de rebote

Pginas por visita

Tiempo en el sitio

Tiempo que permanecen los usuarios en el sitio. Nmero total de visitantes que han cumplido todos los elementos definidos para este objetivo concreto, en caso de que se hayan configurado los objetivos. El porcentaje de visitas en un sitio que acaban en un objetivo de conversin cumplido. Se calcula dividiendo los ingresos de comercio electrnico entre el nmero de visitas. En sitios web de comercio electrnico, esta mtrica se convierte en capital para evaluar la eficacia de las diferentes fuentes de trfico. Total de ingresos obtenidos en aquellas visitas que han pasado por una URL (o un grupo de URLs) dividido entre el total de visitas que han pasado por esa (o esas) URLs. Nos da una medida muy valiosa de la capacidad de nuestras pginas para generar ingresos. Tiene en cuenta tanto los ingresos de comercio electrnico, como los ingresos asociados a los objetivos cumplidos.

Consecucin de objetivos

Porcentaje de conversin de objetivos

Valor por visita

ndice de ingresos asociado a una pgina

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8.5. Segmentacin avanzada La Segmentacin avanzada es una herramienta que podemos utilizar para analizar separadamente los diferentes segmentos de trfico de nuestro sitio web. Podemos optar por crear segmentos o utilizar los ya predeterminados, y aplicarlos a los informes en lugar de crear filtros diferentes para cada perfil. El uso de segmentos avanzados es til para anticiparse a los usuarios o clientes y reaccionar ante sus necesidades mediante la identificacin de las tendencias clave y de los comportamientos habituales. Pocas decisiones tiles podemos tomar, por ejemplo, si sabemos que estn disminuyendo los ingresos de nuestro sitio web, pero no nos preocupamos por identificar y analizar con cuidado cul es el segmento de trfico que est protagonizando el descenso de ingresos. Segmentos avanzados predeterminados Disponemos dos maneras de aplicar varios segmentos a nuestros informes. Aplicar segmentos avanzados predeterminados Procedimiento 1

1. Hacemos clic en el men Segmentos avanzados.


2.

3. 1. 2. 3. 4. 5.

Procedimiento 2

Marcamos los segmentos que nos interesan. Hacemos clic en Aplicar. Seleccionamos Segmentos avanzados en la seccin Configuracin (o Mis personalizaciones) de los informes (en la columna izquierda). Seleccionamos un Segmento predeterminado. Hacemos clic en Aplicar. Si seleccionamos Copiar, podemos editar el segmento para incluir ms condiciones y valores. Una vez editado, podemos guardarlo en Segmentos personalizados de la pgina Administrar segmentos avanzados.

Vamos a ver ahora como crear segmentos avanzados:

Crear segmentos avanzados

1. Hacemos clic en el men Segmentos avanzados. 2. Seleccionamos Crear nuevo segmento personalizado o bien

clicamos en Segmentos avanzados en Configuracin de los informes. 3. A continuacin, hacemos clic en Crear nuevo segmento personalizado.

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Pasemos a ver las diferencias entre filtros y segmentos avanzados: Diferencias entre filtros y segmentos avanzados

Filtros

Segmentos avanzados

Los filtros se aplican a la informacin de la cuenta con el fin de manipular los datos antes de ser almacenados en los servidores de Analytics. Es decir, no slo afectan a la visualizacin, sino al propio almacenamiento de los datos. Podemos crear un perfil maestro con nuestros datos originales y, a continuacin, crear perfiles distintos para supervisar los diferentes tipos de datos filtrados, ya que cada filtro altera los datos originales. No se aplican retroactivamente. Es decir, no actan sobre el histrico de datos. Slo recopilan datos a partir del momento en que se activan. Modifican los datos a nivel de pgina vista. Es decir, un filtro de inclusin sobre la URL de mi Home Page me mostrar nicamente estadsticas de la Home Page, ignorando el resto de pginas de mi sitio web. Los segmentos avanzados no necesitan que creemos perfiles distintos, ya que no alteran los datos originales. Se aplican al histrico de datos. Puedo generar hoy un segmento avanzado para monitorizar el trfico procedente de un determinado blog, e inmediatamente acceder al rendimiento de las visitas procedentes de ese blog durante el ao pasado (obviamente, siempre y cuando el ao pasado hubiese implementado Analytics en mi sitio web) Modifican los datos a nivel de visita. Es decir, el segmento avanzado de visitas que han pasado por la Home Page, no slo me mostrar la Home Page en los informes de contenido, sino todas las pginas vistas por aquellos usuarios que en algn momento de la sesin han pasado por la Home.

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